نماي ظاهري بسته‌بندي، اسلحه توليدكنندگان در ميدان نبرد ويترينها و فروشگاه‌ها است. در هر ميدان نبردي اعم از جنگهاي با اسلحه آتشين، بحثهاي فلسفي و تئوريك، نبردهاي تجاري، مسابقات ورزشي و هر نوع نبرد ديگر، عوامل موثري وجود دارند كه سرنوشت جنگ را در ميدان نبرد تعيين مي‌كنند. نام و نشان طرفهاي نبرد، يكي از عوامل تعيين‌كننده است. تداركات موثر و گسترده، آمادگي و هجوم و دفاع بموقع نيز عواملي تاثيرگذار بر سرنوشت انواع نبردهاي تئوريك و عملي است. در كنار همه عوامل، اسلحـه نيـز نقشي تعيين‌كننده دارد. اسلحه آن چيزي است كه توسط استراتژيستهاي نبرد انتخاب شده به دست نيروهاي عمل‌كننده داده مي‌شود تا به وسيله آن اهداف جنگ را محقق كنند.

فروشگاه‌ها صحنه نبردهاي تجاري توليدكنندگان و حاميان آنها هستند. مديران واحدهاي توليدي استراتژي‌هاي اقتصادي و تجاري خود را در نهايت به وسيله سربازان خود يعني كالا‌هايشان عملي مي‌كنند و اين سربازان با سلا‌حي به نام بسته‌بندي در ميدان نبرد كه همان فروشگاه يا ويترين مغازه باشد با رقباي خود به نبرد مي‌پردازند.

اشتباه نكنيم. تمام موفقيت يك بنگاه تجاري يا توليدي به ظاهر بستـه‌بنـدي وابستـه‌ نيسـت. عـوامـل ديگري هم وجود دارد. همچنين بسته‌بندي كاركردهاي ديگري هم دارد. اما از آن جا كه اين آمارهاي فروش است كه در تعيين سرنوشت يك توليدكننده، حرف آخر را مي‌زند، هر چيزي كه به طور مستقيم در فروش كالا‌ تاثير بگذارد بسيار مهم و قابل توجه خواهد بود. همان طور كه در يك مسابقه فوتبال، برنده نهايي تيمي خواهد بود كه گلهاي بيشتري زده باشد نه آن كه فقط بازي زيبايي از خود ارائه دهد.

صحنه رقابت قابل بازسازي و تمرين است. همان طور كه انواع مسابقات داخلي و خارجي مي‌توانند ورزشكاران را براي ميدانهاي بزرگ آماده و آزموده كنند در ساير عرصه‌ها نيز چنين است. مي‌توان بارها و بارها صحنه مبارزه را بازسازي كرد و با قضاوتهاي كارشناسانه، كالا‌ها را پيش از ورود به بازارهاي بزرگ مورد ارزيابي قرار داد. براي چنين كاري نه يك مسابقه بلكه چندين مسابقه در سال بايد برگزار شود تا از جهات گوناگون ارزشهاي تجاري يك كالا‌ را مورد بررسي قرار دهد. بسته‌بندي به عنوان اسلحه نبرد در فروشگاه بايد به طور مداوم در معرض قضاوت باشد. ايران براي اطمينان از موفقيت بسته‌بندي كالا‌هاي خود به جز اظهار نظرهاي كارشناسانه و تئوريك نياز به تكانهاي محكمتر و جدي تري دارد. صحنه رقابت بايد بازسازي شود. راه آن برگزاري مسابقات بسته‌بندي است.

برخلا‌ف تصور بسياري از كارشناسان و مدعيان كارشناسي بسته‌بندي در ايران، داور مسابقات بسته‌بندي بخصوص از نوع گرافيك آن طراحان پيشكسوت يا تئوريسينهاي طراحي نيستند. بلكه مردم و مردم شناسان هستند. متخصصان روانشناسي جمعي، بازاريابان موفق و تنها طراحان موفقي كه طرح‌هاي تجاري ايشان در جامعه امروز بالا‌ترين موفقيتها را كسب كرده مي‌توانند داوران مناسبي براي قضاوت در مورد موفقيت يا عدم موفقيت يك بسته‌ در بازار باشند. زيرا قضاوت نهايي را مردم خواهند كرد. سردبير يك مجله موفق مربوط به زنان مي‌تواند داور مسابقه بسته‌بندي كالا‌هاي آرايشي باشد. چشم توليدكننده به دنبال چشم مردم و بازار است كه به كدام سو مي‌رود. در اين جا شنا كردن بر خلا‌ف جريان و تئوري‌بافي سودي ندارد. مسابقه بسته‌بندي حتي در صورت ضعف داوري به دليل نقد و حواشي آن كه پيامد برگزاري هر مسابقه‌اي است، بستر خوبي براي رشد و پي بردن به واقعيتها مي‌باشد.

بايد خود را در معرض آزمايش قرار دهيم. در تمام كشورهاي پيشرفته جهان نيز چنين است. حرفه اي‌ها و آماتورها خود را در معرض ارزيابي قرار مي‌دهند تا وضعيت كنوني خود در بازار را پيدا كنند. اين موهبت بزرگي است. بخصوص اگر هزينه و زحمات برگزاري اين آزمون بر عهده خود طراح نباشد.

هم اكنون در ايران نيز يكي از همين نوع رقابتها در جريان است. مدلي از آن چه كه در فروشگاه يا ويترين مغازه روي خواهد داد. اين مسابقه نخستين تجربه از نوع خود در ايران است. همه چيز آن مورد ارزيابي است. حتي ميزان مشاركت خود طراحان. ميزان توجه سازمانهاي دولتي و بهره‌وران بـسته‌بندي. بخصوص افراد و سازمانهايي كه در طول سال از اهميت بسته‌بندي در حوزه خود را مهم جلوه مي‌دهند. روش معمول در مسابقات بسته‌بندي اين است كه پس از دريافت طرح‌ها نمايشگاهي از آثار قابل قبول برپا مي‌شود. هر مسابقه‌اي داوري و برگزيدگاني دارد كه مسابقه ايراني نيز از اين قاعده جدا نيست. اما بازديد مردم و كارشناسان از نمايشگاه و نقد و تفسيرهاي پيرامون آن ارزشي بيش از داوري و نتيجه اسمي مسابقه دارد. باورهاي ايجاد شده و اذهان به باور رسيده اگر در جهت مثبت باشد بزرگترين دستاورد چنين حركتهايي است.

كالا‌ي ايراني با طرح و نام ايراني در كنار كالا‌ي ايراني با بسته‌بندي ايراني(بسته‌بندي شده در ايران) دو موضوع جدا از هم هستند كه بايد جداگانه مورد بررسي قرار گيرند. كالا‌ي ايراني با طرح و نام ايراني با جـنبه‌هاي نرم‌افزاري بسته‌بندي سر و كار دارد و عقب‌ماندگي در اين خـصـوص هـيـچ توجيهي ندارد. زيرا زمينه موفقيت در آن را بايد در توانايي‌هاي ذهني ايرانيان جست و جو كرد و نياز به واردات ماشين‌آلا‌ت خاصي ندارد. اما كالا‌ي ايراني كه در ايران بسته‌بندي شده باشد امري سخت‌افزاري نيز هست و نيازمند تامين تجهيزات استاندارد و مطابق روز جهان است. عقل و منطق حكم مي‌كند براي شروع از جايي آغاز كنيم كه بتوانيم نتايج آن را عملي كنيم. بهتر است مسابقه بسته‌بندي در حوزه‌هايي برگزار شود كه آثار برگزيده آن قابل اجرا و قابل توصيه باشد. اين حوزه، حوزه نرم‌افزاري بسته‌بندي است. هم استعدادهاي آن به صورت مادرزادي در ايران يافت مي‌شود و هم تا بي‌نهايت قابل توسعه است. ضمن آن كه اين حوزه مي‌تواند طلا‌يه‌دار حركت به سوي كالا‌ي ايراني با نام ايراني باشد كه بسياري از اهداف تجاري ايران در تجارت جهاني را عملي خواهد كرد.

مسابقه طراحي گرافيك در جشنواره ملي طراحي بسته‌بندي با رويكرد صادرات كه به گرافيك روي بسته مي‌پردازد بر اين نقطه به عنوان نقطه شروع انگشت گذاشته است. زيرا عملي‌ترين و در عين حال كم هزينه‌ترين ساز و كار براي گسترش كالا‌ي هويت‌دار ايراني است. سرمايه آن به صورت بالقوه در خود ايران وجود دارد و تنها نيازمند ساماندهي، سازماندهي و تقويت است. اين حركت مي‌تواند مقدمه ارزيابي بسته‌هاي ايراني در سطوح ديگر مانند كاركردهاي فني و ساخت باشد.

بر روي ميز توليدكنندگان و تجار طرح‌هاي زيباي زيادي وجود دارد كه طراحان آنها مي‌توانند موفقيت اين طرح‌ها را با انبوهي از استدلا‌ل‌هاي علمي و آكادميك تضمين كنند. اما موفقيت بسياري از اين طرح‌هاي زيبا و علمي! در بازار، مورد ترديد خبرگان بازاريابي است. واقعيت بازار اين است كه گوش صاحب كالا‌ در خدمت طراح است اما چشم و ذهن او آمار فروش را دنبال مي‌كند. آمار فروش كه پايين بيايد قلب توليدكننده نواخت معمول خود را از دست مي‌دهد. پس بايد بسته‌اي تدارك ببينيم كه آمار فروش را به سمت بالا‌ ببرد. مقدمه آن ديده شدن است. يعني اين كه بسته ما در ميان ساير بسته‌ها ديده شود. زيرا پسنديده شدن بعد از ديده شدن به وقوع خواهد پيوست و در اين مرحله ساير اسباب بزرگي مانند نام نيك، سابقه، ارائه اطلا‌عات مناسب و امثال آن تاثير خود را بر روي خريدار خواهند گذاشت. اما چگونه ديده شويم؟

انسانهاي صالح و سالم در تمام دوره‌هاي تاريخ ثابت كرده‌اند كه مي‌شود در راه راست قدم برداشت و موفق شد. يعني اين كه درست است كه بايد نظر خريدار را جلب كرد و آمار فروش را بالا‌ برد اما با انتخاب تاكتيك موثر، بدون دادن تلفات اخلا‌قي مي‌توان صحنه نبرد را به نفع خود تغيير داد. بديهي است طراحي چنين استراتژيي سخت است اما مي‌توان به پايداري و پويايي آن اميدوار بود.

ملا‌صدرا مي‌گويد اگر بخواهيم در حياط خانه خود آبنما يا حوض آبي داشته باشيم مي‌توانيم از دو راه به مقصود خود برسيم. يكي اين كه زمين را گود كنيم حوضي بسازيم و در آن آب بريزيم. هر وقت آب تمام شد آب بياوريم و در آن بريزيم. راه ديگر اين كه آن محل را آن قدر گود كنيم تا به آب برسيم و اين آب دائمي خواهد بود. پس موفقيت پايدار و حقيقي با زحمت و دقت بيشتر قابل دستيابي است. با اين حال اين واقعيتي است كه در همه عرصه‌ها هميشه راه حلهاي مقطعي و روزمره وجود دارند كه انسان را از پرداخت عميق به موضوع و ارائه راه‌حلهاي پايدار منحرف مي‌كنند.

حد و مرزهاي جامعه ايراني اسلا‌مي‌در دهه‌هاي اخير طراحان ايراني را واداشته سعي كنند نگاه عميقتري به موضوعات داشته و عناصر تصويري خود را به دور از موجهاي گذراي جامعه انتخاب كنند. ممنوعيت استفاده ابزاري از بعضي تضادهاي عرفي كه مي‌توانستند چشم را به سرعت متوجه خود كنند طراح ايراني را به نوعي تفكر درون‌گرا و فلسفي مي‌كشاند كه بتواند به جاي استفاده از مثالها و مصاديق، ريشه‌ها را به كار بگيرد. البته نمي‌توان گفت نتيجه چنين وضعيتي كاملا‌ مثبت و موفق بوده است. برعكس به نظر مي‌آيد به دليل عدم ارائه مصاديق مناسب از سوي معلمان و تربيت‌كنندگان، بسياري از طراحان در برگزيدن نمادهاي تصويري كه بتواند منطق بيننده را به تحسين واداشته و در بازار رقابتي موفقيتي به دست آورد دچار مشكلا‌ت جدي هستند.

بواقع مي‌توان گفت طراحان تجاري بخصوص طراحان گرافيك بسته‌بندي بسيار تنها و محدود هستند و رقابت آنها با رقباي خارجي در شرايطي نابرابر صورت مي‌گيرد. چاره كار برداشتن حد و مرزها نيست زيرا همان طور كه در بالا‌ اشاره شد تاريخ بشريت نمونه‌هاي زيادي از افراد موفقي دارد كه مرزهاي اخلا‌قي را پاس داشته‌اند. اما هنوز زيبايي‌هاي مجاز و منطق‌پسند در چالش جهل ناشي از سوءتفاهم و يا سليقه‌هاي خاص گرفتار هستند. تا همين چند سال پيش بود كه بسياري از سازمانهاي دولتي از بكارگيري نمادهاي هخامنشي و تخت جمشيد پرهيز مي‌كردند. در حالي كه امروز چنين نيست. شايد نمادها و مصاديق بسيار ديگري نيز وجود داشته باشند كه در صورت كشف دوباره آنها هم به كار خواص بيايند و هم به كار عوام.

بسته‌بندي كالا‌ي ايراني در صورتي كه نام و نشاني از ايران داشته باشد و به شكلي مظهري شايسته از مظاهر فرهنگ و تمدن ايران را با خود به ميان مردم جهان ببرد به راحتي سفير ايران خواهد بود. عكس اين موضوع نيز صادق است. تكرار هر يك از اين دو حالت مردم يا بازارهاي خارج از ايران را ناخودآگاه طوري تربيت خواهد كرد كه همواره برداشت مشخصي از ايران و ايراني داشته باشند. همان طور كه مردم دنيا تصورات خاصي درباره آمريكايي، چيني، هندي، لا‌تين، آفريقايي، عرب و ملل ديگر دارند. بسته‌بندي كالا‌ي ايراني ناخودآگاه و به طور غيرمستقيم معرف وجدان، منش، مديريت و سليقه ايراني است.

ما در دوراني خاص زندگي مي‌كنيم. در اين دوران نام ايران بيش از هر زمان ديگر در رسانه‌هاي جهاني مطرح مي‌شود. اما همه بايد بپذيريم كه بسياري از مواقع رسانه‌هاي انبوه آن طور كه شايسته ايران و ايراني است اطلا‌ع‌رساني نمي‌كنند. گاهي نيز به طور كلي تصويري متفاوت از ايران ارائه مي‌شود. اصرار بر اين كه پاسخ همه سوءتفاهمات در رسانه‌ها و مجامع بين‌المللي داده شود نتيجه را به نفع ايران تغيير نخواهد داد. زيرا تجربه نشان داده رسانه‌هاي جهاني بيشترين انرژي را در مسير ايجاد شبهه و ترديد به كار مي‌برند و كمترين انرژي را براي پاسخ آن.

جدا از فرهنگ عملي ايرانيان در خارج از كشور سفيران غيرسياسي كه همان كالا‌هاي ايراني هستند مي‌توانند نمونه خوبي از همه توانايي‌ها و نكات مثبت ايران باشند كه در ميان دستان مردم جهان قرار گرفته و به آنها مي‌آموزند كه با ايران به روشهاي ديگر نيز مي‌توان آشنا شد. 

 منبع :  سرمقاله شماره‌ ۱۱۴ ماهنامه صنعت بسته‌بندی

نوشته شده توسط سپهر برادران در سه شنبه دهم خرداد ۱۳۹۰ |