مترجم: مریم رضایی
منبع: IESE Insight
وقتی ماریسیو ماکری در سال 1995 به‌‌عنوان رییس هیات‌مدیره باشگاه آرژانتینی محبوب بوکا جونیورز منصوب شد، دلیل چندانی برای خوشحالی از این سمت نداشت؛ چون در آن زمان این باشگاه در پایین‌ترین جایگاه در تاریخ حدود 100 ساله خود قرار گرفته بود. از اواخر دهه 80 میلادی، چهار مدیر عامل در این باشگاه عوض شده بودند و استادیوم معروف «لا بومبونرا» که از سال 1940 در اختیار این باشگاه بود، به‌طور موقت تعطیل شد. بوکا 

برچسب‌ها: بازاريابي ورزش
ادامه مطلب
نوشته شده توسط سپهر برادران در سه شنبه پنجم آذر ۱۳۹۲ |

لیست پرفروش ترین پیراهن تیم های باشگاهی جهان در 5 سال گذشته منتشر شد. به گزارش خبرآنلاین؛ در حالی که همواره تردید‌هایی در مورد پرطرفدارترین تیم باشگاهی در جهان وجود دارد، به تازگی اسامی باشگاه‌هایی که پیراهن‌های آنها در 5 سال گذشته بیشترین تعداد فروش را داشته، منتشر شد.

در این لیست دو غول بزرگ و پرافتخار انگلیسی و اسپانیایی یعنی تیم های منچستر یونایتد و رئال مادرید با فروش چشمگیری در صدر قرار گرفته‌اند. این دو باشگاه از سال 2007 تاکنون تعداد 4/1 میلیون پیراهن


برچسب‌ها: بازاريابي ورزش
ادامه مطلب
نوشته شده توسط سپهر برادران در پنجشنبه بیستم مهر ۱۳۹۱ |

مترجم: مریم رضایی
منبع: وارتون
در المپیک لندن، بخش بازاریابی شرکت‌ها و آژانس‌های تبلیغاتی محاسبات متعددی روی ورزشکارانی که امید موفقیت بودند انجام دادند تا از جادوی المپیک پول درآورند. تعداد زیادی از شرکت‌ها، از جمله کوکا کولا، مک دونالد و داو کمیکال، مبالغ زیادی پرداخت کرده بودند تا اسپانسر رسمی خود مسابقات باشند.

برخی از شرکت‌ها هم توافقنامه‌هایی با ورزشکاران به صورت فردی یا گروهی امضا کرده بودند. این نوع روش تبلیغاتی ارزان‌تر است و فرصتی برای شرکت‌ها ایجاد می‌کنند تا برند خود را با عملکرد یک ورزشکار


برچسب‌ها: بازاريابي ورزش
ادامه مطلب
نوشته شده توسط سپهر برادران در یکشنبه پنجم شهریور ۱۳۹۱ |

باشگاه منچستریونایتد با انعقاد قراردادی 210 میلیون پوندی رکورد حامی مالی در دنیا را شکست. باشگاه صاحب‌نام انگلیسی با شرکت جنرال موتورز قراردادی هفت ساله به ارزش 210 میلیون پوند منعقد کرده و از فصل 15-2014 با لباس‌های منقش به نام این شرکت به میدان می‌رود. این قرارداد، به طور سالیانه 10 میلیون پوند بیشتر از قرارداد فعلی این باشگاه با AON است.

بر پایه گزارش سان، قرارداد منچستریونایتد با جنرال موتورز به ارزش سالانه 30 میلیون پوند، بالاترین رکورد جذب حامی مالی را به خود اختصاص داده است. پیش از این بارسلونا با «قطر فاندیشن» قراردادی سالانه به ارزش 25 میلیون پوند منعقد کرده بود.

«ریچارد آرنولد»، مدیر بازرگانی باشگاه منچستریونایتد در این خصوص گفت: این یک قرارداد فوق‌العاده بلندمدت برای باشگاه است.
ما فقط 6 هفته با شوورلت شراکت داشته‌ایم، اما آنها ایده‌های خوبی را مطرح کرده‌اند که به نفع هر دو طرف است. این قرارداد همچنین به نفع 659 میلیون هوادار تیم ما در سرتاسر جهان است. تهیه شده در: وب نوشت پنگان


برچسب‌ها: بازاريابي ورزش
نوشته شده توسط سپهر برادران در چهارشنبه یازدهم مرداد ۱۳۹۱ |

منچستر يونايتد يك بار ديگر در صدر فهرست 50 تيم ورزشي با ارزش جهان قرار گرفت.به گزارش ايسنا، جديدترين فهرست سالانه نشريه معتبر «فوربس» درباره 50 باشگاه فوتبال باارزش جهان منتشر شد كه بر اساس آن، ارزش تيم فوتبال منچستر يونايند 23/2 ميليارد دلار برآورد شده است. ارزش اين تيم سال گذشته 86/1 ميليارد دلار بود.

دومين تيم حاضر در اين فهرست، رئال مادريد اسپانيا است كه ارزشي برابر با 88/1 ميليارد دلار دارد. 50 تيم ورزشي حاضر در اين فهرست مجموعا 53 ميليارد دلار قيمت دارند. هفت تيم از اين فهرست 50 تايي را تيم‌هاي فوتبال تشكيل مي‌دهند. آرسنال كه سال گذشته در رده سوم قرار گرفته بود، در فهرست جديد به جايگاه دهم سقوط كرد و بارسلونا از رده هجدهم به رده هشتم ارتقا يافت.

ساير تيم‌هاي حاضر در جمع 10 تيم برتر را تيم‌هاي آمريكايي نظير دالاس كاوبويز و نيويورك يانكيز تشكيل مي‌دهند. بايرن مونيخ آلمان در رده يازدهم قرار گرفته، ميلان ايتاليا جايگاه بيست و هفتم را به خود اختصاص داده و چلسي نيز عدد 45 را مقابل نام خود مي‌بيند.دليل حضور منچستر يونايتد در صدر فهرست، برخورداري اين باشگاه از اسپانسرهاي قوي بوده است. شركت Aon در حال حاضر تا سال 2014 هر سال مبلغ 8/19 ميليون پوند مي‌پردازد تا نامش روي پيراهن تيم درج شود.
شركت پستي DHL Express نيز اخيرا يك قرارداد چهار ساله به مبلغ 40 ميليون پوند با منچستر يونايتد امضا كرده تا نامش روي پيراهن تمرين شياطين سرخ قرار گيرد. همچنين شركت «نايكي» نيز كه محصولات باشگاه را به فروش مي‌رساند، سالانه مبلغ 25 ميليون پوند به منچستر يونايتد مي‌پردازد. تهیه شده در: وب نوشت پنگان


برچسب‌ها: برند, بازاريابي ورزش
نوشته شده توسط سپهر برادران در چهارشنبه بیست و هشتم تیر ۱۳۹۱ |


بررسی مبالغ دریافتی توسط فوتبالیست‌های نه چندان با کیفیت فوتبال ایران نشان می‌دهد که بازیکنانی که بالای یک میلیارد تومان دریافتی دارند برای هر دقیقه به اندازه حدود 300 برابر یک کارگر دستمزد دریافت می‌کنند.

به گزارش مهر، پرداخت مبالغ بالای یک میلیارد تومان به برخی از بازیکنانی که البته از نظر فنی در حد بازیکنان درجه سوم اروپا هم نیستند چند سالی است که در فوتبال ایران رسم شده و برخی مدیرانی که از کیسه دولت خرج می‌کنند، حاضرند برای حفظ موقعیت خود روی صندلی مدیریت و البته رقم خوردن ناکامی‌های پرتعداد، مبالغ این چنینی را به بازیکنان پرداخت کنند.

این در حالی است که حتی اگر یک تیم قهرمان لیگ برتر نیز شود تنها پاداشش حضور در لیگ


برچسب‌ها: بازاريابي ورزش
ادامه مطلب
نوشته شده توسط سپهر برادران در دوشنبه پنجم تیر ۱۳۹۱ |


ایسنا - جنرال‌موتورز تفاهم‌نامه‌اي را به منظور تبليغ برند شورولت خود با محبوب‌ترين باشگاه فوتبال جهان امضا كرد.
بزرگترين خودروساز آمريكا اعلام كرده كه از اين پس براي تبليغات محصولاتش به جاي مسابقات فوتبال آمريكايي سوپربال در بازي‌هاي جهاني فوتبال سرمايه‌گذاري كند.

در همين راستا جنرال‌موتورز تفاهم‌نامه حمايت مالي را با باشگاه فوتبال منچستر يونايتد امضا كرده كه البته جزئيات دقيق اين تفاهم‌نامه اعلام نشده است. جنرال‌موتورز قصد دارد از طريق باشگاه منچستر يونايتد خودروهاي شورولت خود را تبليغ كند. برآورد مي‌شود كه منچستر يونايتد داراي دست‌كم 659 ميليون هوادار ثبت شده در سراسر جهان باشد. به گزارش خبرگزاري فرانسه، جنرال‌موتورز به ويژه براي فروش خودروهاي شورولت خود به بازار چين اميد دارد. جايي كه منچستر يونايتد در آن حدود 108 ميليون هوادار دارد. تهیه شده در: وب نوشت پنگان
برچسب‌ها: بازاريابي ورزش
نوشته شده توسط سپهر برادران در سه شنبه شانزدهم خرداد ۱۳۹۱ |


باشگاه انگلیسی منچستریونایتد با نزدیک به 660 میلیون نفر هوادار، بالاتر از تمامی غول‌های فوتبال در دنیا ایستاد.
به گزارش گاردین، ممکن است شیاطین سرخ نتوانند مانند چلسی در جذب ستاره‌های فوتبال موفق عمل کرده و قهرمانی در لیگ برتر را نیز به رقیب همشهری واگذار کنند، ولی هم‌چنان بالاترین تعداد هواداران در جهان را به خود اختصاص داده‌اند.

یونایتدها طی 5 سال گذشته توانسته‌اند طرفداران بین‌المللی خود را 5 برابر کرده و به عدد 659 میلیون تن برسانند. براساس مطالعه جدیدی که در این زمینه صورت گرفته، این باشگاه نسبت به سال 2007 درآمدهای خود را بیشتر کرده و با رشد 98 درصدی تعداد هواداران روبه‌رو بوده است. از این تعداد هوادار 173 میلیون مربوط به خاورمیانه و آفریقا است. 325 میلیون مربوط به خاوردور و 108 میلیون نیز از کشور چین طرفدار من‌یونایتد هستند و جالب اینکه تنها یک درصد از هواداران شیاطین سرخ بریتانيایی هستند. این باشگاه در تور تابستانی خود به آ‌فریقای جنوبی و چین خواهد رفت تا قراردادهای تجاری ببندد. شرکت‌ NIKE و شرکت بیمه AON که حامی اصلی مالی این تیم به شمار می‌رود، در سال 2014 باید قراردادهای خود را با این باشگاه تمدید کنند. به این ارقام، درآمدهای حاصل از حق پخش تلویزیونی بازی‌های این تیم در خارج از انگلیس که چیزی نزدیک به یک میلیارد و 400 میلیون پوند می‌شود را نیز اضافه کنید.
برچسب‌ها: بازاريابي ورزش
نوشته شده توسط سپهر برادران در یکشنبه چهاردهم خرداد ۱۳۹۱ |

باشگاه دورتموند رکورد درآمد در یک نیمسال را شکسته و بیش از 100 میلیون یورو درآمد داشته است. درآمد نیمسال دوم سال 2011 میلادی مدافع عنوان قهرمانی بوندس‌لیگا 4/101 میلیون یورو بوده که برای نخستین بار بالاتر از 100 میلیون یورو شده است.

به گزارش مهر، درآمد این باشگاه نسبت به نیمسال اول سال 2011، 30 میلیون يورو افزایش داشته و طبق گزارش این باشگاه سود آنها از اول ژوئیه تا 31 دسامبر 2011 به رقم 7/16 میلیون یورو رسیده است. سود دورتموند در نیمسال اول سال 2011 رقمی در حدود 3/4 میلیون یورو بوده است.دورتموند که فصل گذشته برای نخستین بار از سال 2002 عنوان قهرمانی بوندس‌لیگا را کسب می‌کرد در چند سال گذشته با مشکلات شدید مالی مواجه بود و تا آستانه ورشکستگی نیز پیش رفته بود. تهیه شده در: وب نوشت پنگان
برچسب‌ها: بازاريابي ورزش
نوشته شده توسط سپهر برادران در یکشنبه هفتم اسفند ۱۳۹۰ |

مسوولان فدراسیون فوتبال با شرکت پوما به توافق نهایی رسیدند و این شرکت حامی مالی تیم ملی ایران شد.

تیم ملی در بازی دوستانه‌ای که با عمان دارد نیز با لباس‌های پوما به میدان خواهد رفت. پیش از این پوما در جام جهانی ۲۰۰۶ و زمان ریاست فدراسیون دادکان نیز حامی تیم ملی ایران بود.رقم مالي اين قرارداد اعلام نشده است.تهیه شده در: وب نوشت پنگان


برچسب‌ها: بازاريابي ورزش
نوشته شده توسط سپهر برادران در پنجشنبه بیست و هفتم بهمن ۱۳۹۰ |
لیست درآمد سالانه باشگاه‌های فوتبال جهان اعلام شد و اختلاف دو باشگاه اسپانیایی رئال مادرید و بارسلونا با دیگر تیم‌ها نسبت به سال گذشته افزایش پیدا کرده است.

به گزارش مهر، با وجود موفقیت بارسا در فصل گذشته و کسب جام‌های متعدد، این رئال مادرید بود که باز هم ال کلاسیکوی اقتصادی را از رقیب خود برد و در صدر لیست پردرآمدترین باشگاه فوتبال جهان در فصل گذشته قرار گرفت. اختلاف بین درآمد فصل گذشته بارسا و رئال نزدیک به 30 میلیون یورو است که به هیچ عنوان رقم کمی محسوب نمی‌شود.
این در حالی است که شالکه با وجود اینکه در چند سال گذشته با مشکلات مالی دست و پنجه نرم می‌کرد به دلیل حضور در نیمه نهایی لیگ قهرمانان اروپا تا رده دهم این رده‌بندی بالا آمده است.
منچستریونایتد که هم‌اکنون در رده سوم این رده‌بندی قرار دارد به دلیل حذف از مرحله گروهی لیگ قهرمانان مطمئنا افت شدیدی در درآمد این فصل خود خواهد داشت که نتیجه آن در سال آینده مشخص خواهد شد. موفقیت در رقابت‌های لیگ قهرمانان تاثیر فوق‌العاده‌ای در درآمد باشگاه‌های فوتبال اروپایی دارد.


برچسب‌ها: بازاريابي ورزش
نوشته شده توسط سپهر برادران در یکشنبه بیست و سوم بهمن ۱۳۹۰ |


باشگاه بارسلونا که یکی از بزرگ‌ترین باشگاه های ورزشی در جهان محسوب می‌شود از کوچک‌ترین راه برای درآمدزایی صرف نظر نمی‌کند.

به گزارش برنا، یکی از راه‌هایی که باشگاه بارسلونا از آن برای کسب درآمد بیشتر استفاده می‌کند، برگزاری جشن عروسی در ورزشگاه نیوکمپ است.

در این مراسم میهمانان در ورزشگاه اصلی تیم حضور پیدا می‌کنند و جشن برگزار می‌شود.
عروس و داماد نیز با حضور در قسمت‌های مختلف ورزشگاه نیوکمپ از جمله رختکن تیم، عکس یادگاری می‌اندازند.
مسلما برگزاری چنین جشنی مخارج زیادی به دنبال خواهد داشت که البته اینگونه مراسم‌ نیز از سوی طبقه مرفه شهر بارسلونا صورت می‌گیرد. تهیه شده در: وب نوشت پنگان


برچسب‌ها: بازاريابي ورزش
نوشته شده توسط سپهر برادران در یکشنبه نهم بهمن ۱۳۹۰ |


امین اسداللهی*
بخش سوم و پاياني
تحقيق و توسعه
تحقیق و اختراع نقش مهمی‌را در سیاست پوما بازی می‌کرد. در سال 2001 و 2002 به ترتیب 5/2 و5/3 درصد از منابع مالی پوما در این قسمت از شرکت سرمایه‌گذاری شده بود.

در سال‌های اخیر این شرکت شروع به همکاری با طراحان مشهور و با فرهنگ‌های مختلف كرد. به گفته سیاست‌گذاران برند پوما، این شرکت مجموعه جدیدی ارائه داد که مشتمل بر زیبایی، ورزش و سبک


برچسب‌ها: برند, بازاريابي ورزش
ادامه مطلب
نوشته شده توسط سپهر برادران در پنجشنبه پانزدهم دی ۱۳۹۰ |



امین اسداللهی
بخش دوم
رقبای بزرگ پوما شامل آدیداس، نایکی، ریبوک، فیلا، پرادا اسپرت و دیزل بودند.

1) آدیداس: آدیداس که یکی از شرکت‌های حرفه‌ای و ورزشی بود در تمام نقاط دنیا شهرت یافت. مرگ بنیانگذار‌ این شرکت باعث سخت شدن کار در ‌این شرکت شد و بعد از‌ اینکه مدیر فرانسوی رابرت لویی در سال 1993 ريیس هیات‌مدیره آدیداس شد، ‌این شرکت توانست دوباره سود آور شود. لویی توانست محصولات را پربهاتر و فروش را افزایش دهد و شرکت سالامون را که پیشرو درساخت وسایل اسکی گلف و ورزش‌های بیرونی بود را تصاحب کرد.
در سال 2002 آدیداس دومین تولیدکننده بزرگ دنیا با فروش تقریبی 5/6 میلیارد دلار بود 


برچسب‌ها: برند, بازاريابي ورزش
ادامه مطلب
نوشته شده توسط سپهر برادران در چهارشنبه چهاردهم دی ۱۳۹۰ |


امین اسداللهی
بخش نخست
تاریخچه شرکت:
در سال 1924 در دهکده کوچک در منطقه باواریای آلمان، دو برادر به نام‌های آدی و رودی داسلر بنیانگذار کارگاه کفش داسلر بودند. با شروع جنگ جهانی دوم همکاری موفقیت‌آمیز دو برادر به اتمام رسید و آنها از یکدیگر جدا شده و هیچ‌گاه با یکدیگر همکاری نکردند.

آدی کارگاهی را در پایین رودی در آلمان به نام آوقاخ نگه داشت و آن را آدیداس نام گذاشت و رودی کارگاه دیگری در آن سوی رودخانه بنا نهاد آن را پوما گذاشت. نزدیک به 40 کارگر به آدیداس پیوستند و نزدیک به 7 کارگر درپوما مشغول به کار شدند، پس از گذشت سال‌ها این دو شرکت پیشرفت قابل توجهی کردند، اما تا سال 2003 تعداد کارگران این 2 شرکت هنوز همان نسبت 5 به 1 باقی مانده بود.

فراز و نشیب شرکت پوما


برچسب‌ها: برند, بازاريابي ورزش
ادامه مطلب
نوشته شده توسط سپهر برادران در چهارشنبه چهاردهم دی ۱۳۹۰ |


مترجم: حسام امامي
فوتبال تنها ورزشي است كه جذابيت عالمگير آن از مرزهاي ملي، فرهنگي، مذهبي و جنسيتي و نيز حتي طبقه اجتماعي- اقتصادي فراتر است. شمار روزافزون مخاطبان فوتبال در سراسر دنيا چه در كشورهاي صنعتي و چه در كشورهاي در حال توسعه نشانه‌ آن است كه همچنان بر جذابيت آن افزوده مي‌شود.


فوتبال حرفه‌اي به معناي واقعي كلمه ورزشي بين‌المللي است. بنا به برآوردها، در جهان، اطلاعات بيش از 240 ميليون بازيكن ثبت شده و شركت هواداران، ميلياردي است. فدراسيون جهاني فوتبال (فيفا) به عنوان نهاد بين‌المللي حاكم بر فوتبال عمل مي‌كند. فيفا متشكل از باشگاه‌هاي زنان و مردان سراسر جهان است كه در يك ليگ جهاني فوتبال سازماندهي شده و با يكديگر رقابت مي‌كنند. فيفا كه در 1904 در پاريس تاسيس شد، در حال حاضر شامل 205 اتحاديه اعضا، با بيش از 300000 باشگاه و 240 ميليون بازيكن از سراسر جهان است.
مديريت فيفا به عهده رييس آن است كه هر چهار سال يك‌بار توسط سازمان‌هاي عضو برگزيده مي‌شود. رييس فيفا به عنوان نماينده قانوني بنياد عمل كرده و جلسات فيفا را اداره مي‌كند. فيفا از سال 1904 تا كنون تنها 8 رييس داشته است.
در 1954 فيفا، ايجاد كنفدراسيون‌هاي قاره‌اي فوتبال (فوتبال بين‌المللي) را آغاز كرد. در كنفرانسي براي اروپا، اتحاديه فوتبال اروپا (يوفا) متشكل از 25 كشور عضو اولين موردي بود كه تاسيس شد. پس از آن كنفدراسيون فوتبال آسيا (AFC) بنيان نهاده شد. كنفدراسيون فوتبال اقيانوسيه آخرين كنفدراسيوني بود كه به فيفا ملحق شد. اين اتفاق ابتدا در سال 1966 رخ داد و در سال 1996 اين كنفدراسيون تبديل به يك عضو كاملا قانوني فيفا شد. تمام كشورهاي عضو در هر كنفدراسيون براي ورود به جام جهاني رقابت مي‌كنند كه در آن جايزه قهرماني به بهترين تيم فوتبال در اين ليگ بين‌المللي اهدا مي‌شود. دو جام جهاني براي مردان و زنان برگزار مي‌شود. در حال حاضر فيفا به شش كنفدراسيون تقسيم مي‌گردد:
كنفدراسيون فوتبال آسيا (AFC)
كنفدراسيون فوتبال آفريقا (CAF)
كنفدراسيون فوتبال آمريكاي شمالي، مركزي و حوزه درياي كارائيب (CONCACAF)
كنفدراسيون فوتبال آمريكاي جنوبي (CONMEBOL)
كنفدراسيون فوتبال اقيانوسيه (OFC)
اتحاديه فوتبال اروپا (UEFA)
هر كنفدراسيون مسوول اداره بازي‌هاي كشورهاي عضو خود بر اساس قوانين و مقررات فيفا است. فيفا مسووليت تنظيم و كنترل رقابت‌ها، بازي‌ها و بازيكنان را بر عهده دارد، اما كشورها و كنفدراسيون‌ها نيز از اختياراتي برخوردارند.
جهت نگاهي گذرا به كنفدراسيون‌ها AFC داراي 45 كشور عضو؛ CAF داراي 52 كشور عضو؛ CONCACAF داراي 35 كشور عضو؛ OFC داراي 11 كشور عضو و UEFA داراي 51 كشور عضو مي‌باشند.

سيستم درآمد فيفا
فيفا به عنوان يك بنياد غيرانتفاعي با درآمد سالانه بيش از 700 ميليون دلار عمل مي‌كند. بر اساس گزارش مالي سال 2003 فيفا، سود حاصل از رخدادهاي ورزش فوتبال 96 درصد درآمد فيفا را تشكيل مي‌دهد كه بيش از 30 ميليون دلار از امتياز پخش تلويزيوني و تبليغات جام‌جهاني به دست آمده است. امتياز بازاريابي حدود 140 ميليون دلار و برنامه‌هاي تفريحي جانبي حدود 50 ميليون دلار را
حاصل آورده‌اند. بودجه‌هاي سالانه كه هر سال جهت تاييد به كنگره فيفا تسليم مي‌شوند را بودجه‌هايي نقدي مي‌دانند. اين بودجه‌ها شامل مخارج فيفا اعم از هزينه‌هاي اجرايي، رقابت‌ها، كمك‌هايي كه به بازيكنان مي‌شود، كنفدراسيون‌ها و برنامه‌هاي توسعه فيفا هستند.
در 20 سال اول موجوديت خود، فيفا درآمد سالانه‌اي در حدود 500 تا 1300 هزار فرانك سوئيس ايجاد مي‌كرد كه بيشتر حاصل آبونمان اتحاديه‌هاي اين فدراسيون، ماليات بازي‌ها و البته درآمدهاي فزاينده آن زمان جام جهاني بود. تا 1970 درآمد سالانه فيفا به 5/1 ميليون فرانك سوئيس رسيده بود. پس از 1982، فيفا مشاركت‌هاي تجاري خود يعني تبليغات و بازاريابي را بسط داد به طوري كه چشمگيرترين رشدها در امتياز بازاريابي و پخش تلويزيوني در نسخه‌هاي 1998، 2002، و 2006
جام جهاني رخ داد. با گذر زمان درآمد حاصل از تلويزيون و بازاريابي همچنان افزايش خواهد يافت. گزارش مالي سال 2003 فيفا نشان از تغييرات اساسي در روش كسب درآمد اين فدراسيون دارد. در 1930، 85 درصد سرمايه فيفا از اتحاديه‌هايش و به صورت آبونمان يا ماليات بازي‌ها تامين مي‌شد. اما تا سال 2002، كمتر از 1 درصد درآمد فيفا از زيرمجموعه‌هايش به دست مي‌آمد. اين فدراسيون بخشي از دريافتي خالص مسابقات و بازي‌هاي درجه A بين تيم‌هاي ملي را دريافت مي‌كند كه مقدار آن را خود فدراسيون تعيين مي‌نمايد.
با نگاه به رشد درآمد فيفا در‌مي‌يابيم در سال 1989 درآمد فيفا جمعا حدود10 ميليون فرانك سوئيس بوده و تا سال 1997 به 33 ميليون فرانك سوئيس افزايش يافته است. پس از آن دوران، درآمد فيفا در 1998 به 389 ميليون فرانك سوئيس و در 2002 به 963 ميليون فرانك سوئيس جهش داشت. اين رشد به دليل امتياز پخش تلويزيوني و بازاريابي براي جام جهاني بود. اين امر فيفا را از سازماني كه ابتدا توسط اتحاديه‌هايش تامين مي‌شد تبديل به سازماني كرده كه اتحاديه‌ها و كنفدراسيون‌هايش را از طريق بازاريابي تجاري و قراردادهاي تلويزيوني موفق، تامين مي‌كند.
رسانه و بازاريابي
بزرگ‌ترين منبع توليد درآمد فيفا، پخش جام جهاني است. اروپا و آمريكا دو بازار اصلي توليد درآمد از طريق امتياز پخش تلويزيوني بازي‌هاي جام‌جهاني هستند. در سال 2003، ايالات متحده امريكا بنا به تخمين كارشناسان 6/40 ميليون دلار از امتياز پخش تلويزيوني توليد كرد در حالي‌كه بازارهاي اروپايي حدود 151 ميليون دلار و ساير نقاط جهان 6/146 ميليون دلار به توليد درآمد فيفا كمك كردند. درآمد كل حاصل از امتياز پخش تلويزيوني در سال 2003، 7/339 ميليون دلار بود.
در سال 2003، درآمد امتياز بازاريابي فيفا در كل حدود 2/140 ميليون دلار بود كه 4/9 ميليون دلار از اين مقدار، خود حاصل امتيازهاي اهداي مجوز بود. درآمد حاصل از امتيازهاي ميزباني در كل به حدود 4/52 ميليون دلار رسيد. برنامه‌هاي تفريحي جانبي شامل فروش بسته‌هاي VIP و بليت رخدادهاي ويژه مي‌باشد.
بودجه 2005 رسيدن به درآمدي بيش از 500 ميليون دلار را با احتساب توليد حدود 356 ميليون دلار از پخش تلويزيوني و حدود 150 ميليون دلار از بازاريابي و اهداي مجوز، ترسيم مي‌كند.
جام جهاني همچنان منبع اصلي ايجاد درآمد براي فيفاست. اين جام پربيننده‌ترين رخداد ورزشي جهان نيز به شمار مي‌رود. جام جهاني 2002 در 213 كشور جهان پخش شد كه به معناي بيش از 41100 ساعت توليد برنامه اختصاصي است. اين در واقع به منزله افزايش 38 درصدي پوشش تلويزيوني نسبت به جام جهاني 1998 بود. تعداد كل بينندگان جام جهاني 2002 كه بازي‌هاي آن در 25 روز انجام شد به 8/28 ميليارد نفر رسيد كه آن را تبديل به پربيننده‌ترين و پوشش‌داده‌شده‌ترين رخداد تاريخ تلويزيون كرد. در سال 1996، فيفا با يك قرارداد حقوق رسانه‌اي به ارزش حدود 3/1 ميليارد دلار براي جام‌هاي جهاني 2002 و 2006 موافقت كرد. انتظار مي‌رود قيمت امتياز اهداي مجوز تلويزيوني جام جهاني در سال‌هاي آتي همچنان افزايش يابد و فرصت‌هايي براي افزايش رشد درآمد فيفا فراهم كند.
اينترنت نيز در رشد محبوبيت فوتبال نقش بسزايي دارد. سايت رسمي جام جهاني فيفا به تعداد بي‌سابقه دو ميليارد بازديدكننده در جهان دست يافت. هيچ صفحه ‌وب ورزشي ديگري هرگز به گرد اين سطح از بازديد نرسيده است. فيفا همچنين استفاده از اينترنت را براي استراتژي‌هاي بازاريابي خود از طريق فروش و پيشبرد فروش بليت بازي‌ها و ساير محصولات بازاريابي جام جهاني آغاز كرده است.

بازيكنان
300000 باشگاه فوتبال در اقصا نقاط جهان 240 ميليون بازيكن دارند كه 30 ميليون از آن‌ها را زنان تشكيل مي‌دهند. حقوق اين بازيكنان تفاوت‌هاي چشمگيري دارد. به برخي بازيكنان ميليون‌ها دلار پرداخت مي‌شود و به برخي مبلغي ناچيز. بازيكنان اروپايي بالاترين حقوق‌ها را مي‌گيرند با اين حال توزيع و مديريت حقوق از باشگاه به باشگاه، اتحاديه به اتحاديه و كنفدراسيون به كنفدراسيون متفاوت است. براي مثال، حقوق بازيكنان بسياري از باشگاه‌هاي فوتبال انگلستان حدود 60 درصد درآمدهاي باشگاه را به خود اختصاص مي‌دهد، در حالي كه ليگ فوتبال آمريكا (ام ال اس) بودجه حقوق بازيكنان هر باشگاه را مقرر مي‌كند.
ام‌ال‌اس يك عضو فيفا است، اما به عنوان يك نهاد مجزا عمل مي‌كند كه به جاي باشگاه‌هاي ام ال اس با بازيكنان وارد عقد قرارداد مي‌شود. به هر تيم ام‌ال‌اس يك بودجه حقوق سالانه داده مي‌شود كه تيم موظف است بر اساس بودجه، سياهه حقوق‌ها را مديريت كند. بودجه‌ ام‌ال‌اس حدود 46 ميليون دلار است كه 30 ميليون دلار آن به پرداخت حقوق اختصاص مي‌يابد. حقوق ميانگين براي هر تيم درام ال اس حدود 80000 دلار و سقف قرارداد حداكثر 280000 در نظر گرفته شده و كمترين ميزان حقوق در اين ليگ نيز 35000 دلار است. بنا به گزارش‌هاي موجود، 80 بازيكن اين ليگ كمتر از 50000 دلار حقوق مي‌گيرند. اما در ليگ برتر انگليس حقوق ميانگين برابر 940000 دلار آمريكا است.
در ليگ‌هاي برتر اروپايي، هزينه كل دستمزدها و حقوق بخش‌هاي درجه يك«پنج جام بزرگ» در فصل سوم/2002 روي 5/2 ميليارد پوند (4/4 ميليارد دلار) تثبيت شد كه حدودا معادل كل سال قبل بود. در فصل سوم/2002، 92 باشگاه حرفه‌اي اول اروپايي درآمد كلي 6/1 ميليارد پوندي (64/2 ميليارد دلاري) ايجاد كردند كه 4 درصد افزايش از فصل دوم/2001 را نشان مي‌داد. فصل سوم/2002 شاهد رشد 8 درصدي كل دستمزدها و حقوق قهرمانان اروپا به 761 ميليون پوند (3/1 ميليارد دلار) بود؛ رقمي كه پايين‌ترين نرخ رشد از زمان تاسيس ليگ قهرمانان بوده و به طرز فاحشي از ميانگين رشد سالانه بيش از 25 درصد در 10 سال گذشته كمتر بود. هزينه ميانگين كل دستمزدها و حقوق به ازاي هر باشگاه در ليگ قهرمانان اروپا در فصل سوم/ 2002، 38 ميليون پوند (67 ميليون دلار) بود.
مانند بسياري از ديگر ورزش‌هاي حرفه‌اي، دلالي سبب افزايش چشمگير حقوق بازيكنان و مبلغ پرداختي جهت خريد قرارداد بازيكنان شده است. اين امر موجب رشد اختلاف درآمدها بين باشگاه‌هاي ثروتمند و باشگاه‌هاي فقيرتر فوتبال شده است. تفاوت شديد حقوق بين باشگاه‌هاي جديد عضو فيفا و باشگاه‌هاي قديمي تثبيت‌شده‌تر، باعث گسيل سريع استعدادها به جوامع فوتبالي با پرداختي‌هاي بالاتر شده است كه اين به نوبه خود سبب افزايش خلأ بازيكنان مستعد شده است.
فيفا به تامين بودجه براي حقوق بازيكنان نيز كمك مي‌كند. گزارش مالي سال 2003 نشان مي‌دهد كه فيفا تقريبا 15 ميليون دلار بابت حقوق به تيم‌ها و شركت‌كنندگان پرداخته است. مبلغ كمك شده به باشگاه‌ها معادل 16 ميليون دلار بوده است. كمك مالي فيفا به كميته‌هاي محلي برگزاركننده در سال 2003 در كل حدود 60 ميليون دلار بوده. در پوشش جام جهاني 2006، فيفا مبلغ اندكي به تيم‌ها و شركت‌كنندگان كمك كرد كه در كل به 2/3 ميليون دلار رسيد. بازيكنان و تيم‌هاي شركت‌كننده در جام جهاني، اكثر درآمدهاي افزوده خود را از طريق بازي‌هاي جام جهاني كسب مي‌كنند، نه از كمك‌هاي فيفا.


برچسب‌ها: بازاريابي ورزش
نوشته شده توسط سپهر برادران در پنجشنبه بیست و چهارم آذر ۱۳۹۰ |


وین گرانت*
مترجم: امين گنجي
همگان می‌دانند که فوتبال ورزش بسیار پرطرفداری است و در قریب به اتفاق کشورها، این ورزش در صدر فهرست ورزش‌های محبوب قرار دارد.

اما آنچه از صفحات تلویزیون برای تماشاگران پخش می‌شود، یا اتفاقاتی که روی چمن سبز ورزشگاه‌ها می‌افتد، همه‌ماجرای فوتبال نیست. فوتبال اقتصادی خاص خود دارد و بازاری با ویژگی‌های منحصر به فرد، که شاید چندان با قواعد منطقی و رایج بازارها کار نکند. از سوی دیگر، رقم‌های چندین میلیون دلاری ــ که گهگاه سه رقمی هم می‌شوند ــ برخی از بازیکنان و مربیان فوتبال را به چهره‌هایی بدل کرده است که نظیر درآمدهای آنها را شاید تنها بتوان در میان بانکداران و فعالان کسب و کار جست. به همین خاطر، به‌نظر می‌رسد دیگر امروز طرفداران متعصب فوتبال هم دیگر از اطلاق «کسب و کار» به فوتبال آزرده نمی‌شوند. پرونده‌ پیش رو نیز به چنین موضوعاتی در فوتبال پرداخته و بازار غیرعادی آن، کسب و کار ویژه آن و دستمزدهای نجومی‌اش را تا حدی بررسی کرده است.

وفاداری طرفداران و کشش تقاضا

همیشه درباره بازار فوتبال گفته‌اند که این بازار، غیرعادی و بسیار عجیب است، زیرا مشتریان این بازار اغلب به یک مارک تجاری خاص وفاداری شدیدی نشان می‌دهند. از آنجا که طرفداران وفاداری بسیار زیادی به باشگاه مورد علاقه‌شان نشان می‌دهند، می‌توان به راحتی آنها را مورد سوءاستفاده قرار داد. این طرفدارها باید با قیمت‌های بسیار بالای محصولات باشگاه، زمان‌های نامناسب مسابقه‌ها، قیمت بالای بلیت، قیمت بالای غذاها و نوشیدنی‌ها در استادیوم‌ها و ... کنار بیایند. طرفداری که از این وضعیت ناراضی باشد، چندین گزینه پیش رو دارد: به‌کل از تماشای مسابقات باشگاه دست بردارد؛ به طرفداری از باشگاهی دیگر بپردازد؛ یا اساسا ورزش دیگری را برای تماشا برگزیند. وفاداری مانعی در برابر گزینه دوم- یعنی طرفداری از باشگاه دیگر- خواهد بود و در ضمن، چه بسا باشگاه‌های دیگر نیز به همین میزان هزینه تحمیل کنند. اگر فرد سراغ باشگاهی خارج از لیگ برود، استاندارد بازی و خدمات ارائه‌شده بسیار پایین‌تر خواهد بود. رفتن به سراغ ورزشی دیگر نیز از اساس گزینه‌ای نامحتمل و غیرمنطقی است. اگر به زبان تخصصی حرف بزنیم، کشش قیمتی متقاطع تقاضا «نزدیک به صفر» است.
گزینه خروج از جمع طرفداران عموما محتمل‌ترین گزینه است، اما دلایل این امر اغلب تغییرات خانوادگی یا کاری هستند. همچنین باید به خاطر داشت که رفتن به تماشای یک مسابقه فوتبال هم رویدادی اجتماعی است و هم تجربه‌ای ورزشی. دارندگان بلیت‌‌های مسابقه می‌توانند هر سال با گروه یکسانی از همراهان به تماشای مسابقه‌های مهم بروند و حتی اگر برخی از این مسابقه‌ها را دوست نداشته باشند، باز هم تجربه جمعی تماشای آن را دوست خواهند داشت. نشستن در کافه‌ها، قبل و بعد از هر بازی، می‌تواند کانونی اجتماعی برای تجدید دوستی‌ها و حتی آغاز آنها باشد. برای بسیاری از طرفداران، تماشای یک مسابقه راهی برای تماس برقرار کردن با دوستان قدیمی یا بازدید از مکان‌های مورد علاقه‌ای است که در صورت عدم شرکت در مسابقات قادر به دیدن آنها نخواهند بود (مثلا حس‌کردن واقعی زمین چمن ورزشگاه). احساسات و عادت‌ها نیروهای قدرتمندی برای حفظ الگوهای رفتاری هستند.
پس به نظر می‌رسد که تعصب و وفاداری به مارک تجاری، بازار را بدل به یک بازار خاص کرده باشد. با این حال، در این نتیجه‌گیری باید محتاط بود. محاسبه کشش قیمتی تقاضا برای بلیت‌‌ها در واقع بسیار دشوار است. قیمت بلیت‌‌ها در عمل به‌شدت متغیر است (اگرچه نه آنقدر که باید باشد) زیرا تقاضا برای بازی‌های متفاوت متغیر است. باشگاه‌ها در تعیین قیمت بلیت‌‌های خود به دو عامل توجه می‌کنند: میزان سودی که از فعالیت‌های جانبی دیگر عایدشان می‌شود و نیز تلاش برای کشاندن تعداد کافی از هواداران تا جو مناسبی به نمایش تلویزیونی بازی اعطا کنند. یکی از رکوردهای شگفت‌آور را تماشاگران و طرفداران فوتبال در انگلیس رقم زده‌اند: این طرفداران برای تماشای یک مسابقه تا چهار برابر همتایان خودشان در لیگ‌های برتر دیگر کشورها هزینه می‌کنند. حتی قیمت ارزان‌ترین بلیت فصل برای تماشای یک مسابقه از آرسنال یا چلسی می‌تواند سه برابر گران‌قیمت‌ترین بلیت مسابقات جاهای دیگر (مثلا بارسلونا) باشد.
اما به ‌طور کلی ممکن است هم گزینه خارج‌ شدن از جمع طرفداران را بیش از حد نامحتمل فرض کرده باشیم و هم وفاداری تعصبی طرفداران را بیش از حد تلقی کرده باشیم. باید به خاطر داشت که «در بازه زمانی اواخر دهه 1940 تا اواخر دهه 1980، فوتبال بیش از نیمی از تماشاگران خود را از دست داد». این طرفداران ازدست‌رفته را پایگاهی خانوادگی از طرفداران جبران کرده است؛ زیرا معضل هوچی‌گری و لات‌بازی در ورزشگاه‌ها به لطف تکنولوژی‌های نوین کنترلی از بین رفت و استادیوم‌ها مدرن‌تر و راحت‌تر شدند. با این حال، طرفداران جدید ممکن است دمدمی‌مزاج‌تر و ناوفادارتر باشند و شواهد معتبری داریم که پایگاه طرفداران در باشگاه‌های کهنه‌کار در حال پیرتر شدن هستند، زیرا سیاست‌گذاری‌های تعیین قیمت به سدی در برابر جذب طرفداران جدید بدل شده‌اند.
عموما چنین تصویری از یک طرفدار فوتبال ارائه می‌دهند: مردی که به‌شدت نسبت به باشگاه فوتبال مورد علاقه‌اش تعصب و وسواس دارد و زندگی‌اش حول این تعصب و طرفداری می‌چرخد. اما طرفداران فوتبال در واقع گروهی متنوع‌تر هستند. با این حال، به‌رغم وحشت درباره سقوط تعداد تماشاگران در پاییز 2004 که می‌شد نشانه‌های مقاومت عمومی در برابر قیمت‌ها را در آن مشاهده کرد، اما این سقوط تماشاگر اغلب در باشگاه‌های محروم‌تر و بی‌چیزتر رخ داد (برای مثال، در میدلزبوروی انگلیس). در هر حال، تعداد تماشاگران لیگ برتر انگلیس در دوره 2006 – 2005 حدود نیم درصد کاهش یافتند و یعنی تعداد تماشاگران در هر بازی به 148 نفر کاهش یافت.
طرفداران می‌توانند بیش از آنچه تصور می‌شود، دمدمی و بی‌وفا باشند. طرفداران اصولا ادعا می‌کنند از همان ابتدا و تحت هر شرایطی یک باشگاه را دوست داشته‌اند و شاید نسبت به رویدادهای مهم در تاریخ باشگاه آشنا باشند و مدعی حضور در تمامی آن لحظات شوند، اما توجه کنید که «زیر این پوسته سخت، تعداد بسیاری از هواداران وجود دارند که می‌خواهند طرفدار تیم‌های موفق‌تر شوند.» یا شاید بتوان گفت، طرفدار تیم مناسب‌تر با خدمات بهتر شوند. برای مثال، تیم دسته اولی میلتون کینز دانز در انگلیس، به‌‌رغم بدنامی و بازی‌های ضعیف توانسته است تماشاگران بسیار بیشتری از حد انتظار را با سیاست‌گذاری‌های خدماتی جذب کند.
امروز دیگر طرفداران فوتبال مثل سابق لزوما بسیار وفادار نیستند. شاید به نظر برسد که تعصب و فوتبال از یکدیگر جدانشدنی هستند، اما کسانی نیز هستند که صرفا به جنبه‌های فنی و مهارت‌ها در فوتبال علاقه دارند. باشگاه فوتبال فولهام در انگلیس بخشی از صندلی‌های خود را به «طرفداران خنثی» اختصاص داده است. شاید این نام دارای تناقض درونی باشد. در هر حال، با اینکه تعداد چنین طرفدارهایی عموما کم است- اگر اساسا وجود داشته باشد- صندلی‌های خالی آنها مشکلی ایجاد نخواهد کرد، زیرا طرفداران دیگر می‌توانند در صورت نیاز آنها را پر کنند. اما خود من در یکی از مسابقه‌های فولهام با یکی از این طرفداران خنثی در استادیوم آشنا شدم و با او حرف زدم. به نظر می‌رسد فولهام در واقع بازار بکری را با این کار کشف کرده باشد.
وفاداری به مارک تجاری در فوتبال، در قیاس با دیگر بازارهای محصولات، بسیار بالا است و همین امر گزینه خروج طرفداران (یعنی خروج این بازار) را محدودتر می‌کند و نوعی الگوی نسبتا بدون کشش و انعطاف‌ناپذیر از تقاضا را شکل می‌دهد. با این حال، نباید اثر این پدیده را دست بالا گرفت و بیش از حد روی آن حساب باز کرد، به‌خصوص امروز که طرفداران از دستمزدهای بسیار بالای بازیکنان فوتبال و قیمت بالای بلیت‌‌های مسابقات ناراضی هستند.

طرفداران، حامی هستند یا مصرف‌کننده؟
می‌توان طرفداران فوتبال را از دو نظرگاه مختلف به دو شیوه مورد بررسی قرار داد: نخست، از نظرگاه اقتصادی لیبرال‌تری که آنها را مصرف‌کننده می‌داند و دوم، از نظر‌گاه سیاسی اجتماع‌ محوری که آنها را حامی در نظر می‌گیرد. از آنجا که خروج از حیطه طرفداران در فوتبال تصمیم بسیار سختی به لحاظ روانی است، اقتصاددانی به نام هارتون معتقد است که نمی‌توان تماشاگران فوتبال را مشتری یا مصرف‌کننده دانست، زیرا «مصرف‌کنندگان دست به انتخاب می‌زنند، اما حامیان این چنین نیستند.» یک حامی فوتبال نمی‌تواند خود را مصرف‌کننده فوتبال تعریف کند، زیرا لازمه این تعریف، تلقی فوتبال به ‌مثابه «مبادله‌ای مالی بین یک فروشنده و یک خریدار» خواهد بود. در این صورت، بهترین خدمات در اختیار کسی قرار خواهد گرفت که بیشترین هزینه را بپردازد. هارتون معتقد است که «ما باید در مورد طرفداران فوتبال از مفهوم «برخورداربودن» استفاده کنیم و نه از مفهوم مشتری.»
بسیاری از طرفداران معتقدند که «فاصله‌ای بین فوتبال و طرفداران آن ایجاد شده است که دائما رو به افزایش است. فوتبال طرفداران خود را به حاشیه رانده است.» با این حال، برخی از طرفداران فهمیده‌اند که با آنها بیشتر شبیه یک مشتری یا مصرف‌کننده برخورد می‌شود و نه شبیه یک طرفدار یا حامی. اکنون می‌توان به برخی از دیدگاه‌های ابرازشده از سوی طرفداران فوتبال در این رابطه رجوع کرد (این دیدگاه‌ها در یک نظرسنجی اینترنتی جمع‌آوری شده‌اند):
«چه اشکالی دارد که مثل یک مشتری با طرفدارها برخورد کنند؟ مشتریان نیازها و خواسته‌های خود را مطرح می‌کنند و طرف معامله نیز به قیمتی مناسب آنها را عرضه می‌کند، زیرا اگر قیمت مناسب نباشد، از امتناع ما از خریدن خواهد ترسید. ما نیز همین را می‌خواهیم، مگر نه؟»
به باور طرفدار دیگری، مشکل اصلی طی سال‌های گذشته این بوده است که با مشتری‌های فوتبال مثل حامی و طرفدار برخورد کرده‌اند و بنابراین آنها را به انقیاد در‌آورده‌اند.
«یک کسب و کار تنها زمانی موفق خواهد بود که مشتریان خود را راضی نگه دارد و بنا به تعریف باید «همراه با» مشتریان خود و از رهگذر جست‌وجوی بازار «کار کند» تا خدمات و محصولات مورد نیاز مشتریان را برای ایشان عرضه کند... باشگاه‌های منطقی، همان باشگاه‌هایی هستند که وفاداری طرفداران را به‌واسطه فهمیدن نیازها و خواسته‌های مشتریان خود می‌سازند.»
اما طرفداری با دیدگاه دیگری نیز در این نظرسنجی چنین نوشته بود:
«مشتری و طرفدار تفاوت بسیار زیادی با یکدیگر دارند و به نظر من اگر با شما شبیه یک مشتری برخورد می‌کنند، تنها به این معنا است که کسب و کار فوتبال به دنبال منافع خود است. حتی اگر بخواهند با مشتریان‌شان رفتار به اصطلاح خوبی داشته باشند، صرفا این کار را «برای سود بیشتر» انجام می‌دهند. در این صورت سود و بهره همه‌چیز خواهد بود. فوتبالی که در این راه گام برداشته، مشکلات بسیار زیادی دارد.»
در هر حال نیروهای بازار در فوتبال از چراغ جادو بیرون افتاده‌اند و دیگر نمی‌توان آنها را دوباره حبس کرد. پژوهشگری به نام موران به «استعمار هر‌چه بیشتر ورزش به وسیله بازار» اشاره می‌کند: «قضیه خیلی پیچیده‌تر از صرف فروش محصولات فعالیت‌ها است. بازار حتی شیوه سازماندهی و بازی‌کردن فوتبال را نیز دگرگون کرده است.» با این حال، نباید به آسانی تسلیم دیدگاهی جبرگرایانه از جهانی‌سازی شد که در آن نیروهای بازار همه چیزهایی را که روبه‌رویشان هستند، از بین می‌برند. پژوهش‌هایی نیز انجام شده‌اند که بر اساس آنها، مشتری‌بودن می‌تواند به لحاظ سیاسی به توان‌بخشی بینجامد. مصرف‌کنندگان شهروند می‌توانند با استفاده از انتخاب‌کردن خود را به لحاظ سیاسی در بازار بیان کنند. بنابراین، به زعم پژوهشگری به نام میشلتی، «مصرف می‌تواند در برخی موارد به حوزه‌ای جهت کنش سیاسی تبدیل شود. مصرف راهی برای مردم به درون سیاست‌گذاری می‌گشاید که در غیر این صورت، شاید برای فعالیت‌های سیاسی مردم عادی بسته بماند.»
بنابراین می‌توان مصرف سیاسی را به عنوان ابزاری جهت غلبه بر طرد سیاسی و جایگزین‌ کردن موضوعات نو در دستورالعمل‌های سیاسی به کار برد. برای مثال، در انگلیس این مصرف سیاسی را در تحلیل سیاست جدید مدیریت خرده‌فروشی می‌توان مشاهده کرد (که در آن خرده‌فروش‌ها نسبت به دولت تنظیم‌کننده‌هایی موثرتر و دقیق‌تر هستند). اما در مورد فوتبال این مسائل پیچیده‌تر هستند. میشلتی پیشنهاد می‌دهد که «بر اساس دیدگاه مصرف و انتخاب مصرف‌کننده نوعی سیاست محصول وجود دارد، به این معنا که هر محصول در زمینه‌ای سیاسی تجسد می‌یابد». مشکل اینجاست که اقتصاد سیاسی فوتبال به سیاست موثری از مصرف‌گرایی راه نمی‌برد. مساله اساسی، وفاداری سفت و سخت طرفداران به «مارک تجاری» در بازار فوتبال است که گزینه خروج از حیطه طرفداران (یا به عبارتی از بازار این مارک تجاری مشخص) را بسیار دشوار و غیرقابل اتکا می‌کند.
همان‌طور که پیش‌تر اشاره کردیم، کاهش تعداد تماشاچیانی که در لیگ برتر حضور پیدا می‌کردند، در اوایل فصل 2005 تا 2006 به وحشتی عمومی در میان رسانه‌ها انجامید و باعث شد تا لیگ برتر نوعی حزب کارگری تماشاچیان تشکیل دهد! با این حال، تماشاگران تلویزیونی فوتبال همان قدر از منظر مالی مهم هستند که تماشاچیان استادیوم‌ها؛ و باید خاطرنشان کرد که کاهش تماشاچیان در استادیوم‌ها همزمان با افزایش تماشاگران تلویزیونی در خود انگلیس بود (اگر بازار جهانی عظیم و 570 میلیونی این بازی‌ها در 162 کشور را نادیده بگیریم).
در هر حال، فوتبال را نباید یک محصول عادی صنعتی دانست، زیرا طرفداران فوتبال یک نوع بسیار خاص از «مشتریان» را تشکیل می‌دهد. باید به خاطر سپرد که صرف حامی‌ بودن و طرفدار بودن، به نوعی انقیاد و عدم آزادی راه می‌برد. وقتی یک طرفدار خود را در مقام یک مشتری تعریف کند، آن وقت می‌تواند به استقلالی نسبی دست یابد و قدرت نفوذی در حد خویش بیابد، اما در عین حال، می‌تواند ظهور فرم‌های پیچیده دستکاری‌های سیاسی را نیز تسهیل کند.* دانشکده سیاست و مطالعات بین‌الملل، دانشگاه وارویک ماخذ:دنیای اقتصاد/تهیه شده در: وب نوشت پنگان


برچسب‌ها: بازاريابي ورزش
نوشته شده توسط سپهر برادران در پنجشنبه بیست و چهارم آذر ۱۳۹۰ |

توني کارون
مترجم: سارا محمدی
منبع: تايم
اقتصاد جهاني ممکن است در رکود باشد، اما با مرور بازار تبادلات بازيکنان برتر فوتبال دنيا،‌ چنين چيزي به چشم نمي‌خورد.

باشگاه‌هاي برتر در انگليس، اسپانيا و ايتاليا در اختصاص بيليون‌ها دلار در چهار هفته آخر نقل و انتقالات تابستان گذشته که در آن تيم‌ها مجاز به تبادل بازيکنان مورد توافق هستند، پيشتازند. در يک بازي بدون سقف دستمزد، بازيکناني که نه تنها به مذاکره با باشگاه جديد مي‌پردازند، بلکه 10 درصد از هزينه‌ نقل و انتقال‌شان را نيز دريافت مي‌کنند (بقيه مبلغ را تيمي که ايشان را فروخته است دريافت مي‌کند)، نخستين ذي‌نفعان تورم شايع در فوتبال هستند. هم‌اکنون مبلغ قرارداد تنها سه بازيکن،‌ قريب به 400 ميليون دلار است؛ هافبک پرتغالي منچستريونايتد، کريستيانو رونالدو (در انتقال به رئال مادريد با 120 ميليون دلار)، روبينيو فوروارد برزيلي که طبق گزارش‌ها، تيم چلسي مايل است براي وي 80 ميليون دلار بپردازد و بازيکن رويايي تيم رئال مادريد، کاکا که تيم چلسي با مبلغ 160 ميليون دلار، در پي جذب وي بود، اما موارد متعددي از معاملات با ارزش‌کمتر طي تغيير باشگاه بازيکنان در چند سال اخير با مبالغ حيرت‌انگيز رويت شده است. البته هزينه‌هاي سرسام‌آور ليگ برتر انگليس که بيشترين مخاطبان تلويزيوني را در سراسر جهان به خود اختصاص مي‌دهد و گران‌ترين ليگ دنيا به شمار مي‌آيد، بيشترين حساسيت را در بين تحليلگران دارد.
اقتصاد فوتبال اروپا کاملا از ورزش‌هاي آمريکايي که قوانين دقيق تبادلات و سقف دستمزدها را دارا است، متفاوت است. حتي امتياز انعقاد قرارداد با بازيکنان نيز قابل خريد و فروش است و براي بازيکني مانند رونالدو که مي‌تواند تعيين‌کننده‌ سرنوشت بازي باشد، تيم منچستر يونايتد صاحب قبلي آن که فصل قبل را به عنوان قهرمان انگليس به پايان برده است، به عنوان بازار فروشش به حساب مي‌آيد. باشگاه منچستر، قراردادي براي 4 سال ديگر با اين ستاره‌ پرتغالي داشت (البته اگر بعد از آن به فروش نمي‌رفت، يک بازيکن آزاد به حساب مي‌آمد) که مبلغ هفتگي آن 240.000 دلار بود. رئال مادريد در پي پرداخت 120 ميليون براي وي بود (که از اين مبلغ، 12 ميليون سهم رونالدو است و بقيه به خزانه منچستريونايتد واريز خواهد شد) و براي متقاعد کردن بازيکن به انجام معامله، دستمزد وي را به 400 هزار دلار در هفته افزايش داد؛ غرولند کردن دست کم يکي از هم‌تيمي‌هايش در رئال مادريد، نمادي مازاد بر اقتصاد تورم‌زاي بازيکنان فوتبال است که به اين نحو اظهار کرده است: «فوتبال يک بازي تيمي است که موفقيت در زمين حتي به هماهنگي اتاق رختکن نيز وابسته است؛ بنابراين هرچه باشگاه به ابرستاره‌هايش بيشتر بپردازد، ناچار به پرداخت مبلغ بيشتري به ساير ستاره‌هاي تيم نيز خواهد بود.»
باشگاه‌هاي با قوي‌ترين دلالان - رئال،‌ منچستريونايتد، چلسي و ميلان- با تمرکز بر استعدادهاي باشگاه‌هاي برتر هر کشور، از آنها براي خريد بازيکناني با بيشترين توانمندي استفاده مي‌کنند، تا تسلط خود را بر بازار تداوم بخشند، اما براي حفظ بهترين بازيکنان جاري، کشمکش کمتري به خرج مي‌دهند. حتي باشگاه‌هاي افسانه‌اي مانند آرسنال و ليورپول در انگلستان که هر دو به فينال چهارمشان در ليگ قهرمانان اروپا در فصل گذشته راه يافته‌اند، قادر به رقابت با بازوي توانمند اقتصادي چلسي و رئال مادريد نيستند و بايد چشم‌انداز خود براي رسيدن به موفقيت را تنظيم کنند (کاهش دهند).
باشگاه‌هاي فوتبال در اروپا سه منبع اصلي درآمد دارند:
* امتياز پخش تلويزيوني: در ليگ برتر انگلستان، اين موضوع حتي براي تيم‌هاي انتهاي جدول نيز به ميزان 50 ميليون دلار در سال تضمين شده است و البته براي تيم‌هاي رده‌هاي بالاتر،‌ بسيار بيشتر است. باشگاه‌هايي که رده‌هاي بالايي در همه‌ ليگ‌هاي محلي اروپا کسب کنند،‌ امکان بازي‌هاي وسط هفته در ليگ باشگاه‌هاي اروپا را نيز دارند که تاييدي بر دريافت دست‌کم 20 ميليون دلار ديگر است.
* فروش بليت‌هاي خانگي: اين امر به اندازه‌ استاديوم نيز بستگي دارد. اين امر نشان مي‌دهد که ثروتمندترين بودن منچستريونايتد در باشگاه‌های انگليس تصادفي نيست و با تعداد 76000 صندلي استاديوم اولدترافورد،‌ ارتباط مستقيم دارد. در مقايسه با آن، استاديوم آنفيلد ليورپول، 45000 صندلي دارد که با احتساب فروش بليت 80 ميليون دلاري، هنوز 50 ميليون دلار از منچستر در فروش سالانه، کمتر دارد. تيم‌هاي مهم مانند رئال مادريد و آث‌ميلان، در استاديوم‌هايي بازي مي‌کنند که بيش از 80 هزار طرفدار را در خود جاي مي‌دهند.
* درآمدهاي اقتصادي مانند حاميان و فروش جهاني پيراهن‌هاي ثانويه بازيکنان و ساير کالاهاي مارک‌دار: چند سال قبل، درآمد
رئال مادريد از درآمدهاي منچستريونايتد نيز فراتر رفت و علت آن کسب 42 درصد سود از راه تجارت بود، در حالي که منچستر تنها 27 درصد از درآمد خود را از اين راه کسب مي‌کرد. جهت‌گيري افزايش سود تجاري، رئال مادريد را بر آن داشت تا به دنبال ستاره‌هاي مشهوري مانند ديويد بکام، رونالدو و كاكا باشد. زيرا مي‌دانند که حضور چنين افرادي در تيم مي‌‌تواند صدها ميليون دلار ارزش را از راه فروش پيراهن منتسب به اين بازيکنان عايد کند.
با توجه به دسترسي جهاني به اروپايي‌ها و به خصوص انگليس، فوتبال، توجه دو نوع از سرمايه گذاران را به خود جذب کرده است: کارآفريناني همچون ماکوم گلازر (Malcolm Glazer) آمريکايي (مالک باشگاه منچستر يونايتد)، تام هيکس
(Tom Hicks) و جرج گيلت (George Gillet) (که مشترکا مالک باشگاه ليورپول هستند)، رندي لرنر (استون ويلا) و سرمايه‌گذاران بيلونر معتبري همچون رومن آبراموويچ روسي که بيش از يک بيليون دلار در چلسي سرمايه‌گذاري کرده است و نخست وزير پيشين تايلند، تاکسين شيناواترا (Thaksin Shinawatra) که سال گذشته منچسترسيتي را خريداري کرد. چلسي با ورزشگاه 42هزار نفري‌اش، گرچه ظاهرا از ديدگاه تجاري عملکرد ضعيفي داشته است (درآمد سالانه آن از ميزان سرمايه‌گذاري آبراموويچ به مراتب کمتر بوده است)؛ اما براي بيلونر روسي نسبت به ديگر راه‌هاي سرمايه‌گذاري، ريسک کمتري دارد.
رشد مالکان خارجي باشگاه‌هاي انگليس با هر انگيزه‌اي، صدها ميليون دلار را به بازار نقل و انتقالات تيم‌هايي که براي صدرنشيني رقابت مي‌کنند، تزريق کرده است. اين رقابت يک رقابت کشنده است، زيرا درآمدها ارتباط نزديکي به کارآيي تيم دارند: تنها چهار تيم از ميان بيست تيم ليگ برتر انگليس صلاحيت حضور در ليگ قهرمانان اروپا را دارند و در سال‌هاي اخير منچستر يونايتد، چلسي، آرسنال و ليورپول اين چهار فرصت را در قبضه خود گرفته‌اند. آنها ناچار به بردهاي متوالي براي دستيابي به چنين ليگي هستند و شکست در تحقق چنين امري، مي‌تواند از لحاظ تجاري فاجعه‌بار باشد. اوضاع در پايين جدول از اين بدتر است. جايي که سقوط سه تيم انتهايي به ليگ دسته دوم، سبب واگذاري سهم 50 ميليون دلاري آنها از عايدات پخش تلويزيوني به سه تيم جديدي مي‌شود که به ليگ برتر صعود کرده‌اند.
بقا در جمع تيم‌هاي برتر، نيازمند صرف مبالغ بيشتر همراه با ادامه تمرکز بر بهترين استعدادهاي جهان براي جذب در تيم است و اگر تيمي قادر به جذب سرمايه‌گذار معتبر نباشد، بايد درآمد خود را به هر ترتيب افزايش دهد (مثلا از طريق افزايش ظرفيت استاديومش). آرسنال چند سال قبل از استاديوم 38.000 نفري خود به نام هايبري به استاديوم 60.000 نفري خود به نام امارات نقل مکان کرد. اين امر سبب افزايش دوبرابري درآمد باشگاه به 180 ميليون دلار گرديد. البته مشکل بديهي در اين ميان،‌ نياز به سرمايه‌گذاري عظيم براي ايجاد استاديوم جديد است و باشگاه آرسنال اخيرا اعلام کرد که پرداخت سالانه مربوط به استاديوم جديد،‌ نزديک به 48 ميليون دلار است به اين معني که قابليت رقابت باشگاه وابسته به خلاقيت فردی مربي، آرسون ونگر، در خريد استعدادهاي کشف نشده فوتبال و وارد کردن آنها به جمع بازيکنان سطح جهاني فوتبال است که بتوان پس از مدت کوتاهي ايشان را به قيمت بالايي فروخت.
به اين ترتيب در سيستمي که پول موفقيت و موفقيت پول را مي‌سازد، احتمالا ثروتمندترين باشگاه‌هاي فوتبال اروپايي، ثروتمند‌تر مي‌شوند و بقيه تيم‌ها در جهت بقا در کشمکش هستند.
اقتصاد تورمي فوتبال را شايد بتوان به سادگي، يکي از زمينه‌هاي خوب سرمايه‌گذاري در وضعيت کنوني بازار دانست. تجربه‌ واقعي سرمايه‌گذاري در زمينه املاک، ما را متقاعد کرده است که رفتار حبابي اقتصاد طي مقاطعي، کاملا منطقي به نظر مي‌رسد، اما يقينا ريسک‌هايي نيز در اين زمينه وجود دارد. بار بدهي جاري باشگاه‌هاي برتر انگليسي تقريبا 12 ميليون دلار (که 3 ميليون آن تنها به چلسي و منچستر يونايتد برمي‌گردد) است. شواهد ليگ‌هاي سال‌هاي 2006 و 2007 نشان مي‌دهد که پرداخت دستمزدهاي سالانه در حدود 3 بيليون دلار بوده است، در حالي که درآمد کل، کمي بيش از 8/3 بيليون دلار بوده است که تنها هشت تيم از جمع بيست تيم ليگ برتر، سود خالص خود را اعلام کرده‌اند. درآمد با شبکه تلويزيوني جديد، افزايش خواهد يافت، اما با افزايش دستمزدها کاهش خواهد يافت.
اگر اقتصاد جهاني،‌ خروجي‌ها را به سمت بليت و مبادلات تجاري اين حيطه هدايت کند و شرايط به سود تيم‌هاي برتر بماند، بازار نقل و انتقالات برخي اصلاحات را به خود خواهد ديد از جمله رقابت تيم‌هاي مياني ليگ شديدتر خواهد شد و اگر ذي‌نفعان چنين تيم‌هايي،‌ به ناگاه آنها را رها کنند،‌ اوضاع وخيمي برايشان بروز خواهد کرد.
سرگذشت ليدزيونايتد يکي از داستان‌هاي عبرت‌آموز تيم‌هاي امروزي ليگ برتر است. اين تيم شمال انگليسي، اعتبارات خود را به صورت غيرمعقول در جهت جذب بازيکناني براي باقي ماندن در کورس رقابت‌هاي انگليس و اروپا اختصاص داد و دچار فاجعه‌ از دست دادن صلاحيت ابقا در ليگ شد. نتيجه‌ پيش‌بيني‌هاي غيرواقعي درآمدها، ليدزيونايتد را ناچار به فروش يکجا و ارزان ستاره‌هاي تيم نمود، اما اين امر به جلوگيري از سقوط اقتصادي‌اش منجر نشد و سبب شده است که امروز شاهد حضور تيم ليدزيونايتد در ليگ دسته سوم انگليس باشيم. با دست به دست شدن رفاه و موفقيت در اين حيطه توسط طرفداران، فاجعه در فوتبال به فاجعه در بانک نيز قابل سرايت است.
با اين حال به‌رغم ريسک‌ها،‌ هنوز افق ديد اروپا و جهان نسبت به بازار فوتبال روشن است. به همين خاطر با تعطيلي سه‌هفته‌اي ليگ برتر، هواداران مراجعه‌کننده که قاعدتا مشتاقانه بازيکنان مورد علاقه‌ خود را فرامي‌خوانند،‌ خود را ناچار به پذيرش ترک برخي بازيکنان و ورود ناگهاني برخي بازيکنان جديد مي‌بينند و به دليل محدوديت‌هاي مالي، صداي تشويق‌کنندگان تيم نبايد از صداي حسابداران آن بالاتر برود.


برچسب‌ها: بازاريابي ورزش
نوشته شده توسط سپهر برادران در چهارشنبه بیست و سوم آذر ۱۳۹۰ |

 مترجم: حسين راستگو
شهريار‌ان كاتالونيا
بحثي رايج بين آدم‌هاي خوره فوتبال اين است كه آيا بارسلونا - كه هوا‌دارانش آن را بارسا مي‌خوانند - بهترين تيم فوتبال باشگاهي است كه دنيا تا به حال به خود ديده؟ آيا از سانتوس دهه 1960 (كه پله در آن بازي مي‌كرد) بهتر است؟
ازاي‌سي‌ميلان دهه 1990 چطور؟ پاسخ اين پرسش به گونه‌اي قطعي كه مايه افتخار و سر‌بلندي طرفداران اين تيم باشد، روشن نيست، اما بي‌ترديد اكنون بارسا بهترين تيم دنياست و معياري است كه ديگر تيم‌هاي فوتبال بايد خود را با آن بسنجند.
اين نشانه‌ها را در نظر بگيريد. بارسا اخيرا رقيب قديمي‌اش، رئال مادريد را پشت سر گذاشت و قهرماني ليگ اسپانيا را از آن خود كرد. همچنين به خاطر اينكه ليونل مسي، بهترين بازيكن دنيا را دارد، به خود مي‌بالد. در 28 ماه مه هم در بازي پاياني ليگ قهرمانان اروپا در ورزشگاه ويمبلي حاضر شد و (اگر چه احمقانه بود كه منچستر‌يونايتد را دست كم بگيريم) اما احتمال پيروزي آن به روشني
بيشتر بود.بارسا در كنار اينها يك دستگاه پولسازي هم هست. اين تيم كه در سال 2010-2009 در‌آمدي معادل 398 ميليون يورو (488 ميليون دلار) داشت، در فهرست دلوات از پر‌در‌آمد‌ترين باشگاه‌هاي فوتبال دنيا، بعد از رئال مادريد در رده دوم قرار دارد (پار‌سال در‌آمد رئال 439 ميليون يورو بود). بارسا در چهار سال گذشته در‌آمد خود را دو برابر كرده. سال گذشته قرار‌دادي پنج‌ساله را به مبلغ حد‌اقل 165 ميليون يورو با اسپانسري قطري به نام «سرمايه‌گذاري ورزشي قطر» امضا كرد كه بر پايه آن، لوگوي تجاري اين بنگاه نيز براي نخستين بار روي پيراهن‌هاي اين تيم نقش مي‌شود. بارسا و رئال همچنين به اين خاطر كه بخش بسيار نا‌متناسبي از در‌آمد‌هاي پخش تلويزيوني مسابقات لا‌ليگا، ليگ برتر اسپانيا را در‌يافت مي‌كنند، نسبت به ديگران مزيت دارند. با وجود همه اينها هيچ كس نمي‌داند كه بارسا چه قدر سود‌آوري دارد و چه قدر بدهكار است؟چگونه باشگاهي كه در يكي از كشور‌هاي داراي نرخ بالاي بيكاري در اروپا قرار دارد، خود را به قدرت اول در محبوب‌ترين ورزش دنيا تبديل كرده؟ يك پاسخ روشن اين است كه اين تيم در ورزشي بازي مي‌كند كه آدم‌هاي دمدمي‌مزاج فوق‌العاده زيادي در آن وجود دارند؛ اما بارسا همواره توپ را در حال حركت حفظ مي‌كند، مالكيت آن را در بخش بزرگي از زمان بازي در اختيار دارد و حريفان‌شان را زير فشاري دائم مي‌برد، اما يك پاسخ ديگر هم براي اين پرسش وجود دارد كه تا اين اندازه آشكار نيست و دلالت‌هايي فرا‌تر از زمين بازي دارد. بارسا راه‌حلي ويژه براي برخي از بحث‌انگيز‌ترين مسائل نظريه مديريت ارائه داد. توازن درست ميان ستاره‌ها و ديگر اعضاي تيم كدام است؟ آيا بايد استعداد‌ها را بخريم يا بايد آنچه را كه داريم، بپرورانيم و بيشتر كنيم؟ چگونه مي‌توانيم علايق مصرف‌كنندگان را مهار كنيم و جايگاه برند‌مان را بهبود بخشيم؟ چگونه مي‌توان مزاياي دسترسي جهاني و ريشه‌هاي محلي را با يكديگر تركيب كرد؟
بارسا بيشتر از هر تيم بزرگ ديگري در دنيا بر پروراندن بازيكنان خود تاكيد دارد، اما ديگر تيم‌هاي فوتبال اغلب شبيه سازمان ملل هستند - مثلا در فهرست يازده بازيكن اصلي آرسنال معمولا تنها دو بازيكن بريتانيايي وجود دارد. در مقابل، فهرست اعضاي بازيكنان بارسا هنوز در چمبره بازيكنان محلي است و اغلب در رختكن اين تيم به زبان كاتالونيايي صحبت مي‌شود. هشت تا از بازيكنان برتر تيم، محصول لاماسيا، مدرسه فوتبال همين باشگاه هستند. مسي، بازيكن آرژانتيني كه در سنين كودكي به بارسلونا آمد و جوزف (پپ) گوارديولا نيز در ميان همين افراد هستند. لاماسيا جايگاهي ويژه در ميان مدارس فوتبال دارد. مدرسه‌اي رو به گسترش است كه به همان اندازه كه بر مهارت‌هاي بازي فوتبال تاكيد مي‌كند، به پرورش شخصيت بازيكنان نيز اهميت مي‌دهد. دانش‌آموزان اين مدرسه به شكلي پايان‌نا‌پذير درباره اهميت روحيه تيمي، از‌خود‌گذشتگي و پشتكار آموزش مي‌بينند. همچنين به آنها ياد داده مي‌شود كه بارسا چيزي «بيش از يك باشگاه» است و مظهر غرور كاتالونياست كه در سال‌هايي كه اسپانيا زير فشار نظام فاشيستي فرانكو ناله مي‌كرد، اين منطقه را سر‌زنده و شاد نگه داشت. هوا‌داران اين تيم همواره بنر‌هايي را در دست مي‌گيرند كه اين عبارت روي آنها نوشته شده: «كاتالونيا اسپانيا نيست».
بارسا از اين ايده كه چيزي «بيش از يك باشگاه» است، براي پروراندن رابطه‌اي دوسويه با هوا‌دارانش استفاده كرده. مالكان آن، نه سهامداران يا غول‌هاي اقتصادي خارجي، بلكه هوا‌دارانش هستند كه تعداد‌شان اكنون 150 هزار نفر است. مديريت باشگاه به مجمعي پاسخگو است كه 2500 عضو آن به شكل تصادفي انتخاب مي‌شوند و 600 عضو ديگرش با‌سابقه‌تر از همه هستند. بارسا غير از فوتبال از ورزش‌هاي پر‌شمار ديگري نيز پشتيباني مي‌كند و موزه‌اي محبوب در شهر بارسلونا دارد. بعد از يكي از برد‌هاي تازه اين تيم، بيش از يك ميليون نفر براي ابراز شادي خود به اين موزه آمدند.
اسلوب مديريتي بارسا با انديشه دو نظريه‌پرداز تحسين‌شده همساز است. بوريس گرويسبرگ از دانشكده كسب‌و‌كار هاروارد هشدار داده كه شركت‌ها به جاي آنكه به شكل‌دهي و بسط تيم‌هاي خود بپردازند، بيش از حد به استخدام ستاره‌ها دل‌مشغول شده‌اند. او تحقيقي جالب را درباره تحليل‌گران موفق وال‌استريت كه از يك بنگاه به بنگاهي ديگر رفته‌اند، انجام داده و به اين نتيجه رسيده است كه كارآيي تحليل‌گراني كه شركت خود را تغيير مي‌دهند، بي‌درنگ كاهش مي‌يابد. با وجود همه فخر‌فروشي‌هاي اين تحليل‌گران، به نظر مي‌رسد كه موفقيت آنها به همان اندازه كه به توانايي‌هاي ذاتي‌شان بستگي دارد، به همكاران‌شان نيز وابسته است. جيم كالينز، نويسنده كتاب «Good to Great» بر اين باور است كه راز موفقيت بلند‌مدت شركت‌ها، پروراندن مجموعه‌اي از ارزش‌هاي ويژه است. با وجود همه صحبت‌هايي كه درباره تنوع و جهاني‌سازي مي‌شنويم، گفته كالينز اغلب به معناي پيشرفت از درون و بهره‌گيري از ريشه‌هاي عميق محلي است.
نام زيبا
بارسا همچنين راهي را در پروراندن برند خود-كاري سخت در عصر اينترنت كه شايعات در آن فراوان شده و اعتماد چنداني وجود ندارد-باز كرده. به گفته بنگاه تبليغاتي واي‌اند‌آر، نسبت برند‌هاي مورد اعتماد مصرف‌كنندگان از 52 در‌صد در سال 1997 به 22 در‌صد در 2008 كاهش يافته است و شكل‌هاي سنتي تبليغات كارآيي خود را از دست مي‌دهند. براي مقابله با اين دشواري، برخي از بنگاه‌ها مي‌كوشند كه مصرف‌كنندگان را در فرآيند توسعه برند خود وارد كنند. شركت توليد‌كننده اسباب‌بازي لگو، علاقه‌مندان به اين اسباب‌بازي‌ها را براي كار با طراحانش به ادارات خود دعوت مي‌كند. فروشگاه سودا از خريداران هميشگي خود مي‌پرسد كه از نگاه آنها چه چيزي را بايد بفروشد، اما تا‌كنون هيچ كس به اندازه بارسا در اعطاي نقش مستقيم به مشتريان خود در اتخاذ تصميم‌‌هاي بزرگ پيش نرفته‌است.
بارسا به نوبه خود اشتباه نيز كرده است. اين باشگاه تلاش براي گسترش شبكه جذب نيروي خود از طريق پايه‌گذاري يك آكادمي فوتبال در آرژانتين را رها كرده. سنت‌گرا‌ها نگران آن هستند كه بارسا روح كاتالونيايي خود را فداي معاملات بزرگ تجاري كند. همچنين فوتبال كسب‌و‌كاري پيش‌بيني‌نا‌پذير است. بارسا در اوايل سال 2000 روز‌گاري بد را از سر گذراند و يك ركود ديگر مي‌توانست باعث كاهش شديد طرفداران خارجي آن كه آدم‌هايي دمدمي‌مزاج هستند، شود يا حتي آنها را سر‌سپرده چلسي كند. اين امر مي‌توانست به سقوط ناگهاني در‌آمد‌هاي اين باشگاه بينجامد، اما در حال حاضر بارسا بر بام دنيا ايستاده؛ نمونه‌اي نه از توانايي ورزشي، بلكه از مديريت هوشمند.
منبع: اكونوميست


برچسب‌ها: برند, بازاريابي ورزش
نوشته شده توسط سپهر برادران در شنبه چهارم تیر ۱۳۹۰ |

رمزگشایی از دی ان ای نام تجاری

سیامک میراحمدی
شرکت‌ها، کشورها، مناطق، شهرها و سازمان‌هايي در جذب صاحبان سرمايه داخلي و خارجي و انتقال ارزش به آنها موفق و پيشرو مي‌باشند که بيش از سايرين پايبند به اصول اساسي DNA نام تجاري باشند.

يک نام تجاري، زاييده ارزش‌هاي ملموس و ناملموس يک محصول، خدمت يا مکان است. تمامي ‌محصولات، خدمات، شهرها، مناطق و کشورها به خودي خود، همانند ساير اعضاي طبقه خود هستند. در يک آزمون چشايي با چشم‌هاي بسته، يک مصرف‌کننده تشنه نمي‌تواند تمايزي بين پپسي و کوکا قائل شود همان گونه که از ديدگاه يک گردشگر بالقوه هيچ تفاوتي بين سواحل مالديو و مايورکا وجود ندارد. بنابراين محصولاتي که تنها به جنبه تامين نياز توجه دارند در ميان ساير محصولات هم گروه خود نادیده گرفته می‌شوند. اين در حالي است که هرگونه مزيت واقعي مي‌تواند مصرف‌کنندگان را به سوي خود جلب کند زيرا که نام‌هاي تجاري در واقع ارزش‌هايي مي‌باشند که با مصرف‌کنندگان و گروه‌هاي هدف ارتباط آگاهانه برقرار مي‌سازند.
DNA يک نام تجاري حاصل تمايز، شهرت و نوآوري آن در مقايسه با ساير رقبا است. به عنوان مثال، کشورهايي مثل نيجريه براي جذب سرمايه‌گذاران بالقوه‌اي که به آفريقاي جنوبي روي آورده‌اند، بايد خصوصيات ممتاز و بي‌نظير کشور خود را کشف کرده و به واسطه آنها با سرمايه‌گذاران مذکور ارتباط برقرار كنند. نام‌هاي تجاري همچون BMW بايد از طريق نمايش مزيت‌هاي فوق‌العاده حاصل از در اختيار داشتن يک بي ام دابليو لوکس نسبت به يک تويوتاي لکسوس با مصرف‌کنندگان ارتباط برقرار كنند. شرکت‌هاي مخابراتي
همچونMTN،ا Vodafone T-Mobil GLO بايد به دنبال راه‌هايي براي رمزگشايي DNA نام تجاري خود براي مشتریان باشند، به طوري که واقعا با آنها پيوند برقرار سازند و صرفا يک موسسه خدماتي تلفن همراه به حساب نيايند.
در اينجا مي‌توان اشاره‌اي به دنياي فوتبال داشت، دليل تفاوت فوتبال برزيل از فوتبال ساير کشورها همچون انگليس و آلمان چيست؟ اين به خاطر روح آزاد فوتبال برزيل است که برخاسته از فاکتورهاي موجود در رقص محلي اين کشور و تفريح و لذت نهفته در آن است و اين همان ويژگي متمايزي است که هواداران فوتبال برزيل را در سراسر جهان به هم پيوند مي‌دهد. همگي آنها هر زمان در هر نقطه‌اي از دنيا با تماشاي فوتبال برزيل سرگرم مي‌شوند و لذت مي‌برند، از سوي ديگر فوتباليست‌هاي برزيلي نيز تمامي‌ تلاش خود را جهت ارائه بازي مورد انتظار آنها به کار مي‌گيرند. مثال ديگر در اين زمينه، ايتاليا است، ويژگي بارز فوتبال اين کشور ريشه در شيوه دفاعي و پوشش بالا و چند لايه در مقابل دروازه دارد.
پوستر معروفي که در خلال جام 1996 اروپا با اين جمله «دروازه‌باني در ايتاليا، ايمن‌ترين شغل در سراسر جهان است» منتشر شد، گواه محکمي‌ بر شيوه متمايز ايتاليا در فوتبال دفاعي است.
يک نام تجاري بايد در نوع خود بي‌نظير باشد و ويژگي‌هاي ممتازش آن را از ساير رقبا متمايز سازد به نحوي که به راحتي توسط مصرف‌کنندگان شناسايي شود. بنابراين بازاريابان بايد به دنبال کشف يا خلق ويژگي‌هاي منحصر به فرد نام تجاري و استفاده از آنها در برقراري ارتباط با مصرف‌کنندگان باشند. علاوه بر اين بايد به تمامي‌ادعاهاي مذکور به طور کامل جامه عمل بپوشانند و همانند فوتباليست‌هاي برزيلي طبق ويژگي‌هاي ممتاز عمل كنند.
از جمله نمونه‌هاي موفق در اين زمينه مهندسي بي‌نظير خودروي مرسدس، راحتي کفش‌هاي ورزشي نايک، جايگاه اجتماعي و پرستيژ تحصيلات آکسفورد،‌‌هاروارد و... مي‌باشند. اين محصولات و موسسات داراي ارزش‌هاي متمايز و منحصر به فرد نام تجاري مي‌باشند که به واسطه آنها طي ساليان متمادي، با افراد بسياري ارتباط برقرار نموده‌اند و شانس جاودانگي نام تجاري شان را در بخش‌هاي مربوطه تقويت کرده‌اند.
از سوي ديگر، نام‌هاي تجاري بايد به سرعت خود را با تغييرات شرايط بازار، منطبق سازند. آنها بايد همواره به دنبال کشف تغييرات پي در پي
سليقه مصرف‌کنندگان باشند. آن دسته از نام‌هاي تجاري که به اخطار «يا خلاقيت به خرج بده يا از گردونه خارج شو» بي‌اعتنايي مي‌کنند، خطر بزرگي را به جان مي‌خرند.
تنوع سليقه مصرف‌کنندگان در مورد محصولات و خدمات جديد، همانند تمايل سرمايه‌گذاران به مقاصد و فرصت‌هاي جديد سرمايه‌گذاري به سرعت در حال رشد مي‌باشد بنابراين نام‌هاي تجاري بايد دوباره خود را کشف نموده‌، قادر باشند به مشتريان خود نوآوري بی‌نظیری عرضه کنند که با نيازهاي آنها منطبق باشد. در مورد مناطق و کشورها، سرمايه‌گذاران بالقوه به دنبال دستيابي به اطلاعاتي در مورد سياست‌هاي دولت جديد درباره کاهش کاغذ بازي، توسعه فرصت‌ها و افزايش ظرفيت‌ها مي‌باشند. طبعا چنين اطلاعاتي بايد در اختيار آنها قرار گيرد.
Apple از سال 2001 که اولين نسل ipod را روانه بازار ساخت تاکنون چندين نسل مختلف از اين دست را عرضه نموده است که هر يک از آنها حاوي امکانات جديدتري براي مشتريان مي‌باشند و بازار رقابت را داغ‌تر نموده‌اند.
Sony در مورد نام‌هاي تجاري واکمن و ديسکمن مرتکب اشتباه بزرگي شد و مدت‌ها هيچ نوآوري را به مشتريان ارائه نکرد تا زماني که Apple با ipod وارد بازار شد در واقع فرصت بزرگي را در اختيار Apple قرار داد. هم اکنون Sony در پي جبران برآمده و واکمن را در گوشي‌هاي موبايل خود عرضه مي‌کند، اما قبلا فاجعه رخ داده و Apple بخش بهتري از بازار را براي دستگاه‌هاي موسيقي قابل حمل در اختيار گرفته است. علاوه بر ويژگي‌هاي ممتاز يک نام تجاري در زمينه عملکرد برتر و کيفيت بالاتر آن، شهرت يک نام تجاري حاصل توسعه و تکامل تدريجي آن در خلال فرآيند تحقيق و توسعه مي‌باشد. يک نام تجاري ناگزير است خود را در زمينه‌اي که فعاليت مي‌کند، شاخص و چشمگير نمايد. بنابراين، ويژگي‌هاي مشخصه يک نام تجاري شامل تمامي‌جنبه‌هاي ملموس و غيرملموس مي‌شود که به صورت آگاهانه يا ناآگاهانه با مصرف‌کنندگان و ذي نفعان ارتباط برقرار مي‌سازند.
اگر مشتريان و ذي‌نفعان شواهد متضادي را درباره ويژگي‌هاي مطرح شده، دريافت نمايند، حتي نام‌هاي تجاري موفقي که به واسطه تمايزات و نوآوري‌ها به وجود آمده‌اند، نيز در معرض خطر قرار مي‌گيرند. توجه به اصل مردم در بازاريابي رمز موفقيت در افزايش خصوصيات مثبت يک نام تجاري مي‌باشد.
به هر ميزان که يک نام تجاري خلاق و پیشتاز باشد اما در صورتي كه خدمات ضعيف به مشتريان ارائه دهد شکست خواهد خورد. زماني که زنجيره ارسال خدمات کند يا ضعيف است و شکايات مشتريان مورد بي‌توجهي قرار مي‌گيرد، رقبا پيروز ميدان خواهند بود.
افزون بر موارد فوق، هويت يک نام تجاري بايد روشن و به راحتي قابل تشخيص باشد و اين امر از طريق به کارگيري صحيح ترکيبي از عناصر بازاريابي همچون مشارکت در ارتباطات، تبليغات، روابط عمومي، مشارکت در امور اجتماعي، وقايع، پايبندي به تعهدات نانوشته، طراحي، بسته بندي، برچسب، آرم‌ها و... محقق مي‌گردد.
علامت تيک در نايک و ستاره در مرسدس، از جمله نخستين مثال‌هايي هستند که قدرت آرم‌ها را به نمايش مي‌گذارند، علايمي ‌که امروزه شاخص متمايز‌کننده نام‌هاي تجاري نايک و مرسدس به حساب مي‌آيند.
رنگ، همچون لباس زرد و آبي مشهور تيم ملي برزيل يا نارنجي تيم ملي هلند، عامل ديگري در ايجاد تمايز است. اين در حالي است که کشوري همچون انگلستان در نهايت شگفتي، نتوانسته است رنگي را به عنوان سمبل کشور خود معرفي کرده و ملکه اذهان نمايد، با وجود ترکيب قرمز و سفيد لباس تيم ملي اين کشور و پيشينه درخشان و قدرتمند آنها در فوتبال، همچنين ساخت نام‌هاي تجاري، اين رنگ‌ها سمبل انگلستان به شمار نمي‌آيند. مثال دیگر نيجريه است، این کشور در حال تلاش براي برجسته نمودن لباس سبز تيم ملي خود مي‌باشد، اگر چه دير است و به دليل کاهش تدريجي بخت خود در فوتبال، نتوانسته است تعهدات پيشين خود و همچنين توقعات هواداران رو به رشد خود در سراسر جهان را تامين نمايد.
کليه نام‌هاي تجاري مي‌بايست توانايي معرفي خاستگاه، تاريخ و فرهنگ DNA خود را داشته باشند و دانش و آگاهي نسبت به آن را افزايش دهند.
برقراري يک ارتباط موفق با تمامي‌ ويژگي‌هاي ممتاز و برجسته يک نام تجاري، منجر به طولاني تر شدن عمر يا حتي جاودانه شدن آن مي‌گردد.
ماخذ:روزنامه دنیای اقتصاد


برچسب‌ها: برند, بازاريابي ورزش
نوشته شده توسط سپهر برادران در پنجشنبه دوم تیر ۱۳۹۰ |



معمولا" باشگاه های ورزشی برای بقا و توسعه خود راه هایی را برای کسب درآمد خود انتخاب و مشخص می کنند البته این راه ها معمولا" از قبل مشخص شده اند و قوانینی نیز وجود دارند تا این راه ها در چهارچوب این قوانین پیش می روند.

این راه ها چه هستند، در چهار چوب چه قوانینی حرکت می کنند و آیا باشگاه های ورزشی ایران با آنها آشنا اند را تا حدی در این مقاله بررسی می کنیم. توجه داشته باشید که روشهای اشاره شده تنها چند روش اصلی کسب درآمد هستند و مطمِنا" روشهای دیگر متفاوتی نیز وجود دارند.

قوانین کلی

براساس قوانین کلی فدراسیونها، کنفدراسیونها، انجمنها و سازمانهای / وزرات خانه های ورزشی، راه های کسب در آمد یک باشگاه ورزشی می بایست در چهارچوب ورزش و مسایل فرهنگی پیگیری شوند. این روشهای تجاری به غیر از اینکه نباید قوانین کشورها و مناطق را زیر پا گذارند، همچنین نباید از محدوده فرهنگ و ورزش نیز خارج شوند.

البته باشگاههایی که به شرکتهای سهامی تبدیل شده اند و یا به بازار بورس کشورشان یا بازار بورس بین المللی راه پیدا کرده اند، در چهارچوب فعالیت خود می توانند تجارتهایی دیگر را نیز انجام دهند.

یکی از متداولترین راه های کسب درآمد و پوشش دهی هزینه ها توسط باشگاه یا کلوبهای ورزشی، کسب حامی و اسپانسرهای مالی می باشد. باشگاه ها با جذب حامی مالی، موقعیتهای تبلیغاتی بوجود آمده توسط خود را به شرکتها و تاجران بزرگ ارایه می دهند تا در عوض منبعی برای پوشش هزینه های خود فراهم سازند.

یک باشگاه ورزشی می تواند به تعداد دلخواه حامی و اسپانسر جذب کند. اما معمولا" باشگاه ها یک حامی اصلی و چند حامی جز دارند. برای مثال باشگاه بایرن مونیخ آلمان دارای یک حامی اصلی (شرکت مخابرات آلمان Deutsche Telekom)، دو حامی به اصطلاح تجهیزاتی (شرکت آدیداس) و هفتده حامی دیگرشامل شرکتهای Allianz، آودی، کوکاکولا، لوفت هانزا، زیمنس و ...) می باشد.

حامیان مالی معمولا" هزینه های اصلی و تجهیزاتی باشگاه ها را به عهده می گیرند. البته روش معامله حامی و باشگاه می تواند بسیار متفاوت و توافقی باشد که در کشورهای پیشرفته و صاحب فوتبال قوانینی برای این نوع معاملات وجود دارد. برخی از حامیان برای مثال متعهد می گردند که استادیومی را برای باشگاه فراهم سازند. برخی دیگر با ارایه مبلغی بالا برای مدتی مشخص به باشگاه از نظر مالی کمک می کنند. برخی دیگر نیز تجهیزات و امکانات ورزشی و رفاهی را به باشگاه ارایه می دهند. که البته همانظور که اشاره شد روش معامله می تواند کاملا" توافقی باشد.

در ایران در سالهای اخیر و پس از حرفه ای شدن لیگها و تورنتمتهای ملی، خوشبختانه کمی جدی تر به این مسئله توجه شد. امروزه اکثر باشگاه های حرفه ای و قوی در کشور گرچه با وجود مشکلات دارای حامیان مالی هستند. شرکتها، تجار و صنایع بزرگ نیز به این تفهیم رسیده اند که با سرمایه گذاری در بخش ورزش می توانند هم به ورزش و سلامت کشور کمک کند، و هم از موقعیتهای تجاری بوجود آمده بهره گیرند.

فروش بلیت و مجوز پخش رسانه ای

یکی دیگر از منابع کسب درآمد توسط تیمها و باشگاه های ورزشی، فروش بلیت دیدارها است. این روش یکی از کلاسیک ترین روشهاست که البته نسبت به روشهای دیگر ممکن است سودی آنچنانی نداشته باشد.

معمولا" با وجود حامی مالی، باشگاه ها بدون آنکه مبلغی پرداخت کنند دارای استادیوم می شوند. در آمد حاصل از فروش بلیت بسته به نوع شراکت باشگاه و حامی، بین تیمها و حامیان تقسیم می شود.

روشی دیگر از نحوه کسب درآمد، فروش مجوز پخش دیدار به صورت مستقیم یا غیر مستقیم به شبکه های و تلویزیونها است. از آنجایی که دیگر بازیهای رقایتهای مهم مثل بازیهای لیگهای کشورهای صاحب فوتبال و پیشرفته برروی شبکه و تلویزیونهای رایگان پخش نمی شود، تلویزیون یا شبکه ای که قصد پخش این دیدارها را دارد می بایست به با شگاه ها و سازمانهای وابسته مبلغی را پرداخت کند.

در ایران شاید یکی از مهمترین کسب درآمد همین فروش بلیتها باشد. امتیاز پخش دیدارها نیز در انحصار صدا و سیما است که البته به نظر نمی رسد که بابت این موضوع به باشگاه ها بطور مستقیم مبلغی پرداخت کند.

این روش امروزه برای باشگاه های بزرگ یکی از به یکی از بهترین روشها تبدیل شده است. برای مثال فروش پیراهنهای ورزشی باشگاه ها به طرفداران. ویا فروش وسایل مصرفی و ورزشی که با علامت و طراحی آن باشگاه همراه است. مثلا" باشگاه بایرن مونیخ دارای فروشگاه های زنجیره ای در کشور آلمان است که لوازم مصرفی، ورزشی و ... (پیراهن / لباسهای ورزشی، کیف، ساعت، جامدادی و ...) ای که انحصارا" برای طرفداران بایرن تولید می شود را بفروش می رسانند.

بسته به نوع تولید کننده محصول، آن محصول قیمت گذاری می شود. برای مثال یک پیراهن بایرن که در فصل جاری توسط تیم استفاده می شود، چیزی حدود هفتاد هزار تومان قیمت دارد. این موضوع به دو دلیل است: یکی اینکه این پیراهن آدیداس است و دیگر اینکه با خرید این پیراهن هوادار به باشگاهش کمک می کند.

در ایران این موضوع تا به حال خیلی جدی گرفته نشده است. شاید یکی از دلایل این مسیله نبود قوانین پیرامون انحصار و تولیدکنندگان خوب محصولات و تجهیزات ورزشی است. برای مثال پیراهن های دو تیم محبوب ایران یعنی پرسپولیس و استقلال را شاید چندین تولید کننده پوشاک با کیفیتهای نچندان خوب برای فروش به هواداران تولید و به عرضه می رسانند. شاید خود این دو باشگاه نیز نتوانند از روش قانونی با تولید و فروش این محصولات مبارزه کنند در حالی که از فروش این محصولات آنها هیچ بهره ای نمی برند.

 

راه اندازی مدارس و آموزشگاه ها

باشگاه های بزرگ و دارای هوادار زیاد معمولا" دارای مدارس و آموزشگاه های ورزشی هستند. معمولا" هزینه های ورود به این مدارس و آموزشگاه ها زیاد است. البته این موضوع به نام و اعتبار باشگاه نیز بستگی دارد.

در ایران نیز باشگاه های پرسپولیس و استقلال دارای مدارس و آموزشگاه های مرتبط هستند.

روشهای دیگر

راه و روشهای دیگری نیز وجود دارند که می توانند بسیار متفاوت باشند. مشارکت در طرحهای بزرگ، همکاری با شرکتها، سازمانها، شبکه ها برای اجرای طرحهای مختلف .

برخی از باشگاه ها که در ایران تعداد آنها اندک نیست در اصل باشگهاه های ورزشی شرکت یا صنایعی خاص هستند. در این حالت معمولا" شرکت یا سازمان مربوطه پاسخگوی هزینه های آن باشگاه است.

برخی از باشگاه های ورزشی نیز با عمده ترین راه کسب در آمد را فروش بازیکنان می دانند. این نوع باشگاه ها که معمولا" باشگاه های کوچک هستند، با پرورش بازیکنان آنها را به بازیکنانی بزرگ تبدیل می کنند و آنها را با قیمتی خوب به تیمهای بزرگ می فروشند

 

مجله اینترنتی ورزش ( www.netsport. magazine.com )


برچسب‌ها: برند, بازاريابي ورزش
نوشته شده توسط سپهر برادران در پنجشنبه بیست و ششم خرداد ۱۳۹۰ |