كلينيك محصول درصدد يافتن نظرات مشتريان با در نظر گرفتن همه اصول مربوط به تحقيق بازار است. در كلينيك محصول، محصولات شركت در معرض بازديد مشتريان احتمالي قرار مي‌گيرد و آنها نسبت به محصولات و خدمات شركت اظهارنظر مي‌كنند. اين اظهارنظرها در مقاطع مختلف توليد و عرضه محصول مورد استفاده شركت‌ها قرار گرفته و شركت‌ها را در ارائه خدمات بهتر و مناسب‌تري ياري مي‌رساند. كلينيك محصول بازوي مناسبي در جهت ارتقاي سطح توانمندي بازاريابي شركت‌ها است و با دقت بالايي مي‌تواند نظرات مشتريان احتمالي را به شركت منتقل كند.
كلينيك همچنين مي‌تواند با هزينه‌اي اندك، جلوي شكست‌هاي چندين ميلياردي شركت‌ها را بگيرد و سهم بازار آنها را افزايش دهد. كلينيك محصول مي‌تواند اهداف متعددي داشته باشد كه عبارتند از:
- دريافت اطلاعات مشتريان و دستيابي به تقسيم بازار
- شناسايي ويژگي محصولات ايده‌آل از نگاه مشتريان
- بررسي رفتار خريد
- تحليل ماتريس TOWS(نقاط قوت، ضعف، فرصت‌ها و تهديد) محصولات شركت
- مقايسه محصولات شركت با رقبا
- ارزيابي ترجيحات خريد و قدرت برند در ذهن مشتريان
- ارزيابي روش‌هاي فروش و توزيع موثر محصولات
- قيمت‌گذاري محصولات براساس رفتار بازار
- موثرترين روش‌هاي ترويجي و تبليغي
- دريافت اطلاعات احساسي مشتريان
- تمايل به خريد
- پيش‌بيني تقاضا
- و...
بايد خاطرنشان كرد دستيابي به همه اهداف ذكر شده يا اهدافي كه ممكن است بنا به نياز هر سازماني تعريف شود، ممكن است در كلينيك محصول مقدور نباشد، اما كلينيك محصول فرصتي را فراهم خواهد آورد كه نظرات مشتريان دريافت شده و حتي‌الامكان حضور در بازار براساس خواست مشتريان باشد.
كلينيك محصول با دو هدف زماني برگزار مي‌شود:
1- اهداف مقطعي: اهداف مقطعي اهدافي هستند كه مستقيما از برگزاري كلينيك محصول عايد شركت‌ها مي‌شود. اين اهداف همان‌طور كه قبلا ذكر شد، شركت‌ها را در شناخت نقاط قوت و ضعف محصول ياري مي‌كنند و باعث مي‌شوند محصولات و خدمات، با شرايط بهتري به بازار عرضه شوند.
2- اهداف بلندمدت: اهداف بلندمدت اهدافي هستند كه مستقيما از كلينيك حاصل نمي‌شود، اما با استفاده از اهداف كلينيك در آينده محقق خواهد شد. به عنوان مثال،‌ رضايت مشتريان از جمله اهدافي است كه مستقيما از كلينيك حاصل نشده ولي در بلندمدت با منطبق ساختن نظرات مشتريان و محصولات مي‌تواند عايد شركت شود. سهم بازار نيز از جمله اهدافي است كه به صورت بلندمدت نصيب شركت‌ها خواهد شد. از آنجا كه كلينيك محصول مي‌تواند شركت را به نظر مشتريان نزديك كند و موجب ايجاد رضايت آنها شود، بدين رو در بلندمدت فروش و سهم بازار بيشتري نصيب شركت‌ها خواهد شد.
چند نكته كاربردي:
1- دقت كنيد كلينيك محصول يك روش تحقيق بازار است، بنابراين در كلينيك محصول اصول مربوط به روش‌هاي تحقيقي علمي بايد رعايت شود؛ اصولي نظير طراحي پرسشنامه‌هاي استاندارد، نمونه‌گيري‌هاي علمي، تحليل‌هاي علمي و... .
2- منظور از مشتريان در كلينيك محصول، نمونه‌هاي تحقيق هستند كه از اين پس «مشتريان احتمالي» يا «واحدهاي نمونه» خوانده خواهند شد.
3- اجراي كلينيك محصول نيازمند تيم‌هاي كارآمد و متخصص است كه تحصيلاتي در زمينه‌هاي بازاريابي، آمار، روش تحقيق و روانشناسي دارند. استفاده از نتايج كلينيك نيازمند تحليل‌هاي پيچيده‌اي است كه جز با مهارت و تجربه حاصل نخواهد شد.
4- كلينيك محصول هزينه‌بر و زمان‌بر است. بنابراين اجراي كلينيك محصول، به باور مديران ارشد به اين روش تحقيق نيازمند است.
5- ممكن است شباهت‌هاي زيادي بين كلينيك محصول و ساير روش‌هاي تحقيق بازاريابي وجود داشته باشد با اين تفاوت كه كلينيك محصول يك بسته تحقيقي مناسب است كه در مقاطع خاصي قابل اجرا است.
6- كلينيك محصول زمان مناسبي است كه بسياري از سوالات و دغدغه‌هاي شركت‌هاي ارائه‌دهنده خدمات و محصولات پرسيده شود. از اين رو اجراي كلينيك محصول ممكن است شركت‌ها را از انجام برخي تحقيقات ديگر بي‌نياز سازد.
7- اجراي كلينيك محصول فقط مختص شركت‌هاي بزرگ نيست، همه شركت‌ها مي‌توانند از اين روش استفاده كنند، فقط حجم كار و عمدتا حجم نمونه‌ها ممكن است متفاوت باشد.
8- اهميت كلينيك محصول به‌خصوص در مورد توسعه محصولات جديد بيشتر خواهد بود. اين محصولات جديد به‌ويژه اگر در محدوده كالاهاي تجملي و گران‌قيمت يا كالاهايي با فناوري پيچيده‌تر باشند، ارزشي استراتژيك براي شركت‌ها خواهند داشت و حساسيت‌هاي بيشتري در خصوص نحوه بازاريابي آنها وجود خواهد داشت. تصور كنيد شركتي قصد دارد براي راه‌اندازي خط توليد محصولي جديد با فناوري نوين، بيست ميليارد تومان سرمايه‌گذاري كند؛ اگر اين محصول مورد توجه بازار نباشد، چه اتفاقي خواهد افتاد؟
كلينيك محصول به اين قبيل شركت‌ها ياري مي‌رساند تا پتانسيل بازار را بررسي كنند و در صورتي كه محصول جديد مورد توجه بازار نيست، از انجام اين سرمايه‌گذاري هنگفت خودداري كنند.
9- كلينيك محصول صرفا مربوط به محصولات به اصطلاح فيزيكي نيست؛ كلينيك را براي خدمات نيز مي‌توان اجرا كرد و فقط شيوه‌هاي انجام متفاوت خواهد بود. مقصود ما از محصول در اين كتاب، كالاها و خدمات هستند.
منبع: كتاب كلينيك محصول

برای آنها مهم نیست از چه فردی و کدام فروشگاه خرید می‌کنند، اما در نهایت موفقیت یا شکست صاحب کسب و کار را در هر معامله‌ای رقم می‌زنند. «رابرت بلوم» کارشناس معروف در کتاب جدید خود با عنوان «کارشناسان جدید» فرضیه‌ای را مطرح کرده است که مشتریان به سه سلاح مخرب مسلح هستند.
دسترسی سریع به اطلاعات در زمینه کالای مورد نظر، انتخاب عالی و مقایسه زمان و قیمت‌ها.
برای مصرف‌کنندگان اهمیتی ندارد که پایبند خرید از یک فروشگاه باشند. خدماتی که فروشگاه در اختیار آنها قرار می‌دهد، مهم‌ترین مساله‌ای است که حائز اهمیت است. زندگی تجاری کارآفرینانی که به تازگی کسب‌وکاری را آغاز کرده‌اند بستگی به درک چهار مرحله حساس از فرآیند خرید مشتریان دارد.

لحظه سرنوشت ساز
این لحظه اولین برخورد خریداران با کسب و کار شما است. باید در ارائه خدمات خود اولویت‌ها و جذابیت‌هایی برای مشتریان در نظر بگیرید یا اینکه احتمالا برای همیشه از دستشان می‌دهید. خود را جای مشتریان فرض کنید و با در اختیار گذاشتن اطلاعات کافی از اهداف خود سعی در جلب اعتماد آنها داشته باشید.

استفاده از فرصت پیش آمده
این زمان به اولویت‌ها، مذاکره و تصمیم به خرید اشاره می‌کند که معاملات بسیاری شکل می‌گیرد و نتیجه بخش است. سعی کنید با تعامل و پیگیری مسائل همواره به عنوان گزینه ثابت در ذهن مشتریان بمانید و نیازهای مشتریان را بهتر از دیگر رقبا بشناسید.

موفقیت یا شکست
این مرحله زمانی است که مشتری واقعا از محصولات و خدمات ارائه شده استفاده می‌کند. داشتن ارتباطی خوب با مشتری را به هنگام فروش مدنظر داشته باشید. این اولین باری است که مشتری به شما اعتماد کرده و از کالا یا خدماتی که در اختیارش قرار گرفته است‌، استفاده می‌کند.

تعدد فروش
می‌توانید مشتریان را پس از یک بار مراجعه و خرید به مشتریان و طرفداران دائمی‌و پروپا قرص خود تبدیل کنید. معاملاتی که کم و بیش به سرمایه‌گذاری احتیاج دارد و درآمد خوبی خواهد داشت. سیستم عملکرد کاری خود را طبق استاندارد معتبری بسنجید.
خصوصیات مثبت اخلاقی مشتریان در اکثر مواقع به ضرر بسیاری از صاحبان کسب‌وکار است. کارآفرینانی که هیچ گونه تغییری در کار خود ایجاد نمی‌کنند‌، محکوم به فنا هستند. به عنوان شروع کار‌، لازم نیست از نحوه انجام تمام کارها در شرکت مطلع باشید‌، اما باید در جریان اتفاق‌های جدید باشید و به منظور رقابت از آنها کمک بگیرید.
به کارکنان یک فروشگاه توصیه می‌شود به منظور افزایش اطلاعات خود و به روز بودن‌، از فناوری اینترنتی استفاده کنند تا نیازهای مشتریان مقتدر را برآورده کنند. پس از پذیرفتن این واقعیت جدید اولین کاری که باید انجام دهید، تشخیص نیازهای ذاتی جدید در کارکنان خلاق است‌، سپس با اعتماد به آنها‌، اجازه دهید، مستقلانه تصمیم‌گیری کنند. راه را برایشان هموار سازید‌، از طرز فکرشان مطلع باشید و با در اختیار دادن منابع از آنها حمایت کنید و در صورت ارتکاب اشتباه با کمک گرفتن از تجارب خود راهنمایی‌شان کرده و آنان را به ارائه نوآوری تشویق کنید.
تک تک افراد یک تیم باید از میزان پیچیدگی کار بکاهند و سعی در تغییر باورهای قدیمی‌مشتریان داشته باشند که این کار باعث می‌شود با به کارگیری از اطلاعات جدید به حل و فصل مشکلات مشتریان بپردازند تا هر چه سریع‌تر پیشرفت کنند.
کار آفرینانی که اهمیت و اقتدار تغییر باورهای قدیمی‌مشتریان را به نگرشی مثبت درک می‌کنند به مزیتی رقابتی دست یافته و سعی در حفظ آن دارند.به دلیل گسترده بودن بازار‌، اغلب مشتری‌ها اولین افرادی هستند که از آخرین فناوری‌های روز مطلع می‌شوند و آن را به کار می‌برند. روش‌های قدیمی‌ رییس و مرئوسی و بازاریابی فشار دیگر کاربردی ندارد. لحظات حساس و سرنوشت ساز جذب مشتریان را از دست ندهید.
منبع: Forbes
ماخذ: روزنامه دنیای اقتصاد

آنها علاقه و احترام وافری به ظرافت در چگونگی کاربرد زبان و همچنین چگونگی نمایش ایده‌ها دارند و این مقوله را تا سرحد هنر ارتقا داده‌اند. نوعی غرور ملی، گوش سپردن به جملات فرانسوی که بد ادا شود (یا حتی بدتر از آن، بدنوشته شده باشد!) را مشکل می‌کند. بنابراین اگر فرانسه خوب بلد نیستید مخصوصا این روزها بهتر است از انگلیسی استفاده کنید.
گفت‌وگو در زبان فرانسه ممکن است بسیار تقابلی به نظر برسد. مخصوصا برای آن دسته که پیش‌زمینه‌ای غیرتقابلی دارا هستند. در فرانسه ترسیم تفاوت‌ها عمدتا یک هدف فکری است که به سوی جلو رفتن را کمک می‌کند. ساختن برمبنای شباهت‌ها آنقدر مثبت به نظر نمی‌آید.
در طول مذاکره، قطع کردن صحبت توسط گروه‌های دیگر شرکت‌کننده در گفت‌وگو ممکن است پیش بیاید. همین طور احساسات می‌تواند نقش بسیار مهمی ‌ایفا کند. این نمایش که گهگاه شمایل تئاتری دارد همچنان می‌تواند مساعدتی برای رسیدن به نتیجه نهایی باشد.
فرانسوی‌ها نظرات منطقی را که خوب بیان شده باشند، تحسین می‌کنند. همچنین هنگام گوش دادن ممکن است نظری داده شودکه «این منطقی نیست». این نشانه روشنی است که یعنی در ادامه به مشکل برمی‌خورند، همچنین نظری ممکن است با صحت بیشتری این گونه مورد برداشت قرارگیرد که: «من آن منطق را در صحبت شما نمی‌بینم، بنابراین نمی‌توانم بهایی بدهم.»
کارهای تجاری کتبی در فرانسه بسیار تشریفاتی است. مهم است که هرچیز فرستاده شده به صورت متن، کاملا سختگیرانه بررسی شود، بنابراین توانایی در به وجود آوردن نوشته با زبان صحیح، نشانی از هوش و تحصیلات عالی تلقی می‌شود.

حضور زنان در مشاغل فرانسه
زنان روز به روز موقعیت‌های برجسته‌تری در عرصه‌های کار و تجارت در فرانسه پیدا می‌کنند. همین طور نمایندگی‌های مهم در اقتصاد خرد و صنایع خدماتی. اینجا هم پیش‌نیاز برای تثبیت موقعیت یک زن، به دست آوردن میزانی مناسب از تحصیلات خواهد بود. بعضی مدارک نشانگر این هستند که زنان پیشرفت کمتری در بخش‌های مهندسی خارج پاریس خواهندداشت و در مقاطع بالا کمتر پذیرفته خواهند شد.

سبک‌های پوششی در فرانسه
در فرانسه با توجه به جایگاه شغلی در شرکت، سبک پوششی متفاوت است. هرچه مرتبه شغلی بالاتر باشد، نحوه لباس پوشیدن رسمی‌تر خواهد بود. هرچه به سمت جنوب فرانسه برویم، لباس‌ها غیررسمی‌تر شده و بلوزهای گشاد و راحت متداول است.
تنها چیزی که در تمامی‌ مناطق و مناصب شغلی مهم است، این است که آراسته ظاهر شوند. لباس غیررسمی‌ به معنای ظاهري ژولیده نیست. ظاهر آدم‌ها در فرانسه در تمامی ‌زمان‌ها مهم است.

گذران مفید اوقات فراغت از تجارت در فرانسه
این حقیقت واضح است که غذا در فرهنگ فرانسه اهمیت بسیاری دارد و گذراندن مفرح اوقات فراغت تجاری باید مورد توجه قرار گیرد. ناهار تجاری متداول‌ترین راه ايجاد سرگرمی ‌در مراودات تجاری فرانسوی‌ها است و در برخی از موارد نیز صبحانه و برنامه‌های عصرگاهی برگزار می‌شود.
ناهار اصولا امر والایی محسوب می‌شود و معمولا شامل پیش غذا، غذای اصلی و دسر است و در پایان نیز اکثرا قهوه سرو می‌شود.
کیفیت غذای فرانسوی یکی از عوامل اصلی افتخار ملی این کشور به حساب می‌آید و بنابراین صحبت کردن راجع به این مقوله، یک عادت همگانی شده است. در مجموع پیشنهاد می‌شود شما در هنگام صرف یک ناهار کاری، بیشتر راجع به غذا و مسائل اجتماعی دیگر صحبت کنید تا در رابطه با موضوعات تجاری کسب و کار. ناهار معمولا زمانی برای تحکیم روابط و آشنایی بیشتر با یکدیگر است. مسائل کاری فقط در انتها و زمان نوشیدن قهوه ممکن است مطرح شوند.
اگر شما از افراد فرانسوی برای ناهار دعوت می‌کنید، حتما پیشاپیش از کیفیت رستوران مذکور اطمینان حاصل کنید و تا زمانی که در انتخاب نوشیدنی مهارت پیدا نکرده‌اید، اجازه دهید خودشان انتخاب کنند.
رستوران‌ها معمولا 15درصد حق سرویس به صورتحساب اضافه می‌کنند، دادن یک انعام کوچک هم مرسوم است، این انعام اجباری نیست ولی اکثرا پرداخت می‌شود. (دادن انعامی‌حدود 10درصد کفایت می‌کند)

منبع:روزنامه دنیای اقتصاد

Small به همراه چند تن از همکارانش در مقاله‌ اخیر خود پیرامون «جاذبه‌ (مالی) مخرب» اظهار داشت که افراد ولخرج به دنبال همسر خسیس می‌گردند و بر عکس. علت نامگذاری جاذبه‌ مخرب این است که به اعتقاد آنها بحث و جدل در رابطه با مسائل مالی، مشکلاتی را در زندگی مشترک به‌وجود می‌آورد. به گفته‌ Small «تحقیقات زیادی در رابطه با نحوه‌ تصمیم‌گیری افراد به هنگام برخورد با مسائل مالی صورت گرفته است، اما مشکل آنها در نظر گرفتن افراد به صورت جداگانه است. این در حالی است که در بسیاری از موارد، افراد به هنگام تصمیم‌گیری تنها نیستند و سلایق آنها (که ممکن است مشترک نباشد) می‌تواند بر یکدیگر و تصمیم نهایی تاثیرگذار باشد. قریب به اتفاق، تحقیقات انجام‌شده نشان می‌دهند که افراد با خلق‌وخو، ارزش‌ها و حتی اسم‌های مشابه بیشتر جذب یکدیگر می‌شوند، اما Small و همکارانش معتقدند افراد ذهنیت بدی نسبت به برخی از خصوصیات خود دارند، در چنین مواردی نقطه‌ مقابل آنها جذابیت بیشتری برایشان خواهد داشت. به عنوان مثال خصوصیات مالی که مورد بحث این مطلب است. در واقع افراد از اینکه ولخرج یا خسیس می‌باشند احساس نارضایتی می‌کنند و به همین دلیل به سمت افرادی با خصوصیات متفاوت متمایل می‌شوند. نتایج دو تحقیق انجام شده از زوج‌های مختلف تاییدی بر این ادعا می‌باشد.
به گفته‌ Rick، یکی از همکاران Small در تحقیق ذکر شده، «افراد احساس می‌کنند زندگی با فردی که نقطه‌ مقابل خصوصیت بد من می‌باشد، می‌تواند رفتار مرا بهبود بخشد. در واقع اگر من خسیس هستم، یک فرد دست و دلباز می‌تواند خساست من را کم کند و اگر من فردی ولخرج هستم، زندگی با یک فرد حسابگر می‌تواند رفتار مرا کنترل کند.» طبق نتایجی که Small و همکارانش گرفته‌اند چنین زوج‌هایی احساس می‌کنند رفتار متضاد آنها منجر به بهبود عملکرد مالی آنها خواهد شد. این در حالی است که بحث و مشاجره بر سر مسائل مالی بین این زوج مشکلات زیادی را در زندگی مشترکشان به همراه خواهد داشت. به گفته‌ Small «مثال‌هایی نشان می‌دهد که دو فرد دست و دلباز زندگی مشترک لذت‌بخش‌تری دارند تا یک فرد ولخرج با یک فرد خسیس، اما مقروض شدن و دیگر مشکلات مالی از جمله مسائلی است که یک زوج ولخرج در این زمینه بسیار مستعدند. در واقع لذت‌بخش شدن زندگی مشترک، امنیت مالی را تامین نمی‌کند.» بنابراین یکی از زمینه‌هایی که در آینده می‌تواند محمل تحقیقات جدید قرار گیرد، روش‌های مختلفی که زوج‌ها پول خود را مصرف می‌کنند و تاثیر آن بر چگونگی زندگی مشترک است. به گفته‌ Small زوج‌ها می‌بایست قبل از ازدواج در رابطه با خصوصیات مالی خود گفت‌وگو کنند و مجموعه‌ای از انتظارات، اهداف و برنامه‌های خود تهیه کنند. این‌گونه تشخیص می‌دهند که این اختلافات را تا چه حد می‌توانند بین خود حل کنند.
منبع:Knowledge@wharton
منبع:روزنامه دنیای اقتصاد

البته نبايد اين مساله را ناديده گرفت كه برخي افراد، تلاش مي‌كنند شيوه زندگي گروه‌هاي اجتماعي را نشان دهند كه به آنها تعلق ندارند و آرزو دارند كه نحوه‌زندگي آنها به آن صورت به نظر برسد، اما در كل اين موضوع تاثير چنداني بر نحوه خريد آنها و نام‌هاي تجاري كه با آنها ارتباط برقرار مي‌كنند، نمي‌گذارند. نام‌هاي تجاري موفق، نمادي از يك شيوه زندگي خاص بوده‌اند و به گونه‌اي در اذهان نقش بسته‌اند كه محصولات آنها نمادي از يك سبك خاص زندگي به شمار مي‌رود؛ به گونه‌اي كه مردم با استفاده از آنها، پيام‌هاي مشخصي را درباره‌نحوه زندگي خود به دنياي خارج مي‌فرستند.
6- سرگرمي‌هاي مشابه (ورزش، هنر، موسيقي، مسافرت:) ‌از داشتن سرگرمي‌هاي مشابه نيز مي‌تواند افراد را به يكديگر نزديك و آنها را به سوي نام تجاري جلب كند كه به سرگرمي‌هاي مورد نظر آنها علاقه نشان مي‌دهد. مثال‌هاي فراواني در اين مورد وجود دارد كه در بخش ورزش به شدت خودنمايي مي‌كنند.
7- ترجيحات مشابه (غذا، نوشيدني، اتومبيل، لباس:) ‌افرادي كه ترجيحات مشابهي دارند به طور طبيعي داراي نقاط مشترك بيشتري خواهند بود، مثل افرادي كه به غذاي ايتاليايي، شكلات سوييسي يا ميني‌ماينر علاقه دارند، آنها زمينه‌هاي مستعد بيشتري براي نزديكي و برقراري ارتباط، با يكديگر مي‌يابند. زماني كه يك نام تجاري به برجسته‌سازي ترجيحات گروه هدف خود بپردازد مشتريان خود را به نام تجاري نزديك‌تر احساس مي‌كنند و اين امر حتي مي‌تواند موجب تحريك مشتريان بالقوه و بالفعل به خريد محصولات جديد يا مدل‌هاي جديد محصولات قبلي آن نام تجاري شود. بايد به اين نكته توجه داشت كه هنر برقراري ارتباط، به اندازه يا نوع شركت بستگي ندارد، بلكه ديدگاه شركت هدف و رسالت آن است كه در اين‌جا نقش بزرگي ايفا مي‌كند، راز دستيابي به اين هفت هدف بسيار ساده است، اما در عين حال مي‌تواند بسيار دشوار و پيچيده باشد. يك نام تجاري بايد صورت انساني خود را به نمايش بگذارد، كارهاي درست انجام دهد و بهترين‌ها را براي بهبود زندگي مشتريان خود پيشنهاد كند. زماني كه هر آنچه انجام مي‌دهيم با تمامي وجود و احساس‌مان آميخته باشد، اين ارتباط شگفت‌انگيز برقرار خواهد شد.
منبع:روزنامه دنیای اقتصاد

در دنياي امروز كه بازارهاي آن مملو از محصولاتي است كه از لحاظ فيزيكي تفاوت چنداني با يكديگر ندارند خلق شخصيت مناسب براي يك نام تجاري، مي‌تواند تمايز چشمگيري را ايجاد كند. براي تحقق اين امر و خلق نام تجاري كه در اذهان ماندگار شود بايد به جست‌وجو و بررسي پرداخت، شناسايي زمينه‌هاي مشترك ميان مشتريان از يك سو و نام تجاري از سوي ديگر، از جمله زمينه‌سازي‌هاي برقراري ارتباطي موثر براي جلب مشتريان بيشتر است.
هر نام تجاري، شخصيت خاص خود را دارد. نام‌هاي تجاري كه هويت و اهداف خود را مشخص و متمايز مي‌سازد و چهره‌اي ملموس و دوستانه از خود ارائه مي‌دهند، قادرند كه با مشتريان خود ارتباطي غني و سودمند برقرار كنند و نه‌تنها بخشي از قلب و ذهن آنها بلكه بخشي از زندگي روزمره مصرف‌كنندگان را تسخير مي‌كند.
دستيابي به چنين رويايي با در دست داشتن هفت كليد طلايي برقراري ارتباط با مشتري، دور از دسترس نيست. اين هفت كليد در واقع نكاتي را شامل مي‌شوند كه بايد بر وجود آنها و وجه مشترك آنها با مشتريان تاكيد شود:
1- ارزش‌ها (صلح، مساوات، آزادي و...:) يكي از قدرتمندترين ابزار نزديك‌كننده انسان‌ها به يكديگر، ارزش‌هاي مشترك ميان آنها است.
ارزش‌هايي چون صلح جهاني، عدالت، آزادي و فرصت‌هاي برابر باعث گرد هم آمدن مردم، سازمان‌ها، نام‌هاي تجاري و شركت‌هايي مي‌شود كه اين ارزش‌ها را باور داشته و فعاليت‌هاي خود را حول تحقق آنها متمركز ساخته‌اند.
مردم حاضرند زندگي خود را براي حاكميت اين ارزش‌ها خرج كنند. زماني كه يك نام تجاري وفاداري خود را به يكي از اين ارزش‌ها نشان دهد، اين مساله به صورت بخشي از هويت آن نام تجاري درخواهد آمد.
بنابراين هر آنچه اين نام تجاري بگويد يا انجام دهد به مثابه فراخواني است از مشتريان خود كه به ارزش‌هاي يكساني پايبند هستند. اين امر زماني چشمگيرتر مي‌شود كه كالاها و خدمات ارائه شده توسط اين نام تجاري، پاسخگوي نيازها و انتظارات اين گروه هدف باشد.
2- مباني مشترك (مذهب، قوميت، زبان، فرهنگ، تابعيت، تحصيلات، تخصص، مكان جغرافيايي و...:) يكي ديگر از ويژگي‌هاي مهم در برقراري يك ارتباط طبيعي و سريع، مباني و ريشه‌هاي مشترك است. مردم با نام تجاري كه نشان‌دهنده فرهنگ، موقعيت جغرافيايي، مذهب يا پيشينه مشتركي با آنها است، زودتر ارتباط برقرار مي‌كنند و به طور طبيعي جذب آن مي‌شوند و حتي قبل از برقراري ارتباط به بسياري از نقاط مشترك مورد نظر پي مي‌برند. براي درك بهتر، يك مسافر را در كشوري خارجي تصور كنيد اين شخص قطعا در جست‌وجوي رستوراني خواهد بود كه غذاي مورد علاقه وي را داشته باشد.
3- دغدغه‌هاي مشترك (سياست، محيط زيست، حيات وحش) ارزش‌ها و دغدغه‌هاي مشترك سبب جلب مردم به سوي نام‌هاي تجاري مي‌شود كه از مبارزات و فعاليت‌هايي كه در زمينه‌هاي مرتبط رخ مي‌دهد، حمايت كند. مثلا افرادي كه در جهت حفظ محيط زيست و حيات‌وحش فعاليت مي‌كنند به سرعت جذب نام‌هاي تجاري مي‌شوند كه فعاليت‌هاي مشابهي دارند، آنها به سرعت به سوي نام‌هاي تجاري در صنعت اتومبيل‌سازي گرايش مي‌يابند كه به توليد و گسترش اتومبيل الكتريكي مي‌پردازند.
نمونه ديگر افرادي هستند كه از طرفداران كاهش وابستگي به نفت و سوخت‌هاي فسيلي به شمار مي‌روند، آنها تمايل به خريد وسايط نقليه‌اي دارند كه به سوخت فسيلي نياز نداشته باشد. حتي اگر مجبور شوند هزينه بيشتري بپردازند، اين كليد طلايي از اهميت دوچنداني برخوردار است و نبايد از توجه به آن غفلت كرد، زيرا همان‌طور كه گفته شد مشتريان هدف حتي حاضرند قيمت‌هاي بالاتري بپردازند، اما كالا و خدمات مورد علاقه‌شان را كه براي آرمان‌هاي آنها ارزش قائل است، خريداري كنند.
4- علايق و منافع مشترك (ثروت، قدرت، اطلاعات، شهرت)يكي ديگر از مواردي كه فاصله ميان مردم و نام تجاري را كم مي‌كند علايق و منافع مشترك است. مردم تمام تلاش خود را در جهت كسب ثروت، قدرت يا دانش بيشتر به كار مي‌گيرند. نام‌هاي تجاري كه با اين گروه‌هاي مشتريان همبستگي‌هاي بيشتري نشان دهند يا حتي به آنها در تشخيص و دستيابي به منافع و علايق‌شان ياري رسانند، در برقراري ارتباطي موثر و عميق موفق‌تر خواهند بود.
منبع:روزنامه دنیای اقتصاد

موضوع جالب دیگری که این دانشجوی دکترا کشف کرد این بود که تلاش روزانه مردان برای بررسی کردن انتخاب‌هایشان از غذا گرفته تا نوع حمام کردن برای سازگار بودن با رفتارهای مردانه، می‌تواند روی توانایی آنها در انجام دادن کارهای دشوار تاثیر منفی بگذارد.
تحقیقات گسترده‌ای هستند که ثابت می‌کنند مردان نسبت به زنان برای تطبیق یافتن با جنسیت خود فشار‌های بیشتری را تحمل می‌کنند. موضوعی که این دانشجوی دکترا و استاد راهنمایش تنها پس از آزمایش‌های ابتدایی دریافتند این بود که احساس تنها بودن در انتخاب‌ها روی رفتار زنان و مردان تاثیر می‌گذارد.
«من فکر می‌کنم که چیزی که در ابتدا ما را متعجب کرد، این بود که اولویت‌های جنسیتی در انتخاب معمولي‌‌ترین اشیاي زندگی مردم وجود دارند. از غذاهای عادی گرفته تا لوازم منزلی مانند دستگیره در و سینک‌های ظرفشویی که به شکل خاصی ساخته شده‌اند. ما در عین حال از ظرافت نكاتی که می‌تواند روی نسبت‌های جنسیتی تاثیر داشته باشد متعجب شدیم. برای مثال دادن اسامی ‌با حروف زیر به غذاها باعث می‌شود مردم آنها را غذاهایی زنانه بپندارند.»
این محققین دریافتند که زنان، بر خلاف مردان زمانی که با لیستی از اشیاي زنانه و مردانه مواجه می‌شوند، خودشان را در تنگنای انتخاب اشیای زنانه قرار نمی‌دهند و به همین دلیل هم در زمانی که مجبور به انتخاب کردن می‌شوند، توانایی پروسس کردنشان کاهش پیدا نمی‌کند.
این محقق می‌گوید: «اگر ما کشف می‌کردیم که زنان هم مانند مردان عمل می‌کنند به این ترتیب که آنها هم سعی می‌کنند اشیای زنانه را انتخاب کنند، در این صورت نتیجه این تحقیقات آنقدر جالب نمی‌شد که لزومی ‌به چاپ کردن آن باشد.»
انتخاب مردان
محققین این پدیده را با چهار آزمایش مختلف بررسی کردند. در این آزمایش‌ها، به افرادی که در آزمایش شرکت کرده بودند و شامل تعدادی زن و مرد بودند، لیستی از اشیایی داده شد که در جامعه آنها را به عنوان اشیایی زنانه یا مردانه می‌شناختند. سپس به نیمی‌از آزمایش شوندگان هر قدر زمان که می‌خواستند برای انتخاب کردن برخی اشیا از میان این لیست داده شد و به نیمی‌دیگر، تنها کمی‌ زمان؛ تا به این ترتیب وضعیت داشتن منابع کم یا کافی برای ارزیابی را شبیه‌سازی کنند. مردانی که زمان کمی ‌به آنها داده شده بود، همان غذاهایی را انتخاب کردند که زنان انتخابشان کرده بودند؛ به این ترتیب که آنها از میان لیست غذاهای زنانه و مردانه تعدادی را بدون توجه به زنانه یا مردانه بودن آنها انتخاب کردند. مردانی که به آنها زمان کافی برای بررسی انتخاب‌هایشان داده شده بود، اکثرا سعی می‌کردند اشیای مردانه را انتخاب کنند، کاری که بسیاری از زنان در همان موقعیت انجام ندادند.
این محقق می‌گوید: «تحقیقات قبلی نشان می‌دهد که زمانی که به افراد فرصت کافی داده می‌شود یا می‌توانند به خوبی بر کارهایشان تمرکز کنند، آنها معمولا هنجار‌ها یا انتظارات یا چیز‌های مشابهی را در تصمیماتشان تاثیر می‌دهند. آزمایش‌ها نشان دادند که شما می‌توانید هر چیزی را زنانه یا مردانه بپندارید و این نسبت‌ها بر انتخاب‌های شما تاثیر می‌گذارند. حتی با وجود اینکه خودتان از این تاثیرات آگاه باشید. این تفاوت‌های بزرگ میان مردان و زنان که در این آزمایش‌ها از آنها پرده برداشته شد، چیزی نبود که ما انتظارش را داشتیم. او همچنین اضافه می‌کند که زمانی که متوجه شدیم که زنان، زیاد انتخابشان در حالت‌های مختلف تفاوت نمی‌کند، ولی انتخاب‌های مردان تفاوت می‌کند، تصمیم گرفتیم موضوع را بیشتر بررسی کنیم. مسلما تحقیقاتی که ما در این زمینه انجام داده ایم کافی نیست و برای اینکه بتوانیم ابعاد و تاثیرات این تفاوت‌های جنسیتی را بیشتر درک کنیم، به تحقیقات بیشتری نیاز است. چرا که همان طور که در ادامه می‌بینید، می‌توان از این نتایج در بسیاری از سازمان‌ها یا فروش محصولات استفاده کرد.»
بازاریابی برای مردان
از این تحقیق برخی استنباط‌ها می‌توان کرد که از میان آنها می‌توان به این نکته اشاره کرد: این مورد که برای غذا در میان مردان چگونه تبلیغ می‌شود، بستگی به اهداف سازمان تبلیغ‌کننده دارد.
این محقق می‌گوید: «در راستای فواید این تحقیق در بازاریابی، یافته‌های ما نشان می‌دهند که محصولات یا برند‌هایی که هم برای زنان و هم برای مردان مناسب هستند، شاید بهتر باشد سعی کنند بیشتر تبلیغاتی مردانه بسازند تا زنانه؛ چرا که مردان به احتمال بیشتری تحت تاثیر جنسیت تبلیغات واقع می‌شوند. برای مثال کوکاکولا زمانی که می‌خواست نوشابه رژیمی ‌را به بازار عرضه کند، در تحقیقاتش متوجه شد که مردان زیاد از این نوع نوشابه استقبال نکرده‌اند. در پرسش‌هایی که از مشتریانی که ترجیح می‌دادند از این نوشابه‌ها نخرند انجام شد، مشخص شد که در میان این مشتریان (که بخش اعظمی‌از آنها را مردان تشکیل می‌دهند) واژه رژیم واژه‌ای زنانه پنداشته می‌شود و به همین دلیل هم بسیاری از مردان از خریدن این نوشابه خودداری می‌کنند.»
این یافته برای محققان سازمان کوکاکولا بسیار جالب بود، ولی آنها تنها به فروختن نوشابه به زنان قانع نبودند و می‌خواستند مردان را هم به میان مشتریانشان بیاورند.
بنابر این آنها باید چاره‌ای می‌اندیشیدند. آنها تصمیم گرفتند واژه رژیم را از نام این نوشابه حذف کنند و به جای آن واژه دیگری را جایگزین کنند.
پس از تحقیقات فراوان متوجه شدند که بهترین واژه استفاده از کلمه صفر است. به این ترتیب نام این نوشابه را کوکا زیرو گذاشتند که به معنای نوشابه‌ای با صفر کالری انرژی است که این عبارت معادل همان رژیمی ‌بودن است، با این تفاوت که زنانه پنداشته نمی‌شود.
در ادامه برای اینکه از این موضوع اطمینان حاصل کنند که مردان این نوشابه را خواهند پسندید، تصمیم گرفتند بسته‌بندی محصول را نیز مردانه کنند. به این ترتیب از رنگ مشکی که رنگی مردانه به حساب می‌آید در رنگ آمیزی بسته استفاده کردند و از فونت‌هایی که قدرت را منتقل می‌کند استفاده کردند.
هر فردی که سعی می‌کند مردان را وادار به خوردن غذاهایی سالم‌تر بکند، باید این تحقیق را به خاطر بسپارد. این محقق می‌گوید: «این موضوع که مردان همیشه باید استیک بخورند، درست نیست.
آنها می‌توانند سالم‌تر غذا بخورند و تمایل بیشتری هم به این کار نشان می‌دهند، در صورتی که کمپانی‌های غذاسازی غذاهای سالم خود را در بسته‌بندی‌ها و تبلیغات مردانه‌تری به بازار عرضه کنند. برای مثال، یک سازمان تولید ماست در تحقیقاتش متوجه شد که مردان علاقه‌ای به خرید نوع خاصی از ماست نشان نمی‌دهند. تحقیقات بیشتر آشکار کرد که در نام این ماست، یک لقمه کوچک دیده می‌شود و این عبارت به مردان احساس زنانه بودن ماست را می‌دهد. چرا که این تنها زن‌ها هستند که همه چیز را با لقمه‌های کوچک می‌خورند. پس از کشف مشکل، این سازمان تصمیم گرفت که از این پس به جای استفاده از عبارت یک لقمه کوچک از عبارت لقمه‌های بزرگ استفاده کنند. کسی باورش نمی‌شود، ولی همین موضوع مشکل مردان را با این ماست از میان برد و از آن پس مردان هم به جمع خریداران این نوع ماست پیوستند.»
معنای عمیق‌تر این تحقیق از علائم آن در مقاله‌هایی دیده می‌شود که طبق آنها مردان فشار‌های هنجار‌های جنسیتی را بیشتر احساس می‌کنند، ولی کمتر در مورد آنها صحبت می‌کنند. این استریوتایپ در بسیاری از فرهنگ‌ها و مخصوصا فرهنگ غرب وجود دارد که مردان حساس نیستند و نسبت به اینکه دیگران چه فکری می‌کنند یا چه کار می‌کنند، کمتر از زنان اهمیت قائلند. برای مثال همیشه این حرف را در داستان‌ها و فیلم‌ها و از افراد شنیده‌ایم که زمانی که مردی ناراحت است به او می‌گویند: «مرد که گریه نمی‌کند» و انتظار دارند که این حرف حال فرد مورد نظر را بهتر کند، ولی نکته اینجاست که دقیقا همین حرف باعث می‌شود که فرد مورد خطاب علاوه بر ناراحتی که دارد احساس کند که دارد رفتار زنانه‌ای از خود نشان می‌دهد و به این ترتیب بیشتر از گذشته ناراحت شود یا در اطرافمان زیاد شنیده‌ایم که پدری به پسرش می‌گوید: «مرد باش.» همین عبارت باعث می‌شود پسران احساس کنند که در صورتی که به رفتار اینچنینی‌اشان ادامه دهند، تفاوتی با دختر‌ها نخواهند داشت. شاید استفاده از چنین عباراتی در کوتاه مدت جوابگو باشد و باعث شود که افراد دست از ناراحتی بردارند، ولی در بلند مدت، این ابراز نکردن احساسات به مردان ضربه می‌زند. این محققان عقیده دارند که شاید دلیل نتایجی که به دست آورده اند، تنها هدف قرار دادن جامعه آمریکا بوده است و اینکه اگر فرهنگ‌های شرقی را هم در این میان می‌دیدند، شاید متوجه می‌شدند که در آن فرهنگ‌ها این زنان هستند که بیشتر درگیر این استریوتایپ‌های جنسیتی هستند.
منبع: Kellog Insight
سایت:
http://insight.kellogg.northwestern.edu/index.php/
منبع:روزنامه دنیای اقتصاد

سال‌ها بعد جالز روسون با گفتن جمله‌اي ديگر‌اين طرز نگاه را توسعه داد:« در كارخانه لوازم آرايشي توليد مي‌كنند. در مغازه اميد مي‌فروشيم.»
هاوارد گوسيج (1917-) در مقاله خود می‌نویسد: در دنيايي كه همه چيز به سرعت در حال تغيير است‌، از صنايع گرفته تا بازار‌، تا مصرف كننده تا رسانه‌ها‌، مهم‌ترين چيزي كه مجريان تبليغات بايد بدانند ‌اين است كه چه توليد مي‌كنند و چه چيز را در معرض فروش قرار مي‌دهند.
آيا تبليغات ارزش نجات داده شدن را دارد ؟ جواب بله‌، اما اگر آن را فقط به عنوان وسيله‌اي براي پركردن زمان و مكان نگاه نكنيم، بلكه به عنوان تكنيك حل مشكل به آن بنگريم.
تكنيك حل مشكل! حال ‌اين سوال مطرح مي‌شود كه ‌آيا تبليغات قادر به حل هر مشكل مي‌باشد؟
شركتي را در نظر بگيريد كه آمار فروش آن مسير نزولي طي مي‌كند. مديرعامل گوشي تلفن را برداشته و با كسي در آن طرف خط مشورت مي‌كند.
«بله‌، درست است، بايد تبليغات را افزايش بدهيم. من خودم هم از اول مي‌دانستم.»
بعد به شركت تبليغاتي كه سال‌ها است برايشان كار مي‌كند زنگ مي‌زند و در خواست بالا بردن حجم تبليغات را مي‌كند. شركت هم به او پيشنهاد تبليغ در چند رسانه جديد را مي‌دهد. تبليغات محيطي هم حتما بايد در دستور كار قرار گيرد و...
فيلم را همين جا متوقف كنيم. براي ما يك سوال پيش آمده است. آیا عناصر ديگري هستند كه باعث عدم توجه مصرف كننده به كالا شده‌اند؟ مثلا كيفيت كالا يا رقابت موجود در بازار يا شايد مشكلي در توزيع يا در موقعيت مراكز فروش وجود دارد‌ يا قيمت؟
البته در صورت بروز هر مشكلي چنگ زدن به دامن تبليغات آسان‌ترين كار ممكن است. به كار شركت‌هاي تبليغاتي هم مي‌آيد. كدام شركت جسوري وجود دارد كه بگويد: «تبليغات مشكل شما را حل نخواهد كرد!»
فراموش نكنيم رقص تبليغات يك رقص دو نفره است. يعني به يك تبليغ كننده دانا و يك تبليغ دهنده خوب نياز دارد. در پشت هركمپين تبليغاتي موفق يك تبليغ‌دهنده فهيم وجود دارد. براي خلاقيـت لااقل به 2 عنصر نياز داريم. كسـي كه‌ايده تازه‌اي بدهد‌، كسي كه آن‌ايده نو را درك كند.

... و اما مصرف‌كننده!
روز به روز كار تبليغات سخت تر مي‌شود. در مقايسه با 10 سال پيش توجه انسان‌ها به پيام‌هاي بازرگاني به طرز شديدي كاهش يافته است. هر روز صدها پيام بازرگاني در داخل و خارج خانه از طريق رسانه‌هاي مختلف آنها را مخاطب قرار مي‌دهد. آدميان ديگر از تبليغات خسته شده‌اند، اما باز‌ ايران در مقايسه با كشورهاي اروپايي يك بهشت است. تبليغات نوپا است. تعداد رسانه‌ها به‌اندازه آنها نيست. هنوز شاهد هستيم كه اگر تبليغ تلويزيوني ‌اي جذاب باشد مردم آن را تماشا مي‌كنند (اگرچه تبليغ تلويزيوني جذاب در ‌ايران حكم ستاره‌هالي را دارد‌، يعني هر هفتاد سال يكبار !) گرچه در‌ ايران آمار و ارقام مستندي در دست نيست، ولي آمار و ارقام اروپا هم هيچ خشنود كننده نيست.
درصد فرار آگاهانه از تماشاي پيام‌هاي بازرگاني در اسپانيا 68 درصد و در آلمان 62 درصد است. ما البته هنوز به آن مرحله نرسيده‌ايم. به غير از تماشاي تلويزيون نه تفريح ديگري داريم نه پولش را. كشور تركيه به لحاظ ساختارهاي فرهنگي از اروپا به ما نزديك‌تر است، به همين خاطر مقايسه تاثير تبليغات در تركيه را در كنار يكي از پيشرفته‌ترين كشورهاي اروپاي غربي يعني انگليس مي‌آوريم. (جدول 1)

تبليغات
به عقيده برخي از استادان ميزان اعتماد مردم به پيام‌هاي بازرگاني خواه 14 درصد باشد خواه 54 درصد در نظر مردم كالاهايي كه تبليغ مي‌كنند نسبت به كالاهايي كه تبليغ نمي‌كنند مطمئن‌تر به نظر مي‌رسند.
اما در‌اين ميان استثنائاتي هم وجود دارد مثل «زارا» و
«استار باکس» و «بادی شاپ» كه بدون انجام تبليغات به نام‌هاي موفق و مورد اعتمادي براي مردم تبديل شده‌اند.
پس بدون تبليغات هم مي‌توان به نام مطمئن تبديل شد. شايد رمز موفقيت «زارا» و «استار باکس» در‌ اين بوده كه آنها بدون تبليغات رايج و از طريق روابط عمومي‌ موفق به ساخت نام تجاري خود شده‌اند. در واقع تا زماني كه در فكر ساخت يك نام تجاري نباشيم‌، نمي‌توانيم ارتباط لازم را با مصرف كننده برقرار كنيم. پس كلمه كليدي نام تجاري است.
در اواسط دهه 90 بسياري از شركت‌هاي مشاور در زمينه بازاريابي‌، روي خود را به سمت افق جديدي برگرداندند. در حالي كه هنوز شركت‌هاي تبليغاتي با خوش خيالي كليد حل تمام معماها را در تبليغات مي‌ديدند‌، آنها شروع به دادن مشاوره در زمينه نام تجاري‌، مهندسي نام تجاري و معماري نام تجاري كردند. خدماتي كه شايد بعضي از شركت‌هاي تبليغاتي موفق در دنيا آن را به صورت رايگان در كنار ارائه تبليغات به مشتريان خود مي‌دادند.
مورد ديگري كه قسمتي از بازار تبليغات را از آن خود كرد ‌CRM) Customer Relationship Manag) بود آنها بر روي ارتباط مصرف‌كننده و نام تجاري دست گذاشتند.
در هر دو موارد ياد شده صورتحساب‌هاي صادر شده به مراتب چاق و چله‌تر از صورتحساب‌هاي موجود در بازار تبليغات بود؛ چرا كه آنها بر روي شاهرگي به نام (Brand) (نام تجاري) دست گذاشته بودند.
به سوال اوليه خود برگرديم. تبليغات چه مي‌فروشد؟
در جست‌وجوي‌اين معني چشمم به جمله‌اي در كتاب سرجيو زيمان (غول افسانه‌اي كوكاكولا در بازاريابي) برخورد كرد كه چنين مي‌گويد: «تبليغات نوعي هنر نيست. فروش مقادير بيشتري كالا يا خدمات به تعداد بيشتر با قيمت بالاتر است. نتيـجه يك راهبـرد علمي‌ منظم و موفق است و بايد هر سنت خرج شده در آمدي به همـراه داشته باشد.
بسيار خب اگر تبلیغات علم است يا اگر راهبرد علمي ‌دارد پس فرمول آن کجا است؟
چرا در كار تبليغات درصد شكست بيشتر از موفقيت است؟
براي مصرف كننده‌اي كه دائما در حال تغيير است چه فرمولي مي‌توان يافت؟ يك ضرب‌المثل استراليايي مي‌گويد:
« نمي‌توان مار در حال حركت را ‌اندازه گرفت.»
كساني هم هستند كه طـرز فكر متفاوتي از زيمان دارند. مثـل «آدام مورگان» كه معتقد است: «بازاريابي علم نيست. تصميم‌گيري عالمانه است» به نظر شما حق با كدام است ؟
براي اينكه در پاسخ دادن به اين سوالات كمكي كرده باشم موضوع را با جمله‌اي از «جان گرانت» به پايان مي‌برم: «در دنياي تجارت اولين مرحله مربوط به كالا و خدمات بود. در مرحله دوم نام‌هاي تجاري به وجود آمد. در مرحله سوم مفاهيم جديد پا به عرصه نهاد.»
«به طور مثال «استارباکس» براي آن محصول قديمي‌كه قهوه مي‌خوانديمش‌، يك مفهوم كاملا جديد‌ايجاد كرد. در چنين شرايطي براي ادامه كار بايد مفاهيم جديد‌ايجاد كرد.»
آيا كار جديد بازاريابي فروش مفاهيم جديد خواهد بود؟

منبع:روزنامه دنیای اقتصاد

امروزه در محیط‌های رقابتی، شرکت‌ها علاوه بر داشتن پیشنهاد فروش منحصر به فرد نیازمند پیشنهاد بازاریابی منحصر به فرد (ump: unique marketing proposition) نيز می‌باشند. هر شرکتی می‌بایست هر دو نوع پیشنهاد را به مشتریانش ارائه کند تا بتواند یک گام از رقبا پیشی بگیرد. در usp به دنبال این هستیم که محصولی که توسط شرکتی ارائه می‌شود چرا از دیگر رقبا متمایز است و برای تکمیل کردن این پیشنهاد، نیاز به آن داریم که ump را ارائه کنیم به‌طوري‌كه بیانگر آن باشد که چگونه می‌توانیم محصولی را تولید کنیم که نیاز‌های بازار هدف را به درستی شناسایی کرده و بتواند مزیت رقابتی بزرگ‌تری را به دست آورد. پيشنهاد ارائه شده بايد به نحوي باشد كه رقبا آن را عرضه نكرده باشند و حتي قادر به ارائه آن هم نباشند. هر تبليغي فقط نقش يك تبليغ يا نمايش محصول را ندارد، بلكه هر تبليغي بايد نشان‌دهنده يك مزيت براي مشتري باشد و به مشتري بگويد من را بخر و در ازاي آن منافعي را دريافت كن.‌ اين پيشنهاد منحصر به فرد بايد مشتریان را متقاعد كند كه به جاي استفاده از برندهاي رقيب، برند او را انتخاب كنند.
به خصوص در بازارهايي كه محصولات در آنها بسيار مشابه هستند، داشتن يك usp و umpدر كمپين‌هاي تبليغاتي براي عبور از هياهوي پيام‌هاي رقبا بسيار ضروري است، اما بهترين راه براي بهره گيري مناسب از آن اين است كه، بازاريابان خود را به جاي مشتري قرار داده و تشخيص دهند كه چه چيزي رفتار مشتري و تصميم او به خريد را برمي‌انگيزد. براي‌اين منظور از خود مشتري به عنوان بهترين منبع اطلاعاتي مي‌توان بهره گرفت. پس در ump ما در آینده سیر می‌کنیم و در usp در حال هستیم. براي تعيين usp گام‌هاي زير را برداريد: ارزشي كه توسط برند محصول شما به مشتري انتقال پيدا مي‌كند را مشخص كنيد. آن ويژگي‌هايي كه برند شما را در مقابل رقيب مستقيمتان متمايز مي‌كند ليست كنيد. ويژگي‌هايي كه از نظر خريداران و مصرف كنندگان نهايي آن برند اهميت بيشتري دارند را تعيين كنيد. ويژگي‌هايي كه توسط رقبا به سادگي تقليد نمي‌شوند را تعيين كنيد. ويژگي‌هايي كه ارتباط مناسب‌تري با مصرف‌كنندگان برقرار كرده را مشخص كنيد. يك پيام به ياد ماندي از‌اين پيشنهاد منحصر به فرد تهيه كنيد و‌اين كه شما چگونه مي‌توانيد‌ اين پيام را به گوش خريداران و مصرف‌كنندگان نهايي رسانده و با آنها ارتباط برقرار كنيد را تعيين كنيد؟
برای تعیین ump بايد به سوالات زیر پاسخ داده شود: محصولات شما در کجای بازارگاه قرار می‌گیرد؟ محصولات رقبا در کجای بازارگاه قرار می‌گیرد؟ کدام نقطه از بازار نیازی دارد که هنوز کالایی برای آن تعریف نشده است؟
برای تعریف نیاز‌ها بايد از آمیزه بازاریابی که شامل قیمت، محصول، مکان توزیع و پروموشن می‌باشد، استفاده کرد كه می‌تواند به سوالات فروش و بازاریابی پاسخ دهد: شرکت چه كالايي می‌فروشد؟ هزینه‌ای که مشتری بابت آن می‌پردازد به چه مقدار است؟ با استفاده از چه کانال‌های توزیعی می‌توان به مشتریان هدف رسید؟ چگونه محصول خود را به مشتری نشان بدهیم؟
usp يك ابزار برندينگ قوي به شمار مي‌آيد كه به اثربخشي ump و فعالیت‌های بازاریابی در این حوزه همچون تبليغات رسانه‌اي، وب سايت، بسته بندی، پرسنل فروش و....كمك مي‌كند و سبب مي‌شود كه نام برند محصول آن در ذهن مشتريان ماندگار شود.
شركت‌ها نيازمند به جايگاه مناسب در ميان رقبا و پيدا كردن نقطه متمايز‌كننده در صنعت مورد نظر مي‌باشند. هر نوع متمايزسازي اثر بخش نخواهد بود. به طور مثال امروزه بهترين كيفيت محصول به عنوان يك متمايز‌كننده محصول محسوب نمي‌شود. در مواردي اثبات شده است كه بهبود كيفيت باعث رضايت مشتري شود، اما ‌اين امر منجر به تعهد مشتري نمي‌شود. در نتيجه بايد روشي ديگر براي منحصر‌به‌فرد بودن را پيش گرفت. تمايز در قيمت در صورتي كه با مزايا و منفعتي كه آن محصول براي مشتريان دارد همخواني داشته باشد مناسب يك پيشنهاد منحصر به فرد در فروش مي‌باشد. البته تمايز قيمت مي‌تواند در جهت افزايش يا كاهش آن باشد. به طور مثال محصولي با قيمت بالا، پرستيژ بالا را براي مشتري به همراه دارد. گاهي داشتن يك شخصيت مناسب در ذهن مشتري يا برجسته كردن دوره عمر زياد آن برند منجر به گرفتن فضاي زيادي از سهم قلبي مشتري مي‌باشد كه خود يك روش متمايز‌كننده در ميان رقباي ديگر مي‌باشد.
شركت‌ها مي‌توانند براي متمايز سازي محصولات خود در ميان رقبا از روش‌هاي زير استفاده نمايند:
برترين كارآيي و عملكرد، قابل اعتماد بودن به ميزان بالا، ديرپايي (عمر دراز)، برترين‌ايمني، ارزشمند در برابر قيمت پرداختي، ارزان‌ترين و گران‌ترين، سرمايه اعتبار و افتخار، بهترين طراحي شكل ظاهري، كاربري آسان، برخورداري محصول از يك نشانه يا ويژگي مخصوص، سودمندي و كاربرد خاص.

منبع:روزنامه دنیای اقتصاد

کاردينال ريشليو در سال 1635 با تاسيس آکادمي‌فرانسه (AcademieFrancaise)، اولين آکادمي‌دولتي در اروپا، بنيانگذار مرکزي شد که امروزه از آن به عنوان سياست فرهنگي نام مي‌برند. ريشليو با اين کار سنت فرانسوي خاصي را بنيان نهاد که طبق آن دولت مراقبت از حيات فرهنگي و گسترش آن را وظيفه ذاتي خود مي‌داند. از اين رو، مداخله فرهنگي با اين وسعت و فشردگي، سابقه‌اي چند صد ساله در فرانسه دارد و تغيير نظام‌هاي سياسي از سلطنت تا انقلاب و از امپراتوري تا جمهوري، تغييري در آن به وجود نياورده است. در زمان جمهوري پنجم به رهبري ژنرال دوگل، سرانجام اين دخالت‌ها حالتي سازماني يافت و وزارت فرهنگ فرانسه به رهبري آندره مارلو در سال 1959 تاسيس شد.
تاريخ سياست فرهنگي كشور فرانسه از زمان طرح‌ريزي آن در قرن شانزدهم تاكنون، نمايانگر نقش محوري دولت در ارتقا و ساماندهي دانش، هنر، فرهنگ و شكل‌گيري تدريجي ساختارهاي وزارتخانه‌اي و تصويب بودجه‌هاي ملي بوده است. به عنوان مثال مي‌توان به تاسيس كتابخانه ملي فرانسه، تاسيس دبيرخانه هنرهاي زيبا در قرن نوزدهم و تاسيس موزه هنري لوور اشاره كرد.
پاريس؛ پايتخت فرانسه است و به خاطر زيبايي‌اش به آن لقب عروس شهرها يا شهر روشنايي‌ها را داده‌اند. مکاني براي لذت بردن از غذاهاي خوب، هنرهاي عالي و بناهاي باشکوه. همچنين براي نشستن و لذت بردن از زندگي در کافه‌هاي کنار خيابان نيز مکان مناسبي مي‌باشد.
براي صدها سال، هنرمندان و نويسندگان پاريس را ستوده‌اند و بسياري از آنها براي زندگي به آنجا مهاجرت کرده‌اند. جهانگردان نيز اين شهر را مي‌پسندند. پاريس مرکز مد، سليقه و همچنين مرکز صنعت، تجارت و بازرگاني فرانسه است.

عادات مردم فرانسه
فرانسوي‌ها به آشپزي علاقه زيادي داشته و از آن به عنوان يك هنر ياد مي‌کنند. دست‌پخت فرانسوي در اغلب کشورهاي دنيا معروف است. اولين کتاب‌هاي آشپزي فرانسه در قرون‌وسطي نوشته شده است.
- رانندگي‌ در ‏فرانسه بسيار اصولي‌ و با نظم انجام مي‌گيرد. قوانين رانندگي به خوبي رعايت شده و تقريبا در هيچ چهارراه يا ميداني پليس ديده نمي‌شود، چون خود مردم به قوانين راهنمايي احترام مي‌گذارند.
- دست دادن موقع ديدن و خداحافظي رايج است. البته اگر دست دادن بيش از حد محکم بوده يا با حرکات شديد همراه باشد، بي‌ادبي محسوب مي‌شود.
- فرانسوي‌ها در همه کارها، خصوصا خريد کردن و رانندگي خيلي‌ با‏ حوصله هستند. هيچ‌کس به فرد جلويي خود اعتراض نمي‌کند، حتي اگر مدت زيادي منتظر بماند.
- در فرانسه خوردن غذا به صورت تفريحي بسيار مهم است. شام و ناهارهاي رسمي ‌ممکن است حتي بيش از دوساعت به طول بينجامد. اين وعده‌ها شامل يک پيش غذا، يک غذاي اصلي از ماهي يا گوشت همراه با سبزي، سالاد، پنير و ميوه هستند که با دسر و قهوه خاتمه مي‌يابد.
- فرانسوي‌ها هميشه بعد از خوردن شام، بدون بلند شدن از جاي خود شروع به بحث درباره مسائل روز کرده و قهوه يا چايي به همراه کيک خانگي ميل مي‌کنند.
- هميشه سر ساعت ۴ يا ۵ بعد از ظهر ‏همه دست از کار کشيده و به نوشيدن قهوه يا نوشيدني‌هاي‌ گرم ديگر مي‌پردازند.
- اگر کسي يک بار به آنها دروغ بگويد، ديگر به آن فرد اعتماد نمي‌کنند.
- مردم فرانسه کلا بسيار اهل کتاب و کتابخواني‌ هستند و در مکان‌هاي عمومي ‌مثل مترو، بالاي۵۰ درصد آدم‌ها در حال خواندن روزنامه يا کتاب مشاهده مي‌شوند.
- فوتبال و راگبي از ورزش‌‌هاي مورد علاقه فرانسوي‌ها است و مسابقه سالانه «تور دو فرانس» را مشتاقانه دنبال مي‌کنند.
- تمام مغازه‌ها حداکثر تا ساعت ۷ عصر باز بوده و از اين ساعت به بعد فقط کافه‌ها و رستوران‌ها باز هستند.
- تقريبا دو ميليون نفر در باشگاه‌هاي آماتوري فوتبال عضويت داشته و همکاري در ورزش‌هايي مثل ماهيگيري، تنيس، پياده‌روي، اسکي بازي، و قايق سواري بسيار رايج است. شکار در کنار اسب سواري و گلف نيز کم و بيش ديده مي‌شود.
منبع:روزنامه دنیای اقتصاد

بررسي تعدادي از انواع مقاله‌هاي استاندارد، در مورد شكل 90 درصد از مقالاتي كه امروزه چاپ مي‌شوند توضيح مي‌دهد. اينها شامل موارد زير است:
سابقه كالا: گزارش موفقيت‌هاي محصول. مقاله روي شركتي كه مشكلي داشته است و اينكه چگونه آن شركت با استفاده از محصول، خدمات يا روش خاصي به حل مشكل خود پرداخته است، تمركز مي‌كند.
نحوه انجام دادن: دستورالعمل‌ها («نحوه اندازه‌گيري ميزان مصرف برق وسايل صنعتي»).
محصولات جديد: توضيح مي‌دهد فناوري جديد چگونه عمل مي‌كند. («فناوري جديد تراشه سرعت انجام فرآيند را دوبرابر مي‌كند.»)
پيشرفت‌ها، جهت‌گيري‌هاي كلي: تجزيه و تحليل در جهت كمك به خوانندگان مطالب بازرگاني در برنامه‌ريزي براي راهكارهاي خود («صنعت پلاستيك‌سازي به سمت مدل تجارت زنجيره‌اي ذخاير جهاني در حركت است.»)
سوابق كالا يا توضيح در مورد كاربرد آن يكي از رايج‌ترين انواع مقالاتي است كه مجلات تجاري و بازرگاني چاپ مي‌كنند. اين نوع مطلب مي‌گويد كه چگونه يك شركت خاص مشكل را حل كرده است يا نيازي را مرتفع ساخته و معمولا توجه مخاطب را جلب مي‌كند به محصول يا خدماتي كه آن شر كت براي حل اين مشكل به كار برده است. بخش روابط عمومي شركتي كه از محصول يا خدمات آن، براي حل مشكل استفاده شده «نامه درخواست» ارسال مي‌كند كه در آن مطالبي را در مورد سوابق محصول به سردبيران پيشنهاد مي‌كند. انتشار سوابق محصول ابزار بازاريابي موثر است، چون به خوانندگان نشان مي‌دهد چگونه محصول شما را استفاده كنند و موفقيت اثبات شده آن را هم نشان مي‌دهد.
جدا از سوابق محصولات، اكثر مقالات ويژه درج‌شده، از انواع مختلف خودآموزها هستند كه مديران، مديران اجرايي متخصصان، يا تكنسين‌هايي در زمينه كاري مربوط را هدف قرار مي‌دهند. سردبيران همچنين به مطالبي در مورد محصولات، پيشرفت‌ها، يا روش‌هاي جديد در صنعت خود علاقه‌مند هستند.
يكي از روش‌هاي رسيدن به ايده‌هاي مناسب براي نوشتن مقاله، تهيه فهرستي از آگهي‌ها است كه اگر بودجه آگهي نامحدودي داشتيد، منتشر مي‌كرديد (و مجلاتي كه آن آگهي در آنها را به چاپ مي‌رسانديد).مقالاتي بر اساس موضوعاتي مرتبط با آن آگهي‌ها بنويسيد و آنها را در همان مجلات به چاپ برسانيد.
براي مثال، اگر مي‌خواهيد سيستم جديد بسته‌بندي خرده‌هاي چوب خود را در مجله پالپ اند پيپر آگهي كنيد، ولي بودجه مورد نياز آن را نداريد، به فكر نوشتن مقاله‌اي براي آن مجله، با عنوان «راه جديدي براي بسته‌بندي و صورت‌برداري از تراشه‌هاي چوب به صورتي موثرتر» باشيد. نوشتن و درج مقالات در مجلات و براي بازارهاي درجه دوم كه چاپ آگهي در آنها به صرفه نيست يا در حد بودجه شما نيست، از نظر مالي به نفع شما است.

خودتان را با ويژه‌نامه‌ها ارتباط دهيد
اگر مي‌خواهيد بخت شركت خود را براي دستيابي به فضايي در رسانه‌ها افزايش دهيد، مي‌توانيد تقويم انتشار مجله و فهرست ويژه‌نامه‌هاي آينده آن را بگيريد و سعي كنيد ارتباطي ميان محصولات و خدمات خود، با موضوع و مقالات اين ويژه‌نامه پيدا كنيد. با بخش آگهي‌هاي مجله تماس بگيريد، بگوييد در آينده قصد آگهي در آن مجله را داريد، يك بسته‌ رسانه‌اي رايگان و همچنين تقويم انتشار ويژه‌نامه‌ها، همراه با يك شماره نمونه از آن مجله درخواست كنيد. اين چند چيز به طور رايگان براي افرادي كه در آينده قصد آگهي دادن دارند، ارسال مي‌شود.
ريك دان، سردبير پلنت اينجينيرينگ، مي‌گويد: «اگر مردم ايده‌هايي براي ويژه‌نامه ارائه دهند، عالي است يا اگر بتوانند پيش‌زمينه‌اي براي مطلبي كه مي‌خواهيم به آن بپردازيم فراهم كنند، احتمال موفقيت آنها در رقابت براي راهيابي به مجله بسيار زياد خواهد بود.»
«حتي ممكن است بخواهيد ايده‌هاي ويژه‌نامه‌هايي براي تقويم سال بعد پيشنهاد كنيم. لم كار اين است كه اين كار را مدبرانه انجام دهيد. دان هشدار مي‌دهد كه «متوقعانه يا حريصانه وارد عمل نشويد. از گفتن چيزهايي مثل «اين براي خوانندگان شما مهم است» يا «شما بايد اين مطلب را چاپ كنيد» خودداري كنيد.»
هرچند اگر روش‌ جديدي را كشف كرده‌ايد (مثلا بسته‌بندي غذا در جعبه‌هاي قابل بازيافت مقوايي به جاي پلاستيكي) و مي‌توانيد آمار و اطلاعاتي براي پشتيباني از اين روش خود ارائه دهيد، با سردبير مجله‌اي مناسب بسته‌بندي تماس بگيريد. احتمالا از علاقه و تلاش شما خوشش مي‌آيد.
بسياري مجلات بازرگاني، در صورت درخواست آنها، شماره نمونه و مجموعه‌اي از راهنمايي‌ها در زمينه تحرير براي نويسندگان آينده، خواهند فرستاد. اين راهنمايي‌ها اطلاعات باارزشي در مورد سبك، شكل و موضوعات مناسب فراهم مي‌كند. اين راهنمايي‌ها اغلب به شما مي‌گويد چگونه با مجله تماس بگيريد، نكاتي مربوط به نوشتن مقالات در اختيار شما قرار مي‌دهند، فرآيند بازبيني دست‌نويس را توصيف مي‌كنند و به بحث در مورد هر يك از تنظيمات دستمزد يا چاپ مجدد مي‌پردازند.
سريع‌ترين روش در واداشتن سردبيران به ناديده گرفتن شما، ارائه ايده‌اي است كه هيچ ربطي به مجلات آنها نداشته باشد. هر مجله از جهاتي، ‌كمي متفاوت با ساير مجلات است. براي افزايش شانس خود در انتشار مطلب‌تان، بايد لحن، سبك، محتوا و كيفيت امور گرافيكي و نوشتاري مجله مورد نظرتان را مورد مطالعه و بررسي قرار دهيد. به سردبير مقاله‌اي را ارائه دهيد كه به نظر مي‌رسد ترجيح مي‌دهد و شانس شما در درج آن مطلب افزايش پيدا مي‌كند. اگر مجله‌اي تماما شامل مقالات كوتاه يك يا دو صفحه‌اي باشد، پايان‌نامه 6000 كلمه‌اي برايش نفرستيد. اگر اين مجله تاريخچه محصولات را چاپ نمي‌كند، چنين مطلبي را پيشنهاد ندهيد.
شماره‌هاي مختلف مجلات را مطالعه كنيد تا بفهميد به چه موضوعاتي مي‌پردازند. كليد موفقيت اين نيست كه ايده‌اي را در مورد چيزي كه هرگز به آن پرداخته نشده بفرستيد، بلكه ارائه مقاله‌اي است كه ديدگاه يا زاويه ديد جديدي را در مورد يكي از موضوعات هميشگي مجله مطرح كند.
منبع: كتاب روابط عمومي انتشارات كاروان

برخلاف مقاله خبري كه مستقيما به سراغ گزارش وقايع اخير مي‌رود، مقاله ويژه، مقاله طولاني‌تري است كه بيشتر در عمق موضوع مورد بحث خود به كندوكاو مي‌پردازد. مقالات ويژه اغلب به بررسي دقيق موضوعي، همراه با جزئيات آن، توضيح در مورد فناوري يا راهنمايي در مورد نحوه انجام چيزي، از نحوه نوشتن برنامه كاري گرفته تا انتخاب شغل تلفني مي‌پردازند.
بسياري از مردم طبيعتا فرض مي‌كنند مقالاتي تخصصي را كه مي‌خوانند، نويسندگان يا خبرنگاران خصوصي نوشته‌اند كه به استخدام روزنامه يا مجله درآمده‌اند. اشتباه است! هر روز هزاران مقاله ظاهر مي‌شود كه به وسيله غيرنويسندگان، متخصصان روابط عمومي، متخصصاني كه براي خودشان كار مي‌كنند، مديران عامل و متخصصان فني، به عنوان وسيله‌اي جهت تبليغ خود يا محصولات و خدماتشان نوشته شده است.
اين كار چگونه انجام مي‌شود؟ شركتي كه درصدد انتشار اعلان خود از طريق رسانه‌هاست، مقاله‌اي را ارائه مي‌دهد. به اين اميد كه نشريه توجه مخاطبان را به آن شركت جلب كند، يا فضاي خاصي را به آن اختصاص داده و براي شركت، ايده‌هاي آن يا محصولات و خدماتش تبليغ كند. مطلب ويژه «درج شده» يا «چاپ شده»، مقاله‌اي است كه سازمان، ‌كارآفرين يا متخصص امور بازرگاني نوشته است يا مستقيما خود شركت يا به نمايندگي از آن، مشاور يا شركت روابط عمومي‌اي كه براي آن كار مي‌كند، به نشريه
ارائه مي‌دهد.
در ادامه به كندوكاو در مورد دو رويكرد به انتشار گزارش‌هاي ويژه در مورد شركت يا خدمات شما مي‌پردازيم كه در طول زمان كارآيي‌شان را آزموده‌اند: پيشنهاد و نوشتن مقاله به وسيله خودتان و فرستادن نامه «تبليغاتي» به سردبيران و تشويق آنها به نوشتن مقالاتي
در مورد شما.
مي‌توانيد بدون اينكه بابت فضايي كه اشغال مي‌كنيد پولي بپردازيد، يك، دو يا تعداد صفحات بيشتري را به محصول يا خدمات خود اختصاص دهيد. (هزينه آگهي تبليغاتي در همان اندازه مي‌تواند 3000 تا 20.000 دلار يا بيشتر باشد.) انتشار اين مقاله منجر به كسب اعتبار و شهرت براي نويسنده و شناخته شدن و تصديق شركت مي‌شود و كپي‌هاي آن هم مي‌توانند به عنوان مطالبي عالي و با هزينه پايين به كار روند.
تنها يك مقاله در مجله مي‌تواند باعث صدها مورد فروش شود و به هزاران دلار فروش براي شركت بينجامد و با بيش از 6000 مجله و جرايد بازرگاني كه مي‌توانيد از بين آنها انتخاب كنيد، مي‌توانيد مطمئن باشيد حداقل يكي از آنها به مطلب ارسالي شركت شما علاقه‌مند باشد.
به چاپ رساندن مقاله در يكي از جرايد بازرگاني يا مجلات بازرگاني محلي كار مشكلي نيست- اگر بدانيد چگونه اين كار را انجام دهيد. سردبيران جرايد بازرگاني، در رد مطالب سطح پايين يا نوشته‌هاي «توخالي» سريع هستند، ولي تشنه خبرها و اطلاعات قابل اعتماد براي ارائه به خوانندگان خود هستند و برخلاف خبرنگاران روزنامه‌ها كه معمولا سعي در كشف حقايق مهم پنهاني دارند كه مورد علاقه عموم است و غالبا در برابر شركت‌هاي تجاري به مخالفت و مقابله مي‌پردازند، خبرنگاران جرايد بازرگاني، مخاطباني دوستانه‌تر هستند و بيشتر تمايل دارند كه براي رساندن اطلاعات به خوانندگان خود با شما همكاري كنند.
از اشتباهات رايج مبتديان اجتناب كنيد
اشتباهات معمولي كه مبتديان هنگام نوشتن و درج مقالات مرتكب مي‌شوند، شامل موارد زير است:
عدم سوال از نشريه، در همان ابتدا، براي فهميدن اينكه آيا آن نشريه علاقه‌مند به پرداختن به مقاله‌اي با موضوع پيشنهادي شما هست.
ارسال مطالب به «سردبير گرامي» به جاي فهميدن نام سردبير و فرستادن مستقيم مطالب خود به او.
پيشنهاد رشوه به سردبير براي چاپ مقاله («اگر مقاله ما را چاپ كنيد، ما آگهي بزرگ از شما مي‌خريم.») يا تهديد
(«ما از شما فضاي آگهي تبليغاتي نمي‌خريم، مگر اينكه مقاله ما را چاپ كنيد.»)
ارائه مقاله ناتمام نامنظم و گفتن «من نويسنده نيستم، اطلاعات در اينجا ارائه شده است؛ شما آن را از لحاظ دستور زبان تصحيح و تنظيم كنيد تا مناسب خواندن شود.» (سردبير وقت اين را ندارد كه كار شما را انجام بدهد و انتظار مقالاتي را دارد كه خوب نوشته شده و تصحيح و تنظيم شده باشد.)
عدم توانايي در ارائه مقاله به صورت فايل كامپيوتري تحت Word، Word Perfect، متن يا قالب‌هاي معمول ديگر.
عدم تحويل مقاله در موعد مقرر بعد از گرفتن سفارش نوشتن مقاله جهت ارائه. بدتر از آن اينكه موعد مقرر بگذرد و شما به سردبير اطلاع ندهيد كه دست‌نوشته ديرتر آماده خواهد شد.
نخواندن مجله مورد نظر و كاملا ناآشنا بودن با قشر خوانندگان، سبك، محتوا و نيازمندي‌هاي نوشتاري آن.
منبع: كتاب روابط عمومي انتشارات كاروان

2. کانادا رسما کشوری دو زبانه است؛ و هر جا که ممکن باشد، می‌بایست تلاش برای شناخت میراث زبانی اقلیت فرانسوی زبان کانادا، به عمل آید.
3.‌ایرانیان کانادا جمعیت کوچک، اما قابل توجهی از‌این کشور را تشکیل می‌دهند. بنا بر آخرین محاسبات غیررسمی، بیش از ۳۰۰ هزار نفر در کانادا خود را‌ ایرانی یا داراي والدين ايراني می‌دانند.
4. مردم کانادا به برابری اعتقاد دارند. هر فرد در برابر قانون مساوی است و به طور مساوی توسط قانون برخورد می‌شود. زنان و مردان از فرصت‌های برابر برخوردار خواهند شد.
5. کانادا مشوق نوعی رهیافت چند قومیتی در سیاست‌های مهاجرپذیری خود بوده است. گوناگونی فرهنگی، پدیده‌ای شناخته شده و مورد احترام است. بسیار محتمل است با افرادی از طیف‌های متنوع به لحاظ پیش زمینه‌های فرهنگی، مواجه شوید.
6. هر چه فاصله از مراکز عمده جمعیتی بیشتر باشد، احتمال مواجهه با شرکت‌هایی با ساختار‌های سلسله مراتبی سنتی بیشتر است، ولي در كل بسیاری شرکت‌های کانادایی رویکرد‌های سلسله مراتبی سنتی را کنار گذاشته و به ساختار‌های مورب و مسطح روی آورده اند.
7. ساختار‌های تجاری در کانادا بسیار متنوع هستند. حتما پیشاپیش در مورد شرکت طرف قرارداد بررسی و مطالعه کنید.
8. جلسات در کانادا نسبت به‌ایالات متحده رسمی‌تر هستند و رویکرد پیشگیرانه در آنها ملموس‌تر است.
9. وقت شناسی از خصوصیات پسندیده اجتماعی است و از مهمانان انتظار می‌رود که به موقع در مهمانی حاضر شوند.
10. افراد انتظار دارند فارغ از مقام و جایگاهشان، حق صحبت کردن و شنیده شدن داشته باشند.
11. پیش آمادگی دقیق و کامل پیش از حضور در جلسات، مورد انتظار و مقبول است. تصمیمات معمولا تا هنگامی ‌که تمام آمار و ارقام و اطلاعات بررسی نشده باشند، اتخاذ نمی‌شوند. اين تصمیمات بر اساس واقعیات و آمار تجربی و عملی اتخاذ می‌شوند، نه بر اساس گمانه زنی‌ها یا واکنش‌های لحظه‌ای.
12. در جلسات كانادايي، در هر زمان مشخص فقط یک نفر صحبت کرده و مداخله در میانه صحبت هر شخص، رفتاری بی ادبانه تلقی می‌شود. هر شخصی توقع دارد حق دموکراتیک او برای صحبت کردن در جلسه و محترم شمرده شدن نکات و نظراتش رعایت شود.
13. شیوه مدیریتی مدیران در کانادا را می‌توان غیر رسمی‌و دوستانه توصیف کرد، چنان که مدیران ترجیح نمی‌دهند به عنوان یک شخصیت منزوی که به خاطر جایگاهش از دیگران فاصله می‌گیرند معرفی شوند.
14. هنگام ورود به فضای کسب‌وکار، همیشه یک نسخه فرانسوی از همه اوراق تجاری و بازاری خود به همراه داشته باشید.
15. شیوه‌های ارتباطی محافظه‌کارانه و تخفیفی است و گاه به گزافه‌گویی پهلو می‌زند.
16. کانادایی‌ها در برقراری ارتباط شیوه مستقیم دارند، و احساس واقعی خود را بروز می‌دهند، بی آن كه نیاز به پیام‌های رمزی و رمزگشایی باشد و به ندرت ممکن است در کانادا با جماعتی مواجه شوید که به شکل آشکاری از زبان رمز استفاده کنند.
17. هنگام انجام معاملات و مذاکرات تجاری در هر یک از شهرهای بزرگ کانادا، کت و شلوار و کراوات، هنجار مردانه، و کت و شلوار یا سایر لباس‌های رسمی ‌و پوشیده، برای زنان مناسب هستند.
18. در کانادا برعکس آمریکا معمول نیست که از افراد سوالات خصوصی مانند سن یا میزان درآمدشان پرسیده شود و اين امر گستاخی محسوب می‌شود.
19. معمولا کانادایی‌ها تشریفات یا هرگونه احترام اجتماعی به خاطر سن یا موقعیت را دوست ندارند و خیلی سریع می‌گویند لطفا مرا به نام کوچک صدا بزنید. در مجموع اکثر کانادایی‌ها در محاورات از عناوین استفاده نمی‌کنند.
20. زنانی که به کانادا مسافرت می‌کنند، عمدتا جهت‌گیری جنسیتی خاصی احساس نمی‌کنند.
منبع:روزنامه دنیای اقتصاد

اما در حدود ۱ میلیون نفر از آنها در استان‌های دیگر کانادا به سر می‌برند. حدود ۷۶ درصد از فرانسوی زبان‌های بیرون استان کبک، در استان‌های انتاریو و نیوبرانزویک زندگی می‌کنند. زبان فرانسه به همراه زبان انگلیسی، دو زبان رسمی‌ در کشور کانادا محسوب می‌شوند.
بنابراين اين كشور رسما کشوری دو زبانه است و این قضیه را می‌بایست در تمام مناسبات کاری خود در این کشور مدنظر قرار دهید. در این راستا، به صلاح است که هنگام ورود
به‌فضای کسب و کار، همیشه یک نسخه فرانسوی از همه اوراق تجاری و بازاری خود به همراه داشته باشید (علی‌الخصوص در منطقه کبک). گاه یافتن ترجمه فرانسوی دقیق برای برخی عبارات مهجور فنی تا حدی دشوار است. در این موارد، استفاده از عبارت انگلیسی قابل قبول خواهد بود.
یک تفاوت عمده بین کانادا و ایالات متحده در این است که الگوهای ارتباطی کانادایی، غالبا مستتر هستند. توداری، کم اهمیت انگاری، سیاست ورزی و نزاکت، شاخص‌های کلیدی این فرهنگ و در تضاد نسبی با رویکرد مستقیم غالب آمریکایی‌ها هستند.
با وجود این، فرض یکسانی الگوهای ارتباطی کانادایی با رویکردی مانند رویکرد انگلیسی، انگاره نادرستی است؛ چرا که هر چند رویکرد کانادایی‌ها به مانند بسیاری فرهنگ‌ها، چالشی و مناقشه گرانه نیست، اما آنها نیز مایل به اظهار درست و مستقیم مکنونات قلبی خود هستند. به ندرت ممکن است در کانادا با جماعتی مواجه شوید که به شکل آشکاری از عبارات غيرمستقيم استفاده کنند. معمولا آری به معنای آری؛ و نه به معنای نه خواهد بود. کانادایی‌ها زبان طفره آمیز را شک بر انگیز می‌دانند، و ترجیح می‌دهند همه شبهات به بحث گذارده شوند.
سبک‌های پوششی در کانادا
هنگام انجام معاملات و مذاکرات تجاری در هر یک از شهر‌های به نسبت بزرگ‌تر کانادا، کت و شلوار و کراوات، هنجار مردانه و کت و شلوار، یا سایر لباس‌های رسمی ‌و پوشیده، برای زنان مناسب هستند. با وجود این، در شرکت‌های کوچک‌تر و در مناطق روستایی (و یا کرانه غربی) از مشاهده سبک‌های پوششی راحت و غیررسمی ‌در محیط‌های کاری، شگفت‌زده نشوید. احتمالا بهتر است پیش از مراجعه نخست به هر مرکز یا شرکت، از پیش اطلاعات مقتضی را در این زمینه کسب کنید.
نقش زنان در تجارت در کانادا
در سال‌های اخیر در این زمینه پیشرفت چشمگیری حاصل شده است و اکنون زنان را به وفور در پست‌های ارشد مدیریتی می‌بینیم.
زنانی که به کانادا مسافرت می‌کنند، به ندرت ممکن است جهت گیری جنسیتی خاصی را در محيط‌هاي كاري احساس کنند. از زنان انتظار می‌رود حرفه‌ای و با کفایت رفتار کنند و در مقابل مورد احترام حرفه‌ای قرار گرفته، قادر خواهند بود روابط کاری و تجاری مناسبی در کانادا ایجاد کنند.
گذران مفید اوقات فراغت از تجارت در کانادا
دعوت به صرف وعده‌های غذایی در کانادا معمولا دعوت به ناهار یا صبحانه خواهد بود. هر چند دعوت شدن به شام خیلی عجیب نیست، ولی فراواني آن از بسیاری کشور‌های دیگر کمتر است.
گفت‌وگو پیرامون مسائل تجاری در حین صرف غذا به هیچ عنوان حمل بر بی‌ادبی نمی‌شود. سرو مشروبات الکلی به هنگام صرف ناهار، به نسبت کمتر از بسیاری کشورها مشاهده می‌شود.
در هنگام خوردن غذا، چنگال در دست راست قرار گرفته، و ابزار اصلی صرف غذا است. در حین استفاده از کارد، چنگال در دست چپ قرار گرفته، یا روی میز گذاشته می‌شود. وقتی که صرف غذا را از سر گرفتید، مجددا چنگال را با دست راست خود بگیرید (البته اگر با این روش اصلا راحت نیستید، می‌توانید از شیوه اروپایی صرف غذا – که در آن کارد و چنگال هرگز دست به دست نمی‌شوند- استفاده کنید) .
رستوران‌ها همواره هزینه‌ای به عنوان مالیات بر کالا‌ها و خدمات (GST) منظور می‌کنند، اما مبلغی مانند انعامی‌یا حق سرویس در صورت حساب مرقوم نمی‌گردد. مرسوم است که بابت سرویس مطلوب، انعامی‌در حدود 15 درصد روی میز بگذارید.
معمولا همه (یا بیشتر) رستوران‌های کانادا، قسمت‌های جدا گانه‌ای برای سیگاری‌ها و غیرسیگاری‌ها دارند؛ اما به تدریج همه رستوران‌ها در حال تبدیل به اماکنی کاملا پاک و عاری از دود سیگار هستند.
منبع:روزنامه دنیای اقتصاد

تحقیقات اخیر که توسط مرکز هنلی (فرانتیرز، 1996) صورت گرفته، نشان می‌دهد تصمیم برای خرید، در 73 درصد موارد در همان لحظه خرید گرفته می‌شود؛ طراحی بسته‌بندی در لحظه خرید نقشی اساسی دارد. طراحی بسته همچون «فروشنده‌ای حی و حاضر» باید بتواند یک برند را عالی و معروف نشان دهد و همیشه جلوی چشم نگه دارد. در این زمینه تحقیقات و تجارب کمی وجود دارد.
تحقیقات روانشناختی درباره برتری جانبی مغز نشان می‌دهد که دریافت مغز یکدست و متقارن نیست. مثلا اگر لغات از راست به چپ دیده شوند، بهتر در یاد می‌مانند، درحالی‌که نشانه‌های تصویری اگر از چپ به راست قرار گیرند، تاثیر بیشتری خواهند داشت. در موقعیت‌های دریافت سریع، مثل نگاه کردن به بسته‌ها هنگام راه رفتن در راهروی یک سوپرمارکت، این تفاوت در دریافت و وضعیت قرارگیری عناصر طراحی بسته، ممکن است بر تشخیص و دیده شدن آن محصول یا نادیده ماندنش موثر باشد.
برتری جانبی یا ترجیح نیمکره‌ای از ساختار نامتقارن مغز ناشی می‌شود. اگرچه سمت راست و سمت چپ مغز در شکل متقارنند، اما کارکرد و سازمان آنها یکسان نیست؛ نیمکره چپ به زبان می‌پردازد. سیستم عصبی انسان طوری است که اصولا هر نیمکره مغزی، اطلاعات را از سمت مخالف بدن دریافت می‌کند. این قاعده تمایل به سمت مخالف در قوای لامسه و شنوایی، حرکت بدن و در اندازه‌ای کوچک‌تر در قوه بینایی وجود دارد. از آنجا که هر یک از دو سمت مغز کارکردی خاص دارد، در مغز نوعی جهت‌گیری ذاتی برای پردازش اطلاعات، بسته به اینکه کدام سمت آن را دریافت می‌کند، وجود دارد. برای مثال، هر محرکی در راست مستقیما به نیمکره چپ می‌رود، جایی که برای پردازش این اطلاعات توانایی بیشتری دارد، البته این برتری جزئی و زودگذر است، زیرا دو نیمکره مغز با هم مرتبطند، ولی این تفاوت بارها در تحقیقات ثابت شده است و احتمالا در موقعیت‌های واقعی که چندین نشانه و محرک برای جلب توجه با هم رقابت می‌کنند، تاثیرگذار است. هرچند برتری جانبی مغز و تاثیراتش سال‌ها است که ثابت شده، درباره تاثیر آن بر بازاریابی تحقیقات بسیار کمی وجود دارد.
شواهد درباره برتری جانبی از سه حوزه نشات می‌گیرد: تحلیل کارکرد مغز بیماران مغزی، مشاهده تاثیرات جراحی مغز و آزمایش روی انسان های عادی. در سال 1836، مارک داکس به ارتباط مستقیم بین نقصان در بیان و آسیب دیدن یک سمت مغز پی برد. عموما مشکل بیان در بیمارانی دیده می‌شود که سمت چپ مغزشان آسیب دیده است. تحقیقات و مطالعات مکرر این موضوع را تایید می‌کند.
در همین اواخر، تحقیقات بسیاری در مورد بیمارانی که به اصطلاح به عارضه مغز دوتکه دچارند، انجام شده. این بیماران معمولا تحت نوعی عمل جراحی قرار گرفته‌اند که طی آن مسیر غشایی (جسم پینه‌ای)‌، برای درمان صرع شدید، شکافته می‌شود. این عمل نتایج ناهمگونی به همراه دارد؛ مثلا ممکن است یک بیمار برای شیئی که با سمت راست مغزش دریافته است نامی بگذارد، درحالی ‌که اگر آن را با سمت چپ مغزش دریابد چیزی دیگر بنامد. این اتفاق به این دلیل رخ می‌دهد که اطلاعات حسی از سمت چپ، فقط به سمت راست مغز می‌روند و به قلمرو پردازش زبان در نیمکره چپ دسترسی ندارند.
اگرچه یافته‌های عجیب درباره بیماران مغزی تفاوت‌هایی را در توانایی‌های نیمکره‌ای نشان می‌دهد، این نظریه‌ها در مورد انسان‌های عادی که نیمکره‌های مغزشان بوسیله جسم پینه‌ای با هم کار می‌کنند و تبادل اطلاعات می‌کنند، کاربرد محدودی دارد. تحقیقات نشان می‌دهد که در انسان‌های عادی نیز، با وجود مغزی سالم، ناهمگونی در تبادل اطلاعات حسی وجود دارد. این تحقیقات سه نوعند: آزمون با استفاده از پرتوافکنی سریع بر محرک، بررسی با استفاده از آمیتال سدیم برای بی‌حس کردن یک سمت مغز و روش اخیر بررسی که مستقیما فعالیت امواج مغزی و تمرکز آن را اندازه‌گیری می‌کند.
آزمایشی که با استفاده از پرتوافکنی صورت می‌گیرد بیش از هر روش دیگری با نحوه کارکرد محرک‌های بازاریابی مرتبط است. این مطلب با توجه به همین روش تحقیق نگاشته شده است. در یک مغز سالم، پیام اغلب مانند برق به نیمکره دیگر منتقل می‌شود. آزمایش‌ها تفاوت‌های مهمی را در نحوه بررسی محرک‌های کوتاه نشان می‌دهند، به‌خصوص هنگامی که محرک‌های متفاوتی دو نیمکره را همزمان تحریک می‌کنند. این تحقیقات تفاوت‌های بسیاری را بین دو نیمکره آشکار کرده‌اند. سمت چپ عموما در پردازش اطلاعات لغوی توانا است و سمت راست در موسیقی، تفسیر احساسات و تطبیق عناصر غیر لغوی. تحقیقات ابتدایی بر محرک‌ها و قوه شنوایی متمرکز بود، ولی بعدها نتایج مشابهی در مورد محرک‌های غیر لغوی (کلامی) و دیگر محرک‌ها حاصل شد.
بررسی برتری جانبی مغز ثابت می‌کند که عناصر لغوی هنگامی بهتر به یاد می‌مانند که از راست به چپ حوزه دید چیده شوند و محرک‌های غیرلغوی وقتی از چپ به راست قرار گیرند، بهتر به خاطر سپرده می‌شوند. این برتری در یادآوری در مورد محرک‌هایی چون حروف و اعداد نیز صدق می‌کند. تحقیقات نشان داده‌اند که چیدمان چپ به راست در حوزه دید تاثیر بهتری بر دریافت عناصر غیرلغوی مانند تصویر، رنگ‌، تمیز دادن درخشندگی و تشخیص عمق دارد.
توضیحات فوق بیشتر پردازش محرک‌های ساده را تشریح می‌کند. بررسی‌هایی با محرک‌های پیچیده، تمایل مغز به پاسخ از سوی هر دو نیمکره را نشان می‌دهند. به‌هرحال هنوز دقیقا قابل تشخیص و تفکیک نیست که نیمکره‌های مغز به محرک‌ها مستقلا پاسخ می‌دهند، در پاسخگویی عملکردی متقابل دارند یا همکاری دارند.
مطالبی که در مورد طراحی بسته نوشته شده‌اند بر اهمیت روزافزون طراحی در بسته‌بندی و نقش آن به عنوان وسیله‌ای برای برقراری ارتباط و تبلیغ یک برند یا محصول متمرکز بوده است. درحالی‌که روش‌های تحقیق بسیاری در مورد طراحی بسته وجود دارد، نتایج آنها اکثرا در طراحی تک‌بسته‌ها به‌کارگرفته شده‌اند. در زمینه عمومی، تحقیقات تجربی بسیار کمی صورت گرفته است.
نقش طراحی بسته از هنگام افزايش تمایل به خدمات و فروش سلف‌سرویس تغییر کرد و بسته‌بندی به جزئی جدایی‌ناپذیر از فرآیند فروش تبدیل شد. رو کردن به سوپرمارکت‌های بزرگ‌تر و افزایش بخش‌بندی در سوپرمارکت‌ها به افزایش تنوع محصولات منجر شد، به‌ این‌ترتیب بسته‌بندی باید در فضایی پرازدحام و رقابتی کارآیی خود را نشان می‌داد. خریدهای ناگهانی و بدون برنامه‌ریزی نیز رو به افزایش است، خرید مواد غذایی حدودا در نیمی از موارد بدون تصمیم قبلی است. ارزیابی مرکز هنلی نشان می‌دهد که در 73 درصد موارد تصمیم برای خرید در همان لحظه گرفته می‌شود. تمایل به خرید هفتگی و حجم خرید بالا در یک توقف جای خود را به خرید در کمترین زمان ممکن داده و در پی آن نقش بسته‌بندی بسیار اساسی‌تر شده است.
به نظر می‌رسد که بسته‌بندی مهم‌ترین واسطه برقراری ارتباط است. برای این ادعا سه دلیل وجود دارد:
1) دسترسی وسیع آن از سوي تقریبا تمامی طیف خریداران.
2 ) حضور آن در لحظه تعیین‌کنند‌ه‌ای که تصمیم خرید گرفته می‌شود. 3)توانایی درگیر کردن مصرف‌کنندگانی که به قصد کسب اطلاعات بسته‌‌ها را مرور می‌کنند.
این درگیر شدن مصرف‌کنندگان بسته‌بندی را به عنصر ضروری تبلیغ، هم در انتقال ارزش‌های یک برند و هم به عنوان جزئی جدایی‌ناپذیر از خود برند، تبدیل کرده است.
بلاک (1995) مدلی از پاسخ (واکنش) مصرف‌کننده به شکل محصول را ارائه کرد. در این مدل شکل محصول واکنش روانی را، هماهنگ با ویژگی‌های شخصیتی خریدار و عوامل موثر در آن موقعیت خاص، تعیین می‌کند. واکنش روانی در مرحله بعد به دو واکنش شناختی و عملی تقسیم می‌شود.
در مورد اینکه واکنش شناختی از یک دریافت بصری کلی ناشی می‌شود، یا از پردازش خطی عناصر مختلف یا هر دو، بحث وجود دارد. مدل بلاک بر پاسخ به شکل محصول متمرکز است و مقوله جلب توجه در فروشگاه‌های در هم و بر هم را می‌شکافد. برکوویتز (1987) و دومِین (1991) هم این موضوع را بررسی کرده‌اند. میِرز لوی و تیبوت (1989) نشان می‌دهند که میزان سنخیت هر دسته از محصولات، پردازش اطلاعات را تحت تاثیر قرار می‌دهد، یعنی مصرف‌کنندگان ترجیح می‌دهند محصولات جدید با محصولات موجود همخوانی داشته باشند. همچنین شباهت و هم‌خوانی محصولی در یک قفسه شلوغ ممکن است توجه خریداری را به خود جلب کند.
برای بررسی و سنجش طراحی بسته سه روش اصلی وجود دارد:
1) آزمایش تصاویر
2) آزمایش کاربرد
3) آزمایش قابلیت رویت (شوارتز، 1971)
آزمایش تصویر معیارهای سنتی کمی و کیفی را برای سنجش رفتار مصرف‌کننده، تمایل او و پیام موضوع ارتباط به کار می‌گیرد. آزمایش کاربردی نحوه برخوردهای کارکردی با محصول را بررسی می‌کند، و همچنین جاگذاری آنها را در خانه.
آزمایش دید میزان وضوح گرافیک بسته، بازخورد عناصر مختلف بسته و بازخورد طراحی‌های متفاوت را می‌سنجد. و برای این کار از دستگاه پرتوافکن، دستگاه اندازه‌گیری زاویه و آزمایش‌های حرکت چشم بهره می‌گیرد. (استرن، 1981) از دستگاه پرتوافکن در جنگ جهانی دوم برای تشخیص شَبَه هواپیما استفاده می‌شده است. (سوئوپ، 1981) این دستگاه یک شاتر الکترونیکی دارد که به شخص امکان می‌دهد تا زمان پرتوافکنی به بسته را به دقت کنترل کند. (برای مثال یک صدم ثانیه) و از آن برای اندازه‌گیری تاثیر طراحی بسته، وضوح گرافیک بسته میزان شاخص بودن بسته‌های متفاوت در قفسه استفاده می‌کنند. یکی از معایب پرتوافکن این است که در محیط‌های ساختگی از آن استفاده می‌شود، و چون پاسخ‌دهنده‌ها واقعا در حال خرید نیستند، ممکن است نتایج در یک فروشگاه واقعی با نتایج سنجش توسط این دستگاه متفاوت باشد. به علاوه، اين دستگاه اگرچه به شما می‌گوید که شخص چه می‌بیند، اعلام نمی‌کند که چه پیامی منتقل می‌شود.

منبع : روزنامه دنیای اقتصاد