خصوصيات متعددي روابط‌عمومي را از تبليغات متمايز مي‌كند، ولي تفاوت بنيادي آنها اين است: براي آگهي دادن بايد پول بپردازيد، ولي روابط‌عمومي رايگان است. وقتي كه براي شركت‌تان آگهي مي‌دهيد، براي فضايي كه اشغال مي‌كنيد، هزينه‌اي مي‌پردازيد؛ ولي زماني كه اعلان مطبوعاتي شركت‌تان سبب شود روزنامه‌اي در مورد شركت شما مقاله بنويسد، در ازاي آن مبلغي نمي‌پردازيد.
البته، روابط عمومي به طور كلي هم بي‌هزينه نيست. كاركنان بخش روابط‌عمومي شركت شما يا بنگاه روابط عمومي‌اي كه براي شما كار مي‌كند، در ازاي خدماتي كه ارائه مي‌دهند، پول دريافت مي‌كنند. ولي در مقايسه با هزينه‌هاي سرسام‌آور آگهي‌هاي تبليغاتي، روابط عمومي كاملا ارزان و به‌صرفه است. بسياري از شركت‌هاي تجارتي كوچك و متوسط كه تنها از عهده پرداخت هزينه آگهي‌هاي محدودي (با نتايج محدود) برمي‌آيند، مي‌توانند كار روابط عمومي بيشتري انجام بدهند و نتايج بهتري بگيرند، آن هم تنها با كسري از بودجه‌اي كه صرف آگهي مي‌كنند.
بنابراين تفاوت بين هزينه اين دو بنيادي است. ولي تفاوت ديگري هم بين روابط عمومي و آگهي دادن وجود دارد كه توجه كمتري به آن مي‌شود؛ هرچند فكر مي‌كنم به همان ميزان مهم است: آگهي دادن در رسانه‌هاي عمومي كاملا به عنوان يك روش افزايش فروش كه به خاطر آن پولي پرداخت مي‌شود، شناخته شده است- خوانندگان و بينندگان مي‌دانند اين چيزي كه مي‌بينند، پيام بازرگاني است و كسي هزينه آن را پرداخته است. در مقابل، شهرت، به عنوان يك روش افزايش فروش كه مستلزم پرداخت هزينه‌اي باشد، شناخته نشده است. هرچند ممكن است داستاني كه در مورد يك فرآورده يا تشكيلات نقل مي‌شود، نتيجه يك آگهي تبليغاتي باشد براي جلب مشتري، ولي آن مقاله يا گزارش هرگز به اين واقعيت اعتراف نمي‌كند. (به عنوان نمونه، تقريبا هيچ‌وقت مقاله‌اي در روزنامه يا مجله‌اي نمي‌بينيد كه بگويد: «با توجه به اعلان مطبوعاتي ارسال شده توسط بخش روابط‌عمومي فلان شركت...»
چهار تفاوت اساسي ديگر بين روابط‌عمومي و آگهي دادن، عبارت است از: كنترل، تكرار، باورپذيري، جذابيت. گاهي اين تفاوت‌ها از مزاياي روابط‌عمومي به حساب مي‌آيد؛ گاهي هم نه.
كنترل
وقتي آگهي مي‌دهيد، تقريبا روي محتوا، ساختار، زمانبندي و اندازه پيام خود احاطه كامل داريد. شماييد كه اندازه آگهي و زمان پخش آن را مشخص مي‌كنيد. متن آن را مي‌نويسيد و طراحي‌اش مي‌كنيد و آگهي شما دقيقا همان‌گونه ظاهر مي‌شود كه آن را تهيه كرده‌ايد. از طرف ديگر، با روابط‌عمومي تقريبا هيچ‌گونه كنترلي روي محتوا، ساختار، زمانبندي و اندازه پيامي كه از طريق رسانه‌هاي عمومي پخش مي‌شود، نداريد. مي‌توانيد هر آنچه را بخواهيد در اعلان مطبوعاتي خود بنويسيد؛ ولي نمي‌توانيد به روزنامه ديكته كنيد چگونه آن مطلب را چاپ يا استفاده كند؛ همچنين نمي‌توانيد تغييرات انجام شده روي مطلب ارسالي خود را پيش از انتشار مورد بازبيني قرار دهيد يا تاييد كنيد. مطالبي را كه نوشته‌ايد، در اختيار مطبوعات قرار مي‌دهيد و آنها هرگونه صلاح بدانند از آن مطلب استفاده مي‌كنند. (يا استفاده نمي‌كنند.) ممكن است اعلاني كه به مطبوعات مي‌فرستيد در يك مجله عينا و كلمه به كلمه درج شود؛ ولي در يك مجله ديگر به قدري تغييرات در آن داده شده است كه پس از بازنويسي مطلب ارسالي شما مطلبي روي جلدش بنويسد، يكي ديگر ممكن است حتي از چاپ آن هم خودداري كند.
تكرار
آگهي، قابليت تكرار شدن را دارد، كار روابط عمومي قابل تكرار نيست. آگهي تبليغاتي مشابه، هرچند بار كه بخواهيد در رسانه مورد نظرتان تكرار مي‌شود؛ پيام‌هاي بازرگاني تلويزيوني تكراري مي‌تواند هر شب پخش شود. ولي در مورد روابط‌عمومي يك منبع اطلاع‌رساني عمومي تنها يك بار روي يك اعلان مطبوعاتي ارسالي كار مي‌كند يا به واقعه‌اي مي‌پردازد كه هدف آن جلب توجه عامه است. براي اينكه دوباره مطلبي در مورد شما در رسانه‌اي عمومي منتشر شود، شما بايد مطلب جديدي در اختيار آنها قرار دهيد. يا حداقل در مورد همان موضوع قبلي، ديدگاه مشخصي پيدا كنيد يا در آن زمينه حركت جديدي بكنيد.
قابل باور بودن
مصرف‌كنندگان نسبت به آگهي‌هاي تبليغاتي شكاك هستند و تمايل دارند ادعاهاي مذكور در آگهي‌ها را باور نكنند؛ حداقل بسياري اين‌گونه مي‌گويند. بسياري از مردم بر اين باورند كه اگر خدمات يا فرآورده‌هاي شما به همان خوبي باشد كه مي‌گوييد، ديگر نيازي به آگهي دادن نخواهيد داشت. از سوي ديگر، مردم تمايل دارند باور كنند آنچه از راديو مي‌شنوند يا در تلويزيون مي‌بينند يا در روزنامه مي‌خوانند، حقيقت دارد. آنها معتقدند اگر روزنامه چيزي را چاپ كرده، پس حتما بايد درست باشد. از آنجا كه جلب توجه عامه از طريق رسانه‌هاي عمومي، در واقع تلاشي در جهت فروش بيشتر كالا، اما در قالب نوشته‌ها يا مقالات يا اخبار است، مردم آن را روش افزايش فروش كالا به حساب نمي‌آورند و بنابراين نسبت به آن شكاك نيستند؛ در واقع آن را باور مي‌كنند. در بسياري از موارد ممكن است اين طور به نظر مردم بيايد كه آنچه در مورد شما در رسانه‌ها گفته مي‌شود، نشانه اين است كه رسانه‌ها، محصول يا تشكيلات شما را تاييد مي‌كنند- براي مثال، مي‌توان از يك مطلب خوشايند در مورد كار خيريه‌اي كه انجام داده‌ايد در خبرهاي عصرگاهي يا چاپ گزارشي خوب در مورد نرم‌افزار توليدي شما در يك مجله كامپيوتري نام برد. علاوه بر اين، همان نظرات يا ادعاهايي كه اگر شما در مورد خودتان در يك آگهي تبليغاتي مي‌گفتيد، ممكن بود نشانه خودستايي باشد و سودجويانه و غيرقابل قبول به نظر برسد، وقتي كه رسانه‌هاي عمومي در مورد شما بگويند، خوشايند، جذاب و صحيح خواهد بود.
جذابيت
مطالبي با هدف جلب توجه عامه، براي اينكه شانس كافي به چشم آمدن، خوانده شدن و استفاده شدن داشته باشند، بايد داراي بعد خاصي باشد و اين بعد همان بهانه يا موضوعي است كه توجه نويسنده را جلب مي‌كند. بنابراين مطالبي كه قرار است براي معرفي شما از رسانه‌هاي عمومي پخش شود، بايد همان‌قدر كه براي مصرف‌كنندگان (نمايندگان فروش و افرادي كه مجله را مي‌خوانند يا به برنامه راديويي گوش مي‌دهند) جذاب است، به مذاق نويسنده‌ها و مديران برنامه‌ها هم خوشايند باشد.
آگهي تبليغاتي تنها بايد براي يك مخاطب خاص جذاب باشد: نمايندگان فروش. شما اهميتي به اين نمي‌دهيد كه خود آن رسانه عمومي آگهي شما را دوست دارد يا علاقه‌اي به آن دارد يا نه؛ چون آنها قبلا توافق كرده‌اند كه در ازاي پولي كه شما به آنها پرداخته‌ايد، آن آگهي را براي شما پخش كنند.
منبع: كتاب روابط عمومي ترجمه بنفشه فرهمندي