در خاتمه قرن بیستم متخصصان دانش بازاریابی به یافته ای مهم دست یافتند که عبارت بود از این که بازاریابی موفق، حاصل فعالیت معمول و روزمره کارکنان واحدهای بازاریابی و بازاریاب های آن ها نیست بلکه پدیده ای است که آمیخته ای از طرز فکرها، اقدام ها، رقابت و فرآیند طرح ریزی بازار است. در سال 2000 دکتر Hugh Davidson استاد بازاریابی دانشگاه گران فیلد انگلستان و مشاور شرکت هایی نظیر فولکس واگن، خطوط هواپیمایی بریتانیا و شل، نظریه ای بدیع در مورد بازاریابی عرضه کرد که به «بازاریابی تهاجمی» معروف شد.

در نگرش بازاریابی تهاجمی، واحد بازاریابی مسوول اجرای تمام نوآوری های عمده سازمانی است. دلیل این امر این است که بازاریابی، در حقیقت رویکردی سودجویانه به کسب و کار است، سودی که بقای بنگاه اقتصادی را تضمین می کند و همین امر واحد بازاریابی را راهبر تمام فعالیت های تولیدی می سازد.

برای بهره گیری از نگرش بازاریابی تهاجمی، از یک سو باید فرآیندهای دست و پاگیر دیوان سالارانه را کنار گذارد و از سوی دیگر، این نکته را که تنها با هوشمندی و توانایی اقتصادی می توان یک بازاریابی خوب داشت، به فراموشی سپرد زیرا امروزه بازاریابی موفق، ایجاد فرصتی است که حاصل به کارگیری مناسب نگرش ها، سازماندهی و فنون بازاریابی است. به همین دلیل رویکرد بازاریابی تهاجمی فرمول ساده ای را ارایه می کند که عبارت است از اجرای طرح های راهبردی بازاریابی با راهبردهای برنده به وسیله کارکنانی سرسخت، تلاشگر و پرنشاط.

ما قصد داریم تا در این مقاله، رویکرد بازاریابی تهاجمی را به عنوان یک رویکرد موثر در گسترش بازارهای داخلی و بین المللی به بنگاه های اقتصادی کشور معرفی کنیم.

● رویکرد بازاریابی تهاجمی

یافتن تعریف شفاف و مورد توافق برای بازاریابی مشکل است. برخی آن را یک فن برای مدیریت قیمت ها می دانند. بعضی تصوری کاملا مالی از آن داشته و برخی آن را آمیزه ای از فنون می دانند.

عده ای آن را یک واحد در یک بنگاه و برخی دیگر، آن را همان عمل فروش می دانند. مشاوران شرکت آکسفورد مدیریت موثر منافع مشتری را معادل مناسبی برای تعریف بازاریابی پیشنهاد کرده اند. واژه «مشتری» در این تعریف هم مشتریان بیرونی شرکت را شامل می شود که خریدار محصولات و خدمات بنگاه هستند و هم مشتریان داخلی بنگاه یعنی کارکنان سازمانی را که به نحوی مشتری همکاران خود هستند، دربرمی گیرد. واژه نفع مشتری به ترکیب مناسبی از کیفیت و قیمت اشاره دارد. واژه مدیریت نیز بر فرآیند کسب یا تولید نفع مشتری در کالا و خدمت دلالت دارد. اگرچه در تعریف پیشنهادی مشاوران آکسفورد به سودآوری فرآیند بازاریابی اشاره ای نشده است، اما وجود واژه مدیریت اثربخش به نحوی اهمیت تولید نفع مشتری را به طور کارآمد و سودآور می رساند. به هر شکل به نظر می رسد که دشواری یافتن تعریفی مناسب برای بازاریابی، به دلیل سردرگمی میان تعریف بازاریابی و فعالیت بازاریاب ها است. در اکثر شرکت های بازاریابی فقط نقش اجرایی بازاریابی ها تصور شده و کارکنان بخش های دیگر شرکت به دلیل عدم تماس مستقیم با مشتریان بیرونی، نقشی در بازاریابی برای خود قایل نمی شوند. بازاریابی تهاجمی سعی دارد این احساس را به گونه ای تغییر دهد که همه کارکنان شرکت خود را بازاریاب بدانند. در رویکرد بازاریابی تهاجمی بازاریابی مستلزم فعالیت یکایک کارکنان بنگاه اقتصادی برای تامین کارآمد منافع مشتری در محصولات و خدمات و کسب سود بالاتر از متوسط در صنعت است در تعریف یاد شده یکایک کارکنان بنگاه اقتصادی بازاریاب محسوب می شوند و کارکنان واحد بازاریابی وظیفه دارند همواره این موضوع را به همکاران خود در دیگر واحدهای بنگاه یادآوری کنند و خود نیز بر نقش بازاریابی بالقوه خویش تاکید ورزند.

بر مبنای رویکرد بازاریابی تهاجمی کارکنان یک بنگاه اقتصادی تنها دو هدف را دنبال می کنند: اول؛ افزایش منافع مشتری که در محصولات و خدمات نهفته است و دوم؛ کسب سودهای بالاتر از متوسط در صنعت.

در این فرآیند بازاریاب های تهاجمی، زمینه ساز تولید ناب هستند. ایده آل در نزد آنان تولید محصولاتی با کیفیت بالا و قیمت پایین است و این دو عنصر، بنیاد اصلی حق مشتری محسوب می شوند.

در حقیقت زمانی بنگاه اقتصادی بهترین منفعت را از مشتری ببرد که مشتریان دریابند در آن جا ترکیبی از کیفیت، قیمت و خدمات به آنان عرضه می شود که بر قیمت، کیفیت و خدمات رقبای بنگاه بسیار می چربد.

بی تردید کسب و حفظ وضعیتی که شرکت بتواند در آن از بهترین منافع بهره مند شود بسیار دشوار است. منافع مشتری پدیده ای واقعی است که بر معیارهای عینی مشتری استوار است. حفظ این منافع به بهبود مستمر عملکرد بنگاه اقتصادی نیاز دارد، زیرا حتی بهترین نوآوری ها در محصولات و خدمات در نهایت از سوی رقبا گرته برداری می شود و رقبایی با عملکرد بهتر میدان دار بازار خواهند شد. از سوی دیگر، افزایش تجربه مشتری در زمینه های مختلف باعث تعالی انتظارات او می شود و از این رو اگر بنگاه اقتصادی نتواند در محصولات و خدمات خود به صورت مستمر بهبود ایجاد کند، مشتری به سمت رقیب تمایل پیدا خواهد کرد.

نباید فراموش کرد که رابطه تنگاتنگی میان برآورده ساختن انتظارهای متعالی مشتریان و سطوح سودآوری بنگاه اقتصادی وجود دارد، به عبارت دیگر، استمرار وفاداری مشتری به کالا یا خدمات، پاداشی است که او به خاطر حفظ منافع خود به بنگاه می دهد و خیلی ساده می توان تصور کرد شرکت هایی که میزان وفاداری مشتریان به آن ها بالا است، بیشترین منافع مالی را نیز کسب می کنند.

توجه به این نکته بسیار حایز اهمیت است که مشتری شرکت، چه درونی باشد و چه بیرونی، تنها بر مبنای یک اصل، محصولات و خدمات شرکت را مورد ارزیابی و قضاوت قرار می دهد: آیا کالا و خدمات بنگاه اقتصادی منافع او را به نحو کارآمد تامین می کند یا خیر؟

جمله تامین کارآمد منافع مشتری معنای عمیقی در بازاریابی تهاجمی دارد: اول این که، این اصل به آن معنی است که بنگاه اقتصادی باید نقاط قوت خود را به بهترین وجه با فرصت های مناسب در بازار هماهنگ کند. دوم، بنگاه باید با هزینه پایین به عملیات بپردازد، با این هدف که هر یک ریال کاهش هزینه در نهایت منافع مشتری را به نحو عالی تضمین می کند. در واقع، بنگاه های اقتصادی باید خود را وکیل مشتریان در هزینه ها بدانند. مهمترین مزیت رقابتی شرکت های ژاپنی مانند تویوتا، کانن، و المپوس توانایی آنان در ایجاد و حفظ همین منافع برای مشتریان شان است.

در تعریف بازاریابی تهاجمی عبارت برای کسب منافع و سود بالاتر از متوسط در صنعت به این معنی است که بنگاه های اقتصادی باید بتوانند در معیارهایی همچون سود ناشی از فروش (ROS)، بازگشت سود ناشی از سرمایه گذاری (ROCE) و ارزش افزوده اقتصادی (EVA)، بهتر از نرم افزارهای معمول صنایع کشور عمل کنند. دستیابی به منافع و سود بالاتر از متوسط پاداش شرکت هایی است که منافع عالی مشتریان را حفظ می کنند. بازاریابی تهاجمی اصولا بر مهندسی رشد درازمدت سود تاکید دارد. اگر شرکتی به طور مستمر برای تولید محصولات و خدمات جدید منطبق بر نیازهای مشتری سرمایه گذاری کند و از رهگذر آزمون دقیق، بدیل های خطرپذیری را کنترل کند و قیمت ها را معتدل نگه دارد، آنگاه می تواند امیدوار باشد که بتواند به طور مستمر منافع مشتری را بهبود بخشد و به رشد کوتاه مدت و درازمدت دست یابد.

● پنج عنصر اساسی در بازاریابی تهاجمی

بازاریابی تهاجمی در یک بنگاه اقتصادی بر اساس اصول پنچ گانه P.O.I.S.E شکل می گیرد. این اصول در زیر مورد اشاره قرار گرفته است.

▪ سودآوری (Profitable)

اصل سودآوری در بازاریابی تهاجمی به این مطلب اشاره دارد که هدف بازاریابی تنها بالابردن سهم شرکت از بازار یا حفظ منافع مشتری نیست، بلکه افزایش سودآوری نیز است.

در حقیقت این اصل به دنبال ایجاد یک رابطه برد- برد میان مشتری و شرکت است. ایجاد تعادل میان سود مشتری و سود شرکت از مهارت های اساسی یک بازاریاب تهاجمی است.

▪ تهاجمی بودن (Offensive)

اصل تهاجمی بودن بر این تاکید دارد که بنگاه اقتصادی باید بتواند در برابر تغییرات مشتری و بازار به سرعت واکنش نشان دهد و هرگز منتظر اقدام های رقبا باقی نماند.

رقابت طلبی و پذیرش خظرپذیری منطقی و حساب شده و رهبری بازار در هر شرایط ممکن از مهمترین ریوس مورد تاکید در این اصل است.

▪ یکپارچگی (Intergrated)

تولید محصول و خدماتی با کیفیت بالا و هزینه اندک مستلزم هماهنگی و انسجام در مهم عملیات، فرآیندها و کارکنان بنگاه است. تنها در این صورت است که شرکت می تواند در زمان مناسب کالا و خدماتی را به مشتریان خود ارایه دهد که نسبت به سایر رقبا کیفی تر، ارزان تر و برای مشتری خواستنی تر است.

▪ راهبردی بودن (Strategic)

دیدگاه راهبردی در طراحی برنامه های بازاریابی و توسعه یکی دیگر از اصول اساسی در بازاریابی تهاجمی است. داشتن نگاه دوربرد، تجزیه و تحلیل اکتشافی محیط و توانایی پیش بینی تغییرات محیطی در مقیاسی وسیع منجر به تدوین راهبردهایی می شود که حاصل اجرای آن ها موفقیت در رهبری بازار است.

▪ اجرای اثربخش (Effectively Executed):

مدیریت موثر، بهبود مستمر و هدایت طرح های راهبردی، پیاده سازی راهبردهای برنده و برنامه های عملیاتی شرکت از اصول مهم دیگری است که دسترسی به اهداف تعیین شده شرکت را ممکن می سازد.

بنگاه های اقتصادی کشور ما چگونه می توانند به یک بازاریاب تهاجمی تبدیل شوند؟

تردیدی نیست که در قرن جدیدی که زمان حال در آن گذشته تلقی و عامل تغییر از جمله عناصر ماهیتی زندگی اقتصادی محسوب می شود، بازاریابی تهاجمی بهترین رویکرد عملی به بازاریابی است. اما اجرای بازاریابی تهاجمی گوهری است که به آسانی به دست بنگاه های اقتصادی کشور ما نمی آید. برخی از این دلایل را می توان به شرح زیر بیان کرد:

● فقدان چشم انداز شفاف و راهبردهای برنده

بیشتر شرکت ها در کشور ما فاقد چشم انداز و راهبردی منحصر به فرد هستند. اکثر شرکت های ما به نحو روزمره و معیشتی به عمل می پردازند، بدون این که چشم انداز شفافی در مورد آینده یا فرض هایی برای تفوق بر رقیبان داشته باشند. برای مثال، اکثر شرکت ها هزینه ها را کاهش می دهند، از قبول خطرپذیری و سرمایه گذاری های عمده اجتناب می کنند و به دقت چشم در چشم رقبا می دوزند تا بتوانند فقط در موضع خود باقی بماند و از هستی ساقط نشوند. در ظاهر شرکت ها سودآور و موفق به نظر می آیند، اما با کوچک ترین تغییر عمده در بازار سقوط می کنند.

● سال مالی و برنامه ای کوتاه مدت

در چنین فضایی منافع عالی مشتریان از یاد خواهد رفت و سرمایه گذاری که در کمتر از یک سال به سودآوری نرسد، توسط این نوع شرکت ها با سوءظن و دشمنی مواجه و نفی می شود.

● غفلت از اهمیت مناسبات و روابط با مشتریان

متاسفانه اکثر شرکت های ایرانی از اهمیت مناسبات شان با مشتریان خود غافل هستند و همین امر موجب می شود تا اطلاعات درست و دقیقی از مشتری و بازار خود نداشته باشند. این مساله موجب می شود که مدیریت شرکت در تبدیل روابط خود با مشتری به فعالیتی سودآور ناتوان باشند.

● قرار نگرفتن واحدهای بازاریابی در جایگاه واقعی خود

متاسفانه تمایل شدید بنگاه های اقتصادی کشور ما به کسب سود فوری و کاذب موجب شده است تا واحدهای بازاریابی در جایگاه واقعی خود حضور نیابند. این شرکت ها به واحدهای بازاریابی خود نقش هماهنگ کننده می دهند و به همین دلیل روزانه خروارها برگ کاغذ در آن واحدها سیاه می شود اما نتیجه ای دربر ندارد. فشار کار روزمره آن ها نیز آنقدر زیاد است که فرصتی برای نوآوری باقی نمی ماند.

شرکت هایی که خواهان رقابت و رهبری بازار هستند باید بدانند که واحد بازاریابی قلب همه فعالیت های آنهاست.

دلیل این مدعا آن است که: اول، واحد بازاریابی تنها واحدی است که دید شفافی از نیازهای مشتریان بیرونی و درونی سازمان دارد و توانایی درک و هماهنگی میان این دو برای موفقیت کسب و کار بسیار مهم است.

دوم، این که طراحی راهبردهای برنده برای شرکت با تعریف بازار و نیازهای مشتریان آغاز می شود، سپس آن راهبردها نیازهایی را هدف قرار می دهند که شرکت می تواند عالی تر از رقبا به مشتریان ارایه دهد. کارکنان واحد بازاریابی وظیفه دارند که برنامه راهبردی را سامان دهند و راهبری کنند، زیرا با نیازهای بازار آشنا هستند و می توانند گرایش های آینده را پیش بینی و از همه مهمتر از شرکت های رقیب نیز معلومات عینی و واقعی در دست دارند و این بازاریاب ها هستند که می دانند چه بازارهایی در آینده بیشترین جذابیت را دارند یا سقوط خواهند کرد.

سوم، این که در اکثر برنامه های عمده توسعه، بهبود و نوآوری مستلزم هماهنگی گسترده میان واحدی است و واحد بازاریابی این قابلیت را دارد که با استفاده از فرآیندهای طراحی کسب و کار، به طور فعال فعالیت های بین واحدی را در شرکت ها هماهنگ کنند.

بنابراین، واحدهای بازاریابی بنگاه های اقتصادی کشور، برای موفقیت در بازارهای جهانی بر اساس این روش، لازم است در پنج جبهه دست به تحرک و نوآوری بزنند:

▪ ساختار

واحدهای بازاریابی اغلب، وقت زیادی را صرف افزایش اثربخشی تبلیغات می کنند اما از این نکته غافل می مانند که چگونه می توان از واحدهای دیگر شرکت به منظور بازاریابی بهتر بهره گرفت، صرف هزینه و زمان شرکت برای طراحی و اجرای تاکتیک هایی که منجر به تغییرات کوتاه مدتی در فروش شرکت می شوند در صورتی که مقطعی و کوتاه مدت باشد خوب است اما بررسی ها نشان می دهد که در شرکت های ما 80 تا 90 درصد از وقت و هزینه های بازاریابی را صرف چنین تاکتیک هایی می کنند. نتیجه چنین اقدامی، شکست شرکت در دسترسی به اهداف تعیین شده خود است.

به طور اساسی بازاریابی هر بنگاه اقتصادی به دلیل داشتن دیدگاه دوبعدی (منافع شرکت و منافع مشتری) بهترین محمل برای تدوین و رهبری راهبردهای بازار شرکت است. متاسفانه در اکثر شرکت ها واحدهای مالی در تدوین و هدایت راهبردها نقش اساسی دارند که به دلیل یک بعدی بودن قضاوت هایشان نمی توانند به خوبی از عهده این ماموریت برآیند.

برای رهایی از این وضعیت لازم است که واحدهای بازاریابی به دو تغییر عمده دست بزنند: نخست این که، ساختار کنش ها و فرآیندهای خود را به گونه ای تعریف کنند که وقت کافی برای تفکر درباره راهبردها و تدوین راهبردهای برنده داشته باشند. دوم این که، ارتباطات گسترده ای را با سایر واحدهای بنگاه شکل بدهند تا بتوانند نقش سازنده ای را در تصمیم سازی و جلب مشارکت سایر واحدهای شرکت در اجرای راهبردها داشته باشند.

▪ اجرای بازاریابی

بر مبنای روابط و مناسبات با مشتری

این نوع بازاریابی مستلزم درک نیازهای یکایک مشتریان و ارضای آن در نهایت درجه خرسندی است. اگر طیف محصولات و میزان قیمت بنگاه با محصولات و قیمت رقیبان یکی باشد، بازاریابی رابطه ای می تواند یکی از اصول اصلی تفاوت تلقی شود. بقالی های سنتی یکی از بهترین نمونه ها از بازاریابی رابطه ای در کشور ما هستند. امروزه بسیاری از خطوط هوایی حتی از پیش مطلع هستند که مشتری چه نوع سیگاری را دوست دارد، نوشابه مورد علاقه او چیست یا به چه نوع رژیم غذایی احتیاج دارد.

شرکت Procter&Gamble نوعی بانک اطلاعاتی را سامان داده است که در آن اطلاعات گوناگونی در مورد 44 میلیون زن خانه دار آمریکایی و 7 میلیون زن انگلیسی انباشته است. اما متاسفانه ما در کشور خود هرگز از پدیده بازاریابی بر مبنای رابطه بهره نگرفته ایم. در نگرش بازاریابی تهاجمی همه کارکنان بازاریاب محسوب می شوند، همه با مشتریان تماس دارند و گفت و گو می کنند و این همان کاری است که ژاپنی ها سال هاست که مشغول آن هستند. ژاپنی ها بازاریابی را وظیفه همه کارکنان می دانند. در ژاپن رسم است که مهندسان، طراحان و مدیران ارشد نیز در تلاش های فروش و پژوهش بازاریابی و خدمات مشتریان مشارکت کنند.

توسعه قابلیت ها

واحدهای بازاریابی برای بهره گیری از دیدگاه تهاجمی باید مهارت هایی را در خود پرورش دهند، برخی از این قابلیت ها در زیر آمده است:

باید به قدر کافی درباره ضرورت های عملیات، زنجیره های عرضه و تامین کنندگان مواد، و مدیریت کانال های توزیع معلومات داشته باشند.

باید بتوانند فناوری های اصلی مورد نیاز کسب و کار را بشناسند و درک کنند. اطلاعات خوبی در مورد مسایل مالی داشته باشند. باید در طراحی و مدیریت پروژه مهارت زیادی داشته باشند. تحلیل گر درجه یک کسب و کار باشند و بتوانند از داده ها به طور خلاق برای تدوین طرح های اقدام و عمل بهره گیری کنند. توانایی زیادی در مدیریت و برانگیختن افراد داشته باشند، چه افرادی که در درون سازمان هستند و چه افرادی که بیرون از آن فعالیت می کنند و در نهایت مجری رویکرد بازاریابی تهاجمی محسوب می شوند. باید در شناسایی فرصت ها، پژوهش بازار، طراحی و ارزیابی راهبردی تبلیغات، بازاریابی مستقیم و خدمات مشتریان خبره باشند.

مدیریت فرآیند بازاریابی

متاسفانه در اکثر شرکت ها، این اقدام به خوبی به اجرا گذاشته نشده است، دلیل این امر آن است که از یک سو مدیریت فرآیند بازاریابی اغلب توسط کارکنان واحدهای تولید، فروش و تا حدودی مالی به انجام می رسد و این امر باعث می شود تا کارکنان واحد بازاریابی همواره غرق فعالیت های کوچک روزمره باشند و نظمی در کار آن ها مشاهده نشود، از سوی دیگر، خلاقیت، نوآوری و پویایی کارکنان بازاریابی، کار نظارت و مدیریت آن ها را دشوار می کند اما امروزه همان گونه که در اکثر شرکت ها در سطح تراز جهانی می بینیم بازاریابی، فرآیندی علمی، پاسخگو و از همه مهمتر فرآیند پذیرتر شده است.

توجه به اولویت ها

تغییرات ایجاد شده در ساختارهای بازاریابی، توجه به قابلیت های محوری و ایجاد مدیریت های فرآیندگرا باعث می شوند که فرصت انجام کار اثربخش برای بازاریاب ها فراهم شود و این شرایط اولویت های جدیدی را در پی می آورد. این اولویت ها عبارتند از: تدوین راهبردی کسب و کار، توسعه قابلیت های کارکنان، گسترش رویکرد بازاریابی تهاجمی در سراسر شرکت، تقویت نقش رهبرانه واحد بازاریابی و بالاخره بازاریابی بر مبنای مناسبات با مشتریان یا به عبارت دیگر، تشویق تمام کارکنان برای گفتگوی موثر با مشتریان شرکت.

منابع:

1.james wallac & Erikson, Hard Drive, John Wiley & Sons,1992

2.Frederick F. reichheld,The Loyalty Effect, Harvard Business school press, 1996

3.J. Johansson, Reentless-The Japaness Way of Marketing, Butterworth, 1996

4.Garth Haberg, All Consumers are not Created equal, John Willey, 199

5.Hugh Davidson, Even More offencive marketing, 1999

مشاور مرکز ملی بهره وری ایران

(منبع: هفته نامه برنامه، سال پنجم، شماره 212، شنبه 8 اردیبهشت 1386).

کارگزار روابط عمومی

نوشته شده توسط سپهر برادران در یکشنبه چهارم اردیبهشت ۱۳۹۰ |
در اينجا بعضي از اقداماتي را آورده‌ام كه مي‌توانيد در جهت ساختن تاكتيك‌هايي تا حد امكان خلاقانه، زيركانه، بكر و جذاب براي تبليغات انجام دهيد:

1- اين نكته را بپذيرد كه رسانه‌ها به دنبال اخبارند. اخبار به صورت هر چيزي كه جديد، متفاوت و خلاقانه باشد، تعريف مي‌شود. آن عبارت شگفت‌انگيز «زنده باد تفاوت» هيچ جا بيشتر از تضمين علاقه رسانه‌ها مصداق ندارد.
2- اغلب موفق‌ترين ايده‌هاي روابط‌عمومي كاملا هم منحصر به فرد نيست، بلكه ايده‌هايي قديمي هستند، با يك شيب خلاقانه‌ جديد به عنوان مثال، يكي از مشتري‌هاي من، يكي از صاحب‌امتيازان اصلي فروش رستوران‌ها، دست به اقدامي در جهت تامين غذاهاي افراد بي‌خانمان زد. متصديان اين كار معتقد بودند كه چنين تلاش گسترده‌اي براي جذب توجه ملي كافي است، ولي كافي نبود و اين اقدام به پوشش‌‌دهي مطبوعاتي بسيار ناچيزي دست يافت. مشتري ديگري دست به روشي مشابه جهت تبليغ زد. ما اين روش تبليغ را ‌به جاي يك غذا دادن معمولي به بي‌خانمان‌ها، «پوند به ازاي هر پوند براي بي‌خانمان‌ها» ناميديم. تفاوت در همين تغيير خلاقانه بود: شركت به ازاي هر پوند (حدود 453 گرم) مرغ فروخته شده در طول يك ماه مشخص، يك پوند غذا اهدا مي‌كرد. پوشش‌دهي رسانه‌اي اين روش مبهوت‌كننده‌ بود.
3- كسي را كه هدف تبليغات شما است، از نظر دور نداريد. هنگام نوشتن يك اعلان مطبوعاتي، مراقب باشيد كه آن را مثل آگهي تبليغاتي ننويسيد، چراكه رسانه‌ها آگهي‌ها را بدون پرداخت هزينه‌ آن پخش نمي‌كنند. اگر مي‌خواهيد تبليغات‌تان موثر باشد، بايد مبارزه را از ديدگاه عموم مردم طراحي كنيد، نه از ديد خودتان. اين همان تفاوت موجود بين روابط‌عمومي و آگهي دادن است.
4- آزمون برنامه راديويي را به كار ببريد. اگر ايده‌اي براي فروش يك كالا داريد، از خودتان بپرسيد، «آيا اين ايده براي يك برنامه راديويي كه در آن مردم عادي سوال‌ها، نظرات و پيشنهادهاي خود را مطرح مي‌كنند، موثر است؟» اين گونه برنامه‌هاي راديويي، به مطالبي نيازمندند كه اطلاع‌رساننده باشد و مخاطب را بر آن دارد بلافاصله رابطه متقابلي را با موضوع برقرار كند. بنابراين اگر ايده شما براي اين نوع برنامه‌ها موثر باشد، براي تمام رسانه‌هاي ديگر هم موثر خواهد بود.
5- خود را با خبرهاي داغ روز مرتبط كنيد. هر گاه واقعه خبري بزرگي رخ مي‌دهد، هميشه مي‌توانيد براي جلب توجه عموم، از مطالبي مرتبط و متناسب با آن وقايع استفاده كنيد.
6- سعي كنيد دستورالعمل‌هاي خاصي متناسب با تعطيلات رسمي خاص تهيه كنيد. ما براي چاپ چاينيز تويو، يك صاحب‌امتياز غذاي چيني كه شعبه مركزي‌اش در آتلانتا است، اقدام به فروش ويژه براي هالووين كرديم و اسمش را گذاشتيم «دستورهاي طبخ غذا با اسم‌هاي ترسناك» براي جشن هالووين. اين دستورهاي طبخ، خلاقانه و بكر بود و في‌الفور راه خود را به مطبوعات باز كرد. اگر از وقايع خاص، فصول خاص يا تعطيلات رسمي خاص استفاده كنيد، همواره ربط دادن خودتان به يك مطلب خبري، مزيت مهمي برايتان به حساب خواهد آمد. اگر اين كار را خلاقانه انجام دهيد، موقعيت شما تقريبا تضمين شده است.
7- خود را به يك احساس پيوند دهيد. اگر رسانه‌ها را بخندانيد، بگريانيد يا حتي عصباني كنيد، تبليغات شما جهت فروش محصولتان معمولا موثر خواهد بود. زماني يكي از مشتريان از ما خواست خبر برنده شدن او را در مسابقه مستقل سليقه در مقابل بزرگ‌ترين رقيب وي، به اطلاع عموم برسانيم، ما هم از شوخي براي اين كار استفاده كرديم. با به كار بردن شعار ذائقه خوب با ذائقه خوب عوض»، به هر كسي كه پوشش‌هاي پلاستيكي روي وسايل منزل خود را باز مي‌كرد و براي مشتري ما مي‌فرستاد و نشان مي‌داد خوش‌سليقه است، از طرف مشتري‌مان، مرغ مجاني مي‌فرستاديم. اين كار تنها به اين خاطر موثر بود كه كل ايده طنز معاوضه پوشش‌هاي پلاستيكي اسباب منزل با مرغ را به رسانه‌ها داد.
8- در مورد رسانه خود تحقيق كنيد. اگر مي‌خواهيد ستون خاصي از روزنامه‌اي يا فضايي از برنامه خاص را به خود اختصاص دهيد، هر روز آن را ببينيد يا بخوانيد و بفهميد كه روزنامه‌نگاران دوست دارند به چه نوع مطالبي بپردازند. سپس مطلب خود را با آن وسيله ارتباط جمعي مورد نظر، متناسب كنيد. به عنوان نمونه، نويسنده همكار من، باب بلاي، مطلبي را در مورد بازنشستگي در روزنامه‌اي ديد كه مي‌خواست به خواننده‌هايش راه‌هايي را براي به دست آوردن پول بيشتر در اوقات فراغت و براي افزايش حقوق بازنشستگي آنها نشان دهد. باب نامه‌اي تبليغاتي، در مورد كتابي كه خودش درباره آزادنگاري نوشته بود، براي نويسنده آن مطلب فرستاد. او هم از آن ايده استقبال كرد و در نوشته‌هاي بعدي خود، به كتاب باب پرداخت.
9- هنگام رفتن به دنبال رسانه‌ها، ‌فهرستي از كليه محصولات خود تهيه كنيد. اگر صاحب شركت تجارت الكترونيكي باشيد، احتمالا مهم‌ترين موجودي شما، اطلاعات مشتريانتان است. اگر رستوران داشته باشيد، مهم‌ترين موجودي‌تان، غذاي شما است. حال غذا دادن به گرسنگان كار آساني است و يك دارايي موثر احساسي است، ولي ارتباطات احساسي مردم نسبت به غذا هم همين‌طور است. زماني كه با پيتزا دومينو كار مي‌كرديم، به موفقيت بزرگي رسيديم؛ چون پيتزا چيزي است وراي يك تغذيه صرف، براي بسياري از مردم، پيتزا نوعي تفريح هم هست. بنابراين، مي‌توانستيم از آن به عنوان يك محرك براي هر چيزي استفاده كنيم؛ از حضور خوب يك دانش‌آموز در مدرسه گرفته تا رفتن به پاي صندوق‌هاي راي. نكته‌اي كه بايد همواره در نظر داشته باشيد اين است كه بدانيد چگونه مي‌توان از محصول خود براي تهييج عموم و جلب توجه رسانه‌ها استفاده كرد.
10 - مبادله، يك روش موثر و رايج براي جلب توجه عموم است. خيلي پيش از اينكه در مناطق شهري، روزهايي اختصاص داده شود به اينكه مردم در ازاي دريافت پول نقد، اسلحه‌هايشان را تحويل پليس دهند، ايده برنامه روابط عمومي معاوضه اسلحه با كفش كتاني به ذهن ما رسيد. ما همچنين، برنامه‌هاي معاوضه‌اي موفقي را انجام داديم كه شامل تعويض كنترل از راه دور تلويزيون با كفش‌هاي كتاني مي‌شد. اين روزها رسانه‌ها خيلي تحت تاثير معاوضات قرار دارند؛ ولي همچنان كه اين روش در حال رواج بيشتري است، معاوضه مي‌بايد هرچه بيشتر خلاقانه و ابداعي باشد.
منبع: كتاب روابط عمومي ترجمه بنفشه فرهمندي

نوشته شده توسط سپهر برادران در یکشنبه چهارم اردیبهشت ۱۳۹۰ |

مترجم: هوتسا عسکری نسب
تصور کنید به منزل جدیدی که در مجاورت ایستگاه قطار است، نقل مکان کرده‌ايد. در ابتدا به نظر بسیار شلوغ می‌آيد اما پس از مدتی شرایط عادی شده و به ندرت متوجه سر و صداها مي‌شوید‌.

تیم شاتر، رییس بازاریابی شرکت Acxiom (بزرگ‌ترین شرکت پردازش اطلاعات مصرف‌کنندگان ) در کنفرانس بازاریابی که اخیرا در دانشگاه وارتون برگزار شده بود، گفت: «این مثال دقیقا مانند احساس مصرف‌کنندگان از بازاریابی و تبلیغات است گویی در معرض تبلیغات نیستند و متوجه بازاریابی و تبلیغات نمی‌شوند‌.» چنین بی‌تفاوتی مصرف‌کنندگان‌، عواقب جدی به همراه دارد. هر ساله 112 بیلیون دلار صرف تبلیغات نام‌های تجاری معروف می‌شود در حالی که از هر ده تبلیغ آنلاین‌، تنها دو تبلیغ موفق می‌شوند تا نظر مخاطب را جلب کنند‌. تیم شاتر خاطرنشان کرد که این روند به راستی کار دشواری است.
شاتر معتقد است شرکت‌ها می‌توانند با داشتن استراتژی صحیح چنین وضعیت دشواری را کنترل کرده و مصرف‌کنندگان مورد نظر خود را داشته باشند. او به چندین استراتژی شناخته شده اشاره کرد. به عنوان مثال‌، شرکت‌ها باید به جای تبلیغات بسیار گسترده و هدفمند برای مصرف‌کنندگان در بازاریابی خود به شخصیت مشتریان توجه بیشتری کنند ‌. همچنین باید مصرف‌کنندگانی را که هزینه بیشتری صرف محصولات و خدمات می‌کنند، بشناسند‌، بیشتر و به طور مستقیم در بازاریابی سرمایه‌گذاری کنند. شرکت‌ها باید مشخصات چند بعدی از مشتریان خود داشته باشند. شاتر همچنین توصیه می‌کند که نه تنها باید به آنچه که مصرف‌کنندگان خریداری می‌کنند توجه کرد، بلکه تفکر و عملکرد آنلاین آنها را نیز باید در نظر گرفت‌. علاوه بر این‌، کلیه راه‌های فروش می‌بایست به منظور عملکردی یکسان هماهنگ باشند تا مصرف‌کنندگان جهت انتخاب گزینه‌های خرید دچار سردرگمي ‌نشوند.
طبق نظر انیشتین‌، انتظار داشتن نتایج متفاوت از انجام دادن کارهای مشابه به طور مکرر دیوانگی محض است. به علاوه‌، شرکت‌ها لازم است تا درباره بازاریابی به ویژه در دنیایی که به شدت مرتبط است به طور متفاوتی فکر کنند. با افزایش روش‌های فروش و رسانه‌، مصرف‌کنندگان می‌توانند با استفاده از کامپیوتر‌، تلفن یا به طور سنتی خرید کنند. اگر بازاریابان به اندازه کافی زرنگ و باهوش باشند و کار را به طرز صحیحی انجام دهند با افزایش روش‌های فروش با فرصت‌های زیادی مواجه می‌شوند و به مخاطب مورد نظر خود دست پیدا می‌کنند‌. شاتر خاطرنشان کرد‌: «مصرف‌کنندگانی که از رسانه یا روش‌های متعدد برای خرید استفاده می‌کنند نسبت به افرادی که از کانال‌های محدودتر استفاده می‌کنند به مراتب (حدود چهار‌، پنج مرتبه) ارزش بیشتری دارند‌. هنوز دو سوم از مدیران اجرایی ارشد برای مشتریان خود در این کانال‌ها برنامه مدونی ندارند. به عنوان مثال در حالی که 42 درصد از مردم از رسانه‌های آنلاین استفاده می‌کنند‌، تبلیغ‌کنندگان 11 تا 12 درصد از کل بودجه تبلیغاتی را صرف شبکه می‌کنند‌.
برای بازاریابان هرگز مسائل به دشواری شرایط دنیای امروز نیست که مشتریان به خصوص از طریق اینترنت‌، با داشتن اطلاعات کافی درباره یک شرکت بلافاصله قضاوت کرده و نظر خود را به گوش دیگر خریداران مي‌رسانند. استفاده از چنین روشی تاثیر فوق‌العاده‌ای دارد که تجارت تبلیغات و بازاریابی را تحت تاثیر قرار می‌دهد و موجب دموکراسی بازاریابی می‌شود. مصرف‌کنندگان‌، موفقیت و شکست مراکز خرید را با ارائه نظرات خود تعیین می‌کنند و در کل باید به این نکته توجه داشت که میزان فروش نشان دهنده کیفیت و کارآیی یک فروشگاه است.
شاتر کار خود را در شرکت Acxiom در سال 2005 آغاز کرد و سال 2007 عضو هیات‌مدیره شد‌. وی همچنین مسوول بازاریابی محصولات‌، ارتباطات‌، پشتیبانی فروش‌، استراتژی و تلاش‌های توسعه کسب‌و‌کار است. پیش از این نایب رییس ارشد یک شرکت مشاوره بانکداری و فن آوری به نام Metavante بود و همچنین ریاست Protagona Worldwide شرکت نرم افزار بازاریابی را به عهده داشت. وی فارغ‌التحصیل رشته مالی و بازاریابی از دانشکده لوراس ایالت آیووا است.
جنبه‌های بازاریابی هوشمند
پس چگونه شرکت‌های بازاریابی پیشرفت کنند؟ طبق گفته شاتر‌، گام اول رسیدن و درگیر شدن با مصرف‌کنندگان نهایی است. مسوولان شرکت‌ها باید بدانند که مصرف‌کنندگان چه افرادی هستند و چه نیازهایی دارند ؟ او به نقل از فیلم فارست گامپ می‌گوید‌: «زندگی مانند جعبه شکلاتی است که هرگز نمی‌توانید حدس بزنید محتوی آن چیست‌. بسیاری از بازاریابی‌ها و تبلیغات مشابه این مثال است. اگر ندانید که چه فردی طرف دیگر معامله است دچار مشکلات جدی خواهی شد. بازاریابان ممکن است برای مشتریان کم ارزش بیش از حد سرمایه‌گذاری کنند و برای مشتریان با ارزش تلاش اندکی کنند. شاتر خاطر نشان کرد حدود 20 درصد از مصرف‌کنندگان منجر به سود عظیمي ‌می‌شوند در صورتی که تقریبا نیمي‌از آنها سودآوری جزئی دارند. تقسیم‌‌بندی مشتریان به این ترتیب و بازاریابی به طور مناسب تفاوت کلی در عملکرد ایجاد می‌کند. آینده بازاریابی و تبلیغات تقریبا در دستیابی به مصرف‌کنندگانی است که به احتمال زیاد حداکثر سود را برای سازمان به همراه دارند.» شرکت‌ها باید بینش چند بعدی نسبت به بازار داشته باشند. در حالی که بعضی از شرکت‌ها اساسا به منظور تصمیم گیری در خرید بر خرید گذشته خود یا عملکرد آنلاین توجه دارند‌. با تکیه بر یک جنبه از رفتار مشتری قطعا دچار مشکل و اشتباه خواهیم شد و لازم است تا نظرات متفاوتی داشته باشیم‌. بدان معنا که باید نحوه عملکرد و تغییرات رفتاری مشتریان را در روش‌های مختلف فروش و طی مراحل مختلف زندگی در نظر گرفت‌. مرحله پیچیده‌ای است که هیچ راه حلی ندارد‌. شاتر خاطرنشان کرد‌: «مرا (به عنوان مشتری) به یاد داشته باشید و مثل یک دوست با من رفتار کنید. هر جا مرا مي‌بینید نیازهایم را پیش‌بینی کنید.» نظریه به خاطر سپردن همه معاملات و یادگیری‌، از خصوصیات مهم یک بازاریاب خوب است. شرکت‌ها تمام اطلاعات را در مورد یک مشتری خاص جمع‌آوری کرده و برنامه‌های بازاریابی را اجرا می‌کند‌، سپس به مرحله‌ای می‌رسند که شاتر از آن به عنوان لحظه حقیقت یاد می‌کند. می‌توان با استفاده از برنامه صحیح‌، میزان سرمایه را پنج تا ده مرتبه افزایش داد.
و اما بخش دشوار
طبق گفته شاتر‌، شرکت‌ها باید استراتژی را به نحوی گسترش دهند تا تمام جوانب بازاریابی هوشمند را شامل شود. با انجام چنین کاری‌، می‌توانند بار دیگر 15 تا 30 درصد از بودجه بازاریابی را به گزینه‌هایی با عملکرد بالا اختصاص دهند و چنین تغییراتی منجر به سود واقعی می‌شود. برای مثال‌، یک شرکت بزرگ فن آوری جهانی تماس‌های تلفنی فراوانی داشت. بسیاری از تماس‌ها سوال‌هایی بودند که فقط افراد خاصی قادر به پاسخگویی آنها بودند یا اینکه سفارش‌های بسیار جزئی برای نمایندگان فروش بود‌. در نهایت‌، شرکت با فرستادن خبرنامه شخصی اختلافاتی که در زمینه اطلاعات وجود داشت را برطرف کرد‌، پس‌انداز و افزایش سود را نیز از طریق الکترونیکی امکان‌پذیر کرد. شاتر هشدار داد که سود اقتصادی بازاریابی هوشمند واقعی است، اما موانعی در واقعیت وجود دارد. در حالی که کارمندان به وضع فعلی عادت کرده‌اند ایجاد تغییرات دشوار است. اگر فقط بر یک بعد تکیه کنید مسلما دچار اشتباه خواهید شد. او به شرکت‌ها پیشنهاد می‌دهد تا راهی را برای کمک به هر دو طرف پیدا کنند تا به طور نزدیک‌تری با هم تشریک مساعی کنند‌. به علاوه‌، مدیران ارشد اغلب درباره زمان به نتيجه‌رسيدن چنین تغییراتی بی‌حوصله هستند و بر افرادی که روش‌های جدید پیشنهاد می‌دهند فشار وارد می‌کنند تاكيد بر نتایج در حین انجام کار بسیار مهم است. پیشنهاد می‌شود این کار را هر سه ماه یک بار انجام دهید و به افرادی که آرزوهای باشکوه تان را با آنها در میان گذاشته‌ايد یادآوری کنید که در راستاي سرمایه‌گذاری در حال پیشرفت هستید.
طبق نظر شاتر‌، با اینکه کار در زمینه تبلیغات دشوار است، اما ارزش تحمل مشکلات گوناگون را دارد‌. وی با اشاره به خلاصه عبارت مشهوری می‌گوید اگر چه کشور ایتالیا به مدت سی سال از جنگ و خونریزی رنج می‌برد، اما در نهایت شاهد حضور هنرمندانی مانند میکل آنژ‌، لئوناردو داوینچی و ظهور رنسانس بود. ما هم با وجود تمام آشوب‌هایی که در دنیاي بازاریابی و تبلیغات وجود دارد، شاهد فرارسيدن دوران شكوفايي خواهیم بود‌.
منبع‌:Wharton

نوشته شده توسط سپهر برادران در شنبه سوم اردیبهشت ۱۳۹۰ |

کوشان غلامی
بخش چهارم
جلسات در ژاپن
سر وقت حاضر شدن در جلسات، بسیار مهم، و نشانه احترام به سایر حاضران است. با این وجود به دلیل ذات تعاون محور فرآیند تصمیم‌گیری در ژاپن، در اکثریت قریب به اتفاق موارد، تعیین زمان دقیق اتمام جلسه دشوار است. پس همیشه مدت‌زمان را قدری بیشتر از میزانی که برای حصول نتایج تخمین می‌زنید، در نظر بگیرید.

جلسات معمولا با بحث‌های مودبانه غیر تجاری پیرامون موضوعاتی چون دوستان و رابط‌های مشترک، صلاحیت‌های شرکت شما، غذای ژاپنی و نظایر آن آغاز می‌شوند. از این که وقت خود را به بحث پیرامون چنین مسائلی می‌گذرانید، خشمگین نشوید؛ چرا که این پدیده، یک عنصر حیاتی در فرآیند برقراری ارتباط به شمار می‌رود. تنها هنگامی ‌که خطر خسارت دیدن جدی شد، بی‌صبری خود را اظهار کنید.
مفهوم وا (Wa) که احتمالا بهترین ترجمه برای آن هماهنگی است، بطن رویکرد ژاپنی تشکیل جلسات است. هر چند جست‌وجوی راه‌حل‌ها بسیار مهم است؛ اما این مهم نمی‌بایست به قیمت از دست رفتن آرامش حاصل شود. هیچ یک از حاضران مایل به بیان یک عقیده چالش بر انگیز نخواهد بود؛ چرا که این عمل احتمالا منجر به بروز تعارض و تاثیر سوءنهادن بر وا می‌گردد.
در ژاپن تصمیمات طی یک فرآیند هم اندیشی کامل در جلسات و با رعایت خدشه‌ناپذیر وا اتخاذ می‌شوند. نتیجتا ممکن است فرآیند تصمیم‌گیری بسیار طولانی و خسته‌کننده به نظر برسد. در چنین موقعیت‌هایی شکیبایی بسیار مهم است: اظهار بی‌صبری و ناشکیبایی بر وا اثر منفی می‌گذارد.
کارت‌های کسب‌و‌کار
هنگام مذاکرات تجاری در ژاپن، بسیار حائز اهمیت است که تعداد کافی از کارت‌های کسب و کار، که اطلاعات به زبان ژاپنی پشت آن درج شده باشد، به همراه داشته باشید. این کارت‌ها در مراحل اولیه مذاکره و به شکلی رسمی ‌ارائه می‌شوند. کارت‌ها را با دو دست بگیرید و با دو دست تحویل دهید. (آن سوی کارت که به زبان ژاپنی نوشته شده است، بالا قرار گیرد.)
با کارت‌های تجاری طرفین ژاپنی با احترام رفتار کنید: هر ورق به منزله یک انسان است. روی کارت‌ها چیز اضافه‌ای ننویسید و آنها را جا نگذارید؛ رفتار‌هایی از این دست حمل بر بی‌احترامی‌خواهد شد. در حین جلسات کارت‌ها را با دقت روی میز مقابل خود قرار دهید و کارت‌های مربوط به افراد ارشد را بالاتر قرار دهید.
هدیه دادن
هدیه دادن یک جزء بومی ‌و سنتی در حیات تجاری ژاپن است و نباید با مسائلی از قبیل فساد مالی و رشوه اشتباه گرفته شود. لازم نیست هدیه خیلی گرانقیمت باشد؛ ولی همواره می‌بایست از کیفیت بالایی برخوردار باشد. مهم است که در سفر به ژاپن همواره تعدادی هدیه کوچک همراه خود داشته باشید و آنها را به دوستان و رابط‌های قدیمی ‌و جدید خود تقدیم کنید.
هدایا حتما می‌بایست کادو شده باشند. هدایا را در بسته‌های چهارتایی یا 9 تایی تقدیم نکنید؛ چرا که این اعداد نحس قلمداد می‌شوند. هر شیء تیز گوشه نشانگر تمایل به اتمام رابطه است.
همیشه مدت زمان را قدری بیشتر از میزانی که برای حصول نتایج تخمین می‌زنید، در نظر بگیرید.

کار گروهی در ژاپن
در واقع ژاپنی‌ها جلسات تمرینی تیم‌سازی را نمی‌گذرانند؛ آنها ذاتا گروه محور هستند که این قضیه در باطن نیز برای اعمال یک رویکرد هم‌اندیشانه در مسائل نهفته است. فرآیند ایجاد فضای همكاري یا نماواشی (Nemawashi ) متضمن حصول توافقات اصلی پیش از آغاز جلسه رسمی، به منظور اجتناب از هر گونه تعارض و درگیری در جلسات است. بنا براین اگر با حضور در جلسه‌ای انتظار دارید موضوعات به شیوه‌ای مستقیم و صریح بیان شوند، تقریبا همیشه ناامید خواهید شد.
همچنین لازم است که هر یک از اعضای گروه، در برابر دیگر اعضا تعظیم کند که این نیز در کنار برخی رفتار‌های دیگر، برخاسته از این باور سنتی است که افراد باید خاکسار و فروتن باشند. فخر فروشی برخاسته از فرهنگ غربی، رفتاری بچگانه و شرم آور تلقی می‌شود.
لازم است که هر یک از اعضای گروه، در برابر دیگر اعضا تعظیم کند.

منبع: روزنامه دنیای اقتصاد
نوشته شده توسط سپهر برادران در شنبه سوم اردیبهشت ۱۳۹۰ |

پرویز درگی
بیژن، فرصت‌یاب بزرگ شناخت طبقات مرفه، متولد سال ۱۹۴۴ در تهران که در سوئیس – ایتالیا و سپس آمریکا تحصیل کرد در یک خانواده پولدار که به قول خودش فرهنگ پول‌سازی و پول‌آفرینی در آن خانواده نهادینه شده بود، به دنیا آمد.

او به جایی رسید که برنده جوایز برترین‌های جهان در عرصه عطر و ادکلن و مد و لباس برای طبقات مرفه شد.
در این نوشته می‌خواهم به چند عامل از عوامل موفقیت بیژن که بزرگ‌ترین و ثروتمندترین شرکت عطرسازی دنیا را بنیان گذاشت، بپردازم.
۱- پی بردن به ذات و شناخت دقیق از بینش خویش:
بیژن پاکزاد شناخت دقیقی از خویش داشت و جوهره وجودی خویش را درک کرده بود، او به این پی برده بود که فردی با قدرت ارتباطات بالا با انسان‌های معروف است و در این مسیر گام برداشت. او انسانی برون‌گرا و فعال حرکتی بود.
۲- سرمایه‌گذاری روی دانایی خویش:
بیژن فقط به ذات و جوهره خویش بسنده نکرد، بلکه با تحصیل در رشته‌های فنی مورد نیاز کسب‌و‌کار خویش نظیر شیمی و سپس تحصیل در رشته بازاریابی برای پی بردن به رمز و راز شناسایی، شناساندن و کسب رضایت در طبقه مخاطبان هدف خویش در راستای عالم بودن خویش گام‌های محکمی برداشت. او هیچ‌گاه از یادگیری دست برنداشت و فقط به تحصیلات آکادمیک اکتفا نکرد و یادگیری او از دانشگاه بازار‌، دائمی بود.
۳- نقش خانواده:
بیژن اذعان می‌دارد که از خانواده‌ای مرفه (پدر و مادر) برخوردار بوده است، اما می‌گوید بیشتر از آنکه ثروت خانواده در موفقیت من نقش داشته باشد، من از آنها خلاقیت و نوآوری را آموختم و این نشان از درک بالای والدین او از نهادینه کردن نبوغ به معنای دیدن روابط نامشهود بین پدیده‌ها‌، در وجود فرزند خویش است. بیژن می‌گوید من از خانواده، فرهنگ پول‌سازی و پول‌آفرینی را آموختم.
۴- داشتن اهداف بزرگ:
بیژن اهداف بزرگی در سر داشت و به اهداف کوچک و متوسط راضی نبود، او از شکست نمي‌ترسيد. به‌رغم اینکه از جوایز متعددی در عرصه بین‌المللی بهره‌مند شده بود، ولی تا آخرین لحظه دست از آفرینش و پیشرفت برنداشت.
5- توجه به تحقیقات بازاریابی:
بیژن می‌گوید وقتی می‌خواستم عطر مردانه‌ای بیافرینم که متفاوت باشد، سال‌های زیادی وقت صرف کردم و با مخاطبان هدف بسیاری مصاحبه کردم و نهایتا موفق شدم عطری بسازم که جایزه اسکار نیویورک را دریافت کند.
پس می‌بینیم که بیژن حدسیات سازمان نیافته خود را به‌جای تحقیقات سازمان یافته از بازار نگذاشته است و با تحقیقات بازاریابی ریسک تصمیم‌گیری خود را به نحو چشمگیری پایین آورده است و توانسته است با تکیه بر تحقیقات بازاریابی محصولاتی متمایز بیافریند.
6- توجه به کیفیت:
اهمیت به کیفیت آنقدر در تفکرات بیژن به عنوان اصل پایه و اساسی در نیازهای مشتریان مهم شده است که یکی از تبلیغات او چنین است. «یکی بود، یکی نبود، در سرزمین دور جوانی زندگی می‌کرد که به کیفیت عشق می‌ورزید.»
او پارچه‌های لباس‌های مشتریانش را با دقت و وسواس زیادی انتخاب می‌کرد و اول خودش آنها را امتحان می‌کرد و وقتی از همه‌ ابعاد کیفیت آنها مطمئن می‌شد، آنگاه برای مشتریانش اقدام می‌کرد.
7- توجه به مدیریت ارتباط با مشتریان:
مشتری برای او از اهمیت خاصی برخوردار بود. بیژن تک‌تک مشتریانش را به نام می‌شناخت و هدف او شناختن مشتری و توقعات او بود. او به تفاوت بین مشتریان خویش احترام می‌گذاشت و محصولات متناسب با میل و خواست و موقعیت آنها طراحی می‌کرد و اگر مشتری می‌خواست که بیژن به منزل یا محل کار او برود بیژن قبول می‌کرد.
8- عشق به کار:
انسان‌های موفق کار نمی‌کنند که درآمد داشته باشند تا زندگی کنند، بلکه کار می‌کنند که زندگی با لذت داشته باشند بیژن می‌گوید من به کار کردن هفت روز هفته نیاز ندارم. اما این کار را انجام می‌دهم چون به کارم عشق می‌ورزم.
9- تعیین بازار هدف:
بازار هدف اصلی بیژن همان طبقات مرفه بودند که وبلن نظریه مصرف نمایشی را برای آنان مطرح می‌کند هرچند بیژن پاکزاد برای طبقات متوسط نیز محصولاتی طراحی کرده بود، اما تمرکز او بر طبقات مرفه بود او آنها را به خوبی هدف گرفته بود و در راستای رضایت مشتریانش اقدام می‌کرد.
بيژن چند روز پيش درگذشت.

منبع: روزنامه دنیای اقتصاد
نوشته شده توسط سپهر برادران در پنجشنبه یکم اردیبهشت ۱۳۹۰ |

نصرالدين هر روز در بازار گدايي مي‌کرد و مردم با نيرنگي٬ حماقت او را دست مي‌انداختند. دو سکه به او نشان مي‌دادند که يکي شان طلا بود و يکي از نقره. اما ملا نصرالدين هميشه سکه نقره را انتخاب مي‌کرد. اين داستان در تمام منطقه پخش شد. هر روز گروهي زن و مرد مي‌آمدند و دو سکه به او نشان مي دادند و ملا نصرالدين هميشه سکه نقره را انتخاب مي‌کرد. تا اينکه مرد مهرباني از راه رسيد و از اينکه ملا نصرالدين را آنطور دست مي‌انداختند٬ ناراحت شد. در گوشه ميدان به سراغش رفت و گفت: هر وقت دو سکه به تو نشان دادند٬ سکه طلا را بردار. اينطوري هم پول بيشتري گيرت مي‌آيد و هم ديگر دستت نمي‌اندازند. ملا نصرالدين پاسخ داد: ظاهراً حق با شماست٬ اما اگر سکه طلا را بردارم٬ ديگر مردم به من پول نمي‌دهند تا ثابت کنند که من احمق تر از آن‌هايم. شما نمي‌دانيد تا حالا با اين کلک چقدر پول گير آورده‌ام.
«اگر کاري که مي کني٬ هوشمندانه باشد٬ هيچ اشکالي ندارد که تو را احمق بدانند.»

منبع: كوئيلو، پائولو.

نتيجه گيري: در اين داستان مي‌بينيم ملا نصرالدين با بهره‌گيري از استراتژي تركيبي بازاريابي، قيمت كم‌تر و ترويج، كسب و كار «گدايي» خود را رونق مي‌بخشد. او از يك طرف هزينه كمتري به مردم تحميل مي‌كند و از طرف ديگر مردم را تشويق مي‌كند كه به او پول بدهند.

نوشته شده توسط سپهر برادران در سه شنبه سی ام فروردین ۱۳۹۰ |

در انجام فعالیت‌های بازاریابی و تبلیغات برای شرکت‌های مختلف توجه به چهار مؤلفهٔ اصلی لازم و ضروری است:
۱. محصول
۲. پیام
۳. بازار هدف
۴. رسانه
این چهار مؤلفه نقش کلیدی و حائز اهمیتی در تعیین موفقیت یا شکست تمامی فعالیت‌های بازاریابی انجام شده در شرکت دارند. بنابراین برای اینکه همیشه در انجام فعالیت‌های بازاریابی و تبلیغاتی موفق باشید و به نتایج دلخواهتان برسید لازم است که دانش و تسلط لازم را در مورد این چهار مؤلفه داشته باشید.


تنها کافی است این چهار مؤلفه را در هم ضرب کنید:
محصول٭پیام٭بازار هدف ٭رسانه = نرخ برآوردی کسب واکنش و پاسخ موردنظر با دادن رتبه از ۰ (بدترین) تا ۱۰ (بهترین) به هر یک از این مؤلفه‌ها شما می‌توانید تأثیر هر یک از آنها را در میزان واکنش به فعالیت بازاریابی که انجام می‌دهید، مشخص کنید. در فرمول برآورد نرخ واکنش، بالاترین نرخ برای پیش‌بینی واکنش ۱۰۰۰۰ خواهد بود. (۱۰٭۱۰٭۱۰٭۱۰)
به‌طور مثال اگر شما محصولی دارید که تنها می‌خواهید به آن رتبهٔ ۴ بدهید آنگاه باید به پیام، بازار هدف و رسانه نمرهٔ کامل یعنی ۱۰ بدهید تا نرخ برآورد و پیش‌بینی واکنش بازار به فعالیت‌های بازاریابی شما لااقل ۴۰۰۰ شود.
اگر شما محصولی داشته باشید که می‌توان به آن نمرهٔ کامل یعنی ۱۰ داد (تقاضا برای آن محصول وجود دارد، قیمت رقابتی است و از کیفیت بالائی برخوردار است)، نمرهٔ پیام ۸ باشد (به‌طور حرفه‌ای تدوین شده است اما هنوز تأثیر آن تست نشده) و به بازار هدف (به‌طور مثال با توجه به فهرست مشتریان فعلی) ۱۰ و به رسانه به‌دلیل اینکه رسانه‌ای که قبلاً آزمایش شده را انتخاب کرده‌اید نمرهٔ ۹ بدهید، بنابراین می‌توانید اطمینان زیادی به کسب نتایج موفقیت‌آمیز در نتیجه انجام فعالیت‌های بازاریابی خود، که در مجموع امتیازی معادل ۷۲۰۰ کسب کرده داشته باشید.
از سوی دیگر با توجه به قانون اصلی حاکم در ضرب اعداد که می‌گوید صفر ضرب در هر عددی هر قدر هم که بزرگ باشد مساوی با صفر می‌شود، اگر شما یک محصول کامل و بی‌عیب، یک پیام کامل و بی‌عیب و همچنین از یک رسانهٔ کامل، مناسب و بی‌عیب استفاده کنید اما بازار هدف نادرستی را انتخاب کنید یا به‌عبارت دیگر مشتریان بالقوه و بالفعل محصول مورد نظرتان را درست شناسائی نکنید و در نتیجه نمرهٔ صفر به آن تعلق گیرد در نهایت نرخ برآورد واکنش صفر خواهد شدیا به‌عبارت دیگر فعالیت‌های بازاریابی و تبلیغاتی شما منجر به ایجاد واکنش مورد نظرتان در بازار نشده است و موفقیت‌آمیز نبوده‌اند.
● چگونه به هر یک از این مؤلفه‌ها نمره می‌دهید؟
ـ محصول
باید از نیاز یا تقاضای واقعی که باید برآورده سازید اطلاع داشته باشید. آیا محصول را می‌توان به منظور کسب سود بیشتر یا به‌صورت رقابتی قیمت‌گذاری کرد؟ آیا این محصول واجد ارزش خاصی در مقایسه با محصولات مشابه است؟ آیا کیفیت خوبی دارد؟ تمام تلاش خود را به منظور انجام ارزیابی واقعی و عینی محصول از دیدگاه و نقطه‌نظر مشتریان به‌کار گیرید.
● پیام عبارت است از نحوهٔ پیشنهاد و عرضهٔ محصول (مثلاً از طریق ارائهٔ کتابچه یا بروشور، توزیع آگهی‌های تبلیغاتی و تراکت در میان عابران در خیابان و یا در منازل و یا دادن هدایای مجانی و غیره)، شیوهٔ بیان منظور خود (کلمات) و اینکه چگونه پیام تبلیغاتی خود را طراحی و عرضه می‌کنید. آیا شما یک پیام اغواکننده ساخته‌اید؟ آیا تیتر اصلی آگهی شما توجه بازار هدف اصلی و موردنظرتان را جلب می‌کند؟ آیا آگهی تبلیغاتی شما به آسانی قابل خواندن بوده و درهم برهم و شلوغ نیست و در یک کلام آیا حرفه‌ای تدوین شده است؟ یک‌بار دیگر باید خود را در جای مشتریان و بازار هدف مورد نظرتان قرار داده و بررسی کنید که آنها پیام شما را چگونه درک خواهند کرد و چه برداشتی خواهند داشت؟
ـ بازار هدف
چه کسانی بهترین کاندیداها برای استفاده از محصول یا خدمت شما هستند؟ به‌طور مثال آیا کسانی‌که کامپیوتر شخصی ندارند علاقه‌مند خرید چاپگرهای شما هستند؟! البته که نه. آیا شرکت‌های تجاری کوچکی که سالانه مبلغ ناچیزی را به فعالیت‌های بازاریابی و تبلیغاتی تخصیص می‌دهند تمایلی به استفاده از خدمات مشاوره و راهنمائی‌های مشاوران و متخصصان بازاریابی و شرکت‌های تبلیغاتی با حق‌الزحمهٔ زیاد دارند؟ احتمالاً خیر. ارسال پیام درست و بدون نقص در مورد یک محصول فوق‌العاده خوب به مخاطبانی که نادرست انتخاب شده‌اند و نیاز با علاقه‌ای به محصول مورد نظر ندارند نتیجه‌ای جزء هدر دادن وقت و منابع نخواهد داشت.
ـ رسانه
چگونه پیام خود را به گوش مشتریان و یا بازار هدف مورد نظرتان می‌رسانید؟ از طریق پست؟ تلویزیون؟ رادیو؟ تراکت و اعلامیه‌های تبلیغاتی؟ این مؤلفه درست به اندازه سه مؤلفهٔ دیگر در اثربخشی فعالیت‌های بازاریابی شما مؤثر است. اگر هزینهٔ قابل ملاحظه‌ای را صرف تدوین و طراحی آگهی تبلیغاتی خود کنید اما رسانهٔ نامناسبی را برای اعلان آن آگهی انتخاب کنید، تمام زحمتتان به هدر رفته است.
چه مقدار از اثربخشی رسانه‌ای که انتخاب کرده‌اید اطمینان دارید؟ آیا شما در گذشته با موفقیت از آنها استفاده کرده‌اید یا اینکه تا به حال اصلاً آنها را امتحان نکرده‌اید؟ آیا قصد دارید طیف وسیعی از افراد را مخاطب قرار دهید؟ تمام تلاش خود را معطوف کنید به محاسبهٔ نمره‌ای که شما بابت اطمینان از مؤثر بودن، به رسانه یا رسانه‌های منتخب خود می‌دهید.
در پایان توجه به این نکته ضروری است که به‌طور کلی مردم دوست دارند پول خرج کنند، در رفاه زندگی کنند و احساس خوبی داشته باشند. آنها دوست ندارند که در سختی زندگی کنند و نمی‌خواهند درگیر مسائلی شوند که مستلزم کار و زحمت فراوان است، آنچه در حال حاضر دارند به خطر اندازد و یا اینکه وقت آنها را تلف کند.
با استفاده از آنچه گفته شد سعی کنید به چهار مؤلفهٔ اصلی در تمامی فعالیت‌های بازاریابی و تبلیغاتی خود امتیاز دهید سپس تعدیلات لازم را آنچنانکه فرمول به شما می‌گوید انجام دهید تا به بالاترین حد ممکن برای نرخ برآورد واکنش با توجه به شرایط فعلی خود دست یابید. در این‌صورت شما از نتایج خارق‌العاده‌ای که به‌دست می‌آورید شگفت‌زده خواهید شد.

شیرین مددی‌یکتا
کارشناس ارشد بازاریابی

ماهنامه عصر تبلیغات و بازاریابی

نوشته شده توسط سپهر برادران در سه شنبه سی ام فروردین ۱۳۹۰ |

كارشناسان اقتصادي در زمينه فوتبال معتقدند، مديريت كارآمد دليل اصلي موفقيت‌هاي مالي در اين باشگاه‌ها است و البته در اين ميان نمي‌شود به فاكتورهايي چون هواداران، فدراسيون فوتبال پيگير،‌ دولت، بازارياب‌هاي بزرگ و تبليغات حرفه‌اي اشاره نكرد.
رئال مادريد را بهتر است از سال‌ها پيش بررسي كنيم.
زماني كه اورنسو سانس رئيس اين باشگاه بود. كمتر كسي تصور مي‌كرد اين تيم قديمي كه اوج افتخار بين‌المللي در زمينه اقتصادي براي آن يك تور خارج از شهر در كادين بود، روزگاري صاحب 29 آكادمي بزرگ در سراسر جهان شود.
اورنسو سانس، با اخراج افرادي كه خلاف نظرش، صحبت مي‌كردند جو را عليه خود تقويت كرد و اين روند تخريبي آنقدر ادام داشت تا باعث شد انتخابات زودهنگام، فلورنتينوپرس را بر سر كار بياورد.
دوران طلايي رئال مادريد با رياست پرس البته در زمينه اقتصادي، آغاز و مديريت قوي وي باعث شده رئال مادريد خلي سريع باشگاه‌هايي چون منچستر يونايتد، چلسي، ليورپول و... را از بالانشيني در جدول ثروتمندترين باشگاه‌هاي جهان به زير بكشد.
رئال مادريد بدون اعلام تمامي دارايي‌هاي خود در مقام دوم جدول قرار گرفته بود، از ديد كارشناسان اقتصادي بسيار ثروتمندتر از منچستر يونايتد به نظر مي‌رسيد.
يكي از فاكتورهاي كليدي پرس براي فرار از ماليات‌هاي سنگين تعلق گرفته توسط فيفا، فدراسيون فوتبال اسپانيا و دولت، شركت در كارهاي خيريه بود. فلورنتينوپرس با ايجاد بنياد خيريه رئال مادريد گامي بلند در جهت تقويت منابع مالي پنهان خود برداشت.
وي در هر كدام از آكادمي‌هاي خود در ژاپن، چين، كره، مالزي، آمريكاي جنوبي، آفريقا و غيره يك تيم نابينايان تشكيل داد و اسپانسرهاي بزرگي در اين مراسم گرفت كه پول حاصل از آنها طبق قرارداد به خزانه رئال مادريد تزريق مي‌شد.
اولين حركت اساسي فلورنتينوپرس رياست وقت باشگاه رئال مادريد، تور جهاني رئال مادريد بود كه براي اولين بار چنين حركتي را باب مي‌كرد.
رئال مادريد كه ستارگان هاليوودي چون ديويد بكام، گوتي، كاسياس، فيگو، زيدان و غيره را در اختيار داشت در تابستان 2002-2003 راهي شرق آسيا شد.
غوغايي بود و چشم بادامي‌ها حتي به خمير دندان ديويد بكام در هتل 5ستاره چين نيز رحم نكردند.
ژاپن و كره هم سنگ‌تمام گذاشتند و رئال مادريد در پايان سفر به چين، ژاپن و كره معادل 7/28ميليون پوند سود خالص و معاف از ماليات به جيب زد كه براي يك گردش تفريحي واقعا رويايي و غير قابل باور بود.
در آن زمان بود كه بسياري از تجار بزرگ جهان متوجه سوددهي بالاي جهان فوتبال شدند.
دو هفته پس از سور مالي رحل ماسيه كه ميزان آن در سطح مطبوعات نيز گسترش پيدا كرده بود رومان آبراموويچ چلسي را در اختيار گرفت تا به پولشويي‌هاي خود در كنار كياجورابچيان با خيالي آسوده و به نام فانتري فوتبال ادامه بدهد.
چاه‌هاي نفت آبراموويچ بسياري از كارشناسان را به شك و ترديد انداخت و حتي بيكر نوشت: حالا ديگر عصر مديريت و برنامه‌ريزي نيست، كافي است دو چاه نفت و ارتباطي پشت پرده با مافيا داشته باشيد، اين همان رمز موفقيت است.
اما بيكر يك مساله را نمي‌دانست آن هم اين كه چاه‌هاي نفت هم مقابل مديريت قبلي به زانو در مي‌آيند، باشگاه چلسي هرگز نتوانست جاي رئال مادريد را در آسياي شرقي، آفريقا و آمريكاي جنوبي بگيرد. يكي ديگر از برگ‌هاي برنده پرس ديويد بكام بود.
اين عروسك تبليغاتي و هاليوودي، سرمايه خود را به پيشنهاد پرس در خزانه رئال مادريد وارد كرده كاري كه كمتر ستاره‌اي حاضر به انجامن دادن آن است و اين هم به روابط عمومي پرس باز مي‌گشت.
بكام و فلورنتينو پرس، سرمايه‌گذاري در بورس مارديد بورس هنك كنگ، تجارت پسته و فرش را آغاز كردند و رئال مادريد در قله ثروتمندترين باشگاه‌هاي جهان قدم مي‌زد.
كاپورتا در جاده پرس
بارسلونا نيز همين روند را در پيش گرفت. اين باشگاه در زمان رياست گاسپارت، حال و روز خوشي نداشت، آنها به يك تيم مطلقا مردمي تبديل شده بودند و خوان لاپورتا حتي به خاطر خريدن رونالدينيو مجبور شد به خاطر كارهاي اشتباه گاهسپارت يك صندوق كمك‌هاي مردمي در شهر بچرخاند تا پول جمع كند.
خوان لاپورتا، يك وكيل جوان اما خوش فكر بود و همان كاري را انجام داد كه فلرونتيو پرس آغاز كرده بود اما حرفه‌اي تر و در فوتبال امروز حرفه‌اي‌تر بودن باعث سود كمتري مي‌شود.
خوان لاپورتا در حالي كه مي‌توانست مردان خود را به آسياي شرقي سوق بدهد و سود سرشاري به جيب بزند، آنها را به تور دانمارك سوق داد و اين كار باعث تقويت تيم همراه با سودي كمتر اما راضي كننده شد.
از طرفي ديگر بارسلونا به تقليد از رئال مادريد با يك توليدي بزرگ لوازم‌التحرير قرارداد بست و فقط سود حاصل از فروش آن در آسيا به خصوص در خاورميانه براي تمديد قرار ليونل مسي كافي بود. لاپورتا در جاده‌اي قدم مي‌زد كه به موازات جاده پرس كشيده بودند و مستقيم، آينده‌اي درخشان متصل مي‌شد.
ثروتمند بودن دو باشگاه رئال‌مادريد و بارسلونا كم‌كم به تك‌تك رقبا ثابت شد و تيم‌هايي چون بايرن‌مونيخ، چلسي، والنسيا، مارسي و غيره به خود آمده و تلاش كردند تا بازار را در دست بگيرند.
داشتن حاميان مالي بزرگ شايد كليدي‌ترين عامل موفقيت دو باشگاه بارسلونا و رئال‌مادريد در زمينه اقتصادي باشد، آنها نايك‌ و آديداس را بر جان هم انداختند و از اين آب ‌گل‌آلود خيلي هنرمندانه و با زيركي خاصي ماهي گرفتند.
اين ماهيگيري آني نبود و تقريبا يك‌سال طول كشيد تا نايك راضي شد روي پيراهن بارسلونا حك شود، اما روي وب‌سايت آن جايش را به آديداس بدهد.
رئال مادريد هم همين كار را انجام داد و ديويد بكام روي كفش چپش آرم نايك و روي كفش راستش آرم آديداس را حك كرد.
داخل باشگاه رئال مادريد، وضعيت به همين منوال بود و رئال مادريد كه آرم آديداس را روي پيراهن خود مي‌ديد، نايك را در وب‌سايت خود، همين‌طور در تور‌هاي جهاني لحاظ كرد.
تزريق پول از چند جناح رئال مادريد را بسيار موفق نشان داد و بسياري از كارشناسان اقتصادي را به تحسين واداشت.
پيشرفت اقتصادي رئال مادريد همزمان با افت شديد فني اين باشگاه صورت گرفت و جالب اينكه 3سال ناكامي رئال مادريد هيچ تاثيري در پيشرفت اقتصادي اين باشگاه نداشت و اين قدرت عجيب مديريت و بازاريابي را مي‌رساند.
نام بن‌كيو، كمپاني لوازم خانگي تايواني روي پيراهن رئال مادريد حك شد و براي كنار زدن نام زيمنس 78ميليون پوند جهت 5/4سال به رامون كالورون تقديم كرد.
اين در حالي بود كه آمدن كالدرون و مياتوويچ به رئال مادريد باعث شد اين باشگاه براي راضي كردن هواداران خود نيز كه شده برخي فعاليت‌هاي اقتصادي را يا حذف كنند يا پشت‌پرده ادامه بدهند.
همين مساله باعث شد، چلسي روي كار بيايد و بازار بورس هنگ‌كنگ را در زمينه سرمايه‌گذاري در فوتبال كاملا در اختيار خود بگيرد.
عقب‌نشيني رئال مادريد در بورس آسياي شرقي باعث شد بسياري به اشتباه تصور كنند كه اين عقب‌نشيني در سايه‌ زمينه‌هايش ادامه خواهد داشت در حالي كه رئال مادريد پول‌هاي بيرون كشيده خود را خيلي هنرمندانه در ساير زمينه‌ها به خصوص خريد و فروش بازيكنان درجه دوم و سوم و تبديل آنها به يك اشاره خرج كرد.

منبع : دنیای اقتصاد

نوشته شده توسط سپهر برادران در شنبه بیست و هفتم فروردین ۱۳۹۰ |

به نظر هارتمود زاسترو، رئيس هيات مديره دفتر پژوهش بازاريابي «ورزش و بازار» در آلمان، زنان هستند که باعث رونق بازار به اصلاح مردانه فوتبال شده اند.
به نوشته پايگاه اينترنتي «دويچه وله»، آمار نشان مي دهد که تعداد زنان طرف دار فوتبال در مقايسه با شروع سال هاي دهه نود، در ظرف تقريبا بيست سال گذشته، بيش از دو برابر شده است. بر اساس تحقيقات انجام شده در حال حاضر طرف داران زن فوتبال، به دوازده ميليون و پنج صدهزار نفر مي رسد. در سال 1991 اين تعداد حدود پنج ميليون و نه صدهزار زن بود.
زاسترو مي گويد، در حال حاضر تقريبا يک چهارم تماشاچي هاي فوتبال ليگ اول باشگاه هاي آلمان را زنان تشکيل مي دهند. 13 سال پيش تعداد زنان تماشاچي در ورزشگاه هاي فوتبال حدود ده درصد بود. در دوره بازي هاي فوتبال سال هاي 2008 ـ 2007 سهم تماشاچي هاي زن به 23 درصد رسيد. به نظر زاسترو، نيروي اقتصادي هواداران زن فوتبال، خيلي دست کم گرفته مي شود.
صد ميليون يورو درآمد از زنان
به نظر رئيس هيات مديره دفتر پژوهش بازاريابي «ورزش و بازار»، باشگاه هاي فوتبال ليگ يک آلمان در دور گذشته بازي ها بيش از صد ميليون يورو از درآمد خود را از دختران و زنان تماشاچي به دست آوردند. اين رقم شامل پول تیکت، خوراکي، نوشابه و ساير هزينه هاست.
امروزه زنان فاکتور اقتصادي مهمي در بازار ورزش فوتبال آلمان هستند. زاسترو به عنوان مدير بازاريابي از وسايل ارتباط جمعي شکايت مي کند و مي گويد، «پس کجا هستند، برنامه هاي تلويزيوني که براي هواداران زن فوتبال تهيه شده اند؟»
بنا به پژوهش دفتر بازاريابي «ورزش و بازار»، در فوتبال جام ملت هاي اروپا که تابستان گذشته برگزار شد، تعداد تماشاچي هاي زن که از طريق تلويزيون مسابقات فوتبال تيم ملي مردان آلمان را دنبال کردند، حتي از مردان تماشاچي بيش تر بوده است. زاسترو معتقد است که در شرايط حاضر رشد بازار فوتبال در آلمان تنها از طريق زنان امکان پذير است و شوق به ديدار بازي ها در دختران و پسران جوان به يک اندازه است.
تقسيم بندي سنتي مصداق ندارد
حال کارشناسان بازاريابي در پي يافتن روش هاي جديد براي جلب بيش تر مشتري هاي زن و مرد بازار فوتبال اند. اين موضوع چنين مدلل شده که «بازار فوتبال مطمئن تر و اجتماعي تر شده و تقسيم بندي سنتي که پسرها فوتبال و دخترها گودی بازي مي کنند، ديگر مصداق ندارد.»
معمولا گفته مي شود که علاقه مندان به ورزشکارها هم مانند شيفته گان هنرپيشه ها و خواننده ها، فقط به ستاره هاي فوتبال مثل «کريستيانو رونالدو» و يا «ديويد بکام» توجه مي کنند، اما به نظر مي آيد که اغلب زنان آلماني درست مثل خيلي از مردان، نه فقط ستاره ها، بلکه مجموع بازي هاي فوتبال را مورد توجه قرار مي دهند.
به نظر زاسترو، مدير بازاريابي فوتبال، بازي هاي جام جهاني فوتبال زنان 2011 در آلمان، شانس بزرگي براي ارتقاء محبوبيت بازي هاي باشگاهي ليگ فوتبال زنان در اين کشور ، تا حد ليگ مردان است.
افزايش شمار زنان در باشگاه هاي فوتبال
فدراسيون فوتبال آلمان از چند سال پيش متوجه اين موضوع است که توجه به فوتبال زنان هم در جامعه افزايش يافته است. تعداد اعضاي زن باشگاه هاي فوتبال از 14 سال پيش تاکنون تقريبا دو برابر شده است. در سال 1994 تعداد اعضاي زن فدراسيون فوتبال آلمان نزديک به شش صدهزار نفر از مجموع پنج ميليون و پنج صدهزار نفر بود. اين تعداد در حال حاضر به بيش از يک ميليون زن در مجموع شش ميليون ونيم عضو اين فدراسيون است.
هانه لوره راتسبرگ، معاون فدراسيون فوتبال آلمان و مسئول بخش فوتبال زنان در اين فدراسيون، به بازي هاي جام جهاني فوتبال زنان 2011 آلمان با خوش بیني زيادي مي نگرد. او مي گويد، «من مطمئنم که با اين بازي ها علاقه مندان به فوتبال زنان باز هم بيش تر خواهند شد.»

نوشته شده توسط سپهر برادران در شنبه بیست و هفتم فروردین ۱۳۹۰ |

خرچنگ دريايي لاك ضخيمي بر پشت دارد كه اندامش را محافظت مي كند.

اين جانور با داشتن اين لاك كه جسم او را محبوس كرده است نمي تواند رشد كند و بزرگتر شود . وقتي خرچنگ دريايي لاكش را از خودش جدا كند در حقيقت سپربلاي خود را از دست مي دهد و آسيب پذير مي شود.

زيرا تا وقتي كه لاك تازه اي بر پشتش نرويد پوست نازك و صورتي اندامش را مي پوشاند كه قدرت حفظ او را در برخورد با تخته سنگ ها و در برابر  جانوران ديگر ندارد..... او به خاطر رشد بيشتر مايل است زندگي اش را به خطر بيندازد.



نتيجه اخلاقي:

اگر نتوانيد ريسك كنيد نمي توانيد رشد كنيد .....
اگر نتوانيد رشد كنيد نمي توانيد بهترين باشيد .....
اگر نتوانيد بهترين باشيد نمي توانيد شاد باشيد ......
و اگر نتوانيد شاد باشيد چه چيزي ديگر مهم است؟؟؟
نوشته شده توسط سپهر برادران در جمعه بیست و ششم فروردین ۱۳۹۰ |

ابتدا بیایید دو تا از رایج‌ترین استدلال‌های غلط  را در این باره مورد بررسی قرار دهیم:

۱) آن تبلیغاتی است که به طور اعجاب‌انگیز بسیاری از مسیرهایی را که در نگهداری آن مشکل داشته‌اید نشان می‌دهد

۲) آن تبلیغاتی است که اکثر مدیران آنها را انجام می‌دهند و معمولاً هیچ اثری ندارد. حال شما کدامیک را برمی‌گزینید؟

تبلیغات یکی از راه‌های جلب توجه است و چون ما در جامعه‌ای زندگی می‌کنیم که مجبوریم برای کوچک‌ترین چیزها بجنگیم، تبلیغات دست‌کمی از هنر ندارد.
زمانی که شما یک هنر، مثلاً نقاشی را می‌آموزید، می‌فهمید که چگونه رنگ‌های دقیق و موادخام را درست به کار ببرید، به همان خوبی که قلم‌های مناسب را برای شکل دادن به تخیلات ‌ذهنی به کار می‌برید. در تبلیغات هم به همان صورت است.
قانون‌هایی وجود دارند که به جنبه‌های روانی ختم می‌شوند و کسی را که آماده خرید است، مستقیماً تحریک نموده و به عکس العمل وادار می‌کنند.
اولین گام برای پیشرفت در هر گونه داد و ستدی محل مناسب است و تبلیغات می‌تواند به ساختن یک محیط بهتر و گرمتر کمک کند؛ در واقع جایی که مردم به شنیدن سخنان شما علاقه‌مند می‌شوند.
اگر شما علاقه آنها را با یک آگهی خوب برانگیزند، به راحتی می‌توانید آنها را در موقعیتی حساس جایی که آنها به محصولات و سرویس‌های شما نیاز دارند یا حتی محتاج‌اند؛ آنها را تحت سلطه خود بگیرید. در این جا شما شانس بیشتری برای به دست آوردن شغل یا فروش بهتر دارید و از دیگران جلو می‌افتید.
پس چه چیزی شامل تبلیغات موثر است؟ قانون‌های ذکر شده برای داد و ستد چیستند؟


کارشناسان فروش، سه اصل مهم را در جوابگویی به اعلانات شما کشف کرده‌اند. این اصول شامل فهرست اهداف، تکثیر آگهی و تصاویر مناسب می‌باشند.


▪ فهرست اهداف:
از خودتان بپرسید چه شرکت‌هایی از خدمات ما استفاده خواهند کرد، چه چیزی آنها را ترغیب می‌کند و اینکه چرا به جای دیگران، از ما خرید می‌کنند؟
فکر خود را هر جایی بازگو نکنید و مرتکب اشتباه فراهم کردن همه چیز برای همه کس نشوید.
شرکت‌هایی که در منطقه شما هستند و شما خواهان ارایه خدمات به آنها هستید را شناسایی کنید. اگر تعداد آنها کافی باشد ممکن است شما بخواهید از یک واسطه معاملات بازرگانی استفاده کنید.
اگر خود شما می‌توانید فهرست را تهیه کنید (با توجه به منابع موجود در منطقه)؛ مطمئن شوید که اطلاعات را در یک بانک اطلاعاتی مناسب قرارداده‌اید و اطلاعات دقیق را به دست آورید و مهم‌ترین نکته این است که مطمئن باشید که نام صحیح و شماره تلفن کسی را که قصد خرید دارد را دارید.


▪ تکثیر
عنوان اصلی را پیدا کنید. این وسیله‌ای است که مشتری را به «بله» گفتن مجبور می‌کند و بدین‌ترتیب آنها متوجه پیشرفت شما می‌شوند و در آینده شما را به راحتی می‌شناسند.
به آنها بگویید که چرا شما منحصر به فرد هستید و اینکه چرا شما بهترین انتخاب برای برآوردن احتیاجات طرف مقابل هستید، البته این ایجاب می‌کند که شما کلیه نیازهای طرف مقابل را بدانید، هر چه بیشتر، بهتر.
اکنون کارکرد و بعد از آن مزایای خود را شرح دهید. کارکردها مواردی هستند که شما ارایه می‌دهید تا نظرها را جلب کنید و مزایای شما مواردی هستند که مشتری انتظار دارد بگیرد.
تکثیر خوب آگهی، اول احساسات مشتری را مطرح می‌کند و بعد به آنها می‌گوید که در ازای پول خود چه چیزی دریافت خواهند کرد.
سپس آنها را به سفارش دادن ترغیب کرده و در زمانی طولانی‌تر، اگر فروش شما گسترده باشد؛ از مشتری درخواست ارتباط می‌کند مثلاً با شما تماس بگیرند یا اینکه برای اطلاعات بیشتر به سایت شما مراجعه کنند.


▪ تصویرها
تصویرهای مناسب باعث اعتبار بخشیدن به تبلیغات شما می‌شود، خواه شما موفق و مورد اعتماد باشید یا خیر.
هر چیزی که با دید افراد کار می‌کند باید جالب توجه و چشم‌گیر باشد، اگر این چنین باشد شما در کار خود برجسته هستید و موفق خواهید بود.
برای صاحب‌کارانی که شرکت‌های کوچکتری دارند، یادگیری چگونه فروختن و به کارگیری افراد متخصص می‌تواند بسیار گران باشد. برای یادگیری این مهارت‌ها زمان لازم است اما با ذره‌ای توجه به بنیان‌ها و اصول شرکت‌داری، هر فردی می‌تواند به قدر کفایت و به طور موفقیت‌آمیز برای اداره شرکتش تأثیرگذار باشد.
برای بهبود کیفیت کار، هرگونه اطلاعاتی از افرادی که زندگی خود را با تجارت، خرید و فروش یا روابط عمومی می‌گذرانند، دریافت کنید؛ سعی کنید این افراد از آنهایی باشند که سال‌ها در رشته شما سابقه داشته‌اند.
عملیات تبلیغاتی خود را برای اینکه به ماکزیمم اثر خود برسد، به دقت برنامه‌ریزی کنید و به کار بردن تاکتیک‌های قدیمی و حقیقی را فراموش نکنید.

در مرحله سرمایه‌گذاری از نرم‌افزارهای کاری چون «Morketing pilot» و «Ampi» استفاده کنید، از میان نرم‌افزارهای زیادی که برای شرکت‌های کوچکتر هست می‌توان به «Reanalyze»، «Clearmetric» و «Adrevolver» اشاره کرد.

اعداد دروغ نمی‌گویند و بهترین تصمیم برای تجارت و فروش این است که پول‌هایی را که صرف تبلیغات می‌کنید در جاهایی سرمایه‌گذاری کنید که واقعاً برای شرکت شما ثمره به همراه داشته باشد .

نوشته شده توسط سپهر برادران در جمعه بیست و ششم فروردین ۱۳۹۰ |

مترجم: مهدیه کرد
بسياري از خريداران به‌رغم تمامي ‌جست‌وجوهايشان (در اينترنت، ديگر فروشگاه‌ها و...) بدون اينكه تصميم قطعي گرفته باشند وارد يك فروشگاه مي‌شوند. براي فروشندگان جزء، اين بهترين فرصت است تا در اين بازار پررقابت از امكانات فروش حضوري استفاده كنند و اجناس خود را بفروشند.

فروشندگان تا پيش از اين همچون شيوه مارشال فيلد افسانه‌اي، بر فروش حضوري تاكيد داشتند، اما امروزه شانس فروش براي توليدكنندگان و فروشندگان رو به كاهش است. ظهور تكنولوژي‌هاي جديد، سايت‌هاي اينترنتي فروشگاه‌ها، امكان خريد از طريق دستگاه‌هاي موبايل و حتي كيوسك‌هاي فروش اينترنتي در داخل فروشگاه‌ها مشتريان را از فروشندگان جدا كرده است. در راستاي شيوه‌هاي فروش نوين كه در آن مشتريان خود اجناس را بررسي مي‌كنند و به تنهايي تصميم مي‌گيرند، بسياري از فروشگاه‌ها كارمندان فروش خود را كاهش داده و متصديان فروش را حذف كرده‌اند. استفاده از اين شيوه در كاهش هزينه‌ها بسيار كارآمد بوده اما از سوي ديگر امكان فروش اجناسي كه به سرعت فروش نرفته‌اند و به اصطلاح روي زمين مانده‌اند را كاهش داده است.
بسياري از فروشندگان تصور مي‌كنند كه مشتري وقتي وارد فروشگاه مي‌شود حتما قصد خريد دارد. يعني مي‌داند چه مي‌خواهد و تنها جهت انجام معامله وارد فروشگاه شده است. اما مطالعات نشان مي‌دهد كه بيش از 40 درصد خريداران به‌رغم كليه تحقيقات گسترده، مطالعه نظرات خريداران قبلي در سايت‌هاي اينترنتي و مقايسه قيمت‌هاي مختلف، موقع ورود به فروشگاه همچنان آماده پذيرش پيشنهادهاي جالب‌تر هستند.
فروشندگاني كه كادر فروش مجربي در اختيار ندارند تا به خريداران در امر تصميم‌گيري كمك كنند يا در فروشگاه محيط جذابي براي مشتريان فراهم نياورده‌اند، امكان فروش بيشتر از پتانسيل اوليه را از دست خواهند داد. امروزه فروشندگان بيش از پيش نيازمند برنامه‌ريزي دقيق هستند. آنها بايد تعداد نيروي مورد نياز در بخش فروش را به درستي برآورد كنند و اطمينان حاصل كنند كه اين افراد دانش كافي براي اين كار را دارند، به خوبي آموزش ديده‌اند و انگيزه كافي براي فروش بيشتر را دارند. در مجموع محيط درون فروشگاه بايد براي مشتريان از هر نظر دلخواه و جذاب باشد.
تقويت پرسنل فروش
بسياري از فروشندگان همواره معترض هستند كه از عهده تامين كادر فروش حرفه‌اي بر نمي‌آيند، اما با يك محاسبه سرانگشتي متوجه خواهيم شد كه عكس آن صادق است. واضح است كه استخدام كادر فروش حرفه‌اي وقت‌گير و هزينه بر است، ما هم ابدا قصد نداريم به روش‌هاي قديمي‌ و پرهزينه كارگر- محور بازگرديم، اما سرمايه‌گذاري روي پرسنل فروش از روش‌هاي موثر تجاري است و اگر به درستي اجرا شود بسيار بيش از هزينه صرف شده را از طريق فروش بالا جبران مي‌كند.
به عنوان مثال يك فروشگاه لوازم برقي را در نظر بگيريد كه در آن مشتريان خود به بررسي وسايل مي‌پردازند و پيش از آنكه تصميم نهايي را بگيرند انواع مختلف را با هم مقايسه مي‌كنند. با در نظر گرفتن قيمت متوسط 200دلار و سود تقريبي 10 الي 20 درصد، هزينه استخدام يك فروشنده حرفه‌اي تنها با يك فروش بيشتر در هر ساعت جبران خواهد شد و اگر اين امر را در نظر بگيريم كه حضور فروشنده حرفه‌اي انگيزه خريد بيشتر يا احتمال خريد وسايل جانبي را افزايش مي‌دهد به اين نتيجه مي‌رسيم كه يك فروش بيشتر در هر ساعت كليه هزينه‌ها را جبران خواهد كرد. به عنوان يك مثال ديگر در يك فروشگاه لباس كه مشتريان خود اجناس را انتخاب مي‌كنند، افزايش پرسنل فروش در ساعات خاص ميزان مراجعات را 5/1 تا 2 برابر افزايش مي‌دهد و موجب مي‌شود كه اتاق پرو 37 درصد بيشتر پر و خالي شود و در آخر اينكه هزينه استخدام يك نيروي اضافه‌تر در عرض 10 الي 15 دقيقه در طول ساعات عادي فروش جبران خواهد شد.
ايجاد كادر فروش كارآمد
اگر به عملكرد فروشندگان حرفه‌اي دقت كنيد متوجه خواهيد شد كه با وجودي كه فروشندگي يك هنر اكتسابي است، اما مي‌توان آن را به چهار مرحله ساده تفكيك كرد: آغاز كردن، پرسش از احتياجات مشتري، توضيحات و راهنمايي، خاتمه دادن. جالب است بدانيد كه فروشندگان ‌اندكي از اين چهار مرحله اطلاع كافي دارند و تعداد كمتري به آن عمل مي‌كنند. مثلا در 86 درصد موارد فروشندگان هيچ اقدامي‌در جهت خاتمه دادن به پروسه فروش انجام نمي‌دهند. داشتن پرسنل فروشي كه وظيفه خود را به خوبي بدانند و نيز از كارشان لذت ببرند امر بسيار مهمي‌است. اين يعني بايد افراد مناسب اين كار انتخاب شوند، به خوبي آموزش ببينند و به نحو شايسته‌اي تشويق شوند.
داشتن انگيزه كافي براي كمك به مشتري، شخصيت برونگرا و علاقه‌مندي به شغل از ويژگي‌هاي يك فروشنده خوب است. تحقيقات نشان مي‌دهد كه حدود 45 درصد از فروشندگان پتانسيل لازم براي تبديل شدن به يك فروشنده كارآمد را دارند. تنها لازم است كه كارفرمايان در انتخاب آنها دقت لازم را به خرج دهند تا افراد مناسب را به كار بگمارند. برخي از كارفرمايان حتي از ابتدايي‌ترين آموزش‌ها براي به روزرساني اطلاعات فروشندگان امتناع مي‌ورزند و اين موجب مي‌شود كه فروشنده در مواجهه با سوالات برخي خريداراني كه تحقيقات گسترده‌اي در مورد محصولات انجام داده‌اند در بمانند. (طي يك مطالعه در يافته‌ايم كه بيش از 75 درصد خريداراني كه وارد فروشگاه مي‌شوند در مورد اجناس تحقيقات گسترده انجام داده‌اند).
اتخاذ تدابير براي بهبود بخشيدن به فضاي داخل فروشگاه
ايجاد فضاي بصري مناسب در داخل فروشگاه موجب مي‌شود كه خريداران براي خريد بسيار راحت‌تر تصميم بگيرند و اين يعني فروش بيشتر. به عنوان مثال يك فروشگاه كه در آن خريدار خود اجناس را بررسي و مقايسه مي‌كند را در نظر بگيريد. در اين فروشگاه علامت‌هاي روي اتيكت‌هاي دوربين‌هاي ديجيتال بسيار ساده شده‌اند تا كاربر دوست باشند. در نتيجه مقايسه مدل‌هاي مختلف هم براي خريداران و هم براي فروشندگان بسيار آسان‌تر خواهد بود. مثلا به جاي استفاده از اصطلاحات پيچيده و تخصصي همچون «مگاپيكسل» و «اندازه زوم» از عبارات ساده فهم‌تري مانند
«بزرگي تصوير» و «فاصله تا سوژه» استفاده مي‌كنند يا در مورد كارت‌هاي حافظه به جاي اشاره به گنجايش آن بر حسب گيگابايت به تعداد تصاويري كه در آن جا مي‌شود تاكيد مي‌كنند. بدين ترتيب فروشندگان نيز با استفاده از اين علامات راحت‌تر به مشتريان توضيح مي‌دهند و ديگر مجبور نيستند جزئيات فني زيادي را به خاطر بسپارند در نتيجه اعتماد به نفس بيشتري خواهند داشت و فروش بالاتر خواهد رفت.
همچنين آزمودن نحوه تصميم‌گيري مشتريان نيز موثر خواهد بود. به عنوان مثال در يك فروشگاه لوازم بهداشتي و استحمام مديران فروش متوجه شدند كه افراد بيشتر بر حسب بو و عطر محصولات آنها را انتخاب مي‌كنند تا بر حسب نوع و كاربردشان. يعني ترجيح مي‌دهند به جاي آنكه تمامي ‌شامپو‌ها يا تمامي‌صابون‌ها را در يك قسمت ببينند، تمامي ‌محصولاتي كه عطر وانيلي دارند را در يكجا ببينند. اين تجديدنظر در مورد چيدمان اجناس در داخل فروشگاه موجب شد كه خريداران به جاي خريد تنها يك محصول چند محصول كه داراي عطر يكسان هستند را بخرند و بدين ترتيب فروش بسيار افزايش يافت. اين يك تغيير ساده و موثر بود كه نشان داد مشتريان چگونه خريد مي‌كنند. توجه به اينگونه مسائل بسيار ارزشمند است و موجب مي‌شود افراد به‌رغم كليه اطلاعاتي كه از طريق اينترنت و... كسب مي‌كنند به نحوي ديگر براي خريد تصميم‌گيري كنند.
منبع: McKinsey Quarterly

نوشته شده توسط سپهر برادران در پنجشنبه بیست و پنجم فروردین ۱۳۹۰ |

روابط‌عمومي ابزار كاري است كه اغلب با بازاريابي و آگهي دادن، دو فعاليت مرتبط ولي در عين حال كاملا مجزا اشتباه گرفته مي‌شود.

خصوصيات متعددي روابط‌عمومي را از تبليغات متمايز مي‌كند، ولي تفاوت بنيادي آنها اين است: براي آگهي دادن بايد پول بپردازيد، ولي روابط‌عمومي رايگان است. وقتي كه براي شركت‌تان آگهي مي‌دهيد، براي فضايي كه اشغال مي‌كنيد، هزينه‌اي مي‌پردازيد؛ ولي زماني كه اعلان مطبوعاتي شركت‌تان سبب شود روزنامه‌اي در مورد شركت شما مقاله بنويسد، در ازاي آن مبلغي نمي‌پردازيد.
البته، روابط عمومي به طور كلي هم بي‌هزينه نيست. كاركنان بخش روابط‌عمومي شركت شما يا بنگاه روابط عمومي‌اي كه براي شما كار مي‌كند، در ازاي خدماتي كه ارائه مي‌دهند، پول دريافت مي‌كنند. ولي در مقايسه با هزينه‌هاي سرسام‌آور آگهي‌هاي تبليغاتي، روابط عمومي كاملا ارزان و به‌صرفه است. بسياري از شركت‌هاي تجارتي كوچك و متوسط كه تنها از عهده پرداخت هزينه آگهي‌هاي محدودي (با نتايج محدود) برمي‌آيند، مي‌توانند كار روابط عمومي بيشتري انجام بدهند و نتايج بهتري بگيرند، آن هم تنها با كسري از بودجه‌اي كه صرف آگهي مي‌كنند.
بنابراين تفاوت بين هزينه اين دو بنيادي است. ولي تفاوت ديگري هم بين روابط عمومي و آگهي دادن وجود دارد كه توجه كمتري به آن مي‌شود؛ هرچند فكر مي‌كنم به همان ميزان مهم است: آگهي دادن در رسانه‌هاي عمومي كاملا به عنوان يك روش افزايش فروش كه به خاطر آن پولي پرداخت مي‌شود، شناخته شده است- خوانندگان و بينندگان مي‌دانند اين چيزي كه مي‌بينند، پيام بازرگاني است و كسي هزينه آن را پرداخته است. در مقابل، شهرت، به عنوان يك روش افزايش فروش كه مستلزم پرداخت هزينه‌اي باشد، شناخته نشده است. هرچند ممكن است داستاني كه در مورد يك فرآورده يا تشكيلات نقل مي‌شود، نتيجه يك آگهي تبليغاتي باشد براي جلب مشتري، ولي آن مقاله يا گزارش هرگز به اين واقعيت اعتراف نمي‌كند. (به عنوان نمونه، تقريبا هيچ‌وقت مقاله‌اي در روزنامه يا مجله‌اي نمي‌بينيد كه بگويد: «با توجه به اعلان مطبوعاتي ارسال شده توسط بخش روابط‌عمومي فلان شركت...»
چهار تفاوت اساسي ديگر بين روابط‌عمومي و آگهي دادن، عبارت است از: كنترل، تكرار، باورپذيري، جذابيت. گاهي اين تفاوت‌ها از مزاياي روابط‌عمومي به حساب مي‌آيد؛ گاهي هم نه.
كنترل
وقتي آگهي مي‌دهيد، تقريبا روي محتوا، ساختار، زمانبندي و اندازه پيام خود احاطه كامل داريد. شماييد كه اندازه آگهي و زمان پخش آن را مشخص مي‌كنيد. متن آن را مي‌نويسيد و طراحي‌اش مي‌كنيد و آگهي شما دقيقا همان‌گونه ظاهر مي‌شود كه آن را تهيه كرده‌ايد. از طرف ديگر، با روابط‌عمومي تقريبا هيچ‌گونه كنترلي روي محتوا، ساختار، زمانبندي و اندازه پيامي كه از طريق رسانه‌هاي عمومي پخش مي‌شود، نداريد. مي‌توانيد هر آنچه را بخواهيد در اعلان مطبوعاتي خود بنويسيد؛ ولي نمي‌توانيد به روزنامه ديكته كنيد چگونه آن مطلب را چاپ يا استفاده كند؛ همچنين نمي‌توانيد تغييرات انجام شده روي مطلب ارسالي خود را پيش از انتشار مورد بازبيني قرار دهيد يا تاييد كنيد. مطالبي را كه نوشته‌ايد، در اختيار مطبوعات قرار مي‌دهيد و آنها هرگونه صلاح بدانند از آن مطلب استفاده مي‌كنند. (يا استفاده نمي‌كنند.) ممكن است اعلاني كه به مطبوعات مي‌فرستيد در يك مجله عينا و كلمه به كلمه درج شود؛ ولي در يك مجله ديگر به قدري تغييرات در آن داده شده است كه پس از بازنويسي مطلب ارسالي شما مطلبي روي جلدش بنويسد، يكي ديگر ممكن است حتي از چاپ آن هم خودداري كند.
تكرار
آگهي، قابليت تكرار شدن را دارد، كار روابط عمومي قابل تكرار نيست. آگهي تبليغاتي مشابه، هرچند بار كه بخواهيد در رسانه مورد نظرتان تكرار مي‌شود؛ پيام‌هاي بازرگاني تلويزيوني تكراري مي‌تواند هر شب پخش شود. ولي در مورد روابط‌عمومي يك منبع اطلاع‌رساني عمومي تنها يك بار روي يك اعلان مطبوعاتي ارسالي كار مي‌كند يا به واقعه‌اي مي‌پردازد كه هدف آن جلب توجه عامه است. براي اينكه دوباره مطلبي در مورد شما در رسانه‌اي عمومي منتشر شود، شما بايد مطلب جديدي در اختيار آنها قرار دهيد. يا حداقل در مورد همان موضوع قبلي، ديدگاه مشخصي پيدا كنيد يا در آن زمينه حركت جديدي بكنيد.
قابل باور بودن
مصرف‌كنندگان نسبت به آگهي‌هاي تبليغاتي شكاك هستند و تمايل دارند ادعاهاي مذكور در آگهي‌ها را باور نكنند؛ حداقل بسياري اين‌گونه مي‌گويند. بسياري از مردم بر اين باورند كه اگر خدمات يا فرآورده‌هاي شما به همان خوبي باشد كه مي‌گوييد، ديگر نيازي به آگهي دادن نخواهيد داشت. از سوي ديگر، مردم تمايل دارند باور كنند آنچه از راديو مي‌شنوند يا در تلويزيون مي‌بينند يا در روزنامه مي‌خوانند، حقيقت دارد. آنها معتقدند اگر روزنامه چيزي را چاپ كرده، پس حتما بايد درست باشد. از آنجا كه جلب توجه عامه از طريق رسانه‌هاي عمومي، در واقع تلاشي در جهت فروش بيشتر كالا، اما در قالب نوشته‌ها يا مقالات يا اخبار است، مردم آن را روش افزايش فروش كالا به حساب نمي‌آورند و بنابراين نسبت به آن شكاك نيستند؛ در واقع آن را باور مي‌كنند. در بسياري از موارد ممكن است اين طور به نظر مردم بيايد كه آنچه در مورد شما در رسانه‌ها گفته مي‌شود، نشانه اين است كه رسانه‌ها، محصول يا تشكيلات شما را تاييد مي‌كنند- براي مثال، مي‌توان از يك مطلب خوشايند در مورد كار خيريه‌اي كه انجام داده‌ايد در خبرهاي عصرگاهي يا چاپ گزارشي خوب در مورد نرم‌افزار توليدي شما در يك مجله كامپيوتري نام برد. علاوه بر اين، همان نظرات يا ادعاهايي كه اگر شما در مورد خودتان در يك آگهي تبليغاتي مي‌گفتيد، ممكن بود نشانه خودستايي باشد و سودجويانه و غيرقابل قبول به نظر برسد، وقتي كه رسانه‌هاي عمومي در مورد شما بگويند، خوشايند، جذاب و صحيح خواهد بود.
جذابيت
مطالبي با هدف جلب توجه عامه، براي اينكه شانس كافي به چشم آمدن، خوانده شدن و استفاده شدن داشته باشند، بايد داراي بعد خاصي باشد و اين بعد همان بهانه يا موضوعي است كه توجه نويسنده را جلب مي‌كند. بنابراين مطالبي كه قرار است براي معرفي شما از رسانه‌هاي عمومي پخش شود، بايد همان‌قدر كه براي مصرف‌كنندگان (نمايندگان فروش و افرادي كه مجله را مي‌خوانند يا به برنامه راديويي گوش مي‌دهند) جذاب است، به مذاق نويسنده‌ها و مديران برنامه‌ها هم خوشايند باشد.
آگهي تبليغاتي تنها بايد براي يك مخاطب خاص جذاب باشد: نمايندگان فروش. شما اهميتي به اين نمي‌دهيد كه خود آن رسانه عمومي آگهي شما را دوست دارد يا علاقه‌اي به آن دارد يا نه؛ چون آنها قبلا توافق كرده‌اند كه در ازاي پولي كه شما به آنها پرداخته‌ايد، آن آگهي را براي شما پخش كنند.
منبع: كتاب روابط عمومي ترجمه بنفشه فرهمندي

نوشته شده توسط سپهر برادران در پنجشنبه بیست و پنجم فروردین ۱۳۹۰ |

کوشان غلامي
بخش ششم و پاياني
مهم‌ترین نکات پیرامون فرهنگ کسب‌وکار در آلمان
1. آلمانی‌ها نسبت به ابهام و عدم اطمینان حس ناخوشایندی دارند و مایلند پیش از اتخاذ هر تصمیمی، مساله را به دقت موشکافی کنند. آنها مي‌کوشند از دخالت دادن احساسات و گمانه‌زنی‌ها در تصمیمات کاری پرهیز کنند.

2. برنامه‌ریزی ریشه‌اي و بلندمدت، مقبول و ارزشمند است. برنامه‌ریزی‌هايي از این دست به میزان قابل توجهی بر طرح‌ریزی آینده تاثیر دارند.
3. جایگاه ارزشی هر فرد، مستقیما با سطح دانش و صلاحیت فنی او ارتباط دارد. بنا بر این آلمانی‌ها به تحصیلات بسیار بها مي‌دهند.
4. به مجرد اتخاذ هر تصمیم، از همه انتظار مي‌رود بی قید و شرط آن را اجرا کنند؛ فارغ از اینکه از ابتدا با آن تصمیم موافق یا مخالف بوده باشند.
5. مدیر مي‌بایست حوزه کاری خود را بشناسد و رهبری شفاف و صریحی از خود بروز دهد. نظر به اهمیت فوق‌العاده جایگاه سلسله مراتبی، به ندرت پیش مي‌آید که یک زیردست علنا با مافوق خود معارضه کند.
6. بروز هیجانات عاطفی از قبیل خشم و ناامیدی، در محیط کار نشانه ضعف و غیر حرفه‌اي گری قلمداد مي‌شود.
7. کارمندان انتظار دارند در مورد هر ماموریت کار خاص، دستورالعمل‌هاي دقیق و روشن دریافت کنند؛ و سپس برای انجام وظایف به دور از دخالت و بازرسی‌هاي هماهنگ نشده، آزادی عمل داشته باشند.
8. روابط فیمابین ريیس- مرئوسی تا حد بسیار زیادی خشک و رسمی به نظر مي‌رسند.
9. کاربری سیستم‌هاي تقدیر و پاداش دشوار است. از آلمانی‌ها انتظار مي‌رود وظایف خود را صحیح و حرفه‌اي انجام دهند. از نقطه نظر آنها لزومی ندارد بازخورد مثبتی در قبال انجام وظیفه صورت گیرد.
10. شرکت‌هاي آلمانی ساختاری سلسله مراتبی و طبقه بندی شده دارند. هر دپارتمان از پایگاه قدرت خود محافظت مي‌کند و اطلاعات مي‌بایست از طریق کانال‌هاي مناسب جریان یابند.
11. تنظیم و مدیریت تیم‌هايي که در طول خطوط سلسله مراتبی ایجاد مي‌شوند، دشوار است؛ چرا که با ساختارها و قواعد معمول سازمانی در تعارض قرار مي‌گیرند.
12. جلسات رسمی هستند، مگر آن که دو نفره و چهره به چهره باشند. چنانچه خواهان دریافتن عقاید و طرز فکر افراد هستید، غالبا بهتر است در جلسات دونفره غیررسمی به جست و جوی آن بر آیید.
13. آلمانی‌ها عموما با آمادگی قبلی کامل در جلسات حاضر مي‌شوند و همه آمار و ارقام لازم را در پرونده‌هاي همراه خود دارند. حضور در جلسه‌اي بدون آمادگی قبلی بسیار غیرمتعارف است.
14. واقعیت فدای سیاسی کاری و تسامح بین دو دیدگاه متعارض نمی‌شود. مصالحه کاری نشانه‌اي از ضعف، عدم اعتماد به نفس و ابهام قلمداد مي‌شود.
15. سکوت کردن به مراتب بهتر از اظهار نظر در حوزه‌هاي غیر تخصصی است.
16. اطلاعات داخلی در کانال‌هاي بالا به پایین و بر مبنای لزوم یا عدم لزوم جریان مي‌یابند. انتظار مي‌رود مدیران ارشد نسبت به دیگران اطلاعات بیشتری در اختیار داشته باشند.
17. ارتباطات مکتوب، بر فرم شفاهی ارتباط تاثیر دارند. از این رو حائز اهمیت است که اطلاعات، تصمیمات، و... به شکل مکتوب ارائه شوند.
18. شوخی در محیط کار عموما نابجا است. به ویژه از شوخی در موقعیت‌هاي مهم و دشوار کاری بپرهیزید. با این وجود چنانچه با آلمانی‌ها بیامیزید، در خواهید یافت که آنها نیز به اندازه شما به شوخ طبعی راغب هستند.
19. توجه به زمان بسیار حائز اهمیت است. خود را به گناه سرقت زمان آلوده نکنید!
20. شاید آلمانی‌ها –حتی در بین خودشان- بی‌نهایت رسمی به نظر برسند. این رسمیت افراطی نشانه احترام است؛ چنان که حتی کسانی که سال‌ها است یکدیگر را مي‌شناسند، از القابی نظیر آقای ...، خانم...، یا جناب... استفاده مي‌کنند.
منبع: روزنامه دنیای اقتصاد

نوشته شده توسط سپهر برادران در پنجشنبه بیست و پنجم فروردین ۱۳۹۰ |

1 - ترس از ارتباط با مشتري‌اي كه تا كنون با او معامله نداشته‌ايد.
2 - فروشنده اگر مغرور باشد، در نهايت تنها خواهد ماند و كسب و كارش دير يا زود تعطيل مي‌شود.
3 - فروشنده‌اي كه كلمات «مي‌فهمم» و «مي‌دانم» ورد زبانش است.
4 - لودگي و رفتار جلف: هر چند ممكن است هدف فروشندگان از اين نوع رفتار جلب محبت مشتري و همكاران باشد، ولي اين گونه رفتار‌ها در ضمير ناخود آگاه ديگران، منفي ثبت مي‌شود.
5 - احمق پنداري همكاران و مشتري: احمق پنداشتن همكاران و مشتريان اشتباه بزرگي است كه فروشنده را در دراز مدت گرفتار مشكلات جدي مي‌كند.
6 -كند بودن در كار‌ها: فروشندگي كه با ارزش و قدرت زمان و سرعت آشنا نيستند، در دنياي پر رقابت امروز بازنده خواهند بود. مارتي نيومير، نويسنده كتاب زاگ مي‌نويسند، كتاب «هنگامي‌كه عبارت «سرعت تجارت» را در جست‌وجوي گوگل وارد مي‌كنم، فقط در عرض 2/0ثانيه،170 ميليون سند الكترونيكي را نشان مي‌دهد».
7 - بي‌ربط گويي: فروشنده آشنا با روانشناسي ارتباط، بي‌ربط گويي نمي‌كند و كلماتي كه از دهان او خارج مي‌شود، معني دار است .
8 -پر حرفي و زبان بازي: فروشندگان موفق ، بيش از حد لازم براي مشتري سخن نمي‌گويند و «زبان بازي» جزو ويژگي‌هاي آنان نيست.
9 - تنبلي: تنبلي ذهني و جسمي، آفت افزايش فروش و كارآيي است و فروشنده‌هاي داراي هوش تحليلي، از اين نكته آگاه هستند.
10 - عصبانيت: مهم‌ترين مانع تفكر و رشد اجتماعي يك فروشنده است. نگاه به بعضي حالت‌ها كه در نتيجه عصبانيت به وجود مي‌آيد، قابل تأمل است. در هنگام عصبانيت ممكن است يكي يا چند حالت زير در فروشنده به وجود آيد؛ تعصب، تكبر، بدگماني، نفرت، طعنه زدن، خشونت، اضطراب، حسادت، بدبيني، سوء‌ظن، ناخشنودي و دشمني. فروشندگان توجه داشته باشند ريشه تمام اين احساسات در مقداري خشم نهفته است. نگارنده معتقد است، شايد ترس هم جزئي از اين فهرست محسوب مي‌شود و احتمالا خشم، غالبا نتيجه رشد بيش از اندازه ترس است. فروشندگاني كه از هوش هيجاني بالايي برخوردارند، به هيچ وجه به خود اجازه نمي‌دهند كه عصبانيت و خشم در آنها به وجود آيد و سلسله اعصابشان از كار بيفتد.
11 - دروغ و دروغگويي: فروشندگان با تجربه و كار بلد مي‌دانند كه هيچ شيوه‌اي در نهايت، موثرتر از صداقت و شفاف بودن با مشتريان و همكاران نيست.
12 -‌ بي‌ادب بودن در كلام: هيچ مشتري‌اي دوست ندارد ويزيتوري كه به فروشگاه وي مراجعه مي‌كند، عفت كلام را رعايت نكند. فروشنده موفق هميشه با ادب، محترم و متين سخن مي‌گويد.
13 - خود را تافته جدا بافته دانستن: مدير فروشي كه چنين احساسي دارد، نمي‌تواند اعتماد و علاقه نيرو‌هاي فروش را به كار بر انگيزد. يك مدير فروش بايد خود را با ديگر فروشندگان برابر بداند. او بايد براي مديران فروش خود اين مطلب را روشن سازد كه اگر تصميمي‌مي‌گيرد، به سبب موقعيت و مسووليت شغلي اوست و نه انگيزه‌هاي شخصي. به هر حال يك مدير فروش ضمن اينكه خود بايد داراي انرژي مثبت باشد، بايد توانايي انتقال انرژي مثبت را به ديگران داشته باشد. البته قاطعيت در انجام وظايف محوله، جزو ويژگي‌هاي يك شخص براي مديريت است.
نگارنده معتقد است داشتن شور و اشتياق فراوان نسبت به شغل خود، از ويژگي‌هاي يك مدير فروش لايق است و يك مدير فروش بايد توانايي نفوذ در دل‌هاي نيروهاي خود را داشته باشد.
14 -فضولي در زندگي خصوصي مشتريان: زندگي خصوصي مشتريان مربوط به خود آنها است و فروشندگان حق دخالت در آن را ندارند.
15 -خود زيرك پنداري فروشنده: معمولا كلاه بزرگي بر سر فروشنده‌هايي مي‌رود كه فكر مي‌كنند بسيار زيرك و باهوش تر از مشتري و يا مديران خود هستند.
16 -سخن چيني : يكي از بدترين صفات رفتاري فروشنده‌هاي نالايق ، سخن چيني و گسترش بي اعتمادي در شركت است.
17 -سر كار گذاشتن: شايد شما بتوانيد يك مشتري يا مدير فروش خود را براي مدتي در غفلت نگه داريد؛ ولي به هر حال آنان روزي متوجه اين كار زشت فروشنده خواهند شد.
18 -رفتار چندگانه: فروشنده‌هايي كه از ثبات شخصيتي و رفتاري برخوردار باشند، از رفتار چندگانه با مشتريان و همكاران خود اجتناب مي‌كنند.
19 -كله شق بودن: فروشنده شايسته، اهل تفكر و شناخت مشتري است و در نظر او، فقط آدم‌هاي احمق كله شق هستند.
20 - تفرقه افكني: فروشنده‌هاي منصف بر همسويي تيم فروش و منافع شركت تكيه مي‌كنند، نه بر تفرقه افكني.
21 - نداشتن صراحت و مبهم حرف زدن: فروشنده خلاق، شفاف سخن مي‌گويد و عمل مي‌كند و فروشنده نالايق، در سخن و عمل ، ابهام را رعايت مي‌كند!
منبع: كتاب روانشناسي ارتباط با مشتري

نوشته شده توسط سپهر برادران در چهارشنبه بیست و چهارم فروردین ۱۳۹۰ |

کوشان غلامي
بخش پنجم
سبک‌هاي ارتباطی آلمانی‌ها
آلمانی‌ها صداقت و روراستی را بر سیاسی کاری مقدم مي‌دارند، چرا که اعتقاد دارند مساله اساسی واقعیت است و احساسات شخص نباید مانع از طرح واقعیات شود.

برخی فرهنگ‌ها (مانند انگلستان، ژاپن، کره، و...) این‌گونه صراحت و روراستی را به بی‌ادبی تعبیر مي‌کنند. با این وجود باید توجه داشت که در آلمان، بی‌پرده سخن گفتن نشانه‌اي از احترام و یک اصل اساسی در جست‌وجوی راهکار صحیح مشکلات مشخص، به شمار مي‌رود.
همچنین صراحت در شیوه‌هاي ارتباطی، نمادی از عدم خود کوچک‌بینی و خود سانسوری محسوب مي‌شود. گاهی به بازرگانان آلمانی برچسب گستاخی زده مي‌شود و هرچند حقیقتا آلمانی‌ها بابت دستاورد‌هاي خود بسیار مغرورند، این برداشت گستاخی، بیشتر سوء تعبیری از شیوه صراحت بیان آنها است.
آلمانی‌ها ترجمانی مبتنی بر واقعیت از قابلیت‌هاي خود دارند که لزوما به معنای گستاخی نیست. در این گونه موارد آلمانی‌ها عمدتا صریح و صادق هستند؛ در حالی که برخی فرهنگ‌هاي دیگر در به کارگیری زبان به شدت مبهم عمل مي‌کنند.
در باب فقدان حس شوخ طبعی در آلمان بسیار گفته‌اند. نمی‌توان با اطمینان گفت آلمانی‌ها فاقد حس شوخ طبعی هستند. آنها نیز مثل تمامی فرهنگ‌ها، شوخی‌هاي خاص خود را دارند. تفاوت در جایگاه و شیوه بروز آنها است.
در آلمان، شوخی زمان و محل خاص خود را دارد و جلسات کاری جدی، محل مناسبی برای مزاح کردن نیست. هر چه موقعیت جدی‌تر باشد، جدیت بیشتری مورد انتظار است. همچنین از خاطر نبرید که شوخی، مسافر چندان خوش فرجامی نیست. آن چه در یک فرهنگ خنده آور است، ممکن است در یک فرهنگ دیگر کاملا بی‌معنی باشد.
در آلمان، بی پرده سخن گفتن نشانه‌اي از احترام و یک اصل اساسی در جست‌وجوی راهکار صحیح مشکلات مشخص، به شمار مي‌رود.
سبک‌هاي پوششی در آلمان
روی هم رفته آلمانی‌ها در محیط‌هاي کاری شیک و خوش پوش هستند، اما خود را به کت و شلوار‌هاي آبی تیره و خاکستری تیره – که مطلوب نمایندگان تجاری انگلستان و آسیا هستند- محدود نمی کنند. در محیط‌هاي تجاری مردان عمدتا ژاکت و شلوار اسپرت، همراه با پیراهن و کراوات بر تن مي‌کنند؛ و زنان لباس‌هاي شیک غیررسمی مي‌پوشند. در برخی شرکت‌هاي نوین فناوری، لباس‌ها غیررسمی تر هستند، چنان که پوشاک جین، پوشش قابل قبولی به شمار مي‌رود.
در کل بهترین شیوه آن است که پیش از ورود به هر شرکت جدیدی، از قبل اطلاعاتی پیرامون سبک‌هاي پوششی آن کسب کنید.
گذران مفید اوقات فراغت از كار در آلمان
از آنجا که آلمانی‌ها شدیدا قائل به تفکیک زندگی شخصی از زندگی کاری هستند، بسیار غیرمعمول است که برای نهار به رستوران دعوت شوید. دعوت شدن به منزل یک نفر، از آن هم نادرتر است.
مواقع صرف نهار در رستوران – یا در شرکت‌هاي بزرگتر در سلف شرکت- عمده‌ترین زمان فراغت از کار است.
صحبت پیرامون مباحث کاری در حین صرف غذا غریب نیست، هر چند بد نیست گهگاه موضوعات غیر کاری را نیز پیش بکشید. (ورزش معمولا موضوع مقبولی است)
احیانا اگر به جایی دعوت شدید، مرسوم است که میزبان، هزینه‌ها را بپردازد. متقابلا اگر شما نیز کسی را برای یک نهار کاری دعوت کنید، پرداخت صورتحساب به‌عهده شما است.
در آلمان در تمامی زمان صرف غذا از کارد استفاده مي‌شود. غذا خوردن با یک دست در حالی که دست دیگر روی پا قرار گرفته باشد ( چنان که در آمریکای شمالی مرسوم است) برچسب معاشرتی نامطلوبی است.
روی میز گذاشتن انعامی در حدود 10درصد پس از صرف غذا، متداول است.
مواقع صرف نهار در رستوران یا در سلف شرکت، عمده‌ترین زمان فراغت از کار است.

منبع: روزنامه دنیای اقتصاد
نوشته شده توسط سپهر برادران در چهارشنبه بیست و چهارم فروردین ۱۳۹۰ |
در دانشگاه استنفورد، استاد در حال شرح دادن مفهوم بازاریابی به دانشجویان خود بود

شما در یک مهمانی، یک دختر بسیار زیبا رو می بینین و ازش خوشتون میاد، بلافاصله میرین پیشش و می گین: “من پسر ثروتمندی هستم، با من ازدواج کن”، به این میگن بازاریابی مستقیم

شما در یک مهمانی به همراه دوستانتون ، یک دختر بسیار زیبا رو می بینین و ازش خوشتون میاد، بلافاصله یکی از دوستاتون میره پیش دختره،به شما اشاره می کنه و می گه: “اون پسر ثروتمندیه، باهاش ازدواج کن”، به این می گن تبلیغات

شما در یک مهمانی، یک دختر بسیار زیبا رو می بینین و ازش خوشتون میاد، بلافاصله میرین پیشش و شماره تلفنش رو می گیرین، فردا باهاش تماس می گیرین و می گین: “من پسر ثروتمندی هستم، با من ازدواج کن”، به این میگن بازاریابی تلفنی

شما در یک مهمانی، یک دختر بسیار زیبا رو می بینین و ازش خوشتون میاد، بلافاصله کراواتتون رو مرتب می کنین و میرین پیشش ، اون رو به یک نوشیدنی دعوت می کنیین، وقتی کیفش می افته براش از روی زمین بلند می کنین، در آخر هم براش درب ماشین رو باز می کنین و اون رو به یک سواری کوتاه دعوت می کنین و میگین: “در هر حال،من پسر ثروتمندی هستم، با من ازدواج می کنی؟”، به این میگن روابط عمومی

شما در یک مهمانی، یک دختر بسیار زیبا رو می بینین که داره به سمت شما میاد و میگه: “شما پسر ثروتمندی هستی، با من ازدواج می کنی؟”، به این می گن شناسایی علامت تجاری شما توسط مشتری

شما در یک مهمانی، یک دختر بسیار زیبا رو می بینین و ازش خوشتون میاد، بلافاصله میرین پیشش و می گین: “من پسر ثروتمندی هستم، با من ازدواج کن”، بلافاصله اون هم یک سیلی جانانه نثار شما می کنه، به این میگن پس زدگی توسط مشتری

شما در یک مهمانی، یک دختر بسیار زیبا رو می بینین و ازش خوشتون میاد، بلافاصله میرین پیشش و می گین: “من پسر ثروتمندی هستم، با من ازدواج کن”و اون بلافاصله شما رو به همسرش معرفی می کنه، به این می گن شکاف بین عرضه و تقاضا

شما در یک مهمانی، یک دختر بسیار زیبا رو می بینین و ازش خوشتون میاد، ولی قبل از این که حرفی بزنین، شخص دیگه ای پیدا می شه و به دختره میگه: “من پسر ثروتمندی هستم، با من ازدواج کن”به این میگن     از بین رفتن سهم توسط رقبا

شما در یک مهمانی، یک دختر بسیار زیبا رو می بینین و ازش خوشتون میاد، ولی قبل از این که بگین: “من پسر ثروتمندی هستم، با من ازدواج کن “، همسرتون پیداش میشه، به این میگن منع ورود به بازار

نوشته شده توسط سپهر برادران در دوشنبه بیست و دوم فروردین ۱۳۹۰ |

مهرداد فضیلت
طبق تعریف فیلیپ کاتلر از اساتید برجسته Marketing، بازاریابی «فعالیت‌های انسانی به منظور برآورده کردن نیاز‌ها و خواسته‌های مشتری از طریق فرآیند تبادل است» و تبادل، فرآیند به دست آوردن نتيجه‌اي مطلوب از شخصی در مقابل ارائه خدمت دیگری تعریف شده و کلید آن ارزش آفرینی برای دو طرف در این فرآیند است.

بازاریابی به عنوان پلی بین نیاز‌های مشتری و توانمندی‌های سازمان برای ارضای آن نیاز به صورتی است که برای هر دو طرف مبادله ارزش افزوده‌ای ایجاد کند. لذا بازاریابی کلیه عملیات در طول این پل را شامل می‌شود. عملیاتی مانند شناسایی نیاز مشتری، طراحی محصول مناسب، قیمت‌گذاری مناسب، ایجاد کانال‌های رساندن محصول به مشتری، تبلیغات، فروش محصول و حتی سنجش رضایت مشتری و اصلاح فرآیند‌های فوق بر اساس بازخوردی که در طول این حلقه گرفته شده است.
بازار یابی در مجموع شامل بخش‌های زیر در سازمان می‌شود:
- تحقیقات بازار
(Market Research)
- مدیریت روابط مشتری (CRM)
- بررسی رفتار مصرف‌کننده
(Consumer Behavior)
- تقسیم بندی بازار
(Market Segmentation)
- مدیریت برند
- طراحی کانال‌های فروش و توزیع
- قیمت گذاری
- توسعه محصول جدید
- طراحی ارتباط با مشتری
- استراتژی‌های بازاریابی
و...
بازاریابی بر روی چه محصولاتی انجام می‌شود؟
بازاریابی برای کالاها، خدمات (مانند بیمه، بانک ...)، اتفاقات (مانند حوادث ورزشی، فرهنگی...)، افراد (مانند کاندیداهای سیاسی، صنفی، هنرمندان، ورزشکاران و...)، اماکن (مانند نقاط توریستی، املاک،...)، سازمان‌ها (مانند سازمان‌های دولتی، خیریه...) و حتی ایده‌ها (مانند ایده یک کسب و کار جدید برای جذب سرمایه‌گذار و تجاری‌سازی ایده) انجام می‌شود. بازاریابی کلا روی محصولاتی انجام می‌شود که قابل ارائه در بازار خاص خود باشند، هدف آن حصول سود از طریق برآورده کردن نیاز مشتری است و بر تداوم مبادله با مشتری تمرکز دارد.
در ایران اما تعریف دیگری از بازاریابی متداول است، تفسیری که تنها بر جنبه برآورده کردن خواسته فروشنده یعنی فروش کالا تاکید دارد. در ایران بازاریابی اکثرا تنها به فعالیتی اطلاق می‌شود که در راستای ایجاد نیاز در بازار هدف و در نهایت فروش محصولاتی است که موجود می‌باشند. در حقیقت بازاریابی در ایران زیرمجموعه‌ای از فعالیت‌های فروش به شمار می‌آید. در حالی که در تعریف متداول علمی، فروش به عنوان یکی از حلقه‌های آخر در فرآیند بازاریابی مطرح می‌شود.
در ایران بازاریابی مترادف است با ارسال نیروی انسانی برای تبلیغ و ترغیب مشتری بالقوه برای خرید محصولاتی که از قبل آماده شده یا در حالتی بهتر بازاریابی همان تبلیغات محیطی و رسانه‌ای برای آشنایی و ترغیب غیرمستقیم مشتریان به خرید است. نکته اینجا است که این تلاش تنها در انتهای زنجیره‌ای انجام می‌شود که کالا را در اختیار ما قرار داده، در حالی که بازاریابی باید بر کل فرآیندی دلالت کند که نیاز مشتری را به بهترین نحو برآورده می‌سازد.
یکی از بزرگ‌ترین مشکلاتی که بسیاری از شرکت‌های ایرانی در بازار امروز با آن مواجه هستند عدم توانایی در فروش محصولاتی است که تولید یا وارد مي‌کنند. این شرکت‌ها علت این شکست را در ناتوانی بخش فروش می‌بینند، حال آنکه فروش نرفتن یک کالا یا خدمات، نشان دهنده نوک کوه یخی از مشکلات است که سر از آب بیرون آورده است. مشکل اصلی را باید در کل پروسه‌‌های شرکت جست‌وجو نمود و رقبا، بخش فروش، پرسنل و... را تنها مقصر این شکست ندانست. در دنیای رقابتی امروز که همه شرکت‌ها در تلاشند تا از طریق ارائه محصولات خود به مشتریان سود به دست آورند، برای فروش محصولات خود باید از ابزارهایی استفاده کنیم که ما را از رقبا متمایز نماید. لذا باید در طول مسیری که کالای ما را برای مشتری فراهم می‌آورد کمي‌به عقب‌تر برویم و در مرحله اول شرایط را برای فروش کالای خود آماده کنیم.
کالایی که متناسب با نیاز مشتری نیست، قیمت مناسبی ندارد، به راحتی در دسترس نیست، برند نا‌آشنایی دارد، بخش نامناسبی از بازار را هدف گرفته، طراحی و بسته‌بندی مناسبی نداشته، پیام تبلیغاتی مناسبی ارائه نمی‌کند و... امید چندانی به فروش ندارد و تلاش بخش فروش شرکت، هر میزان هم که زیاد باشد نمی‌تواند تمام این مشکلات را حل کند. لذا اگر شرکت شما در فروش مشکل دارد یا از طرف رقبا سهم بازار خود را در خطر می‌بینند، باید به فکر چاره ای اساسی‌تر باشید و در وهله اول نگرش خود را به بازار و بازاریابی تغییر دهید.
کلید موفقیت در بازار یابی ارتباط با مشتری است. در نهایت این مشتری است که باید محصول شما را خریداری و استفاده نماید. شاید این اصل بسیار ابتدایی به نظر برسد، ولی شرکت‌های زیادی وجود دارند که این اصل ابتدایی را نادیده گرفته و تا قبل از تلاش برای فروش محصول کوچک‌ترین ارتباطی با مشتریان خود برقرار نمی‌کنند. آنها محصول خود را بر اساس محصول رقبا، قیمت خود را بر اساس هزینه‌ها و کانال‌های توزیع خود را بر اساس توانمندی‌های خود طراحی و پیاده‌سازی می‌کنند و همچنان از عدم موفقیت در فروش و کسب سهم بازار متعجب می‌مانند.
بی‌دلیل نیست که سازمان‌های بزرگ بخش عمده‌ای از هزینه‌های خود را صرف برقراری ارتباط با مشتری می‌کنند و بخش قابل توجهی از این هزینه‌ها برای برقراری ارتباط با مشتریان قبل از پروسه فروش مصرف می‌کنند. تحقیقات بازار، مطالعه رفتار مصرف‌کننده، نظر سنجی مشتری در مورد کانال‌های فروش قیمت محصول، ارزش‌آفرینی محصول و... اطلاعاتی در اختیار شرکت قرار می‌دهند تا قبل از ارسال محصول به بازار، راه را برای فروش آن هموار کرده باشد. این شرکت‌ها از هر ابزاری برای این کار استفاده می‌کنند، گروه‌های تمرکز (Focus Groups)، نظر سنجی‌های Online، سایت‌های اجتماعی و... همه ابزارهایی هستند که برای دریافت نظرات مشتریان در مورد محصول، برند، بسته بندی و قیمت استفاده می‌شود تا قبل از روانه کردن محصول به بازار اصلاحات لازم را در مورد آن اعمال نمایند، چرا که هزینه تغییرات پس از ورود محصول به بازار به مراتب بیشتر است. فروش نرفتن محصول یا سهم کم بازار خود بیشترین هزینه‌ای است که شرکت برای آماده نبودن خود می‌پردازد.
لذا لازم است که مدیران ما به این نکته توجه بیشتری داشته باشند که در سازمان همه چیز مانند یک سیستم به هم پیوسته عمل می‌کند و هر ایرادی در هر کجای این سیستم بر عملکرد کل آن و در نهایت بر خروجی سیستم تاثیر مي‌گذارد. فروش به عنوان خروجی یک سازمان می‌تواند نشانه‌ای از ایرادات کل سازمان باشد. فروش نرفتن یک محصول تنها به بخش فروش مربوط نشده و ایرادات زیادی را از کل فرآیند‌های سازمان به مدیران گوشزد می‌کند. بنابراین اولین گام در برخورد با مشکلات ناشی از کاهش فروش، تغییر نگرش به مشکل و برخورد ریشه‌ای با آن است که لازمه آن داشتن رویکرد علمي‌و نوین به بازار یابی به عنوان یکی از مهم‌ترین ارکان سازمان‌های انتفاعی است.
گام نخست در تغییر رویکرد به بازاریابی، تغییر نگرش به هزینه‌های آن است. بسیاری از مدیران هزینه‌های بازاریابی را هزینه‌های زائدی مي‌دانند و گمان مي‌کنند که هنگامي ‌که بدون هیچ هزینه اضافی و تنها با تکیه بر شهود مدیریتی خود مي‌توانند نیاز مشتری را تشخیص دهند، چه نیازی به این همه هزینه برای بازار یابی وجود دارد. داشتن چنین نگرشی در دنیای امروز بسیار خطرناک است. مدیران ما باید درک کنند که در دنیای پیچیده امروز که افراد با سلیقه‌های مختلف، نیاز‌های مختلف و غیره از یک سو و شرکت‌های مختلف که به هر نحوی در تلاش برای فروش محصولات خود هستند از سوی دیگر دائما در تعامل با هم هستند، شهود مدیریتی به تنهایی قادر به حل این معماي پیچیده نیست.
از نظر پیتر دراکر، پدر علم مدیریت نوین تنها دو بخش در سازمان وجود دارند که بخش‌های سودآور سازمان هستند، یکی بخش بازار یابی و دیگری بخش نوآوری. نوآوری به دلیل اینکه محصولات جدید مورد نیاز مشتری را تولید مي‌کند و شرکت را از رقبا متمایز مي‌سازد و بازاریابی به این دلیل که مشتریان جدید برای محصولات شرکت مي‌یابد یا اینکه مشتریان قبلی را مدیریت مي‌کند.
لذا در ابتدای امر مدیران ما باید به این نکته واقف گردند که مشکلات فروش سازمان ناشی از نگرش سنتی خود آنها به بازار و مشتری است و در این بازار پیچیده با مشتریانی که هر روز بر سطح انتظارات خود مي‌افزایند و رقبایی که شبانه روز در تلاشند تا این نیاز‌ها را برآورده نمایند، شهود یک یا چند نفر به تنهایی نمي‌تواند پاسخ گوی این پیچیدگی باشد و یک بخش مجزا با تمام امکانات نیاز است که هر روز این محیط پیچیده را کاوش کرده و انتظارات مشتریان را درک نموده و راه حل پاسخ گویی به این خواسته‌ها را بیابد.
مدیران ما باید باور کنند که در این محیط رقابتی کلید موفقیت، ارتباط مستمر با مشتریان است و شرکت‌هایی موفق هستند که هدف خود را برآورده کردن نیاز مشتری قرار داده‌اند. محصول ما به شرطی فروش مي‌رود که نیاز خاصی از مشتری را بر آورده کند، پیام صحیحی به مشتری در مورد بر آورده کردن این نیاز بدهد، مشتریان مناسبی را هدف گرفته باشد، قیمت و کانال فروش و توزیع مناسبی برای آن طراحی شده باشد و در خلاصه کلام یکپارچگی در تمام جنبه‌های بازاریابی آن وجود داشته باشد.
در انتها مجدد تاکید مي‌کنیم که برای برای حل مشکلات فروش، داشتن یک بخش بازاریابی مجزا، مجهز، به روز، علمي‌و قدرتمند امری اجتناب‌ناپذیر است.
منبع: روزنامه دنیای اقتصاد

نوشته شده توسط سپهر برادران در دوشنبه بیست و دوم فروردین ۱۳۹۰ |

مترجم: پریسا حبیبی
هفته گذشته من به همراه یکی از دوستان که مدت زیادی بود او را از نزدیک ملاقات نکرده بودم برای صرف شام به یک پیتزا فروشی رفتیم. من بعد از صرف غذا صورت حساب را پرداخت کردم.

دو روز بعد دوستم برای قرار آن شب و تشکر از من نامه‌ای برای من پست کرده بود و در آن گفته بود که از ملاقات من خیلی لذت برده است.
‌اين نامه که در میان چندین نامه بی اهمیت و یک پرینت حساب کارت اعتباری در صندوق پست جای گرفته بود، آنقدر مرا خوشحال کرد که دلم مي‌خواست خودکار خود را بردارم در نامه‌ای از تشکر او تشکر کنم.
تشکرهای دست نویس مي‌تواند تاثیر بسیار بیشتری در خوشحال کردن افراد داشته باشد، ولی امروزه تقریبا هیچ کس از آنها استفاده نمي‌کند و آنها را خنده‌دار مي‌داند.
در سال گذشته من فقط یک بار نامه‌ای به مادرم نوشتم و در آن بابت هدیه کریسمس از او تشکر کردم. البته اگر او کامپیوتر داشت، فکر نمي‌کنم هیچ گاه برای تشکر نامه‌ای برای او مي‌فرستادم.
در محیط‌های اداری تشکر‌های دست‌نویس از قدرت بیشتری برخوردارند و تاثیرگذارتر هستند. مثلا هربار که یکی از کارمندان برای همکاران خود زحمتی مي‌کشد و آنها را برای نهار به یک پیتزا یا ساندویچ دعوت مي‌کند در مقابل تشکری از همکارانش دریافت نمي‌کند‌.
گاهی اوقات مدیران از تشکر همگانی برای تشکر از کارمندان خود استفاده مي‌کنند.
(به طور مثال آنها در سخنرانی خود در مراسم جشن آخر سال جملاتی را با‌اين عبارات بیان مي‌کنند: با تشکر از همه شما که در‌اين سال با فداکاری‌های بسیار به ما یاری رساندید.) اما‌ اين سخنان کلی و بی‌روح اخباری هیچ تاثیری برروحیه افراد ندارند. خیلی به ندرت به ذهن مدیران مي‌رسد که تشکری فردی و چهره به چهره را انجام دهند (که خوب است ولی اثر آن خیلی زود از بین مي‌رود) یا با فرستادن یک‌ايمیل (که‌اين کار خیلی بهتر است، زیرا ماندگارتر است) از کارمندان خود تشکر کنند.
یکی از افرادی که از اهمیت وقدرت تشکر نوشتاری آگاه است «داگ کانانت» است که برای یک دهه مدیر شرکت مواد غذایی «کمبل» بوده است. او اخیرا در مقاله‌ای در «هاروارد بیزينس ریویو» بیان کرده است که او هر روز به همراه دستیارانش مدت زمانی را صرف تشخیص کارمندانی که شایسته قدردانی بودند مي‌کرد و سپس برای آنها نامه‌ای تشکرآمیز مي‌نوشت‌. او در ده سال گذشته 30000 نامه‌اين چنینی ارسال کرده، یعنی بیش از 10‌نامه در هر روز از سال.
بعد از خواندن‌اين مطلب به نظر من او فردی بسیار باهوش آمد. دومین موضوعی که به ذهن من رسید‌ اين بود که او بسیار احمقانه راز خود را آشکار کرده است و بدین طریق از فواید ناشی از‌ اين رفتار کم نظیر خود کاسته است. مسلما زمانی که افراد مي‌دانند 29999 نفر دیگر هم نامه‌ای مشابه آنچه آنها دریافت کرده‌اند را دریافت مي‌کنند، کمتر برای آن ارزش قائل خواهند شد.
اما هنگامي‌ که من حجم وسیعي از نظرات آنلاین کارمندان او را در‌اينترنت مي‌خوانم، مي‌بینم که کاملا اشتباه مي‌کردم و آن تشکرهای دست‌نویس ارزش خود را حفظ کرده بودند؛ زیرا هر نامه برای هر فرد به صورت جداگانه نوشته شده بود، بنابراین مهم نبود که چند نفر دیگر نیز چنین نامه‌ای را دریافت کرده‌اند. همچنین‌اين نامه‌ها مي‌توانستند تا مدت‌ها در کشوی میز نگهداری شوند و بارها خوانده شوند.
نامه‌های تشکرآمیز نه تنها به طرز غیرقابل باوری تاثیرگذار بودند، بلکه هیچ هزینه یا آثار جانبی منفی نیز به همراه نداشتند.‌اين نامه‌ها موجب دلسردی دیگر کارکنان نخواهد شد، مگر‌اينکه دریافت‌کنندگان آنقدر بد سلیقه باشند که آنها را قاب کنند و به دیوار بزنند.
در مجموع نسبت میزان انرژی لازم برای نوشتن یک نامه (که خیلی کم است) در مقابل میزان لذت ناشی از دریافت آن (که فوق‌العاده بالا است) نشان مي‌دهد که باید از ‌اين شیوه به عنوان قابل توجه‌ترین راهکار در‌ايجاد انگیزه کارکنان استفاده شود.
به نظر مي‌رسد خوانندگان‌اين وبلاگ با نویسنده آن «داگ» اتفاق نظر دارند. به طوری که یکی از آنها در زیر مطلب او مي‌نویسد: «چه نوشته الهام بخشی‌.‌ اين انرژی مثبت در نامه‌های نوشته شده، مي‌تواند باعث بهبود محیط‌های کاری شده و بازخوردی بسیار مثبت و واقعی داشته باشد.»
اگر‌اين یادداشت‌ها تا‌اين حد مي‌تواند در روحیه افراد اثر بخش باشد پس چرا اقدام آقای «کنانت» در نوشتن‌اين نامه‌ها تا ‌اين حد غیرمعمول به نظر مي‌رسد؟
به نظر مي‌رسد سه دلیل زیر برای‌اين موضوع وجود داشته باشد:
اول، مدیران ارشد فکر مي‌کنند سهمي ‌که آنها در پیشبرد کار دارند از دیگران بیشتر است. بنابراین از آنجایی که هرگز کسی برای آنها نامه تشکر نمي‌نویسد آنها نیز هرگز برای دیگران‌اين کار را نمي‌کنند.
دوم‌، آنها به‌اندازه کافی با کسب وکار خود و کارمندان‌شان نزدیک نیستند و نمي‌دانند که چه کسی شایسته تشکر و قدردانی است.
سوم‌،‌اينکه آنها ‌اين حقیقت عجیب بشری را فراموش کرده‌اند که افراد در مقابل سپاسگزاری و قدردانی تقریبا حاضر به انجام هر کاری برای شما هستند.
در مواقع نادری که مدیران مي‌خواهند از کارمندان خود سپاسگزاری کنند به احتمال زیاد آنها برداشتن خودکار و نوشتن را انتخاب نمي‌کنند زیرا مدت زیادی است که آنها از‌ اين روش استفاده نکرده‌اند و آن را روشی به شدت وقت گیر تصور مي‌کنند.
من‌اين را فقط برای آزمایش انجام دادم. مسلما در شروع پیشرفت آرامي‌داشتم. اما بعد از‌اينکه خودکار را برداشتم دیگر هیچ تلاشی لازم نبود. در خودکار را بر داشتم و نوشتم: «لوسی، چه ستون الهام بخشی نوشته‌اي، سرتاسر آن سرشار از انرژی مثبت است. با تشکر از ‌اينکه آن را در ‌اينترنت به اشتراک گذاشتی.» سپس اسمم را روی پاکت نوشتم و آن را پست کردم. کل زمان صرف شده برای‌اين کار: 55 ثانیه.
منبع: Financial Times

منبع: روزنامه دنیای اقتصاد



 

نوشته شده توسط سپهر برادران در پنجشنبه هجدهم فروردین ۱۳۹۰ |

اقتصاد، بیکاری، تعطیلی شرکت ها، افرادی که خانه هایشان را از دست می دهند – سال گذشته باعث شد که بسیاری از مصرف کنندگان نسبت به شرکت ها بی اعتماد شوند. فقدان اعتماد مشتریان نیازمند تبلیغاتی مستقیم و صادقانه است تا بتوان امنیت محیط بازار را از نو برقرار کرد. شاید بیش از هر زمان دیگری، در سال جدید از عبارات و کلماتی استفاده کنید که یا باعث فروش محصولاتتان می شوند یا باعث می گردند که مشتریانتان را از دست بدهید.
در این جا ۱۰ کلمه ذکر شده اند که باید در آگهی های سال جاری خود از آنها بپرهیزید.

۱) Free (رایگان)

آگهی هایی که شامل پیام هایی دربارة فروش محصولات یا خدمات رایگان هستند، می توانند در زمان رکود اقتصادی کارآیی خوبی داشته باشند اما مصرف کنندگان باید عملکرد خوب آنها را به چشم ببینند. بخش هرزنامه های (spam) ایمیل ها مملو از پیام هایی هستند که می توان این کلمه را در آنها مشاهده کرد. در حالی که استفاده از عباراتی همچون «اکنون درهای خود را به روی خدمات رایگان باز کنید» وسوسه کننده هستند، اما این یک پیام الکترونیکی است که بسیاری از کاربران آن را به بخش هرزنامه های خود می فرستند. وقتی شرایط اقتصادی دشوار است، شما نمی توانید ریسک کنید و پیام های الکترونیکی خود را برای کسانی ارسال کنید که تمایلی به پذیرش آنها ندارند. عبارتند «رایگان» را با کلماتی همچون «اهدایی» یا «افتخاری» جایگزین کنید تا اثربخشی پیام هایتان از میان نرود.

۲) Guarantee (ضمانت)

امروزه، افراد اندکی به ضمانت ها اعتقاد دارند مگر این که بتوانید اثبات نمایید که ضمانت شما واقعی است. در این صورت باید مستغلات یا املاکی ارزشمند را در آگهی خود بگنجانید تا بتوانید پیامی اثربخش را به دست مشتریان خود برساید که احتمالاً آن را باور کرده و در قبال آن دست به اقدام خواهند زد.

۳) Really (واقعاً)

اگر می خواهید فضای آگهی های خود را هدر بدهید، این کلمه را در آن بنویسید. این کلمه هیچ کمکی به پیام شما نمی کند. در عوض، توجه مشتریان به شما را کمک کرده و احتمالاً باعث می شود که آنها حتی پیام شما را به طور کامل نخوانند. با استفاده از چنین کلماتی، فضای آگهی خود را از میان نبرید. مطمئن شوید که هر کلمه ای در آگهی شما به دلیل خاصی ذکر شده است.

۴) Very (خیلی)

آیا استفاده از این کلمه باعث جذاب تر شدن یک آگهی می شود؟ آیا تبلیغ «وقتی به گل های خیلی تازه نیاز دارید با فروشگاه گل ABC تماس بگیرید»، اثربخش تر از این عبارت است که «وقتی به گل های تازه نیاز دارید، با فروشگاه گل ABC تماس بگیرید»؟ اگر پاسخ شما به این سوال مثبت است، پاراگراف آخر را دوباره بخوانید.

۵) That (که)

وقتی نگارش متن آگهی یا بازاریابی خود را تمام کردید، یک بار آن را بازخوانی نمایید و هر بار که از کلمة «که» استفاده کرده اید را یادداشت کنید. این احتمال وجود دارد که شما تا ۹۰ درصد کلمات استفاده شده از حذف کنید زیرا «که» کلمه ای است که فقط متن را پر کرده اما توجه مشتری را به پیام شما جلب نمی کند. در عوض، این امر زمان خواننده را کاهش می دهد. پیامی را ارایه کنید که مخاطب احتمالاً به آن پاسخ خواهد داد. بنابراین پیام هایتان را سریعاً ارایه نمایید.

۶) A Lot (خیلی زیاد)

هرگز از کلماتی همچون «خیلی زیاد» استفاده نکنید که باعث تمایز کسب و کار شما از دیگران نمی شوند. در عوض، غنای پیامتان را افزایش دهید. اگر ۲۰ نوع گل رز در گلفروشی خود دارید، آن را بگویید. اگر در عرض پنج دقیقه به تماس های مشتریان پاسخ می دهید، این را به مردم بگویید. کدام یک جذاب تر است: «شما می توانید از بین انواع خیلی زیاد کفش ها در فروشگاه کفش سالی انتخاب کنید» یا «می توانید بیش از ۱۰۰ نوع کفش را از فروگاه کفش سالی انتخاب کنید»؟ «خیلی زیاد» می تواند معانی متفاوتی برای افراد متفاوت داشته باشد. فضایی را برای حدس و گمان در آگهی خود ایجاد نکنید. پیام شما باید آن قدر روشن باشد که جایی برای سردرگمی باقی نماند.

۷) Opportunity (فرصت)

وقتی از کلمة فرصت استفاده می کنید، عملاً هیچ کمکی به مشتری خود نمی کنید. مصرف کنندگان خواهان فرصت نیستند. آنها می خواهند اعتماد کنند که پول حاصل از دسترنجشان درست هزینه شده است. آنها می خواهند به نتایج مد نظرشان دست یابند نه فرصت های دستیابی به آنها.

۸) To be (or not to be, for that matter) بودن یا نبودن، مسئله این است

آگهی یا پیام بازاریابی خود را به صورت معلوم بنویسید نه مجهول. اگر از کلمات فوق استفاده کرده اید، متن خود را بازخوانی کنید. استفاده از زبان مجهول، به اقدام نخواهد انجامید. متن خود را به صورت معلوم بنویسید.

۹) Synergy (همیاری)

مدت ها است که از این واژه استفاده می شود اما اکنون زمان آن فرا رسیده که دیگر از آن عبور کنیم. این گونه کلمات ارزش مالی ندارند. در متن خود از کلمات تخصصی استفاده نکنید زیرا مشتری باید برای درک معنای آنها به سراغ فرهنگ لغات برود. مصرف کنندگان توجهی به جایگاه منحصر به فرد ارزشی شما ندارند. آنها می خواهند در ازای پولی که می پردازند همان محصول یا خدماتی را که می خواهند، دریافت کنند. طبیعتاً استثناهایی در این زمینه وجود دارد مانند آگهی های تبلیغاتی برای سایر کسب و کارها که باید در آنها از عبارات تخصصی استفاده کرد. این اصل ساده را رعایت کنید.

۱۰) قابلیت مصرف

شرکت بودوایزر همواره از این عبارت استفاده می کند. توجه داشته باشید که نباید از رقبا تقلید کنید. در عوض، محصول و کسب و کارتان را با پیام های منحصر به فرد متمایز سازید که احتمالاً مخاطبان هدف شما را ترغیب می کنند تا به شما پاسخ دهند.

قواعد تبلیغات موفق سال به سال تغییر نمی کنند اما چون بازاریابی و محیط تغییر می کنند، شما باید پیام های خود را تغییر دهید. از فهرست بالا به عنوان یک راهکار در قبال روش تبلیغات خود در سال جاری استفاده نمایید

By Susan Gunelius

ترجمه گروه مترجمان خانه کارآفرینان ایران

مرجع: خانه کارآفرینان ایران

حوزه معاونت تحقیقات و فناوری ( www.research.ui.ac.ir )

نوشته شده توسط سپهر برادران در سه شنبه شانزدهم فروردین ۱۳۹۰ |

همه ما هر روز با افراد دشوار سر و کار داریم. گاهی اوقات کافی است در آیینه نگاه کنیم تا یکی از آنها را ببینیم. شما نمی‌توانید همیشه از افراد مسئله ساز دوری کنید. شناخت این افراد و چگونگی برخورد با آنها به شما کمک خواهد کرد تا ارتباطات بهتری داشته باشید. این مقاله روشهایی را برای شناخت و برقراری ارتباط با افراد دشوار بیان می کند.

مقدمه
اداره موقعیتهای دشوار، بخشی از زندگی روزانه ماست. همه ما هرروز با افراد دشوار سر و کار داریم و این افراد را می شناسیم. شاید هیچ چیز به اندازه برخورد با این افراد، خسته کننده و ملال آور نباشد.

 این افراد انرژی ما را تحلیل می برند، احساساتمان را تحریک می کنند، حوصله همه را سر می برند و ما را در حالتی نامطلوب قرار می‌دهند. این رفتارها در محل کار براحتی می توانند یک محیط شاد را نابود کنند، کارایی را کاهش دهند و روحیه افراد را پایین آورند. هر یک از ما نیز به نوعی در درون خود شخصیت دشواری را پنهان کرده ایم. گاهی اوقات کافی است در آیینه نگاه کنیم تا آن را بهتر ببینیم. برخی از ما می‌توانیم این شخصیت را بخوبی مخفی کنیم اما گاهی در موقعیتهای رقابتی و شرایط حاد( مثل رانندگی در ترافیک، انجام یک بازی رقابتی و …) آن را نشان می‌دهیم.متاسفانه جامعه به ما یاد داده است که بهترین روش رفتار با افراد مسئله سازی که ما را آزار می دهند، نادیده گرفتن آنهاست. به همین علت از کودکی آموخته ایم با چنین افرادی معاشرت نکنیم. اما نادیده گرفتن این موقعیتها به ضرر ماست چرا که نحوه برخورد ما با شخصیت دشوار درونی و دیگر افراد بدقلق هنری است که هر فردی از آن اطلاعی ندارد. برخورد مناسب با این افراد باعث می شود از فشارهای عصبی ناشی از رفتارهای ناشایست دیگران بکاهیم و کار خود را موثرتر و سودمندتر انجام دهیم.

افراد دشوار( افراد بدقلق یا افراد مسئله ساز) در هر شکل و لباسی ظاهر می شوند، ولی خصوصیات مشترک همه آنها این است که رفتار و برخورد آنها همیشه برای یک نفر ایجاد مشکل می کند. هنگام برخورد با افراد دشوار باید علائمی را که از خود بروز می دهند بشناسیم و ماهیت آن را تشخیص دهیم. به این ترتیب می توانیم اثر نامطلوب رفتار آنها را به کمترین حد برسانیم. این یک واقعیت مسلم است که هنگامی می توانیم در دیگران نفوذ کنیم که آنها را همانطور که هستند ببینیم نه آنگونه که آنها می خواهند یا خودمان میل داریم.

ما باید حضور افراد دشوار را در زندگی‌مان بپذیریم. الهام گرفتن از تعالیم دینی و آموزه های مذهبی در این مورد به ما کمک می کند. تمامی انبیا الهی و افراد صالح در جریان انجام رسالت خود همواره با چنین افرادی برخورد داشته اند. رفتار دوستانه و به دور از خشونت آنها، الگوی مناسبی برای برخورد ما با افراد دشوار است. یادگیری کنترل احساسات و واکنشهای شخصی نیز هنگام برخورد با افراد دشوار اهمیت بسیاری دارد. باید از خود بپرسیم چرا این افراد برای ما مسئله ساز هستند و سعی کنیم نگرش منفی نسبت به این اشخاص را در خود از بین ببریم، زیرا گاهی اوقات علت رفتارهای دشوار دیگران، رفتارهای غیر اصولی خود ماست. وقتی با یک فرد دشوار برخورد می کنیم باید به این موضوع توجه کنیم که چه چیز باعث می شود یک نفر چنین گفتار و رفتاری داشته باشد، در این صورت در موقعیتی قرار می گیریم که نه تنها می توانیم شرایط دشوار را کنترل کنیم، بلکه طرف مقابل را نیز یاری می دهیم مشکل خود را حل کند.

انواع اشخاص مسأله ساز و روش برخورد با آنها
شما همیشه نمی توانید از افراد مسئله ساز دوری کنید. شناسایی انواع رفتارهای مسئله ساز به شما کمک می کند تا به نحو مطلوب موقعیتهای دشوار را بخصوص در سازمان اداره کنید. طبقه بندیهای مختلفی از انواع رفتارهای دشوار در مقالات و نوشته های گوناگون انجام شده است. در این مقاله سعی شده است تا با بهره گیری از منابع مختلف، انواع عمده افراد دشوار وبدقلق و روش برخورد با آنها مورد بررسی قرار گیرد. به طور کلی می توان انواع اصلی افراد دشوار را به صورت زیر طبقه بندی کرد:

۱- زورگو و متخاصم
این شخصیت عصبانی و متخاصم است و عصبانیت خود را با اعمال زور نشان می دهد. خصومت، کینه توزی، استفاده از کلمات نیشدار، امتناع از کارهای گروهی وخودپسندی و تکبر از جمله ویژگیهای این افراد است. آنها دلشان می خواهد همیشه غالب و مسلط باشند و سعی می کنند با توسل به هر شیوه و روشی به خواسته های خود برسند.
راه حل: درمقابل آنها بایستید، اما سعی نکنید با آنها بجنگید. هرگز رفتار آنها را تحمل نکنید بلکه در مقابل آنها قاطع، محکم، جسور و با اعتماد به نفس باشید.

۲- همیشه شاکی
از نظر این افراد تنها چیزی که زندگی به آنها عطا کرده، بدشانسی است. آنها به جای پیدا کردن راه حل برای مسائل و مشکلات، عادت کرده اند که شکایت کنند و بهانه بگیرند. نگرشهای این افراد مسموم و متاسفانه بیماری آنها واگیر است.این افراد بندرت سعی می کنند شرایط ناخواسته را تغییر دهند، در عوض دائم دقیقا مثل بچه ای که به او اجازه کاری داده نمی شود رفتار می کنند. اجازه ندادن باعث منفی بافی او می شود. جمله معروف آنها این است: « هیچ کس مرا دوست ندارد».
راه حل: به این افراد نشان دهید که مسائل آنها را می بینید و می شنوید، زیرا آنها به محیط حمایتی و تشویق احتیاج دارند. همچنین باید سطح فشار و استرس را برای این افراد پایین آورد. علاوه بر این به آنها اجازه شکایت کردن ندهید، مگر زمانی که راه حلی برای مشکل پیش آمده داشته باشند.

۳- وسواسی و کمال گرا
این افراد دلشان می خواهد کارها به بهترین نحو ممکن انجام گیرد. چنین افرادی درعین حال که ممکن است خسته‌کننده و ملال آور به نظر رسند، اما دارای مهارتهای تجزیه و تحلیلی اند که مستلزم توجه زیاد به جزئیات است. استانداردهای عملکرد این افراد در سطح بسیار بالایی قرار دارد. در برخی مواقع کار خوبی که توسط دیگران مورد تمجید واقع می شود از نظر این افراد قابل قبول نیست. جمله معروف آنها این است:« این کار می توانست بهتر انجام شود».
راه حل: در صورتی که در برخورد با این افراد، واقعیتها و منطق را ارائه دهید، می توانید بهترین بهره را از آنها ببرید. در عین حال حرفهای این افراد را درباره بهتر انجام شدن کارها جدی نگیرید. آنها معمولا نقاط ضعف خودشان را بیان می کنند نه نقاط ضعف شما را. سعی کنید با این افراد به گونه ای کار کنید تا بتوانند انتظارات واقعی برای خود و دیگران داشته باشند و مطابق انتظارات واقعی عمل کنند.

۴- افراد یخی
این افراد برای تغییر آمادگی ندارند وهر تغییری – هر چند کوچک – می تواند آنها را نگران و آشفته سازد و آغازی برای رفتار منفی در آنها باشد. جمله معروف آنها این است:« راه قدیمی بهتر است».
راه حل: در مقابل این افراد صبور باشید، زیرا ممکن است در مسیر انجام تغییرات مانع تراشی کنند. این افراد را در تغییر درگیر کنید یا از تغییرات تدریجی برای ایجاد فرصت مناسب برای آنها استفاده کنید.

۵- افراد بسته
راههای برقراری ارتباط با این افراد مسدود است. این افراد بسیار تودار و دیرجوش هستند و تنهایی و خلوت را به بودن در میان جمع ترجیح می دهند. آنها هرگز درباره تفکرات و احساسات خود صحبت نمی کنند و به همین دلیل ارتباطات محدودی دارند. « حوصله ندارم» یا « فعلا وقت ندارم» از جملاتی است که آنها برای فرار از جمع از آن استفاده می کنند.
راه حل: برای برقراری ارتباط با این افراد باید حوصله کنید. ممکن است مدتی طول بکشد تا این گونه افراد احساس راحتی بکنند و با شما راحت تر و بهتر برخورد کنند. هنگام صحبت با این افراد از سوالات باز استفاده کنید و آنها را به شرکت در بحثها تشویق کنید.

۶- کم حرف و منفعل
این افراد زیاد سخن نمی گویند. حتی اگر اصرار کنید، فریاد بکشید یا از آنها خواهش کنید، جوابی بیشتر از آری یا خیر نخواهید شنید. این افراد حتی زمانی که باید از حقوق خود دفاع کنند، ساکت می‌مانند. در نتیجه غالباً مورد ظلم قرار می گیرند. فرد منفعل همیشه احساس ناامنی می کند واعتماد به نفس بسیار پایینی دارد. آنها غالباً از شرکت در تصمیم گیریها امتناع می کنند و یا نظری ارائه نمی دهند.
راه حل: این افراد شدیداً به اعتماد به نفس و حمایت احتیاج دارند و باید بطور مستقیم از آنها انجام اموری را که می توانند انجام دهند خواسته شود. تشویق نیز در ایجاد اعتماد به نفس آنها بسیار موثر است.

۷- افرادی که می گویند: «کار من نیست»
این افراد دائم از زیر بار قبول مسوولیتهای بیشتر شانه خالی کرده و منفی بودن خود را با رد کردن انجام کارهایی که باید برعهده بگیرند، ظاهر می کنند.
معمولاً دوستان و همکاران این افراد باید کارهای مربوط به آنها را انجام دهند و این در حالی است که این افراد انجام آن کارها را جزء وظایف آنها می دانند نه وظایف خودشان_ جمله معروف آنها این است: «‌این کار جز وظایف و شرح شغلی که من باید انجام دهم نیست».
راه حل: سعی کنید شرح شغل این افراد را واضح و روشن در اختیار آنها قرار دهید، تا جایی برای توجیهات آنها باقی نماند. بازرسی و کنترل غیر محسوس نیز در برخی مواقع می تواند کارساز باشد.

۸- شایعه پراکن ها
این افراد از شایعه بعنوان سلاح قوی جهت کنترل روی دیگران و محیط استفاده می کنند. آنها با پخش شایعه و درگیر کردن دیگران در مسائل مربوط به آن لذت می برند و احساس مهم بودن می کنند. جمله معروف آنها این است: « اجازه بده من بگویم چه اتفاقی دارد می افتد».
راه حل: بهترین راه جلوگیری از شایعه سازی در سازمان، دادن اطلاعات و حقایق لازم و کافی به افراد است. وقتی افراد سازمان از کلیه اطلاعات مربوط به مسائل سازمان آگاهی داشته باشند، به شایعه و افراد شایعه پراکن توجهی نمی کنند. در نتیجه انگیزه ای برای این افراد بمنظور ایجاد شایعه و پخش آن باقی نمی ماند.

۹- افراد منفی گرا
این افراد نگرش بدی نسبت به دنیا دارند. آنها فکر می کنند که دنیا بر سرشان خراب شده است. آنها از شیوه انجام امور ناراضی هستنــد و مهم نیست شماچقدر تلاش کنید تا کاری برایشان انجام دهید. در واقع این افراد همیشه نیمه خالی لیوان را می‌بینند و برای انجـــام یک کار بیشتر بر عواقب منفی آن تأکید دارند تا نتایج مثبت. این افراد اعضای خوبی برای کارهای گــــروهی نیستند. جمله معروف آنها این است:« من می دانـم این کار شدنی نیست».
راه حل: تغییر نگرش افراد منفی گرا کار آسانی نیست. اما شما باید آنها را مجبور به تطبیق با عادتهای مثبت کنید تا از عادتهای منفی دور شوند. ایجاد تفکرات مثبت و نشان دادن نتایج خوب کارهایی که او امیدی به انجام آنها نداشته است، می تواند به این اشخاص کمک کند.

۱۰- افراد غیر متعهد
این افراد آن‌قدر برای انجام کاری بهانه می آورند تا شخص دیگری آن را انجام دهد و یا آن‌قدر در انجام تصمیمی تعلل می کنند که ارزش آن از بین می رود. آنها کار خود را بطور جدی انجام نمی دهند، زیرا کار برای آنها اولویت ندارد. انجام امور شخصی و پرداختن به مسائل غیر کاری برای آنها مهمتر از انجام کارهای سازمانی است. جمله معروف آنها این است: « او می تواند منتظر شود».
راه حل: دلیل اصلی تأخیر و تعلل آنها را سوال کنید. این افراد معمولاً احتیاج به اهداف و استانداردهای واضح و انتظارات رسمی دارند و اینها باید به او ابلاغ شود. همچنین آنها به یک سیستم نظارتی بسته نیازمندند تا نتوانند براحتی از زیر کار شانه خالی کنند.

۱۱- افراد همیشه منتقد
این افراد همیشه با کلمات نیشدار و انتقادات بی‌مورد خود، دیگران را آزار می‌دهند.آنها درباره هر ایده ای، انتقادات خاص خود را دارند؛ چه آن ایده، خوب باشد یا بد_ هدف این افراد مخالفت با تمام چیزهایی است که گفته می‌شود. آنها هر جا می روند مشکلات را پیدا می کنند. جمله معروف این افراد این است:«ایده بدی است».
راه حل: در مذاکره و گفتگو با افراد انتقاد کننده بر اطلاعات تمرکز کنید. از آنها درباره علت انتقاد و مخالفتشان سوال کنید و همیشه آنها را برای اطلاعات بیشتر تحت فشار قرار دهید. هرگز رفتارهای نامناسب چنین افرادی را تأیید نکنید.

۱۲- افراد خودخواه
افراد خودخواه، همیشه می خواهند راه خود را ادامه دهند و فکر می کنند همه چیز را می دانند. در واقع این افراد می خواهند نداشتن امنیت خود را به گونه ای پنهان کنند.
راه حل: با این افراد تنها بر اساس حقایق و واقعیتها رفتار کنید. قبل از ملاقات با آنها تمام اطلاعات مورد نیاز را بدست آورید و خود را برای پاسخ به سوالات آنها آماده کنید. به یاد داشته باشید برخورد تهاجم آمیز یا تسلیم در برابر آنها کارساز نخواهد بود.

۱۳- افراد فداکار( قربانی)
این افراد قلب خونین سازمان هستند. آنها زود سرکار می آیند و دیر می روند و یار و پشتیبان همکاران و دوستانشان هستند. ازآنها هرکاری که بخواهید انجام می‌دهند، زیرا این افراد معمولاً به دلیل مسائل شخصی ترجیح می دهند بیشتر اوقات زندگی خود را در محیط سازمان بگذرانند. در صورتی که از خدمات آنها قدردانی نکنید، منفی گری آنها آغاز می شود. جمله معروف افراد فداکار این است:« من زندگی ام را وقف این شرکت کردم، ولی برای هیچ کس مهم نیست».
راه حل: به حرفهای این افراد گوش دهید و به آنها نشان دهید که وجودشان تا چه اندازه برای سازمان اهمیت دارد. از تلاشها و همکاری آنها صمیمانه قدردانی کنید و این کار را در حضور دیگر کارکنان انجام دهید.

۱۴- افراد خود سرزنش کن
این افراد همواره کمبودهایی را در عملکرد کاری و رفتاری خود می یابند و دائم خود را ملامت می کنند. آنها از هیچ
یک از جنبه های زندگی شخصی و کاری خود راضی نیستند. جمله معروف آنها: « من توبیخ خواهم شد. من می توانستم این کار را بهتر انجام دهم».
راه حل: اعتماد به نفس آنها را بالا ببرید و از کارهای مثبت و خوب آنها قدردانی کنید. به آنها نشان دهید آن‌طور که خودشان فکر می کنند بی دست و پا و کار خراب کن نیستند.

۱۵- افراد پرحرف
این افراد به قدری حرف می زنند که اجازه صحــــبت به افراد دیگر نمی دهند. جالب اینجاست کـه بیشتر حرفهای آنها اصلاً ربطی به موضوع مورد بحث ندارد و صرفاً از دست دادن وقت و زمان مفید است.
راه حل: برخورد با این افراد این است که به آنها تنها چند دقیقه فرصت صحبت کردن داده شود. در صورتی که باز هم به حرف زدن ادامه دادند، به هیچ وجه رفتار آنها را تحمل نکنید. به آنها بگویید، باید بروید و فرصتی برای گوش دادن به حرفهای آنها ندارید.

۱۶- افراد نامنظم
این افراد در انجام وظایف و شرکت در جلسات، نظم و ترتیب را رعایت نمی کنند ونوعی آشفتگی در رفتار و کردار آنها دیده می شود. آنها دائم به دنبال وسائل خود می‌گردند و همیشه در جلسات تأخیر دارند.
راه حل: برای برخورد با این افراد نظم و انضباط را عامل مهمی در ارزیابی عملکردشان اعلام کنید و آنها را به مرتب بودن تشویق کنید.

۱۷- افراد بی مسوولیت
این افراد تحمل قبول مسئولیت یا توبیخ بابت اشتباه را ندارند. آنها از زیر بار مسائل شانه خالی می کنند و انگشت اتهام خود را همیشه به سمت دیگران نشانه می روند. جمله معروف آنها این است: « من این کار را نکردم، فلانی آن کار را انجام داد».
راه حل: با آنها قاطع برخورد کنید و بطور مستقیم اشتباهشان را با دلیل برایشان توضیح دهید تا نتوانند اشتباه را به دیگری منتقل کنند.

۱۸- افراد پوست تخم مرغی
این افراد بسیار حساس هستند و بی‌اهمیت ترین مسائل آنها را ناراحت می‌کند. روحیه حساس آنها باعث می شود دیگران در برخورد با آنها بسیار محتاط باشند و از برقراری ارتباط با آنها احساس راحتی نکنند.
راه حل: بازخورد، به این افراد باید سریع و مستقیم نباشد، بلکه به آرامی و با توجه به شخصیت آنها باشد. در برقراری ارتباط با آنها شخصیت حساسشان را در نظر بگیرید.

۱۹- افراد ریزنگر
این افراد همواره می گویند:« من احتیاج به چک کردن مجدد کار دارم، شاید چیزی از زیر دستم رد شده باشد.» آنها به جزئی‌ترین و ریزترین موارد یک مسئله توجه می کنند و گاهی به خاطر یک مسئله کوچک اوقات دیگران را تلخ می کنند.
راه حل: آنها را عادت دهید در کنار توجه به جزئیات به مسائل کلی و اصلی توجه کنند. آنها باید یاد بگیرند کلیات و جزئیات را با هم در نظر بگیرند و به دلیل مسائل جزئی کل پروژه را به تأخیر و خطر نیاندازند.

۲۰- افراد خیلی خوب
این افراد به نظر می رسد که با شما موافق هستند، اما چنانچه کاری را که آنها از شما خواسته اند انجام ندهید، مسئله ساز می شوند.
راه حل: این افراد به تأیید بسیار نیاز دارند. به آنها نشان دهید، دوستشان دارید و برایشان ارزش قائلید.

نکاتی در برخورد با افراد دشوار
همه افراد در برخی شرایط غیر قابل پیش بینی و تحریک پذیر می شوند. در برخورد با افراد مسئله ساز موارد زیر را همواره به خاطر داشته باشید:
- تفاوتهای افراد را بیشتر و بیشتر بشناسید. تفاوتها همواره منجر به اصطکاک می شود. اگر تفاوت میان انسانها را یک موهبت- نه یک مسئله- بدانید، می توانید به خوبی موقعیتهای دشوار را اداره کنید.
- مطمئن باشید که همه افراد سازش و هماهنگی را دوست دارند. این اندیشه که دیگران به دنبال تحقیر و صدمه زدن به ما هستند، درست نیست. مطمئن باشید همه توافق و یکدلی را دوست دارند. با اعتقاد به این مسئله شما فرصت پیدا می کنید، درهای گفتگو را برای رسیدن به توافقات دوجانبه باز کنید.
- باور کنید که می توانید در کنار افراد مسئله ساز بدون تنش و اصطکاک کار کنید. شما ممکن است که با افراد دشوار دوست و صمیمی نباشید، اما می توانید با آنها رفتار مسالمت آمیز داشته باشید. سعی کنید به خواسته های هم احترام بگذارید.
- در تله افراد دشوار گرفتار نشوید. وقتی دیگران به گونه ای رفتار می کنند که شما عصبانی و خشمگین می شوید، در واقع شما را در تله خود گرفتار کرده اند. ما اغلب در تله رفتارها، گفتارها، لبخندها و نگاههای افراد گرفتار می شویم. نباید اجازه دهیم رفتارهای افراد مسئله ساز، ما را در کنترل رفتارمان دچار مشکل سازد و آنها را بر ما مسلط گرداند.
- گوش کنید؛ گوش کنید؛ گوش کنید_ وقتی دیگران بدانند شما حرفهای آنها را می شنوید و به مسائلشان اهمیت می دهید، کمتر رفتارهای دشوار را از خود بروز می‌دهند.
- برای ایجاد رابطه بهتر افراد را با نام صدا بزنید(نام هر فرد گرمترین آهنگی است که او می شنود و دوست دارد بشنود).
- افراد را سرزنش نکنید. سرزنش افراد، آنها را برای بروز رفتارهای مسئله ساز مستعد می سازد.
- مراقب بلندی و لحن صدا و زبان بدن خود باشید. استفاده از زبان بدن به شما کمک می کند ارتباط بهتری را با دیگران برقرار سازید. با برقراری ارتباطات عمیق و اصولی، فرصت کمتری برای نشان دادن تعارضات و رفتارهای دشوار ایجاد می‌شود.
- از به کار بردن کلمات زیر پرهیز کنید: باید، ولی، من می خواهم…، متاسفم، نمی‌توانی و……
- اگر طالب صداقت هستید با دیگران نیز صادقانه برخورد کنید و به تعهدات خود عمل کنید.
- استفاده از کلمات جادویی را بیاموزید. در دامنه لغات ما، کلمات زیادی وجود دارند که اثرات فوق العاده ای بر جای می گذارند. این کلمات را بیابید و از آنها استفاده کنید.
- فنون مذاکره را یاد بگیرید چرا که موفقیت در زندگی امروز در گرو ارتباطات خوب است و مذاکره در این راه به شما کمک می‌کند.

منابع
۱) Brussat, Fredric , Brussat, Mary Ann(2001) Difficult people. http://www.findarticles.com/p/articles/mi_qa3942
2) Robin, Daniel(2003) The difficulty with difficult people(who, me?).
http://www.abetterworkplace.com/difficult.html
3) How to handle difficult people(2005). http://www.tipsforsuccess.org/difficult-people.htm
4) Difficult people, http://www.memorialhospital.org/library/
5) Goldsmith, Barton(2004) Difficult people in the workplace,
http://www.findarticles.com/p/articles/mi_qa3630
6) How to cope with difficult people, http://www.mypharmacy.co.uk/health_books/
7) Working with Difficult Personalities, http://www.love.ivillage.com/fnf/fnfwork/0,,mxkw,00.html
8) Dealing with difficult people at work, http://www.fabjob.com/tips
9) Fair-weather, Alan (2005) dealing with difficult people, http://developer.evrsoft.com/article/business

10 – سالتر، برایان، لانگفوردوود، نااومی، رفتار با افراد دشوار، ترجمه: گروه کارشناسان ایران، انتشارات کیفیت و مدیریت، (۱۳۸۰)، ص ۳۲

_ مرجان فیاضی: دانشجوی دکترای مدیریت بازرگانی دانشگاه علامه طباطبایی – مدرس دانشگاه فردوسی مشهد
_ _ ملیحه میرزاده: کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی و مدرس دانشگاه

ماهنامه تدبیر

مرجان فیاضی
ملیحه میرزاده

نوشته شده توسط سپهر برادران در سه شنبه شانزدهم فروردین ۱۳۹۰ |
 
 

اصول بازاریابی الکترونیک؛ ساختارها و چالش ها

نویسنده : فرنود حسنی  
درباره نویسنده:
مترجم: www.farnood.com
کلمات کلیدی:
خلاصه : تعبیر قدیمی بازار به معنای محل ارتباط چهره به چهره مشتری و فروشنده و مکانی برای تلاقی عرضه و تقاضا ما بین آنهاست. در دنیای امروز با مجموعه تحولات و پیشرفتهای صورت گرفته شده در آن برای خرید و فروش به حضور فیزیکی دو طرف در یک مکان واحد نیازی نیست. گسترش وسایل و امکانات حمل و نقل و اطلاع رسانی و ارتباطی همانند تلفن و سیستم های پستی زمینه ای را به وجود آورد که شرکتها بتوانند سفارشات مشتریان خود را در سراسر جهان دریافت و کالای مورد نظر را برای آنها ارسال کنند. در تعاریف جدید دانش اقتصاد، بازار شامل مجموعه ای از خریداران بالقوه و بالفعلی است که برای دریافت کالا، خدمت و یا هر چیز با ارزش دیگر به وجود آمده است. به طور مثال بازار پول یا بازار سهام از جمله بازارهای مهمی هستند که برای تبادلات پولی و اعتباری تشکیل می شوند.
متن کامل :
بازار

تعبیر قدیمی بازار به معنای محل ارتباط چهره به چهره مشتری و فروشنده و مکانی برای تلاقی عرضه و تقاضا ما بین آنهاست. در دنیای امروز با مجموعه تحولات و پیشرفتهای صورت گرفته شده در آن برای خرید و فروش به حضور فیزیکی دو طرف در یک مکان واحد نیازی نیست. گسترش وسایل و امکانات حمل و نقل و اطلاع رسانی و ارتباطی همانند تلفن و سیستم های پستی زمینه ای را به وجود آورد که شرکتها بتوانند سفارشات مشتریان خود را در سراسر جهان دریافت و کالای مورد نظر را برای آنها ارسال کنند.

در تعاریف جدید دانش اقتصاد، بازار شامل مجموعه ای از خریداران بالقوه و بالفعلی است که برای دریافت کالا، خدمت و یا هر چیز با ارزش دیگر به وجود آمده است. به طور مثال بازار پول یا بازار سهام از جمله بازارهای مهمی هستند که برای تبادلات پولی و اعتباری تشکیل می شوند.

با توجه به این تعاریف بازار الکترونیکی به جایگاههایی اطلاق می شود که نظام های عرضه و تقاضا با استفاده از بستر های الکترونیکی صورت می گیرد و سیستم های دریافت مبلغ کالا از مشتری و دریافت کالا از فروشنده کاملاً در محیط الکترونیکی و با استفاده از ابزارهای مدرنی چون رایانه، اینترنت و کارتهای اعتباری صورت می گیرد. از جمله ويژگی های بازارهای الکترونیکی می توان به گسترده شدن این بازارها در سطح بین الملل و در نوردیدن مرزهای جغرافیایی باشد. یکی از مهمترین عوامل ایجاد تحول و توسعه در ساختار و شکل گیری بازارهای مجازی ظهور اینترنت به عنوان مهمترین پدیده دو دهه اخیر می باشد. توسعه روز افزون اینترنت در کشورهای مختلف و گستردگی دامنه کاربری آن در دور افتاده ترین مناطق شهری و روستایی جهان موجب می شود تا راهها وشیوه های نوینی در سیستم های تجاری و به خصوص شیوه های بازاریابی که ما از آن به عنوان بازاریابی الکترونیکی تعبیر می کنیم بوجود آید.

علل تشکیل و نیاز به بازار الکترونیکی:

1- در صورتی که یک سازمان و یا شرکت در برنامه های توسعه خود قصد سیطره بر بازارهای جهانی و یا لااقل بخشی از آن را دارد بایستی در این بازار حضور یابد چون اولاً این شرکت نمی تواند در تمام دنیا شعبه داشته باشد و ثانیاً نمی تواند تبلیغات گسترده در سطح جهانی داشته باشد .

راه اندازی شعبه های اقماری در کشورهای مختلف چالش های و مشکلات جنبی خاص خود را به همراه دارد و برقراری ارتباط نزدیک و آسان مشتریان به شعبه مرکزی سازمان در یک کشور خاص مشکلات و گرفتاریهای خود را به همراه خواهد داشت.

با توجه به مسائل ذکر شده به جاست که سازمان های پویا و پیشرو اقدام به حضور در یک چنین بازار بدون مرز و گسترده ای کنند.

2- استفاده از یک روش و سیستم سنتی دیگر جوابگوی نیاز و انتظار مشتریان امروز در بازارهای جهانی نیست و لذا بایستی نسبت به گزینش راهکارهایی که مورد پذیرش و در دسترس افراد بیشتری می باشد اقدام کنیم.

3- اگر خوب به دنیای اطراف خود نگاه کنیم بازارها و مشتریان زیادی را پیدا خواهیم کرد که در فواصل جغرافیایی مختلف پراکنده هستند. حضور دربازارهای الکترونیکی ضمن رفع و حذف فواصل مکانی این امکان را بوجود می آورد که با دقت و مدیریت متمرکز و برنامه ریزی تر شده به استقبال مشتریان و مقابله با رقبا برویم.

4- حضور در بازار الکترونیکی امکان گزینش بخشی از بازار را برای فعالیت بیشتر و حرفه ای تر فراهم می کند گاهی وقتها لازم است که یک شرکت به جای تلاش برای تصرف کامل بازار در همه بخشها قسمتهایی از بازار را برای فعالیت خود برگزیند که تخصص و توانایی بیشتری در آن دارد و در نتیجه سود بیشتری را عایدش خواهد کرد.

5- حضور در بازارهای الکترونیکی علاوه بر اینکه موجب از میان برداشته شدن مرزهای مکانی می شود به فروشندگان این امکان را می دهد تا مرزهای زمانی را نیز در راه ارائه خدمات به مشتریان بشکنند و به صورت 24*7 بتوانند به مشتریان خود خدمات لازم را ارائه دهند.

6- به اعتقاد کارشناسان رویکرد موثر به بازار رویکرد هدف دار است و همانطور که می دانید در بازاریابی هدف دار فروشندگان برای پرداکنده سازی فعالیت های بازاریابی خود برای عده بیشماری از خریداران تلاش و تمرکز خود را متوجه جلب مشتریان سود آور می کنند. با این توصیف می توان ادعا کرد که بازارهای الکترونیکی به دلیل گستردگی امکانات و انعطاف پذیری لازم به راحتی قابل تمرکز و برنامه ریزی بر روی بازارهای هدف هستند.

اصولاً برای دست یابی به بازاریابی هدف دار باید سه مرحله اساسی را پشت سر گذاشت که شامل:

الف)مرحله تقسیم بازار

 به مفهوم تقسیم کردن بازار به گروههای مختلف خریدار جداگانه بر اساس ويژگی های گوناگونی است که در بین آنها مشترک می باشد.

ب) تعیین هدف در بازار

این مرحله شامل فعالیتهایی در جهت بررسی و ارزیابی قسمتهای مختلف بازار و گزینش یک یا چند قسمت از بازار برای ورود به آن است که این مرحله دقیقاً با توجه به شرایط مالی، نوع کالا یا خدمات قابل عرضه، جایگاه اقتصادی، سابقه فعالیت و مسائلی از این قبیل تعیین می شود.

پ) تعیین جایگاه در بازار:

در واقع جایگاهی است که یک سازمان در مقایسه با سایر رقبایش در میان خریداران و مشتریان بالقوه ای که در بازار وجود دارند می باشد.

جایگاه بازاریابی هدف دار و انبوه در بازارهای الکترونیکی:

با توجه به مطالبی که در گذشته ذکر شد باید اذعان داشت که شروع فعالیت اقتصادی در بازارهای الکترونیکی با استفاده از شیوه های بازاریابی انبوه به هیچ وجه مورد تایید و عقلانی نیست چرا که شاخص ها و نظام های بازارهای الکترونیکی دارای شرایط و متغیر های خاص خود هستند و چه بسا که یک حرکت اشتباه در بازاریابی الکترونیکی منجر به لطمات جبران ناپذیری گردد.

لذا با توجه به گستردگی اینترنت و همچنین تنوع در شرکتهای ارائه دهنده خدمات یکسان به جاست که در برنامه ریزی های اولیه از شیوه های بازاریابی هدف دار استفاده شود. اما نباید فراموش کرد که این کار هرکز به معنای نفی روش های موجود برای بازاریابی انبوه نیست و در شرایط خاص با استراتزی های حساب شده می توان از این روش نیز بهره گرفت.

بازاریابی هدف دار در بازاریابی الکترونیکی ضمن تثبیت جایگاه سازمانتان، شما را به عنوان سازمانی متخصص در زمینه ای مشخص معرفی خواهد کرد. شاید یک مثال موضوع را روشن تر کند. شرکت الکترونیکی آمازون که بزرگترین فروشنده کتاب در دنیای مجازی اینترنت است و سالیانه سود کلانی از این طریق عاید خود می کند از ابتدای فعالیت تا کنون نسبت به فروش کتاب اقدام کرده است  آمازون با طی سه مرحله تقسیم بندی بازار، هدف گیری در بازار و تثبیت در بازار توانسته است ضمن اینکه نام خود را به عنوان یکی از بزرگترین فروشگاههای الکترونیکی در ذهن مردم ثبت کند مشخصاً بر روی فروش کتاب متمرکز باشد و هیچ گاه اقدام به خروج از محدوده هدف خود نکند.

حال اجازه دهید همین موضوع را از جنبه دیگری بررسی کنیم. گفتیم که شرکت آمازون برای سیطره بر بازار کتاب اقدام به استفاده از شیوه بازاریابی هدف دار کرده است اما این مسئله با درامدهای هنگفت شرکت آمازون در تضاد است. اینجاست که باید گفت آمازون پس از گذر از مرحله بازاریابی هدف دار و جذب و تسلط بر مشتریان بالفعل که اهل مطالعه و خرید کتاب بودند تلاش خود را برای جذب مشتریان بالقوه دیگری که در بازر هستند اما قابل شناسایی نبودند آغاز کرد و در این مرحله عیناً از شیوه های بازاریابی انبوه  و            رابطه مند سو جست.

پس در واقع می توان نتیجه گرفت که بازاریابی هدف دار و انبوه مکمل یکدیگر هستند ولی در صورتی که با تدوین استراتژی مناسب در جهان و مکان مناسب از آنها بهره گرفت.

 

تقسیم بازار

 

مشتریان شما در خواستها و نیازهای مختلفی دارند و هر گروه ار آنها تشکیل دهنده بازای کاملاً جدا و دارای ويژگی های منحصر به فرد هستند. ایده آل ترین حالت این است که شرکت شما بتواند برای هریک از مشتریان خود برنامه بازاریابی جداگانه ای پیاده سازی کند. اما آیا امکان این مسئله در بازارهای الکترونیکی فراهم است؟

شاید اگر این سوال را برای برنامه ریزی سیاست های بازاریابی در بازارهای سنتی می پرسیدیم جواب نه بود اما اکنون جواب ما آری است. توسعه روز افزون سیستم های نرام افزاری و سخت افزاری این امکان را برای هر سازمانی فراهم می سازد تا به دقت بر روی رفتارها و حرکات تک تک مشتریان تسلط داشته باشد و ضمن پاسخگویی به نیازهای آنها برنامه خاصی را برای آنها مدیریت کند. به طور مثال بانکها با در اختیار گرفتن سیستم های پیشرفته نرم افزاری امروزه به راحتی قادرند نیازهای مشتریان خود را با استفاده از خدمات الکترونیکی پاسخ دهند.

اجازه دهید با استفاده از مثالی موضوع را بیشتر بشکافیم. شاید همه شما با شرکت بزرگ یاهو آشنا باشید و حتی اگر تا به حال از خدمات آن علی الخصوص خدمات رایگانش بهره نبرده اید دست کم نام آن را شنیده اید. یکی از مهمتین و بزرگترین عوامل محبوبیت و شهرت یاهو در سرویس های پست الکترونیکی رایگانی است که هرکش به راحتی می توانداز آن بهره ببرد این سرویس های رایگان در واقع از جمله سرویس هایی هستند که یاهو به مشتریان بالقوه خود می دهد و در کنار آن سرویس هایی را نیاز به مشتریان بالفعل خود می دهد. مثلاً شما در قبال پرداخت مبلغی در حدود 10 دلار در سال می توانید فضای صندوق پست الکترونیکی بیشتری از یاهو خریداری کنید. در این شیوه یاهو با دیدگاه تخصصی بر بازار پست الکترونیک این بازار را هدف قرار داده و در کنار آن مشتریان بالقوه بی شماری را جذب کرده که روز به روز به جمع مشتریان بالفعل یعنی آنهایی که حاضرند برای داشتن فضای بیشتر پست الکترونیک پول بپردازند اضافه می شود. گو اینکه یاهو در همین حال نیز از درآمدهای تبلیغاتی سرشاری برخوردار است.

دقیقاً همانطور که بانکها در انجام خدماتی همچون فیشهای برق، گاز و... در شما پولی دریافت نمی کنند ولی در قبال بسیاری دیگر از خدمات کارمزدهای لازم را از شما دریافت می کنند. به طور مثال آنها خدمات خود را در بین مشتریانی که سرمایه گذاری بیشتری در بانک آنها بکنند و یا مدت بیشتری سرمایه خود را به آنها بسپارند بیشتر تقسیم می کنند.

به طور کل تمام استراتژی ها حاصل برنامه های تعیین شده در تقسیم بازار می باشد. باید خاطر نشان کرد که تقسیم بازر در واقع هسته اول استراتژی بازاریابی است.

بازارهای الکترونیکی را بر اساس اصول و مبانی مختلفی می توان تقسیم بندی کرد که از جمله آنها موارد زیر مورد بررسی و اشاره قرار می گیرد.

الف) تقسیم بندی بازار بر اساس عوامل جغرافیایی

در تقسیم بندی بازار بر اساس موقعیت های جغرافیایی باید ضمن بررسی دقیق نوع کالای قابل عرضه و نیاز سنجی های لازم حدود جغرافیایی مورد نیاز برای تبلیغ و ترویج کالا و خدمات را مورد توجه قرار داد. سطوح بین المللی، قاره ای، کشوری، استانی و حتی کوچکتر، از جمله سطوحی هستند که می توانند در تعیین بازار هدف به ما کمک کنند. در این بین نباید از ظرفیت های تولید و عرضه کالا در سازمان نیز غافل شد. اینترنت فرصتی و موقعیتی را به وجود آورده است که بازارهای مجازی بدون توجه به فواصل مکانی و زمانی شکل بگیرند ولی در این میان نگرش و استراتژی شما نسبت به حجم فعالیت های شما امری تاثیر گذار خواهد بود. فرض کنیم که شما تولید کننده کالایی هستید که فقط در محدوده کشور خودتان قابل استفاده است در این صورت چه نیازی به سایتهای چند زبانه و یا تبلیغ در سایتهای خارجی دارید و یا کالایی که شما می فروشید در برخی کشورها بسیار ارزانتر تولید می شود و یا برای واردات ممنوع است. این شرایط قطعاً در تعیین استراتژِ تقسیم بازار برای شما موثر خواهد بود.

ب) تقسیم بندی بازار بر اساس عوامل اجتماعی و جمعیتی

در این نوع تقسیم بندی بازار بر اساس پارامترهایی مثل، جنسیت، سن، نسل، مسائل قومی و مذهبی، شیوه های رایج زندگی خانواده، میزان سواد پایه و تکنولوژیک و... مورد شناسایی و بررسی قرار می گیرد. در برنامه های بازاریابی بر اساس آنها تنظیم و اجرا می گردد. در زیر شاخص های برنامه ریزی بر اساس هر کدام از این عوامل مورد بررسی قرار می گیرد.

1- سن و دوره زندگی: نیازها و خواستهای افراد گوناگون بر اساس سن و نسل خاص آنها متغیر است. به عبارت دیگر اولویت های سبد خرید برای یک جوان بیست ساله با یک فرد میانسال45 ساله بسیار متفاوت تر است. لذا برای جلب و جذب مشتریان دروره های سنی مختلف باید برنامه های جداگانه و دیدگاههای روشنی داشت.

2- جنسیت: اگر چه دنیای مجازی فارغ از هر گونه جنسیت و نژادی مشتریانش را به خود می پذیرد اا در برنامه ریزی های بازاریابی نباید از این نکته بسیار مهم غافل شد چرا که استراتژی هر سازمانی بر اساس خدمات و یا کالایی که ارائه می دهد می تواند متغیر باشد. فرض کنید شرکت شما فروشنده لوازم آرایشی است و در این حالت به جرات99% مشتریان شما را خانمها و یا آقایانی که برای خانم هایشان خرید می کنند تشکیل می دهند. بنابراین شما باید استراتژی ها و برنامه ریزی های خود را در جهتی تدوین کنند که بتوانند در بازر هدف خود نفوذ کنید و جایگاه ثابتی پیدا کنید.

3- مذهب و نژاد: اگر تصمیم به حضور در بازارهای الکترونیکی دارید باید با چهارچوب های اعتقادی و فکری که زمینه ساز جهت گیری آنها در استفاده یا عدم استفاده از هریک از خدمات شما است کاملاً آشنا شوید.

به طور مثال اگر فروشنده کتاب هستید در زمینه فروش کتابهای تاریخی و مذهبی به مشتریان بازار هدف خود وسواس لازم را به خرج دهید.

پ) تقسیم بازار بر اساس عوامل اقتصادی

برنامه ریزی برای حضور موفق در بازارهای الکترونیکی به شدت به سطح اقتصادی مشتریان بازار هدف شما مربوط می شود. شما باید استراتژی های خاصی برای هر یک از گروههای اقتصادی بازار هدف خود تدوین کنید. به طور مثال شرکت ويزا که ارائه دهنده کارتهای اعتباری می باشد برای افراد مختلف در سطوح اقتصادی مختلف کارتهایی در نظر گرفته که به همه افراد امکان می دهد بر حسب اعتبار مالی خود که بر حسب درآمد شغلی و دارایی دسته بندی می شوند از این سرویس ها بهره گیرند.

ت) تقسیم بازار بر اساس عوامل اجتماعی

در این شیوه شما مشتریان خود را بر اساس مواردی طبقه بندی می کنید و مورد بررسی قرار می دهید که شاخص های مربوط به تعلق به طبقه و قشر اجتماعی، سبک زندگی و ويژگیهای شخصیتی، توقعات و انتظارات گروههای مشتریان در آن نهفته می باشد. برای مثال فرض کنید شما فروشنده کالایی هستید که دو ایرانی، یکی ساکن ایران و دیگری ساکن ایالات متحده مشتری آن هستند. رسوم و قواعد زندگی این دو نفر بدون شک متاثر از محیط است و از این رو شما باید کالای خود را مطابق دیدگاهها و خواستهای مشتری تهیه و ارائه کنید. سبک زندگی مدرن در آمریکا و زندگی سنتی ایران به هیچ وجه یک مشی یکسان در تعیین استراتژی را میسر نمی سازد.

ث) تقسیم بندی بازار بر اساس شاخص های رفتاری

در این نوع تقسیم بندی مشتریان بر اساس سطح دانش فنی و عمومی عقاید و موارد مصرف کالا و یا خدمات، مزایای مورد انتظار از کالا و خرمات قابل تقسیم شدن به گروههای مختلفی هستند. همه مشتریان شما از سطح یکسانی از اطلاعات برخوردار نیستند. عده ای بسیار خوب شما و کالایتان را می شناسند و عده ای  برای اولین بار است که با شرکت شما و کالای تولیدی آن آشنا می شوند. بنابراین یکی از مولفه های تقسیم بندی بر اساس میزان آگاهی مشتریانی است که این سطح آگاهی تعیین کننده گرایش های و رفتارهای او در برخورد با شما ست. بین کسی که در استفاده از سرویس های پست الکترونیک یاهو به رفع نیازهای معمولی و شاید هم غیر ضروری خود بپردازد با کسی که اقدام به پرداخت پول برای در اختیار داشتن پست الکترونیکی با فضای بیشتر برای انجام کسب و کار حرفه ای است تفاوت زیادی وجود دارد.

از سوی دیگر شما می توانید مشتریان خود را بر اساس موارد مصرف و دسته خاص خدمات مورد استفاده و مورد انتظار طبقه بندی کنید. به عنوان مثال گروهی فقط از شما سرویس پست الکترونیک می گیرند، عده ای به دنبال کتابهای الکترونیکی فروشگاه شما هستند و دسته ای نیز در پی استفاده از نرم افزار های فروشگاه شما هستند. در این شرایط شما باید برای هر بخش و هر صفحه از سایت خود مدیریت و استراتژی محتوایی و طراحی جداگانه ای پیاده سازی کنید تا مشتریانتان بتوانند به سرعت و بدون سردرگمی با کالاهای مورد علاقه خود آشنا شوند و در ضمن به سمت سایر کالاها و خدمات مشابه هدایت شوند.

از جمله پر اهمیت ترین شاخص های رفتاری در بازرهای وضعیت و شرایط بازار از جنبه وفاداری مشتریان به بازار است. در تعریف یک بازار وفادار باید گفت: یک بازار وفادار نسبت به یک محصول خاص بازاری است که در آن وفاداری زیادی در میان درصد بالایی از مشتریان بالفعل نسبت به آن محصول وجود داشته باشد. بدون شک دریافت پاسخ مناسب از سوی شما در برابر انتظارات مشتریانتان نقش مهمی در وفادار کردن آنان به بازار ایجاد شده از جانب شما دارد. باید توجه داشت که یکی از شاخص های تعیین تداوم و استحکام یک بازار وفاداری مشتریان این بازار است. از محاسن مشتریان وفادار می توان به این نکته اشاره کرد که انها بهترین مبلغین کالای شما هستند و این تبلیغ از سویی بر تحکیم وفاداری آنان تاثیر دارد و از شوی دیگر موجب جلب مشتریان جدید و گسترش حوزه نفوذ در بازار خواهد بود.

مثالی که در این مورد می توان زد عکس العمل کمپانی یاهو در مقابل شرکت گوگل است. زمانی که گوگل با راه اندازی سرویس های 1 گیگابایتی پست الکترونیک سعی در شکار و جذب مشتریان بالقوه و بالفعل یاهو به عنوان بزرگترین ارائه دهنده سرویس های پست الکترونیک داشت. یاهو در اقدامی متقابل و فقط ظرف مدت کوتاهی کلیه سرویس های ایمیل خود را از 4مگا بایت به 100 مگابایت افزایش داد و با این حربه به موقع توانست در مقابل حرکت گوگل مقومت کند.

 

هدف گیری در بازار

 

در گذشته با تقسیم بازار و شاخص ها و مولفه های مختلف آن آشنا شدیم در این مرحله سازمان شما قادر خواهد بود اشراف کلی بر ساختار بازار پیدا کند و خود را برای تصمیم گیری و برنامه ریزی و گزینش اولویت ها در مورد حضور در هر یک از بخش های بازار آماده کند.

در ارزیابی برای گزینش بازار هدف باید عوامل و متغیر های گوناگون از قبیل اندازه و ظرفیت بازار به دقت مورد بررسی قرار گیرد تا کلیه فرایندهای برنامه ریزی و سرمایه گذاری توجیه پذیر و اقتصادی شوند. شاید یافتن پاسخی برای این سوال که با توجه به امکانات، توانایی ها، ظرفیت تولید، نیروی انسانی، سرمایه، دانش فنی بهتر است کدام بهتر است کدام یک از بخش های بازار را تحت پوشش قرار دهیم.

در فاز گزینش هدف در بازارهای الکترونیکی باید به شناخت درستی از امکانات و منابع و ظرفیتهای تولید و سرویس دهی خود برسیم و بهترین ترکیب در بازار هدف را برای فعالیت خود اختصاص دهیم. با این روند پس از ارزیابی و بررسی قسمتهای مختلف بازار خواهیم توانست بخشهایی از آن را که توانایی و تخصص ا در در تعامل و تطابق هستند برای فعالیت برگزینیم. این کار انتخاب بازار هدف نام دارد.

بازار هدف به مجموعه خریداران با نیازها و ويژگیهای مشابه اطلاق می شود که فروشندگان کالا و یا خدمات در صدد چذب آنها هستند در شرایط اولیه ورود سازمان شما به اینچنین بازاری کلیه مشتریان برای شما حکم مشتریان بالقوه را دارند.

دنیای وب در هر ثانیه شاهد حضور هزاران نفر در خود می باشد که اتفاقاً در بازار هدف شما به دنبال خرید کالا یا خدمات مورد نیاز هستند آنها مشتریان بالقوه ای هستند که در فروشگاه شرکتهای مختلف به گشت و گذار می پردازند قیمت را بررسی می کنند و سرانجام به دلیلی یکی از فروشگاهها را برای خرید انتخاب می کنند. در این زمان آن خریدار حکم یک مشتری بالفعل را پیدا کرده است.

در واقع یکی از گام های مهم در بازار هدف یافتن مشتری است. این مشتریان که به آنها مشتریان هدف گفته می شود همان خریداران بالقوه ای هستند که باید برای آنها برنامه ریزی کرد تا جذب شرکت شما بشوند و از فروشگاه شما خرید خود را انجام دهند.

تثبیت موقعیت در بازار:

شما حتماً تا کنون تبلیغات مختلفی را که از رسانه های جمعی پخش می شود را مشاهده کرده اید. شرکت ها برای معرفی کالاهای خود ويژگیهای آن را یک به یک بر می شمرند و با این کار سعی می کنند برتری و ارجحیت آن را بر کالاهای رقیب در ذهن مشتری القاء کنند.

تثبیت موقعیت یک کالا با نوعی از خدمات وقتی صورت می گیرد که صفات و ويژگیهای خاصی از آن کالا در میان مشتریان مقبول شود در این حال آن کالا یا خدمت خاص توانسته است در مقایسه با سایر شرکتهاهای رقیب بخشی از ذهن مصرف کنندگان را اشغال نماید.

اصولاً مشتریان برای تصمیم گیری در مورد خرید یک کالا یا خدمت خاص آن را برحسب شاخص های مختلفی طبقه بندی می کنند و در شرایط خاص خود نسبت به خرید آن اقدام می کنند. مثلاً گاهی اوقات کالای شما قیمت ارزانی دارد و کیفیت آن هم پایین است یا حجم آن کمتر است و این با شرایط خاص اقتصادی دسته ای از مشتریان شما سازگار است و آنها این امکان را خواهند داشت تا خرید خود را از طریق شما انجام دهند.

برای شکل گیری یک تصمیم خرید از جانب مشتری نسبت به چندین کالای تثبیت شده در ذهن او مجموعه ای از عوامل تبلیغی، اقتصادی، برداشتها، تاثیرات، احساسات، تجربیات و... موثر هستند که البته بیشتر این عوامل با درایت و تعیین استراتژی های درست بازاریابی قابل کنترل و برنامه ریزی هستند. بنابراین در دنیای بازارهای الکترونیکی هرگز نباید تعیین جایگاه خود و محصولات را به عهده شانس واگذار کرد. بلکه با ترکیب درست و حساب شده کلیه عوامل قابل کنترل و پیش بینی عوامل غیر قابل کنترل نسبت به تضمین موقعیت آینده خود در بازار اقدام کنید.

ارائه مزیت در رقابت:

تجربه ثابت کرده است که مردم بیشتر تمایل به خرید کالاهایی دارند که حداکثر منافع را برای آنها تامین نماید. باید توجه داشت که هر دسته از مشتریان منافع خود را در مواردی خاص می دانند. به همین دلیل راز موفقیت در جذب و حفظ مشتریان در بازارهای الکترونیکی مطالعه، تحقیق و آگاهی و حتی پیش بینی نیازهای مشتریانی است که شما آنها را نمی بینید و نمی شناسید و رد گیری و تعیین پارامترهای تصمیم گیری و گزینش آنها برای رفع دسته خاصی از نیازهایشان است.

هر چه شرکت شما کالا یا خدمات پر فایده تری به مشتری ارائه دهد و یا در کنار کالا، امکانات مفیدی را به او اختصاص دهد و با دقت تر و با ظرافت تر نیازهای پس از خرید را تامین کند توانسته گام های بزرگ تری برای تحکیم جایگاه رقابتی محصولات خود در بازار بردارد.

آغاز یافتن جایگاه مناسبی در بازار با ایجاد تفاوت و تمایز و برجسته کردن کالا و خدمات است که شرکت شما و شرکت رقیب تولید و عرضه می کنند. مرحله بعدی در یافتن جایگاه در بازار افزایش سرعت، دقت و جلب اعتماد مشتریان در ارائه خدمات است. پاسخگویی مناسب کارکنان شما به مشتریان و توزیع سریع و دقیق کالای خریداری شده در بین آنها با استفاده از ابزارها و شیوه های مناسب از دیگر شاخص های جایگاه یابی در بازار است.

به طور کلی باید در مرحله جایگاه یابی پس از مطالعه و تحقیق سطح مطلوب خدمات مورد نیاز مشتری را سنجید و تمام تلاش و ابزار و امکانات را برای نزدیک کردن خدمات خود به آن سطح انجام دهیم.

جایگاه یابی در بازار و تثبیت موقعیت در بازار:

پس از گزینش حوزه و سطح فعالیت سازمان در وب باید برنامه ریزی های لازم در جهت برقراری ارتباط با گروههای مشتریان صورت گیرد. در این زمان تمامی برنامه های بازاریابی تحت وب شرکت شما در مورد حوزه فعالیت، نوع محصولات، قیمت کالا، تبلیغات باید از یک استراتژی کلی با هدف برخورداری از جایگاهی مناسب تر نسبت به شرکت ها و سازمان های رقیب در ذهن مشتریان پیروی کنند.

نباید فراموش کرد که دست یابی به جایگاهی مناسب در بین مردم و قرار گرفتن در اذهان مردم و اقبال ایشان به شرکت شما مسئله ای است که تنها در عمل نمود پیدا میکند و نه در حرف. جذب  و جلب نظر مردم در وب صرفاً با تبلیغات حاصل نمی شود و در مدت کوتاهی امکان پذیر نیست چون بر خلاف بازارهای فیزیکی در بازارهای مجازی جلب اعتماد مناسب مشتریان بسیار دشوار و زمانگیر است و نیاز به برنامه ریزی دارد. حتی ممکن است بعد از سالها تلاش در این عرصه با یک کار اشتباه بخش عظیمی از مشتریان خود را از دست بدهید.

نکته ای که نباید از آن غافل شد پیشرفت سریع فناوری های وب و همگام با آن نیازهای و درخواستهای مشتریان است. همچنین رقبای شما خیلی سریع از این فناوری ها و نیازهای آگاهی خواهند یافت لذا شما باید این آمادگی را داشته باشید تا با ایجاد تغییر و تنوع در فرآیندهای توسعه شرکت خود جایگاه از دست رفته را باز یابید.

طبقه بندی مشتریان

به طور معمول ترکیب مشتریان یک شرکت بستگی به استراتژی های بازاریابی آن شرکت دارد. اما مسئله مهم در بحث برنامه ریزی در درجه اول توجه به مشتریان بالفعل شرکت است. بنابر این هر شرکت بایستی در مجموع سیاست گذاری های بازاریابی خود را از دریچه ويژه و جایگاه مخصوصی به مشتریان موجود توجه داشته باشد.

دنیای بازارهای وبی متاثر از عوامل و مسائل گوناگونی است. لذا به جاست برای حفظ مشتریان فعلی پیش بینی های لازم صورت گیرد. شکل گیری یک فروشگاه الکترونیکی با هدف تبدیل شدن به یک بنگاه اقتصادی الکترونیکی است و یک بنگاه اقتصادی اساساً باید سود آور و پول ساز باشد. مهمترین درس در هنگام وارد شدن به بازارهای وبی و راه اندازی یک فروشگاه الکترونیکی این است که تمای فعالیتهای انجام شده در آن باید به صورت مستقیم و یا غیر مستقیم به تحصیل سود منجر شود. درآمد اقتصادی در اینگونه بنگاه ها زمانی معنا پیدا می کند که توام با سود باشد.

تصور کنید که شما صاحب یک شرکت و یا فروشگاه در دنیای واقعی هستید. شما دارای برنامه های فروش گوناگون و محصولات مختلفی هستید. لذا افراد مختلفی نیز از شما خرید می کنند در این بین شرکت ها و یا افرادی هستند که بیشترین تراکنش مالی را با شرکت شما دارند و در واقع بخش عمده ای از محصولات شما را خریداری می کنند. با توجه به این موضوع می توان گفت که این گروه از مشتریان شرکای ويژه اقتصای شما هستند چرا که تعامل یا عدم تعامل مالی آنها ممکن است به واقع شما را دچار بحران کند چراکه حجم اصلی و درآمد و سود شما حاصل از همین شرکت ها می باشد. در این شرایط شما مجبور هستید که در مقابل این گروه از مشتریان شیوه برخورد متفاوتی در پیش بگیرید و برای آنها سرویس های ويژه ای در نظر بگیرید و زمینه ارتباط عمیق تر را فراهم سازید.

چگونگی تقسیم بندی مشتریان بر اساس مقیاس سود آوری

در تقسیم بندی مشتریان فروشگاههای الکترونیکی بر مبنای درچه سود آوری ایشان برای سازمان شما هر چه فعالیت و خریدهای مشتری بیشتر باشد امکانات و خدمات گسترده تری در اختیارش قرار خواهد گرفت در واقع مشتری خود با تعیین حجم و نوع خدمات مورد درخواست و نیازش جایگاهش را در طبقه بندی های شما تعیین می کند. بازرهای وبی چون مجهز به بانک اطلاعاتی قوی هستند و هر تغییر و تراکنشی در آنها ثبت می شود به راحتی قابل گزارش گیری، بررسی، تجزیه و تحلیل و برنامه ریزی است. گزینش و طراحی  بانک اطلاعاتی بر اساس کاربردها و انتظاراتی که برای آن متصور هستیم امری مهم و تعیین کننده و حیاتی در مدیریت فروشگاههای وبی می باشد. اما چیزی اینجا باید مورد توجه قرار گیرد این است که پس از تامین زیر ساختهای لازم در راه اندازی یک فروشگاه وبی باید برنامه ریزی و نگرش به سمتی باشد که ضمن یکسان نگری به ماهیت مشتری بودن تک تک افرادی که با شما وارد مراوده ومامله می شوند طبقه بندی و تفکیک مشتریان و تعیین چهارچوب های ارتباطی برای هر طبقه و دسته از آنه صورت گیرد. امروزه با توسعه صنعت نرم افزار و راه حل های مدیریت وب، کنترل و هدایت اینگونه اهداف کار دشواری به شمار نمی رود.

استراتژی طبقه بندی مشتریان بر اساس فعالیت

همانطور که در گذشته اشاره شد بهترین و کار آمد ترین روش در طبقه بندی مشتریان یک فروشگاه وبی تفکیک آنها بر اساس فعالیت هایی است که موجبات سود شما را فراهم کنند. کلیه فعالیت ها و اقدامات مشتریان در بازارهای الکترونیکی قابل برنامه ریزی، کنترل و هدایت است. لذا شما بر حسب نوع کالا یا خدماتی که در معرض فروش قرار داده اید شرایط ويژه و سطوح دسترسی متفاوتی را بری هر یک از گروههای مختلف مشتریان فراهم می کنید. در تمامی ایم موارد دو هدف اساسی برای مدیریت بازار وجود خواهد داشت.

1- حفظ مشتریان موجود(مشتریان بالفعل) که باشما وارد فاز داد و ستدهای مالی شده اند و برنامه ریزی برای گسترش و دست یافتن به راه حل های جدید مراوادات تجاری

2- چذب مشتریان تازه: این دسته افرادی هستند که یا معمولاً به صورت اتفاقی و یا غیر حرفه ای به سازمان شما در وب وارد می شوند و از آن بازدید می کنند و یا به راستی به دنبال کالایی هستند که شما می فروشید اما از طریق موتورهای جستجو به وب سایت شما وارد شده اند.

تعیین لایه های د سترسی در وب سایت برای گروههای مختلف

هر وب سایت با چهار گروه از افراد مختلف مواجه است

1-بازدید کننده های اتفاقی(غیر ثابت)

2- بازدیدکننده های ثابت

3- اعضاء(غیر فعال)

4- اعضای فعال

به طور قطع هیچ یک از اعضای فعال یک وب سایت در ابتدا خود را به این سطح نرسانده اند آنها به طرق مختلف از قبیل:1- آگهی ها2- لینک ها3-معرفی دوستان4- موتورهای جستجو 5- به صورت اتفاقی با وب سایت شما آشنا شده اند و بعد از اینکه آن را متنایب با نیازهای خود یافته اند آن سایت را به لیست favorites خود افزوده اند.

از این مرحله به بعد آنها وارد مرحله دوم فعالیت شده اند و به بازدید کننده های ثابت شما مبدل شده اند این در صورتی است که شما یک سایت فعال و پویا در اختیار داشته باشید تا آنها برای بازگشت به سایت شما ترغیب شوند. این روند تا جایی پیش می رود که بازدیدکننده شما احساس می کند به اطلاعات بیشتری نیاز دارد که شما استفاده و دسترسی به آن را منوط به عضویت در سایت کرده اید. لذا با بوجود آمدن این نیاز وی ترجیح می دهد زحمت چند دقیقه ای بررسی و پر کردن فرم های الکترونیکی شما را به خود بدهد و پس از آن با در اختیار داشتن یک گذر واژه از سرویس های خاص اعضا برخوردار شود. اما هنوز هم شما در سایت خود امکانات و اختیاراتی را به او نداده اید و او از این جا به بعد است که باید وفاداری خود را به سرمایه گذاری ای که شما برای او انجام داده اید نشان بدهد و با خرید سرویس ها و امکانات مورد نظر ضمن سود رساندن به شما تبدیل به یکی از اعضای فعال سایت شما بشود از این پس شما سرویس های رایگان مختلفی را برای او فراهم خواهید کرد و با این کار درصد رضایتمندی او را از خود بالا می برید. حتی به او این امکان را می دهید که خودش به فعالیت و دادو ستد بپردازد و در فروشگاه وبی شما غرفه ای اختیار کند.

نوشته شده توسط سپهر برادران در سه شنبه شانزدهم فروردین ۱۳۹۰ |
 


كار اصلي مديران بازاريابي تعريف نيازهاي مصرف‌كنندگان به منظور تدوين و اجراي استراتژي‌ها و برنامه‌هاي بازاريابي با هدف تامين نيازهاي مشتريان است. در اين خصوص دستيابي مديران به اطلاعات مربوط به مشتريان، رقبا و ديگر نيروهاي موجود در بازار امري ضروري است.

تبليغات هرگونه ارايه و پيشبرد غيرشخصي ايده، كالا يا خدمات توسط يك تبليغ‌كننده است كه اهدافي همچون ايجاد آگاهي،‌ ترغيب، يادآوري و تقويت كردن را دنبال مي‌كند و پيشبرد فروش مجموعه‌اي از ابزارهاي محرك گوناگون است كه اهداف آن ارايه انگيزه خريد و در كوتاه‌مدت خريد سريع‌تر يا بيشتر كالا يا خدمات است.

بررسي تبليغات در مواردي مانند كسب اطلاعات مربوط به مخاطبان رسانه‌ها، تعيين ميزان موفقيت برنامه‌هاي تبليغاتي، ارايه پيام‌هاي جذاب‌تر، برنامه‌ريزي تبليغات به‌طور اثربخش و انتخاب رسانه‌ها و روش‌هاي موثرتر تبليغات، مديران را ياري مي‌كند.

گام‌هاي اجرايي تحقيق بازاريابي:

هر تحقيق بازاريابي شامل شش مرحله اصلي به ترتيب زير است:
1- تحقيق مختصر و اوليه
2- تهيه طرح تحقيق
3- تنظيم برنامه‌ اجرايي
4- جمع‌آوري داده‌ها
5- آماده‌سازي و تحليل داده‌ها
6- تهيه گزارش تحقيق

مرحله 1: تحقيق مختصر و اوليه (Research Brife):
اين مرحله بسيار مهم است زيرا مساله اصلي بازاريابي در اين مرحله شناسايي و به طور واضح تعريف مي‌شود. در صورتي كه اگر مساله به طور دقيق روشن و تعريف نشود، ممكن است شركت متحمل هزينه‌هاي سنگيني بابت تحقيق غيرضروري شود. در اينجا از طريق مصاحبه با كارشناسان و جمع‌آوري و تحليل اطلاعات در دسترسي داخلي و خارجي به كشف مساله مي‌پردازيم.

مرحله 2: تهيه طرح تحقيق (Research Proposal):
در اين مرحله از تحقيق، موسسه پژوهشگر برنامه تحقيقاتي خود را به صورت طرح مكتوب ارايه مي‌كند. طرح تحقيق برنامه‌اي است كه محقق را در درك رابطه علت بين متغيرهاي تحت بررسي ياري مي‌دهد. در اين طرح بايد مساله‌هاي موردنظر مديريت،‌ هدف‌هاي تحقيق، اطلاعاتي كه بايد گردآوري شود، منابع اطلاعات دست دوم يا روش جمع‌آوري اطلاعات دست اول و نيز هزينه تحقيق مشخص شود.

 

در طرح پيشنهادي مطالب زير ارايه مي‌شود:

1- توصيف ماهيت مساله
2- توصيف و تعريف عوامل اصلي تاثيرگذار بر رفتار و جست‌وجو و تحليل روابط بين متغيرها
3- توصيف جامعه آماري مورد بررسي و تخمين حجم نمونه
4- تعيين روش انجام تحقيق
5- برآورد زمان و هزينه
6- تعيين قلمرو جغرافيايي تحقيق
7- بيان صحت اطمينان يافته‌هاي تحقيق

مرحله 3. تنظيم برنامه اجرايي (Practical Plan):

در اين مرحله چارچوب اجرايي پروژه تحقيقات بازاريابي تعيين مي‌شود و آن شامل تنظيم چارچوب تئوريكي و عملياتي تحقيق، بررسي مدل‌هاي تحليلي، تهيه سئوال‌ها و فرضيه‌هاي تحقيق است. فعاليت‌هاي مربوطه شامل موارد زير است:

1- تجزيه و تحليل اطلاعات مربوط به گذشته
2- بررسي كيفي
3- تعريف نمونه آماري و تعيين روش نمونه‌گيري
4- تعريف اطلاعات موردنياز
5- تعيين رويه‌هاي اندازه‌گيري و مقياس‌بندي متغيرها
6- تعيين روش‌هاي جمع‌آوري اطلاعات كمي
7- طراحي پرسشنامه
8- آزمون اوليه پرسشنامه جمع‌آوري اطلاعات (Pretest) و اصلاح آن
9- شيوه‌هاي كنترل جمع‌آوري اطلاعات ميداني
10- برنامه تجزيه و تحليل اطلاعات

مرحله 4: عملياتي ميداني و جمع‌آوري داده‌ها (Data Collection):

اين مرحله شامل مجموعه عمليات لازم براي جمع‌آوري داده‌هاي مورد نياز است كه با جمع‌آوري و تحليل دقيق داده‌هاي ثانويه (اطلاعات موجود در كتابخانه‌ها، نشريه‌ها و ...) شروع مي‌شود. انجام اين مرحله از دوباره‌كاري جلوگيري كرده و مي‌تواند راهنمايي براي طرح‌هاي نمونه‌گيري باشد. داده‌هاي اوليه توسط پرسشگران با تجربه از طريق مصاحبه با افراد به صورت حضوري يا تلفني جمع‌آوري مي‌شود.

1- جمع‌آوري داده‌هاي ثانويه از منابع مختلف
2- انتخاب، آموزش، سرپرستي و ارزيابي افراد براي عمليات كسب اطلاعات
3- جمع‌آوري داده‌هاي اوليه از طريق مصاحبه حضوري يا تلفني

 

مرحله 5: آماده‌سازي داده‌ها و تجزيه و تحليل آنها

آماده‌سازي داده‌ها شامل اصلاح، كدگذاري، بازنويسي و تاييد داده‌هاست. در اين مرحله، اطلاعات پرسشنامه كدگذاري و ذخيره‌سازي مي‌شوند. تجزيه و تحليل داده‌ها براي بررسي ارتباط متغيرها با ‌معني و مفهوم بخشيدن به داده‌هاي جمع‌آوري شده است.

اقدامات مربوطه عبارتند از:

1- بازبيني پرسشنامه‌ها و خروج پرسشنامه‌هاي ناقص از فرآيند كار
2- كدگذاري داده‌هاي جمع‌آوري شده
3- ورود داده‌ها به نرم‌افزار SPSS
4- تجزيه و تحليل داده‌ها و تبديل آنها به اطلاعات آماري قابل استفاده
5- تهيه جداول و نمونه‌ها

مرحله 6: آماده كردن و ارايه گزارش تحقيق (Preparation of Research Report)

كل پروژه و اطلاعاتي كه به دست مي‌آيد. به صورت گزارش مستند تهيه مي‌شود. به طوري كه در برگيرنده پرسش‌هاي تحقيق، رويكردها و روش‌هاي دسترسي به اطلاعات، روش تحقيق، جمع‌آوري داده‌ها و رويه‌هاي تحليل داده‌ها و نتايج حاصل از تحقيق باشد.

سعي مي‌شود، يافته‌ها به صورتي تنظيم شود كه به آساني در فرآيند تصميم‌گيري مديران مورد استفاده قرار گيرد.
در گام نهايي، به ترتيب زير اقدام مي‌كنيم:

1- توصيف اطلاعات به دست آمده
2- توضيح جداول و نمودارها
3- تهيه گزارش نهايي جهت ارايه به شركت مشتري

ابعاد مختلف پژوهش‌هاي بازاريابي:

1- شرايط محيطي (Climate):
- تغييرات سياسي، اقتصادي، فرهنگي، اجتماعي
- روند گذشته و آينده بازار
- فرصت‌ها و تهديدها

2- رقبا (Competitor):
- تعداد رقبا
- موضع و جايگاه
- آميخته بازاريابي
- مزيت‌هاي رقابتي
- استراتژي‌ها و اهداف

3- مصرف‌كننده (Customer):
- خصوصيات و ترجيحات مصرف‌كنندگان
- دلايل،‌ مقدار، زمان و مكان خريد
- اندازه و رشد بازار
- ميزان وفاداري و رضايت

4- شركت (Company):

محصول (Product):
- ويژگي‌هاي محصول
- فرصت بهبود و نوآوري در محصول
- بسته‌بندي فعلي و مطلوب
- كيفيت و كاركرد محصول

ترفيع (Promotion):
- اثربخشي برنامه‌هاي ترفيع گذشته
- هزينه و اثربخشي رسانه‌ها
- مناسب‌ترين روش ترفيع
- توسعه «آميخته ارتباطات»

توزيع (Place):
- روش‌هاي مناسب توزيع
- موقعيت مناسب كارخانه، انبارها و ...
- دسترسي به محصول
- تجزيه و تحليل فروش

قيمت (Price):
- اثربخشي قيمت‌گذاري
- وضعيت رقابت قيمت
- قيمت محصول جديد
- ميزان تاثيرگذاري قيمت بر تصميم خريد 

نوشته شده توسط سپهر برادران در شنبه سیزدهم فروردین ۱۳۹۰ |
 همشهری‌آنلاین- ترجمه دکتر یونس شکرخواه
بازاریابی ‌یعنی ‌همگراسازی ‌همه ‌فعالیت‌های ‌شرکت ‌در ‌مسیر ‌فروش ‌بیشتر.

در ‌واقع ‌مهم ‌نیست ‌که ‌بازاریابی ‌را ‌چه ‌تعریف ‌کنیم. ‌مهم ‌این ‌است ‌که ‌بدانیم ‌نمی‌‌شود ‌در ‌دنیای ‌مدرن ‌امروز ‌بدون ‌بازاریابی ‌به ‌فعالیت ‌اقتصادی ‌ادامه ‌داد ‌و ‌باز ‌مهم‌تر ‌این‌که: ‌بازاریابی ‌همان ‌تبلیغات ‌نیست! ‌بازاریابی ‌ارایه ‌محصول یا خدمت ‌مناسب ‌در ‌بازار ‌مناسب ‌با ‌قیمت ‌مناسب ‌است. ضمن ‌این‌که ‌اقدامات ‌تبلیغاتی ‌کوتاه ‌مدت ‌را ‌نباید ‌با ‌بازاریابی ‌اشتباه ‌گرفت، ‌در ‌بازاریابی ‌باید ‌از ‌مفاهیم ‌، ‌تعاریف ‌روشن ‌داشت ‌و ‌به ‌زمین ‌و ‌زمان ‌به‌صورت ‌بلندمدت ‌نگریست.

آن‌چه ‌در ‌این ‌مقاله ‌می‌‌خوانید ‌محصول ‌مطالعه ‌یک ‌کتابچه ‌در ‌زمینه ‌بازاریابی ‌است ‌که ‌رئوس ‌مهم ‌آن ‌را ‌برایتان ‌آورده‌ام. ‌این ‌کتابچه ‌از ‌انتشارات ‌اکسپرسیس ‌وربیس ‌است.

بازاریابی ‌به ‌همه ‌کسب ‌و ‌کارها ‌مربوط ‌می‌‌شود. ‌اما ‌هنوز ‌به ‌درستی ‌شناخته ‌شده ‌نیست ‌و ‌اغلب ‌با ‌تبلیغات ‌و ‌فروش ‌اشتباه ‌می‌‌شود. ‌

بازاریابی ‌چیست؟
بازاریابی ‌بحثی ‌درباره ‌مشتریان ‌و ‌بازار ‌است. ‌یک ‌شرکت ‌برای ‌آن‌که ‌موفق ‌باشد ‌باید ‌اهداف ‌خود ‌را ‌بر ‌روی ‌آرزوهای ‌مشتری ‌و ‌الزامات ‌بازار ‌تنظیم ‌کند. ‌بنابراین ‌بازاریابی ‌از ‌این ‌منظر ‌یک ‌ابزار ‌مدیریت ‌است. بازاریابی ‌آمیزه‌ای ‌از ‌محصولات ‌نوآورانه، ‌ارزیابی ‌آرا، ‌حضور ‌بروشوری، ‌حضور ‌اینترنتی، ‌داشتن ‌مجلات ‌مخصوص ‌مشتریان، ‌داشتن ‌برنامه‌های ‌خبری ‌و ‌قیمت‌های ‌منطقی ‌است.

برای ‌معرفی ‌مناسب ‌یک ‌شرکت ‌لازم ‌است ‌اهداف، ‌محصولات، ‌نگرش‌ها ‌و ‌کنش‌های ‌همه ‌بخش‌های ‌شرکت ‌در ‌هماهنگی ‌با ‌یکدیگر ‌باشند. ‌تازه ‌وقتی ‌همه ‌این‌ها ‌فراهم ‌بود، ‌مدام ‌باید ‌در ‌صحنه ‌حضور ‌داشت. ‌در ‌ضمن ‌یادتان ‌باشد ‌انتشار ‌کافی ‌نیست. ‌شرایط ‌مدام ‌در ‌حال ‌تغییر ‌است ‌و ‌نمی‌‌توان ‌صرفا ‌به ‌اشتهار ‌شرکت ‌تکیه ‌کرد. ‌آن‌چه ‌بسیار ‌مهم ‌است ‌درک ‌این ‌نکته ‌است: ‌مفاهیم ‌جامع ‌

اما ‌این ‌مفاهیم ‌جامع ‌چیست؟ ‌شرکت‌ها ‌به ‌مفاهیم ‌و ‌استراتژی‌هایی ‌نیاز ‌دارند ‌که ‌نقاط ‌تمایز ‌آن‌ها ‌با ‌دیگران ‌را ‌نشان ‌دهد.

وقتی ‌شرکتی ‌حضور ‌خود ‌را ‌در ‌بازار ‌برپایه ‌یک ‌مفهوم ‌ارتباطی ‌همگرا ‌بنا ‌کند ‌خودش ‌را ‌در ‌رقابت‌ها ‌بیمه ‌کرده ‌است ‌و ‌مفهوم ‌ارتباطی ‌همگرا ‌هم ‌چیزی ‌نیست ‌جز ‌داشتن ‌یک ‌استراتژی ‌که ‌تمام ‌اهداف، ‌محصولات، ‌نگرش‌ها ‌و ‌کنش‌های ‌شرکت ‌را ‌همسو ‌ساخته ‌و ‌در ‌جهت ‌آرزوهای ‌مشتری ‌به‌کار گیرد.

تعیین ‌اهداف‌
اهداف ‌شرکت ‌را ‌می‌‌توان ‌از ‌طریق ‌سه ‌پرسش ‌استخراج ‌کرد. ‌

چقدر ‌می‌‌خواهید ‌به‌دست ‌آورید؟
چقدر ‌باید ‌به‌دست ‌آورید؟
چقدر ‌می‌‌توان ‌به‌دست ‌آورد؟

پرسش ‌اول ‌(چقدر ‌می‌‌خواهید ‌به‌دست ‌آورید؟) ‌در ‌واقع ‌پرسشی ‌است ‌که ‌ملاحظات ‌استراتژیک ‌و ‌برنامه‌ریزی ‌شرکت ‌را ‌هدف ‌می‌‌گیرد ‌و ‌در ‌اصل ‌همان ‌تعهدات ‌کارکنان ‌و ‌مدیریت ‌شرکت ‌است ‌که ‌چقدر ‌می‌‌خواهند.

اما ‌پرسش ‌دوم ‌(چقدر ‌باید ‌به‌دست ‌آورید) ‌تعیین ‌میزان ‌فروش ‌و ‌سود ‌حاشیه ‌مورد ‌نظر ‌است ‌و ‌قیمت‌گذاری ‌را ‌هم ‌در ‌برمی‌گیرد. ‌و ‌اما ‌پرسش ‌سوم ‌(چقدر ‌می‌‌توان ‌به‌دست ‌آورد!) ‌به ‌مواردی ‌مثل ‌پتانسیل ‌شرکت ‌و ‌نیازهای ‌بازار ‌مربوط ‌می‌‌شود.

روشن ‌بودن ‌و ‌قابل ‌اندازه‌گیری ‌بودن ‌اهداف‌
‌اهداف ‌شرکت ‌تا ‌روشن ‌و ‌قابل ‌اندازه‌گیری ‌نباشند ‌و ‌نیز ‌واقع‌گرایانه ‌و ‌قابل ‌دستیابی ‌نباشند، ‌دست ‌نیافتنی ‌خواهند ‌ماند. پس ‌در ‌هنگام ‌تعیین ‌اهداف ‌باید ‌مسوولیت‌ها ‌را ‌هم ‌مشخص ‌ساخت، ‌یعنی ‌مشخص ‌ساخت ‌که ‌چه ‌کسی ‌چه ‌وقت ‌چه ‌کاری ‌باید ‌انجام ‌دهد. در ‌عین ‌حال ‌برای ‌پرهیز ‌از ‌کشمکش ‌و ‌تضاد ‌باید ‌کاری ‌کرد ‌که ‌اهداف ‌دچار ‌تناقض ‌نباشند. ‌اهداف ‌باید ‌دارای ‌اعتبار ‌و ‌قابلیت‌ ‌اندازه‌گیری ‌باشند.

اهداف ‌عمومی ‌بازاریابی ‌
 ‌اهداف ‌عمومی ‌بازاریابی ‌عبارتند ‌از: ‌
- ‌بهبود ‌موقعیت ‌شرکت ‌در ‌بازار
- ‌افزایش ‌رضایت ‌مشتری ‌
- ‌تقویت ‌چهره ‌شرکت ‌
- ‌ارتقای ‌سابقه ‌شرکت ‌

نقش ‌پایه‌ای ‌اطلاعات‌
 ‌ثبت ‌پیوسته ‌واکنش‌های ‌مشتریان ‌(پس ‌فرمت‌ها) ‌و ‌بررسی ‌پیوسته ‌آن‌ها ‌و ‌نیز ‌آن‌چه ‌مشتریان ‌در ‌ارتباط ‌با ‌بخش ‌فروش ‌شرکت ‌مطرح ‌کرده‌اند ‌یک ‌کار ‌کاملا ‌ضروری ‌است. ‌این ‌اطلاعات ‌باید ‌توسط ‌نرم‌افزارهای ‌مناسب، ‌ثبت ‌و ‌به‌هنگام ‌شود.

شرایط ‌فعلی ‌و ‌شرایط ‌هدف ‌
‌شرایط ‌فعلی‌ (The‌ status‌ quo) ‌و ‌شرایط ‌هدف ‌ (Target‌ situation)‌ دو ‌مفهوم ‌مهم ‌ هستند.

شرایط ‌فعلی ‌شامل ‌این ‌موارد ‌می‌‌شود:
- ‌شرکت ‌در ‌چه ‌بازاری ‌فعال ‌است؟
- ‌موضع ‌کنونی ‌بازار ‌چیست؟
- ‌چشم‌انداز ‌سیاسی، ‌اکولوژیک ‌و ‌اجتماعی ‌بازار ‌از ‌چه ‌قرار ‌است؟
- ‌چه ‌خدماتی ‌ارایه ‌می‌‌شود؟
- ‌رقبای ‌اصلی ‌چه ‌کسانی ‌هستند؟
- ‌این ‌رقبا ‌از ‌چه ‌استراتژی‌هایی ‌استفاده ‌می‌‌کنند؟

شرایط ‌هدف ‌
فلسفه ‌هر ‌شرکت ‌بازتاباننده ‌شرایط ‌هدف ‌است.
- ‌هدف ‌شرکت ‌
- ‌مزیت‌هایی ‌که ‌به ‌مشتریان ‌می‌‌دهد
- ‌مسوولیت ‌سیاسی ‌و ‌اجتماعی ‌شرکت ‌
- ‌ارزش‌های ‌مشترک ‌
- ‌فرهنگ ‌شرکت ‌

آمیزه ‌موفق ‌بازاریابی ‌
اما ‌وقتی ‌از ‌نیازهای ‌بازار ‌خبر ‌داشته ‌باشیم ‌و ‌شرایط ‌رقبا ‌را ‌هم ‌بدانیم ‌و ‌به ‌عبارت ‌دیگر ‌هم ‌از ‌وضع ‌موجود ‌و ‌هم ‌از ‌شرایط ‌هدف ‌مطلع ‌باشیم ‌باید ‌به ‌ابزارهای ‌رسیدن ‌به ‌اهداف ‌فکر ‌کنیم. ‌معمولا ‌در ‌جعبه ‌ابزار ‌شکل‌دهی ‌به ‌اقدامات ‌بازاریابی ‌چهار ‌عرصه ‌متمایز ‌به ‌چشم‌ می‌‌خورد: ‌سیاست ‌محصولات ‌و ‌خدمات: ‌شرکت‌ ‌کدام ‌محصولات ‌را ‌می‌‌خواهد ‌به ‌طرز ‌سودآوری ‌بفروشد ‌و ‌چه ‌خدماتی ‌می‌‌تواند ‌آن ‌را ‌تامین ‌کند؟
سیاست ‌توزیع: ‌اجرای ‌سفارش‌های ‌مشتریان ‌و ‌گرفتن ‌سفارش‌های ‌هر ‌چه ‌ بیشتر
سیاست ‌ارتباطی: ‌بازار ‌از ‌محصولات ‌و ‌خدمات ‌شرکت ‌چه ‌درسی ‌می‌‌گیرد؟ ‌چه ‌چیزهایی ‌می‌‌تواند ‌به ‌افزایش ‌فروش ‌منجر ‌شود؟
قیمت‌ها ‌و ‌قراردادها: ‌چه ‌نوع ‌قیمت‌هایی ‌می‌‌تواند ‌به ‌افزایش ‌سفارشات ‌منجر ‌شود. ‌چطور ‌می‌‌شود ‌مشتریان ‌را ‌به ‌پرداخت ‌بیشتر ‌برای ‌کیفیت ‌بهتر ‌ترغیب ‌کرد؟

ایجاد ‌تمایز ‌
ایجاد ‌تمایز ‌مقوله ‌بسیار ‌مهمی ‌است. ‌مشاوره ‌در ‌این ‌زمینه ‌می‌‌تواند ‌بسیار ‌مهم ‌باشد ‌و ‌بر ‌کار ‌تاثیر ‌بگذارد ‌و ‌به ‌ایجاد ‌تمایزهای ‌مورد ‌نظر ‌کمک ‌کند. ‌عمق ‌بخشیدن ‌به ‌حضور ‌رسانه‌ای، ‌سرویس‌دهی ‌انعطاف‌پذیر ‌و ‌کیفیت ‌بالا ‌همه ‌می‌‌توانند ‌در ‌این ‌ایجاد ‌تمایز ‌نقش ‌ایفا ‌کنند.
جنگ ‌قیمت‌ها ‌در ‌بازار ‌هم ‌مقوله‌ای ‌است ‌که ‌می‌‌توان ‌با ‌دادن ‌سرویس‌های ‌بهتر ‌با ‌آن ‌مقابله ‌کرد.

مشتری ‌با ‌پای ‌خودش ‌نمی‌‌آید
مشتری ‌خودش ‌با ‌پای ‌خودش ‌وارد ‌محل ‌کارش ‌نمی‌‌شود. ‌شما ‌باید ‌دنبال ‌او ‌بگردید. ‌برخی ‌از ‌راه‌کارها:

در ‌اینترنت ‌جست‌وجو ‌کنید ‌
یکی ‌از ‌راه‌های ‌رسیدن ‌به ‌مشتریان ‌دستیابی ‌به ‌اطلاعات ‌تماس ‌آن‌ها ‌از ‌طریق ‌اینترنت ‌است ‌که ‌می‌‌تواند ‌به ‌تدریج ‌به ‌ایجاد ‌یک ‌پایگاه ‌داده‌ها ‌از ‌ایمیل‌ها ‌و ‌اطلاعات ‌تماس ‌دیگران ‌منجر ‌شود. ‌البته ‌به ‌یاد ‌داشته ‌باشید ‌ارسال ‌ایمیل ‌ناخواسته ‌هم ‌تبعاتی ‌دارد.

حضور ‌نمایشگاهی ‌
در ‌نمایشگاه‌ها ‌حضور ‌پیدا ‌کنید ‌و ‌بروشورهای ‌مربوط ‌به ‌خدمات ‌و ‌محصولات ‌خودتان ‌را ‌ارایه ‌کنید. ‌حضور ‌در ‌هر ‌نمایشگاهی ‌که ‌به ‌نحوی ‌از ‌انحا ‌به‌کار ‌شما ‌مربوط ‌باشد، ‌موثر ‌است.

استفاده ‌از ‌تبلیغات ‌
تبلیغات ‌هم ‌یکی ‌دیگر ‌از ‌راه‌های ‌رسیدن ‌به ‌مشتریان ‌است. ‌هر ‌چند ‌که ‌تاثیرات ‌آن ‌هم ‌تعریف ‌شده ‌است ‌و ‌تا ‌حدودی ‌محدود ‌هم ‌هست ‌تبلیغات ‌ممکن ‌است ‌جلب ‌توجه ‌کند، ‌اما ‌الزاما ‌به ‌افزایش ‌فروش ‌منجر ‌نمی‌‌شود. ‌ارایه ‌آگهی ‌در ‌نشریات ‌تجاری ‌و ‌تخصصی ‌می‌‌تواند ‌موثرتر ‌باشد.

خرید ‌آدرس‌ها
در ‌دنیای ‌امروز ‌عده‌ای ‌هستند ‌که ‌آدرس ‌می‌‌فروشند ‌و ‌عده‌ای ‌هم ‌خریدار ‌این ‌آدرس‌ها ‌هستند. ‌این ‌آدرس‌ها ‌مثلا ‌در ‌آلمان ‌از ‌طریق ‌اتاق ‌بازرگانی ‌این ‌کشور ‌فروخته ‌می‌‌شود ‌و ‌اطلاعاتی ‌چون ‌منطقه، ‌تعداد ‌پرسنل، ‌ارقام ‌فروش ‌و ‌...را ‌در ‌خود ‌دارد.

فروش ‌از ‌طریق ‌همه ‌کانال‌ها
دیگر ‌مثل ‌سابق ‌نمی‌‌توان ‌به ‌روابط ‌فردی ‌با ‌مشتریان ‌اکتفا ‌کرد. ‌باید ‌از ‌همه ‌کانال‌ها ‌اقدام ‌کرد ‌تا ‌به ‌دامنه ‌مشتریان ‌افزود. ‌

مدیریت ‌وقت ‌
همیشه ‌مراقب ‌مدیریت ‌وقت ‌باشید. ‌نباید ‌با ‌صرف ‌وقت ‌فراوان ‌یک ‌کار ‌را ‌به ‌پیش ‌برد. ‌باید ‌هزینه‌های ‌وقت‌های ‌اضافه ‌را ‌در ‌نظر ‌داشت. ‌

مشتریان ‌دایمی ‌
مراقب ‌مشتریان ‌دایمی ‌باشید. ‌شرکت‌ها ‌می‌‌توانند ‌از ‌طریق ‌مشتریان ‌دایمی ‌خود ‌درآمد ‌فراوان ‌و ‌در ‌عین ‌حال ‌درآمدی ‌همیشگی ‌داشته ‌باشند.

مشتریان ‌جدید ‌
در ‌مورد ‌مشتریان ‌جدید ‌همیشه ‌مراقب ‌باشید ‌که ‌شما ‌باید ‌صورتحساب‌های ‌منطقی‌تری ‌نسبت ‌به ‌رقبایتان ‌ارایه ‌دهید. ‌در ‌چنین ‌موارد ‌در ‌نظر ‌داشته ‌باشید ‌که ‌سود ‌درازمدت ‌داشتن ‌می‌‌تواند ‌بهتر ‌از ‌سودهای ‌کوتاه ‌مدت ‌و ‌گذرا ‌باشد.

نرم‌افزارها
از ‌نرم‌افزارها ‌برای ‌محاسبات ‌و ‌مدیریت ‌امورتان ‌استفاده ‌کنید. ‌این ‌کار ‌از ‌دقت ‌و ‌سرعت ‌بیشتری ‌برخوردار ‌است.

چه ‌کسانی، ‌چطور ‌و ‌چرا؟
این ‌سه ‌پرسش، ‌پرسش‌هایی ‌مهم ‌هستند. ‌اما ‌در ‌چه ‌زمینه‌هایی؟ ‌
محصول‌گرا ‌بودن: ‌از ‌مشاوران ‌فنی ‌برای ‌ارتقای ‌کیفی ‌محصولات ‌استفاده ‌کنید.
مشتری‌گرا ‌بودن: ‌مشتریان ‌را ‌طبقه‌بندی ‌کنید ‌تا ‌تیم ‌فروش ‌در ‌برقراری ‌ارتباط ‌به ‌مشتریان ‌دچار ‌کشمکش ‌و ‌تداخل ‌وظیفه ‌نشود.
قلمرو ‌گرا ‌بودن: ‌این ‌موضوع ‌بیشتر ‌به ‌شرکت‌های ‌بزرگ ‌مربوط ‌می‌‌شود ‌که ‌باید ‌خط ‌ارتباط ‌با ‌مشتریان ‌خودشان ‌را ‌در ‌منطقه‌هایی ‌که ‌در ‌آن‌ها ‌فعال ‌هستند، ‌حفظ ‌کنند.
وظیفه‌گرا ‌بودن: ‌پرسنل ‌باید ‌وظایف ‌خود ‌را ‌به ‌خوبی ‌بدانند ‌و ‌هر ‌کدام ‌به ‌موقع ‌خود، ‌نقش ‌خود ‌را ‌به ‌درستی ‌ایفا ‌کنند. ‌

بازاریابی ‌ارتباطات ‌
در ‌بحث‌های ‌مربوط ‌به ‌بازاریابی ‌مقوله ‌ارتباطات ‌هم ‌جایگاه ‌بسیار ‌مهمی ‌دارد. ‌به ‌دیگر ‌سخن، ‌این ‌ارتباطات ‌است ‌که ‌تصویر ‌عمومی ‌یک ‌شرکت ‌را ‌می‌‌سازد. ‌بازاریابی ‌و ‌ارتباطات ‌در ‌واقع ‌دو ‌مولفه ‌هستند ‌که ‌از ‌یکدیگر ‌جدایی‌ناپذیرند. یک ‌استراتژی ‌موفق ‌بازاریابی، ‌یک ‌تیم ‌قوی ‌روابط ‌عمومی ‌و ‌یک ‌بخش ‌فروش ‌ورزیده ‌می‌‌توانند ‌بسیار ‌برای ‌ارتقای ‌جایگاه ‌یک ‌شرکت ‌موثر ‌باشند.

اما ‌باید ‌بدانید ‌که ‌ارتباطات، ‌تبلیغات ‌نیست. ‌ولی ‌بسیاری ‌از ‌افراد ‌این ‌دو ‌را ‌با ‌یکدیگر ‌اشتباه ‌می‌‌گیرند. ‌تبلیغات ‌یکی ‌از ‌مولفه‌های ‌ارتباطات ‌است ‌که ‌البته ‌مهم ‌هم ‌هست.

ارتباطات ‌به ‌همه ‌فعالیت‌هایی ‌اطلاق ‌می‌‌شود ‌که ‌یک ‌شرکت ‌را ‌معرفی ‌می‌‌کند ‌که ‌می‌‌تواند ‌فرضا ‌با ‌تماس ‌گرفتن ‌یک ‌فرد ‌از ‌واحد ‌فروش ‌با ‌یک ‌مشتری ‌آغاز ‌شود ‌یا ‌این‌که ‌شرکت، ‌نامه‌ای ‌را ‌برای ‌یک ‌مشتری ‌ارسال ‌کند، ‌یا ‌تابلویی ‌باشد ‌که ‌بر ‌ساختمان ‌شرکت ‌نصب ‌شده ‌است. ‌نامه، ‌وب‌سایت، ‌تلفن، ‌بروشور، ‌خبرنامه، ‌محصولاتی ‌که ‌خودتان ‌برای ‌معرفی ‌شرکت‌تان ‌چاپ ‌کرده‌اید ‌همه ‌می‌‌توانند ‌در ‌این ‌چارچوب ‌نقش ‌داشته  باشند.

به ‌هر ‌حال ‌فعالیت‌های ‌ارتباطی ‌شما ‌باید ‌به ‌ایجاد ‌تصویری ‌شفاف ‌و ‌دقیق ‌از ‌شرکت ‌شما ‌منجر ‌شود. ‌ایجاد ‌تصویر ‌پیوسته ‌از ‌شرکت ‌در ‌واقع ‌در ‌دنیای ‌بازاریابی ‌به ‌<طراحی ‌شرکت> ‌ Corporate‌ design‌ معروف ‌شده ‌و ‌به ‌اختصار ‌به ‌آن‌ CD‌ می‌‌گویند. ‌برای ‌داشتن ‌چنین ‌هویتی ‌باید ‌دو ‌مقوله ‌مهم ‌ارتباطی ‌را ‌در ‌نظر  ‌داشت: ‌

تعریف ‌اهداف ‌ارتباطی ‌
برای ‌تعیین ‌و ‌تعریف ‌اهداف ‌ارتباطی، ‌این ‌مهم ‌است ‌که ‌بدانید ‌چه ‌تصویری ‌می‌‌خواهید ‌از ‌شرکت ‌به‌دست ‌دهید ‌و ‌این‌که ‌شرکت ‌می‌‌خواهد ‌در ‌کجای ‌بازار ‌قرار ‌بگیرد. ‌مثلا ‌ارایه ‌یک ‌چهره ‌سنتی ‌یا ‌خانوادگی ‌از ‌یک ‌شرکت ‌بسیار ‌باید ‌با ‌آداب ‌ارایه ‌چهره‌ای ‌مدرن ‌و ‌نوآورانه ‌از ‌یک ‌شرکت ‌متفاوت ‌باشد.

تعریف ‌تصویر ‌
برای ‌تعریف ‌تصویر ‌شرکت ‌حتما ‌با ‌مشاوران ‌خبره ‌یا ‌گرافیست‌ها ‌و ‌آژانس‌های ‌تبلیغاتی ‌مشورت ‌کنید. ‌بخش‌هایی ‌از ‌این ‌پروژه ‌عبارتند ‌از: ‌‌لوگوی ‌شرکت، ‌رنگ ‌شرکت، ‌مواردی ‌مثل ‌کارت ‌ویزیت، ‌سربرگ ‌و ‌فرم‌های ‌صورتحساب و ‌سایر ‌رهنمودهای ‌تبلیغاتی ‌(در ‌قالب ‌بروشور، ‌آگهی، ‌غرفه ‌و ‌...)

نوشته شده توسط سپهر برادران در شنبه سیزدهم فروردین ۱۳۹۰ |
خرگوشی و لاک پشتی بر سر اینکه کدام سریع ترند بحث داشتند و قرار شد برای اثبات آن در یک مسیرمسابقه بدهند. خرگوش به سرعت مدتی دوید و دید لاک پشت هنوز نرسیده تصمیم گرفت زیر درختی استراحت کند و بعد به مسابقه ادامه دهد. بزودی زیر درخت خوابش برد ولی لاک پشت آمد و از او سبقت گرفت و مسابقه را برد.
خرگوش بیدار شد و متوجه شد که مسابقه را باخته . روح این داستان این است که آهسته و پیوسته رفتن سبب پیروزی در مسابقه می شود. این داستانی است که ما با آن بزرگ شده ایم و با آن مانوسیم. ولی بعدها کسی یک نوع جالب از این قصه را برایم تعریف کرد این قصه چنین است. خرگوش از باختن در مسابقه مایوس شد و به پیشگیری پس از عمل پرداخت(یعنی به ریشه یابی علّت پرداخت) و فهمید که مسابقه را فقط به این دلیل باخته است که بیش از حد مطمئن ، بی دقت و باز برخورد کرده است.
اگر خرگوش همه چیز را برای خودش بدیهی فرض نمی کرد ، لاک پشت مسابقه را از او نمی برد. بنابراین با لاک پشت قرار گذاشت که مسابقه دیگری بدهد. لاک پشت هم قبول کرد.
این بار خرگوش بدون توقف از شروع تا پایان مسابقه دوید و چند مایل هم بیشتر رفت.
روح این داستان میگوید که : سریع و از پا ننشستن بهتر از آهسته و پیوسته رفتن است .
اگر در سازمانتان دو نفر داشته باشید که یکی آهسته کار و روش مند و قابل انعطاف و دیگری سریع و در عین حال متکی به آنچه که انجام می دهد حتما فرد سریع و متکی به خود بی وقفه و سریعتر از فرد آهسته کار و روش مند از نردبان سازمانی بالا می رود.
آهسته کار و پیوسته کار بودن خوب است ولی بهتر است سریع و متکی به خود بود.
ولی قصه اینجا تمام نمی شود. این بار لاک پشت فکری کرد و متوجه شد که با این روش راهی برای شکست دادن خرگوش وجود ندارد.
کمی فکر کرد و بعد با خرگوش قرار مسابقه دیگری گذاشت . اما در یک مسیر نسبتا متفاوت دیگری.
خرگوش قبول کرد. مسابقه را شروع کردند. خرگوش با حفظ آن سرعت و چالاکی پایدارانه خود، با سرعت بسیار از جا کنده شد تا اینکه به رودخانه عریضی رسید.
خط پایان مسابقه دو کیلو متر آن طرف تر بود.
خرگوش آنجا نشست و فکری کرد که چه کند. در این ضمن لاک پشت آهسته رسید و داخل رودخانه شد و شناکنان خود را به آنطرف رودخانه رساند و به پیشروی ادامه داد تا مسابقه را برد.
روح این داستان به ما می گوید که : اول هسته اصلی توان خود را بشناس و بعد زمین بازی را طوری عوض کن که با آن توان تناسب داشته باشد.
اگر سخن گوی خوبی در سازمان باشی مطمئن باش که می توانی فرصتهایی خلق کنی تا با ارائه آنها مدیران پایین تر را قادر سازی که به شما توجه کنند.
اگر قدرت تجزیه و تحلیل داری ، قدری تحقیق کن ، گزارش تنظیم کن و به سلسله مراتب بالا بفرست. کار کردن براساس قدرت و توانائیت نه فقط باعث می شود که به تو توجه کنند بلکه فرصتهایی را برای رشد و ترقی ایجاد می کند.
هنوز قصه تمام نشده
این بار خرگوش و لاک پشت تا اندازه ای با هم دوست شدند و نشستند و قدری با هم فکر کردند. هر دو متوجه شدند که مسابقه آخر می توانست بهتر برگزار شود.
بنا بر این تصمیم گرفتند مسابقه آخر را تکرار کنند و این بار به صورت تیمی حرکت کنند.
آنها شروع کردند. این بار خرگوش لاک پشت را تا رودخانه بر پشتش حمل کرد و در رودخانه لاک پشت شنا کنان خرگوش را به آن سو رساند.
در آن طرف رودخانه خرگوش دوباره لاک پشت را بر پشتش سوار کرد و با هم به خط پایان رسیدند. هر دو از نتیجه مسابقه خیلی راضی تر از قبل به نظر می رسیدند.

نتیجه اخلاقی اینکه : بطور انفرادی درخشیدن و یا از هسته و توان درونی قوی برخوردار بودن خوبست اما به غیر از اینکه بطور تیمی کار کنید و توانٍ درونی خود را با توانٍ هسته فرد دیگر به پیش ببرید، همیشه زیر سطح متوسط، عمل می کنید. زیرا همیشه موقعیتهایی پیش می آید که شما کار را درست انجام نمی دهید ولی در کار گروهی همکار دیگر تان می تواند کار را به خوبی تمام کند.

اساساً کار گروهی در باب رهبری موقعیتی است و به فرد اجازه می دهد که از توان درونی اش برای کسب فرصتی به منظور رهبر شدن برخوردار شود. از این قصه درسهای بیشتری می توان گرفت.
توجه داشته باشید که نه خرگوش و نه لاک پشت ، پس از شکست دست از تلاش بر نمی داشتند. خرگوش تصمیم گرفت سخت تر کار کند و پس از هر شکست به میزان تلاشش بیفزاید. لاک پشت استراتژی خود را تغییر داد زیرا او تا آنجا که در توان داشت سخت تر کار می کرد و در زندگی وقتی با شکست مواجه می شد گاهی اوقات لازم بود سخت تر کار کند و بر تلاشش بیفزاید. گاهی بهتر است استراتژی را عوض کنیم و استراتژی دیگری را بیازمائیم وگاهی بهتر است از هر دو استراتژی بهره ببریم.
خرگوش و لاک پشت درس حیاتی دیگری نیز گرفتند. وقتی رقابت علیه رقیب را متوقف می کنیم و در عوض به رقابت علیه موقعیت می پردازیم خیلی بهتر کار را اجرا می کنیم.
وقتی روبرتو گویزتا در دهه 1980 مدیریت کوکاکولا را به عهده گرفت با قدرت و توانٍ شدید با قدرت و توانٍ پپسی که رشد کوکاکولا را مورد تعرض قرار می داد روبرو شد.
مدیران اجرائی کوکاکولا ، پپسی زده شده بودند و تصمیم گرفتند که نرخ سهام را هر بار یک درصد بالا ببرند.
گویزتا تصمیم گرفت که از رقابت با پپسی دست بردارد و در عوض با افزایش رشد یک درصدی سهام، با پپسی رقابت کند.
گویزتا از مدیران اجرائیش پرسید که متوسط مصرف هر آمریکایی در هر روز چقدر است پاسخ دادند 14 انس. چقدر آن سهم کوکاکولاست؟ پاسخ دادند 2 انس. گویزتا گفت که کوکاکولا به سهم بزرگتری از این بازار نیاز دارد.
کاری که او کرد در اصل رقابت با پپسی نبود. او دنبال راهکار های دیگری به منظور وارد کردن اقلام جدید به بازار که مشتمل بر آب خوردن ، چای، قهوه ، شیر و آب میوه رفت تا جایگزین 12 انس باقی مانده شود. دیگر بازار به نوشیدنی که او احساس نیاز می کرد دسترسی می یافت.
در پایان کوکاکولا ، ماشین های فروش آب میوه و دیگر نوشیدنیها را در گوشه و کنار خیابانها نصب کرد. از آن زمان پپسی هیچ گونه مقابله و در گیری با کوکا نداشت.
خلاصه اینکه داستان خرگوش و لاک پشت مطالب زیادی را به ما آموزش دادند.
با توجه به مطالب بالا سرعت و پایداری همیشه آهستگی و سکون(بی رمقی) را مغلوب میکند. در شرایط رقابتی کار کنید.
از منابع موجود با کار تیمی بهره گیری کنید زیرا همیشه تک روی و کار فردی منجر به شکست است. هرگز تسلیم شکست نشوید. و در نهایت با موقعیت ها مقابله کنید نه اینکه با واقعیات مقابله کنید.


 

نوشته شده توسط سپهر برادران در سه شنبه نهم فروردین ۱۳۹۰ |
یکی از نمايندگان فروش شركت كوكاكولا، مايوس و نا اميد از خاورميانه بازگشت
دوستي از وي پرسيد: «چرا در كشورهاي عربي موفق نشدي؟»
وي جواب داد: «هنگامي كه من به آنجا رسيدم مطمئن بودم كه مي توانم موفق شوم و فروش خوبي داشته باشم. اما مشكلي كه داشتم اين بود كه من عربي نمي دانستم. لذا تصميم گرفتم كه پيام خود را از طريق پوستر به آنها انتقال دهم. بنابراين سه پوستر زير را طراحي كردم:
پوستر اول مردي را نشان مي داد كه خسته و كوفته در بيان بيهوش افتاده بود.
پوستر دوم مردي كه در حال نوشيدن كوكا كولا بود را نشان مي داد.
پوستر سوم مردي بسيار سرحال و شاداب را نشان مي داد.
پوستر ها را در همه جا چسباندم.»
دوستش از وي پرسيد: «آيا اين روش به كار آمد؟»
وي جواب داد: «متاسفانه من نمي دانستم عربها از راست به چپ مي خوانند و لذا آنها ابتدا تصوير سوم،  سپس دوم و بعد اول را ديدند


منبع: modirmovafagh.blogfa.com

نوشته شده توسط سپهر برادران در شنبه ششم فروردین ۱۳۹۰ |