دکتر شهرام گیلانی نیا – استادیار دانشگاه آزاد اسلامی واحد رشت(گروه مدیریت صنعتی)

محمدرضا عباس زاده – کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی دانشگاه آزاد اسلامی واحد رشت

TMBAچکیده

امروزه در جهان، حمایت های مالی به خصوص حمایت های مالی ورزشی بخش مهمی از فعالیت های بازاریابی را تشکیل می دهند. در ایران هم حمایت های مالی ورزشی روند رو به رشد را به خصوص در ورزش فوتبال طی می کند. بنابراین لازم است که مدیران شرکت ها از اثربخشی این نوع از فعالیت های بازاریابی اطلاعات کاملی کسب کنند تا بتوانند تصمیماتی از جمله تخصیص منابع برای حمایت های مالی ورزشی را به درستی اتخاذ کنند. هدف از این تحقیق بررسی روابط نظری بین ساختارهای کلیدی اثربخشی حمایت های مالی ورزشی یعنی جانبداری ورزشی هوادار، آگاهی از نام تجاری، تصویر شرکت و قصد خرید در میان طرفداران دو تیم پرسپولیس و استقلال در مسابقات فوتبال در ایران می باشد. به کمک روش تحلیل رگرسیون، روابط بین این چهار ساختار کلیدی اثربخشی حمایت مالی ورزشی مورد بررسی قرار گرفت. بر اساس نتایج بدست آمده، جانبداری هواداران تاثیر مثبت و مستقیمی بر آگاهی، تصویر و قصد خرید آنها از اسپانسر دارد. همچنین آگاهی آنها از اسپانسر بر روی تصویرشان از اسپانسر تاثیر مثبت و مستقیم دارد و در نهایت آگاهی هواداران از اسپانسر و تصویر هواداران از اسپانسر تاثیر مثبت و مستقیمی بر قصد خرید آنها از اسپانسر دارد.

واژگان کلیدی: حمایت مالی ورزشی، جانبداری ورزشی ، آگاهی از نشان تجاری، تصویر شرکت و قصد خرید.

۱٫ مقدمه

در بازارهای امروزی شرکت ها به دنبال روش های جدید برای فعالیت های بازاریابی خود هستند و سعی می کنند به نحوی خود را از رقبا متمایز سازند و سهم بازار و فروش خود را افزایش دهند و بدین منظور هزینه های هنگفتی را صرف این کار می کنند.یکی از این روش ها حمایت های مالی ورزشی است که از این طریق شرکت ها با حمایت از رویداد ها یا باشگاه های ورزشی به دنبال اهداف مختلفی هستند. اسپانسرشیپ بنا به تعریف میناگهان[۱] هرگونه سرمایه گذاری پولی یا غیر پولی در یک فعالیت به جهت دستیابی به منافع بالقوه قابل بهره برداری مربوط به آن فعالیت می باشد. حمایت های مالی در این چند سال اخیرمورد توجه شرکت ها قرار گرفته است و آن را یک نوع روش ارتباطی مناسب برای برقراری ارتباط با مصرف کنندگان می دانند که اثربخشی زیادی دارد.

مبلغ سرمایه گذاری جهانی شرکت ها در بازار حمایت های مالی بطور تقریبی از ۲ بیلیون دلار آمریکا در سال ۱۹۸۴ به ۲۳ بیلیون دلار در سال ۱۹۹۴ افزایش پیدا کرده است و پیش بینی می شود به ۲۸ بیلیون دلار در سال ۲۰۰۴ و ۳۷ بیلیون دلار در سال ۲۰۰۷ برسد ) ۲۰۰۸. (Yong Jae et al,در سال ۲۰۰۲ بیش از ۷۰ درصد دلارهای حمایت مالی در ورزش و رویدادهای ورزشی سرمایه گذاری شده است. (۲۰۰۴Howard&Crompton,). در چنین محیطی حمایت های مالی ورزشی بعلت انعطاف پذیری اش، نفوذ گسترده اش و سطح بالای در معرض قرار دادن شرکت یا مارک تجاری، به یک ابزار بازاریابی مهم تبدیل شده است) ۲۰۰۸ .(Yong Jae et al,

در حال حاضر که اکثر لیگ های ورزشی به خصوص فوتبال به شکل حرفه ای درآمده اند و به خاطر اینکه مخاطبین بسیاری را جذب خود میکنند یک رقابت بین شرکت ها برای حامی شدن رویداد ها و باشگاه های معروف و پر طرفدارشکل گرفته است. برای مثال در فصل ۸۸-۱۳۸۷رستوران زنجیره ای ماری براون[۲] با قراردادی ۳ میلیارد تومانی به عنوان حامی اصلی تیم پرسپولیس معرفی شد. همچنین بازار مبل ایران در نیم فصل اول با ۵۰۰ میلیون تومان و بازار موبایل ایران برای نیم فصل دوم لیگ ۸۸-۱۳۸۷ با ۸۰۰ میلیون تومان حامی تیم استقلال شد. سایر تیم های لیگ برتری نیز از این قرار داد ها مستثنی نبودند برای مثال کارخانه ی ایران خودرو با ۴ میلیارد تومان حامی تیم پیکان قزوین در فصل ۸۸-۱۳۸۷ شد.(کامران عشقی،۱۳۸۸).

امروزه داشتن اسپانسر به صورت یک بخش لاینفک درآمد زایی در باشگاه ها است. بسیاری از هواداران جوان تیم ها هنگام خرید پیراهن تیم مورد علاقه ی شان در صورتی آن را غیر تقلبی می دانند که نام اسپانسر بر روی آن حک شده باشد. طرفداران به کالایی که نام شرکت آن به عنوان اسپانسر بر روی پیراهن تیم شان حک شده است علاقه نشان می دهند. هواداران تیم ها محصولات اسپانسر تیم خود را جذاب تر از محصولات مشابه می دانند. از سوی دیگر حمایت مالی از مسابقه ها توسط شرکت های بزرگ، موفقیت باشگاه ها و اسپانسرها را تواما مهیا میکند و هر دو طرف از این معامله سود سرشاری میبرند(کامران عشقی،۱۳۸۸). به علت رشد محسوس حمایت مالی ورزشی، درک اثربخشی حمایت مالی برای بازاریابان ورزشی و حامیان مالی اهمیت فراوانی دارد.

۲٫ تشریح مساله و اهداف تحقیق

امروزه اکثر سازمان ها به دنبال این هستند که اثر بخشی فعالیت های بازاریابی خود را اندازه گیری کنند و بسنجند که بر مبنای آن بتوانند بهترتصمیم گیری نمایند. متاسفانه در ایران کمتر بدین مقوله پرداخت شده است و اگر هم کاری انجام شده باشد میزان افزایش فروش( اثرات کوتاه مدت) را در نتیجه ی فعالیت های بازاریابی( تبلیغات، حمایت های مالی و…) اندازه گیری کرده اند و عواملی چون جانبداری ورزشی هوادار، میزان آگاهی، بهبود تصویر عمومی از شرکت یا نام تجاری و قصد خرید کمترمورد بررسی قرار گرفته است.

شرکت ها با صرف هزینه های زیاد به دنبال بازگشت سرمایه هستند ولی اینکه چگونه اثر بخشی فعالیت های بازاریابی خود را ارزیابی کنند به یک مساله تبدیل شده است. در این تحقیق اثر بخشی حمایت های مالی ورزشی در میان طرفداران فوتبال( طرفداران ۲ تیم پرسپولیس و استقلال) در مسابقات فوتبال در ایران از طریق تجزیه و تحلیل ساختارهای اثر بخشی حمایت های مالی مورد سنجش قرار می گیرد. سطح جانبداری ورزشی، آگاهی از نام تجاری ،تصویر شرکت و  قصد( نیت) خرید هواداراز عوامل مهمی هستند که به وسیله ی آنها می توان اثربخشی حمایت های مالی ورزشی را سنجید)۲۰۰۸ (Yong Jae et al ,.در این تحقیق ما به دنبال بررسی این عوامل و روابط بین آنها هستیم.

با توجه به گرایش شرکت ها به سمت حمایت های مالی ورزشی و موفقیت شان در دستیابی به اهدافشان، شرکت هایی که در ایران مشغول به کار هستند به دنبال حامی شدن رویدادها و باشگاه های ورزشی هستند ولی اینکه اینگونه فعالیت ها چه تاثیری بر بازار هدف میگذارد و چگونه می توان اثربخشی آن ها را سنجید کمتر مورد بررسی قرار گرفته است. آن میزان جانبداری ورزشی که در میان هواداران باشگاه ها وجود دارد، سطح آگاهی و تصویر هواداران از شرکت، قصد خرید هواداران فوتبال در ایران و روابط نظری بین این عوامل در هیچ تحقیقی مورد بررسی قرار نگرفته است. فقدان یا کمبود اطلاعات در این زمینه در کشورمان امر بدیهی است و با انجام این تحقیق به دنبال رفع بعضی از نیاز ها در این مقوله هستیم.

سوال اصلی تحقیق به صورت زیر خواهد بود: آیا بین متغیرهای کلیدی اثربخشی حمایت های مالی  ورزشی یعنی جانبداری ورزشی هوادار(مشتری)،آگاهی هوادار از اسپانسر،تصویر هوادار از اسپانسر و قصد خرید هوادار رابطه معناداری وجود دارد؟

اهداف این تحقیق عبارتند از:

۱-    ارزیابی و شناخت فرایند ارتباطی حمایتهای مالی و نحوه واکنش مصرف کنندگان نسبت به آن

۲-    شناخت و بررسی عوامل اندازه گیری اثربخشی حمایت های مالی ورزشی

۳-    بررسی روابط نظری بین متغیرهای کلیدی اثربخشی حمایت های مالی ورزشی

۴-     بررسی چگونگی عمل کردن حمایت مالی در اذهان مصرف کنندگان(هواداران)

۵-     ارائه چارچوبی برای مدیران تا از طریق آن بتوانند به ارزیابی فعالیتهای مرتبط با حمایتهای مالی ورزشی بپردازند

۳٫ سوابق تحقیق

در ایران در زمینه حمایتهای مالی به خصوص حمایتهای مالی ورزشی تحقیقات بسیار محدودی در مقایسه با خارج از ایران انجام شده است. عنوان چهار مورد از این گونه تحقیقات را در زیر مشاهده می کنید:

۱-    بررسی اثربخشی حمایت های مالی ورزشی در میان طرفداران ورزش فوتبال در ایران( کامران عشقی, ۱۳۸۸): عنوان یکی از معدود مطالعات صورت گرفته پیرامون موضوع اثربخشی حمایت های مالی ورزشی  در لیگ فوتبال ایران می‌باشد که در آن اثر حمایت های مالی ورزشی بر روی ۵ متغیر فرایند بلوغ هوادار(مشتری) مورد بررسی قرار گرفت و در نهایت مشخص گردید حمایت های مالی ورزشی باعث ارتقای تصویر عمومی شرکت، افزایش قصد خرید و وفاداری هواداران به حامی مالی می شود ولی تاثیر چندانی بر روی آگاهی از نشان تجاری و علاقه به شرکت و نشان تجاری ندارد.

۲-    توصیف عناصر آمیخته بازاریابی در صنعت فوتبال ایران و مقایسه آن با چند کشور منتخب آسیایی (کره جنوبی و ژاپن) و ارائه الگوی نظری (رضا محمد کاظمی , ۱۳۸۶) : عنوان پایان نامه دکترا است که توسط محمد کاظمی انجام شده است. در این تحقیق به بررسی ۴ عنصر آمیخته بازاریابی در صنعت فوتبال پرداحته شده است و مقایساتی با دو کشور کره جنوبی و ژاپن در این زمینه انجام شده است و در نهایت الگویی برای کاربرد این چهار عنصر در صنعت فوتبال ارائه شده است.

۳-    ارزیابی استراتژیک حمایتهای ورزشی به عنوان ابزار ارتباطی بازاریابی در صنعت الکترونیک ایران (علیرضا فائد, ۱۳۸۶) : هدف از این تحقیق بررسی و یادگیری بیشتر این مورد است که چرا و چگونه شرکتهای فعال در صنعت الکترونیک وارد بحث حمایتها و پشتیبانیهای ورزشی می شوند، همینطور این پایان نامه انواع مختلفی از اهداف در هنگام فعالیت در پشتیبانی ورزشی ، فرایند انتخاب نوع ورزش و رویداد ورزشی و روشهای ارزیابی حمایتهای ورزشی مرتبط با مارکها و محصولات مختلف تولیدی در صنایع الکترونیکی بررسی و شرح داده شده است.

۴-    توصیف عوامل مؤثر بر جذب اسپانسرشیپ شرکتهای اسپانسر فوتبال حرفه ای ایران (علیرضا ایزدی , ۱۳۸۳) : عنوان یکی از معدود مطالعات صورت گرفته پیرامون موضوع اسپانسرشیپ در لیگ فوتبال ایران می‌باشد که، توسط ایزدی در سال ۱۳۸۳ در دانشگاه تربیت معلم تهران صوت گرفته است. به اعتقاد این محقق، یکی از راه‌های تأمین بودجه کافی جهت انجام فعالیت‌های ورزشی بویژه فعالیت‌های قهرمانی جذب شرکت‌ها و سازمان‌ها به عنوان اسپانسر و حمایت کننده می‌باشد. تبلیغات از طریق رسانه‌ها با اسپانسرشیپ ورزشی از جهاتی متمایز می باشد که از آن جمله می‌توان به اینکه اسپانسرشیپ یک جزء غیر مستقیم از بازاریابی ورزشی است اشاره ‌نمود. هدف از این تحقیق توصیف اهداف اسپانسرشیپ شرکت‌های اسپانسر فوتبال حرفه‌ای ایران عنوان می‌گردد. نتایج این تحقیق نشان می‌دهد‌که ، اسپانسرشیپ فوتبال در ایران تا حدودی توانسته است شرکت‌ها را در دستیابی به مزیت‌های رقابتی نسبت به رقبا و دستیابی به بازارهای هدف مورد نظر یاری نماید.

در خارج از ایران به خصوص در استرالیا , ایرلند و آمریکا تحقیقات فراوانی در زمینه حمایتهای مالی به ویژه حمایتهای مالی ورزشی انجام شده است. یکی از معروف ترین محققین در این زمینه تونی میناگهان[۳] است که مقالات بسیاری در این زمینه ارائه کرده است که بعضی از آنها به شرح زیرند:

- حمایتهای مالی تجاری (۱۹۸۳)

- حمایتهای مالی – قانونی کردن رسانه (۱۹۹۱)

- نقش حمایتهای مالی در آمیخته ارتباطات بازاریابی (۱۹۹۱)

- اثر رسانه در حمایتهای مالی تجاری (۱۹۹۹)

- درک اثرات حمایتهای مالی (۲۰۰۱)

در تحقیقات فوق آقای میناگهان به کلیات حمایتهای مالی و اثراتی که بر روی مخاطبین هدف می گذارد می پردازد و الگوهایی برای بررسی اثربخشی حمایتهای مالی و ارتباط با سایر عوامل بازاریابی ارائه می دهد.

محقیقن دیگری هم پژوهشهای مهمی و تأثیر گذاری در این زمینه انجام داده اند که برخی از آنها به شرح زیر است:

- بررسی تاثیرات جانبداری ورزشی، آگاهی از اسپانسر و تصویر شرکت بر قصد خرید محصولات اسپانسر)۲۰۰۸ (Yong Jae, Kyoungtae, Cathryn L &Tae Hee,: در این تحقیق روابط نظری بین متغیرهای کلیدی اثربخشی حمایت های مالی یعنی جانبداری ورزشی، آگاهی از اسپانسر، تصویر شرکت و قصد خرید مورد بررسی قرار گرفت. در نهایت مشخص گردید که احتمال قصد خرید هنگامی وجود دارد که مصرف کنندگان تصویر مساعدی از شرکت های اسپانسر داشته باشند و دارای سطح بالایی از جانبداری باشند. همچنین نتایج نشان داد که جانبداری ورزشی مصرف کنندگان بطور مثبتی بر روی آگاهی آنها، تصویر آنها و قصد خرید آنها تاثیر می گذارد.

- بررسی اثربخشی حمایت های مالی در یک برنامه ی فوتبال بین دانشکده ای(۲۰۰۸Dees,Bennett&villegas,) : در این تحقیق حمایت مالی یک برنامه ی فوتبال منتخب بین دانشکده ای از طریق تجزیه و تحلیل تاثیرات نگرش نسبت به حامی مالی، حسن نیت و جانبداری هوادار بر مقاصد خرید مصرف کننده، ارزیابی گردید. در نهایت مشخص گردید اگرچه جانبداری ورزشی هوادار و نگرش نسبت به اسپانسر از مهمترین اشکال اثربخشی حمایت های مالی میباشند، حسن نیت میتواند به عنوان یکی از کلید های انتقال هواداران مشتاق به مصرف کنندگان وفادار باشد و بیشترین تاثیر را بر قصد حمایت مصرف کنندگان از اسپانسر های شرکت از طریق رفتار های خریدشان دارد.

- ارزیابی اثربخشی حمایتهای مالی : مدل و نکات روش شناسی (۲۰۰۰Pham,) : در این پژوهش مسأله ارزیابی اثربخشی حمایتهای مالی مورد کنکاش قرار گرفته است. تأکید این تحقیق بیشتر بر روی دو بعد تصویر شرکت و آگاهی از نشان تجاری است. در این مقاله یک مدل نظری برای اهداف مرابط با تصویر و سطح آگاهی ارائه می شود که در آن فرایند ارتباطی حمایتهای مالی و نحوه واکنش مصرف کنندگان نسبت به آن نشان داده می شود. در کل می توان گفت هدف از این تحقیق ارائه یک چارچوب ملی برای مدیران است که از طریق آن بتوانند به ارزیابی فعالیتهای مرتبط با حمایتهای مالی بپردازند.

-  اثرات دانش مصرف کننده بر پاسخ به حمایتهای مالی از رویدادها (۲۰۰۴Roy & Cornwell,) : در این تحقیق به این موضوع پرداخته شده است که اثرات دانش مصرف کننده بر واکنشهای حمایتهای مالی کمتر مورد توجه قرار گرفته است. در این تحقیق به تفاوت دانش و اطلاعات مصرف کنندگان خبره و تازه کار درباره رویدادها پرداخته شده است و اینکه آیا تفاوتی بین این دو گروه وجود دارد یا خیر و همچنین آیا تناسبی بین حامی مالی و رویداد وجود دارد یا خیر. شش حامی مالی و رویداد برای این منظور انتخاب شد و تناسب بین آنها مورد بررسی قرار گرفت.

- حمایتهای مالی شرکتها : اندازه گیری اثربخشی (۲۰۰۴Glaser & Rum,) : عنوان پایان نامه ای است که در کانادا انجام شده است و هدف آن بررسی حمایتهای مالی و مشکلاتی که درباره اندازه گیری اثربخشی آن وجود دارد. محقیقن در این پژوهش به بررسی تاریخچه حمایتهای مالی پرداختند و  هدف شرکتها از حمایتهای مالی را بیان کردند و روشهای اندازه گیری اثربخشی حمایتهای مالی را مورد بررسی قرار دادند. در نهایت آنها به این نتیجه رسیدند که بررسی فروش و قصد خرید ۲ معیار مناسب برای اندازه گیری اثربخشی در این زمینه هستند.

- ارتباط بین اعلام حمایتهای مالی ورزشی رویدادهای رسمی و قیمت سهام شرکت حامی (Cornwell, Pruit & Clark, 2005) : عنوان تحقیق دیگری است که در آن  محققین به تحلیل حامی مالی شدن رویدادهای ورزشی اصلی در آمریکا (لیگ هاکی , بسکتبال , بیسبال , فوتبال (آمریکایی) و لیگ حرفه ای گلف) و تغییرات قیمت سهام حامیان مالی می پردازند. در این تحقیق مشخص شد که اعلام اولیه حامی مالی شدن باعث افزایش قیمت سهام و افزایش ثروت سهامداران ( ۵۳ حامی مالی) شده است. با استفاده از روش رگرسیون چندگانه بین قیمت سهام و ویژگیهای حمایتعای مالی مشخص شد که بیشترین رشد در بین حامی مالی هایی صورت گرفته است که سهم بازار کمتری داشته اند یا در لیگهای NBA , NHL و PGA سرمایه گذاری کرده بودند.

- مدیریت حمایتهای مالی ورزشی : راهنمایی برای تعیین اهداف و اندازه گیری (۲۰۰۷Karg,) : عنوان مطالعه دیگری است که توسط “کارگ” در استرالیا انجام شده است. هدف از این تحقیق آزمون فعالیتهای مدیریت حمایتهای مالی حامیان مالی اصلی استرالیایی است. در این تحقیق بر اهداف این شرکتها و ابزاری که آنها برای ارزیابی اثربخشی فعالیتهایشان مورد استفاده قرار می دهند تأکید شده است.

[۱] Meenaghan

[2] Marrybrown

[3] Tony Meenaghan