لوگوها رابط های مستقیم و غیر مستقیم برندها با مشتری هستند. در این عصر، شرکتها تلاش می کنند تا برای جلب نظر مشتری هرچه بیشتر به زیبایی عناصر دیداری برندشان توجه کنند، این عناصر تنها بسته بندی و شکل محصول را شامل نمی شود، بلکه مهم تر از همه آنها طراحی لوگو است. بر اساس تحقیقات صورت گرفته، لوگوی یک برند ( بدون در نظر گرفتن شکل محصول و بسته بندی) مهم ترین عنصر خارجی دیداری برای مشتریان به شمار می آید.
برای بررسی لوگو باید برخی از ویژگی های آن را مورد بررسی قرار دهیم. در زیر نتایح برخی از تحقیقات در خصوص شکل برند را بیان می کنیم:
رنگ هایی چون آبی و سفید وقتی در لوگو بکار برده می شوند در بسیاری از کشورها معانی یکسانی خواهند داشت. در حالیکه رنگ هایی چون مشکی و قرمز معانی و ارتباطات کاملا مختلفی ایجاد می نمایند.
نام های برند با حروف صدادار و یا حروفی که صداهای فرسایشی دارند( همچون f, s, c, v) بیشتر به برندهایی با رنگ های روشن و لوگوهای زاویه ای مرتبط است.
دیدگاه به دو نوع لوگوی گرد و یا زاویه دار کاملا متفاوت است. مصرف کنندگان تغییرات لوگو از نظر گردی و یا زاویه دار بودن را به طور مختلف درک می کنند.
افراد لوگوهای گرد را نشان دهنده تعامل و ارتباط میان محیط و داخل می دانند. گردی با نزدیک بودن، صمیمی بودن و هارمونی یا هماهنگی ارتباط دارد. در مقابل اشکال زاویه دار نشان دهنده انرژی ، محکم بودن و قدرت در ارتباط است.
لوگوی مطلوب برای فرهنگ های آسیایی، گرد است ، آسیایی ها به دنبال سادگی و هماهنگی هستند. ولی آنچه در فرهنگ غربی مطلوب است، دقت در جزییان لوگو و نامتقارن بودن آن است، به همین دلیل اغلب لوگوهای غربی را زاویه دار می بینید.
از آنجاییکه گردی لوگو نماد سادگی و هماهنگی است، هرچه عناصر لوگو گردتر باشند (نسبت به گوشه دار و یا تیز بودن) هارمونی و سادگی بیشتری از خود نشان می دهد. از جنبه نظری و عملی ، گردی یک لوگو از عناصر بسیار مهم طراحی یک لوگو است که بیشتر طراحان هنگام طراحی لوگو از این شکل استفاده می کنند.
جهانی شدن برند باعث شده است تا برند ها بیشتر به سمت طرح های آسیایی بروند که تمایل آنها به اشکال گرد و هماهنگ است. طبق تحقیقات به عمل آمده در هنگام تغییر لوگو ها ، 68 درصد شرکتها تمایل دارند تا لوگویشان را از شکل زاویه دار به گرد تغییر دهند.
دقت کنید که هدف از مطرح کردن این موصوعات این نیست که بگوییم چه شکلی خوب است و چه شکلی بد. فقط باید توجه کرد که افراد شکل لوگو و تغییرات آن را می توانند به گونه مختلف ادراک کنند. اگر لوگویی اصالتا زاویه دار بوده است و اکنون به گرد تغییر شکل داده است ، مصرف کنندگان این تغییر را می توانند به اشکال مختلف ادراک کنند و همین ادراک بر سطح وفاداری آنها تاثیر گذار خواهد بود.
و اما وفاداری؟ نگرش نسبت به لوگو چگونه می تواند بر سطح وفاداری مشتریان شما تاثیر گذار باشد؟
برای این بحث باید به دو گروه توجه کنید. مشتریان شما دو دسته اند، دسته ای وفاداری بالاتری به برند شما دارند. این افراد روابط قوی به برند شما برقرار می کنند، آنها دوست دارند تا برند جزئی از زندگی آنها شود. همیشه اثری از برند شما را می توان در این مشتریان دید؛ روی دیوارهای اتاقشان، روی لباس هایشان، غذاهایشان؛ آنها حتی برای شما کلوب های مصاحبه درست می کنند تا در خصوص برند محبوبشان سخن گویند. ولی آیا تغییر لوگوی شما برای این افراد خوشایند است؟ اغلب خیر. تحقیقات نشان می دهد که این مشتریان تغییرات لوگو را عاملی میدانند که روابطشان را تهدید می کند. آنها همان لوگوی اولیه را دوست دارند و می خواهند همان روابط قبل را داشته باشند. آنها احساس می کنند که این تغییر می تواند بر نوع ارتباطاتشان تاثیر گذارد. چنین مصرف کنندگانی به تغییر بدبین هستند و حتی ممکن است از لوگوی جدید برداشت منفی داشته باشند. حتی تغییرات به ظاهر کوچک در لوگو مانند تغییر طراحی لوگو از زاویه دار به گرد، مصرف کننده را مجبور می کند تا برای ادامه رابطه اش اطلاعات جدید را منفی ارزیابی کند. این تغییر بر روی مشتریانی که وفادار تر هستند، بیشتر تاثیر منفی خواهد گذاشت.
و اما دسته دوم، آنان که وفاداری کمتری به برند شما دارند، برای این افراد، تغییر در لوگو چندان هم معنی دار نیست. برند جزئی از زندگی آنها نیست و روابط شخصی و زیادی با برند ندارند. آنها تغییر برند را امری جدید تلقی می کنند که همین موجب ارزیابی مثبت آنها می گردد. به طور خاص هر چه تغییر در شکل برند بیشتر باشد، مشتریانی که وفاداری کمتری دارند، نگرش مثبت تری به برند پیدا می کنند.
آنچه موجب تاثیر گذاری بر روی وفاداری مشتری می شود تغییر لوگو و یا تغییر طراحی آن نیست، بلکه تاثیری است که روی نگرش مشتری از برند می گذارد. اگر نگرش به تغییر بدبینانه باشد ، مشتری برند را منفی ارزیابی می کند و همین بر ادامه ارتباطش با برند تاثیر گذار خواهد بود. بالعلکس هر چه نگرش به این تغییر خوش بینانه تر باشد ، نگرش مثبت تر موجب ارزیابی بهتر مشتری از برند خواهد شد.
پس از این پس قبل از انجام هر تغییری در رنگ و شکل لوگویتان پیامد های آن را نیز در نظر بگیرید. از همین حالا مشتریانتان را بشناسید. داشتن مشتریان وفادار همواره خوب است، ولی قبل از تغییر به نگرش این مشتریانتان نیز توجه کنید.
برداشتی آزاد از مقاله منتشر شده سال 2010 : طراحی لوگو برای برند مفید است یا مضر؟ نقش لوگو در وفاداری برند. نوشته والش، مینتراش و وینت.
مهسا سلطانی نشان.
برچسب‌ها: برند
نوشته شده توسط سپهر برادران در یکشنبه هجدهم اردیبهشت ۱۳۹۰ | 
نویسنده : دوین هاستینگز، سی.
کسب و کارهای کوچک معمولاً با مشکلات زیادی روبه رو می‌شوند. برای مثال، شخصی که کار دو، سه یا چهار نفر را به تنهایی انجام میدهد، مسلم است که در کارش با مشکلات زیادی روبه رو میشود چرا که همزمان باید مشتریان را ملاقات کند، محصولاتش را بفروشد و در سمینارهای مختلف شرکت کند. جرالد کین درباره انجام دادن تجارت یک نفره به شوخی می‌گوید:
” آقا بالاسر خود بودن خوب است، چرا که هم می‌توانید فقط نصف روز کار کنید و یا در روز دوازده ساعت سر کار باشید”. نکته‌ای که باید تمام کاسبان و تاجران به آن توجه کنند این است که باید در زمان بسیار محدودی کارها و وظایف بسیاری انجام دهند و البته باید از حداقل کار بهترین نتیجه لازم را بگیرند یعنی کارشان باید بیشترین بهره داشته باشد. اما برای اینکه از کمترین زمان بهترین استفاده را برد چه باید کرد؟ اگر شما دوست دارید که برنامه‌ها و کارهایتان را به سریع‌ترین و بهترین نحو انجام دهید بهتر است که به نکاتی که در این مقاله به آن اشاره میشود خوب توجه کنید و آنها را در رأس کارهایتان قرار دهید. البته برای اینکه خواندن این مقاله خسته کننده نباشد این نکات به صورت پرسش و پاسخ آمده است و فایده دیگر آن این است که به خاطر سپردن نکات آسان‌تر میشود.
پرسش اول
چگونه می‌توانم مشتریان بیشتری بگیرم؟
پاسخ: گاهی اوقات برای جلب مشتریان بیشتر لازم است که کارهایی را که تاکنون برای این کار انجام داده‌ایم، متوقف کنیم. گاهی اوقات باید از روشهای مؤثری برای این کار استفاده کرد. البته روشهای استانداردی برای جلب مشتریان وجود دارد و نیز روشهای غیراستاندارد دیگر. اما این نکته را به خاطر داشته باشید: یک روش را بارها و بارها امتحان کنید. اگر انتظار داشته باشید که نتایج منفی به همراه داشته باشد پول و انرژی خود را از دست داده‌اید. بنابراین آنچه که باید انجام دهید فقط کار کردن نیست. ذهنتان را متوجه اهداف و کارهای دیگر کنید. همان طور که پیشتر اشاره شد گاهی اوقات راه حل مشکل این نیست که چه کار دیگر باید انجام داد بلکه این است که برای گرفتن مشتریان بیشتر انجام چه کارهایی را باید متوقف کرد.
نکته مهمی که باید به ذهن بسپارید این است که قوانین و مقررات نامرئی در جهان وجود دارند. حتی اگر شخصی با ذهنیت متافیزیکی نباشید، می‌توانید ببینید که نیروهای نامرئی بسیاری در زندگی‌های ما وجود دارد. الکتریسیته، نور، گرما وغیره. یک بذر را در نظر بگیرید: به محض آنکه در دل خاک کاشته میشود، نیروهای نامرئی دست به کار می‌شوند و آن را به یک گیاه، درخت یا بوته تبدیل می‌کنند. تمام این نیازها چیزهای بسیار اساسی هستند که به بذر کمک می‌کند که قسمتهای دیگری به آن اضافه شود و باصطلاح رشد و نمو کند. اما بیشتر مردم فکر می‌کنند که چنین نیروهایی به چیزهای مرئی و مشهودی که می‌توانیم در زندگی روزانه خود ببینیم، تعلق ندارد.
آیا شما احساس کرده‌اید که در طول یک روز همه چیز بر وفق مرادتان پیش می‌رود و باصطلاح کارهایتان روی غلتک افتاده است؟ در این مواقع چه فکر کرده‌اید؟ آیا دوست داشته اید که تلاش اضافی که به نتایج عادی بزرگتر می‌انجامد، انجام دهید؟ چه چیزی آن روز را متفاوت تر از روزهای دیگر کرده است؟ نیروهای نامرئی که به نفع خود تحت کنترل درآورده‌اید. آیا تاکنون با کسی ملاقات کرده‌اید که شما را سخت تحت تأثیر خود قرار داده باشد، به اصطلاح شما را جادو کرده باشد؟ آیا به نظرتان او یک آدم جذاب بود؟ البته منظورم زیبایی و جذابیت فیزیکی نیست بلکه انرژی اوست. راز این دسته افراد این است که این افراد موفق یاد گرفته‌اند که چگونه چهار قدرت نامرئی خود را کنترل و هدایت کنند.
چهار قدرت نامرئی عبارتند از :
- رفتار
- تمرکز
- گفت وگوی درونی با خود
- باورها.
روش و رفتار مثبت باعث خلق مثبت میشود. من از ساده طبعی و یا تأییدات بی‌فایده سخن نمی‌گویم، بلکه عقیده دارم که احساس و برداشت من از جهان مردم، وقایع و اتفاقات و باورها و رفتارهای مناسب با آن را برایم به ارمغان می‌آورد.
آنچه که زندگیم را تغییر میدهد نوع نگاه و نگرش من به اشیاء و افراد و در کل، جهان است.
یک فکر مثبت نتیجه مثبت به همراه دارد. با نگاه کردن به گلها، گیاهان و درختان و دیگر چیزها این احساس را در خود به وجود آوریم که برای رشد آنها نیروهای نامرئی دست‌اندرکارند. اما علف‌های هرز از کجا می‌آیند؟ از بذرها. نتایج احساسات خود از کجا نشأت می‌گیرند؟ بذرهای افکار، باور و رفتارها. در ذهن شما چه چیزی کاشته شده است؟ زندگی همیشه ما را با چالشها و مشکلات زیادی روبه رو می‌سازد.
از این رو مهم است که این نظریه را به خاطر بسپاریم: یک شخص بدبین هر فرصت و شانس را یک مشکل می‌بیند و یک شخص خوش‌بین مشکلات را یک فرصت می‌داند.خود من چه از نظر شخصی و چه از نظر شغلی به این نتیجه رسیده‌ام که داشتن ذهنیت مثبت باعث افزایش اعتماد به نفس در انسان میشود. شاید اگر این حرف را به دوستانتان بزنید آنها به شما بخندند و بگویند: «این از آن حرفهای متافیزیکی عجیب و غریب است.» اما این مسئله را به خاطر بسپارید که آنها چه موفقیت‌هایی در زندگیشان کسب کرده‌اند؟ زندگی افراد مشهور را مطالعه کنید. در زندگی انسانها لحظاتی وجود دارد که باید به آن نگاهی عمیقی انداخت. خود من متوجه شده‌ام که عامل مهم موفقیت شغلی‌ام دیدگاه و نگاه مثبتی بوده است که به کارم داشته‌ام. اگر به نتایج بهتری در زندگی شخصی و شغلی خود نیاز دارید، دو چیز است که باید به آنها بیشتر از هر چیز دیگر توجه کنید:
- چگونه به نتایج مثبت و جالبی در زندگیتان دست یابید؟ با استفاده از نیروهای نامرئی که در وجود هر موجود زنده‌ای به ودیعه گذاشته شده است؟ چنانچه نتایج حاصله مثبت نیستند، استفاده از این نیروها میتواند تغییرات زیادی را در شما به وجود آورد.
- افزایش اعتماد به نفس در کسب موفقیت بسیار مهم است. گفت وگوی درونی با خود و تکرار کلمات و جملات تأکیدی روش بسیار مفیدی برای افزایش اعتماد به نفس در انسان میشود. یکی از مشتریانم با استفاده از این روش توانست ۴۰ پوند از وزنش را البته بدون کم کردن از میزان غذای خود کم کند.
تغییرات کوچک میتواند نتایج بزرگی به همراه داشته باشد. سعی کنید که دستورات بالا را به مدت چند هفته به کار گیرید.
پرسش دوم
چرا وقتی که مطمئنم که مشتریان خوبی پیدا کرده‌ام، آنها را خیلی زود از دست می‌دهم؟
پاسخ: وقتی که دانش آموز سر کلاس حاضر باشد، سر و کله معلم نیز پیدا خواهد شد. حال ممکن است معلم بد باشد. هر جا که فروشنده باشد، مشتری هم است، اما باید روش تشخیص آنها را خوب بدانید.
پرسش سوم
می‌دانم درست نیست که این را بگویم اما گاهی اوقات یک مشتری تمام روزم را خراب کرده است. در این مواقع چه کار باید بکنم؟
پاسخ: آیا فقط یک بار اتفاق می‌افتد یا همیشه؟ یاد بگیر چطور این تناقض را تغییر دهی تا تو و مشتری‌هایت به جای عذاب کشیدن از معامله لذت ببرید.
پرسش چهارم
می‌دانم برای اینکه کارم را بسیار خوب انجام دهم بسیار خوب هستم اما به دلایلی چندان اعتماد به نفس ندارم. با این وضعیت چگونه برخورد کنم؟
پاسخ: همیشه چیزهای کوچک هستند که باعث بروز اختلافات بزرگ می‌شوند. داشتن دیدگاه و ذهنیت مثبت و باور داشتن توانایی‌های خود باعث میشود که ترستان از انجام کار بریزد و از کارتان لذت ببرید.
پرسش پنجم
دستهای از افراد وجود دارند که نمی‌توانم با آنها ارتباط برقرار کنم. این در حالی است که یقین دارم که آنها مشتریان بسیار خوبی از آب در می‌آیند. چه کار کنم که بتوانم آنها را متقاعد سازم؟
پاسخ: یک بار کسی گفت: «من تا به حال نتوانسته‌ام همسرم را درک کنم». یک روز تمام با او صحبت کردم ولی نتوانستم حرف هایش را بفهمم. چیزی که عجیب است این است که اگر چه پاسخ به این سؤال بسیار روشن است، اما بیشتر افراد نمی‌توانند پاسخ این سؤال را بیابند و همین مشکل هم بر روی افراد کاسب و بازرگان نیز تأثیر می‌گذارد.
پرسش ششم
من برای متقاعد کردن مشتریانم دست به هر کاری می‌زنم، اما بیشتر اوقات نتیجه نمی‌دهد. آیا تکنیک مؤثری برای این کار سراغ دارید؟
پاسخ: گاهی یک تصویر کار هزاران کلمه را می‌کند. سعی کنید از محصولاتتان تصاویر واضح و زیبایی تهیه کنید. در این صورت خیلی راحت‌تر مشتریان خود را برای خرید اجناستان قانع می‌کنید.
موفق باشید
نوشته شده توسط سپهر برادران در یکشنبه هجدهم اردیبهشت ۱۳۹۰ | 
ابداع کننده باشگاههای وفاداری مشتری، شرکتهای آلمانی هستند. در حال حاضر، قوانین کشور آلمان به شدت محدود کننده است و در این کشور تقریباً غیر ممکن است که صرفاً به خاطر عضویت گروههای مشتریان متفاوت در باشگاه مشتری تخفیف متفاوتی اعمال شود.
بازاریابان آلمانی، مجبورند که باشگاههای مشتریان را در درجه اول به خاطر منافع غیرمالی، ایجاد کنند. امروزه صدها باشگاه در آلمان و در کشورهای دیگر در سراسر جهان نشان داده اند که ارائه منافع عاطفی، خدمات و برنامه های ایجاد اضافه ارزش از طریق تخفیفات، کلید ایجاد وفاداری در مشتری هستند.
تعریف باشگاه مشتری
باشگاه مشتری به عنوان یک واحد برقرار کننده ارتباطات با افراد یا سازمانها تعریف می شود، که به وسیله یک سازمان و به منظور ایجاد ارتباطات مستقیم و منظم بین این اعضا ایجاد شده است و عمل می کند. هدف باشگاه مشتری، فعال کردن مشتریان و افزایش وفاداری آنها به وسیله ایجاد یک رابطه عاطفی با آنهاست.
این موضوع در ادبیات بازاریابی به طور کامل مورد قبول واقع شده است که مشتریان بلند مدت نسبت به مشتریان موقتی سودآورتر هستند. باشگاههای مشتری هم بر اساس این منطق تأسیس می شوند. هر اندازه مشتری وفادارتر باشد و هر چه بیشتر حفظ شود، او فروش و سود بیشتری را ایجاد خواهد کرد.
هر اندازه باشگاهها به طور وسیع تبلیغ شوند، بیشتر مورد قبول واقع می شوند. برنامه هایی که باشگاههای مشتری اجرا می کنند، آن است که به تمامی خریداران بدون اینکه بین آنها تمایزی قایل شوند، پاداشهای یکسانی را ارائه می دهند، حتی برای آنهایی که رفتارهای غیر وفادارانه ای دارند.
باشگاههای مشتری را می توان به عنوان یکی از انواع فعالیتهای بازاریابی رابطه ای نگریست.
به بازاریابی رابطه ای در نخستین مراحل مطرح شدن خود به عنوان ابزاری برای حفظ مشتریان نگریسته می شد، به جای اینکه به آنها به عنوان ابزاری برای تمرکز همیشگی بر روی جذب مشتریان جدید نگریسته شود.
اثرات حفظ کنندگی یک باشگاه مشتری
شرکتهای امروزی خود را بیشتر در موقعیتی می یابند که در آن باید سیستم های مدیریت، حفظ مشتری تخصصی را ایجاد کنند. دو دلیل عمده برای این امر وجود دارد: از یک سو، هزینه های به دست آوردن مشتریان جدید در بازارهای شدیداً رقابتی به طور قابل ملاحظه ای در حال افزایش است؛ از سوی دیگر، سودآوری یک مشتری خاص، در دوره زمانی رابطه کسب و کاری، همواره افزایش می یابد.
باشگاههای مشتری، از جمله ابزارهای جامع استراتژیک هستند که شرکتها می توانند برای حفظ کردن مشتری از آنها استفاده کنند.
یکی از اهداف نهایی و اصلی شرکتها از تأسیس باشگاه مشتری عبارت است از بهبود سودآوری کلی عملیاتی به وسیله حفظ مشتری. چنین تصور می شود که اثر حفظ کننده از راههای زیر حاصل می شود:
1- اثر تعامل با مشتری؛
2- اثر دانش درباره مشتری
3- اثر منافع مشتری.
یک باشگاه مشتری به عنوان یک زیربنای مناسب برای افزایش فراوانی تعاملات بین شرکت و مشتری نگریسته می شود (اثر تعامل با مشتری) به وسیله ایجاد فرصتهایی برای ارتباط با مشتری و دریافت بازخور از این ارتباط.
هدف اصلی باشگاههای مشتری، افزایش دانش سازمان درباره مشتری است (اثر دانش درباره مشتری). از زمانی که مشتری در باشگاه ثبت نام می کند، به دنبال هر تماسی که با او برقرار می شود، سازمان اطلاعات مفصلی در مورد موقعیت شخصی اعضاء، علایق و ساختار تقاضای آنها دریافت می کند.
تعامل مشتری برای عضویت در باشگاه به این امر بستگی دارد که آیا باشگاه مزایای متمایزی به او ارائه می دهد یا نه (اثر منافع مشتری).
زنجیره حفظ کنندگی باشگاه مشتری
در نخستین نگاه، چنین پنداشته می شود که این اثرات مطلوب مستقیماً به حفظ مشتری و متعاقباً به موفقیت باشگاه از لحاظ اقتصادی منجر می شود.
در ابتدا باید یک تمایز بین اثرات حفظ کنندگی مستقیم و غیر مستقیم باشگاههای مشتری وجود داشته باشد.
اثر حفظ کنندگی مستقیم، بر پایه اثر منافع مشتری قرار دارد. این اثر در صورتی حاصل می شود که عضو باشگاه، یک رابطه وفادارانه را فقط به خاطر عضویت خود و منافع درک شده همراه آن با شرکت برقرار می سازد. این امر در حالتی اتفاق می افتد که مثلاً مشتری یک هویت بیشتری در رابطه خود با شرکت احساس می کند و تمایل خواهد داشت که به خاطر منافع متعددی که او به عنوان یک عضو باشگاه می تواند از آنها استفاده کند (مثل مزایای قیمتی یا خدماتی اختصاصی همچون مجله باشگاه)، به شرکت وفادارتر باشد.
اثر حفظ کنندگی غیر مستقیم نتیجه اثر دانش در مورد مشتری است. این اثر در صورتی حاصل می شود که سازمان قادر باشد با مشتری طبق یک رویکرد بازاریابی یک به یک (one-to-one) بر اساس اطلاعاتی که به وسیله عضو باشگاه ارائه شده است، رفتار کند. در این صورت، سازمان قادر خواهد بود که به مشتری مجموعه ای اختصاصی تر از کالاها و خدمات را ارائه دهد و از شانس افزایش منافع خود به وسیله فروش به گروههای متفاوتی از مشتریان برخوردار شود. این نوع از حفظ کردن مشتری، غیر مستقیم است .
نوشته شده توسط سپهر برادران در یکشنبه هجدهم اردیبهشت ۱۳۹۰ | متاسفانه عموما بیانیه‌های ماموریت با جملاتی نامفهوم و سخت یا اغراق‌آمیز بیان مي‌شوند و به دلیل انتزاعی بودن این جملات درک و عمل کردن به آنها مشکل است.
سعی کنید ماموریت خود را در هشت لغت یا کمتر بیان کنید. مي‌توانید از این ساختار استفاده کنید: فعل، نتیجه ،هدف مثال: بهبود سلامت کودکان آسیا.
ساده کردن بیانه ماموریت به دیگران اجازه مي‌دهد تا آن را درک کنند و در راستای آن عمل کنند. همه چیز در اینجا به پایان نمي‌رسد، زیرا هنگامي که شما دقیقا نقاط قوت خود را مي‌دانید، احتیاج دارید برای اثبات ارزشهای خود آنها را اندازه‌گیری کنید.
منبع: روزنامه دنیای اقتصاد
نوشته شده توسط سپهر برادران در پنجشنبه پانزدهم اردیبهشت ۱۳۹۰ | ارتباطات موفق با مشتریان پایه و اساس هر فروشی است. در اینجا دو تاکتیک معرفی مي‌شوند که شانس شما را برای اینکه مشتریان صحبت شما را بفهمند افزایش مي‌دهند.
• زبان آنها را بفهمید.
بسیاری از شرکتها فقط با یک لحن با همه مشتریان صحبت مي‌کنند. در واقعیت هر مشتری زبان مخصوص به خود را دارد و اطلاعات خود را از تجربیات زندگی به دست آورده است. نگرش‌ها و زبان خود را با هر یک از مشتریان مطابقت دهید.
• به آنها توجه کنید، نه به خود.
به جای صحبت کردن در مورد شرکت‌تان و ویژگیها و مزایای محصولاتتان، در مورد مشکلات او ارزشهای مورد انتظار او و برنامه خرید مشتری صحبت کنید.
منبع: روزنامه دنیای اقتصاد
نوشته شده توسط سپهر برادران در پنجشنبه پانزدهم اردیبهشت ۱۳۹۰ | 
بازاريابي ويروسي به مردم اين امكان را مي‌دهد تا از محصولات و سرويس‌هاي ما به صورت رايگان استفاده كنند. اين امكان براي چندبرابر كردن و سرعت بخشيدن به فروش ما در اينترنت بسيار موثر خواهد بود. ايده‌ي پنهان در بازاريابي ويروسي اين است كه ما تبليغ خود را به همراه جايزه‌اي در اختيار ديگران براي استفاده يا هديه آن به ديگران ، قرار مي‌دهيم.
ده روش موثر براي بازاريابي ويروسي عبارتند از:
1. به ديگران اجازه دهيم از مقاله‌هاي ما براي استفاده در وب‌سايت، مجله‌ي الكترونيكي،خبرنامه‌ها و كتاب‌هاي الكترونيكي خود بهره‌مند شوند.منبع و امكان چاپ مجدد مقاله را در انتهاي آن قرار دهيم.
2. بگذاريم ديگران از هر هديه‌ي رايگان ما به عنوان جايزه براي فروش محصول يا معرفي خدمات ما استفاده كنند.
3. اجازه دهيم ديگران از صفحه‌ي تبادل نظر online ما روي وب‌سايت خود استفاده كنند. بعضي افراد اين صفحه را در اختيار ندارند. مي‌توانيم در ازاي اجازه‌ي استفاده‌ي ديگران از اين صفحه، بنر خود را در بالاي صفحه اضافه كنيم.
4. به ديگران اجازه دهيم بر روي سرور ما وب‌سايتي به رايگان ايجاد كنند. به ازاي فضاي رايگاني كه در اختيار آنها قرار مي‌دهيم، از فضاي تبليغاتي وب‌سايت‌هاي آنان استفاده كنيم.
5. به ديگران اجازه دهيم لينك سايت خود را در دفترچه‌ي راهنماي رايگان وب‌سايت ما قراردهند و در مقابل از آنها بخواهيد لينك وب‌سايت ما را در وب‌سايت خود قرار دهند.
6. سرويس‌هاي online رايگاني مانند eMail رايگان، ثبت رايگان در موتورهاي جست‌وجو گر و ... در وب‌سايت خود ارايه كنيم. به ديگران اجازه دهيم از اين سرويس‌ها در وب‌سايت يا مجله‌ي الكترونيكي خود بهره گيرند.
7. به ديگران اجازه دهيم، نرم‌افزارهاي رايگان ما را به دوستان خود هديه دهند.فراموش نكنيم تبليغات خود را در داخل برنامه‌ها قرار دهيم.
8. امكان بهره‌گيري از نمونه طرح‌هاي گرافيكي وب‌سايت و يا خبرنامه را براي ديگران فراهم آوريم تا از آنها استفاده كنند يا به ديگران هديه دهند. ما فقط تبليغات خود را در آنها بگنجانيم.
9. اگر كتاب الكترونيكي داريم ، به ديگران اجازه دهيم تبليغات خود را به رايگان در آن اضافه كنند. به ياد داشته باشيم با اين كار، آنها كتاب الكترونيكي ما را در اختيار بازديدكنندگان وب‌سايت خود يا مشتركين مجله‌ي الكترونيكي خود قرار مي‌دهند.
10. امكان استفاده از كتاب الكترونيكي خود را براي ديگران فراهم كنيم. اجازه دهيم ديگران كتاب الكترونيكي ما را به بازديدكنندگان خود ارايه كنند. بازديدكنندگان جديد نيز بايد بتوانند كتاب را در اختيار ديگران بگذارند. ادامه‌ي اين كار موجب پخش شدن ويروسي كتاب الكترونيكي ما و در حقيقت تبليغ ما و محصولات و خدمات ما در اينترنت ميشود.
پایگاه تخصصی اتاق مدیریت ارتباط با مشتری
نوشته شده توسط سپهر برادران در چهارشنبه چهاردهم اردیبهشت ۱۳۹۰ | 
تا آن جا كه مي توانيد از ارائه اطلاعات داوطلبانه نسبت به مسائل شركت خود احتراز كنيد.
شكيبايي و خونسردي خود را حفظ كنيد . هيچ خريد يا فروشي را با عجله انجام ندهيد .
.
در مقام يك فروشنده بيشتر از انعطاف پذير باشيد .
زمان و مكان مناسبي را براي مذاكرات فروش در نظر بگيريد .
در پذيرايي از خريدار و ايجاد رابطه عاطفي با وي غفلت نكنيد .
اول گوش كنيد ، دوم يادداشت برداريد . سوم فكر كنيد و سپس تصميم بگيريد .
هر تصميمي را به جاي خود بيان كنيد ، اگر تصميم نهايي در ميانه كار علني شود . مذاكرات با شكست مواجه ميشود .
به آداب و سنن و اعتقادهاي طرف مذاكره احترام بگذاريد .
بي جهت روي بعضي مواضع پافشاري نكنيد .
درصورت نياز به اطلاعات جديد ، تنفس اعلام كنيد .
از فرصت ها استفاده كنيد و به خطوط فكري ، مشكلات مالي و اقتصادي طرف مقابل پي ببريد .
در مذاكرات مهم كه منافع بازاريابي بنگاه تعيين ميشود شخصا" به عنوان مدير ارشد يا مسئول اجرايي حاضر شويد .
در حالت ترديد از امضاي قرارداد خودداري كنيد .
منافع بلند مدت را به درآمد امروز ترجيح دهيد .
اگر نمي توانيد ب فروشيد ، بخريد . اگر نمي توانيد بخريد ، ب فروشيد . نقدينگي را به حركت اندازيد
يك دادو ستد كوچك يا متوسط ، راهگشا و زمينه ساز داد وستد هاي بزرگتر است ، از انجام دادن آن غافل نشويد .
مسائل شخصي را در مذاكره دخالت ندهيد . منافع دو شركتي كه با هم مذاكره مي كنند از منافع افراد جداست .
فقط حضور فيزيكي كارشناسان يا متخصصان مختلف در يكي از جلسات مذاكرات ، بازاريابي كافي نيست ، با جلب مشاركت آنها در همه جلسات مذاكرات ، آنها را در نتايج به دست آمده سهيم كنيد .
در مذاكرات بازاريابي هردو طرف برنده هستند ، خريدار با خريد كالا و فروشنده با فروش كالا به منافع مورد استفاده دست پيدا مي كنند .
به عنوان يك فروشنده ، بازارياب يا مدير بازاريابي در مذاكرات از حربه هاي فروش استفاده كنيد. قيمت كمتر ، كيفيت برتر ، زمان وتحويل كوتاهتر ، ارائه به موقع خدمات بعد از فروش ، تنوع كالاها ، مشخصات و صفات ممتاز محصول ، تخفيفات و مزاياي جانبي مناسب ، سهولت حمل و هركدام ميتواند امتيازي باشد .
در مناقصه ها ، كيفيت را فداي قيمت نكنيد . هيچ مدير عاقلي از طريق پايين آوردن كيفيت ، قيمت را تا سطح دلخواه تقليل نمي دهد .
سعي كنيد مذاكرات بازاريابي در محيط كارشما صورت گيرد . در اين شرايط ضمن برخودداري از مزيت هاي محيطي و رواني ، ميتوانيد اوضاع را كنترل كنيد .
ترتيبي دهيد كه اعضاي تيم مقابل شما ، به صورت پراكنده بر سرميز مذاكره بنشينند .
اجازه ندهيد كه مباحث از جانب طرف مقابل عنوان شود .
هيچگاه شايستگي ، توان مالي يا ويژگي هاي اخلاقي طرف مقابل و صحت عمل او را زير سوال نبريد .
آخرين كلام را به عنوان پيشنهاد نهايي در هنگامي كه طرف مقابل موضوعي براي گفتن ندارد ، بيان كنيد .
ياد بگيريد كه خوش مشرب باشيد . در مذاكرات بازاريابي ، خوش مشرب بودن فروشنده در خريدار ايجاد انگيزه ميكند .
به عنوان يك مدير يا رئيس نمايندگي در مذاكرات بازاريابي ، همكاران خود را با مفهوم سازش و كم كردن فاصله ها به قصد حصول توافق آشنا سازيد.
پایگاه تخصصی اتاق مدیریت ارتباط با مشتری
نوشته شده توسط سپهر برادران در چهارشنبه چهاردهم اردیبهشت ۱۳۹۰ | 
برای آنکه در کار بازاریابی توفیق حاصل نمائید بایستی از روانشناسی و نیز رفتار شناسی انسانی، اطلاعاتی داشته باشید. مردم یا برای رفع نیاز ویا برای تامین خواسته ها و آرزوهایشان خرید می کنند. شما به عنوان یک بازاریاب نبایستی تلاش خود را فقط صرف اطلاع رسانی و تبلیغ ویژگیهای محصول یا خدماتی که ارائه میدهید کنید، بلکه در عوض بایستی بر عوامل تحریک کننده مشتریان هدف خود جهت اقدام به خرید ، متمرکز گردید.
به عنوان مثال مردم عطر و ادوکلن را بخاطر مشخصات و یا ویژگیهای آن تهیه نمی کنند بلکه بخاطر احساسی که از بوی آن برایشان حاصل می شود، اقدام به خرید می کنند. یا مثلا انگیزه خرید اتوموبیل در جوامعی که با مسئله ترافیک روبرو هستند، اصولا به خاطر احساس ناشی از سوار شدن در آن اتوموبیل خاص با آن مدل و رنگ مشخص... میباشد و البته انگیزه های فرعی دیگر نیز می تواند داشته باشد.در برخی جوامع شناخت انگیزه های اصلی مشتریان به علل گوناگون و منجمله فرهنگی ، کار چندان ساده و واضحی نیست و نیازمند تحقیقات بازاریابی توسط کارشناسان متخصص می باشد.
بنابراین نتیجه نهائی حاصل از خرید یک محصول، همان احساسی است که خریدار آن را دوست داشته و می خواهد آنگونه به نظر برسد ویا رفتار نماید. حتی کودکان نیز به دنبال همان اسباب بازی هائی هستند که بهترین دوستانشان ( الگو ها ) دارا بوده و با آن بازی می کنند، البته نه بخاطر بازی بلکه به این علت که با داشتن آن اسباب بازی در بین دوستانشان گل کنند و مورد توجه قرار بگیرند ضمن آنکه به نوعی شخصیت محبوب و الگویشان را در خود احیا نمایند. با این اوصاف در نظر داشته باشید که به هنگام طراحی اقدامات بازاریابی خویش، بر شناسائی انگیزه های اصلی و مهم مشتریان هدف و ارضاء این انگیزه ها تاکید نمائید.
از دیگر نکات روانشناسی بازاریابی ، برقراری و حفظ ارتباطی اعتماد آمیز بین فروشنده و خریدار می باشد. بسیاری از مشتریان حتی برای یکدفعه هم که اتفاق افتاده باشد، مورد کم اعتنائی، بدقولی ویا ..... قرار گرفته اند. این بدانمعنی است که تا محو این سوابق مکدر در ذهن مشتری و ایجاد رابطه ای براساس اعتماد ، وی اقدام به خرید از این فروشنده ، نخواهد کرد.
در دورانی که مردم از هر سو به شیوه های گوناگون زیر بمباران تبلیغاتی قرار دارند و مصرف کنندگان و مشتریان نیز حرفه ای و تا اندازه ای نسبت به این تبلیغات بدبین شده اند، تنها شرکت های بزرگ که در دراز مدت قادر به اثبات حسن نیت و کسب وجهه بوده اند، موفق به جلب اعتماد مخاطبین خود می شوند.شما نیز به نوبه خود بایستی در طی اقدامات بازاریابی بتوانید با کیفیت و خدمات عالی به ایجاد و حفظ چنین رابطه اعتماد زائی نائل گردید.
به مهمترین شاخص عملی موثر در بازاریابی دقت نمائید. اگر با خریداری مواجه شدید که به هر علت خواستار خرید از شما نمی باشد ویا اینکه شما با کالا ویا خدماتی که عرضه می کنید قادر به تامین نیاز ویا خواسته وی نیستید، سعی نکنید با هر بهانه ای کالا و یا خدمات خود را در نظر وی موجه جلوه دهیدتا آن را از شما خریداری نماید. بسیاری از فروش ها بر اثر چنین رویه فروشنده نه تنها عقیم می ماند بلکه حسن اعتماد مشتری نیز جهت خرید های آتی، زایل می گردد.
درپایان بدیهی است که شما می خواهید ارتباط با مشتریانتان بر اساس اعتماد پایه گذاری شده و به خاطر صداقت و تامین نیاز وی، برقرار باقی بماند.
پس تلاش نکنید تا برای همه کس همه چیز باشید.
منبع: salary.persianblog.ir
نوشته شده توسط سپهر برادران در چهارشنبه چهاردهم اردیبهشت ۱۳۹۰ | 
تفــكر دلفــينی
همه ما برای برقراری ارتباط با دیگران، روشهای منحصر به فردی داریم. بنابراین تعداد بسیار زیادی روش ارتباطی وجود دارد.
اما چگونه می‌توانیم كلیدی پیدا كنیم كه روابط خانوادگی، عاطفی و حرفهای ما را تسهیل كند؟ و چگونه می‌توانیم راه‌حلی بیابیم كه برای همه اشخاص راضی‌كننده باشد و ما را به تفاهم برساند؟
نویسندگان كتاب راهبرد دلفینی كلید این امر را تنها در همكاری و انعطاف‌پذیری میدانند. آنها معتقدند كه به طور كلی، انسانها را همانند موجودات دریایی میتوان به 3 طبقه تقسیم كرد:
- ماهی‌های كپور
- كوسه‌ها
- دلفین‌ها.
ماهی‌های كپور هستند كه همیشه ماهی‌های قربانی‌اند زیرا پیوسته توسط دیگر ماهی‌ها خورده می‌شوند. در حیات اجتماعی بشر، برخی از انسانها نیز چنین هستند؛ یعنی برخی از انسانها در زندگی خود نقش ماهی كپور را بازی میكنند. آنها كم و بیش و برحسب مورد، قربانی این یا آن چیز، این یا آن مسئله، این یا آن شخص می‌شوند و حتی ممكن است قربانی روابط غلط و تفكرات منفی خود شوند.
دسته دوم
كوسه ماهی‌ها هستند كه روش (برنده – بازنده) را به كار می‌گیرند. برای اینكه من برنده شوم تو باید بازنده باشی و این كار باید بدون هیچ تمایز و تفاوتی انجام گیرد. برای كوسه‌ماهی، هر نوع ماهی، دشمن به حساب می‌آید. هر ماهی یك وعده غذایی بالقوه است. شاید ما نیز این نقش را بازی كرده باشیم یا حداقل در زندگی حرفهای یا شخصی خود با كوسه‌هایی برخورد كرده باشیم.
دنیای سازمانها و دنیایی كه ما در آن كار می‌كنیم از دیرباز دنیای كوسه‌ها تلقی میشود كه گاه صحبت از كاركنانی میشود كه برای رسیدن به مقام‌های بالا یكدیگر را می‌درند. در دنیای پررقابت امروز، حتی سازمانها گاهی اوقات به طور موذیانه به سازمان‌های دیگر حمله میكنند. به طور خلاصه انسانهایی را میتوان یافت كه كم و بیش در حال رقابت دائمی از نوع برنده- بازنده هستند.
دسته سوم
دلفین
نوع دیگری از حیوانات دریایی دلفین‌ها هستند. این پستاندار آبزی بزرگبه طور طبیعی بازیگوش و دارای روحیه همكاری است و در ارتباطات خود شیوه برنده- برنده را برگزیده است.
دلفین در دنیایی از وفور نعمت زندگی می‌كند. او هیچ كمبودی ندارد و می‌خواهد كه همه چیز را با همگان تقسیم كند. اگر یك دلفین زخمی شود، 4دلفین دیگر او را همراهی میكنند تا خود را به گروه برساند. داستان‌های زیادی نیز وجود دارد كه در آنها دلفین‌ها جان انسانها را نجات داده‌اند. پژوهش‌های انجام شده در سان‌دیه‌گو نشان داده‌است كه دلفین‌ها علاوه بر داشتن روحیه همكاری بسیار باهوش هستند. حتی برخی از پژوهشگران آنها را باهوش‌ترین موجودات روی زمین دانسته‌اند.
تحقیق زیر روحیه همكاری و روشهای برنده- بازنده و برنده- برنده را به خوبی آشكار می‌سازد. در سان‌دیه‌گو پژوهشگران 95 كوسه و 5 دلفین را به مدت یك هفته در یك استخر بزرگ رها كرده و به مطالعه حالات رفتاری آنها پرداختند. ابتدا كوسه‌ها به یكدیگر حمله كردند و در این تهاجم تعداد زیادی از آنها نابود شدند، سپس به دلفین‌ها حمله‌ور شدند.
دلفین‌ها فقط می‌خواستند با آنها بازی كنند ولی كوسه‌ها بی‌وقفه به آنها حمله می‌كردند. سرانجام دلفین‌ها به آرامی كوسه‌ها را محاصره كرده و هنگامی كه یكی از كوسه‌ها حمله می‌كرد آنها به ستون فقرات پشت یا دنده‌هایش می‌كوبیدند و آنها را می‌شكستند. به این ترتیب كوسه‌ها یكی بعد از دیگری كشته می‌شدند. پس از یك هفته 95 كوسه مرده و 5 دلفین زنده در حالی كه با هم زندگی می‌كردند در استخر دیده شدند.
ارتباط هدایت شده در جهت راه‌حل‌ها، تمایزهای پرباری را برای روشن كردن زندگی حرفهای و شخصی ارائه میدهد. كوسه تمایزی انجام نمی‌دهد. در دنیای او برای برنده شدن‌دیگران یا باید بمیرند و یا ببازند. ولی دلفین‌ها بسیار انعطاف‌پذیرند زیرا در دنیایی سرشار از تشخیص‌های پربار زندگی میكنند.
بیایید یكبار دیگر ماجرای استخر سان‌دیه‌گو را مرور كنیم. وقتی یك كوسه با یك دلفین روبه‌رو میشود چه اتفاقی می‌افتد؟ كوسه حمله می‌كند چون روش ارتباطی او برنده- بازنده است ولی دلفین با انعطاف‌پذیری خاص خود فرار می‌كند و می‌گوید من در دنیایی سرشار از ثروت و وفور نعمت زندگی می‌كنم. در دریا برای همه به اندازه كافی غذا هست پس بیا با هم بازی و همكاری كنیم. كوسه دوباره حمله می‌كند و دلفین فرار می‌كند. كوسه توانایی درونی لازم را برای خارج شدن از تنگ‌نظری ندارد، بنابراین مجددا حمله می‌كند.
دلفین كه می‌بیند دیگر چاره‌ای ندارد می‌گوید: من آنقدر انعطاف‌پذیری دارم كه در موقع مناسب به یك كوسه تبدیل شوم پس حالا آماده رویارویی باش.اگر به طور تصادفی، كوسه آنقدر هوش داشته باشد كه بفهمد حریف دلفین نمی‌شود و بخواهد در بازی و همكاری با او شركت كند، دلفین به راحتی او را می‌بخشد و طوری با او رفتار می‌كند كه انگار یك دلفین است.
تاكید كتاب راهبرد دلفینی این است كه روحیه انعطاف‌پذیری و همكاری دلفینی می‌بایستی در همه ادارات، سازمانها، موسسات، مدارس، خانواده‌ها وحتی زوج‌ها تعمیم یابد زیرا همه ما در سطوح مختلف دلفین‌هایی بالقوه هستیم و برای پایان دادن به مسائل ناخوشایند از انعطاف‌پذیری لازم برای تبدیل شدن به یك كوسه برخورداریم ولی این كار باعث نمی‌شود كه دوباره به روحیه دلفینی خود باز نگردیم
نوشته شده توسط سپهر برادران در چهارشنبه چهاردهم اردیبهشت ۱۳۹۰ | 
در این مقاله به تعریف و اهمیت آمیزه بازاریابی به عنوان ابزار مؤثر بنگاه اقتصادی در تحت تاثیر قرار دادن مشتریان، و توفیق در کسب و کار پرداخته شده است ، جایگاه آمیزه بازاریابی در نظام بازاریابی شرکت مورد بررسی قرار گرفته است، به بعضی از نظرات استادان و متخصصان بازاریابی در مورد آن و همچنین به انتقادات مهم به آمیزه بازاریابی سنتی مطرح می گردد.
و با تاکید قرار دادن نگرش استراتژیک در فضای کسب وکار رقابتی و ارائه مثالهایی از لزوم تفاوت در آمیزه بازاریابی بنگاه های اقتصادی ، الگوی برای چگونگی طراحی آمیزه بازاریابی ارائه می شود. پس از تدوین دیدگاه و استراتژی بازاریابی می بایست تاکتیک های بازاریابی بنگاه اقتصادی مشخص شود. علاوه بر عوامل فرهنگی ، اجتماعی ، گروهی، عوامل روانی فردی و موقعیتی همه خریداران تحت تاثیر عناصر گوناگون آمیخته بازاریابی اند و تصمیم گیری آنها وابسته به نوع محصول و ویژگی های آن ، شیوه های قیمت گذاری و روشهای پرداخت ،امکانات و تسهیلات توزیع و روشهای ترغیبی و ترفیعی شرکتهاست . آمیزه بازاریابی مجموعه ای از ابزارهای قابل کنترل بازاریابی است که شرکت آنها را در هم می آمیزد تا پاسخگوی بازار هدف باشد. آمیزه بازاریابی در بر گیرنده همه کارهایی است که شرکت می تواند انجام دهد تا بر میزان تقاضا ( برای محصولاتش) اثر بگذارد آیا آمیزه بازاریابی بنگاه های اقتصادی شبیه هم هستند و امروزه می توان ادعا کرد که منظور از آمیزه بازاریابی ۵P .۴Pیا۱۳P و… است ؟
آمیزه بازاریابی
منظور از آمیزه بازاریابی یا ترکیب بازار، این است که باید مشخص کرد چگونه باید این عوامل را در هم آمیخت .معمولاً این عوامل را به چهار گونه اصلی طبقه بندی می کنند که عبارتند از محصول ،توزیع ، قیمت و ترویج.استراتژی بازاریابی یعنی تنظیم و اجرای آمیزه بازاریابی .ابزار کار و تاکتیک ها در بازاریابی ، آمیزه بازاریابی است. آمیزه بازاریابی ، آمیخته بازاریابی ،ترکیب بازاریابی ، ابزارهای بازاریابی و تاکتیک های بازاریابی، همگی واژه هایی هستند که برای ترجمهMarketing Mix به کار رفته اند . منظور از آمیزه، آمیخته یا ترکیب این است که بین این اجزاء می بایست یک نگرش سیستمی و هماهنگ برقرار باشد تا بتوانند در تاثیر گذاری و متقاعدسازی مشتریان مؤثر باشند. به عبارتی، محصول مناسب با قیمت مناسب از نظر مشتریان با توزیع مناسب و به کارگیری شیوه های ارتباطی مناسب همگی با هم عمل می کنند و اگر هر یک از این اجزا ناهماهنگ با سایرین باشد نتیجه آن کاهش اثر بخشی و کارایی مجموعه بوده و شرکت را از دستیابی به اهداف باز می‌دارند. اما منظور از تاکتیک یا ابزار آن است که وسیله و ابزار شرکتها برای جنگیدن در بازار و توفیق بیشتر نسبت به رقبا همین عوامل هستند.
- جروم مک کارتی در اوایل دهه۱۹۶۰ آمیزه بازاریابی را با چهار متغیر شناخته شده به عنوان چهار p طبقه‌بندی کرد که عبارت بودند از محصول (Product) ، قیمت (Price) ، توزیع مکان و ترویج که هر یک از این ابزارهای بازاریابی دارای زیر مجموعه هایی هستند . - وقتی از محصول صحبت می کنیم یعنی ترکیبی از کالاها و خدمات که شرکت به بازار مورد نظر ارائه می‌کند این زیر مجموعه ها عبارتند از : گوناگونی محصول ، کیفیت طراحی، ویژگیها، نام و نشان تجاری ، بسته‌بندی ، اندازه ، خدمات، تضمین ها ، پشتیبانی ، برگشت و …
وقتی از قیمت صحبت می کنیم یعنی مقدار پولی که مشتری باید برای یک محصول بپردازد ، زیر مجموعه‌های آن عبارتند از:
، فهرست قیمتها، تخفیف ، مساعدتهای ویژه، دورهٔ پرداخت ، شرایط اعتباری و…
- وقتی از توزیع صحبت می کنیم یعنی فعالیتهایی که شرکت انجام می دهد تا محصول را در دسترس مصرف‌کنندگان مورد نظر قرار دهد ، زیر مجموعه های آن عبارتند:
از کانال های توزیع ( عمده فروش ، بنکدار ،
خرده فروشی، نمایندگی، شعبه ها) ،
میزان پوشش ، ترکیب و جور بودن محصول ،
میزان موجودی ، ترابری ، تدارکات و …
- وقتی از ترویج صحبت می کنیم یعنی فعالیتهایی که شرکت انجام می دهد تا تواند در مورد ارزش و مطلوبیت محصول اطلاعات خوبی به خریداران بدهد ، به طوری که آنان از بین محصولات موجود در صنعت محصول ارائه شده بنگاه ما را بخرند ، زیر مجموعه های آن عبارتند از :
تبلیغات ، روابط عمومی ،پیشبرد فروش ، فروش شخصی و بازاریابی مستقیم .
- البته طی سالیان مختلف پس از ارائه نظر مک کارتی ، استادان و صاحب نظران بازاریابی نظرات مختلفی در مورد آمیزه بازاریابی ارائه کردند . که عده ای ۸P ۶P ۵P و حتی ۱۵P و … را به عنوان آمیزه بازاریابی بنگاه های اقتصادی معرفی کرده اند . این افراد عقیده دارند که آمیخته چهار عامل بازار ، پاره ای از فعالیتهای را از نظر دور داشته است . "کاتلر" می گوید اینکه شمار و عاملهای مشخص آمیزه بازاریابی ، چهار ، شش و یا ۱۰ تا انگاشته شوند ، چندان مهم نیست. نکته مهم وجود چارچوبی است که بازاریابی بتواند فعالیتها و راهبرد خود را برگرد آن سامان دهد .
- به عقیده فیلیپ کاتلر نیاز به افزودن دو عامل (P ) دیگر به آمیزه بازاریابی وجود دارد که میتوان به آنها سیاست (Politics) و باور همگانی (آراء عمومی| Public Opinion عنوان کرد . این دو عامل بخصوص در بازار ایران بسیار حائز اهمیت هستند . چون بخش عمده اقتصاد ایران را اقتصاد دولتی تشکیل میدهد و هر قدر میزان دخالت دولت در حوزه اقتصاد بیشتر باشد اقتصاد آن کشور به سمت اقتصاد بسته یا اقتصاد باید ها و نبایدها حرکت می‌کند ، در صورتی که هرقدر فضای اقتصادی رقابتی و باز باشد اقتصاد هست ها و نیست ها شکل خواهد گرفت و این دلایل لزوم توجه بنگاه های اقتصادی به عامل سیاست را نشان می دهند . از طرفی با توجه به فرهنگ ارتباطی گسترده بین مردم و سهولت باز کردن باب گفت گو با یکدیگر که نمونه های آن را در صف نانوایی و اتوبوس و … مشاهده می‌کنیم فضا برای انتقال اخبار ، شایعات ، نظرات و دیدگاه ها مهیا شده و سرعت پخش آنها در جامعه ایران بسیار بالاست ، لذا در محیط کسب و کار ایران عامل باور همگانی نیز حائز اهمیت است
. اما انتقاد مهمی که به آمیزه بازاریابی گرفته می شود این است که ۴p تنها از دیدگاه فروشندگان فرآورده ها (بنگاه های اقتصادی )است و شاید دیدگاه خریداران در مورد آنچه به آنها عرضه و پیشنهاد میشود، متفاوت از دیدگاه عرضه کنندگان باشد. بنابراین، بهتر است که عنوانها را با رویکرد به خواست و نظر مشتریان تنظیم کنیم و به آنs ۴C گفته می شود که عبارتند از:
الف – ارزشهای مشتری پسند Customer Value
ب – هزینه مشتری Cost to the Customer
ج – آسودگی در خرید Convenience
د – ارتباطات Communication
مدیریت بازار و بازاریان بهتر است که ابتدا به دیدگاه های مشتریان( ۴c’s ) بیندیشند وسپس دیدگاه خود (۴p’s ) را تنظیم کنند. به عبارتی براساس ارزش مد نظر مشتری از محصول، شرکتها محصول خود را طراحی و تولید کنند، با توجه به شناخت از قدرت خرید مشتری و ارزشی که مشتریان برای محصول در مقایسه با محصولات رقبا قائل هستند محصول را تولید و قیمت گذاری کنند . در قیمت گذاری محصولات دیگر روش سنتی محاسبه قیمت تمام شده به اضافه سود مد نظر شرکت کاربرد ندارد، این روش متناسب بازارهای انحصاری بود، در بازارهای رقابتی علاوه بر محاسبه قیمت تولید و توزیع ، لازم است در قیمت گذاری به قیمت محصولات رقبا و همچنین ارزش مد نظر مشتری برای محصول توجه داشت ). براساس میزان آسودگی در خرید، که مشتری تمایل دارد شیوه های توزیع، تعیین و اجرا شوند. برای مثال، افراد پر مشغله و با در آمد بالا تمایل دارند کالاهای مصرفی آنها در منزل تحویل شود ولی افراد کم درآمد به جهت کاهش هزینه ها تمایل دارند خودشان به محل عرضه (بازارگاه) مراجعه کنند. و درنهایت بر مبنای نوع ارتباطات مدنظر مشتریان ابزارهای مختلف ترویج شامل تبلیغات، روابط عمومی، پیشبرد فروش، فروش شخصی و بازاریابی مستقیم، سیاست‌گذاری و اجرا می شوند. یک نکته اساسی و مهم در بازاریابی این است که بدانیم در چه مواقعی به صورت کلی و در چه مواقعی به صورت خاص و درباره یک محصول خاص صحبت کنیم و بین این دو تفکیک قائل شویم . البته برای ریسک کمتر بهتر است خود را با محصول ربط دهیم، یعنی اینکه چه محصول بخصوصی در چه بازار بخصوصی ارائه شود. که به این نوع از استراتژی پوشش بازار، بازاریابی متمایز می‌گویند و منظور از آن این است که اگر شرکت مثلاً در سه بازار هدف فعالیت می کند بهتر است متناسب با شناخت از ویژگیهای هر بازار ، آمیزه های بازاریابی متفاوتی برای هر یک از آنها طراحی و اجرا کند . البته بعضی از شرکتها توان ارائه آمیزه های بازاریابی چندگانه را ندارند. در این صورت، توصیه می شود به یک بخش از بازار اکتفا کرده و در آن بخش متخصص شوند و نوع بازاریابی متمرکز را انتخاب کنند. ولی به هر حال تقریباً اکثر صاحب نظران بازاریابی با استراتژی بازاریابی یکنواخت که طی آن شرکت برای کلیه بخشهای بازار فارغ از تفاوتهای آنها فقط یکنوع آمیزه بازاریابی طراحی می کنند موافق نیستند.
بازاریابی یک طرز تفکر است و نگرشی است که در شرکت حاکم می شود ، بازاریابی استراتژیک شبیه کار ژنرال است که صحنه را می‌بیند و زیر نظر دارد و تصمیم می گیرد. لذا بین استراتژی بازار و تاکتیک های بازار تفاوت وجود دارد. برای همین است که قسمت بازاریابی با قسمت فروش در عین ارتباط تنگاتنگ جدا از هم هستند و قسمت فروش بعنوان یکی از اجزاء مدیریت یا معاونت بازاریابیشرکت فعالیت می کند.
وظیفه اصلی مسئول بازاریابی شرکت مدیریت تغییر است، امروزه بازارها خیلی سریع دستخوش تغییر می شوند. به همین جهت مباحث استراتژی و نگرش استراتژیک در نظام بازاریابی بنگاه‌های اقتصادی جایگاه
ویژه ای دارند، حتی امروزه در کنار برنامه ریزی استراتژیک، از تفکر استراتژیک استفاده می شود و با بهره گیری از آن و شناخت دقیق و توجه دائم به سه عامل مشتریان، رقبا و فرصتها، راهکارهای استراتژیک برای پیروزی در صحنه رقابت طراحی می شوند. لذا می بینیم که دیگر نمی توان برای تمام بنگاه های اقتصادی یک نسخه واحد پیچید و ادعا کرد که آمیزه بازاریابی شامل ۴P ،۵P ، ۶P ،۱۰P و… است. آمیزه بازاریابی بنگاه های اقتصادی مختلف متناسب با شرایط بازار، صنعت و… متفاوت است، دیگر دوران شاه کلیدها به سرآمده است، باید دسته کلیدها را کامل کرد و متناسب با هر قفل با بهره گیری از دانش، تجربه، اطلاعات و شم، کلید مناسب آن را انتخاب کرد و به کار گرفت.
نوشته شده توسط سپهر برادران در چهارشنبه چهاردهم اردیبهشت ۱۳۹۰ | 
اگر شما هم براي رونق كسب و كارتان به تجارت الكترونيك و فروش آن‌لاين روي آورده‌ايد،مطالعه مقاله ای که درادامه آمده است قطعا برايتان مفيد خواهد بود.
اگر در روي شبكه گسترده جهاني مقاله بنويسيد و به رايگان روي وب قرار دهيد،ميتوانيد خود را در شبكه‌اي پول‌ساز قرار دهيد. براي آن يك ذره هم پول خرج نمي‌كنيد ولي اگر مقاله‌اي خوب،مفيد و جامع كه اطلاعات تخصصي مربوط به كارتان را عرضه ميكند، روي وب قرار دهيد،كاري پول‌ساز را پيش رويتان قرار خواهيد داد. با اين نوشته‌ها بازديدكنندگان دانسته‌هايي مفيد و به درد بخور ياد مي‌گيرند.
ولي بايد گفت كه كار زياد هم ساده نيست. مردمي كه اين مقالات رايگان را مي‌خوانند، خواهان كيفيتي بالا هستند تا بتوانند از آنها در وب‌لاگ يا وب سايت خود استفاده كنند. هر صاحب يك وب سايت مي‌خواهد بهترين و با ارزش‌ترين مطالب را جمع‌آوري كند و هزاران نفر از نويسندگان اين مقالات رايگان خواهان اينند كه كيفيت نوشته‌هايشان بالاتر از همه مشهود باشد. مقالاتي كه دانسته‌هايي ارزشمند و كاربردي را در خود دارند يا اين كه در كنار اين دانسته‌ها چگونگي دست‌يابي به چيزهاي خواستني وقت را شرح مي‌دهند، بسيار پرطرفدارند و به سرعت خوانده مي‌شوند. مواردي كه پيش رو داريد مطالبي هستند كه قبل از نوشتن يك مقاله آن لاين در ذهن داشته باشيد و هنگام نگارش آن كاملا مورد توجه قرار دهيد:
1- بپذيريد كه نگارش براي دنياي آن‌لاين با قلم زدن در دنياي حقيقي متفاوت است. در اين جا مردم وقت خواندن يك مقاله طولاني كه چندين صفحه را پر كرده ندارند. بايد مختصر و مفيد حرف بزنيد و از زياده‌گويي بپرهيزيد.
2- مخاطب هدفتان را به درستي بشناسيد.
3- براي مقاله عنواني گيرا وجذاب انتخاب نماييد كه مردم را به خواندن تشويق كند.
4- يك عنوان طولاني به درد نمي‌خورد. بايد فكر كنيد و از نوشتن اين جز مهم از مقاله سرسري نگذريد. عنوان بايد در عين كوتاهي، منطقي مختصر شده باشد و با كلماتي جذاب و گويا مضمون مقاله را به خواننده برساند.
5- نگارش مقاله را جدي بگيريد و كاملا تخصصي و مثل يك كارشناس عمل كنيد. درباره مطلبي كه به درستي و به تمامي از آن آگاهيد بنويسيد. يادتان باشد كه قاعده نگارش يك مقاله كارشناسي زباني رسمي است. هرگز از آنچه كه در صحبت‌هاي عاميانه به كار مي‌رود، استفاده ننماييد.
6- پارگراف‌ها را كوتاه تنظيم كنيد.
7- سريعا و بدون حاشيه روي به اصل مطلب بپردازيد.
8- يك مقاله آن لاين بايد با ارائه اطلاعاتي متمركز و دقيق، كاملا به نيازهاي مخاطب هدف خود بپردازد.
9- يك بار ديگر: مختصر و مفيد حرف بزنيد. نسل امروز با كمبود وقت مواجه‌اند. يادتان باشد كه همه ما قهوه فوري و فست فود مي‌‌خوريم!
10- اين نكته در دنباله توصيه بالاست. مرتب يك كلمه را تكرار نكنيد و آنهايي كه چند كلمه‌اند ولي معنايي مشابه دارند را به كار نبريد. سعي كنيد كه نوشته شما بيش از 1500 كلمه نداشته باشد. معمولا سايت‌هايي كه براي مقاله به شما پول مي‌دهند فقط نوشته‌هايي كه بين 500 تا 2000 كلمه داشته باشند را مي‌پذيرند. بايد در انتخاب لغات دقت كنيد. ايجاز و ساده‌گويي شاخص يك نوشته خوب و خواندنيست.
11- هر از چندي از علامات تعجب و سوال استفاده كنيد تا توجه خواننده جلب شود. هميشه هم لازم نيست در جاهاي ضروري حروف بزرگ يا علامت تعجب را به كار ببريد!
12- از كلمات قلمبه سلمبه استفاده نكنيد! با زباني رسمي ولي با لحني دوستانه و صميمانه حرف بزنيد تا خواننده باور كند.
13- كمي هم طنز را چاشني نوشته‌هايتان كنيد تا خواننده هنگام خواندن يك متن تخصصي كمي هم بخندند و سرحال بيايد. اكثر مردم اين حالت را دوست دارند.
14- با عشق و علاقه بگوييد. حالتي خشك و رسمي به خود نگيريد. ساده و با صميميت بنويسيد تا خواننده حس كند كه انساني روبرويش نشسته و دارد با او سخن مي‌گويد.
15- در نگارش صادق باشيد و سعي كنيد تمامي سطور از خودتان و از ايده‌ها و اطلاعات خودتان سرچشمه گرفته باشند. اگر هم جايي مجبور شديد به نوشته‌هاي ديگران سر بزنيد، تنها اندكي اقتباس كنيد. پس از اين كه از اين منابع استفاده نموديد، حتما نام نويسنده و سايت مربوط را ذكر كنيد و سپاسگذاريتان را ابزار داريد.
16- با فروتني حرف بزنيد و خواننده را دست كم نگيريد.
17- گاهي اوقات عذرخواهي‌هاي كوچكي را در متن بگنجانيد. شايد باور نكنيد ولي اين كلمات ساده باعث مي‌شوند كه خواننده راحت‌تر مطالب را دنبال كند.
18- فراموش نكنيد كه در آخر شماره‌هاي تماس خود،ايميل و مشخصات ارتباطي شركت آن‌لاين يا آف‌لاين را متذكر شويد. بدانيد كه همين مقاله و اين داده‌هاي كوچك مربوط به شما يك تبليغات رايگان را شكل مي‌دهند!
19- يك نظرسنجي رايگان ترتيب دهيد تا خوانندگان نظراتشان را برايتان ارسال كنند. اين كار باعث ميشود كه تعداد زيادي آدرس ايميل پيدا كنيد كه مي‌توانند اهداف خوبي براي بازاريابي كالاهايتان باشند.
20- قبل از اين كه مقاله را روي وب ارائه كنيد،از كارآمدي تمامي لينك‌هايش مطمئن شويد.
21- براي عرضه اين نوشته‌ها از يك پاسخ دهنده اتوماتيك بهره گيريد.
22- در پايان مقاله، سخنانتان را در چند عبارت كوتاه بيان كنيد و در آخر اين نتيجه‌گيري كوچك هم عبارتي بياوريد كه خواننده را به كار و فعاليت بيشتر يا به كارگيري پيامها و توصيه‌هايتان ترغيب كند. مثلا: «حالا ديگر نوبت شماست» يا «موفقيت چندان هم دور نيست» «يا آستين‌هايتان را بالا بزنيد و دست به كار شويد.»
23- پاراگراف‌بندي و نقطه‌گذاري‌ها را هم بازبيني كنيد تا به يكباره اشتباهات فاحشي پيدا نشود.
24- اطمينان حاصل نماييد كه اين نوشته‌ها درست و مناسب در وب ظاهر مي‌شوند.
25- قبل از مرحله نهايي كه همان عرضه مقاله است، بارها و بارها آن را بخوانيد و ويرايش كنيد. مهمترين و اولين عامل موفقيت يك وب سايت افزايش ترافيك آنست. يك مقاله خوب و با ارزش ميتواند در بالا بردن تعداد بازديدكنندگان و مشتريان احتمالي و تبديل آنها به خريداران موثر واقع شود.
به ياد بسپريد كه اگر مي‌خواهيد ديگران به شما كمك كنند،شما هم بايد در حل مشكلات و ارتقاي كسب و كار ديگران قدم برداريد. به همين دليل دانسته‌ها و مهارت‌هاي خود را در اختيار بقيه بگذاريد. يكي از راه‌هاي كمك به ديگران و مشاركت دانش‌ها در فضاي مجازي نگارش همين مقالات است. شما هم ميتوانيد براي W.W.W مقاله‌هاي ارزشمند و مفيد در همان حوزه مورد علاقه‌تان به رشته تحرير آن‌لاين درآوريد. موفق باشيد و از اين كار لذت ببريد!
منبع:روزنامه تفاهم
نوشته شده توسط سپهر برادران در چهارشنبه چهاردهم اردیبهشت ۱۳۹۰ | 
كوشان غلامي
بخش سوم
آداب و رسوم مردم کانادا
* اگر به عنوان یک خارجی تصادفا به میزبان خود بی‌احترامی کنید ممکن است بخشیده شوید، ولی شاید دوباره دعوت نشوید!
* کانادایی‌ها به خصوص در شهرهای کوچک و اجتماعات محلی به افراد کاملا غریبه سلام می‌کنند. مودبانه است که به همان صورت پاسخ داده شود.
* اغلب اوقات وقتی از کانادایی‌ها تشکر میشود آنها جواب می‌دهند «خواهش می‌کنم» و انتظار دارند شما نیز به همان گونه رفتار کنید، در غیر این صورت ممکن است تصور شود شما بی‌ادب هستید.
* در کانادا معمول نیست که از افراد سوالات خصوصی مانند سن یا میزان درآمدشان پرسیده شود، چنين سوالاتي گستاخی محسوب میشود. برعکس آمریکا که معمول است.
* از کانادایی‌ها نپرسید که آمریکایی هستند یا نه، چون خیلی ناراحت می‌شوند و آن را توهین قلمداد می‌کنند.
* در کانادا غیر رسمی‌و غیر تشریفاتی بودن بی احترامی‌محسوب نمی‌شود.
* وقتی به فردی معرفی می‌شوید، معمول است او را به همان نامی‌که معرفی شده است بنامید.مثلا اگر به اسم کوچک معرفی شود می‌توانید او را به همان اسم صدا کنید. معمولا کانادایی‌ها تشریفات یا هرگونه احترام اجتماعی به خاطر سن یا موقعیت را دوست ندارند و خیلی سریع می‌گویند لطفا مرا به نام کوچک صدا بزنید.
* بعد از معرفی به کسی جملاتی مانند «از آشنایی با شما خوشوقتم» را بگویید و محکم دست بدهید. اگر کسی حال شما را پرسید معمول است، پاسخ دهید «خیلی خوب، ممنونم» (حتی اگر حالتان خیلی بد باشد.)
* در کانادا هنگام خداحافظی مرسوم نیست که دوباره دست بدهید، اگر چه بعضی افراد این کار را انجام می‌دهند.
* معمولا در کانادا مرسوم نیست مردان یکدیگر را ببوسند یا بغل کنند، هرچند این کار به ملیت و اصالت قومی‌افراد بستگی دارد.
* اگر به شام دعوت شدید مرسوم است که هدیه کوچک مثل یک دسته گل یا یک بسته شکلات همراه خود»ببرید.
* در انتخاب گل دقت کنید از نظر بعضی گل میخک به معنی بدیمنی است، گل داوودی مخصوص قبرستان است و گل رز نشانه عشق است.
* اگر در منزل کسی چند روز مهمان هستید مرسوم است وقتی می‌خواهید منزل میزبان خود را ترک کنید، هدیه کوچکی به وی بدهید.
* بسیاری از کانادایی‌ها سیگار نمی‌کشند. سیگار کشیدن در مکان‌های سر پوشیده بی‌ادبی است و به طور کلی در منزل کسی قابل قبول نیست.
* کانادایی‌ها اغلب راحت و غیررسمی لباس می‌پوشند، اما در محل کار دارای مقررات پوششی جدی و رسمی‌هستند.
* در بعضی از محیط‌های کاری روزی را کارکنان میتوانند لباس غیررسمی بپوشند (معمولا جمعه) البته لباسی مثل شلوار جین نه لباس‌های غیرمتعارف به این رسم اصطلاحا Dress - Down می‌گویند.
* در دعوت‌های رسمی‌اجتماعی معمولا نوع لباس قید میشود.
*اگر در مورد لباسی که باید بپوشید شک دارید پسندیده است تا با میزبان خود تماس بگیرید و در این مورد سوال کنید.
* وقت شناسی از خصوصیات پسندیده اجتماعی است و از مهمانان انتظار می‌رود که به موقع در مهمانی حاضر شوند. هرگز در مراسم تدفین، عروسی، تئاتر یا نمایش‌های عمومی، مسابقات ورزشی، سخنرانی‌ها و قرار ملاقات‌های کاری و تجاری دیر نرسید.
* میهمانی‌های عصر معمولا بین ساعت ۵-۷ است و می‌توانید هر زمانی بین ساعت‌های تعیین شده به میهمانی بروید.
* غالبا در دعوت‌های شام عبارت ۸ تا ۸:۳۰ قید میشود که بدین معنی است باید برای سرو نوشیدنی ساعت ۸ در میهمانی باشید و شام در ساعت ۸:۳۰ سرو میشود. دیر رسیدن به شام معمولا بی‌ادبی است، اگرچه هرگز نباید زودتر از موعد نیز برسید. مگر اینکه بخواهید در پخت و پز کمک کنید.
* بعضی خانواده‌ها قبل از غذا دعا می‌کنند، شما هم باید از میزبان خود پیروی کنید.
* اگر تعداد قاشق و چنگال‌ها و کارد‌ها در کنار بشقاب زیاد بود و گیج شدید کافی است از بغل دستی خود پیروی کنید. (معمولا از آنهایی که از بیرون چیده شده اند شروع کنید تا به داخلی‌ها برسید.)
* بیش از اندازه در میهمانی نمانید. وقتی میزبان به ساعت خود نگاه می‌کند، درباره کارهای روز بعدش صحبت می‌کند، خمیازه می‌کشد یا در نهایت به خواب می‌رود، یعنی زمان ترک میهمانی رسیده است.
منبع: روزنامه دنیای اقتصاد
نوشته شده توسط سپهر برادران در چهارشنبه چهاردهم اردیبهشت ۱۳۹۰ | 
7 فرایند بازاریابی در شرکت سونی ،این امکان را برای این برند جهانی فراهم کرده است که یک استاندارد جهانی مشترک برای تولید محصولات صوتی تصویری تدوین کند.
سونی در سال 1945 با مشارکت " ماسارو ایبوکا " ( یک مهندس ) و " آکیو موریتا " ( یک فیزیکدان ) تاسیس شد و در ابتدا " Tokyo Tsushin Kogyo ( مهندسی ارتباطات راه دور توکیو ) نام گرفت. این شرکت در " نی هونوباشی " در توکیو شروع به کار کرد.چهار سال بعد این شرکت توسعه یافت و اولین نوار ضبط صوت بر پایه کاغذ و با پوشش مغناطیسی را وارد بازار کرد. در سال 1955، این شرکت به استفاده از لوگوی سونی بر روی محصولات Totsuko پرداخت. این گروه همچنین اولین رادیوی ترانزیستوری ژاپن، TR-55، را به طور همزمان راه اندازی کرد و در سال 1958، این گروه نام خود را به سونی تغییر داد.امروزه سونی تکنولوژی انتقال بی سیم با فاصله نزدیک به نام " TransferJet " را توسعه داده است که امکان انتقال پر سرعت فایل های بزرگ دیتا بین وسایل الکترونیکی مانند تلفن های موبایل، دوربین های دیجیتال، دوربین های ویدیویی دیجیتال و کامپیوتر ها را به وجود می آورد.درآمد های حاصل از فروش JPY7 در یک سال مالی منتهی به مارس 2009 هفتاد و هفت میلیارد دلار بوده است.
محصولات
• صوتی – سیستم های خانگی، مسافرتی و قابل نصب در خودرو در کنار سیستم های هدایت شخصی
• ویدیویی – دوربین های ویدیویی، دوربین های دیجیتال، DVD و ویدیو player ها و دستگاه های ضبط تصویر
• تلویزیون – تلویزیون های LCD، Projection ها و تلویزیون هایی بر مبنای CRT
• اطلاعات و کامپیوتر ها – کامپیوتر های شخصی، پرینتر ها
• Semiconductor ها – LCD، CCD و انواع دیگر Semiconductor ها
• بازی ها – پلی استیشن
• تلویزیون و سینما
• این شرکت یک کارت سونی و یک کارت پلی استیشن نیز عرضه می کند، این ها کارت های اعتباری جایزه هستند که امکان دریافت امتیاز های باز خریدضمن خرید محصولات و خدمات سونی را برای مشتریان فراهم می کند.
قیمت
• دوربین دیجیتال BVRA1UC-MOS 1080i HDV با قابلیت پخش و انتشار ؛ لیست قیمت در آمریکا : 275 دلار.
• دوربین ویدیویی دیجیتال XCL5005 پنج مگا پیکسل PoCL B/W با کاربرد صنعتی و حرفه ای ؛ لیست قیمت در آمریکا : 438 دلار.
• Total Performance Projector VPLDX10-2500 Lm 3LCD XGA Mobile Projector ؛ لیست قیمت در آمریکا :140 دلار.
• مونیتور ها و نمایشگر های تجهیزاتی پزشکی LCD Full Hd ؛ لیست قیمت در آمریکا : 140 دلار.
• سیستم های امنیتی ، دوربین ثابت SNCCH140 Network 720p HD با تکنولوژی View-DR ؛ لیست قیمت در آمریکا : 130 دلار.
• ابزار های ویدیو کنفرانس PCSG70S ،سیستم ارتباطات ویدیویی رده بالا چهارمگا پیکسل ؛ لیست قیمت در آمریکا : 820 دلار.
محل توزیع
• سونی حضور اینترنتی در شکل های مختلف اطلاعاتی را درباره کاربرد های شرکتی در محصولات خود ارائه می دهد.
• توزیع کنندگان محصولات سونی که مزایده را برای شرکت های واسطه برگزار می کنند، شرکت های ASI Corp، Avnet Inc، Bell Microproducts و Microland Electronics Corp را در بر می گیرد.
• توزیع کنندگان عمده محصولات سونی شرکت های زیر را شامل می شوند اما محدود به این موارد نیستند: Best Wholesale co. Ltd، Dongsheng International Trade Co. Ltd، Denzuke Network Sdn. Bhd. و Front Page Trade Co, Ltd.
تبلیغات
• این شرکت یک کارت سونی و یک کارت پلی استیشن ارائه می کند که به عنوان کارت های اعتباری جایزه امکان استفاده از امتیازات باز خرید را هنگام خرید محصولات و خدمات سونی به مشتریان می دهد.
• سونی با اجرای برنامه کوپن های تخفیفی ،تخفیف های 25 تا 50 درصدی را بر روی محصولاتی مانند PC Speaker ها، Blue-Ray Disc Player ها، نوت بوک ها و لپ تاپ ها ارائه می کند.
• وب سایت Rebate Zone سونی تخفیف هایی مانند تخفیف 500 دلاری برای خرید یک دوربین دیجیتال سونی یا یک تخفیف 300 دلاری در پی خرید اینترنتی دوربین دیجیتال HVR – A1U HDV سونی راعرضه می کند.
فرآیند بازاریابی
• سونی با قرار دادن اسم یک کالا در کنار اسم شرکت از یک استراتژی برند سازی چتری استفاده می کند. این استراتژی به کالا اجازه می دهد تا هویت و موقعیت یابی خود را حفظ کرده اما قدرت برند را نیز به تصویر بکشد. هدف از این کار تقویت ضریب اعتماد مشتری به محصول ارائه شده است. سونی این استراتژی را به منظور ورود کالا های جدید به کار می گیرد.
• تمرکز شرکت بر روی فعالیت های تحقیق و توسعه ( R&D ) از اختصاص بودجه بیش از پنج میلیارد دلاری در سال 2009 مشخص می شود. تمرکز بالا بر روی R&D به شرکت کمک می کند تا محصولاتی با تکنولوژی مبتکرانه به بازار وارد کند. بنابراین این گروه می تواند با بررسی نیاز های مشتریان پایگاه محصولات خود را احیا کند. مثال هایی از این استراتژی معرفی BRAVIA، ZX1، یک تلویزیون نازک و در نوع خود سبک ترین تلویزیون LCD با ویژگی نور پردازی حاشیه LED، کامپیوتر نوت بوک سری VAIO P ( سبک ترین کامپیوتر PC نوت بوک هشت اینچ جهان ) و دوربین دیجیتال Cyber-shot HX1 compact ( با امکان عکس برداری wide-angle با view های 224درجه ای ) است.
• این شرکت با فلسفه لقب " سونی منحصر به فرد " اداره می شود، این کمپانی در پی تسهیل روند توسعه کارمندان بوده اما آن ها را به مدیریت حرفه ای خود با رعایت اصل جلوگیری از طبقه بندی تحریک می کند. چشم انداز کلی شرکت به مسئولیت پذیری مشارکتی آن تعمیم می یابد.
• علاقه به سخت افزار و رابط های کاربر قابل دسترس، یک کاتالیزور در حمایت از تجدید سازمان دهی وسایل الکترونیکی به لوازم شخصی و خانگی به شمار می رود. این شرکت بار دیگر بر روی اقدامات خود برای برقراری ارتباط دوستانه تر میان کاربر و وسایل خانگی تاکید می کند.
• سونی به منظور حرکت در ورای اجرای حد اقل الزامات قانونی و افزودن شفافیت اضافی یک سیستم حکومتی " شرکت متشکل از کمیته های مختلف " را اتخاذ کرده است. برای انجام این کار، سونی جهت تسهیل انجام وظایف صحیح کمیته های قانونی بر روی کارکرد های مدیران تجدید نظر کرده است.
• سونی اخیرا به سازماندهی دوباره برای بهبود بیشتر پاسخ دهی و خدمت به مشتری روی آورده است. این کار منجر به تاسیس یک شبکه شامل خدمات متناسب با نیاز های مشتریان محلی شده است. حرکت فوق پیچیدگی در حال رشد محصولات سونی را تایید می کند. این شرکت با تشکیل سازمان خدمت رسانی به مشتری و اقدام به آموزش ویژه کارمندان توانایی خود را در پاسخ دادن به سوالات و درخواست های مشتریان افزایش داده است.
• سونی در پی تزریق تدریجی سیاست های مسئولیت پذیری اجتماعی شرکتی از طریق زنجیره منابع خود است. برای مثال سونی برنامه تصویب کیفیت مناسب کالا ها از لحاظ زیست محیطی Green Partners را برای گروه های تامین کننده منابع مورد نیاز برای ساخت و تولید خود تاسیس کرده است. سونی با خرید قطعات الکترونیکی فقط از تهیه کنندگان لوازم صوتی تایید شده توسط Green Partners یک استاندارد جهانی مشترک برای کیفیت برتر قطعات برقرار کرده است.
منبع:http://www.mbanews.ir
نوشته شده توسط سپهر برادران در دوشنبه دوازدهم اردیبهشت ۱۳۹۰ | بر اساس این خط مشی، شرکت تلاش می کند هزینه های تولید و توزیع خود را به حد اقل رسانده تا از طریق کاهش قیمت و افزایش سهم بازار ، سیاستهای بازاریابی خود را جهت در اختیار گرفتن بیشترین سهم بازار اعمال نماید.
۲-خط مشی تمایز در بازار:
در این روش مدیران شرکت برآنند که خط تولید محصول و برنامه بازاریابی کاملا جداگانه ای را برای خود تدارک دیده و به نوعی تحت عنوان شرکتهای برتری طلب در طبقه رهبران صنعت مربوط به خود قرار گرفته و با رقبای خود به چالش برخیزند.
۳-خط مشی تمرکز در بازار :
در این خط مشی ، شرکت بجای اینکه کل بازار را هدف قرار دهد فقط قسمتهای کوچکی از آن را انتخاب کرده و فعالیتهای خود را روی آن متمرکز می کند. شرکتهای تمرکز دهنده بازار معمولا قسمتهای کوچکی از بازار را با تولیدات تخصصی خود مورد هدف قرار می دهند مانند شرکت بنز.
۴-خط مشی میانه روی در بازار:
شرکتهای میانه رو شرکتهایی هستند که می کوشند در زمینه های مختلف بازار فعالیت کنند و اغلب در این خصوص موفق نشده ونهایتا به عنوان شرکتهای دنباله رو رهبران بازار سعی در حفظ سهم بازار فعلی خود دارند.
رهبران بازار باید بر اوضاع حاکم بر صنعت مربوطه نظارت دائم داشته باشند زیرا شرکتهای برتری طلب همواره در صدد استفاده از نقاط ضعف رهبران ،جهت کسب سهم بیشتری از بازار هستند.رهبر ان بازار باید بکوشند برای اول بودن همواره حجم تقاضای کل را افزایش داده وبا عملیات تهاجمی و تدافعی گوناگون از سهم بازار خود با اقتدار کامل محافظت نموده و سعی در افزایش این سهم داشته باشند. رهبران بازار باید به دنبال مصرف کنندگان جدید وموارد مصرف جدید کالای خود بوده و یا به نوعی سبب مصرف بیشتر کالای قبلی خود گردند که این موضوع با تبلیغات بیشتر صورت می گیرد.یک رهبر باید با نوآوری دائم در تولید کالا و ارائه خدمات بهتر همواره در پی افزایش کارآیی خویش نسبت به رقبای دیگر در بازار باشد.
انواع خط مشی های دفاعی در مقابل رقبا:
۱-دفاع وضعیت: در این روش شرکت استحکاماتی را در اطراف جایگاه فعلی خود ایجاد کرده و با اعمال تغییرات محیطی و بهینه سازی کالا در صدد بسط و توسعه محصولات خود می باشد.
۲-دفاع جناحی: شرکت رهبر ضمن حفظ وضعیت کلی خود باید مراقب حمله رقبا از جناحهای مختلف نیز باشد.
۳-دفاع پیشکی: شرکتهای رهبر می توانند با نوعی دفاع هجومی از جلو به رقبا ضربه واردکنند،قبل از اینکه آنها بتوانند علیه شرکتهای رهبر دست به اقدام جدیدی بزنند.
۴-دفاع ضد حمله: رهبران بازار ممکن است علیرغم دفاع جناحی و دفاع پیشکی مورد حمله قرار گیرند و در چنین حالتی معمولا به روش ضد حمله متوسل می شوند که اغلب با افزایش تبلیغات و ارائه محصولات ابداعی جدید صورت می گیرد. شرکت های رهبر بایستی با کسب اطلاعات دقیق همواره سعی کنند ضد حمله موثرتری را علیه شرکتهای رقیب تدارک ببینند.
۵-دفاع متحرک: در این شیوه دفاع، شرکتهای رهبر دامنه فعالیتهای خود را به بازارهای جدید گسترش می دهند،بازارهایی که بتوان در آینده از آن به عنوان پایگاههایی برای حمله یا دفاع استفاده کرد.با گسترش بازار،شرکت توجه خود را از کالای فعلی به نیازهای اساسی و وسیعتری از مشتری معطوف می نماید،تنوع در بازار و ورود به صنایع غیر وابسته، راه حل استراتژیک دیگری است که می تواند به عنوان فعالیتهای جدید امکان رشد بهتری را برای شرکتهای رهبر در بازار هدف فراهم سازد.
۶-دفاع انقباضی: گاهی شرکتهای رهبرقادر نیستند در تمام جبهه ها به دفاع بپردازند، در چنین وضعیتی بهترین کار دفاع انقباضی و خروج استراتژیک از بحران است،لذا در این شرایط بایستی موقعیتهای ضعیفتر در بازار را رها کرده و کلیه نیروهای خود را بر مواضع و فرصتهای قویتر متمرکز نمود.
لازم به ذکر است که در بازار هدف با کسب سهم بیشتر، سودآوری افزایش خواهد یافت زیرا هزینه های تولید کاهش یافته و قیمت تمام شده پایین تر می آید،شایان توجه است که هر گونه افزایش سهم بازار ضرورتا منجر به افزایش سودآوری نمی شود و این امر به خط مشی های اتخاذ شده شرکت برای دستیابی به سهم بازاربستگی دارد ، لذا بر این اساس نباید هزینه دستیابی به سهم بازار از منافع حاصله پیشی بگیرد.یک شرکت برتری طلب ابتدا با تعیین هدف استراتژیک و با توجه به رقبای خود سعی در افزایش سهم بازار داشته و با قبول مخاطرات زیاد به رهبر بازار حمله ور شده و با ارائه یک مزیت رقابتی ضمن توجه به کیفیت بهتر و قیمت پایین تر می تواند در بازار موفق شود.شرکتهای برتری طلب می توانند با انتخاب صحیح رقبا وتعیین درست هدف و ضمن توجه به شرایط موجود از رهبر بازار دوری کرده و برای کسب موفقیت به سهم بازار شرکتهای کوچکتر حمله کنند.
انواع خط مشی های حمله:
۱-حمله از جلو: این روش شامل حمله تمام عیار به محصول در کلیه زمینه های تبلیغات ، قیمت، فروش و توزیع می باشد،لذا شرکتهای برتری طلب با این شیوه بجای حمله به نقاط ضعف رقیب به نقاط قوت اوحمله ور می شوند.
۲-حمله جناحی: با این شیوه بجای حمله از روبرو می توان رقیب را از طریق نقطه ضعف او مورد حمله قرار داد.استفاده از حمله جناحی زمانی موجه است که منابع شرکت برتری طلب در مقایسه با رقیب محدود باشد،یک حمله جناحی می تواند با پر کردن شکافهای موجود در بازار یعنی جایی که محصولات رهبر بازار حضور ندارد صورت گیرد، مانند تولید اتومبیلهای کوچک و کم مصرف توسط ژاپنی ها در مقابل تولید کنندگان ماشینهای آمریکایی به عنوان مثال ژاپنیها با تامین نیاز این قسمت از بازار سهم عمده ای از بازار جهانی اتومبیل را از آن خود کردند.
۳-حمله محاصره ای: حمله ای است که از کلیه جهات صورت می گیرد به نحوی که رقیب مجبور باشد از همه جناحها به دفاع از سهم بازار خود برخیزد،این روش زمانیکه شرکت برتری طلب توانایی در هم شکستن رهبر بازار را داشته باشد صورت می گیرد مانند حمله شرکت سیکو به بازار ساعت دنیا با ۲۳۰۰ مدل متفاوت که تمامی سلیقه های گوناگون مخاطبان هدف را تحت پوشش قرار داد.
۴- حمله فرعی: در این روش شرکت برتری طلب،رقیب را دور می زند تا بتواند بازارهای آسانتری را مورد هدف قرار داده و از تاکتیکهایی مانند تولید کالاهای غیر وابسته،ورود به بازارهای جدید در مناطق جغرافیایی گوناگون و یا استفاده از تکنولوژیهای نوین برای جایگزینی کالاهای موجود استفاده می کند،مانندتولید یک دوربین کاملا متفاوت توسط شرکت مینولتا که سهم قابل توجهی از بازار دوربینهای عکاسی را به خود اختصاص داد.
۵-حمله نامنظم: این شیوه مخصوص شرکتهای کوچکتر است،شرکت برتری طلب برای به ستوه آوردن رقیب و تضعیف او با کاهش مقطعی قیمت و یا عرضه فراوان کالا،تعادل عرضه و تقاضای بازار را به هم می زند.استفاده از برنامه های تبلیغاتی متفاوت نیز از تاکتیکهای دیگر مورد نظر است. استفاده از این نوع حمله معمولا به بودجه سنگینی نیاز دارد زیرا با یک حمله بزرگتر بایستی مورد پشتیبانی قرار گیرد.رهبر بازار می تواند با کاهش قیمتها و یا افزایش خدمات دست به حملات تلافی جویانه بزند و در چنین شرایطی جنگ تمام عیار باعث می شود تا هر دو حریف ضعیف شوند و لذا بعضی از شرکتها ترجیح می دهند برای حفظ خود در بازار از سیاست دنباله روی پیروی کنند. یک رهبر بازار با تولید کالایی جدید ، سعی در ایجاد بازارهای تازه،افزایش تقاضا،گسترش شبکه توزیع ،اطلا ع رسانی ، آموزش مخاطبان و افزایش سهم بازار را داردوبرای اجرای این برنامه لاجرم متحمل هزینه های زیادی نیز می شود، شرکتهای دنباله رو معمولا ازاین فرصتها استفاده کرده و بخشی از بازار را از آن خود می کنند. یک دنباله روی بازار باید ضمن حفظ سهم فعلی بازار ،سهم مناسبی از مشتریان جدید را با بکار گیری خط مشی های اختصاصی برای خود ایجاد نماید.این خط مشی ها می تواند انتخاب مناسب مکان فروش کالا،خدمات ویژه همراه کالا،قیمت مناسب و یا کیفیت مطلوب کالای مورد نظر باشد تا به محض ایجاد یک بازار جدید بتواند وارد بازار مربوطه شود،لازم به ذکر است که سیاست دنباله روی در خط مشی های بازاریابی لزوما به معنای وابسته بودن به سیاستهای بازاریابی رهبر بازار نیست.
بعضی از این شرکتها دقیقا از محصولات، سیاستهای توزیعی،تبلیغات و سایر خط مشی های بازاریابی رهبر تقلید می کنند. بعضی دیگر در پاره ای از موارد از رهبر بازار تقلید کرده اما در بسته بندی ، تبلیغات، قیمت گذاری و سایر عوامل ،تفاوتهایی را رعایت می نمایند و عده ای نیز با محصولات، برنامه های بازاریابی رهبر ، بهینه سازی و اصلاح آنها به حیات خود ادامه می دهند. این شرکتهای دنباله رو، برای اجتناب از رویارویی مستقیم با شرکت رهبر ،بازارهای دیگری را برای فروش خود انتخاب می کنند.
شرکتهایی که خط مشی تمرکز دهنده بازار را انتخاب می کنند، بجای هدف قرار دادن کل بازار بعضی از قسمتهای بازار را هدف گرفته و جاهای خالی بازار را پر می کنند ، آنها نیازهای مخاطبان خود را به خوبی می شناسند و با حجم فروش کم، درصد سود بالایی را کسب می کنند. لازم به ذکر است که مسئله مهم در خط مشی تمرکز بازار،دید تخصصی تولید کالاست که باید از آن بخوبی بهره گرفت. شرکتهای تمرکز دهنده بازار برای ادامه حیات خود از سیاست تمرکز مضاعف استفاده کرده و فعالیتهای خود را در چند رشته موازی پی می گیرند تا در صورت رکود یکی از فعالیتهای مربوطه ،فعالیت موازی دیگری را پیش بگیرند.
زمینه های تخصصی شرکتهای تمرکز دهنده بازار عبارتنداز:
۱-شرکت در ارائه خدمت به یک نوع مشتری نهایی تبحر و تخصص پیدا می کند مانند یک موسسه حقوقی که تنها به امور حقوق تجارت و شرکتهای بازرگانی می پردازد.
۲-شرکت در سطح بخصوصی از تولید و توزیع ،تخصص می یابد مانند تولید لوله مسی.
۳-شرکت در فروش به گروه خاصی از مشتریان تخصص دارد مانند فروش کالاهای لوکس وگران قیمت نظیر شومینه.
۴-شرکت در فروش به گروه کوچکی از مشتریان از نظر اندازه جمعیت تخصص دارد مانند فروش اتومبیل بنزبه عده ای خاص.
۵-شرکت فعالیتهای فروش خود را محدود به یک منطقه جغرافیایی خاص می کند.
۶-شرکت در تولید یک کالا با ویژگی انحصاری مهارت دارد مانند تجهیزات پزشکی.
۷-شرکت در تولید محصولی با قیمت و کیفیتی منحصر به فرد تخصص دارد.
۸-شرکت خدماتی را به مشتریان ارائه می کند که ممکن است سایر شرکتها آنرا انجام ندهند مانند ارائه خدمات تلفنبانک .
سري هم به سايت بازرگاني پارك بازاريابي بزنيد
www.qmp.ir
www.fgasia.org
نوشته شده توسط سپهر برادران در یکشنبه یازدهم اردیبهشت ۱۳۹۰ | 1. مهارت حرف‌زدن یک شگفتی است. برای تولید یک عبارت، تقریباً 100 عضله در سینه، گردن، فک، زبان و لب‌ها باید با هم همکاری کنند. هر عضله دستهای متشکل از صدها یا هزاران فیبر است. برای هماهنگی این عضلات، نورون‌هایی بسیار بیشتر از حد لازم برای پای یک ورزشکار لازم است تا این عضلات را منقبض کنند. فقط هر یک نورون حرکتی میتواند حرکت را در 2000 فیبر عضلانی موجود در عضله ساق تحریک کند. اما نورون‌هایی که تارهای صوتی یا حنجره را کنترل می‌کنند، میتوانند فقط به یک تا دو-سه سلول عضلانی بچسبند.
2. هر کلمه یا عبارت کوتاهی که بر زبان می‌آید با الگوی حرکت عضلانی خاص خود همراه است. کلیه اطلاعات لازم برای بر زبان آوردن یک عبارت مثل "حال شما چطور است؟" در مغز در قسمت گفتار ذخیره میشود. اما این برنامه ثابت نیست. اگر دچار زخمی در دهان باشید که مانع تلفظ عادی کلمات شود، این حرکات تغییر می‌کنند و به شما این امکان را می‌دهند کلمات را تا حد امکان نزدیک به حالت عادی بر زبان آورید.
3. یک کلمه ساده "سلام" میتواند اطلاعات زیادی را منتقل کند. تن صدا نشان میدهد که گوینده شاد است، خسته است، ناراحت است، عجله دارد، عصبانی است، ترسیده است، خشن است و شدت این حالات، کنایه، توجه و مهربانی، حمایت یا شوخ‌طبعی آن را نیز مشخص می‌کند. حس یک عبارت ساده میتواند برحسب مدت حرکت هر عضله، با سرعت حرکات و کسری از ثانیه تغییر کند.
4. انسانها میتوانند حدود 14 حرکت در هر ثانیه تولید کنند درحالیکه بخشهای جدا از دستگاه گفتار مثل زبان، لب‌ها، فک و سایر قسمت‌ها قادر نیستند بیشتر از 2 حرکت در ثانیه ایجاد کنند.
5. انسان‌های اولیه دستگاه گفتاری ابتدایی و اولیه از صداهای بصری، لامسه و شنوایی داشتند که شبیه به گفتار حیوانات بوده است. فقط زمانیکه نیاز به نشان دادن اشیاء از طریق سمبل‌ها و صحبت کردن با فردی دیگر درمورد تولدات ذهنی خود بودند حرف زدن اتفاق می‌افتاده است. این مغز خاص انسان بوده که توانایی اینکار را به او می‌داده است.
اولین زبان سمبلیک 5/2 میلیون سال پیش پدیدار شد که انسان شروع به ساختن اولین ابزارهای سنگی کرد. این توانایی مطمئناً نقش مهمی در رشد و پیشرفت ارتباط سمبلیک داشته است. صحبت کردن صحیح و کامل 150،000 سال پیش اتفاق افتاد که انسان صدایی مشابه با آنچه انسان مدرن به زبان می‌آورد از خود تولید کرد.
دهان، بینی و حنجره به یک دستگاه تبدیل شدند که در آن هوا به‌خاطر وضعیت بهتر زبان و لب‌ها، به حروف صدادار و بی‌صدا تبدیل می‌شد. علاوهبراین، یادگیری دستورزبان و صرف‌ونحو درنتیجه یک فرایند تکاملی پدید آمد درحالیکه توانایی نوشتن برآمد تفسیر آوایی آیکون‌های اولیه بوده است.
6. گفتار زاده شده یا یاد گرفته شده است؟ موارد مشهور از گم شدن کودکان در جنگل قبل از سن سه سالگی (که زبان عمدتاً یادگرفته میشود) و پیدا کردن آنها در سالها بعد نشان داده است که طی آن دوران توانایی محدودی در یادگیری زبان انسانی داشته اند و یادگیری زبان نیاز به ایجاد رابطه با دیگران دارد. به نظر میرسد که مغز دوره‌ای دارد که در آن گفتار را یاد میگیرد و اگر این دوره نادیده گرفته شود، فرد بعدها قادر به کسب مهارت گفتار نخواهد بود. مهارت گفتار فقط با حضور در یک اجتماع و در سن رشد مغزی ایجاد میشود.
7. گفتار پیچیده انسان به دو هسته مغزی مرتبط است که زبان را کنترل می‌کنند (کنترل حرف زدن، ذخیره اطلاعات و ادغام قوانین دستورزبان) و در نیمکره چپ مغز قرار دارد. آنچه می‌خواهیم بر زبان بیاوریم در ناحیه‌ای در نیمکره چپ که "منطقه ورنیک" (Wernicke zone) نام دارد تولید میشود. این قسمت با "منطقه بروکا" (Broca zone) که مسئول قوانین دستورزبان است در ارتباط میباشد. ضربه‌ها از این نواحی به عضلات دخیل در گفتار می‌روند. این مناطق با سیستم بصری (به همین دلیل می‌توانیم بخوانیم) و سیستم شنیداری (به همین دلیل می‌توانیم حرفهای دیگران را بشنویم، درک کنیم و به آن پاسخ دهیم) نیز در ارتباط است و همچنین یک بانک حافظه برای یادآوری عبارات مهم و باارزش دارد.
همین نیمکره چپ حرکات دست راست را کنترل می‌کند و 99 درصد از انسانها راست‌دست هستند. نیمکره چپ همچنین مرکز تفکر تحلیلی است که با توانایی‌های منطقی در ارتباط است.
8. با ظهور زبان حدود 50،000 سال پیش، تحول و پیشرفتی ناگهانی در تکامل گفتار پدید آمد.
گفته میشود که 6000 زبان مدرن دنیا همه ریشه در یک زبان مادر واحد داشته‌اند زیراکه 50،000 سال پیش انسانها جمعیتی بسیار اندک و فقط حدود 1000 نفر بوده‌اند. امروز، سه خانواده بزرگ از زبان‌های انسانی وجود دارد.
9. به بسیاری از میمون‌ها از نژادهای بومبو، شمپانزه، گوریل یا اورانگوتان، زبان علامات یا اداره علامت‌های گرافیکی یا کامپیوتری آموزش داده شده است. برخی از آنها قادر بوده‌اند تا 1000 کلمه را یاد بگیرند (روزانه 40 کلمه تازه) اما آگاهی موقت آنها پوچ است. درنتیجه، همه اینها به توانایی‌های مغز برمی‌گردد.
10. درمورد نحوه پدید آمدن زبان انسانی سه فرضیه اصلی وجود دارد:
الف) خوردن سلوسیبین (psilocybin) که یک آلکالوئید روان‌گردان موجود در برخی قارچ‌ها است توسط انسان‌های اولیه که می‌توانسته بخشهای تکامل‌یافته مغز مثل منطقه بروکا را تحریک کرده باشد. نقاشی‌های عصر نوسنگی بر روی دیوارها، انسان را با دستهای پر از قارچ نشان میدهد که بازگو کننده این تئوری است.
ب) مبحث تکاملی درمورد ابداعات مغز، مکانیزم‌هایی که موجب یک رشد مشخص شده‌اند، صحبت می‌کند. ممکن است پیشرفت گفتار به‌خاطر باروری یا بقای انسان صورت گرفته باشد.
ج) ممکن است فقط یک جهش یا تحول توانایی گفتار را ایجاد کرده باشد. زبان‌های انسانی ساختاری یکسان دارند که میتواند ذاتی و از ویژگیهای گونه‌ها انگاشته شوند. محققان امریکایی در سال 2001 روی کروموزم 7 ژنی کشف کردند که نبود آن بین اعضای یک خانواده موجب بروز دشواری‌هایی برای تولید کلمات و درک آنها شود، حتی اگر آن افراد، انسانهایی واقعاً باهوش بوده باشند. این نشان میدهد که زبان به هوش کلی ارتباطی ندارد و همچنین بیانگر این واقعیت است که گفتار پایه و اساسی ژنتیکی دارد.
www.qmp.ir
نوشته شده توسط سپهر برادران در یکشنبه یازدهم اردیبهشت ۱۳۹۰ | مذاکره کننده باید دارای صفات ، توانایی ها و هنرهایی باشد تا بتواند ارتباطات لازم بین دو طرف معامله را برای رسیدن به هدف معین یا منافع مشترکی که طرفین خواهان آن هستند . برقرار کند . بنابراین ، مذاکره بازاریابی مفهومی فراتر از یک واژه است و در حقیقت فرآیند، جریان یا برنامه ای است که خرید و فروش را همزمان به نتیجه برساند . مسئولان بازاریابی شرکت ها باید با فنون و روش های جدید ایجاد ارتباط با مردم. رقبا ، خریداران ، و فروشندگان آشنا باشند . در مذاکرات بازاریابی آنچه مهم است . انجام صحیح فرآیند مذاکره به کمک ارسال صحیح علائم و پیام ها ، درک صحیح شرایط خود و شرایط طرف مقابل و بالاخره دریافت پیام از طرف مقابل ونشان دادن واکنش مناسب نسبت به آن است .
● تعریف مذاکره
مذاکره ، هنر رسیدن به تفاهم متقابل از طریق چانه زدن و بحث و استدلال بر سر نکات اساسی است . به عبارت دیگر ، مذاکره مجموعه کنش ها و واکنش های طرفین معامله بر سر مو ضوع های مورد علاقه که شاید بهتر باشد آن را فرآیند بنامیم به مراتب فراتر از ارائه حضوری یک پیشنهاد وپذیرش یا رد آن است .مذاکره ، فرآیندی است که افراد از موضع های واگرا ، به موضع هایی که توافق حاصل شود ، حرکت می کنند .
● ویژگی مذاکره
هدف از مذاکره رسیدن به توافق است مذاکره پاسخ به این پرسش هاست ، چگونه میتوان در مذاکره به توافق رسید ؟ چرا در سازمان ها و ادارات می گویند فلانی برای مذاکره برود و فلانی نرود ؟ طرف های مذاکره برای فهمیدن نیازهای یکدیگر و وجوه اختلاف تلاش می کنند ، تا از این طریق حوزه های تضادی که از دستیابی به بهترین نتایج بین آنها جلوگیری می کنند را از بین ببرند .
تشخیص علایق از طریق مذاکره ، مستلزم مهارت ارتباطی سطح بالا و درک کامل اهمیت موضوع است . بهترین روش دستیابی به درک مناسب بر پایه شناخت و تجزیه وتحلیل علایق راهبردی طرف های مذاکره قرار دارد . محور بحث و مذاکره در بازاریابی معمولا” قیمت شرایط تحویل ، مشخصات کالا ، بسته بندی ، گارانتی و … است .
● ارکان مذاکرات بازاریابی
الف ) اهداف
هدف مذاکرات بازاریابی برای هر کدام از طرفین مذاکره نفعی است که از انجام داد و ستد حاصل میشود . بدیهی است منافع مورد انتظار بیاد مشخص و قابل ارزیابی باشد .
ب ) روش ها
مذاکرات بازاریابی نیز مانند سایر مذاکرات میتوانند با روش های سخت وخشن ، ملایم و یا منطقی صورت گیرند .
ج ) افراد
نقش شخص یا اشخاص مذاکره کننده ، از آن جهت اهمیت دارد که دانش و بینش آنها ، سن ، جنس ، عواطف و بالاخره مقام وموقعیت شغلی یا اجتماعی آنها ، آثار متفاوتی بر ثمر بخشی و موفقیت یا بی ثمری و شکست مذاکرات بر جای می گذارد .
د ) اطلاعات
هر مذاکره بر پایه اطلاعات استوار است . در مذاکرات بازاریابی که بین دوقطب یا دوگروه مخالف یا دارای منافع متضاد صورت می گیرد ، هر کدام از طرفین در بدو امر باید اطلاعات اساسی و حتی بسیار دقیق درباره طرف مقابل جمع آوری کرده باشند، در غیر اینصورت امکان دارد توافق های به عمل آمده به مرحله عمل نرسند یا بین طرفین بر سر چگونگی توافق ها اختلاف بروز کند .
● برنامه ریزی مذاکرات بازاریابی
برای انجام یک مذاکره موفق ، در زمینه های بازاریابی و فروش ، پس از تعیین اهداف ، باید حیطه و حدود مطالب مورد بحث یا دستور جلسه مشخص شود .
چک لیست زیر میتواند در برنامه ریزی مذاکرات بازاریابی مورد استفاده قرار گیرد :
الف ) افتتاح جلسات
چگونه جلسه را افتتاح کنیم ؟
میزان علاقه افراد حاضر در جلسه چه اندازه است ؟
احتیاجات طرفین مذاکره کدام است ؟
چه زمینه های مشترکی بین طرفین مذاکره وجود دارد ؟
مواضع طرفین مذاکره
ب ) دامنه اختیار
با چه اشخاصی ملاقات خواهیم کرد ؟
سابقه و تاریخچه روابط طرفین چگونه بوده است ؟
طرف مقابل چه قدر اختیار دارد ؟
قدرت و نفوذ
میزان قدرت و اختیار آنها در مورد ما یا رقبای ما چه قدر است ؟
محدوده اختیار ما در این حیطه چه اندازه است ؟
چگونه میتوان از اختیار خود در جهت منافع طرفین استفاده کرد ؟
د) تعهدات
میزان علاقه طرف مقابل به برگزاری جلسات چه قدر است ؟
اهمیت رسیدن به توافق از سوی طرف مقابل چه اندازه است ؟
آیا واقعا” خواستار یا نیازمند دستیابی به توافق هستیم ؟
آیا توافق به دست آمده ثبات خواهد داشت ؟
● رقابت /محدودیت
شرایط بازار تا چه اندازه روند مذاکرات را تحت تاثیر قرار میدهد ؟
در این رابطه چه اهرم هایی به کار گرفته میشود ؟
● نوآوری وپیشرفت
از چه امتیازی برخورداریم تا از موفقیت خود اطمینان حاصل کنیم ؟
پیشنهادهای مطرح شده در جلسه ها تا چه اندازه جدید و نو است ؟
چه کسی برای کمک ، داوطلب خواهد شد ؟
● روش های مذاکرات بازاریابی
روش های مذاکرات بازاریابی نیز مانند سایر روش های مدیریت به طور قطع و یقین قابل تفکیک وطبقه بندی نیست و هر مذاکره کننده ای با توجه به تجربه ، دانش ، تسلط ویژگی های فردی و تخصصی و بالاخره شرایط زمانی ومکانی ، به نوعی با طرف مقابل برخورد می کند ولی
▪ سه شیوه زیر قابل ذکر است
الف ) روش مذاکره ملایم
بسیاری از مدیران بازاریابی تابع روش مسالمت ، انعطاف پذیری ، کوتاه آمدن ، امتیاز دادن، برخورد دوستانه و با وقار ، خودداری از درگیری و خصومت برای رسیدن به نتیجه مطلوب هستند . از نظر این گروه ، مذاکره ای به عقد قرارداد فروش منجر میشود که در محیطی آرام و بدون خشونت و با جلب رضایت مشتری یا فروشنده انجام شده باشد . زیرا هدف انجام دادن معامله است و باید شرایط را برای تحقق آن مهیا ساخت .
ب ) روش مذاکره خشن
تاکتیک خشونت در مذاکرات بازاریابی ، از سیاست و نظامی گری به بازاریابی راه یافته و شیوه مطلوبی نیست . بدیهی است در هر مذاکره ای ، تاکید برخواسته ها ، عدم انعطاف ، اصرار ورزیدن بر اعتقادات یا مواضع و امثال آنها موجب میشود که طرف مقابل نیز با همین شیوه ها وارد عمل شود و طبیعی است که با ایجاد جو عدم تفاهم و خصومت ، مذاکرات بی نتیجه پایان پذیرد .
ج) روش مذاکره منطقی یا اصولی :
یک مذاکره کننده موفق اعم از خریدار ، فروشنده ، واسطه ویا هر شخصی که در زمینه های حرفه ای دیگر فعالیت می کند ، با اصول گرایی ، منطق ، ملایمت بجا ، خشونت به موقع و بالاخره با نگرش سیستمی به موضوع میتواند مذاکرات را به طرف دلخواه هدایت کند . هدف نهایی مذاکرات بازاریابی پیشبرد فروش است و پیشبرد فروش در بسیاری از متون بازاریابی به نام ارتباطات بازاریابی خوانده شده است . بدین معنی که مذاکره کردن ، یک فعالیت ارتباطی است و ارتباط به معنای رساندن ، اثر گذاشتن و دریافت پاسخ است و ناگفته پیداست که در یک فعالیت ارتباطی نباید با روحیه ، اخلاق ، اعتقاد و ضوابط حرف مقابل با سختی و خشونت برخورد کرد .
البته ملایمت بیش از حد و امتیاز دادن غیر عادی نیز موفقیت بنگاه را به خطر می اندازد.
بنابراین ، بهتر است که با روش منطقی و اصولی ، مذاکرات را آغاز و اداره کرد و پس از دستیابی به نتیجه مطلوب خاتمه داد .دو روش مشخص دیگر که در مذاکرات بازاریابی میتوان به کار گرفت . عبارتند از: روش برون گرایی و روش قیاسی – استنتاجی .
● روش برون گرایی
نمایانگر تلاش برای ترغیب دیگران نسبت به انجام کار با دادن اطلاعات است که در حقیقت همان ترغیب و تشویق طرف مقابل با اعمال فشار به شمار می رود .
▪ روش قیاسی – استنتاجی ، برای ترغیب طرف مقابل نسبت به انجام کاری است که از طریق سوق دادن او به سمت آن کار صورت می پذیرد . بنابراین ، این روش مستلزم مهارت بیشتر است ودر مقایسه با روش برون گرایی ، زیرکانه تر به نظر می رسد . یافتن روش کاملی که بتوان آن را در تمام شرایط مورد استفاده قرار داد ، کار دشواری است. هر یک از این روش ها فواید خاص خود را دارند . به عنوان مثال ، یک نماینده فروش برای جلوگیری از هرگونه ضرر وزیان باید روش برون گرایی را به گونه ای منطقی به کار گیرد . یا مذاکره کننده ای که درگیر معامله بزرگی است که چندین ماه به طور می انجامد مانند ( فروش گاز طبیعی ایران به ترکیه ) باید از روش قیاسی – استنتاجی به گونه ای محتاطانه استفاده کند .
اگر طرف مقابل فردی برون گرا باشد ، دایم رشته کلام را در دست دارد و مجال صحبت کردن را به طرف مقابل نمی دهد ، بنابراین ، طرف مقابل باید به دنبال یافتن زمانی مناسب برای ارائه پیشنهادهای خود باشد . اگر طرف مقابل مذاکره ، از روش استنتاجی استفاده کند و ناچار مذاکره در مورد خاصی باشد ، سوال های زیادی از جانب یکی از آنها مطرح خواهد شد که ناگزیر با سوال های بیشتری از جانب دیگری مواجه خواهد شد.
نواب شکاری www.rasaa.com
برچسب‌ها: استراتژي‌‌هاي مذاكره
نوشته شده توسط سپهر برادران در یکشنبه یازدهم اردیبهشت ۱۳۹۰ | تبلیغات در نقطه خرید طی سالهای اخیر رشد یكنواختی را تجربه كرده و این امر مرهون تلاش‌های انجمن تجاری بین‌المللی تبلیغات در نقطه خرید POPAI است كه به‌طور مشخص بر پیامی تحت عنوان "سه‌چهارم" تأكید دارد و این تأكید به این معنی است كه سه‌چهارم تصمیمات مشتریان برای خرید كالا یا خدمت در نقطه خرید شكل میگیرد.عامل دیگری كه در افرایش گرایش به تبلیغات در نقطه خرید نقش داشت، تفكیك فزاینده رسانه‌های معطوف به مخاطب گسترده بود. البته این فرایند از مدتها پیش قابل پیش‌بینی بود و به اتخاذ شیوه‌های مستقیم بازاریابی انجامید و در عین حال باعث شد تا از میانه دهه ۱۹۹۰ رسانه‌های دیگری نیز در كانون توجهات قرار بگیرند. البته باید یادآور شد كه تبلیغات در نقطه خرید، بازخیزش خود را زمانی تجربه كرد كه خرده‌فروشان به داشتن تجهیزات تبلیغ‌گری در فروشگاه و محل كار خود تمایل و گرایش نشان دادند.دیدگاه ها از آن زمان به بعد از انعطاف كم‌تری برخوردار بوده است و خرده‌فروشان از داشتن خرت و پرت فاصله گرفته‌اند و در عوض طراحی تبلیغات در نقطه خرید حالت به مراتب پیچیده‌تری به خود گرفته است.
این تحول پابه‌پای تحول دیگری صورت گرفته است و آن تحول محصول توسعه و گسترش شبكه‌ای حمایتی در زمینه انبارداری، توزیع، نصب و خرید و فروش و ممیزی كالاها بوده است و در واقع باید گفت آنچه تبلیغات در نقطه خرید را تقویت كرده به نحوی از انحا به تمامی این تحولات مربوط بوده است.
به این ترتیب، در حالی كه تبلیغات داخل مغازه مورد توجه بیشتری قرار گرفته، بسیاری از صاحبان مارك‌های تجاری به استفاده از تبلیغات در نقطه خرید راغب‌تر شده‌اند واین در حالی است كه آنها در انتخاب نوع تبلیغ خود، به جای حمایت از قیمت كالاهای خود، به نوعی از ارتقای تبلیغاتی دیگر فكر میكنند كه محور آن فروش عادلانه و برابر در مقایسه با كالاهای دیگر است.
اكنون روند كنونی حاكی از این است كه ابزارهای تبلیغ در نقطه خرید تا حدودی به پدیده ابزارهای تبلیغی دایمی در نقطه خرید تبدیل شده و این اقدام از سوی خواربارفروشی‌ها بیشتر به چشم میخورد. آنها، هم در واقع از موضوع صرف بحث درباره قیمت فاصله گرفته‌اند.
فلسفه اصلی استفاده از ابزارهای موقت تبلیغ‌گری این بوده كه هزینه‌ها و قیمت‌های چنین كارهایی، پایین باشد، اما اكنون با پدیده‌ای دیگر به نام EDLP (قیمت‌های پایین همه روزه) مواجه شده‌ایم و با استراتژی‌هایی سروكار داریم كه هدف آنها روشن‌تر ساختن چهره فروشگاه‌هاست و بازیگران این عرصه هم كسانی هستند كه می‌‌كوشند در فروشگاه‌های خود یك تآتر مغازه‌ای را به اجرا درآورند و با استفاده از ابزارهای تبلیغ برای نقطه خرید، در واقع مفهوم تازه‌ای به نام مغازه‌هایی در درون یك مغازه را به اجرا درآورند و این در حالی است كه عده‌ای هم از این پدیده با عنوان شهر مقوایی یاد میكنند.
● روشهای تبلیغ در نقطه خرید
تبلیغات مربوط به نقطه خرید یكی از بزرگ‌ترین بازارهای صنعت چاپ است. البته در كنار این امر باید به این موضوع هم توجه داشت كه تبلیغات در نقطه خرید به یكی از اهداف بزرگ چاپ دیجیتال هم تبدیل شده است. افزون بر این، استفاده از چاپ دیجیتال در عرصه فرمت‌های بسیار بزرگ به این معنی نیست كه مزایای چاپ سیلك هم فراموش شود و به‌خصوص ارزان‌تر بودن و سرعت بالای آن نادیده گرفته شود. اما در هر حال، اگر بخواهیم منصفانه قضاوت كنیم باید بگوییم كه چاپ دیجیتال از نفوذ خوبی در بازار نقطه خرید برخوردار شده و در مقایسه با چاپ سیلك و چاپ عكس سهم بیشتری گرفته است.رشد چاپ دیجیتال و به موازات آن، رشد رسانه‌های دیجیتال در مغازه‌ها، تبلیغ در نقطه خرید را به دنیای مدرن انتقال میدهد. افزون بر این، از آنجا كه تبلیغ در نقطه فروش اساساً یك بحث جذاب است بنابراین توجه به آن نسبت به گذشته بیشتر شده است.در آغاز دهه ۱۹۹۰ باور عمومی این بود كه با ظهور چاپ دیجیتال شاهد گرایش تازه‌ای در این زمینه خواهیم بود كه مغازه‌های جزیی‌فروشی برای استفاده كاراتر از ابزارهای تبلیغات در حوزه خرید به استفاده از چاپخانه‌های كوچك رو بیاورند. البته این گرایش همیشه برای جزیی‌فروشان در زمان‌های مختلف وجود داشته است، به‌طوری‌كه در دهه ۱۹۷۰ مغازه‌داران انگلیسی، هلندی و آلمانی برای خودشان چاپخانه‌های كوچك سیلك در محل كارشان ایجاد می‌‌كرده‌اند.
● آینده تبلیغ در نقطه خرید
در حال حاضرشاهد ظهور راه‌حل‌های دیجیتال رسانه‌ای در فروشگاه‌ها و خواربارفروشی‌های بزرگ و نیز سایر فروشگاه‌ها هستیم. فروشگاه‌ها اغلب به دنبال تبلیغات از طریق صفحه نمایش (اسكرین) هستند. به عنوان مثال، سوپرماركت tesco در انگلیس كه یكی از بزرگ‌ترین سوپرماركت‌هایی است كه اعلام كرد در شعبه‌هایش از صد صفحه نمایش تلویزیونی استفاده خواهد كرد. شرایط با در نظر گرفتن مقولات مرتبط با تولید محتوا برای این صفحات نمایش، پیچیده‌تر هم میشود. پرسش‌هایی كه در این زمینه به ذهن میرسد از این قرار است:
- آیا تبلیغات مبتنی بر صفحات نمایش میتواند از سهم درآمد تبلیغاتی رسانه‌های بزرگ كم كند؟
- آیا خرده‌فروشان در آینده خواهند توانست بر محتوایی كه انتخاب میكنند كماكان مدیریت كنند؟
تردیدی در این امر نیست كه هرچه میزان استفاده از ابزارهای دیجیتال برای تبلیغ در فروشگاه‌ها بیشتر شود، از میزان كاربرد ابزارهای سنتی تبلیغ كاسته خواهد شد و این امر به ابزارهای سنتی تبلیغ آسیب میزند.به عنوان مثال، ابتكار فروشگاه آینده متعلق به گروه مترو، ابزارهای پیچیده‌ای را در زمینه تبلیغات فروشگاهی در راینبرگ آلمان به نمایش گذاشته است.ابزارهای گروه مترو این نكته را نشان میدهد كه ابزارهای تازه كه آمیزه‌ای از ابزارهای نمایش دیجیتال قیمتها، صفحات تاچ‌كنترل بر روی قفسه‌های اجناس، كیوسك‌های تعاملی مستقل و صفحات نمایش موسوم به پلاسما و یا امواج رادیویی برای شناسایی محصول (RFID) [تكنولوژی RFID چیست؟] و یا برچسب‌های الكترونیك و مشاوران الكترونیك برای خرید هستند (كه دستگاهی است كه بر روی چرخ دستی خرید نصب میشود و به مشتری در هنگام خرید مشورت میدهد) در خط مقدم تحولات نقطه خرید قرار گرفته‌اند.
ترجمه و تلخیص: دكتر یونس شكرخواه
روزنامه تفاهم
نوشته شده توسط سپهر برادران در یکشنبه یازدهم اردیبهشت ۱۳۹۰ | به گزارش ام بی ای نیوز و به نقل از سایت mycontentbuilder.com، با تکنولوژی‌ها و ابزارهای موجود موفقیت در کسب و کار آسان است. در شرایط کنونی تمایل به بازاریابی اینترنتی مدام رو به افزایش است. چنانچه واقعا بخواهید که بازار کاری خود را توسعه دهید، همیشه می‌توانید راه‌اندازی وب سایت خود را به عنوان اولین راه مد نظر قرار دهید. بازاریابی اینترنتی هم اکنون سریع‌ترین راه برای جذب مخاطب بیشتر به شمار می‌رود. فقط با چند کلیک، مشتریان شما میتوانند از محصولات و خدمات شما بازدید کنند.
علاوه برمحبوبیت بازاریابی اینترنتی، بازاریابی چاپی هنوز پر‌طرفدارترین رسانه بازاریابی برای بسیاری از مدیران شرکتها محسوب میشود. این روش بازاریابی به عنوان یک شیوه ملموس جامعه مخاطب را مورد هدف قرار داده و امکان شناخت شخصی و بهتر از ماهیت شما را برای او فراهم می کند. در این میان ابزارهای مختلفی برای استفاده در کمپینهای بازاریابی چاپی وجود دارند که می‌توانید از آنها بهره ببرید. ارسال کارت پستال یکی از محبوبترین روشها است که محبوبیت بالای آن در شرایط فعلی چندان هم عجیب نیست. موفقیت این روش در میان مشتریان خارجی قدرت بالای آن در ایجاد خلاقیت و پیروزی در جهان تجارت را نشان میدهد.
طراحی خوب یک کارت پستال در معروفیت شما بسیار موثر است. ذکر اسم شرکت، لوگو و پیام آن بر روی کارت نزد مردم اعتبار برای شما می‌آفریند. بهترین فایده آن عدم لزوم پرداخت هزینه فراوان برای تبلیغات است. اگر جرات ورود به چنین کمپینی را دارید، در ادامه به تعدادی از منافع این کار اشاره شده است:
1. شهرت در بازار: این کار به شناخت شما در بازار کمک می‌کند. ارسال مرتب یک کارت پستال مردم را همیشه به یاد شما می‌اندازد. مشاهده اسم یا لوگوی شما یادآور کالاها و خدمات شما خواهد بود. در طراحی یک کارت پستال فقط به ایجاد یک هویت برای کسب و کار خود بیندیشید. یک کارت پستال خوب میتواند به عنوان یک کارت ویزیت موفق با مشتریانتان ارتباط برقرار کند.
2. فواید رقابتی: طراحی و چاپ خوب یک کارت پستال یک ابزار بازاریابی موفق است که به شما اجازه میدهد در راس رقبای خود قرار بگیرید. بازار امروزه در شرایط سختی قرار دارد. افزایش روز به روز وسواس مشتریان بر روی اجناس خریداری شده و رقابت سنگین میان شما و شرکتهای مشابه موضوع مهمی است که باید بسیار به آن توجه کرد. یک کارت پستال با طراحی منحصر به فرد شما را در میان دیگران متمایز ساخته و مردم را به طرف خود جلب می‌کند.
3. تاثیر گذاری موفق: ارسال یک کارت پستال خوب تاثیر مثبتی بر روی مخاطب می‌گذارد. استفاده از تصاویر و مطالب خوب در کنار هم اعتماد مردم را به شما بر‌می‌انگیزد. به این ترتیب وفاداری مشتریان نسبت به شما بیشتر شده و فروش محصولاتتان نیز افزایش خواهد یافت. در ادامه به هدف خود خواهید رسید.
4. کاهش هزینه ها: هزینه این کار فقط صرف خرید یک ورق یا کارت و چاپ طرح بر روی دو طرف آن میشود. استفاده از دو یا چهار رنگ در فرآیند چاپ هزینه کمتری برای شما در پی خواهد داشت. کیفیت خوب کاغذ مورد استفاده در چاپ کارت ضامن بقای آن برای یک مدت طولانی است.
نوشته شده توسط سپهر برادران در یکشنبه یازدهم اردیبهشت ۱۳۹۰ | | نشریه: نشريه مديريت ورزشي | |
| شماره: نشريه مديريت ورزشي (دوره: ۲، شماره: ۵) | |
| نویسنده: هاشم کوزه چيان ، محمد احساني ، سيد حميد خداداد حسيني ، سيدعماد حسيني | |
| کلیدواژه‌ها : آميخته بازاريابي ، ليگ برتر فوتبال. ، 7P | |
| کلیدواژه‌ها (انگلیسی): Football Premier League. , 7p , Marketing Mix | |
| چکیده: هدف از تحقيق حاضر ارزيابي عامل آميخته بازاريابي ورزشي و هفت مؤلفه آن (محصول، قيمت، ارتقاء، مكان، روابط عمومي، افراد و شواهد فيزيكي) در ليگ برتر فوتبال از ديدگاه مديران سازمان تربيت بدني و فدراسيون فوتبال جمهوري اسلامي ايران در دو وضعيت موجود و مطلوب بود. بدين منظور، ميان مسئولين ستادي سازمان تربيت بدني تا رده مديران كل، مسئولين فدراسيون فوتبال تا رده مديران واحدها، تعداد 32 نفر به پرسشنامه محقق ساخته‌اي با روايي مناسب و پايايي (آلفاي كرونباخ) 94/0 پاسخ دادند. پرسشنامه‌ها با استفاده از نرم‌افزار آماري SPSS مورد تحليل قرار گرفت. از آزمون فريدمن براي اولويت‌بندي و جهت مقايسه دو وضعيت موجود و وضعيت مطلوب از روش آماري ويلكاكسون و آزمون يومن ويتني و كروسكال واليس جهت مقايسه نظرات افراد با سطح خطاي (05/0??) استفاده شد. از ديدگاه آزمودني‌ها، مؤلفه‌هاي آميخته بازاريابي در وضع موجود و مطلوب، اولويتي بر هم ندارند. همچنين تفاوت معني‌داري ميان وضع موجود و مطلوب عامل آميخته بازاريابي ورزشي و مؤلفه‌هاي آن در ليگ برتر فوتبال، مشاهده گرديد. به طور كلي از نظر مسئولين سازمان تربيت بدني و فدراسيون فوتبال در وضع مطلوب بايد به همه مؤلفه‌هاي آميخته بازاريابي به يك اندازه توجه شود كه در وضع موجود هم به همين گونه است. اما كميت يا كيفيت توجه در وضع موجود نسبت به وضع مطلوب كم است |
نوشته شده توسط سپهر برادران در شنبه دهم اردیبهشت ۱۳۹۰ | 
گاهی مدیران ارشد کسب‌وکارها بر این باورند که آنچه بابت تبلیغات هزینه می‌کنند، اتلاف منابع است. فارغ از ناتوانی حسابداران مدیریت در ردیابی دقیق اثر ریالی آگهی‌های تبلیغاتی شرکتها به سطر پایانی صورت سود و زیان (سطر پایانی صورت سود و زیان «سود خالص»/ «سود ویژه» است)، آن بخش از منابع شرکتها که در اختیار بنگاه‌های تبلیغات قرار میگیرد، در اغلب موارد موجد ارزش برای سهامداران (که صاحبان این منابعند) نیست.
در این میان نمی‌توان تنها به بنگاه‌های تبلیغات و طراحانشان خرده گرفت؛ بلکه گاه افرادی که از صاحبکار به منظور انتقال خواست تبلیغاتی شرکت با بنگاه تبلیغات در ارتباط قرار می‌گیرند، قاصر از انتقال هدف از انتخاب این شیوه بازاریابی هستند و نمی‌توانند نظرات شرکت را به بنگاه تبلیغات منتقل کنند یا حتی پس از پایان کار ایده‌پردازی بنگاه تبلیغات، نمی‌توانند بازخورد مناسبی روی ایده بدهند و در راه از میان برداشتن فاصله انتظارات موجود میان صاحبکار و بنگاه تبلیغات بکوشند.
اما چه چیزهایی موجب اثربخش نبودن تبلیغات است؟ جایی به نقل از استوارت راجرز، استاد بازاریابی دانشگاه دنور در ایالات‌متحده‌آمریکا، به سال 1995 خواندم که چهار عامل موجب غیرموثر شدن تبلیغات هستند که در ادامه به برداشتم از هریک اشاره می‌کنم:
1. بسیاری از افرادی که در صنعت تبلیغات فعالیت دارند و در ازای طراحی و اجرای ایده‌های تبلیغاتی از کسب‌وکارها پول می‌گیرند، فاقد صلاحیت در این حوزه‌اند. به تعبیر راجرز، در ایالات‌متحده‌آمریکا اگر کسی بخواهد مهتری یک سگ را بر عهده گیرد، باید گواهینامه این کار را داشته باشد، اما برای فعالیت در حوزه تهیه آگهی‌های تبلیغاتی، رسما نیاز به هیچ صلاحیت و گواهینامه‌ای نداریم.
2. هدف و منظور کسب‌وکارها از تبلیغ مشخص نیست. کافی است برنامه‌های بازاریابی، کسب‌وکار و تبلیغات که در شرکتها تهیه میشود (البته اگر واقعا برنامه‌ای در کار باشد!) را ورق بزنید؛ به شما قول می‌دهم عبارت‌هایی همچون «ما می‌خواهیم شناخت بازار نسبت به محصولمان را افزایش دهیم» را بسیار خواهید دید. آیا با چنین عبارت‌های کلی و نامفهوم و غیرمشخص میتوان تبلیغاتی کارآ طراحی کرد؟ اینجا است که واقعا به بنگاه‌های تبلیغاتی حق می‌دهم اگر آنچه از زیر دست طراحانشان بیرون می‌آید، اثربخش نباشد.
3. راجرز یکی از علت‌های بی‌اثری تبلیغات را جوایزی می‌داند که در ایالات‌متحده آمریکا شرکتها به بنگاه‌های تبلیغاتی‌شان وعده می‌دهند؛ مثلا وعده می‌دهند که اگر آگهی طراحی‌شده آنها خلاق باشد، در قالب پاداش‌هایی از بنگاه تبلیغات قدردانی خواهند کرد. به باور وی چنین جوایز و پاداش‌هایی در بهبود کیفیت تبلیغات اثری ندارد و شاید تنها منفعتش برای شرکت، مقبولیت یافتنش نزد فعالان صنعت تبلیغات باشد و دیگر هیچ.
4. یک آگهی خوب، تصادفی نیست. بنگاه‌های تبلیغات باید برای تهیه هر سفارش خود فهرستی از مواردی که باید در آگهی لحاظ شود، داشته باشند. در غیر این صورت، حاصل کار بی‌تردید نامناسب، ناقص و بی‌اثر خواهد بود. طراح باید مطمئن باشد که تمام آنچه صاحبکار از طرح آگهی مد نظرش بوده را پیاده کرده است. هرچند به باورم در این مورد، در کشور ما، این صاحبکاران هستند که باید پیش از آنکه سراغ بنگاه‌های تبلیغات روند، دقیقا مشخص کنند چه می‌خواهند و مقصودشان از آگهی چیست. اینکه صاحبکار خودش هم نمی‌داند دقیقا چه هدفی از آگهی دارد (البته جز مصوبات کلی هیات‌مدیره در این باره که «باید تبلیغ بیشتری کنیم»)، حقیقتا گناه طراحان صنعت تبلیغات ما نیست.
اغلب تبلیغاتی که بی‌ثمرند و اصطلاحا «کار نمی‌کنند»، از بی‌دقتی و تخطی ناآگاهانه در یکی از این موارد رنج می‌برند:
1. شما باید در طراحی یک آگهی بر ترغیب مشتری به خرید تمرکز کنید نه بر سرگرم کردن افراد. متاسفانه بسیاری از طراحان، هدف اصلی از تبلیغات را از یاد می‌برند و به دنبال ایده‌هایی هستند که جالب و هیجان‌انگیز و عجیب باشند و بیننده را غافلگیر کنند. این موضوع گاه به کسب‌وکارها هم سرایت می‌کند و این شرکتها وقتی سراغ بنگاه تبلیغاتی می‌آیند، انتظار خلق آگهی سرگرم‌کننده‌ای از طراح این بنگاه دارند و از یاد می‌برند که اساسا هدف از این شیوه بازاریابی، ترغیب مشتریان بالقوه به خرید و حتی ایجاد وفاداری در مشتریان بالفعل کالاها و خدمات شرکت است. آگهی تبلیغاتی در هیچ کجای تاریخ تبلیغات، وظیفه سرگرم‌کردن مشتریان را نداشته است و آنچه از چنین شگردهایی در محتوای آگهی مدد گرفته شده، تنها ابزاری برای نیل به هدفی دیگر بوده است. طراح یک بنگاه تبلیغات، طراح یک بنگاه تبلیغات است؛ به این معنا که شغلش فعالیت در صنعت تبلیغات است و مثلا قرار نیست دارای ایده‌های کمیک و نمایشی باشد. این تصور که باید در آگهی بامزگی کنیم تا مردم را به خرید کالا یا خدمتی ترغیب کنیم، دام هولناکی هم برای کسب‌وکار درصدد تبلیغ و هم برای بنگاه تبلیغاتی است. حواسمان باشد که این‌روزها حتی اگر ایده آگهی شما برای بیننده جالب باشد، به این دلیل که شما توانسته‌اید او را سرگرم کنید، بخندانیدش یا ذهنش را قلقلک دهید، اقدام به خرید کالا و خدمت شما نخواهد کرد. ماجرا وقتی هولناک میشود که طراحان از این ایده‌های «بامزه» برای تبلیغ محصولات و خدماتی استفاده می‌کنند که گرانقیمت هستند یا تصمیم جدی در حیطه کسب‌وکار طلب می‌کنند. اگر از شما بخواهم چند کالای گرانقیمت را نام ببرید که در آگهی‌هایشان چنین ایده‌های سرگرم‌کننده و «بامزه» را دیده‌اید، چه خواهید گفت؟ گاه با افراط طراحان مواجهیم که گمان می‌برند با هر موضوعی میتوان شوخی کرد و حاصل، حتی اگر خنده‌دار هم باشد، حتم بدانید بی‌اثر و در نتیجه مهلک است.
2. شما باید کاری کنید که پیامتان به سادگی به مخاطب هدفتان برسد. رسانه‌ای که برای تبلیغ انتخاب می‌کنید و همچنین محتوا و شکل آگهی شما باید متناسب با مخاطبان هدفتان باشد (البته اگر مخاطبان هدفتان را معلوم کرده باشید!). باید توجه کنید که مخاطب هدف شما با کدام رسانه راحت‌تر است و با چه قالبی ارتباط بیشتری برقرار خواهد کرد. متاسفانه در این حوزه در صنعت تبلیغات ایران مصائبی داریم. حواسمان باشد که ما نه آنقدر وقت داریم و نه آنقدر منابع که بخواهیم الگوهای زندگی مخاطب هدفمان را تغییر دهیم و رسالت ما اساسا چیز دیگری است. باید توجه داشت که مخاطب هدف چه سلیقه‌ای دارد؛ باید از همان راه وارد شد و او را تحت تاثیر قرار داد. از سوی دیگر، گاه ایده‌های نویی در صنعت تبلیغات مطرح می‌شوند که طرفین آن‌چنان مجذوب ابتکار (حتی بی‌ربط) خود می‌شوند که از یاد می‌برند این قالب تبلیغ میتواند اثری منفی بر مخاطب بگذارد. در واقع، از این دام به دام نخست می‌افتند و یادشان می‌رود که هدف سرگرم کردن، غافلگیر کردن، خنداندن و «باحال» به نظر رسیدن آگهی تبلیغاتی نیست و اساسا هدف از این قسمت از فرآیند بازاریابی را از یاد می‌برند.
3. باید در طراحی آگهی، فرض را بر این بگذارید که بخشی از بینندگان آگهی شما در هنگام تماشای آگهی همه منظور شما را دریافت نخواهند کرد. حواسمان باشد که آنقدر که ما با محصول یا خدمتی که تولید/ ارائه و تبلیغ می‌کنیم، آشنا هستیم، بیننده آگهی آشنایی ندارد. پس وظیفه ما اطلاع‌رسانی درباره محصول، البته با رعایت اخلاق (یعنی زیاده‌روی و دروغ را چاشنی تبلیغ نکردن) به قصد قانع کردن مخاطب هدف به خرید آن است. بسیاری از بنگاه‌های تبلیغاتی موفق جهان بر این باورند که وقت طراحی آگهی‌های تبلیغاتی باید اساس را بر این بگذاریم که آنچه تهیه می‌کنیم، برای گروه سنی 7 تا 9 سال قابل درک باشد. حتی برخی از آنها به خود بیشتر سخت می‌گیرند و نسخه نهایی آگهی را پیش از انتشار عمومی به کودکان پیش‌دبستانی نشان می‌دهند و با توجه به برداشت‌های این کودکان از آگهی، به دریافت بازخورد و اصلاح آگهی می‌پردازند. به باورم این تفکر میتواند بسیار مفید باشد؛ اینکه در حین طی فرآیند طراحی و اجرای آگهی تبلیغاتی فرض کنیم توان ذهنی مخاطبان ما به حد توان ذهنی کودکان است. این موضوع در مورد آگهی‌های راهی بیش از انواع دیگری میتواند کارساز باشد؛ چراکه برای مثال، بیننده مشغول رانندگی است و در اتومبیلش برای لحظه‌ای کوتاه از کنار آگهی شما که روی بیلبورد نصب است، می‌گذرد. تنها در تبلیغ محصولات و خدماتی که پیچیدگی خاص دارند، میتوان از این رویکرد تخطی کرد و سطح درک مخاطب را بالاتر گرفت.
4. توجه داشته باشید که بخشی از مخاطبان آگهی شما علاقه‌ای به دریافت پیام‌های بازرگانی ندارند. آن‌چنان در طول روز همه ما با پیام‌های بازاریابی بمباران می‌شویم که ممکن است رغبتی به مطالعه یک پیام دیگر نداشته باشیم. پس شما به عنوان طراح آگهی باید در فرآیند طراحی فرض کنید که پس از انتشار این آگهی مخاطب‌تان چنین بی‌میلی به گرفتن پیام شما خواهد داشت و شما به دنبال نکاتی باشید که پیاده کردنش در آگهی بتواند این مخاطب رمیده از تبلیغات را درگیر پیام تبلیغاتی شما کند. اما حواستان باشد که به دام نیفتید؛ بسیاری از طراحان تا اینجا را قدرتمند طی می‌کنند و کاری می‌کنند که مخاطب بی‌حوصله جذب آگهی میشود. اما از اینجا به بعد دیگر حرفی برای گفتن به این مخاطب علاقه‌مند ندارند و محتوای پیامشان فقیر است. باز تکرار می‌کنم که هدف اصلی از آگهی تبلیغاتی، قانع کردن مشتری به خرید محصول/خدمتی است که داریم برایش تبلیغ می‌کنیم و اگر توانستیم تا این مرحله مخاطب را پیش ببریم، موفقیم و در غیر این صورت باز به مقصد نرسیده‌ایم.
5. شما باید در آگهی به مخاطبانتان اطلاعات دهید. اما دقت کنید: این اطلاعات باید اطلاعات مربوط باشند. خواهش می‌کنم به این موضوع توجه داشته باشید. مقصودم از اطلاعات مربوط اطلاعاتی است که به تصمیم یا عدم تصمیم مخاطب آگهی به خرید منجر میشود. متاسفانه در اکثر آگهی‌های تبلیغاتی که می‌بینیم، با انبوه، دقیقا انبوه، اطلاعات سردرگم می‌شویم. طراحان این آگهی‌ها همه آنچه را که دستشان رسیده، روی آگهی رها کرده‌اند و این کلاف به هم پیچیده از کلمات، حامل اطلاعاتی است که بخش عمده آن، فاقد ارزش تصمیم‌گیری است. وقتی می‌گویم اطلاعاتی که در محتوای آگهی به خورد مخاطب داده میشود باید ارزش تصمیم‌گیری داشته باشد، منظورم این است که برای مثال، با دریافت این اطلاعات، تصمیمم به خرید را قطعی کنم یا حتی از خرید منصرف شوم. حالا وقتی این اطلاعات مربوط را در مورد محصول/خدمتی که قصد تبلیغش را دارید مشخص کردید، تا می‌توانید روی این موارد مانور کنید. من مخالفتی با اینکه اطلاعات قابل‌توجهی در متن آگهی به مخاطب بدهیم، ندارم؛ فقط فکر می‌کنم ما باید اطلاعاتی به وی بدهیم که در راستای هدف نهایی ما از آگهی باشد. تفکری در عالم تبلیغات است که می‌گوید: «هرچه بیشتر بگویی، بیشتر می فروشی». اطلاعات مربوط را پیدا کنید و بعد، تا می‌توانید بر آنها تاکید کنید. جایی به نقل از یک استاد بازاریابی خواندم: «کالبد آگهی تبلیغاتی را اطلاعات می‌سازد. قلبش از تخیل است و جانش از تکرار». هرچند بر این باورم که «کلمه» میتواند خلاقیت طراح را زیر سوال ببرد و وقتی می‌گوییم اطلاعات کامل بدهید، لزوما مقصود این نیست که برای انتقال این اطلاعات فقط از نماد واژه استفاده کنید. نکته دیگری که در حوزه ارائه اطلاعات در آگهی‌های تبلیغاتی معمولا فراموش میشود، این است که ما در یک آگهی باید اطلاعاتی مربوط به رجحان محصول یا خدمتی که تبلیغ می‌کنیم داشته باشیم. مثلا اگر دو تولیدکننده «الف» و «ب» محصول «ج» را تولید می‌کنند و ما بنگاه تبلیغاتی شرکت «الف» هستیم، باید آگهی تبلیغاتی که تهیه می‌کنیم، علاوه بر ترغیب مخاطبان به خرید «ج»، آنها را به خرید محصول «ج» تولید‌شده توسط «الف» ترغیب کند. پس ما باید اطلاعاتی به وی دهیم که چرا محصول «ج» که توسط «الف» تولید شده را بخرد و محصول «ج» که توسط «ب» تولید شده را نخرد. توجه داشته باشیم که این یکی از حوزه‌هایی است که اخلاق در تبلیغات نقش پررنگی می‌یابد.
6. به نیت برد پا به میدان بگذارید. فعالیت در عرصه تبلیغات، مثل شرکت در یک مسابقه ورزشی است؛ یک نبرد کامل که باید برای پیروزی بازی کنید و به کمتر از آن راضی نشوید.
یک بنگاه تبلیغاتی باید از همه توان رسانه‌ای که در اختیار دارد برای تبلیغ محصولات و خدمات صاحبکارانش استفاده کند. وقتی به بنگاه تبلیغاتی به عنوان یک کسب‌وکار انتفاعی نگاه می‌کنم، ایجاد ارزش برای سهامداران را مهمترین هدف مدیران چنین بنگاهی می‌دانم. هر آگهی که طراحی و تهیه‌اش به این واحد تجاری سفارش داده میشود، باید به مثابه ابزاری برای ایجاد ارزش برای ذینفعان این بنگاه تجاری تلقی شود. بر این باورم که اگر چنین تفکری در فردفرد کارکنان یک بنگاه تبلیغاتی وجود داشته باشد، نتیجه، موفقیت قطعی آگهی و صاحبکار است. بنگاه‌های تبلیغاتی که قدرتمند و جسور و البته با در نظر گرفتن اصول اخلاقی تبلیغات، پا به عرصه می‌گذارند، صاحبکارانی خشنود دارند.
مترجم: صونا ولی‌پور
نوشته شده توسط سپهر برادران در شنبه دهم اردیبهشت ۱۳۹۰ | روشهاي اندازه‌گيري سهم قلبي مشتري
سهم قلبي مشتري از طريق دو سوال اندازه‌گيري ميشود:
1) چگونه مي‌توان محصولي را به وجود آورد كه مصرفكنندگان به آن دسترسي بهتر داشته باشند؟
2) چگونه مي‌توان محصولي به وجود آورد كه مصرفكنندگان با آن زندگي بهتر و راحت‌تري داشته باشند؟
روشهاي ساخت سهم قلبي مشتري
اولين قدم، به‌كارگيري بازاريابي هيجاني است؛ بازاريابي هيجاني چيزي بيش از يك برنامه جامع تبليغاتي است. در حيقت بازاريابي هيجاني به حوادث، تجربيات و تعلقات مشتريان مي‌پردازد. بازاريابي هيجاني سعي در برقرار كردن پيوندهاي هيجاني و عاطفي با مشتريان دارد.
در مرحله بعدي به بازاريابي رضايت مي‌پردازيم كه در اينجا بعد مثبت هيجاني بودن رابطه مدنظر است كه اين كار را مي‌توان با كاهش قيمت، بالا بردن كيفيت، شبكه توزيع قوي و تبليغات انجام داد. در آخرين مرحله به بازاريابي مبتني بر ارزش ويژه نام و نشان تجاري مي‌پردازيم كه در حقيقت بالاترين سطح از رضايت با در نظر گرفتن ارزش‌هاي ويژه آن نام و نشان تجاري براي مشتري است. لازم به يادآوري است كه شركتها زماني مي‌توانند سهم قلبي و سهم ذهني مشتري را به عنوان يك ابزار جهت شناسايي حركات رقبا به كار گيرند كه مراحل بخش‌بندي، هدف‌گذاري، جايگاه‌ياي (STP) را به خوبي طي كرده باشند؛ يعني به عبارتي ديگر پس از تقسيم‌بندي بازار، انتخاب بازار هدف و جايگاه‌سازي، به دنبال اين باشند كه مشتريان چقدر آنها را مي‌شناسند؟ و چقدر آنها را به ديگر نام و نشان‌هاي تجاري ترجيح مي‌دهند؟
مزاياي اندازه‌گيري سهم ذهني و سهم قلبي مشتري
از ديگر موضوعات تحقيقاتي بازار اين است كه شركتها مي‌توانند علاوه بر جايگاه خود در ذهن مشتريان با در نظر گرفتن ترجيحات و سلايق آنها، جايگاه ديگر شركت‌هارا نيز در همان صنعت شناسايي كنند و به زبان ساده‌تر، رقباي اصلي خود را به ترتيب از ابتدا تا انتها شناسايي كنند و اگر نسبت به رقباي خود در جايگاه نخست قرار گرفته‌اند مي‌توانند از استراتژي‌هايي همچون توسعه بازار و توسعه محصول براي از دست ندادن جايگاه خود بهره گيرند و اگر در مكان‌هاي دوم، سوم و الي آخر قرار دارند با الگوسازي از رهبر بازار خود و استراتژي‌هايي همچون تنوع‌بخشي همگون و ناهمگون و ابزارهايي كه در مدل روي سهم ذهني و سهم قلبي تاثيرگذار نشان داده شده است براي تبديل شدن به رهبر بازار بهره كامل گيرند. در بعضي مواقع اين گونه پيش آمده است كه شركتها هم در سهم ذهني مشتري و هم در سهم قلبي مشتري رتبه نخست را كسب كنند. بي‌گمان اين شركتها رهبران بازار در آن صنعت هستند و اين همان نقطه ايده‌آلي است كه شركتها بايد به سوي آن حركت كنند.
منبع: دوماهنامه توسعه مهندسي بازار
منبع: روزنامه دنیای اقتصاد
نوشته شده توسط سپهر برادران در شنبه دهم اردیبهشت ۱۳۹۰ | شركتها براي تقويت خود از درون و رقابت پويا با ديگر شركتها و رقبا، يك جعبه ابزار در اختيار دارند كه در هنگام لزوم از هر يك از اين ابزارها (قيمت، محصول، توزيع و ترفيع) در زمان و مكان مشخص بهره مي‌گيرند.
ولي بايد توجه داشت اين شرط لازم است و شرط كافي نيست، يعني تنها با دانستن اين نكته كه خودمان چه توليد مي‌كنيم؟ به چه قيمتي مي‌فروشيم؟ چگونه آن را به دست مشتري مي‌رسانيم؟ و چه سهمي از بازار را در اختيار داريم؟ نمي‌تواند ياري‌رسان ما در عرصه رقابت پويا باشد بلكه، اين نكته نيز حائز اهميت است كه رقباي ما در آن صنعت از چه جايگاهي برخوردارند يا به عبارت ديگر سهم بازار رقيب در آن صنعت به چه ميزان است؟ از آنجايي كه همه مديران و مشاوران بازاريابي مي‌دانند، به دست آوردن سهم بازار چه براي شركت خود و چه براي رقبا كار چندان ساده‌اي نيست و هيچگاه به درستي محاسبه نشده است و گاه با درصد خطاي بالايي به دست آمده است، امروزه بسياري از شركتهاي بين‌المللي و نام و نشان‌هاي تجاري معتبر به جاي محاسبه سهم بازار، به دنبال اندازه‌گيري دو شاخص به نام‌هاي سهم ذهني مشتري و سهم قلبي مشتري هستند.
سهم ذهني مشتري چيست؟
سهم ذهني مشتري در حقيقت اولين نام و نشان تجاري است كه در آن صنعت خاص به ذهن مشتريان خطور ميكند. مثلا هنگامي كه از مشتري پرسيده ميشود كه در زمينه دستمال كاغذي يا غيره چه نام و نشان‌هاي تجاري را مي‌شناسد، وي اولين نام و نشان تجاري كه بيان ميكند همان سهم ذهني مشتري است. سهم ذهني مشتري يا توسعه آگاهي مصرف‌كننده يا عموميت يافتن يك نام و نشان تجاري، امروزه يكي از هدف‌هاي اصلي در تبليغات است. وقتي مردم به نمونه‌هايي از يك محصول فكر مي‌كنند، آنها معمولا طيف محدودي از آن طبقه از نام و نشان‌هاي تجاري را به خاطر مي‌آورند.
بنابراين سهم ذهني مشتري به اين خاطر اهميت دارد كه ما بتوانيم فضاي ذهني بيشتري را از مصرف‌كننده به خود اختصاص دهيم. نكته ديگري كه در سهم ذهني مشتري حائز اهميت و به عبارتي نويسندگان از آن به عنوان حد اعلاي سهم ذهني مشتري ياد مي‌كنند، حالتي است كه مصرفكنندگان يا مشتريان، آن طبقه از محصول را با يك نام و نشان تجاري ويژه مي‌شناسند. از شركتهايي كه در اين زمينه موفق بوده‌اند ميتواند به كلينكس، ريكا، تايد، سانديس و آسپرين اشاره كرد. تعاريف بسيار از سهم ذهني مشتري وجود دارد، اما تعريف دقيق‌تر آن به اندازه‌گيري اين امر مي‌پردازد كه چگونه اغلب مصرفكنندگان در درصدي از همه زمان‌ها به يك نام و نشان تجاري ويژه نسبت به ديگر نام و نشان‌هاي تجاري كه در آن طبقه قرار دارد فكر مي‌كنند. سهم ذهني مشتري همچنين ميتواند به عنوان ادراكات مثبت از نام و نشان تجاري كه از طريق تحقيقات بازار به دست آمده تعريف شده باشد. در حالي كه سهم بازار عرض جايگاه يك شركت را در بازار اندازه‌گيري ميكند، سهم ذهني به اندازه‌گيري عمق آن مي‌پردازد.
روشهاي اندازه‌گيري سهم ذهني مشتري
1) وقتي كه از مصرف‌كننده خواسته ميشود كه اولين نام و نشان تجاري را كه در آن طبقه به طور ناگهاني به ذهنش خطور ميكند، نام ببرد.
2) وقتي كه به طور ناگهاني مجموعه‌اي از نام و نشان تجاري كه تا به حال به ذهن مصرف‌كننده نرسيده، به وي داده ميشود و از وي خواسته ميشود كه ويژگيهاي مثبت يا منفي اين نام و نشان تجاري را در مقايسه با رقبا ذكر كند.
براي اينكه سهم بالايي از ذهن مشتري را به خود اختصاص دهيم، بايد مفهومي با نام سهم صدا را به درستي به كار گرفته باشيم. ممكن است اين سوال براي شما پيش آيد كه سهم صدا چيست؟ سهم صدا در واقع همان عواملي است كه به صورت ديداري و شنيداري در يك لحظه يا به صورت متناوب همه فكر و ذهن مشتري را به خود درگير ميكند كه ميتواند ناخودآگاه يا خودآگاه باشد. به عنوان مثال تبليغات اعم از محيطي، مطبوعات، صدا و سيما و دهان به دهان، ميتواند يكي از زيرمجموعه‌هاي سهم صدا باشد. مثلا نمايش يك نام و نشان تجاري به طور مداوم در تلويزيون يا مطبوعات يا نمايش لوگوي آن در بيلبوردها حتي اگر مصرف‌كننده به دنبال خريد آن محصول نباشد باعث ميشود از وجود آن محصول باخبر شود و ناخودآگاه ذهن وي را درگير ميكند. ولي بايد توجه داشت اگر سهم ذهني مشتري را به خود اختصاص داده باشيم (يعني از وجود محصول ما باخبر باشد) ولي به هنگام خريد، محصول ديگري را خريداري كند، باز هم موفق نبوده‌ايم. به عبارتي راه را درست پيموده‌ايم ولي به انتها نرسيده‌ايم و تنها بر سر زبان‌ها افتاده‌ايم ولي به حاشيه سود مناسبي دست پيدا نكرده‌ايم. براي اينكه سهم قلبي مشتري را به خود اختصاص دهيم بايد پس از شناخته شدن در اذهان مشتريان يا به عبارتي ديگر تبديل شدن به يك نام و نشان تجاري با ابزارهايي همچون دارا بودن كيفيت بالا، داشتن قيمت منصفانه، نصب و آموزش رايگان، تحويل به موقع، شبكه توزيع قوي، گارانتي و غيره به اين مهم دست يابيم.
سهم قلبي مشتري چيست؟
سهم قلبي مشتري در واقع يك گام جلوتر از سهم ذهني مشتري مي‌باشد و عبارت است از آن نام و نشان تجاري كه مصرفكنندگان آن را به ديگر نام و نشان‌هاي تجاري ترجيح مي‌دهند و مايل به خريداري آن هستند. اين دو مفهوم در راستاي برندسازي كاربرد بيشتري دارند؛ در واقع شركتهاي بيشتر به دنبال اين هستند كه به چه ميزان مشتريان آنها را مي‌شناسند يا به خاطر مي‌آورند و در بازار رقابتي چقدر آن را به ديگر نام و نشان‌هاي تجاري ترجيح مي‌دهند. سهم قلبي مشتري به اين امر مي‌پردازد كه چگونه مصرفكنندگان مي‌توانند از نظر احساسي و هيجاني در مقابل منطقي بودن به يك نام و نشان تجاري پاسخگو باشند. سهم قلبي مشتري در حقيقت يك رابطه‌اي احساسي بين مصرفكنندگان با نام و نشان‌هاي تجاري ويژه، خرده‌فروشان، عمده‌فروشان، تيم‌ها، كارآفرينان و ارائه‌كنندگان خدمات به وجود مي‌آورد.
منبع: دو ماهنامه توسعه مهندسي بازار
نوشته شده توسط سپهر برادران در شنبه دهم اردیبهشت ۱۳۹۰ | در پي چاپ چند داستانك بازاريابي يكي از مديران بانك مرا فرا خواند و به نقل چند داستان واقعي از دنياي كسب و كار پرداخت كه بسيار جالب بودند . در ادامه ضمن تشكر از به اشتراك گذاردن تجربياتشان داستانها را نقل مي كنم .
ايشان نقل مي كرد كه جهت تعويض باطري موبايلم به يكي از مغازه هاي ميدان وليعصر مراجعه كردم . بعد از خريد باطري متوجه شدم كه يكسال از تاريخ مصرف باطري گذشته است . به مغازه برگشتم و اين موضوع را با مغازه دار در ميان گذاشتم . او هم طفره رفت و گفت : اولا مگه باطري شير كاكائو كه خراب بشه ! دوما جنس فروخته پس گرفته نمي شود ! اين ماجرا را داشته باشيد تا چند داستان از نحوه برخورد و مواجه با مشتري شركتهاي جهاني برايتان نقل كنم . ايشان ادامه داد . سالها پيش پسرم كوله پشتي را مالزي خريداري كرد كه 3 سال وارانتي داشت . پس از 2 سال استفاده و در كشور كانادا بند كوله پاره شد . به يكي از نمايندگي هاي شركت مراجعه كرديم و مسئله را مطرح كرديم . آنها تعميرات را انجام نمي دادند اما تلفني از مركز تعميرات در اختيار ما قرار دادند . به آنها تماس گرفتيم از ما خواستند كه از قسمت آسيب ديده عكس گرفته و برايشان ارسال كنيم . ما هم اين كار را انجام داديم. 2 هفته بعد پستچي بسته اي براي ما آورد كه 2 عدد كوله در آن بود و يك نامه اين مضمون كه : مشتري گرامي در عكس ارسالي شما نوع كوله مشخص نبود . ما حدس زديم كه اين بند متعلق به 2 نوع كوله پشتي ما مي تواند باشد . بنابراين هر 2 را براي شما ارسال كرديم . يكي را به عنوان هديه تا عذر ما براي اين كه كيف شما خراب شده و براي پيگيري آن دچار زحمت شده ايد .
داستان دوم به خريد يك دستگاه دوربين عكاسي مربوط مي شود . زماني كه در فرانسه بوديم پسرم از خواهرش خواست تا از آمريكا براي او دوربين عكاسي بخرد و به فرانسه بياورد .او هم دوربيني را از يكي خرده فروشي هاي معروف در كشور آمريكا خريداري كرد . پس از 2 سال وقتي در كانادا مشغول عكاسي بوديم دوربين خراب شد . پسرم به نمايندگي آن خرده فروشي مراجعه كرد و گفت كه دوربين خراب شده است . البته فاكتور و جعبه دوربين را به همراه نداشتيم . فراموش نكنيم 3 سال از خريد دوربين گذشته است . فروشنده به پسرم گفته بود از اين مدل نداريم . قيمت اين دوربين هم در سيستم وجود ندارد . آن را چقدر خريده ايد ؟ آيا دوربين ديگري مي خواهيد يا پول آن را برگردانم ؟ پسرم گفته بود دوربين ديگري مي خواهم اما دلم مي خواهد آن را در آمريكا به خواهرم تحويل دهيد . (البته اين درخواست به دليل مابه التفاوت ماليات دو كشور بود ). آنها هم پذيرفتند و آن را در آمريكا تحويل دادند . اين فروشگاه هاي خرده فروشي به مشتريان خود عضويت مي دهند اما شما اطمينان و اعتماد مي دهد كه بهترين محصولات را در فروشگاه خواهيد يافت . قيمت آن از همه جا پائين تر است و در صورت بروز مشكل مي توانيد آن را پس دهيد .
داستان بعد مربوط است به خريد يك دستگاه نوت بوك . وقتي اين نوت بوك را خريد به ايران برگشتيم . همانطور كه مي دانيد نوت بوك را تنها تا 3 ماه مي توانيد برگشت دهيد . نوت بوك ما دچار مشكل شد اما ما در ايران بوديم . با فروشگاه تماس گرفتيم و موضوع را در ميان گذاشتيم . فروشنده آن را پذيرفت و مهلت را تمديد كرد . بدون هيچ مشكلي و سئوال و جوابي . جالب اينكه ما پس از برگشت نوت بوك را عوض كرديم . بعد كه به فروشگاه مراجعه كرديم ديديم كه نوت بوك ما از تخفيف برخوردار است . سئوال كرديم گفتند شامل شما هم مي شود . ماه بعد باز تخفيف زدند . باز تخفيف گرفتيم و باز ماه بعد و باز تخفيف ! جمعا 290 دلار تخفيف گرفتيم . نكته جالب توجه اينكه ما قبل از تخفيف خريد كرده بوديم اما از مزاياي آن بهره مند شديم . اگر شما امروز نياز داشته باشيد و ماه بعد تخفيف شروع شود نيازي نيست خريد خود را به تعويق بياندازيد .
ايشان تعريف مي كرد كه تازه اين داستانهايي كه براي ما اتفاق افتاد بسيار ساده است . ايشان نقل مي كرد مثلا فردي را مشاهده مي كرديد كه ظروف تفلون آغشته به روغن را مي آورد تا پس دهد و وقتي فروشنده علت را جويا مي شد مي گفت يادم نبود كه از اين ظرف در خانه موجود دارم !
آن وقت ما هنوز در فروشگاه هاي بزرگ و كوچك خود مي بينيم كه نوشته شده جنس فروخته شده پس گرفته نمي شود ! لطفا در خريد دقت كنيد ! خريد يك كنكور نيست ، خيلي وقتها يك تفريح است . شايد اشتباهي رخ دهد چرا نبايد بتوانيم برگشته و اشتباه يا عدم تطابق با سليقه مان يا مشكلات به وجود آمده را جبران كنيم . از سوي ديگر فراموش نكنيم كه اين شركتها با ارايه اين خدمات بي نظير مشتريان وفادار خود را دارند . اين اقدامات جلب مشتريان جديد (فرزندان مشتريان فعلي ) و سرمايه گذاري براي پرورش يك مشتري جديد و بلند مدت است . شركتها امروز تنها محصول نمي سازند آنها مشتريان را مي سازند آنها را پرورش مي دهند و روي آنها سرمايه گذاري مي كنند همانگونه كه روي محصولات و خط توليد اين كار را انجام مي دهند .
منبع: http://msm-imi.blogfa.com/
نوشته شده توسط سپهر برادران در جمعه نهم اردیبهشت ۱۳۹۰ | 
مترجم: پریسا حبیبی
اخبار اقتصادی و رویدادهای بازارهای سرمایه در سال گذشته (2009) پر از ارقام ناامید کننده در مورد اقتصاد آمریکا بود
این اخبار به مواردی چون بالاترین حد نرخ تورم، ضبط و فروش اموال در رهن، افزایش بیکاری و قیمت بالای سوخت اشاره می‌کرد. در کشوری که هسته اصلی نیروی کار آن متشکل از کسب وکارهای کوچک در جغرافیایی بسیار وسیع است، هر یک از صنایع به شکلی متفاوت از بحران تاثیر می‌پذیرد. اما تلاش برای حفظ مشتریانی که در شرایط دشوار اقتصادی تمایل چندانی به خرج کردن نداشتند، در میان تمام کسب و کارها مشترک بود. این عملکرد روشی معمول درمواقعی است که بازاردرحال رکود است. بسیاری از صاحبان کسب وکار، یک اقتصاد در حال رکود را به عنوان شرایطی در نظر می‌گیرند که باید با آن ساخت و تحت شرایط رکودی کار کرد. اما لزوما اینگونه نیست و میتوان با شرایط رکودی مقابله کرد.
در واقع طرح یک مبارزه با اقتصاد در رکود ممکن است بهترین استراتژی باشد. پروفسور «روبرت کیوساکی» که در زمینه سرمایه‌گذاری در املاک نیز فعالیت می‌کند، می‌گوید: هنگامی که در یک اقتصاد رکودی قرار داریم فرصت برای کسب درآمد بسیار زیاد است. به عنوان صاحب یک کسب وکار کوچک اگر می‌بینید بازار کساد است از این موقعیت برای به دست آوردن مشتریانی جدید یا کشف بخشهای بکر بازارهای گذشته استفاده کنید. هنگامی که «وال استریت» نشانه‌هایی از رکود را نشان میدهد نباید به راحتی از آن بگذرید بلکه باید موقعیت خود را برای سرمایه‌گذاری‌های بزرگ به هنگام بازگشت دوباره رونق به بازار حفظ کنید.
تبلیغ در رادیو و تلویزیون در زمان رکود کاری بیهوده است چرا که این رسانه‌ها در هنگام رکود مشتریان جدید چندانی برای کسب و کار شما ایجاد نمی‌کنند. تبلیغات در این رسانه‌ها در هنگام رکود همانند ماهیگیری شخصی ناشی است که تور خود را بارها و بارها و در همه جا پهن می‌کند و اميدوار است که در آخر بتواند ماهی شکار کند.
بهترین شیوه تبلیغات در زمان رکود استفاده از رسانه‌ای است که مردم به طور رایگان از آن استفاده می‌کنند، رسانه‌ای که استفاده از آن به شکل روزافزونی گسترش می‌یابد، یعنی اینترنت. تبلیغات در اینترنت، به ویژه در موتورهای جست‌وجوگر، تنها راههای تبلیغاتی نیستند، بلکه روشی هوشمند برای کسب جایگاه پیشرو در کیفیت برای کسب وکار شما هستند. با انتخاب یک کلمه کلیدی براي خود در موتورهای جست‌وجوی اینترنتی دیگر نیازی نیست نگران هدر رفتن هزینه‌های آگهی‌هایتان باشید؛ زیرا کسانی که روی آگهی شما کلیک می‌کنند دیگر مشتریان بالقوه هستند نه خوانندگان تصادفی یک روزنامه یا بینندگان تلویزیون که به طور اتفاقی آگهی شما را می‌بینند. نظرسنجی انجام شده در سال 2007 که توسط شرکت «لروین» کالیفرنیا در ارتباط با بازاریابی جست‌وجو برای شرکتها انجام گرفت، نشان میدهد 73 درصد از کاربران اینترنت ترجیح می‌دهند، برای پیدا کردن محصولات وخدمات از موتورهای جست‌وجو گر استفاده کنند تا اینکه برای آنها آگهی‌های تبلیغاتی فرستاده شود. فرستادن آگهی‌های تبلیغاتی به ایمیل‌های افراد، نارضایتی زیادی برای گیرنده پیام در بر خواهد داشت وبه احتمال زیاد برای مدتی به قسمت ایمیل‌های ناخواسته فرستاده میشود و در نهایت پاک می‌شوند. از لحاظ هزینه و میزان جلب توجه بیننده، در شرایط رکودی هیچ رسانه دیگری نمی‌تواند جایگاه فعلی موتورهای جست‌وجوگر در بازاریابی را به دست آورد. هرچند این نوع بازاریابی به طور قطع آینده روشن‌تری نیز خواهد داشت. چرا که نظرسنجی‌های شرکت لروین نشان می‌دهند که 86 درصد از کسانی که مورد مطالعه قرار گرفته‌اند از موتورهای جست‌وجو برای پیدا کردن کسب وکارهای محلی برای خریدشان استفاده می‌کنند. احتمالا 86 درصد از مردم آمریکا روزنامه‌ها و مجلات مشابه را نمی‌خوانند، اما از جست‌وجوگرهای یاهو وگوگل استفاده می‌کنند.
جست‌وجوهای محلی شیوه ای رو به رشد برای یافتن فروش‌های قابل اعتماد است. بنابراین بهره برداری از آنها به عنوان منبعی مفید برای رشد کسب وکار میتواند با صرف هزینه‌ای اندک برای تبلیغات باعث افزایش درآمد شما شود. در زمان رکود اقتصادی موفقیت کسب و کار شما میتواند با سرمایه‌گذاری اندکی در موتورهای جست‌وجوگر تسهیل شود. به علاوه در حالی که اکثریت افراد فکر می‌کنند فضای اینترنت محلی برای جوانان است، تحقیقات نشان میدهد 32 درصد از مردم بالای 65 سال آمریکایی از اینترنت استفاده می‌کنند. در حالی که اینترنت در گذشته تنها در اختیار افرادی خاص قرار داشت، ولی امروزه به دلیل سهولت در استفاده و در دسترس بودن، طبق آمار تعداد کاربران آن روزبه‌روز در حال افزایش است. افرادی که در اینترنت برای محصولات جست‌وجو می‌کنند، مشتریان بالقوه شما هستند. اگر از این فن آوری ارزان‌قیمت که دسترسی به تعداد نامحدودی از این مشتریان بالقوه را برای شما میسر می‌کند، استفاده نکنید (در حالی که دیگر رقبای شما به طور موثری از آن استفاده می‌کنند) کسب و کار شما به شدت متضرر خواهد شد.
بدون شک به عنوان مالک یک کسب و کار شما باید هنگامی که درآمد به دلیل نوسانات اقتصادی رو به کاهش است تغییراتی در مخارج و هزینه‌های خود ایجاد کنید. اما این تغییرات نباید منجر به کاهش بودجه بازاریابی شما شود زیرا شما می‌توانید در دوران رکورد از روند آهسته اقتصاد به عنوان یک فرصت استفاده کنید و در پیدا کردن مشتریانی جدید از رقیبان خود (که به دنبال تطبیق خود با متغیرهای کلان اقتصاد هستند) پیشی بگیرید.بازاریابی جست‌وجو نه تنها شیوه‌ای رو به رشد برای بازاریابی در آینده است بلکه مقرون به صرفه‌ترین راه برای رساندن پیام مربوط به محصول یا خدمات شما به مشتری است. با استفاده از این روش می‌توانید در دوران رکودی که ارزش پول مدام در حال کاهش است از پول خود برای ایجاد ارزش استفاده کنید.
منبع: روزنامه دنیای اقتصاد
نوشته شده توسط سپهر برادران در پنجشنبه هشتم اردیبهشت ۱۳۹۰ | 
مترجم: پریسا حبیبی
در این مقاله به چهار روش خلاقانه که شرکتها میتوانند با کمک آنها از نمایندگی‌های فروش خود به عنوان امتیازی برای رسیدن به رشد استفاده کنند، اشاره خواهد شد.
هیچ راه گریزی از تاثیرات نیروی فروش درمسیر رشد شرکت شما وجود ندارد. گروه فروش خط مقدم یک کسب و کار است که در بهترین موقعیت ممکن برای به دست آوردن اطلاعات دست اول در مورد مشتریان، مشاهده عوامل موثر در یک صنعت و تشخیص فرصتهای جدید کسب و کار قرار دارد. ما با 100 مدیر فروش طیف وسیعی از صنایع، در سراسر جهان برای شناسایی عناصر مهمی که پیشروان واقعی فروش را از دیگران متمایز می‌کند، مصاحبه کردیم. مدیران اجرایی فروش چهار ایده اساسی در مورد چگونگی تاثیرگذاری نیروی فروش بر رشد شرکتها در آغاز کار مطرح می‌کنند. این پیشنهادات راهکارهای عملی برای گروه فروش است و همچنین میتواند نقطه شروع برای بحث در میان مدیران اجرایی و سایر مدیران ارشدی باشد که امید دارند از بخش فروش و سرمایه‌گذاری در فروش، سود بیشتری به دست آورند.
به فراسوی افق بنگرید
ورود ناگهانی یک تکنولوژی واقعا مخرب (که باعث فروپاشی بازارها میشود به گونه‌ای که کمتر کسی میتواند آن را پیش‌بینی کند) چالش‌های آشکاری را برای فعالان صنعت ایجاد می‌کند، اما در عین حال تکنولوژی یک فرصت بزرگ برای رشد نیز محسوب میشود.
یک شرکت تولیدکننده قطعات، یک تیم کاری با عنوان «تحلیل‌گران معاملات بازار» ایجاد کرده است که به شناسایی بهتری از تکنولوژیهای نوظهور و مزاحم دست یابند و همچنین پیامدهای این تکنولوژی را برای کسب وکار خود پیش‌بینی کنند. این تیم به شرکت کمک می‌کند تا موقعیت خود را به عنوان یک تامین‌کننده در بالای منحنی فروش قرار دهد و در حالی که سایر رقبا در تلاش برای بقا هستند، از رشد فروش بسیار بالا برخوردار باشند.
این تیم که به صورت تمام وقت کار می‌کند در همه واحدهای کسب وکار حضور دارد و از منابع داخلی و خارجی مختلفی برای نتیجه گیری‌های خود استفاده می‌کند. نیروی فروش اطلاعات لازم را در مورد تکنولوژی مطلوب مشتریان جمع‌آوري كرده و به طور مداوم از مشتریان می‌خواهد که بازخورد خود را در مورد محصولات جدید شرکت و رقیبان ارائه دهند. علاوه بر این، این تیم نگاه موشکافانه و نزدیکی به تمام گزارش‌های رسیده از رقبا و مشتریان دارد. البته انجام این کار در عمل بسیار دشوار است به ویژه با توجه به حجم گسترده اطلاعات بازار که از کشورهایی چون چین به دست می‌آید.
این تلاش‌ها کمک کرده‌اند تا نیروی فروش شرکت با وجود روندهای مخرب اخیر بازار از جمله رونق در بازار تبلت‌ها یا اقبال بیش از پیش به تکنولوژی خورشیدی عملکرد مطلوبی داشته باشد. علاوه بر همه اینها تلاش‌های تیم سالانه بازگشت سرمایه‌ای معادل 12 درصد را برای شرکت به ارمغان می‌آورد.
شکار کنید و پرورش دهید
برای سازمانها بسیار آسان است که بنا بر عادت به دنبال رشد فروش فقط از طریق مشتریان موجود باشند. نیروی فروش به طور معمول در بهترین موقعیت برای پیدا کردن مشتریان بالقوه قرار دارد. با این حال ممکن است برای افراد در نمایندگی‌های فروش دشوار باشد که با افرادی که از قبل با آنها آشنایی ندارند تماس برقرار کنند و در عوض ترجیح دهند محصولات را به مشتریانی بفروشند که از قبل به خوبی آنها را می‌شناسند. با این وجود هر مشتری جدید امکان فروش‌های زیادی را برای شرکت ایجاد می‌کند و بنابراین پیدا کردن مشتریان جدید امری ضروری برای رشد است.
یک توزیع کننده بزرگ قطعات خودرو سعی کرد با جدا سازی فعالیت هایش به مقابله با این مشکل بپردازد. مدیر فروش شرکت عده‌ای از اعضای تیم را به عنوان «شکارچی» و گروهی دیگر را به عنوان «کشاورز» انتخاب کرد. شکارچی‌ها وظیفه پیدا کردن مشتریان جدید را بر عهده داشتند و کشاورزان بر خدمت‌رسانی مشتریان پیشین شرکت تمرکز داشتند.
این مدل در ابتدا موفق بود، اما پس از مدتی شکارچیان انگیزه خود را از دست دادند. چرا که تصور می‌کردند به نسبت زمان و انرژی که برای کار صرف می‌کنند، بازده‌اندکی به دست می‌آورند.
با مشاهده بی انگیزگی در شکارچیان، رهبر فروش خط مشی خود را تغییر داد. این بار او برای نشان دادن اهمیت پیدا کردن مشتریان جدید، یک روز در ماه را به عنوان «روز شکار» تعیین کرد. در آن بازه زمانی معین همه نمايندگان فروش منحصرا در تعقیب مشتریان جدید بودند و در اوقات دیگر، می‌توانستند بر مشتریان موجود تمرکز داشته باشند. نتیجه حیرت انگیز بود: درطی یک روز این شرکت توانست همان تعداد مشتری جدید را جذب کند که به طور معمول در مدت دو ماه جذب شرکت می‌شدند. روش اختصاص یک روز برای جذب مشتری‌های جدید در حال حاضر در شیوه‌های فروش شرکت ریشه دوانیده است.
ایجاد انگیزه با محرکی فراتر از پول
نحوه پرداخت حقوق به مدیران فروش بسیار ساده است. حقوق پایه باعث ایجاد امنیت می‌گردد و پرداخت کمیسیون به ازای واحد فروش محرکی است که باعث بالابردن انگیزه برای انجام بهتر کارها میشود. اکثر شرکتها با ایجاد تعادل بین این دو به دنبال حصول حداکثر سود با حداقل هزینه هستند. اما اگر مهمترین عامل تاثیر گذار بر عملکرد نمایندگان فروش پول نباشد چه طور؟ یک شرکت خدمات مالی سعی کرد تمام روشهای پرداختی را قبل از تصمیم‌گیری کلی در مورد شیوه پرداخت دستمزد امتحان کند. سرانجام آنها به این نتیجه رسیدند که با وجود اینکه پاداشهای مالی در عملکرد نمایندگان فروش تاثیر گذار است، ولی تاثیرات آن کوتاه مدت است.
در حالی که شرکت راههای مختلف را برای بالا بردن بازده کارکنان فروش امتحان می‌کرد مدیرفروش متوجه موضوعی شد. اینکه نمایندگان فروش معمولا با هیجان بسیار زیادی در مورد احساس رضایتی که از کمک به مشتریان برای رسیدن به آرزوهایشان به دست آورده‌اند، سخن می‌گویند. اساسا به‌دلیل همين علاقه است که این افراد این شغل را انتخاب کرده‌اند.
فهم این موضوع که پول تنها یکی از عوامل ایجاد انگیزه در کارکنان است مدیر فروش شرکت را بر آن داشت که به کمک مشاوران و سایر مدیران به تدوین اهدافی بپردازند که با کار در راستای رسیدن به آنها کارکنان فروش احساس کنند که در حال کمک به مشتریان هستند. چنین اهدافی می‌توانست شامل اولویت قائل شدن برای کیفیت در مقابل کمیت با تمرکز بیشتر بر تعداد کمتری از مشتریان باشد. شاید برای کمک بیشتر به مشتریان، مشاوران نیاز داشتند طیف وسیع تری از اطلاعات مالی را در اختیار داشته باشند تا اطمینان حاصل کنند که تمام امکانات لازم برای تحقق اهداف سرمایه‌گذاری مشتریانشان را در اختیار دارند.
در همان زمان شرکت، تنگناهای بالقوه‌ای مانند کمبود مربی، آموزش، ابزارهای مدیریت مالی یا تولیدات مربوطه را شناسایی کرده و راهکارهای غلبه بر آنها را تدوین کرد.
این شرکت می‌داند پول هنوز هم نقشی تعیین‌کننده را در حفظ انگیزه کارکنان بخش فروش بازی می‌کند، اما درحال حاضر متوجه منافع ناشی از شناسایی دیگر عوامل انگیزشی نیز شده است. نرخ ترک کار درمیان نمایندگان فروش به شدت کاهش یافته است و آنها نه تنها در به دست آوردن مشتریان جدید موفق‌تر از گذشته عمل می‌کنند، بلکه پس از اجرای این تغییرات مشخص شد که مشتریان حاضرند میزان بیشتری از ثروت خود را برای سرمایه‌گذاری در اختیار شرکت قرار دهند. باید توجه داشت که این اهداف در حالی محقق شده‌اند که میزان دستمزد کارکنان فروش هیچ تغییری نکرده است.
فروش خود را بدون کاهش قیمتها افزایش دهید
شرکت هایی که کاهش یا ثبات را در فروش خود تجربه می‌کنند، اغلب برای تشویق تقاضا دست به کاهش قیمتها می‌زنند. با این حال گاهی ارقام میانگین باعث گمراهی می‌شوند. کاهش فروش در یک بازار به این معنا نیست که همه بخشهای بازار در حال تضعیف هستند. یک شرکت لجستیک آمریکای شمالی زمانی که با کاهش فروش مواجه شد، برای افزایش حجم فروش به نمایندگان فروش این اختیار را داد که قیمتها را پایین بیاورند. از آنجایی که این تصمیم بدون در نظر گرفتن تغییرات قدرت رقابتی متعاقب آن در بخشهای مختلف بازار گرفته شده بود، در نهایت این کاهش در قیمتها به کاهش قدرت رقابتی شرکت منجر شد.
مدیریت ارشد شرکت تصمیم گرفت شیوه‌های اندازه‌گیری خود را تغییر دهد. ویژگیهای شرکت در بخشهای مختلف بازار تفاوت زیادی با یکدیگر داشت. برخی بخش‌ها به علت رشد ساخت و ساز و سرمایه‌گذاری بالا به شدت در حال رشد بودند؛ در حالی که در برخی بخشهای دیگر رشد چندانی دیده نمی‌شد. نمایندگان فروش بر اساس اینکه در کدام بخش از بازار قرار داشتند، لیست‌های قیمتی و میزان فروش هدف متفاوتی را دریافت کردند. اهداف تعیین شده از مواردی چون میزان رشد اقتصادی در نواحی مختلف جغرافیایی، قدرت عملیاتی شرکت در مقایسه با سایر رقبا و اینکه آیا شرکت در آن منطقه در حال جذب یا از دست دادن مشتری بود، تاثیر پذیرفته بودند.
این رویکرد بخشی به هر یک از حوزه‌های فروش شرکت، به دستیابی به شیوه‌های جدید فروش انجامید. در بازارهایی که رشد سریع داشتند و حضور رقبا در آنها محدود بود، نمایندگان فروش به شدت به دنبال مشتریان جدید بودند و تا جایی که ممکن بود قیمتها را بالا می‌بردند. در بازارهایی که فروش در حال کاهش بود و رقابت نیز سرسخت‌تر بود، به نمایندگان فروش توصیه شد که قیمتها را پایین آورند تا به این وسیله بتوانند مشتریان خود را حفظ کنند. این راهنمای عمل بخشی نه تنها باعث شد شرکت با کاهش در سهم بازار خود مواجه نشود، بلکه باعث شد شرکت بتواند قیمت خود را به طور متوسط 3 درصد افزایش دهد.
منبع: McKinsey Quarterly
منبع: روزنامه دنیای اقتصاد
نوشته شده توسط سپهر برادران در چهارشنبه هفتم اردیبهشت ۱۳۹۰ | 
کوشان غلامی
بخش ششم و پاياني
مهم ترین نکات
پیرامون فرهنگ کسب و کار در ژاپن
1. کسب و کار در ژاپن بر محور روابط شکل میگیرد. اگر روابط شما با افراد ذی‌ربط به قدر کافی عمیق نباشد، احتمالا به هیچ نتیجه‌ای نخواهید رسید.
2. لازم است که به شکل فاخری ادای احترام کنید. احترام به سن و سال جزئی از سنت ژاپنیها است. پس چنانچه هیاتی با اعضای سالمندتر به همراه داشته باشید، احتمالا مذاکرات شما بیشتر مثمر ثمر خواهد بود.
3. بکوشید همواره موقر و سیاستمدار مسلک باشید. از ابراز ناراحتی، خستگی یا بی‌صبری احتراز کنید. این عواطف منفی میتوانند تاثیر مخربی بر پیشرفت روابط داشته باشند.
4. ژاپنیها را با اعمال فشار در موقعیتی قرار ندهید که مجبور شوند از حوزه ادب و وجاهت خارج شوند. از تحمیل تصمیمات و تعیين ضرب‌الاجل برای آنها اجتناب کنید.
5. تصمیمات در کوران جلسات طولانی هم اندیشانه اتخاذ می‌شوند. از آنجا که سرعت بخشیدن به این فرآیند تقریبا غیرممکن به نظر میرسد، صبوری لازم است.
6. تا جایی که می‌توانید به ديگران كمك كنيد و به آنها نیکی کنید. لطف و کرم افراد قطعا جبران خواهد شد.
7. بکوشید فروتن و افتاده باشید و نه گستاخ و صریح.افتادگی ویژگی شخصیتی ستوده‌ای است؛ در حالی که بی‌پروایی و اعتماد به نفس بیش از حد، رفتارهای بچگانه‌ای انگاشته می‌شوند.
8. از آنجا که ژاپنیها علاقه‌ای به نه گفتن و مخالفت ندارند، معمولا اطمینان از حصول توافق یا اتخاذ واقعی تصمیمات، دشوار است.
9. سطوح ادراک زبانی را هنگامی که در ژاپن انگلیسی صحبت می‌کنید، بالا برآورد نکنید. افراد زیادی به زبان انگلیسی مسلط هستند؛ اما بسیاری افراد فقط وانمود می‌کنند که منظور شما را می‌فهمند.
10. هر مساله را چندین بار از زوایای مختلف بررسی کنید. برای آزمون میزان ادراک هر مبحث، تعداد زیادی سوال تشریحی بپرسید.
11. توافقات شفاهی هم سنگ و هم بهای قرارداد‌های مکتوب هستند. در یک جامعه رابطه محور، اعتبار وقایع را کیفیت روابط تعیین می‌کند؛ نه مناسبات قانونی.
12. زیاد راجع به محاسن خود صحبت نکنید؛ اما راجع به سازمان، دپارتمان یا تیمی‌که به آن تعلق دارید، تا حد امکان مثبت سخن بگویید. هرگز حتی به شوخی نظرات خفیف کننده
پیرامون سازمان خود ابراز نکنید.
13. از شوخی در حین جلسات جدی تجاری و کاری پرهیز کنید. شوخی در این موارد، بیجا قلمداد میشود. البته احتمالا در سایر موارد نیز نکته‌های شوخی‌های شما درک نمی‌شود.
14. به چشمان افراد خیلی خیره نشوید؛ چرا که رفتاری تهدیدآمیز و خصمانه تلقی میشود.
15. زبان بدن ژاپنیها بسیار مختصر است؛ به گونه‌ای که دریافتن آن برای ناظر آموزش ندیده دشوار می‌نماید. ژاپنیها در جلسات بسیار ساکن به نظر می‌رسند: آنها غالبا به حالتی خشک و رسمی‌می‌نشینند. مشاهده یک واکنش یا ابراز احساسات در میان ژاپنیها بسیار نادر است و ارزیابی میزان پیشرفت برنامه‌ها یا مکنونات قلبی افراد از طریق آن بسیار دشوار است.
16. به طرف مقابل توجه نشان دهید. التفات نسبت به مسائل خانوادگی، تفریحات، سلامتی افراد و نظایر آن میتواند موجب تحکیم مبانی روابط گردد.
17. همواره برای رابط‌های کاری اصلی خود در ژاپن، هدایایی به همراه ببرید. لازم نیست هدایا گرانقیمت باشند؛ اما همواره باید کادو شده باشند.
18. پوشش خود را مرتب، ولی محافظه‌کارانه انتخاب کنید. ظاهر بسیار مهم است و احتمالا بر اساس ظاهرتان در مورد شما قضاوت خواهد شد. پوشش ژاپنیها در محیط‌های تجاری معمولا کت و شلوار، پیراهن و کراوات تیره است.
19. در اوقات فراغت تا حد امکان در تفریحات حضور فعال داشته باشید. به یاد داشته باشید که فرآیند ایجاد ارتباط تا حد زیادی در وعده‌های صرف غذا شکل میگیرد.
20. اگر در سفر‌های کاری خود به ژاپن دچار تردید یا سردرگمی شدید، احساس خود را سریع بروز ندهید. بکوشید واکنش خود را به چند ساعت بعد و شب هنگام موکول کنید؛ یا از دوستان یا طرفین ژاپنی خود مشورت بگیرید.
منبع: روزنامه دنیای اقتصاد
نوشته شده توسط سپهر برادران در چهارشنبه هفتم اردیبهشت ۱۳۹۰ | بخش پنجم
سبک‌های ارتباطی ژاپنیها
احتمالا از بین تمامی‌جنبه‌های معامله با ژاپنیها، دشواری‌های ارتباطی موجب بیشترین سردرگمی‌و سوءتفاهم می‌شوند. مبانی ارتباطات ژاپنی را میتوان بدین صورت خلاصه کرد: ظرافت و توجه به جزئیات، در محیطی که ظاهر فرد و آن چه در جمع اظهار می‌کند (Tatemae) از آن چه او واقعا فکر می‌کند (Honne) میتواند کاملا متفاوت باشد. غالبا فاصله مابین Tatemae اظهاری و Honne احساسی بسیار زیاد است و حتی گاهی این دو میتوانند کاملا در تضاد با هم باشند.
پیشبرد روابط در ژاپن غالبا مبتنی بر قدرت افراد در به فراست دریافتن مکنونات پنهان در لا به لای استعاره‌های کلامی است و قطعا دریافتن این دوگانگی آشکار، برای غیرژاپنی‌ها بسیار دشوار است. احتمالا بهترین بیان این است که برای اطمینان از درستی گزاره‌ها، در مورد همه چیز می‌باید پرسش کرد. برای شفاف‌سازی هر موضوعی که نسبت به آن تردید دارید، چندین مرتبه سوال کنید.
این واقعیت که خارجی‌ها به ندرت ژاپنی میدانند؛ و انگلیسی صحبت کردن ژاپنیها نیز در بهترین حالت دست و پا شکسته است، به این دشواری‌های ارتباطی دامن میزند. بیشتر مکالمات انگلیسی بازرگانان در جلسات چند ملیتی، درک نمی‌شود؛ یا حتی بدتر از این اشتباه درک میشود. نیاز به استفاده شفاف و دقیق زبان، در هیچ موقعیتی، بیش از این نشست‌ها نیست. تلفیق ابهام ژاپنی و فقدان ادراک، منجر به مشکلاتی میشود که حل مساله و تصمیم گیری را دشوار و عذاب آور می‌کند.
برای شفاف سازی هر موضوعی که نسبت به آن تردید دارید، سوال کنید.
سبک‌های پوششی در ژاپن
در ژاپن پوشش اهمیت حیاتی دارد و قضاوتی که در مورد هر فرد صورت میگیرد، غالبا بر اساس نحوه پوشش اوست.
هنجار پوششی آنها در محیط‌های تجاری معمولا کت و شلوار، پیراهن، و کراوات تیره است. هرچند در سالهای اخیر گهگاه پوشش‌هایی از رنگ‌های دیگر هم به چشم میخورد، در این مورد بهتر است محافظه کارانه عمل شود.
برای زنان لباس‌های کاری می‌بایست پوشیده و رسمی باشد. زنان در محیط‌های کاری معمولا شلوار نمی‌پوشند. زیور آلات می‌بایست فاخر، ولی به دور از جلوه گری و خودنمایی باشد.
به خاطر داشته باشید که در ژاپن، آب و هوا در فصول بسیار متغیر است؛ پس البسه مناسب فصل را نیز به همراه داشته باشید. در زمستان احتمالا به کاپشن یا بارانی نیاز خواهید داشت.
گذران مفید اوقات فراغت از تجارت در ژاپن
وعده‌های صرف غذا، جایگاه خاص خود را در حیات تجاری ژاپن دارند؛ و باید آنها را به عنوان یکی از مهمترین جنبه‌های فرآیند ایجاد ارتباط در نظر گرفت. پس چنانچه به صرف نهار یا شام ( یا به ندرت صبحانه) دعوت شدید، حتما دعوت را بپذیرید. دعوت کننده همواره و بلا شک پرداخت صورتحساب را به عهده میگیرد. اگر شخصی شما را دعوت کرد، مراقب باشید با پیشنهاد پرداخت صورتحساب توسط شخص خودتان، به وی اهانت نکنید.
هنگامی که از چوب غذا خوری استفاده می‌کنید، هرگز آنها را به سمت کسی نگیرید؛ و نگذارید برنج به آنها بچسبد. در مواقعی که از چوب‌ها استفاده نمی‌کنید، آنها را روی پارچه‌ای که کنار ظرف غذایتان روی میز است بگذارید.
باقی گذاشتن قدری از غذا در بشقاب (یا کاسه) از آداب غذاخوری ژاپنی است. با این کار نشان میدهید که به قدر کافی غذا میل کرده و سیر شده‌اید.
هنگام ورود به رستوران‌های سنتی ژاپنی، مرسوم است که پیش از ورود کفش‌هایتان را در بیاورید. این رسم در سایر رستوران‌ها رایج نیست.
میزبان شما در انتخاب و توضیح انواع اغذیه و پیشنهاد بهترین آنها به شما، با طیب خاطر شما را همراهی خواهد کرد. ژاپن به لحاظ تنوع غذایی بسیار غنی است: گمان نکنید غذای ژاپنی صرفا سوشی و خیار ترشی است!
اگر یک ژاپنی را به صرف غذا دعوت می‌کنید، او را به رستورانی ببرید که معرف فرهنگ آشپزی کشور شما باشد و بتوانید در قالب توصیف اغذیه، فرهنگ و سنت‌های کشور خود را به وی معرفی کنید. انعام دادن در ژاپن مرسوم نیست. این هزینه معمولا در صورتحساب مرقوم می‌گردد.
وعده‌های صرف غذا، جایگاه خاص خود را در حیات تجاری ژاپن دارند.
منبع: روزنامه دنیای اقتصاد
نوشته شده توسط سپهر برادران در دوشنبه پنجم اردیبهشت ۱۳۹۰ | اينترنت همراه با رشد روزافزون خود، كاربردهاي فراواني در صنايع مختلف يافته است. امروزه اينترنت بعنوان رسانه‌اي قدرتمند در اختيار صنعت تبليغات قرار گرفته است. بدليل ويژگي‌ها و مزيتهاي فراواني كه اينترنت در مقايسه با رسانه‌هاي سنتي دارد، تبليغات اينترنتي شاهد رشد فراواني در طي ساليان اخير بوده است. اين مقاله به ادبيات موضوع مي‌پردازد كه شامل تعريف تبليغات اينترنتي، تاريخچه و روند آن از ابتداي پيدايش تا كنون، انواع و اشكال مختلف تبليغات اينترنتي، و نيز مزيتها و محدوديتهاي آن مي‌باشد.
۱-مقدمه
در كتب و متون مختلف تعاريف متعددي از تبليغات آمده است بطور مثال مي‌توان به تعاريف ذيل اشاره كرد. تبليغات فرآيند روشمند ارايه اطلاعات مناسب در مورد كالاها و خدمات به مشتريان و ترغيب و متقاعد كردن مؤثر مصرفكنندگان به خريد كالاها و خدمات مي‌باشد (متولي 1372) و يا در تعريفي ديگر تبليغات را، ارائه غير شخصي اطلاعات كه معمولاً براي آن پول پرداخت ميشود و اغلب با هدف ترغيب براي خريد كالاها، خدمات و يا ايده از سوي افرادي مشخص و توسط رسانه‌هاي مختلف انجام مي‌پذيرد، تعريف نموده‌اند (تافلينگر 1996).
همان طور كه در تعريف بالا اشاره شد، تبليغات از طريق رسانه‌هاي مختلفي انجام مي‌پذيرد كه از آن جمله مي‌توان به روزنامه‌ها، مجلات، راديو، تلويزيون و ... اشاره نمود. چندي است كه رسانه‌اي جديد، يعني اينترنت، به جمع رسانه‌هاي مورد استفاده تبليغات اضافه شده است. رشد تبليغ در اينترنت نسبت به تبليغ در رسانه‌هاي سنتي، از سرعت بسيار بيشتري برخوردار بوده است. چرا كه پس از گذشت 38 سال از پيدايش راديو، تعداد استفاده‌كنندگان آن به 50 ميليون نفر رسيد، تلويزيون 13 سال پس از پيدايش اين حد نصاب را كسب كرد و اما اينترنت تنها با گذشت 4 سال توانسته به اين حد نصاب دست پيدا كند (فاكس 1999). اين مقاله به معرفي اين نوع از تبليغات و ويژگيهاي آن مي‌پردازد.
2- تعريف تبليغات اينترنتي
تبليغات اينترنتي به استفاده از اينترنت به عنوان يك كانال و وسيله ارتباطي براي ارسال تبليغات در محيط وب اشاره دارد (گائو و ديگران 2002). در تعريفي ديگر، تبليغات اينترنتي را اينگونه تعريف نموده‌اند: نمايش دادن نامها وعلائم تجاري، شعارها و تصاوير تبليغاتي در سايتهاي (پايگاههاي) پربيننده اينترنت، به نحوي كه به تحقق اهداف تبليغات كمك نمايد (سايت صدا و سيما 2002). در فرايند تهيه و اجراي تبليغات اينترنتي، شركتهاي تبليغاتي، ناشران اينترنتي1 ، تبليغ‌دهندگان2 (سازمانها و شركتهاي توليدي و خدماتي) درگيرند.
3- تاريخچه تبليغات اينترنتي
تبليغات اينترنتي براي اولين بار و بصورت بنر در 27 اكتبر سال 1994 و در سايت هات واير3 نمايش داده شد. زماني كه هات واير متوجه شد كه براي تبليغات مي‌بايست فضاي محدودي را در نظر گرفت، بنرهاي تبليغاتي بوجود آمدند.
در آن زمان 14 طراح تبليغاتي مبلغي معادل 30،000 دلار براي نمايش 12 هفته‌اي تبليغات خود پرداختند (كاي و مداف 1999). در سال 1995 وب بعنوان رسانه‌اي عمومي پذيرفته شد. شركت سان ميكروسيستم4 در اين سال زبان جاوا را به عموم عرضه كرد. در سال 1996 الدزموبيل5 اولين اتاق گفتگوي تجاري را راه اندازي نمود. در جدول 1 به برخي از اتفاقات مهم صنعت تبليغات اينترنتي اشاره شده است.
جدول 1 - برخي از وقايع مهم صنعت تبليغات اينترنتي (آلن، كانيا و ياكل 1998، 109)
|
تاريخ |
وقايع مهم |
| نوامبر 1993 | كانال سي. ان. ان (CNN) تبليغات اينترنتي را معرفي نمود. |
| اكتبر 1994 | هات واير اولين تبليغ اينترنتي متعلق به AT&T و اسپرينت (Sprint) را در سايت خود قرار داد. |
| مارس 1995 | راگو (Ragu) كه اولين بسته نرم افزاري براي ايجاد سايت است معرفي شد. |
| جولاي 1995 | موسسه تحقيقاتي فارستر (Forrester) گزارش نمود كه هزينه صرف شده براي تبليغات اينترنتي در سال 1995 به رقم 37 ميليون دلار رسيده است. |
| اكتبر 1995 | شركت پوپي تيسون (Poppe Tyson) واحد فروش تبليغات اينترنتي خود را به شركت دابل كليك تبديل نمود. |
| ژانويه 1996 | مايكروسافت 200،000 دلار بعنوان اسپانسر سايت سوپر باول (Super Bowl) پرداخت كرد. |
| مه 1996 | آي ويليج (ivillage) مبلغ 800،000 دلار از تبليغات اينترنتي كسب درآمد كرد. |
| اكتبر 1996 | شركت كاسي (CASIE) اولين راهنماي تبليغات تحت وب را معرفي نمود. |
| ژانويه 1997 | شركت هيوالت پاكارد (Hewlett-Packard) اولين بنر تعاملي را معرفي كرد. |
| آگوست 1997 | موسسه ارتباطي ژوپيتر (Jupiter) پيش بيني نمود كه تبليغات اينترنتي به 7.7 بيليون دلار در سال 2002 خواهد رسيد. |
4- روند تبليغات اينترنتي در دنيا
تبليغات اينترنتي از زمان پيدايش (سال 1994) تا سال 2000 شاهد رشد بسيار زيادي بوده است. بطوريكه حجم درآمد تبليغات اينترنتي از رقم 267 ميليون دلار در سال 1996 به رقم 8087 ميليون دلار در سال 2000 رسيده است. ولي در بين سالهاي 2001 و 2002 اين صنعت شاهد رشد منفي بوده است. روند رشد در سال 2003 تغيير جهت داده و دوباره شاهد رشد مثبتي در اين صنعت مي‌باشيم. نمودار زير رشد درآمد تبليغات اينترنتي را در خلال سالهاي 1996 تا نيمه اول سال2004 نشان مي‌دهد.
نمودار 1- درآمد تبليغات اينترنتي از سال 1996 تا نيمه اول 2004 (پرايس‌واترهاوس‌كوپرز 2004) تصوير بزرگتر
ميزان استقبال از تبليغ در اينترنت در صنايع مختلف به يك اندازه نبوده است. در اين ميان محصولات مصرفي بيشترين سهم را به خود اختصاص داده‌اند و كمترين سهم نيز به صنايع بهداشتي و پزشكي تعلق داشته است. در نمودار2 درصد تبليغات اينترنتي براساس گروههاي اصلي صنايع، در سالهاي 2003 و 2004 با يكديگر مقايسه شده‌اند.
نمودار 2- تبليغات اينترنتي براساس گروههاي اصلي صنايع (پرايس‌واترهاوس‌كوپرز 2004) تصوير بزرگتر
5- ابعاد تبليغات اينترنتي
تبليغات اينترنتي ابعاد مختلفي را شامل ميشود كه در زير بطور اجمالي به آنها اشاره ميشود (گائو و ديگران 2002). در شكل1 ابعاد تبليغات اينترنتي نمايش داده شده است.
شكل 1 - ابعاد مختلف تبليغات اينترنتي (گائو و ديگران 2002).
5-1- مدلهاي كسب وكار
مدل كسب و كار به يك ايده تجاري و برنامه استراتژيك در مورد نحوه به دست آوردن پول براي يك كسب و كار اشاره دارد. تبليغ اينترنتي موثر مي‌بايست داراي مدل كسب و كار مناسبي باشد كه موجب موفقيت آن كسب و كار شود. از جمله مدلهاي كسب و كار تبليغات اينترنتي مي‌توان به موارد زير اشاره كرد:
5-1-1- مدل كسب و كار مبتني بر محتوا
براساس اين مدل از كسب و كار، ناشران اينترنتي مي‌بايست با ارائه محتواي ارزشمند و مهم براي مخاطبين خود، ترافيك سايت خود را افزايش دهند. تلاش اصلي مديران سايتها در اين مدل مي‌بايست معطوف به فراهم آوردن مطالب جالب براي افزايش ترافيك سايت شود.
5-1-2- مدل مبتني بر ارائه خدمات متنوع اينترنتي
در اين روش ناشران اينترنتي خدمات متنوعي را براي مخاطبين فراهم مي‌آورند كه از آن جمله مي‌توان به فراهم آوردن امكان استفاده از پست الكترونيك، اتاقهاي گفتگو6 و يا پيغام رسان‌ها7 اشاره كرد. در اين روش ميزان موفقيت سايت به كيفيت خدمات ارائه شده بستگي دارد چرا كه تعداد استفاده كنندگان از اين خدمات با ميزان كسب درآمد تبليغاتي اين شركتها رابطه مستقيم دارد. از سايتهاي معروف در اين زمينه مي‌توان به AOL اشاره نمود.
5-1-3- مدل مبتني بر فراهم آوردن امكان جستجوي سايتهاي مختلف
سايتهاي مبتني بر اين مدل با فراهم آوردن امكان جستجو در ميان سايتهاي گوناگون و طبقه‌بندي آن سايتها براساس محتوا، خدماتي را به كساني كه در جستجوي موضوع يا مطلب خاصي مي‌باشند ارائه مي‌نمايند. از زمره سايتهاي بسيار معروف در اين گروه مي‌توان ياهو8 را نام برد.
5-1-4- مدل مبتني بر ارائه خدمات تبليغاتي
شركتهاي اين گروه به كساني كه مايل هستند در اينترنت تبليغ نمايند، خدماتي را ارائه مي‌دهند. اين خدمات شامل طراحي تبليغ و كمك به يافتن مكان مناسب جهت نمايش تبليغ مي‌باشد. بسياري از اين شركتها حتي خدمات ردگيري9 تبليغات و نيز اندازه‌گيري‌هاي مربوط به اثر بخشي آن تبليغات را نيز انجام مي‌دهند. از جمله شركتهاي اين گروه مي‌توان از دابل كليك10 نام برد.
5-1-5- مدل مبتني بر شبكه تبليغاتي
شركتهاي اين گروه فضاهاي ناشران اينترنتي را در معرض خريد تبليغ دهندگان قرار مي‌دهند و پس از خريد يا اجاره آن فضاها از سوي تبليغ دهندگان، درصدي را بعنوان حق‌العمل دريافت مي‌نمايند. ادآتلت11 از جمله اين شركتها مي‌باشد.
5-2- اشكال تبليغات اينترنتي (تكنولوژي تبليغات)
اشكال مختلف تبليغات به شكل‌هاي گوناگوني كه تبليغ‌دهندگان براي نشان دادن تبليغ خود در اينترنت از آنها استفاده مي‌نمايند، اشاره دارد. مانند بنرها، بنرهاي داراي غناي رسانه‌اي12، نامه‌هاي تجاري و تبليغات مبتني بر بازي13. در جدول 2 ويژگيهاي مختلف اين 4 شكل از تبليغات با يكديگر مقايسه شده‌اند.
جدول 2 – مقايسه اشكال مختلف تبليغات اينترنتي (گائو و ديگران 2002)
|
بنرها |
بنرهاي داراي غناي رسانه‌اي |
نامه‌هاي تجاري |
تبليغات مبتني بر بازي | |
| شكل ارائه تبليغ |
-بنرهاي ثابت-بنرهاي انيميشني-بنرهاي تعاملي |
بنر داراي غناي رسانه‌اي |
- ارسال نامه به همه-پيامها-خبرنامه-گروههاي خبري
|
تبليغ بصورت بازي |
| روش پرداخت |
-پرداخت بر مبناي كليك-پرداخت بر مبناي رويت |
-پرداخت بر مبناي كليك |
-پرداخت بر مبناي رويت-پرداخت بر مبناي تعداد نامه |
-پرداخت بر مبناي نمايش تبليغپرداخت بر مبناي كليك |
| طراحي و هزينه‌هاي ارسال تبليغ | كم | زياد | خيلي كم | متغير |
| كاربردهاي تبليغ |
-بازاريابي كالا و فروش-ايجادنام تجاري |
-بازاريابي كالا و فروش-ايجاد نام تجاري |
ترفيع كالا |
-بازاريابي كالا و فروش-ايجاد نام تجاري |
| سرعت بارگيري (download) | زياد | كم | زياد | متغير |
| تكنولوژي مورد استفاده | HTML GIF, JavaScript, and JavaApplet, and Animated GIF | تكنولوژي Richmedia مانند Flash,SVG, IntrVU, RealAudio, RealVideo |
نامه‌هاي اينترنتي | تكنولوژي هاي مربوط به بازي |
| مخاطبان تبليغ | محدود به‌كاربراني كه به آن صفحه تبليغ دسترسي دارند. | محدود به كاربراني كه به آن صفحه دسترسي دارند. | افراديكه آدرس پست الكترونيكي دارند. | محدود به كساني كه بازي مي‌كنند. |
| عملكرد |
- نرخ رويت بالا-نرخ كليك پائين |
-نرخ رويت بالانرخ كليك بالا |
-نرخ رويت پائين-نرخ كليك پائين |
-نرخ رويت پائين-نرخ كليك بالا |
| جذابيت براي بيننده | كم | خيلي زياد | كم | كم |
5-2-1- بنرها
بنرها به دو شكل ثابت و متحرك طراحي مي‌شوند. بنرها بدليل هزينه كم در طراحي و پست از متداول‌ترين اشكال تبليغات اينترنتي به شمار مي‌آيند. بنر ثابت به بنري اطلاق ميشود كه تبليغ را بصورت يك تصوير و در اندازه اي ثابت ارائه ميكند. از آنجاكه بنرها در بسياري از سايتها نمايش داده مي‌شوند، نرخ رويت بالايي دارند ولي نرخ كليك در آنها پائين است.
بنرهاي انيميشن‌دار (بنرهاي پويا)، در حقيقت بنرهاي ثابتي هستند كه از فن‌آوري انيميشن در طراحي و ساخت آنها استفاده شده است. اين نوع بنرها بدليل برخورداري از انيميشن نسبت به بنرهاي ثابت غالباً نرخ كليك بالاتري دارند. بنرهاي ثابت و انيميشن‌دار هر دو ابزاري‌هاي مناسبي براي معرفي نام تجاري مي‌باشند. شكل ديگري از بنرها، بنرهاي تعاملي هستند. در اين نوع بنرها كه به تازگي بسيار مشهور شده‌اند، براي كاربران اين امكان فراهم است كه ارتباط دو طرفه‌اي را با طراحان تبليغ برقرار نمايند. به عنوان مثال گزينه‌‌هايي به منظور ورود اطلاعات براي كاربران در نظر مي‌گيرند و به تناسب اطلاعاتي كه كاربران وارد مي‌كنند، پاسخ‌هايي به آنها داده ميشود. از بنرهاي تعاملي غالباً در خريدها و ثبت‌نام‌هاي اينترنتي و مواردي از اين قبيل استفــاده مــي‌شــود. در اغــلب موارد بــنرهاي تعاملــي با اسـتفاده از HTML ,Java Script ,Java Applet ساخته مي‌شوند. امروزه بنرها اشكال، اندازه‌ها و روشهاي ارائه استانداري14 دارند.
5-2-2- بنرهاي داراي غناي رسانه‌اي15
اين نوع از بنرها از تكنولوژي چند رسانه‌اي16 (مانند صوت، تصوير و انيميشن) براي ارائه پيام تبليغاتي استفاده مي‌كنند. هدف اصلي بنرهاي داراي غناي رسانه‌اي جلب توجه مخاطبان مي‌باشد. بنرهاي داراي غناي رسانه‌اي نه تنها با ارائه انيميشن، صدا و تصوير تجربه جديدي به كاربران ارائه مي‌كنند، بلكه با دعوت از كاربران براي تعامل با طراحان تبليغ، اطلاعات بيشتري را در مورد كالا و يا خدمت مورد نظر ارائه مي‌دهند.
در مقايسه با بنرهاي ثابت، بنرهاي داراي غناي رسانه‌اي از تكنولوژي پيچيده‌تري استفاده مي‌نمايند. InterVU ,RealAudio ,RealVideo , Flash و SVG نمونه‌هايي از اين دست مي‌باشند. استفاده از اين نوع تكنولوژي به معناي هزينه بيشتر در طراحي و نمايش تبليغ مي‌باشد. اگر چه امروزه بسياري از مردم بدليل هزينه طراحي بالا و سرعت پائين در بارگيري17، در استفاده از بنرهاي داراي غناي رسانه‌اي مردد مي‌باشند، با اين وجود اثربخشي آنها در ايجاد نام تجاري حائز اهميت است. در مطالعه‌اي كه به منظور سنجش اثربخشي بنرهاي داراي غناي رسانه‌اي انجام گرفت، مشخص شد كه 61% از افرادي كه اين نوع بنرها را مشاهده كرده بودند، آنها را به خاطر مي‌آوردند. درحاليكه در بنرهاي ثابت اين رقم 30% بوده است. هر چند هزينه‌هاي ايجاد بنرهاي داراي غناي رسانه‌اي در مقايسه با ساير بنرها بيشتر است، ولي بنظر مي‌رسد عملكرد بهتر اين نوع بنرها هزينه‌هاي ناشي از آن را پوشش مي‌دهند.
5-2-3- تبليغات مبتني بر بازي
از گذشته دور، سرگرمي يكي از شيوه‌هاي مورد استفاده در تبليغات بوده است. بر اين اساس بازي‌هاي اينترنتي مي‌توانند فرصت مناسبي را براي تبليغات فراهم آورند. ارائه دهندگان تبليغات مبتني بر بازي، فروشندگان بازي‌هاي اينترنتي هستند. اين نوع از تبليغات براي افراديكه در حال بازي هستند به دو صورت ارسال مي‌شوند. در روش اول كه بسيار متداول است، تصاوير تبليغاتي، جايگزين تصاوير بازي اينترنتي ميشود. در نتيجه افراديكه در حال بازي هستند، به شكل مجازي تحت تاثير تبليغ مورد نظر قرار مي‌گيرند. در روش ديگر كل بازي به قسمت‌هاي مختلفي تقسيم ميشود و افراديكه در حال بازي هستند مي‌بايست قبل از رفتن به مراحل بعدي بازي، تبليغ خاصي را ببينند و يا تعاملاتي را انجام دهند. در اين روش تبليغ دهندگان پاسخ‌هاي تعاملي بيشتري را دريافت مي‌نمايند چراكه افراديكه در حال بازي هستند، مايل به ادامه بازي خود خواهند بود.
از آنجائيكه تبليغات مبتني بر بازي معمولاً از تكنولوژي چند رسانه‌اي استفاده مي‌كنند، هزينه بيشتري براي ايجاد و اجراي آنها صرف ميشود. عليرغم اينكه اين نوع تبليغات در جلب توجه بينندگان بسيار موفق هستند، ولي مخاطبان آن تنها به افراديكه بازي را انجام مي‌دهند محدود مي‌شوند. محدوديت ديگر اين نوع از تبليغات ناخرسندي برخي از افراد از تبليغات حين بازي است.
5-2-4- تبليغات مبتني بر پست الكترونيك
نامه همواره يكي از ابزارهاي بازاريابي و تبليغات بوده است. با افزايش روزافزون استفاده از پست الكترونيك اين ابزار به شيوه اثربخشي براي تبليغات اينترنتي تبديل شده است. تبليغات از طريق پست الكترونيك ابزاري مقرون به صرفه است كه از نرخ پاسخگويي بالايي نيز برخوردار است. همچنين اين ابزار موجب وفاداري مشتريان و نيز موجب تقويت نام تجاري ميشود ضمن اينكه در جذب و نگهداري مشتريان نيز ابزار بسيار كارآمدي است.
انواع مختلفي از تبليغات مبتني بر پست الكترونيك وجود دارد. يك نوع از تبليغات مبتني بر پست الكترونيك خبرنامه‌هاي18 اينترنتي هستند كه توسط شركت و يا نماينده فروش شركت تهيه شده و براي گروه خاصي كه علايق مشتركي در مورد كالا و خدمات دارند ارسال مي‌شوند و خدماتي را به مشتريان ارائه مي‌كنند. ارسال خبرنامه‌ها در بسياري از موارد با كسب اجازه از مشتريان و بصورت ادواري صورت مي‌گيرد. نوع دوم، گروههاي گفتگو19 هستند، كه در ميان جمعي با علايق مشترك ايجاد مي‌شوند. در اين نوع از تبليغات پيام الكترونيكي كه براي اعضا فرستاده ميشود، گفتگويي را در مورد موضوعي خاص ميان آنها ايجاد ميكند. بسياري از گروهاي گفتگوي موفق، يك هماهنگ‌كننده20 دارند، كه تصميم مي‌گيرد چه پيام‌هايي براي اعضا ارسال شود. نوع سوم شامل يك كانال بازاريابي است كه افراد در آن عضو شده و براساس علايق اعضاء، پيامهاي تبليغاتي براي آنها فرستاده ميشود. هر كانال بر روي اخبار گروه مشخصي از كالاها و خدمات متمركز ميشود. ضمناً اطلاعات هر كانال هر چند مدت يكبار به روز ميشود.
از آنجائيكه به راحتي مي‌توان نامه‌هاي الكترونيك تجاري را ايجاد و از طريق اينترنت ارسال نمود، ابراز ارزان و نيز اثر بخشي براي تبليغات به شمار مي‌آيد. تحليل عملكرد اين نوع تبليغات نيز به راحتي قابل انجام است. با اين وجود تبليغات مبتني بر پست الكترونيك با محدوديتهايي نيز مواجه است. اولين مشكل اين است كه كاربران اينترنت غالباً تعداد زيادي نامه الكترونيكي حاوي تبليغات دريافت مي‌كنند كه اين امر ميتواند باعث ايجاد تاثيرات منفي در آنها شود، در نتيجه عموماً نامه‌ها بدون آنكه مطالعه شوند، حذف مي‌شوند. مشكل ديگر اين است كه تمامي سرورهاي پست الكترونيك فرمت HTML را ندارند لذا رديابي نامه‌ها از طريق نرخ كليك در آنها دشوار است.
5-2-5- تبليغات ناخواسته
تبلیغات ناخواسته که شامل Pop-up و Pop-under میشود یکی از اشکال بحث‌انگیز تبلیغات اینترنتی به حساب می‌آید. اين نوع از تبلیغات به صورت ناخواسته دریافت میشود و مخاطبان را در معرض یک نمایش اجباری قرار میدهد. آگهی‌های تلویزیونی را مي‌توان نمونه‌ای از تبلیغات اجباری به حساب آورد چرا كه این آگهی‌ها معمولاً برنامه‌هایی را که مخاطبان در حال تماشا هستند، قطع می‌کنند و آنها را وادار به تماشای آگهی می‌کنند. در مقابل، تبلیغات روزنامه‌‌اي نمونه‌ای از تبلیغات اختیاری محسوب می‌شوند زیرا خوانندگان میتوانند هر قسمت از روزنامه را که مایلند بخوانند و یا از آن بگذرند. اینترنت توانایی نمایش به هر دو صورت اختیاری و اجباری را داراست. بنرهای تبلیغاتی مانند تبلیغات روزنامه‌ای به طور معمول بصورت اختیاری دیده می‌شوند، هرچند که گاهی به دلیل اینکه تقریباً در تمام صفحات وب ارائه شده‌اند مورد اعتراض قرار می‌گیرند استفاده برخی از کاربران اینترنت از نرم‌افزارهای مسدود کننده نمایش بنرها گواه این امر میباشد. از آنجا كه تبلیغات ناخواسته غالباً به صورت اجباري نمایش داده می‌شوند، پاسخ‌های منفی مانند احساس رنجش و احتراز از تبلیغ را در بر خواهند داشت.
در سالهای اخیر به دلیل افزایش مقاومت کاربران اینترنت، کاهش مقبولیت اين نوع از تبليغات و گسترش استفاده از مسدودکنندهای تبلیغاتی بكارگيري تبليغات ناخواسته کاهش یافته است. هر چند که پیش‌بینی میشود در آينده نزديك برای حضور پررتگ‌تر این مهمانان ناخوانده، روشهای خلاقانه‌تری مورد استفاده قرار گیرد.
5-2-6- تبليغات مبتني بر حامی‌گری21
حامي‌گري به فعاليتي گفته ميشود كه در آن يك شركت از يك رويداد، واقعه يا فعاليت خاص حمايت ميكند و در مقابل، لوگو يا نام تجاري خود را در آن رويداد يا فعاليت معرفي ميكند. هدف از اين كار استفاده ار ارتباط ايجاد شده مابين لوگو يا نام تجاري شركت و رويداد مربوطه است.
همان طور كه در حامي‌گري سنتي، شركت حامي از ارتباط ايجاد شده با رويدادي خاص منتفع ميشود، در حامي‌گري اينترنتي نيز شركت حامي از توجه كاربران به يك سايت يا موضوع مطرح شده در اينترنت سود مي‌برد. به عنوان مثال در سال 1999 حدود نیمی از تبلیغات اينترنتي شرکتهای دارویی به حمایت از وب سایتهای بهداشتی اختصاص یافته بود. تحقیقات انجام شده دلالت بر اثربخشی این نوع از تبلیغات دارد. نكته قابل توجه در اين نوع از تبليغات، انتخاب رویداد، واقعه یا فعالیتي مناسب جهت کسب بهترين نتیجه است.
5-3- فرايندهاي طراحي
فرايندهاي مهندسي دقيق و مناسب براي ايجاد يك راه‌حل كارا براي تبليغات اينترنتي مؤثر ضروري مي‌باشند چرا كه مبنايي را جهت جريان داده‌هاي كاري و فعاليت براي ناشران، تبليغ‌دهندگان و همين‌طور شركتهاي تبليغاتي فراهم مي‌آورند.
5-4- زيرساختهاي سيستم
زيرساختهاي سيستمي يكي از بخش‌هاي ضروري تبليغات اينترنتي مي‌باشند. مانند زيرساختهاي شبكه‌اي كه سيستمهاي فرعي را به هم ارتباط مي‌دهند.
5-5- تكنولوژي نرم‌افزاري و سخت‌افزاري
تكنولوژيهاي پيشرفته نقش مهمي را در توسعه تبليغات اينترنتي ايفا مي‌كنند. تكنولوژيهاي مورد استفاده در اين زمينه شامل تكنولوژي ارائه اينترنتي (مانند SVG و Flash)، تكنولوژي ارباب رجوع22 (از قبيل HTML Java و JavaScript)، تكنولوژي واسطه23 (از قبيل Java و J2E)، و پروتوكل‌هاي ارتباطي مي‌شوند.
5-6- روشها
روشها و تكنيكهاي گوناگوني جهت اجراي تبليغات به شكل مؤثر به وجود آمده‌اند كه از آن جمله مي‌توان روشهاي زير را نام برد:
- روشهاي هدفگيري مشتريان و تعامل با آنها
- روشهاي ارائه تبليغات
- معامله فضاهاي تبليغاتي و روشهاي پرداخت
- ردگيري تبليغات
- ارزيابي عملكرد تبليغات
6- مزيتهاي تبليغات اينترنتي
تبليغ در اينترنت مزيتهاي زيادي نسبت به تبليغات سنتي دارد كه از آن ميان مي‌توان موارد زير را نام برد:
- ايجاد ارتباط دوطرفه: تبليغات اينترنتي يك ارتباط دوطرفه بين تبليغ كننده و مخاطب ايجاد ميكند. مخاطبان نه تنها تبليغات را دريافت مي‌كنند بلكه قادرند بازخورد بدهند و سئوالات خود را در مورد محصولات با تبليغ‌كنندگان مطرح كنند.
- ايجاد يك پيوند مستقيم24 به ليست محصولات: تبليغات اينترنتي با يك پيوند مستقيم، دسترسي به اطلاعات محصولات مرتبط را براي مخاطبان فراهم مي‌سازد. اين قابليت غالباً منجر به مبادله محصولات و افزايش تعاملات تجاري ميشود.
- توانايي هدفگيري ايستا و پوياي مشتريان: در تبليغات اينترنتي از روشهاي متنوعي براي هدفگيري مشتريان به منظور انتخاب، ارائه و نمايش تبليغات بصورت ايستا يا پويا استفاده ميشود. اين روشها ممكن است بر اساس محتواي صفحه، اطلاعات شخصي و مبادله پوياي اطلاعات باشند.
- دسترسي جهاني و شبانه‌روزي: تبليغات اينترنتي داراي دسترسي جهاني است و در تمام روزهاي سال و تمام ساعت روز در دسترس مي‌باشد كه اين موجب افزايش قابليت مشاهده و گسترش بازار آن ميشود.
- ارسال، نگهداري و به روز رساني آسان: تبليغات اينترنتي داراي ويژگي نمايش، نگهداري و بروز رساني آسان است كه اين به دليل ماهيت ديجيتالي آن مي‌باشد. كاهش فرايند تهيه و اجراي تبليغات از جمله نتايج اين ويژگي تلقي ميشود.
- قابليت اندازه‌گيري و ردگيري بالا: تبليغات اينترنتي به دليل ماهيت ديجيتالي، از قابليت ردگيري و اندازه‌گيري بالايي برخوردار است. از روشهاي گوناگوني براي ردگيري، ارزيابي عملكرد و سنجش اثربخشي تبليغات اينترنتي استفاده ميشود.
- طراحي پيام آگهي: به دليل قابليت هدف قرار دادن دقيق و مشخص مخاطبان، مي‌توان پيامها را براي جذب نيازها و خواسته‌هاي معين مخاطبان، طراحي كرد. هنگامي كه ما دقيقاً مخاطبان را شناسايي مي‌كنيم اطلاعات بهتري در خصوص نيازها و خواسته‌هاي آنها به دست مي‌آيد. از اين رو پيام آگهي ما بسيار جذاب‌‌تر خواهد بود.
- قابليت فروش: در اين نوع از تبليغات پس از نمايش آگهي مي‌توان بلافاصله فروش را نيز انجام داد.
در جدول 3 ضمن مقايسه تبليغات اينترنتي با تبليغات سنتي، مزيتهاي تبليغ در اينترنت مشخص شده است.
جدول 3- مقايسه تبليغات اينترنتي و تبليغات سنتي (گائو و ديگران 2002)
|
تبليغات اينترنتي |
تلويزيون |
راديو |
روزنامه | |
| سبك ارتباطي | ارتباط دوطرفه و تعاملي | ارتباط يك‌طرفه | ارتباط يك‌طرفه | ارتباط يك‌طرفه |
| دسترسي | دسترسي 24 ساعته | برنامه زماني معين و زمان نمايش بسيار كوتاه | برنامه زماني معين و زمان پخش بسيار محدود | برنامه زماني معين و زمان دسترسي بسيار محدود |
| بازار قابل دسترس | مخاطبان جهاني | مخاطبان منطقه‌اي | مخاطبان منطقه‌اي | مخاطبان محلي |
| فرايند مديريت | فرايندهاي مديريت سيستماتيك براي تبليغ دهندگان، ناشران و شركتهاي تبليغاتي | مديريت نيمه اتوماتيك يا دستي | مديريت نيمه اتوماتيك يا دستي | مديريت نيمه اتوماتيك يا دستي |
| پيوند مستقيم به ليست محصولات | دارد | ندارد | ندارد | ندارد |
| توانايي مبادله مستقيم محصول | دارد | ندارد | ندارد | ندارد |
| هدفگيري تبليغات | هدفگيري ايستا و پوياي مشتري مبتني بر رضايت، اطلاعات شخصي، دسترسي پويا و مبادله اطلاعات | فاقد هدفگيري سيستماتيك | فاقد هدفگيري سيستماتيك | فاقد هدفگيري سيستماتيك |
| ارزيابي عملكرد | ارزيابي و سنجش اتوماتيك | فاقد ارزيابي و سنجش عملكرد اتوماتيك و مستقيم | فاقد ارزيابي و سنجش عملكرد اتوماتيك و مستقيم | فاقد ارزيابي و سنجش عملكرد اتوماتيك و مستقيم |
| ردگيري تبليغات | ردگيري اتوماتيك | ردگيري بسيار محدود | ردگيري بسيار محدود | فاقد ردگيري |
| هزينه | كم | بسيار بالا | بالا | متوسط |
7- محدوديتهاي تبليغات اينترنتي
- مشخصات و ويژگيهاي مخاطبان: اكثر كاربران اينترنت به محصولات و تكنولوژي مربوط به رايانه علاقه‌مند هستند و از اين رو اكثر تبليغات شبكه براي محصولات مرتبط با رايانه است. تنها 14 درصد تبليغات براي ساير محصولات مصرفي و كمتر از 10 درصد آن براي اتوموبيل، مسافرت و خدمات مالي است. بعلاوه غالب كاربران اينترنت در گروه سني خاصي قرار دارند كه اين امر موجب كاهش مخاطبين اين نوع از تبليغات ميشود.
- ازدحام25: با زياد شدن تعداد آگهي‌هاي تبليغاتي احتمال مورد توجه قرار گرفتن آگهي‌ها به شدت كاهش مي‌يابد.
- فقدان كنترل‌هاي لازم در مورد محتواي تبليغات اينترنتي: يكي از محدوديتهاي تبليغات اينترنتي فقدان كنترل‌هاي لازم مي‌باشد. مركز آموزشي ارتباطات رسانه‌اي آمريكا، اينترنت را شبكه فريب ناميده است چرا كه برخي از تبليغ‌كنندگان با هدف قرار دادن كودكان با پيامهاي تبليغاتي زيركانه، سعي در فريب آنان دارند (محمديان 1379).
8- نتيجه گيري
در مقايسه با تبليغات سـنتي، تبلـيغ در اينترنت از مزيتهاي قابل ملاحظه‌اي برخوردار است از آن جمله مي‌توان به ايجاد ارتباط دو طرفه با مخاطب، ايجاد يك پيوند مستقيم به ليست محصولات، توانايي هدفگيري ايستا و پوياي مشتريان، دسترسي جهاني و شبانه‌روزي، ارسال و نگهداري و بروز رساني آسان، قابليت اندازه‌گيري و ردگيري بالا، طراحي پيام آگهي و قابليت فروش اشاره كرد. بعلاوه هزينه تبليغ در اينترنت نيز به مراتب كمتر از رسانه‌هاي ديگر مي‌باشد. شركتهاي تجاري اگر بخواهند در عرصه فعاليت باقي بمانند و موقعيت خود را در بازار پررقابت امروز حفظ كنند چاره‌اي جز به كارگيري اين نوع از تبليغات نخواهند داشت. اين امر درمورد شركتهايي كه بخواهند در سطح جهاني فعاليت كنند مصداق بارزتري خواهد داشت. تبليغات اينترنتي داراي اشكال مختلفي است كه هر شكل آن داراي ويژگيهاي خاص خود است. با توجه به هدف تبليغات، نوع محصول، ويژگيهاي مخاطبان، بايد شكل متناسب انتخاب شود.
مراجع
Allen, Cliff, Kania, Deborah, and Yaeckel, Beth. 1998. Internet World Guide to One-To-One Web Marketing. New York: John Wiley & Sons.
Fox, Robert. 1999. News Tracks. Communications of the ACM 42(5) 9-10.
Gao, Jerry, et. al. 2002. Online Advertising: Engineering Perspectives and A Taxonomy.
Submitted for publication in Quarterly Journal of E-Commerce in 2002.
Kaye, Barbara K. and Norman J. Medoff. 1999. The World Wide Web: A Mass Communication Perspective, Mountain View. California: Mayfield.
PriceWaterhouseCoopers. 2004. IAB Internet Advertising Revenue Report, 2004 Second-Quarter and First Six-Month Results, September 2004. http://www.iab.net/resources/adrevenue/pdf/IAB_PwC2004Q2.pdf.
Taflinger, Richard F. 1996. A Definition of Advertising. http://www.wsu.edu:8080/~taflinge/addefine.html.
پي‌نوشت‌ها
2. Advertiser
3. http:\\www.hotwire.com\archive
4. Sun Microsystem
5. Oldsmobile
6. Chat Room
7. Messenger
8. Yahoo
9. Tracking
10. Doubleclick
11. Adoutlet
12. Rich Media Banner
13. Game based Advertisement
15. Rich Media Banners
16. Multimedia
17. Download
18. Newsletter
19. Discussion List
20. Moderator
21. Sponsorship
22. Client Technology
23. Intermediate Technology
24. Direct Link
25. Clutter
نوشته شده توسط سپهر برادران در یکشنبه چهارم اردیبهشت ۱۳۹۰ | امروزه شركتهاي پيشرو سعي مي‌نمايند كه از طريق «ارضاء كردن عوامل پر‌اهميت براي مشتريان به بهترين نحوه ممكن» سودآوري خود را افزايش دهند. اين نكته كليدي‌ترين پايه موفقيت آنها و بر پايه استراتژي نگهداري مشتري است. اما بسياري از اين شركتهاي ارضاي كاركنان خود به عنوان مشتريان داخلي غافل مانده‌اند. اين مقاله توضيح مي‌دهد كه چطور رضايت و وفاداري مشتريان داخلي و خارجي را اندازه بگيرد و سپس يك مدل ارزش-رضايت-سودآوري را براي چارچوب افزايش سطح وفاداري و سودآوري يك سازمان، كه در واحد بازاريابي مجموعه رستوران‌هاي سوپر‌استار طراحي شده است، را معرفي ميكند.
در اين مقاله گام‌هاي اوليه اين طرح اجرا شده در مجموعه رستوران‌هاي «سوپر استار» در ايران به عنوان مطالعه موردي كاملاً عملي به صورت گام‌به‌گام، ارائه خواهد شد. بر اساس اين تحقيق الگوي پيشنهادي از طريق تكنيكهاي آماري و سنجش رضايت و وفاداري مشتريان داخلي و خارجي اثبات ميشود. ما اميدواريم كه اين مقاله بتواند يك افق جديد در رابطه با نگهداري وفاداري مشتري داخلي براي شركتهاي ايراني، جهت افزايش سودآوري بيشتر، را باز نمايد.
١- مقدمه
در سالهای اخیر انواع بنگاه‌های اقتصادی، از شرکتهای کوچک تازه تاسیس تا شرکتهای فرا ملیتی، به اهمیت رضایت مشتری1 پی برده‌اند. همگی آنها به خوبی درک کرده‌اند که حفظ مشتریان کنونی نسبت به جذب مشتریان جدید از سودآوری2 بیشتری برخوردار میباشد، در نتیجه واحدهای بازاریابی از صرف وقت و هزینه در تبلیغات بی‌هدف دست کشیده و به تکنیک‌های حفظ و رضایت مشتری توجه خود را معطوف نموده‌اند. این مهم امروزه تا آنجا پیش رفته است که برای بنگاه‌های اقتصادی فعال در بخش خدمات عمومی، رضایت و حفظ مشتریان خود معیاری تعیین کننده در میزان موفقیت آنها شده است. اما باید به این نکته توجه کرد که اگر شما نتوانید چیزی را اندازه‌گیری کنید، از کنترل و مدیریت آن نا‌توان خواهید بود. برخلاف ادعای سازمان‌های بسیاری در قابل سنجش بودن برنامه‌های بازاریابی و فرآیند‌های سنجش رضایت مشتریان، عموماً اطلاعات غیر‌دقیق و گاهاً اشتباه آنها نتیجه شکست‌های بزرگ میشود. بنابراین برخی از شرکتهای پس از صرف سرمایه‌گزاری هنگفت اما بی‌هدف، واحدهای مدیریت ارتباط با مشتریان3 خود را محدود می‌سازند، اما این راهکار هم در کاهش هزینه‌ها هیچ تاثیری ندارد. [١]
باید دانست که رضایت مشتری درک و احساس مشتر‌های میباشد که عرضه کننده به ارضای آن پرداخته و یا حتی فراتر از آن رفته است. بنابراین اندزه‌گیری رضایت مشتری با اندازه‌گیری چگونگی ادراک مشتریان از عملکرد شما به عنوان یک عرضه‌کننده کالا یا خدمت مرتبط است. پس از مشخص نمودن عوامل مهم و حیاتی موثر در میزان رضایت‌مندی رضایت مشتریان و سنجش آن از طریق روشهای تحقیقی گوناگون، چگونگی توجه و به کارگیری نتایج به‌دست آمده نیز دارای اهمیت بسیاری میباشد. البته امروزه برای دستیابی به سودآوری و کم هزینه حتی مشتریان متعهد که عادت به مراجعه به شما دارند نیز کافی نمی‌باشد.[۲]
مشتریان وفادار که مهمترین عامل سودآوری شرکتهای موفق، مشتریانی هستند که ابتدا وفاداری و تعهد یک بنگاه اقتصادی را جهت ارضای نیاز‌هایشان و یا فراتر از آن حس و درک کرده باشند. این حس و درک مربوط به تمامی قمست‌های یک سازمان میباشد، بنابراین وفاداری سازمانها و کارکنان آنها میتواند نقش اساس در ایجاد وفاداری مشتریان ایفا نماید. مقاله به بررسی اجمالی راهکارهای سنجش میزان وفاداری مشتریان داخلی و خارجی و همچنین معرفی الگوهای کاربردی اجرای نتایج به دست آمده در واحد بازاریابی مجموعه رستوران‌های «سوپر‌استار4» می‌پردازد.
۲- چشم‌انداز اولیه
شرکت بین‌المللی فرآورده‌های غذایی خوش طعم با نام تجاری مجموعه رستوران‌های «سوپر‌استار»، امروز یکی از معتبر‌ترین مجموعه‌های غذایی در ایران محسوب میشود. پیروی این مجموعه از استاندارد‌های بین‌المللی و ابتکار عمل در تحقیق و اجرای راهکارهای همگام با شرایط داخلی کشور از جمله عوامل موفقیت این مجموعه تا امروز بوده است. اجرای طرح‌های افزایش تعداد شعب رستوران، احداث کافی‌شاپ‌های زنجیره‌ای، بهبود سطح کیفی محصولات و همچنین توجه به ارزشهای نیروی انسانی به عنوان سرمایه‌ای ارزشمند تنها بخشی از برنامه‌های بلند مدت این مجموعه محسوب می‌شوند.
نیل به اهداف فوق تنها از طریق تحقیقات اصولی و کاربردی صورت می‌پذیرد. در این میان افزایش سطح رضایت‌مندی کارکنان این مجموعه، بهبود محیط کاری و اشاعه یک فرهنگ سازمانی منسجم نه تنها نیازمند تامل بسیار میباشد. مقاله زیر همانطوری که ذکر شد، به بررسی روند بخشی از تحقیقات در حال اجرای واحد بازاریابی این شرکت را معرفی می‌نماید. اما قبل از بررسی آن بار معنایی هدف این تحقیقات، به عنوان وفاداری همراه با تعهد5، به طور خلاصه شرح داده میشود.
۳- وفاداری6
از زمانی که راهکارهای کاهش هزینه‌ها و افزایش سودآوری مورد توجه شرکتهای بسیار قرار گرفت، حفظ مشتریان به یکی از مهمترین اهداف استراتژیک سازمان‌های تبدیل شد. وفاداری از جمله عناوینی میباشد که عموماً مدیران ارشد شرکتها سوء تعبیر‌های گوناگونی از آن دارند. اما منظور از وفاداری در این مقاله، یک ماهیت بلندمدت و بسیار حیاتی میباشد، در واقع پوشش دادن تمامی نیازهای مشتریان و فراتر رفتن از آن و همچنین دائمی بودن این سطح از پوشش میتواند یک تعبیر نسبتاً مناسب از پیش نیازهای وفاداری مشتریان باشد.
در واقع وفاداری دارای درجه‌بندی میباشد، در پایین‌ترین سطح وفاداری انحصاری قرار دارد که به معنای فقدان حق انتخاب برای مشتریان است، بنابراین این سطح وفاداری تنها تا زمان پیدایش یک انتخاب جدید قابل اتکا میباشد. گاهی اوقات مشتریان به علت هزینه‌های تغییر شرکت عرضه‌کننده خدمت یا کالا، به آنها وفادار می‌شوند. این دو سطح از وفاداری را شاید بتوان هنوز هم ایجاد نمود اما عموماً امروزه از سطوح ناکارآمد وفاداری می‌باشند. در اثر راهکارهای بازاریابی و تشویقی نیز در سالهای گذشته یک سطح میانی از وفاداری ایجاد شده است که به علت تعدد برنامه‌ها و همچنین ابتکارات روز افزون این سطح از وفاداری نیز چندان قابل اتکا نمی‌باشد. زمانی فرا میرسد که وفاداری تبدیل به یک عادت برای مشتریان میشود. اگرچه خلق ارزشهای و ارضای نیازهای اساس مشتریان در این سطح به حد کمال خود میرسد اما در فراسوی این سطح، وفاداری متعهدانه، عالی‌ترین سطح از وفاداری مشتریان میباشد. این نوع وفاداری تنها درجه وفاداری عقلانی و احساسی پایدار و قابل اتکا برای مشتریان میباشد. در این حالت یک سازمان تبدیل به مرجع جامع رفع تمامی نیازهای آشکار و پنهان مشتریان خود تبدیل میشود. بنابراین وفاداری مشتریان حاصل عالی‌ترین سطح میزان رضایت مشتریان میباشد. [١]
۴- چرخه ارزش - رضایت – سودآوری
مشتریان رستوران‌های سوپر‌استار معمولاً برای تنها دو وعده غذایی وارد رستوران می‌شوند و به طور متوسط در هر وعده حدود سی و پنج هزار ریال پرداخت می‌نمایند، اما ارزش آنها در هنگام ورود به رستوران بسیار بالاتر از این مقدار میباشد. در ایده‌آل‌ترین حالت ممکن اگر یک مشتری تمامی وعده‌های غذایی تنها یک سال خود را در این مجموعه رستوران‌های صرف کند، ارزشی بیش از بیست و پنج میلیون ریال در بر خواهد داشت. این تنها یک مثال ساده از رابطه موجود میان رضایت‌مندی مشتریان، و وفاداری آنها، با میزان سود‌دهی یک مجموعه میباشد.
برای بیان این واقعیت مدل‌های متعددی موجود میباشد، به عنوان مثال پروفسور نیگل هیل 7 در منابع بسیاری زنجیره رضایت و سودآوری 8 را بیان نموده است، اما ما یک مدل نسبتاً مشابه را حالت چرخه ارزش – رضایت - سودآوری را برای روشن نمودن بهتر مطالب معرفی در شکل ١ معرفی می‌کنیم. همانطوری که گفته شد اگرچه در منابع آکادمیک گوناگونی الگوهای مشابهی معرفی شده است، اما الگوی زیر حاصل تحقیقات و بررسی‌های واحد بازاریابی شرکت سوپر‌استار میباشد. اگرچه باید ابتداً به تحقیقات صورت گرفته پرداخته می‌شد و بعد الگوی پیشنهادی معرفی می‌شد، اما به دلیل ضرورت خلاصه گویی در این مقاله و همچنین جلوگیری از هرگونه شبهه در ذهن خوانندگان آن، ابتداً به معرفی این الگو پرداخته شده است. اثبات رسیدن به این الگو در ادامه مقاله و در جریان تحقیقات صورت گرفته در مجموعه رستوران‌های سوپر‌استار به تفصیل آورده شده است.
شکل ١ – چرخه ارزش – رضایت – سودآوری
در واقع بر اساس الگوی فوق سودآوری یک بنگاه اقتصادی ارتباط مستقیم و در حال تعامل با سطح رضایت مشتریان داخلی و خارجی خود میباشد. مشتریان داخلی در واقع کارکنان یک سازمان هستند که رضایت و وفاداری آنها تضمین کننده وفاداری تمامی اجزای یک سازمان به مشتریان خود میباشد، و به همین ترتیب بعد از اثبات وفاداری و تعهد یک سازمان در پوشش دادن تمامی نیازهای آشکار و پنهان یک مشتری، وفاداری مشتریان به وجود می‌آید که نتیجه آن سودآوری زیاد با صرف هزینه بسیار کم برای یک سازمان میباشد. این تمامی اجزای این چرخه همانند حلقه‌های یک زنجیر عمل می‌کنند که در صورت بروز ضعف تنها در یکی از این حلقه‌های، امکان تکه‌تکه شدن، و از میان رفتن این زنجیر وجود دارد. بنابراین این الگو بیان کننده یک چرخه در حال گردش، زنجیر‌وار و دائمی میباشد.
۵- چرخه ارزش – رضایت – سودآوری از نگاه بازاریابی
رستوران یک مجموعه تولید و همچنین ارائه خدمت است که دارای بخشهای محسوس و غیر محسوس میباشد، بنابراین همچون بسیاری از سیاستهای بازاریابی برای واحدهای خدماتی، یک رویکرد متفاوتی از روشهای سنتی باید در پیش گرفت. اگر رستوران تنها تولید کننده یک محصول بود، این محصولات تنها در ویترین جهت انتخاب شدن قرار می‌گرفتند. اما در یک رستوران کارکنان و حتی مدیر رستوران در تعامل دائمی و مستقیم با مصرف‌کننده نهایی می‌باشند، بنابراین روابط مثبت،کارا و اثربخش با مشتریان میتواند معیاری از خلق ارزشهای بالاتر برای مشتریان باشد. اما باید توجه کرد که این روابط وابسته به کارکنان کارآمد، حرفهای، متعهد و وفادار میباشد. [۳] اما به طور عمومی این واقعیت یا به طور کامل نادیده گرفته میشود و یا درجه اثربخشی و کارآمدی آن کمتر از میزان حداقل انتظار مشتری مطابق شکل ۲ میباشد. [۴]
شکل ۲ – باور سطوح مختلف سازمانی نسبت به اهمیت خدمت به مشتری [۵]
امروزه شرکتهای موفق ارائه دهنده محصول-خدمت توجه خود را به دو مقوله کارکنان و مشتریان به طور همگن معطوف نموده‌اند، آنها در واقع زنجیر خدمت – سودآوری را به رضایت‌مندی مشتریان داخلی و خارجی (مصرف کننده و کارکنان) مرتبط ساخته‌اند. این زنجیر دارای پنج گام اساسی میباشد: [۵]
- کیفیت خدمات داخلی: کیفیت محیط کاری کارکنان، آموزش های حین کار، پشتیبانی‌های جانبی و ...
- کارمندان راضی و کارآمد: روحیه سخت‌کوشی، تعهد، وفاداری و ...
- خدمات با ارزش والاتر: کارایی و اثر بخشی بیشتر خدمت به مشتری
- مشتریان راضی و وفادار: رضایت مشتریان وفادار، خرید مجدد و ...
- سلامت و افزایش سودآوری: افزایش کارایی سازمان
بنابراین، رسیدن به افزایش سودآوری و کارایی سازمان هدف اولیه اهمیت خدمت به مشتری میباشد. بر این اساس سیاستهای بازاریابی نیازمند راهکارهای بیشتر از تکنیک‌های سنتی، که به عنوان بازاریابی خارجی به چهار 9P توجه می‌کند، میباشد. شکل ۳ نشان‌دهنده الگوی بازاریابی جدید میباشد که به وضوح جایگاه بازاریابی داخلی در آن دیده میشود. [۵]
شکل ۳ – سیاستهای بازاریابی برای سازمان‌های محصول-خدمت
بازاریابی داخلی یعنی اینکه سازمان ارائه کننده محصول-خدمت باید به طور کاملاً اثربخش باید تمامی عوامل موجب رضایت‌مندی کارکنان خود را، که با مصرف‌کنندگان نهایی در ارتباط هستند، پشتیبانی کنند. در واقع بازاریابی داخلی همسو کننده تمامی سطوح سازمانی با اهمیت بهبود خدمت به مشتریان میباشد. در حقیقت بازاریابی داخلی مقدم و تا حدی ارجح‌تر نسبت به بازاریابی خارجی است و اگرچه این مقوله در بسیاری از سازمان‌های کاملاً تعریف نشده و یا خارج از حدود اختیارات واحد بازاریابی میباشد، اما بازاریابی امروزی توجه به همسویی کارکنان را در دستور کار اولیه خود قرار داده است. پس از اجرای همگن و بدون نقص مراحل بازاریابی داخلی و خارجی، بازاریابی تعاملی تکمیل کننده مدل بازاریابی نوین بخش محصول-خدمات است. بازاریابی تعاملی یعنی اینکه، کیفیت خدمت درک شده وابسته به کیفیت ارتباطات مستقیم میان کارکنان و مشتریان میباشد.
۶- درک مفهوم ارتباط میان رضایت مشتریان و سودآوری
هدف نهایی بازاریابی نوین و حتی در معنای واژه‌ای «مدیریت ارتباط با مشتری»، دستیابی به افزایش ارزش سهامداران میباشد و این مسئله از طریق افزایش سودآوری، کاهش هزینه‌های پنهان، رشد سازمان در متن سیاستهای بازار و مشتریان ممکن میشود. بنابراین چهار عامل اساسی مورد توجه قرار می‌گیرند: [۳]
- ایجاد ارزشهای مشتریان داخلی (کارکنان)10
- ایجاد ارزشهای مشتریان خارجی (مصرف‌کنندگان)11
- ایجاد ارزشهای سهامداران12 ش هزینه‌ها13
اولین عامل تاثیر بسزایی بر روی ارزش گروههای ذینفع14 -که بعداً درباره آنها بیشتر توضیح داده میشود- دارد، همچنان که معیار اولیه سودآوری نیز محسوب میشود. برای بررسی بهتر چرخه ارزش – رضایت – سودآوری، یک مدل اصلاح شده «کارایی مالی سازمان15» در شکل ۴ ارائه شده است. این مدل رابطه دو طرفه میان ارزشهای کارکنان، ارزشهای مشتریان و ارزشهای سهامداران را توضیح میدهد. در واقع این مدل پیشنهاد میدهد که بهبود رفتار مدیریت ارشد تاثیر مثبتی بر روی رفتار کارکنان و همچنین بر میزان رضایت مشتریان دارد. [۳]
هرچه کارکنان راضی‌تر و با انگیزه‌تر باشند، آنها همکاری بلند‌مدت‌تر با سازمان دارند و همچنین کارایی بهتری را بروز می‌دهند. این نکته تاثیر مثبتی بر روی میزان رضایت‌مندی مشتریان دارد، در نتیجه مشتریان روابط بلند‌مدتی برقرار می‌کنند که نتیجه آن افزایش میزان سودآوری سازمان است. این سودآوری تاثیر مثبت بر افزایش ارزش سهام‌دارن می گذارد. این الگو در واقع یکی از ساده‌ترین الگوهای توجیه اهمیت توجه به مقوله رضایت‌مندی و وفاداری مشتریان است.
شکل ۴ – الگوی کارایی مالی سازمان [۳]
برخی سازمانها امروزه به شناسایی اهمیت بهبود کارایی خود از طریق مدیریت ارزشهای ورودی سازمان و تاثیر آن بر گروههای اساسی ذینفع سازمان خود، می‌پردازند. کاملاً روشن است که ذینفعان یک سازمان مهم‌تر از گروههای دیگر سازمان هستند، در حالی که اهمیت آنها از یک سازمان به سازمان دیگر متغیر است. اما به طور کلی آنها به سه گروه سهامداران، مشتریان و کارکنان تقسیم می‌شوند که تلفیق ارزشهای این سه گروه، سازنده ارزشهای ریشه‌ای یک سازمان و معیار کارایی مدیریت آن سازمان را تعیین می‌کند. طبق نظریه آقای فردریک ریچهلد16 [۳] این سه گروه در واقع نیروهایی هستند که وفاداری آنها به سازمان موجب موفقیت تجاری آن سازمان خواهد گشت. بر همین اساس الگوی «نتایج کسب شده ذینفعان17» در شکل شماره ۵ به روشن‌تر ساختن این مطلب کمک می‌نماید. این الگو بر روی نیاز توجه به هر گروه از منظر ارزشهای هر کدام به تنهایی و همچنین توجه به ارزشهای کلی (تلفیق ارزشهای سه گروه) سازمان تاکید می‌کند.
شکل ۵ – الگوی نتایج کسب شده ذینفعان
بسیار سودمند است اگر تمایزی میان ایجاد ارزشهای سهام‌دارن و نتایج کسب شده آنها قائل شد. به عبارتی ارزش سهامداران یک دید دقیق‌تری نسبت به شناسایی ارزشها بر اساس برگشت سرمایه، از طریق نظام بهبود دهنده رضایت مشتریان و دوام آنها، ایجاد می‌نماید. اما خارج مباحث ارزش بورس سهام هر سازمان، نتایج کسب شده سهامداران شامل چگونگی رفتار سهامداران با بهبود ارزش آنها میباشد. تحقیقات متعددی ثابت کرده‌اند که سهامداران عموماً از مقیاس‌های غیر پولی برای بررسی ارزش سهام خود استفاده می‌کنند، به عنوان مثال سودآوری کمتر سهام رستوران‌های سوپر‌استار طی سالهای اخیر در مقایسه با سرمایه‌گزاری برای احداث شعب جدید و توسعه سازمان از اهمیت کمتری برای سهامداران آن برخوردار میباشد. [۳]
اما نباید نادیده گرفت که روشهای از جمله سیاستهای کاهش هزینه‌های آشکار و پنهان که موجب افزایش سودآوری برای تمامی سهامداران ارزش بسیار زیادی دارد. از این نقطه از دست دادن مشتری‌های فعلی و سرمایه‌گزاری‌های بی‌هدف برای مشتریانی که هیچ سیاستی جهت حفظ آنها وجود ندارد، بزرگ‌ترین مجرای ایجاد هزینه پنهان برای یک سازمان است، علاوهبراین هزینه‌هیا جبران حاصل از عدم ارائه خدمات مناسب نیز به هیچ عنوان قابل چشم‌پوشی نیست. بنابراین سیاستهای کسب رضایت مشتریان و حفظ آنها تا دستیابی به مرحله وفاداری همراه با تعهد رابطه مستقیمی با رفتار سهامداران نسبت به بررسی ارزش سهام خود دارد.
۷- اولویت‌های مشتریان خارجی18
نوع محصول و یا خدمت مورد ارائه شما هر چیزی که باشد، باید شامل عناصری است که در چگونگی احساس و درک مشتریان شما تاثیرگذار است. برای یک رستوران مسلماً غذا مهمترین عامل سودآوری است، بنابراین مطلوب بودن غذا موجب رضایت مشتری و در نتیجه سودآوری خواهد شد و همچنین موجب شهرت، حتی نزد کسانی که در آن رستوران غذا صرف نکرده‌اند، خواهد شد. بنابراین مشخصات اولیه یک خدمت یا محصول تعیین کننده‌ترین عنصر سودآوری میباشد. اما موفقیت یک رستوران تنها وابسته به لذیذ بودن و یا کیفیت غذای آن نمی‌باشد، مطمئناً مشتریان یک رستوران تحت عوامل دیگری نیز میباشد. به طور کلی مردم رستورانی را انتخاب می‌کنند که مکان دلخواه آنها باشد.
به عبارت بهتر محصول و یا خدمت کلی، مفهوم بسیار جامع و گسترده‌ای میباشد و در نتیجه جهت اندازه‌گیری رضایت مشتریان باید تمامی عناصر تشکیل دهنده این مفهوم را مورد توجه قرار داد. اگر بخواهید فرآیند اندازه‌گیری رضایت و سطح وفاداری مشتریان دارای حداکثر ارزش و اعتبار باشد، باید اولویت‌های مشتریان، عملکرد خود شما، عملکرد شما نسبت به اولیت‌های مشتریان، عملکرد شما نسبت به عملکرد سایر رقبا و اولویت‌های جهت بهبود را شناسایی نمود. [۴]
برای تعیین کردن اولویت‌های مشتریان خارجی، یا مصرف‌کنندگان نهایی غذای رستوران، در تیم بازاریابی ابتدا یک طوفان ذهنی19 با توجه به مشاهدات و استاندارد‌های تحقیقات بین‌المللی صورت گرفت و در مجموع پس از یکی کردن عوامل همسان و آنالیز غربالی20 چهل و نه عامل در قالب سیزده گروه انتخاب شدند. [۶] بر این اساس نیز یک چارچوب21 نظری اولیه نیز ترسیم شد اما برای آنالیز غربالی ثانویه یک پرسشنامه با شرایط ویژه طراحی شد. این پرسشنامه به صورت مصاحبه حضوری توسط مدیر و مشاور بازاریابی از حدود شصت نفر به تفکیک مدیران، کارکنان، مشتریان دائمی و مشتریان گذری رستوران سوپر‌استار تکمیل گردید. برای تعیین درجه اهمیت هر یک از پنجاه عامل از طیف لیکرت22 در هفت درجه بسیار مهم تا بسیار بی‌اهمیت استفاده شد، [۶] همچنین اولویت اهمیت گروههای مشخص شده به ترتیب در پایان پرسشنامه مشخص گردید. نتیجه آماری این پرسشنامه در نمودار شکل شماره ۶ مشخص شده است. همچنین این عوامل با ذکر گروه در جدول شماره ١ مشخص شده‌اند.
هر کدام از چهار گروه جامعه آماری فوق‌الذکر به تعداد نسبتاً مساوی انتخاب شدند تا با وزنی همگن نظرات آنها با هم تلفیق شوند. [۷] مصاحبه کننده‌گان این توضیح را می‌دادند که ابن جداول نظرسنجی برای ایجاد یک پرسشنامه عمومی به کار گرفته میشود و در کمال ادب و احترام این حس به آنها القا می‌شد که شما به عنوان مشاورین بسیار ارزشمند ما را در ایجاد آن پرسشنامه یاری می‌رسانید. در واقع هر چه مصاحبه شوندگان احساس اهمیت می‌کردند، کیفیت دقت و مشاوره آنها بالاتر می‌رفت. زمان مورد نیاز برای پر کردن این دو برگه نظرسنجی بین ۳ دقیقه تا ۵ دقیقه طول می‌کشید.
مصاحبه کنندگان ابتدا توضیح می‌دادند که اهمیت این عوامل هیچ ارتباطی با میزان رضایت‌مندی آنها از شرایط موجود ندارد، بلکه پاسخ‌دهی به آنها باید از روی نظرات شخصی هر فرد بر اساس عوامل موثر بر انتخاب وی در رفتن به یک رستوران باشد. به عبارت بهتر هر فرد پاسخ می‌داد که در زمان انتخاب، ورود، صرف غذا و خروج یک رستوران به چه عواملی فکر می‌کند و کدامیک از همه مهم‌تر هستند.
جدول ١ – گروه‌ها و عوامل پراهمیت از نگاه مشتریان داخلی و خارجی
در نتیجه پنج گروه مهم و شامل هفده عامل مهم جهت ترسیم چارچوب ابتدایی طراحی تحقیق رضایت مشتریان مشخص گردید. پس از رسم چارچوب اولیه، بر اساس سایست‌های داخلی مجموعه و همچنین بررسی مشاورین یک چارچوب اصلاح شده و چکیده از چارچوب اولیه طبق شکل شماره ۷ ترسیم شد.بر اساس این سیاست معین گشت که ابتدا به عواملی که تاثیرگذاری موثرتر با بازده بیشتری دارند مورد توجه قرار گیرند. بر این اساس تنها چهار گروه رفتار مشتریان، عوامل اساسی، قیمت و خدمات اولیه مورد توجه قرار گرفتند. این گروههای دارای بیشتری تاثیر بر روی میزان وفاداری همراه با تعهد مشتریان می‌باشند. از طرف دیگر این گروه‌ها در مقایسه با رفتار دیگر رقبا نیز ار درجه اهمیت بیشتری نسبت به عوامل دیگر برخوردار بودند.
شکل ۷ – چارچوب اولیه اولویت‌های مشتریان خارجی
تمامی مراحل بعدی اجرا شده در واحد بازاریابی، شامل بررسی‌های بیشتر میباشد. گام بعدی که مورد توجه این مقاله میباشد بررسی و اندازه‌گیری رضایت‌مندی و وفاداری مشتریان داخلی میباشد. یکی از دلایلی که این شاخه برای بسط بیشتر انتخاب شده، این است که گروه رفتار مشتریان دارای بالاترین درجه اهمیت و دو عامل زیر مجموعه آن دارای اهمیت میانگین بالای شش را در طیف لیکرت به خود اختصاص داده‌اند. علاوهبراین توجه به این مقوله با توجه به الگوی چرخه ارزش – رضایت – سودآوری، مشتریان داخلی دارای اهمیت ویژه در برقراری وفاداری مشتریان خارجی می‌باشند. البته لازم به ذکر است که در این مقاله تنها به طور اجمالی به بررسی کارکنان شاغل درون رستوران پرداخته شده است، و توجه به کارکنان رده بالایی سازمان، دفاتر مرکزی و کارخانه در گام‌های آتی در دستور کار مدیریت ارشد قرار دارد.
۸- اولویت‌های مشتریان داخلی23
برای تعیین کردن اولیت‌های مشتریان داخلی، یا کارکنان رستوران، در تیم بازاریابی ابتدا یک طوفان ذهنی با توجه به مشاهدات و استاندارد‌های تحقیقات بین‌المللی صورت گرفت و در مجموع پس از یکی کردن عوامل همسان و آنالیز غربالی چهار گروه پایه تاثیرگذاری انتخاب شدند. [۶] عواملی زیر مجموعه هر یک و همچنین عوامل تعدیل کننده نیز تفکیک شدند. بر این اساس نیز یک چارچوب نظری اولیه نیز ترسیم شد، بدین صورت که گروههای پایه تاثیر مستقیم بر روی میزان وفاداری همراه با تعهد کارکنان می‌گذارند و سپس با دخالت عوامل تعدیل کننده و جانبی این وفاداری موجب تغییر رفتار کارکنان میشود. شکل شماره ۸ نشان دهنده این الگو میباشد.
شکل ۸ – چارچوب اولیه اولویت‌های مشتریان داخلی
همانطوری که مشاهده میشود، چهار گروه حقوق، مزایای جانبی، امنیت شغلی و حس اهمیت به عنوان گروههای بنیادی و مستقل به وسیله عوامل زیر مجموعه خود، ساختار عمده پرسشنامه کارکنان را به خود اختصاص داده‌اند. همچنین سوالاتی در مورد عوامل تعدیل کننده پرسیده میشود. برای یافتن درجه اهمیت هر گروه از شماره گذاری اولویت از ١ تا ۴ استفاده شده است و برای هر کدام از عوامل زیر مجموعه با استفاده از طیف لیکرت با ۵ درجه اهمیت اندازه‌گیری انجام میشود. در پایان سوالات کنترلی و سوالاتی در رابطه با سنجش میزان رضایت و وفاداری کارکنان به صورت کلی پرسیده میشود. هر پرسشنامه به صورت مصاحبه حضور توسط مدیر بازاریابی تکمیل شده و اطلاعات آن برای هر یک از کارکنان کاملاً خصوصی و محرمانه تلقی شده است. [۶] [۷]
نکته بسیار ظریفی که وجود دارد، این است که در کنار تکمیل این پرسشنامه، علاوه بر توضیحات اضافی مصاحبه کننده، یک توضیح ابتدایی در اول پرسشنامه وجود دارد که وضعیت کنونی، وضعیت آتی، اهداف کلی سازمان و همچنین اهمیت نظرات و همکاری نیروی انسانی را به کارکنان گوشزد می‌کند. این پرسشنامه در دو صفحه به صورت پیوست شماره ١ ارائه شده است.
در اینجا به صورت ابتدایی به نتیجه آماری پرسیده شده از حدود هشتاد نفر از کارکنان مسئول صندوق و تحویل غذا، که دارای بیشترین سطح ارتباط با مشتریان را داشتند، می‌پردازیم.بر این اساس ۵۵/۵۵ درصد کارکنان گروه حس اهمیت از طرف مسئولین بالا‌دست را اولین گروه مورد توجه خود انتخاب کردند. به همین ترتیب ۳۳/۳۳ درصد به گروه امنیت شغلی و ١۰/١١ درصد به گروه حقوق تعلق گرفت. البته عدم توجه کارکنان این بخش به مزایای جانبی اگرچه جای سوالات بسیاری را ایجاد نمود، اما عوامل زیر گروه آن از جمله کوپن‌های خرید و برنامه‌های تفریحی بعد از ساعات کاری دارای کمترین درجه اهمیت در طیف لیکرت بودند. برای ساده‌تر بودن تحقیقات اولیه، وزن گروههای فوق به ترتیب از بیشترین درجه اهمیت در سه وزن ۶/۰، ۳/۰ و ١/۰ داده شد. پس از اثر دادن وزن هر گروه در درجه اهمیت عوامل زیر‌مجموعه، نمودار شکل ٩ برای مهمترین عوامل از نگاه کارکنان بخش مذکور را نشان میدهد.
شکل ٩ – درجه اهمیت عوامل پراهمیت از نگاه کارکنانلاف انتظار اولیه که نیازهای مالی از طرف برخی مشاورین به عنوان تاثیر گذار‌ترین عوامل مطرح می‌شدند، عوامل داشتن حس اهمیت در سازمان و امنیت شغلی به عنوان پر‌اهمیت‌ترین عامل و به عبارت بهتر، به عنوان مهمترین نیاز یا سطح توقع از سازمان در وضعیت کنونی شناخته شدند. بنابراین، بالاتر بردن مدت قرارداد این بخش از کارکنان و آموزش مسئولین آنها در نحوه برخورد و ارتباطات کاری با کمترین میزان هزینه میتواند تاثیر بسزایی در بالا بردن سطح رضایت آنها داشته باشد.
همچنین بر خلاف اینکه در نظرسنجی اولیه لباس به عنوان یک عامل بسیار پر اهمیت تلقی می‌شد، اما در بین عوامل تعدیل کننده در چارچوب، دارای کمترین درجه اهمیت با اختلاف بسیار زیاد با عوامل آموزش و تعداد کارکنان رستوران بوده است. عامل تعداد کارکنان رستوران به عنوان مهمترین عامل در پیشنهاد نهایی به مدیریت ارشد مطرح خواهد شد تا بر اساس سیاستهای کلی و بررسی‌های مالی و بودجه‌ای نسبت به آن تصمیمات مقتضی گرفته شود.
در بخش سنجش رضایت کارکنان از شرایط و نوع شغل خود به این نتیجه رسیدیم که بر اساس طیف ١ تا ۵ و همچنین میانگین پاسخ داده شده ۷۸/۳ میزان رضایت آنها متوسط رو به بالا محسوب میشود. در ادامه تنها ۴١/١۷ درصد کارکنان به دنبال تغییر نوع شغل خود بودند، و از این تعداد تنها یک سوم آنها تمایل به جستجو برای یک نوع شغل جدید در داخل مجموعه سوپر‌استار بودند.
اما یکی از مهمترین سوالات مطرح در این بخش در مورد میزان رضایت کلی آنان از شرایط محیط کاری در مجموعه رستوران‌های سوپر‌اتار پرسیده شد که بر اساس میانگین پاسخی ۳/۳3 این درجه از رضایت را میتوان تنها مقداری بالاتر از سطح رضایت متوسط دانست. بنابراین شرایط کنونی کارکنان را میتوان غیر‌رضایت بخش قلمداد نمود. بنابراین توجه هرچه بیشتر به پیشنهادات این گزارش و نظر سنجی مجدد پس از یک دوره زمانی از محور‌های فعالیت واحد بازاریابی شرکت سوپر‌استار در آینده، اهمیت خود را اثبات می‌کند.
باید ذکر کرد که برای سنجش نوع سطح وفاداری کارکنان، از آنها پرسیده شد که آیا کار کردن در این مجموعه را به فرد دیگری پیشنهاد می‌کنند که در پاسخ تنها ١۷ درصد آنها پاسخ مثبت داده بودند. بنابراین همچون رضایت کلی آنان از مجموعه، وفاداری کارکنان نیز در وضعیت غیر‌مطلوب میباشد.
در آخر میزان رضایت کلی کارکنان به تفکیک گروههای حقوق، مزایای جانبی، امنیت شغلی و حس اهمیت پرسیده شد. بر این اساس ۲۲/۷۷ درصد آنها از امنیت شغلی راضی بودند، مزایای جانبی و حس اهمیت هر کدام ١١/١١ درصد و تنها ۵۵/۵ درصد آنها از میزان حقوق خود رضایت‌کلی داشتند. البته باید توجه داشت که به علت کمبود نیروی کار مناسب، گردش نیروی انسانی داخل مجموعه رستوران‌های سوپر‌استار تا حدی پایین است که امنیت شغلی با توجه به مدت بسیار کم دوره قرارداد آنها باز هم از سطح رضایت بالا نسبت به سایر گروههای برخوردار است. اما این سطح رضایت به علت شرایط انحصاری و تحمیلی در شرکت به وجود آمده و هنوز به عنوان یک فرهنگ رفتاری پذیرفته نشده است. بنابراین با توجه به پایین بودن سطح رضایت کارکنان، حتی این گروه نیز نیازمند توجه بیش از پیش میباشد.
اگرچه در سوالات اولیه حقوق به عنوان مهمترین عامل پراهمیت انتخاب نشد، اما باید توجه کرد که شرایط کنونی این گروه نیز از رضایت کلی نه تنها برخوردار نیست، بلکه در سطح بسیار ناراضی به سر می‌برد. به عبارت بهتر همانطوری که شرایط انحصاری نیروی کار، مدیریت را وادار به سیاستهای گردش کم نیروی انسانی نموده است؛ شرایط انحصاری کمبود شغل مناسب برای این طبقه از نیروی کار، آنها را وادار به ادامه همکاری با سطح رضایت بسیار پایین نموده است. اگرچه عوامل بیرونی در سطح کشور بسیار بر ایجاد این انحصار‌ها تاثیر گذار بوده‌اند اما در شرایط موجود حرکت به سمت سیاستهای که بتواند یک نیروی انسانی وفادار همراه با تعهد بسازد، مطمئناً یکی از ضروری‌ترین راههای رسیدن به افزایش سطح رضایت مشتریان خارجی و در نتیجه افزایش سودآوری است.
٩- پیشنهادات نهایی مدیریتی
پیشنهاداتی که بر اساس تحقیقات فوق به مدیریت ارشد سازمان ارائه میشود، در نهایت با بررسی محاسبات مالی و انطباق با سیاستهای کلی بلند مدت، میان مدت و کوتاه مدت مجموعه تبدیل به یک راهکار کاملاً اجرایی خواهند شد. اما در نگاه اولیه توجه به سه عامل ایجاد امنیت شغلی برای کارکنان به صورت یک فرهنگ و سیاست سازمانی، تدوین سیاستهای که نشان‌دهنده اهمیت هر فرد در مجموعه باشد و همچنین ایجاد آموزش‌های جهت اصلاح طرز رفتار مسئولین با کارکنان تحت مسئولیتشان، افزایش سیستماتیک تعداد کارکنان و در آخر ایجاد سیاست بهره‌گیری از نظرات تمامی کارکنان در جهت‌گیری‌های سازمانی برای افزایش سطح رضایت،تعلق و وفادار همراه با تعهد کارکنان بسیار ضروری و حائز اهمیت می‌باشند.
اگرچه پایین‌ترین سطح رضایت کارکنان از شرایط حقوق دریافتی میباشد، اما به دلیل سیاستهای کوتاه مدت و میان مدت کاهش هزینه‌های سازمان و افزایش کارایی و اثربخشی بدون هرگونه بار مضاعف مالی قابل توجه، و همچنین به دلیل پراهمیت بودن عوامل دیگر از پیشنهاد افزایش و یا تغییر سیاستهای موجود حقوق و دستمزد در شرایط فعلی صرف نظر میشود. مطمئناً بر اساس چرخه ارزش – رضایت – سودآوری، زمانی که اهداف مورد نظر در آخرین حلقه چرخه به دست آمد، توجه به این نیاز کارکنان به صورت تقسیم بخشی از سود حاصله و یا تغییر در نظام سیاستهای پولی و مالی در دوره دیگری به این عامل توجه بیشتری خواهد شد.
١۰- نتیجه‌گیری
واحد بازاریابی مجموعه رستوران‌های سوپر‌استار در حال حاضر در حال اجرای مراحل بعدی این تحقیق و سنجش رضایت مشتریان در سطح گسترده میباشد. در این تحقیق سعی شد تا به تکنیک‌های سنجش رضایت مشتریان، نظرسنجی، آماری و آنالیزی کمتر وارد شد و بیشتر توجه بر روی اثبات الگو دست یافته شده بود. بر اساس الگوی ارزش-رضایت-سودآوری عواملی که موجب ایجاد رضایت و وفاداری همراه با تعهد در کارکنان مجموعه شوند، در نهایت موجب پیدایش همین وضعیت برای مشتریان مصرف‌کننده خواهند شد و بر این اساس سودآوری مجموعه افزایش خواهد یافت. در حال حاضر برخی اقدامات پیشنهادی به مدیریت نیز در حال اجرا هستند، که مورد استقبال کارکنان رستوران‌های سوپر‌استار در گام‌های اولیه قرار گرفته است.
اگرچه برای بررسی دقیق‌تر درباره عوامل پراهمیت و تاثیرگذار بر روی میزان سطح رضایت و وفاداری همراه با تعهد کارکنان جامعه آماری وسیع‌تر و به کارگیری انواع تکنیک‌های بالاتر بردن دقت آماری بسیار ضروری میباشد، اما برای رسیدن به چارچوب‌های اولیه برای شروع اقدامات میان مدت و کوتاه مدت به صورت آزمایشی مناسب و بسیار کم‌هزینه می‌باشند. همچنین سرعت رسیدن به چارچوب‌های اولیه نیز بسیار بالا است، بنابراین این روش برای سایر شرکتهایی که بازاریابی داخلی را آغاز نموده‌اند پیشنهاد می‌گردد.
در پایان از همکاری و پشتیبانی مدیریت ارشد شرکت بین‌المللی خوش طعم و کلیه همکاران در بخشهای مختلف رستوران‌های سوپر‌استار تشکر می‌نماییم. امید به آن است که نتایج کاربردی تحقیقات فوق‌الذکر در افزایش سودآوری و سطح رضایت مشتریان داخلی و خارجی شرکتهای ایرانی، نقشی هر چند کوچک اما تاثیرگذار داشته باشد.
پیوست 1
){kind=link}
مراجع
1- Nigel Hill, Gim Alexander, Hand Book of Satisfaction and Loyalty Measurement, Second Edition, England, Gower Publishing, 2000.
2- Sheila Kessler, Measuring and Managing Customer Satisfaction, First Edition, United State of America, American Society for Quality, 1996.
3- Adrian Payne, Handbook of CRM, First Edition, England, Butterworth-Heinemann, 2006.
4- نيگل هيل، اندازه‌گيري رضايت مشتريان، آقاي محمد رضا اسكندري، چاپ اول، ايران، موسسه خدماتي فرهنگي رسا، ١۳۸۵.
5- Philip Kotler, Gray Armstrong, Peggy H. Cunningham, Principle of Marketing, Sixth Canadian Edition, Canada, Pearson Education Canada Inc., 2005.
6- Duane Davis, Business Research for Decision Making, Sixth Edition, Canada, Thomson Brooks/Cole, 2005.
7- Bob E. Hayes, Measuring Customer Satisfaction (Survey Design, Use, and Statistical Analysis Methods), Second Edition, United State of America, American Society for Quality, 1998.
پي‌نوشت‌ها
1. Customer Satisfaction
2. Profitability
3. CRM Department
4. Super Star Chain Restaurants
5. Committed Loyalty
6. Loyalty
7. Prof. Nigel Hill
8. Satisfaction Chain
9. Product, Price, Promotion and Place
10. Staff Values
11. Consumer Values
12. Shareholder Vales
13. Cost Reduction
14. Stakeholders
15. Organization Financial Performance
16. Fredrik Richheld
17. Stakeholders Results
18. External Customer (Consumer) Priorities
19. Brainstorming
20. Factor Analysis
21. Framework
22. Likret Range
23. Internal Customer (Staff) Priorities
نوشته شده توسط سپهر برادران در یکشنبه چهارم اردیبهشت ۱۳۹۰ | اين مقاله موضوع بسته بندي را مورد بررسي قرار مي دهد. تاريخچه و سابقه بسته بندي، ويژگي هاي بسته بندي مطلوب، طراحي بسته بندي، ابعاد هويتمندي، اجزا و حفاظت و دسترسي، مقرون به صرفه، طراحي گرافيكي بسته بندي، رنگ، فرم و طراحي خط مطالبي هستند كه در اين مقاله به آنها اشاره مي شود.
1- مقدمه
بسته بندى چهره كالاست. در يك تقسيم بندى كلى، سه سطح اصلى مى توان براى هر كالا در نظر گرفت. اول خود كالا كه خدمات مشكل گشا يا فوايد اساسى آن را هنگام خريد انتظار دارند. شالوده كالا پاسخ به اين پرسش است كه خريدار واقعاً چه چيز را مى خرد؟ در سطح بعدى طراحان كالا بر مبناى شالوده كالا، يك كالاى واقعى را به وجود مى آورند كه بسته بندى در اين سطح قرار مى گيرد. بسته بندى به همراه مواردى مثل طرح و نام تجارى و كيفيت به نحوى با هم تركيب مى شوند كه ارائه فايده اصلى كالا امكانپذير باشد. آخرين سطحى كه مورد توجه قرار مى گيرد مزاياى اضافى مثل خدمات پس از فروش، تضمين ها و نصب و شرايط تحويل است. بسته بندى سبب ساز اولين ارتباط مستقيم با مشترى است و تا حد زيادى وظيفه ارائه يك تصوير ذهنى مطلوب از كالا را به عهده دارد. از نظر روانى اولين برخورد و تصويرى كه ما از اشخاص داريم مهمترين تصوير و تعيين كننده ترين است حتى در يادآورى اشخاص بعد از ۲۰ سال به ذهن ما مى آيد، اين قاعده در مورد كالا هم صادق است.
2- بسته بندى
آمارى ۸۰۰۰ ساله از بسته بندى در دست است كه به صورت ظروف ساخته شده از حصير و همچنين ظروف گلى و لعابى زمخت در بين النهرين و مصر كاربرد داشته است. در تعاريف جديد بسته بندى به معنى ساخت و تعبيه و تهيه ظرفى است كه سلامت كالاى مظروف يا محتواى خود را در فاصله زمانى بعد از توليد و در مراحل حمل و نقل و انباردارى و توزيع مصرف نهايى حذف كرده و از صدمات و خطرات احتمالى فيزيكى يا شيميايى جلوگيرى مى كند. به تعبيرى بسته بندى، چراغ قرمزى است در برابر توقف عابران جلوى ويترين خرده فروشى ها و به حق آن را به عنوان «فروشنده خاموش» مى شناسند. بسته بندى، چهره كالاست چون مشترى از طريق بسته بندى محصول را شناسايى مى كند. بسته بندى پيام توليدكننده را به خريدار مى رساند و بين آنها ارتباط برقرار واطلاع رسانى مى كند. بسته بندى به محصول شخصيت مى دهد و محافظت از كالا را دربرابر ضربه، رطوبت، شرايط اقليمى، بوها، گازها، ارتعاش،ميكرو ارگانيسم، فشار، متلاشى شدن و حشرات به عهده دارد. تعدادى از تئوريسين هاى بازاريابى از بسته بندى به عنوان پنجمين متغير قابل كنترل بازار (در كنار محصول و قيمت و مكان و ترفيع) ياد مى كنند. امروزه بسته بندى به عنوان يك صنعت دردنيا معرفى و مطرح مى شودو براى آن انواع مختلفى برمى شمرند: در بعضى موارد بسته بندى پس از مصرف شدن محتواى اصلى كاربرد مجدد پيدا مى كند يا اينكه پس از مصرف، دور ريخته مى شود. در تقسيم بندى هاى ديگر بسته بندى را از نظر مواد اوليه (چوبى، مقوايى، كيسه اى، پلاستيكى) از نظر محتوايى (ميوه جات، لوازم خانگى) از نظر تكنولوژى توليد (بسته بندى وكيوم روكش پلى اتيلن...) و از نظر مراحل توليد (بسته بندى براى مصرف كننده مثل شامپو و لوازم بهداشتى و ... بسته بندى براى حمل ونقل به منظور حفاظت و ايمنى ... بسته بندى بزرگ صنعتى مثل استفاده از پالت) تقسيم بندى مى كنند.
3- ويژگى هاى بسته بندى مطلوب
بسته بندى به عنوان يكى از ابزارهاى مهم بازاريابى شناخته مى شود و شركتها و دولتها براى افزايش توان رقابتى خود در بازارهاى داخلى و خارجى از آن سود مى برند. امروزه از بسته بندى فقط براى محافظت از كالا استفاده نمى شود، بلكه براى آن نقشها و مسؤوليت هاى زيادى قائلند از جمله اينكه ارزش افزوده ايجاد كند و به خريدار پرستيژ و اطلاعات دهد.بايد مشترى را جلب كند، جذابيت داشته باشد، شخصيت و شأن مشترى را حفظ كند و به مصرف كننده احترام بگذارد. فرهنگ و ارزشها را در كشور هدف در نظر داشته باشد و از فرهنگى استفاده كند كه براى مردم لذتبخش است. نوع و جنس مواد اوليه از نظر بهداشتى و ايمنى مناسب انتخاب شود و سلامتى در مورد مصرف را تضمين كند. گفتنى است نبايد هزينه بسته بندى آنقدر زياد باشد كه بهاى فروش كالا را نسبت به كالاهاى مشابه غيرقابل رقابت كند. بايد طورى طراحى شود كه دسترسى به كالا راحت و به راحتى قابل حمل باشد، به خود كالا لطمه نزند و مطابق با استانداردها، مقررات بازار و كشور مورد نظر باشد.
مواد مصرفى، قابل بازيافت باشد، توليد آشغال نكند و به محيط زيست لطمه نزند. (در كشور آلمان مدتها است جنبشى به نام «تفكر سبز» براى كنترل بسته بندى در برابر آسيب به طبيعت به وجود آمده است) بسته بندى بايد طورى باشد كه قابليت هديه دادن را داشته و باشرايط آب وهوايى كشور مورد نظر همگون و هماهنگ باشد، اوزان كشور هدف را در نظر داشته باشد و فرهنگ و سليقه و عادات خريداران در نظر گرفته شود و با ساختار بازار خرده فروشى سازگارى داشته و سطح درآمد و قدرت خريد مشتريان را در نظر داشته باشد. تركيب صفات ظاهرى بسته تداعى كننده مشابهت و تلقين كننده كيفيت برتر و رنگ آميزى و اشكال و خطوط و رنگ و طرح مبين خواص كالا باشد. مواد تشكيل دهنده كالا را اعلام و مخابره و آناليز محصول را ذكر و نحوه مصرف رابيان كند. چنانچه خطراتى درمورد مصرف وجود دارد ذكر كند و شرايط نگهدارى و تاريخ مصرف و تاريخ توليد و قيمت و اندازه و حجم وزن و ارتفاع را بنويسد و براحتى و با كمترين كوششى قابل رؤيت باشد.
4- طراحى بسته بندى
به طور كلى در بسته بندى محصولات دو جنبه عمده زير مورد توجه قرار مى گيرد:
- كاربردى بودن
- جذابيت
جنبه كاربردى بسته بندى، ناظر بر ويژگى هايى مثل حفاظت از محصول، سهولت استفاده از محصول و سهولت جابه جايى محصول است. جذابيت بسته بندى بر زيبايى شكل و رنگ و نوشتار آن دلالت مى كند.
طراح بايد ابتدا تمام اطلاعات لازم درباره محصول، بازار، رقبا و كارفرما و ... را به دست آورد. اين اطلاعات شامل بودجه، زمان لازم براى انجام و اتمام كار و موضوعات فنى و مقررات قانونى و اهداف طراحى و استراتژى بازاريابى و خصوصيات برجسته محصول است كه آن را از بقيه متمايز مى كند. طراح با مطالعه نشريات و گزارشهاى تخصصى و پرس و جو، از خرده فروشى ها و ... به جمع آورى و تحقيق مى پردازد. وى بايد بداند چه تعداد جعبه بايد توليد شود و ماشين هاى موجود در چه شرايطى هستند. بالاترين سرعت مناسب توليد چيست و تناسب آن با توليد سالانه چگونه است؟ طراح بسته بندى بايد با توجه به توان اقتصادى مصرف كنندگان، بسته بندى را طراحى كند. براى مثال براى خانواده هاى كم درآمد كه وجه اقتصادى مهم است، در نظر گرفتن بسته بندى با ساير خانواده مناسب تر است يا با توجه به تغيير الگو و سبك زندگى در بعضى جوامع كه تعداد افراد خانواده كم مى شود ارائه بسته بندى هايى كه نياز دو نفر را تأمين كند مورد استقبال خواهد بود. طراح حرفه اى بسته بندى بايد توان تحليل دقيق خصوصيات فرهنگى كشورها و بازارهاى خرد و كلان را داشته و داراى ويژگى هاى خاصى باشد. وى علاوه بر اينكه بايد دركى قوى از حجم و فرم داشته و بايد گرافيست قابلى نيز باشد و در مورد تكنولوژى توليد و مواد مورد استفاده در صنعت بسته بندى، آگاهى كامل داشته باشد زيرا اين آگاهى باعث ارائه طرح هاى عملى و اقتصادى و ابتكارى خواهد شد. در طراحى بسته بندى بايد به نكات زير توجه كرد:
- هويتمندى: اين اصل به قدرى مهم است كه بيشتر شركتها سالها طرح كالا را ثابت نگه مى دارند. چون طرح منحصر به فرد آن از لحاظ نام، مارك تجارى و ويژگى هاى طرح موجب تمايز محصول شركت از رقبا مى شود و در حافظه بلندمدت مشتريان جاى گرفته مى گيرد. از اين رو در طراحى اوليه بايد دقت لازم را كرد تا بعدها نياز به تغيير نباشد و خدشه اى بر ارتباط بصرى خريداران با محصول وارد نشود.
- اجزا و حفاظت و دسترسى: هدف اصلى از تهيه بسته، حفظ و نگهدارى خواص محصولات و دسترسى راحت به محتويات داخل بسته است. به علاوه هر يك از عوامل توزيع و مصرف نيز از بسته بندى انتظاراتى دارند،براى مثال خرده فروشان بسته بندى را نياز دارند تا براحتى در معرض ديد و نمايش خريداران قرار گيرد و يا در اندازه هاى متفاوت باشد تا با قدرت خريد مشتريان گوناگون متناسب باشد. مصرف كنندگان نيز نوعى از بسته بندى را مى پسندند كه براحتى قابل حمل باشد و براحتى به محتويات آن دسترسى پيدا كنند.
- مقرون به صرفه: هزينه بسته بندى نبايد قيمت تمام شده محصول را به حدى بالا ببرد كه تعداد قابل توجهى از مشتريان از خريد محصول منصرف شوند.
- طراحى گرافيكى بسته بندى: گرافيك بسته بندى به سه موضوع اصلى فرم، رنگ و انتخاب خط مناسب مربوط مى شود. طراح در انتخاب اين سه موضوع اصلى بايد به تفاوتهاى فرهنگى بين جوامع و گروههاى مختلف جامعه توجه كند، براى مثال بچه ها بيشتر از هر چيز به رنگ توجه مى كنند در صورتى كه مردان بيشتر به شكل دقت مى كنند.
- رنگ: رنگ از دوران باستان مورد توجه و تحقيق بوده است. در عصر حاضر نيز رنگ در فرهنگ هاى مختلف داراى مفاهيم گوناگون است. به طوركلى مى توان گفت رنگ مشكى در سالهاى اخير به دليل عميق بودن و خنثى بودن با اينكه سمبل اندوه است در بسيارى از بسته بندى هاى لوكس مانند عطريات و ... استفاده مى شود كه درواقع يك نوع حس اشرافى را القا مى كند. رنگ سفيد احساس خنكى، معصوميت، صداقت و پاكى را القا كرده و بخصوص وقتى با رنگ آبى بيايد تركيب مناسبى را ارائه مى كند. سبز آرام ترين رنگ هاست و در هيچ جهتى حركت نمى كند و سمبل فرهنگ بورژوازى است كه بى حركتى را تداعى مى كند. درواقع سبز، اميد زندگى است و آبى مملو از تفكر و جديت است. سرخ علامت شادى، نيرو، قدرت مردانگى و تحرك است. هم جديت و هم وقار و مهربانى را القا مى كند و هر چه تيره تر مى شود جدى تر و عميق تر و جسمانى تر مى شود و در حالت صورتى رمانتيسم و خجالتى بودن را القا مى كند. نارنجى رنگى زنانه است كه زندگى روحانى درونى را القا مى كند كه هر چه تاريك تر مى شود بشر را بيشتر به سمت بى نهايت مى خواند. زرد پر سر و صداترين و خيره كننده ترين و پردوام ترين رنگ است و برخلاف آبى عمق را القا نمى كند. بنفش انديشه اى متفكر و عرفانى و رازگونه را القا مى نمايد.
- فرم: اشكال مكعب و چهارگوش به دليل قابليت نشان دادن مناسب ترين فرم بسته بندى است. همچنين اين فرم در قفسه براحتى كنار هم قرار مى گيرند. در طراحى فرم، اندازه نيز از اهميت بالايى برخوردار است. مثلاً شيشه هاى كوچك عطر، احساس با ارزش بودن را القا مى كند.
- طراحى خط: يك طراح بسته بندى بايد زوايه ديد جامعى نسبت به خط داشته باشد كه توانايى و تجربه چشم هايش در تشخيص اين موضوع در نشريات و پوسترها و علائم خيابانى ناشى مى شود. هر نوع از بسته بندى، نوع خاصى از خطوط را طلب مى كند. مثلاً در جعبه هاى شيرينى و شكلات بايد حروف نرم و كشيده استفاده شود تا حالتى باريك و زيبا داشته باشد. در جعبه هاى ديسك هاى كامپيوتر از حروف محكم استفاده مى شود كه دوام را تداعى مى كند. در مورد محصولاتى كه خواندن اطلاعات آنها ضرورى است مثلاً داروها، خوانا بودن حروف مهم است و در نهايت براى بچه ها انتخاب حروف درشت مطلوب تر است. نتيجه: اهميت كار روى بسته بندى، بارها و بارها اثبات شده است. در مواردى، بخصوص آنجا كه ارزش افزوده شركت از راه بسته بندى ايجاد مى شود - مثل صنايعى كه برپايه مونتاژ شكل مى گيرند - به صورت عينى، اثرات بسته بندى قابل رؤيت است. در مواردى پيش آمده كه با به كار بردن شيرينگ براى كالايى كه درشركتى مونتاژ مى شده، تقاضا در ماه اول صددرصد افزايش يافته است.
نوشته شده توسط سپهر برادران در یکشنبه چهارم اردیبهشت ۱۳۹۰ | 
مطالب این وب نوشت رویکردی دانش بنیان با تاکید بر علم مدیریت و به ویژه مدیریت بازاریابی می باشد.
نقل مطالب با ذکر ماخذ (نشاني کامل سايت و نام پنگان) بلامانع است.
با سپاس
استراتژي‌‌هاي مذاكره (57)
نتايج تحقيقات بازار (38)
استراتژي هاي نفوذ (31)
بازاريابي ورزش (21)
اقتصاد خانواده (20)
خودرو (17)
مديريت پروژه (14)
بازاریابی بیمه (12)
بخش بندي بازار (7)
بازاريابي و محيط زيست (5)
بازاریابی محتوا (5)
تبلیغ سیتی
پايگاه دانش مديريت
ارتباطات
مدیریت بازاریابی
دیکشنری بازاریابی
ديكشنري آن‌لاين متن
سامانه بازرگانی صنعتی ایران
بانك اطلاعات كارآفريني
بانک مقالات بازاریابی ایران
آزمون دکتر فیل مکگرا (آن‌لاين)
آزمون شخصيت و شغل (آن‌لاين)
-------------------------------------------
کتابخانه رایگان مدیریت
دانلود مقاله در ساینس دایرکت
دانلود مقاله در اسپرینگرلینک
دانلود مقاله در اکسپلوره آی گویت هوم
پایگاه اطلاعات علمی ایران(SID)
اطلاعات مشاغل
دسترسي به پايان نامه هاي دكتري
پژوهشگاه اطلاعات و مدارک علمی ایران
Powered By
BLOGFA.COM