سال‌ها بعد جالز روسون با گفتن جمله‌اي ديگر‌اين طرز نگاه را توسعه داد:« در كارخانه لوازم آرايشي توليد مي‌كنند. در مغازه اميد مي‌فروشيم.»
هاوارد گوسيج (1917-) در مقاله خود می‌نویسد: در دنيايي كه همه چيز به سرعت در حال تغيير است‌، از صنايع گرفته تا بازار‌، تا مصرف كننده تا رسانه‌ها‌، مهم‌ترين چيزي كه مجريان تبليغات بايد بدانند ‌اين است كه چه توليد مي‌كنند و چه چيز را در معرض فروش قرار مي‌دهند.
آيا تبليغات ارزش نجات داده شدن را دارد ؟ جواب بله‌، اما اگر آن را فقط به عنوان وسيله‌اي براي پركردن زمان و مكان نگاه نكنيم، بلكه به عنوان تكنيك حل مشكل به آن بنگريم.
تكنيك حل مشكل! حال ‌اين سوال مطرح مي‌شود كه ‌آيا تبليغات قادر به حل هر مشكل مي‌باشد؟
شركتي را در نظر بگيريد كه آمار فروش آن مسير نزولي طي مي‌كند. مديرعامل گوشي تلفن را برداشته و با كسي در آن طرف خط مشورت مي‌كند.
«بله‌، درست است، بايد تبليغات را افزايش بدهيم. من خودم هم از اول مي‌دانستم.»
بعد به شركت تبليغاتي كه سال‌ها است برايشان كار مي‌كند زنگ مي‌زند و در خواست بالا بردن حجم تبليغات را مي‌كند. شركت هم به او پيشنهاد تبليغ در چند رسانه جديد را مي‌دهد. تبليغات محيطي هم حتما بايد در دستور كار قرار گيرد و...
فيلم را همين جا متوقف كنيم. براي ما يك سوال پيش آمده است. آیا عناصر ديگري هستند كه باعث عدم توجه مصرف كننده به كالا شده‌اند؟ مثلا كيفيت كالا يا رقابت موجود در بازار يا شايد مشكلي در توزيع يا در موقعيت مراكز فروش وجود دارد‌ يا قيمت؟
البته در صورت بروز هر مشكلي چنگ زدن به دامن تبليغات آسان‌ترين كار ممكن است. به كار شركت‌هاي تبليغاتي هم مي‌آيد. كدام شركت جسوري وجود دارد كه بگويد: «تبليغات مشكل شما را حل نخواهد كرد!»
فراموش نكنيم رقص تبليغات يك رقص دو نفره است. يعني به يك تبليغ كننده دانا و يك تبليغ دهنده خوب نياز دارد. در پشت هركمپين تبليغاتي موفق يك تبليغ‌دهنده فهيم وجود دارد. براي خلاقيـت لااقل به 2 عنصر نياز داريم. كسـي كه‌ايده تازه‌اي بدهد‌، كسي كه آن‌ايده نو را درك كند.

... و اما مصرف‌كننده!
روز به روز كار تبليغات سخت تر مي‌شود. در مقايسه با 10 سال پيش توجه انسان‌ها به پيام‌هاي بازرگاني به طرز شديدي كاهش يافته است. هر روز صدها پيام بازرگاني در داخل و خارج خانه از طريق رسانه‌هاي مختلف آنها را مخاطب قرار مي‌دهد. آدميان ديگر از تبليغات خسته شده‌اند، اما باز‌ ايران در مقايسه با كشورهاي اروپايي يك بهشت است. تبليغات نوپا است. تعداد رسانه‌ها به‌اندازه آنها نيست. هنوز شاهد هستيم كه اگر تبليغ تلويزيوني ‌اي جذاب باشد مردم آن را تماشا مي‌كنند (اگرچه تبليغ تلويزيوني جذاب در ‌ايران حكم ستاره‌هالي را دارد‌، يعني هر هفتاد سال يكبار !) گرچه در‌ ايران آمار و ارقام مستندي در دست نيست، ولي آمار و ارقام اروپا هم هيچ خشنود كننده نيست.
درصد فرار آگاهانه از تماشاي پيام‌هاي بازرگاني در اسپانيا 68 درصد و در آلمان 62 درصد است. ما البته هنوز به آن مرحله نرسيده‌ايم. به غير از تماشاي تلويزيون نه تفريح ديگري داريم نه پولش را. كشور تركيه به لحاظ ساختارهاي فرهنگي از اروپا به ما نزديك‌تر است، به همين خاطر مقايسه تاثير تبليغات در تركيه را در كنار يكي از پيشرفته‌ترين كشورهاي اروپاي غربي يعني انگليس مي‌آوريم. (جدول 1)

تبليغات
به عقيده برخي از استادان ميزان اعتماد مردم به پيام‌هاي بازرگاني خواه 14 درصد باشد خواه 54 درصد در نظر مردم كالاهايي كه تبليغ مي‌كنند نسبت به كالاهايي كه تبليغ نمي‌كنند مطمئن‌تر به نظر مي‌رسند.
اما در‌اين ميان استثنائاتي هم وجود دارد مثل «زارا» و
«استار باکس» و «بادی شاپ» كه بدون انجام تبليغات به نام‌هاي موفق و مورد اعتمادي براي مردم تبديل شده‌اند.
پس بدون تبليغات هم مي‌توان به نام مطمئن تبديل شد. شايد رمز موفقيت «زارا» و «استار باکس» در‌ اين بوده كه آنها بدون تبليغات رايج و از طريق روابط عمومي‌ موفق به ساخت نام تجاري خود شده‌اند. در واقع تا زماني كه در فكر ساخت يك نام تجاري نباشيم‌، نمي‌توانيم ارتباط لازم را با مصرف كننده برقرار كنيم. پس كلمه كليدي نام تجاري است.
در اواسط دهه 90 بسياري از شركت‌هاي مشاور در زمينه بازاريابي‌، روي خود را به سمت افق جديدي برگرداندند. در حالي كه هنوز شركت‌هاي تبليغاتي با خوش خيالي كليد حل تمام معماها را در تبليغات مي‌ديدند‌، آنها شروع به دادن مشاوره در زمينه نام تجاري‌، مهندسي نام تجاري و معماري نام تجاري كردند. خدماتي كه شايد بعضي از شركت‌هاي تبليغاتي موفق در دنيا آن را به صورت رايگان در كنار ارائه تبليغات به مشتريان خود مي‌دادند.
مورد ديگري كه قسمتي از بازار تبليغات را از آن خود كرد ‌CRM) Customer Relationship Manag) بود آنها بر روي ارتباط مصرف‌كننده و نام تجاري دست گذاشتند.
در هر دو موارد ياد شده صورتحساب‌هاي صادر شده به مراتب چاق و چله‌تر از صورتحساب‌هاي موجود در بازار تبليغات بود؛ چرا كه آنها بر روي شاهرگي به نام (Brand) (نام تجاري) دست گذاشته بودند.
به سوال اوليه خود برگرديم. تبليغات چه مي‌فروشد؟
در جست‌وجوي‌اين معني چشمم به جمله‌اي در كتاب سرجيو زيمان (غول افسانه‌اي كوكاكولا در بازاريابي) برخورد كرد كه چنين مي‌گويد: «تبليغات نوعي هنر نيست. فروش مقادير بيشتري كالا يا خدمات به تعداد بيشتر با قيمت بالاتر است. نتيـجه يك راهبـرد علمي‌ منظم و موفق است و بايد هر سنت خرج شده در آمدي به همـراه داشته باشد.
بسيار خب اگر تبلیغات علم است يا اگر راهبرد علمي ‌دارد پس فرمول آن کجا است؟
چرا در كار تبليغات درصد شكست بيشتر از موفقيت است؟
براي مصرف كننده‌اي كه دائما در حال تغيير است چه فرمولي مي‌توان يافت؟ يك ضرب‌المثل استراليايي مي‌گويد:
« نمي‌توان مار در حال حركت را ‌اندازه گرفت.»
كساني هم هستند كه طـرز فكر متفاوتي از زيمان دارند. مثـل «آدام مورگان» كه معتقد است: «بازاريابي علم نيست. تصميم‌گيري عالمانه است» به نظر شما حق با كدام است ؟
براي اينكه در پاسخ دادن به اين سوالات كمكي كرده باشم موضوع را با جمله‌اي از «جان گرانت» به پايان مي‌برم: «در دنياي تجارت اولين مرحله مربوط به كالا و خدمات بود. در مرحله دوم نام‌هاي تجاري به وجود آمد. در مرحله سوم مفاهيم جديد پا به عرصه نهاد.»
«به طور مثال «استارباکس» براي آن محصول قديمي‌كه قهوه مي‌خوانديمش‌، يك مفهوم كاملا جديد‌ايجاد كرد. در چنين شرايطي براي ادامه كار بايد مفاهيم جديد‌ايجاد كرد.»
آيا كار جديد بازاريابي فروش مفاهيم جديد خواهد بود؟

منبع:روزنامه دنیای اقتصاد