مترجم: بهزاد بهمن‌نژاد
اگر در محلی با فضای باز به همراه نورپردازی مناسب، رنگ‌آمیزی دیوار با ترکیبی از قرمز و زرد، طراحی ساده، صندلی‌های روکشدار زیبا و احتمالا یک اجاق گازی روبه‌رو شدید، بدون شک بدانید که به یکی از شعب پانرا وارد شدید.

یکی از مزایای پانرا طراحی و ارائه خدمات یکسان و در عین حال یکتا، در تمامی شعبه‌هایش می‌باشد. سرو شدن غذا در ظروف غذای اصیل و بر روی صندلی‌های چوبی به جای ظروف و صندلی‌های پلاستیکی جذابیت بالایی برای مشتریان پانرا دارد و وی را از سایر رقیبان متمایز می‌کند.
امروزه پانرا مشتریان قدیمی و مشتریان رهگذر جدید را همگی با هم پذیراست. پانرا از جمله رستوران‌های زنجیره‌ای است که به سرعت در سراسر آمریکا در حال توسعه است. با آغاز رکود اقتصادی در آمریکا، در حالی که بیشتر کارخانه‌ها رو به ورشکستگی بودند، مدیریت این رستوران شروع به سرمایه‌گذاری روی خط تولید خود كرد و شعب خود را گسترش داد و از قضا استراتژی وی در آن شرایط به خوبی پاسخ داد به‌طوری‌که سود خود را از ۶۴۰ میلیون دلار به 4/1 میلیارد رساند.
به گفته Lawrence Hrebiniak، استاد مدیریت Wharton، رمز موفقیت پانرا متفاوت بودن آن در سرو غذاهای سالم، خوشمزه و مقرون به صرفه می‌باشد. در دوره‌ای که بيش از نيمي از نوجوانان و جوانان آمریکا از مشکل اضافه وزن رنج می‌برند و توجه بیشتری به غذاهای مصرفی خود می‌کنند، پانرا غذاهایی جایگزین برگرها و ساندویچ‌های سرخ‌کردنی پیشنهاد می‌دهد و مشتریان را به فضای گرم خود فرا می‌خواند. به گفته Hrebiniak هم‌اکنون پانرا نماد میزبانی گرم است و در این دوران که زندگی کاملا خشن و بی‌روح شده است، مشتریان از قرار گرفتن در چنین مکان‌هایی در کنار دوستان خود لذت می‌برند.
نکته مهم این است که با پیشرفت روزافزون، شرکت نیز با مسائل جدیدی روبه‌رو می‌شود. در این شرایط مدیریت پانرا می‌بایست کاملا در ارتباط با بازار باشد و بداند که شرایط و نیازهای مشتریان تغییر می‌کند و متناسب با آن تحولاتی را در کار خود ایجاد کند. از طرف دیگر، بايد مراقب شرکت‌های رقیب بود و طوری عمل كرد که مشتری همواره احساس کند بهترین خدمات به وی ارائه می‌شود. به گفته Hrebiniak این دشوارترین وظیفه مدیریت شرکت است.
سوخت سلف‌سرویس برای بدن انسان
تاریخچه تاسیس پانرا به شرکت پخت نان لوئیس باز می‌گردد، زمانی که Ron Shaich این شرکت را خریداری كرد و نام پانرا (به زبان لاتین یعنی وقت نان) را برای این شرکت برگزید. با توجه به گفته «شياچ» مدیر ارشد اجرایی پانرا، بعد از جنگ جهانی دوم مک‌دونالد و کینگ‌ برگر دو رستوران برجسته‌ بودند، ولی در سال‌های ۱۹۹4-۱۹۹3 به مثابه پمپ بنزین‌هایی شدند که مشتریان در آن‌جا سوخت می‌زدند و رفع نیاز می‌کردند، در حالی که مشتری به دنبال محصولات ویژه و جدید است. این عدم توجه به ایجاد تنوع در محصولات، برای صنایع نوشیدنی‌ و بستنی نیز رخ داد و آنها را دچار مشکل کرد. برای مقابله با این مساله در پانرا تصمیم گرفتیم نان‌های سنتی بدون هیچ ماده افزودنی به مشتریان ارائه کنیم که این امر وجه تمایزی برای شرکت ما بود.
این امر باعث پیشرفت پانرا نسبت به رقیبانش بود، به‌طوری‌که همزمان با آغاز رکود اقتصادی جایگاه خود را در میان رستوران‌های برتر حفظ كرد. در این دوره درآمد پانرا ۵۰ درصد رشد کرد و در مقام سوم بعد از مک دونالد و chipotle قرار گرفت.
شياچ می‌گوید «وقتی رکود شروع شد تصمیم گرفتیم سرمایه‌گذاری خود را افزایش دهیم و کیفیت محصولاتمان را بهبود دهیم. این در حالی است که سایر رستوران‌ها در صدد کاهش قیمت‌ها برآمدند و عقب‌نشینی کردند.»
در طول این مدت، پانرا با عرضه نوشیدنی‌های کم‌چرب میوه‌ای، تهیه ظرف‌های جدید با آرم مخصوص برای خدمت‌رساني مشتریان خانگی، ارائه مزایا و امکانات جدید برای کارکنان و مشتریان ثابت خود، توانست پیشرفت چشمگیری داشته باشد، به عنوان مثال در این دوره فروش سالادهای پانرا ۳۰ درصد افزایش داشت. به گفته شياچ پانرا به خاطر اعتباری که پیش از رکود نزد سایر سرمایه‌گذاران کسب کرده بود این اجازه را داشت که مانور بیشتری روی سرمایه‌گذاری و بهبود محصولات خود داشته باشد. همچنین وی افزود که ما کار متفاوت و جدیدی انجام ندادیم فقط سعی کردیم که به دوراندازهای خود نزدیک‌ شویم.
مشتری لحظات خود را در رستوران چطور گذرانده است؟
Yoram Jerry Wind، استاد بازاریابی، اظهار داشت «موفقیت پانرا بیشتر مدیون این است که سعی کرده است درک عمیقی از آنچه مشتری را جذب می‌کند داشته باشد.» در یک اقتصاد متزلزل یکی از پارامترهای مهم در جذب مشتری «قیمت» است. وی افزود «در حال حاضر ما در جایی زندگی می‌کنیم که ۱۷ درصد مردم بیکارند که این بخش قابل توجهی از جمعیت را در بر می‌گیرد و این موضوع مشتریان را نسبت به قیمت حساس کرده است. تراز مالی در یک اقتصاد بد باید قوی باشد و این خود یکی دیگر از عوامل موفقیت پانرا بوده است.»
به گفته Wind از دیگر عوامل پیشرفت پانرا شناخت سلیقه و نیاز مشتری و همچنین توجه ویژه به جزئیات به‌ظاهر کوچک است، که باعث می‌شود مشتری خاطره خوشی از گذران وقت در رستوران شما داشته باشد. چنین مکان‌هایی علت رایج شدن اصطلاح «خانه سوم» می‌باشند، در واقع پس از خانه و محل کار، چنین پاتوق‌هایی می‌تواند خانه سوم بسیاری از افراد به شمار آید. مشتریانی هستند که ساعت‌ها در این مکان به صحبت کردن با یکدیگر، نوشیدن قهوه، مطالعه روزنامه و غیره می‌پردازند، همان‌طور که ساعاتی را صرف همین کارها در خانه یا محل کار خود می‌کنند. گاهی نیز آنها به خاطر استفاده از اینترنت بی‌سیم پرسرعت که جزء مزایای خوب این رستوران محسوب می‌شود در این مکان حضور پیدا می‌کنند. بنابراین فقط کیفیت محصولات مهم نیست، بلکه نحوه ارائه خدمات و لذت بردن مشتری نیز امری بسیار مهم می‌باشد.»
Ballantine John، سخنران ارشد مدیریت استراتژیکی در دانشگاه Brandis، می‌گوید «پانرا در گذشته فقط مکانی بود با غذاهای خوشمزه که با قیمتی نسبتا ارزان عرضه می‌شدند ولی در حال حاضر به مکانی تبدیل شده است که مردم را گرد هم می‌آورد و محیطی آرام، گرم و صمیمی برای مشتریان فراهم ساخته است.»
پیش به سوی غذاهای سالم‌تر
اخیرا با توجه اهمیت یافتن رژیم‌های غذایی، محدودیت‌های صنفی جدیدی برای رستوران‌های زنجیره‌ای در نظر گرفته شده است که این مساله محبوبیت بیشتر پانرا را به همراه داشته است. با توجه به گزارش دفتر General Surgeon.S.U نزدیک يك‌سوم از کودکان آمریکا دارای اضافه وزن و چاقی بیش از حد هستند و سالانه حدود ۱۵۰ میلیارد دلار صرف درمان بیماری‌های مرتبط با چاقی می‌شود، به همین علت توزیع غذاهای سالم و مغذی اهمیت یافته‌اند. در نتیجه تمرکز پانرا روی ساندویچ‌هایی که به همراه سوپ‌های سبزیجات و میوه‌های تازه سرو می‌شوند منعطف گردید و رژیم‌های غذایی را به سمت غذاهای طبیعی و سالم برد.
با توجه به همه‌پرسی اخیر توسط Zagat، پانرا به عنوان بهترین رستوران در عرضه غذاهای سالم انتخاب شد. نقطه قوت دیگر پانرا این است که در این مکان به جای همبرگرها و غذاهای سرخ‌کردنی، سالادها و غذاهای شامل سبزیجات سرو می‌شوند. به این ترتیب مشتری خود را در برابر یک لیست غذایی سالم می‌بیند و این احساس در او به‌وجود می‌آید که غذاهای سالم‌تری مصرف می‌کند و سلامتی‌اش تضمین است. در واقع این غذاها رژیمی نیستند، یعنی کالری و چربی مورد نیاز بدن و تقریبا برابر با غذاهای سایر رستوران‌های فست‌فودی را در بر دارد. همچنین برای کسانی که هنوز در مسیر «پیش به سوی غذاهای سالم‌تر» قرار نگرفته‌اند نیز انواع نان‌ها و شیرینی‌ها وجود دارد و به مشتری این امکان داده می‌شود که بتواند پیش‌غذایش را خود انتخاب کند. به عنوان مثال، وقتی شما یک ساندویچ سفارش می‌دهید می‌توانید همراه با آن چند تکه سیب یا مقداری چیپس سفارش دهید. در واقع احساس مصرف غذاهای سالم‌ با ارائه جایگزین‌های مناسب در مشتری القا می‌شود.
افزایش بیش از حد و بی‌رویه یک مزيت، باز هم خوب است؟
پانرا با اجرای استراتژی خود به عنوان تضمین‌کننده سلامت و ارائه غذاها، نوشیدنی‌ها، میان وعده‌ها با مواد سودمند و قیمت مناسب به مقام قابل توجهی در میان رستوران‌ها دست یافته است. متخصصانی همچون AntinellaB 'Brandeis پیش‌بینی کرده‌اند که اگر پانرا مسیر خود را حفظ کند، همچنان سودآور خواهد بود. اما اگر بخواهد با تاسیس شعبه‌های جدید و افزودن غذاهای جدید به لیست غذاها و پیش‌غذاها و دسرهای خود قیمت‌ها را افزایش دهد، دچار دردسرهای بزرگی می‌شود.اشباع بیش از حد بازار موضوع دیگری است که می‌تواند تاثیرگذار باشد، به‌طوری‌که Ballantine اظهار می‌دارد در دوره ۵ ساله از ۲۰۰۲ تا ۲۰۰۷ کافی‌شاپ Starbucks تقریبا تعداد شعبه‌هایش را سه برابر کرد ولی با شروع دوره رکود اقتصادی، سود، درآمد و همچنین تعداد مشتریانش به شدت کاهش یافت و در سال ۲۰۰۸ شرکت ۶۰۰ مورد از شعب کم‌درآمد را تعطیل کرد. در ادامه او گفت که گسترش بیش از حد شعبه‌ها می‌تواند امری نگران‌کننده باشد، مدیریت پانرا باید نیاز بازار و مردم را در قسمت‌ها و شهرهای مختلف کشور شناسايی کند چراکه در بعضی از شهرها جوانان، دانشجویان و متخصصان و در بعضی دیگر بازنشستگان و سالمندان قشر غالب هستند که نیازهای غذایی متفاوت دارند و می‌بایست با در نظر گرفتن نیازها در هر منطقه عمل كرد. Hrebiniak اضافه کرد که پانرا باید به مشتریانش این اطمینان خاطر را بدهد که آنها بهترین خدمات و محصولات را دریافت می‌کنند. علاوه بر این، باید در ارتباط نزدیک با تغییرات بازار و وضعیت عملکرد سایر رقبا قرار گیرد، چراکه موفقیت همیشه تقلید را در پی دارد و برای رسیدن به این اهم که مقلد سایرین باشد باید همواره در مقام اول باقی بماند. وی در پایان گفت «وقتی در بهترین جایگاه قرار گرفته‌اید چگونه عمل می‌کنید؟ مهم‌ترین و دشوارترین وظیفه شما این است که موقعیت خود را حفظ کنید و بهترین بمانید.»
منبع: Knowledge@wharton

منبع:روزنامه دنیای اقتصاد

نوشته شده توسط سپهر برادران در سه شنبه دهم خرداد ۱۳۹۰ |

نماي ظاهري بسته‌بندي، اسلحه توليدكنندگان در ميدان نبرد ويترينها و فروشگاه‌ها است. در هر ميدان نبردي اعم از جنگهاي با اسلحه آتشين، بحثهاي فلسفي و تئوريك، نبردهاي تجاري، مسابقات ورزشي و هر نوع نبرد ديگر، عوامل موثري وجود دارند كه سرنوشت جنگ را در ميدان نبرد تعيين مي‌كنند. نام و نشان طرفهاي نبرد، يكي از عوامل تعيين‌كننده است. تداركات موثر و گسترده، آمادگي و هجوم و دفاع بموقع نيز عواملي تاثيرگذار بر سرنوشت انواع نبردهاي تئوريك و عملي است. در كنار همه عوامل، اسلحـه نيـز نقشي تعيين‌كننده دارد. اسلحه آن چيزي است كه توسط استراتژيستهاي نبرد انتخاب شده به دست نيروهاي عمل‌كننده داده مي‌شود تا به وسيله آن اهداف جنگ را محقق كنند.

فروشگاه‌ها صحنه نبردهاي تجاري توليدكنندگان و حاميان آنها هستند. مديران واحدهاي توليدي استراتژي‌هاي اقتصادي و تجاري خود را در نهايت به وسيله سربازان خود يعني كالا‌هايشان عملي مي‌كنند و اين سربازان با سلا‌حي به نام بسته‌بندي در ميدان نبرد كه همان فروشگاه يا ويترين مغازه باشد با رقباي خود به نبرد مي‌پردازند.

اشتباه نكنيم. تمام موفقيت يك بنگاه تجاري يا توليدي به ظاهر بستـه‌بنـدي وابستـه‌ نيسـت. عـوامـل ديگري هم وجود دارد. همچنين بسته‌بندي كاركردهاي ديگري هم دارد. اما از آن جا كه اين آمارهاي فروش است كه در تعيين سرنوشت يك توليدكننده، حرف آخر را مي‌زند، هر چيزي كه به طور مستقيم در فروش كالا‌ تاثير بگذارد بسيار مهم و قابل توجه خواهد بود. همان طور كه در يك مسابقه فوتبال، برنده نهايي تيمي خواهد بود كه گلهاي بيشتري زده باشد نه آن كه فقط بازي زيبايي از خود ارائه دهد.

صحنه رقابت قابل بازسازي و تمرين است. همان طور كه انواع مسابقات داخلي و خارجي مي‌توانند ورزشكاران را براي ميدانهاي بزرگ آماده و آزموده كنند در ساير عرصه‌ها نيز چنين است. مي‌توان بارها و بارها صحنه مبارزه را بازسازي كرد و با قضاوتهاي كارشناسانه، كالا‌ها را پيش از ورود به بازارهاي بزرگ مورد ارزيابي قرار داد. براي چنين كاري نه يك مسابقه بلكه چندين مسابقه در سال بايد برگزار شود تا از جهات گوناگون ارزشهاي تجاري يك كالا‌ را مورد بررسي قرار دهد. بسته‌بندي به عنوان اسلحه نبرد در فروشگاه بايد به طور مداوم در معرض قضاوت باشد. ايران براي اطمينان از موفقيت بسته‌بندي كالا‌هاي خود به جز اظهار نظرهاي كارشناسانه و تئوريك نياز به تكانهاي محكمتر و جدي تري دارد. صحنه رقابت بايد بازسازي شود. راه آن برگزاري مسابقات بسته‌بندي است.

برخلا‌ف تصور بسياري از كارشناسان و مدعيان كارشناسي بسته‌بندي در ايران، داور مسابقات بسته‌بندي بخصوص از نوع گرافيك آن طراحان پيشكسوت يا تئوريسينهاي طراحي نيستند. بلكه مردم و مردم شناسان هستند. متخصصان روانشناسي جمعي، بازاريابان موفق و تنها طراحان موفقي كه طرح‌هاي تجاري ايشان در جامعه امروز بالا‌ترين موفقيتها را كسب كرده مي‌توانند داوران مناسبي براي قضاوت در مورد موفقيت يا عدم موفقيت يك بسته‌ در بازار باشند. زيرا قضاوت نهايي را مردم خواهند كرد. سردبير يك مجله موفق مربوط به زنان مي‌تواند داور مسابقه بسته‌بندي كالا‌هاي آرايشي باشد. چشم توليدكننده به دنبال چشم مردم و بازار است كه به كدام سو مي‌رود. در اين جا شنا كردن بر خلا‌ف جريان و تئوري‌بافي سودي ندارد. مسابقه بسته‌بندي حتي در صورت ضعف داوري به دليل نقد و حواشي آن كه پيامد برگزاري هر مسابقه‌اي است، بستر خوبي براي رشد و پي بردن به واقعيتها مي‌باشد.

بايد خود را در معرض آزمايش قرار دهيم. در تمام كشورهاي پيشرفته جهان نيز چنين است. حرفه اي‌ها و آماتورها خود را در معرض ارزيابي قرار مي‌دهند تا وضعيت كنوني خود در بازار را پيدا كنند. اين موهبت بزرگي است. بخصوص اگر هزينه و زحمات برگزاري اين آزمون بر عهده خود طراح نباشد.

هم اكنون در ايران نيز يكي از همين نوع رقابتها در جريان است. مدلي از آن چه كه در فروشگاه يا ويترين مغازه روي خواهد داد. اين مسابقه نخستين تجربه از نوع خود در ايران است. همه چيز آن مورد ارزيابي است. حتي ميزان مشاركت خود طراحان. ميزان توجه سازمانهاي دولتي و بهره‌وران بـسته‌بندي. بخصوص افراد و سازمانهايي كه در طول سال از اهميت بسته‌بندي در حوزه خود را مهم جلوه مي‌دهند. روش معمول در مسابقات بسته‌بندي اين است كه پس از دريافت طرح‌ها نمايشگاهي از آثار قابل قبول برپا مي‌شود. هر مسابقه‌اي داوري و برگزيدگاني دارد كه مسابقه ايراني نيز از اين قاعده جدا نيست. اما بازديد مردم و كارشناسان از نمايشگاه و نقد و تفسيرهاي پيرامون آن ارزشي بيش از داوري و نتيجه اسمي مسابقه دارد. باورهاي ايجاد شده و اذهان به باور رسيده اگر در جهت مثبت باشد بزرگترين دستاورد چنين حركتهايي است.

كالا‌ي ايراني با طرح و نام ايراني در كنار كالا‌ي ايراني با بسته‌بندي ايراني(بسته‌بندي شده در ايران) دو موضوع جدا از هم هستند كه بايد جداگانه مورد بررسي قرار گيرند. كالا‌ي ايراني با طرح و نام ايراني با جـنبه‌هاي نرم‌افزاري بسته‌بندي سر و كار دارد و عقب‌ماندگي در اين خـصـوص هـيـچ توجيهي ندارد. زيرا زمينه موفقيت در آن را بايد در توانايي‌هاي ذهني ايرانيان جست و جو كرد و نياز به واردات ماشين‌آلا‌ت خاصي ندارد. اما كالا‌ي ايراني كه در ايران بسته‌بندي شده باشد امري سخت‌افزاري نيز هست و نيازمند تامين تجهيزات استاندارد و مطابق روز جهان است. عقل و منطق حكم مي‌كند براي شروع از جايي آغاز كنيم كه بتوانيم نتايج آن را عملي كنيم. بهتر است مسابقه بسته‌بندي در حوزه‌هايي برگزار شود كه آثار برگزيده آن قابل اجرا و قابل توصيه باشد. اين حوزه، حوزه نرم‌افزاري بسته‌بندي است. هم استعدادهاي آن به صورت مادرزادي در ايران يافت مي‌شود و هم تا بي‌نهايت قابل توسعه است. ضمن آن كه اين حوزه مي‌تواند طلا‌يه‌دار حركت به سوي كالا‌ي ايراني با نام ايراني باشد كه بسياري از اهداف تجاري ايران در تجارت جهاني را عملي خواهد كرد.

مسابقه طراحي گرافيك در جشنواره ملي طراحي بسته‌بندي با رويكرد صادرات كه به گرافيك روي بسته مي‌پردازد بر اين نقطه به عنوان نقطه شروع انگشت گذاشته است. زيرا عملي‌ترين و در عين حال كم هزينه‌ترين ساز و كار براي گسترش كالا‌ي هويت‌دار ايراني است. سرمايه آن به صورت بالقوه در خود ايران وجود دارد و تنها نيازمند ساماندهي، سازماندهي و تقويت است. اين حركت مي‌تواند مقدمه ارزيابي بسته‌هاي ايراني در سطوح ديگر مانند كاركردهاي فني و ساخت باشد.

بر روي ميز توليدكنندگان و تجار طرح‌هاي زيباي زيادي وجود دارد كه طراحان آنها مي‌توانند موفقيت اين طرح‌ها را با انبوهي از استدلا‌ل‌هاي علمي و آكادميك تضمين كنند. اما موفقيت بسياري از اين طرح‌هاي زيبا و علمي! در بازار، مورد ترديد خبرگان بازاريابي است. واقعيت بازار اين است كه گوش صاحب كالا‌ در خدمت طراح است اما چشم و ذهن او آمار فروش را دنبال مي‌كند. آمار فروش كه پايين بيايد قلب توليدكننده نواخت معمول خود را از دست مي‌دهد. پس بايد بسته‌اي تدارك ببينيم كه آمار فروش را به سمت بالا‌ ببرد. مقدمه آن ديده شدن است. يعني اين كه بسته ما در ميان ساير بسته‌ها ديده شود. زيرا پسنديده شدن بعد از ديده شدن به وقوع خواهد پيوست و در اين مرحله ساير اسباب بزرگي مانند نام نيك، سابقه، ارائه اطلا‌عات مناسب و امثال آن تاثير خود را بر روي خريدار خواهند گذاشت. اما چگونه ديده شويم؟

انسانهاي صالح و سالم در تمام دوره‌هاي تاريخ ثابت كرده‌اند كه مي‌شود در راه راست قدم برداشت و موفق شد. يعني اين كه درست است كه بايد نظر خريدار را جلب كرد و آمار فروش را بالا‌ برد اما با انتخاب تاكتيك موثر، بدون دادن تلفات اخلا‌قي مي‌توان صحنه نبرد را به نفع خود تغيير داد. بديهي است طراحي چنين استراتژيي سخت است اما مي‌توان به پايداري و پويايي آن اميدوار بود.

ملا‌صدرا مي‌گويد اگر بخواهيم در حياط خانه خود آبنما يا حوض آبي داشته باشيم مي‌توانيم از دو راه به مقصود خود برسيم. يكي اين كه زمين را گود كنيم حوضي بسازيم و در آن آب بريزيم. هر وقت آب تمام شد آب بياوريم و در آن بريزيم. راه ديگر اين كه آن محل را آن قدر گود كنيم تا به آب برسيم و اين آب دائمي خواهد بود. پس موفقيت پايدار و حقيقي با زحمت و دقت بيشتر قابل دستيابي است. با اين حال اين واقعيتي است كه در همه عرصه‌ها هميشه راه حلهاي مقطعي و روزمره وجود دارند كه انسان را از پرداخت عميق به موضوع و ارائه راه‌حلهاي پايدار منحرف مي‌كنند.

حد و مرزهاي جامعه ايراني اسلا‌مي‌در دهه‌هاي اخير طراحان ايراني را واداشته سعي كنند نگاه عميقتري به موضوعات داشته و عناصر تصويري خود را به دور از موجهاي گذراي جامعه انتخاب كنند. ممنوعيت استفاده ابزاري از بعضي تضادهاي عرفي كه مي‌توانستند چشم را به سرعت متوجه خود كنند طراح ايراني را به نوعي تفكر درون‌گرا و فلسفي مي‌كشاند كه بتواند به جاي استفاده از مثالها و مصاديق، ريشه‌ها را به كار بگيرد. البته نمي‌توان گفت نتيجه چنين وضعيتي كاملا‌ مثبت و موفق بوده است. برعكس به نظر مي‌آيد به دليل عدم ارائه مصاديق مناسب از سوي معلمان و تربيت‌كنندگان، بسياري از طراحان در برگزيدن نمادهاي تصويري كه بتواند منطق بيننده را به تحسين واداشته و در بازار رقابتي موفقيتي به دست آورد دچار مشكلا‌ت جدي هستند.

بواقع مي‌توان گفت طراحان تجاري بخصوص طراحان گرافيك بسته‌بندي بسيار تنها و محدود هستند و رقابت آنها با رقباي خارجي در شرايطي نابرابر صورت مي‌گيرد. چاره كار برداشتن حد و مرزها نيست زيرا همان طور كه در بالا‌ اشاره شد تاريخ بشريت نمونه‌هاي زيادي از افراد موفقي دارد كه مرزهاي اخلا‌قي را پاس داشته‌اند. اما هنوز زيبايي‌هاي مجاز و منطق‌پسند در چالش جهل ناشي از سوءتفاهم و يا سليقه‌هاي خاص گرفتار هستند. تا همين چند سال پيش بود كه بسياري از سازمانهاي دولتي از بكارگيري نمادهاي هخامنشي و تخت جمشيد پرهيز مي‌كردند. در حالي كه امروز چنين نيست. شايد نمادها و مصاديق بسيار ديگري نيز وجود داشته باشند كه در صورت كشف دوباره آنها هم به كار خواص بيايند و هم به كار عوام.

بسته‌بندي كالا‌ي ايراني در صورتي كه نام و نشاني از ايران داشته باشد و به شكلي مظهري شايسته از مظاهر فرهنگ و تمدن ايران را با خود به ميان مردم جهان ببرد به راحتي سفير ايران خواهد بود. عكس اين موضوع نيز صادق است. تكرار هر يك از اين دو حالت مردم يا بازارهاي خارج از ايران را ناخودآگاه طوري تربيت خواهد كرد كه همواره برداشت مشخصي از ايران و ايراني داشته باشند. همان طور كه مردم دنيا تصورات خاصي درباره آمريكايي، چيني، هندي، لا‌تين، آفريقايي، عرب و ملل ديگر دارند. بسته‌بندي كالا‌ي ايراني ناخودآگاه و به طور غيرمستقيم معرف وجدان، منش، مديريت و سليقه ايراني است.

ما در دوراني خاص زندگي مي‌كنيم. در اين دوران نام ايران بيش از هر زمان ديگر در رسانه‌هاي جهاني مطرح مي‌شود. اما همه بايد بپذيريم كه بسياري از مواقع رسانه‌هاي انبوه آن طور كه شايسته ايران و ايراني است اطلا‌ع‌رساني نمي‌كنند. گاهي نيز به طور كلي تصويري متفاوت از ايران ارائه مي‌شود. اصرار بر اين كه پاسخ همه سوءتفاهمات در رسانه‌ها و مجامع بين‌المللي داده شود نتيجه را به نفع ايران تغيير نخواهد داد. زيرا تجربه نشان داده رسانه‌هاي جهاني بيشترين انرژي را در مسير ايجاد شبهه و ترديد به كار مي‌برند و كمترين انرژي را براي پاسخ آن.

جدا از فرهنگ عملي ايرانيان در خارج از كشور سفيران غيرسياسي كه همان كالا‌هاي ايراني هستند مي‌توانند نمونه خوبي از همه توانايي‌ها و نكات مثبت ايران باشند كه در ميان دستان مردم جهان قرار گرفته و به آنها مي‌آموزند كه با ايران به روشهاي ديگر نيز مي‌توان آشنا شد. 

 منبع :  سرمقاله شماره‌ ۱۱۴ ماهنامه صنعت بسته‌بندی

نوشته شده توسط سپهر برادران در سه شنبه دهم خرداد ۱۳۹۰ |

اسم نويسنده
مترجم: بهزاد بهمن‌نژاد
اگرچه طبق باور عمومی افرادی که دارای خصوصیات مشترک می‌باشند بیشتر جذب یکدیگر می‌شوند، اما به گفته‌ Small، استاد بازاریابی وارتون، در مورد خصوصیات مرتبط با پول تضاد بین افراد، جذاب است.

نوشته شده توسط سپهر برادران در شنبه هفتم خرداد ۱۳۹۰ |

مترجم: احمد افخمي
در محصولات پیچیده‌ای مانند اتومبیل مراحل تکمیل شدن، عنصری کلیدی در عملکرد مطلوب است. این بدین معنا است که مدیران باید بدانند که کدام فعالیت‌ها را می‌توانند با اطمینان برون‌‌سپاری کنند و کدام فعالیت‌ها را خود انجام دهند.

نوشته شده توسط سپهر برادران در شنبه هفتم خرداد ۱۳۹۰ |

سیامک میراحمدی
بخش اول
اگر يك شركت تمايل دارد كه از طريق نام تجاري خود ارتباط عميق و معناداري با مشتريان خود پيدا كند، ناگزير است در جست‌وجوي نقاط مشترك، تمايلات و علايق واحد با آنها باشد. نام تجاري بايد قادر باشد قلب و روح مخاطب خود را تسخير كند.

نوشته شده توسط سپهر برادران در یکشنبه یکم خرداد ۱۳۹۰ |

دكتر عليرضا صدرمحمدي
هويت نام تجاري (Brand identity) تصويري است كه ما براي آن نام تجاري مي‌سازيم. حال هرچقدر كيفيت اين شخصيت و حقيقت به ايماژ و هويتي كه ما از طريق تبليغات به آن داده‌ايم نزديك باشد، درصد موفقيت آن‌ نام تجاري بيشتر است. براي درك بيشتر مطلب مثالي مي‌آوريم.

نوشته شده توسط سپهر برادران در پنجشنبه بیست و نهم اردیبهشت ۱۳۹۰ |

مترجم: سریما نازاریان
زمانی که اولویت‌های مردانگی به مردان زور می‌گوید
زمانی که یکی از دانشجویان دکترای مدیریت در دانشگاه نورتوسترن شروع به تحقیق در مورد تاثیرات عجیبی کرد که شکل چیز‌های مختلف می‌تواند بر رفتار افراد داشته باشد، هرگز فکر نمی‌کرد که تحقیقاتش به اینجا ختم شود که مردان اولویت‌های روزانه شان در انتخاب اشیا را به‌گونه‌اي بررسی می‌کنند تا دیگران آنها را افرادی با رفتارهای زنانه نبینند.

نوشته شده توسط سپهر برادران در پنجشنبه بیست و نهم اردیبهشت ۱۳۹۰ |

سیده سارا قافله باشی
هر تبليغ بايد حاوي يك پيشنهاد فروش و بازاریابی منحصر به فرد براي مصرف‌كننده باشد و جهت اثرگذاري اوليه در خصوص آن برند، بايد به صراحت بگويد ‌اين محصول را بخريد و از‌ اين فايده منحصر به فرد آن بهره‌مند شويد. پيشنهاد فروش منحصر به فرد (usp: unique selling proposition) يك مفهوم بازاريابي است كه شركت در تبليغات يا پروموشن‌هاي خود از آن استفاده كرده و مزيت‌هاي رقابتي خود را از رقبا جدا مي‌كند.

نوشته شده توسط سپهر برادران در دوشنبه بیست و ششم اردیبهشت ۱۳۹۰ |

منبع: pnu-m-s.blogfa.com.

نوشته شده توسط سپهر برادران در پنجشنبه بیست و دوم اردیبهشت ۱۳۹۰ |

امین اسداللهی
بازاریابی اغلب با ارتباط سریع سر و کار دارد؛ مثلا: تماشای یک آگهی بازرگانی در تلویزیون، دیدن یک پوستر هنگام رانندگی، بررسی بسته‌ها در سوپرمارکت، یا ورق زدن یک بروشور. هر مشخصه‌ای که موفقیت در ایجاد چنین ارتباطی را در «جامعه پرازدحام» ما افزایش یا کاهش دهد، شایان توجه بسیار است و این پژوهش چگونگی ارتقای کیفیت بسته‌بندی را از طریق طراحی عناصر آن بررسی می‌کند.

نوشته شده توسط سپهر برادران در دوشنبه نوزدهم اردیبهشت ۱۳۹۰ |

بازاريابي ويروسي به مردم اين امكان را مي‌دهد تا از محصولات و سرويس‌هاي ما به صورت رايگان استفاده كنند. اين امكان براي چندبرابر كردن و سرعت بخشيدن به فروش ما در اينترنت بسيار موثر خواهد بود. ايده‌ي پنهان در بازاريابي ويروسي اين است كه ما تبليغ خود را به همراه جايزه‌اي در اختيار ديگران براي استفاده يا هديه آن به ديگران ، قرار مي‌دهيم.



ده روش موثر براي بازاريابي ويروسي عبارتند از:
1. به ديگران اجازه دهيم از مقاله‌هاي ما براي استفاده در وب‌سايت، مجله‌ي الكترونيكي،خبرنامه‌ها و كتاب‌هاي الكترونيكي خود بهره‌مند شوند.منبع و امكان چاپ مجدد مقاله را در انتهاي آن قرار دهيم.
2. بگذاريم ديگران از هر هديه‌ي رايگان ما به عنوان جايزه براي فروش محصول يا معرفي خدمات ما استفاده كنند.
3. اجازه دهيم ديگران از صفحه‌ي تبادل نظر online ما روي وب‌سايت خود استفاده كنند. بعضي افراد اين صفحه را در اختيار ندارند. مي‌توانيم در ازاي اجازه‌ي استفاده‌ي ديگران از اين صفحه، بنر خود را در بالاي صفحه اضافه كنيم.
4. به ديگران اجازه دهيم بر روي سرور ما وب‌سايتي به رايگان ايجاد كنند. به ازاي فضاي رايگاني كه در اختيار آن‌ها قرار مي‌دهيم، از فضاي تبليغاتي وب‌سايت‌هاي آنان استفاده كنيم.
5. به ديگران اجازه دهيم لينك سايت خود را در دفترچه‌ي راهنماي رايگان وب‌سايت ما قراردهند و در مقابل از آن‌ها بخواهيد لينك وب‌سايت ما را در وب‌سايت خود قرار دهند.
6. سرويس‌هاي online رايگاني مانند eMail رايگان، ثبت رايگان در موتورهاي جست‌وجو گر و ... در وب‌سايت خود ارايه كنيم. به ديگران اجازه دهيم از اين سرويس‌ها در وب‌سايت يا مجله‌ي الكترونيكي خود بهره گيرند.
7. به ديگران اجازه دهيم، نرم‌افزارهاي رايگان ما را به دوستان خود هديه دهند.فراموش نكنيم تبليغات خود را در داخل برنامه‌ها قرار دهيم.
8. امكان بهره‌گيري از نمونه طرح‌هاي گرافيكي وب‌سايت و يا خبرنامه را براي ديگران فراهم آوريم تا از آن‌ها استفاده كنند يا به ديگران هديه دهند. ما فقط تبليغات خود را در آن‌ها بگنجانيم.
9. اگر كتاب الكترونيكي داريم ، به ديگران اجازه دهيم تبليغات خود را به رايگان در آن اضافه كنند. به ياد داشته باشيم با اين كار، آن‌ها كتاب الكترونيكي ما را در اختيار بازديدكنندگان وب‌سايت خود يا مشتركين مجله‌ي الكترونيكي خود قرار مي‌دهند.
10. امكان استفاده از كتاب الكترونيكي خود را براي ديگران فراهم كنيم. اجازه دهيم ديگران كتاب الكترونيكي ما را به بازديدكنندگان خود ارايه كنند. بازديدكنندگان جديد نيز بايد بتوانند كتاب را در اختيار ديگران بگذارند. ادامه‌ي اين كار موجب پخش شدن ويروسي كتاب الكترونيكي ما و در حقيقت تبليغ ما و محصولات و خدمات ما در اينترنت مي‌شود.

پایگاه تخصصی اتاق مدیریت ارتباط با مشتری

نوشته شده توسط سپهر برادران در چهارشنبه چهاردهم اردیبهشت ۱۳۹۰ |

در این مقاله به تعریف و اهمیت آمیزه بازاریابی به عنوان ابزار مؤثر بنگاه اقتصادی در تحت تاثیر قرار دادن مشتریان، و توفیق در کسب و کار پرداخته شده است ، جایگاه آمیزه بازاریابی در نظام بازاریابی شرکت مورد بررسی قرار گرفته است، به بعضی از نظرات استادان و متخصصان بازاریابی در مورد آن و همچنین به انتقادات مهم به آمیزه بازاریابی سنتی مطرح می گردد.  


و با تاکید قرار دادن نگرش استراتژیک در فضای کسب وکار رقابتی و ارائه مثالهایی از لزوم تفاوت در آمیزه بازاریابی بنگاه های اقتصادی ، الگوی برای چگونگی طراحی آمیزه بازاریابی ارائه می شود. پس از تدوین دیدگاه و استراتژی بازاریابی می بایست تاکتیک های بازاریابی بنگاه اقتصادی مشخص شود. علاوه بر عوامل فرهنگی ، اجتماعی ، گروهی، عوامل روانی فردی و موقعیتی همه خریداران تحت تاثیر عناصر گوناگون آمیخته بازاریابی اند و تصمیم گیری آنها وابسته به نوع محصول و ویژگی های آن ، شیوه های قیمت گذاری و روشهای پرداخت ،امکانات و تسهیلات توزیع و روشهای ترغیبی و ترفیعی شرکتهاست . آمیزه بازاریابی مجموعه ای از ابزارهای قابل کنترل بازاریابی است که شرکت آنها را در هم می آمیزد تا پاسخگوی بازار هدف باشد. آمیزه بازاریابی در بر گیرنده همه کارهایی است که شرکت می تواند انجام دهد تا بر میزان تقاضا ( برای محصولاتش) اثر بگذارد آیا آمیزه بازاریابی بنگاه های اقتصادی شبیه هم هستند و امروزه می توان ادعا کرد که منظور از آمیزه بازاریابی ۵P .۴Pیا۱۳P و… است ؟

آمیزه بازاریابی

منظور از آمیزه بازاریابی یا ترکیب بازار، این است که باید مشخص کرد چگونه باید این عوامل را در هم آمیخت .معمولاً این عوامل را به چهار گونه اصلی طبقه بندی می کنند که عبارتند از محصول ،توزیع ، قیمت و ترویج.استراتژی بازاریابی یعنی تنظیم و اجرای آمیزه بازاریابی .ابزار کار و تاکتیک ها در بازاریابی ، آمیزه بازاریابی است. آمیزه بازاریابی ، آمیخته بازاریابی ،ترکیب بازاریابی ، ابزارهای بازاریابی و تاکتیک های بازاریابی، همگی واژه هایی هستند که برای ترجمهMarketing Mix به کار رفته اند . منظور از آمیزه، آمیخته یا ترکیب این است که بین این اجزاء می بایست یک نگرش سیستمی و هماهنگ برقرار باشد تا بتوانند در تاثیر گذاری و متقاعدسازی مشتریان مؤثر باشند. به عبارتی، محصول مناسب با قیمت مناسب از نظر مشتریان با توزیع مناسب و به کارگیری شیوه های ارتباطی مناسب همگی با هم عمل می کنند و اگر هر یک از این اجزا ناهماهنگ با سایرین باشد نتیجه آن کاهش اثر بخشی و کارایی مجموعه بوده و شرکت را از دستیابی به اهداف باز می‌دارند. اما منظور از تاکتیک یا ابزار آن است که وسیله و ابزار شرکتها برای جنگیدن در بازار و توفیق بیشتر نسبت به رقبا همین عوامل هستند.

- جروم مک کارتی در اوایل دهه۱۹۶۰ آمیزه بازاریابی را با چهار متغیر شناخته شده به عنوان چهار p طبقه‌بندی کرد که عبارت بودند از محصول (Product) ، قیمت (Price) ، توزیع مکان و ترویج که هر یک از این ابزارهای بازاریابی دارای زیر مجموعه هایی هستند . - وقتی از محصول صحبت می کنیم یعنی ترکیبی از کالاها و خدمات که شرکت به بازار مورد نظر ارائه می‌کند این زیر مجموعه ها عبارتند از : گوناگونی محصول ، کیفیت طراحی، ویژگیها، نام و نشان تجاری ، بسته‌بندی ، اندازه ، خدمات، تضمین ها ، پشتیبانی ، برگشت و …

 وقتی از قیمت صحبت می کنیم یعنی مقدار پولی که مشتری باید برای یک محصول بپردازد ، زیر مجموعه‌های آن عبارتند از:

، فهرست قیمتها، تخفیف ، مساعدتهای ویژه، دورهٔ پرداخت ، شرایط اعتباری و…

- وقتی از توزیع صحبت می کنیم یعنی فعالیتهایی که شرکت انجام می دهد تا محصول را در دسترس مصرف‌کنندگان مورد نظر قرار دهد ، زیر مجموعه های آن عبارتند:

از کانال های توزیع ( عمده فروش ، بنکدار ،
خرده‌ فروشی‌، نمایندگی، شعبه ها) ،
میزان پوشش ، ترکیب و جور بودن محصول ،
میزان موجودی ، ترابری ، تدارکات و …
- وقتی از ترویج صحبت می کنیم یعنی فعالیتهایی که شرکت انجام می دهد تا تواند در مورد ارزش و مطلوبیت محصول اطلاعات خوبی به خریداران بدهد ، به طوری که آنان از بین محصولات موجود در صنعت محصول ارائه شده بنگاه ما را بخرند ، زیر مجموعه های آن عبارتند از :
تبلیغات ، روابط عمومی ،پیشبرد فروش ، فروش شخصی و بازاریابی مستقیم .

- البته طی سالیان مختلف پس از ارائه نظر مک کارتی ، استادان و صاحب نظران بازاریابی نظرات مختلفی در مورد آمیزه بازاریابی ارائه کردند . که عده ای ۸P ۶P ۵P و حتی ۱۵P و … را به عنوان آمیزه بازاریابی بنگاه های اقتصادی معرفی کرده اند . این افراد عقیده دارند که آمیخته چهار عامل بازار ، پاره ای از فعالیتهای را از نظر دور داشته است . "کاتلر" می گوید اینکه شمار و عاملهای مشخص آمیزه بازاریابی ، چهار ، شش و یا ۱۰ تا انگاشته شوند ، چندان مهم نیست. نکته مهم وجود چارچوبی است که بازاریابی بتواند فعالیتها و راهبرد خود را برگرد آن سامان دهد .

- به عقیده فیلیپ کاتلر نیاز به افزودن دو عامل (P ) دیگر به آمیزه بازاریابی وجود دارد که می‌توان به آنها سیاست (Politics) و باور همگانی (آراء عمومی| Public Opinion عنوان کرد . این دو عامل بخصوص در بازار ایران بسیار حائز اهمیت هستند . چون بخش عمده اقتصاد ایران را اقتصاد دولتی تشکیل می‌دهد و هر قدر میزان دخالت دولت در حوزه اقتصاد بیشتر باشد اقتصاد آن کشور به سمت اقتصاد بسته یا اقتصاد باید ها و نبایدها حرکت می‌کند ، در صورتی که هرقدر فضای اقتصادی رقابتی و باز باشد اقتصاد هست ها و نیست ها شکل خواهد گرفت و این دلایل لزوم توجه بنگاه های اقتصادی به عامل سیاست را نشان می دهند . از طرفی با توجه به فرهنگ ارتباطی گسترده بین مردم و سهولت باز کردن باب گفت گو با یکدیگر که نمونه های آن را در صف نانوایی و اتوبوس و … مشاهده می‌کنیم فضا برای انتقال اخبار ، شایعات ، نظرات و دیدگاه ها مهیا شده و سرعت پخش آنها در جامعه ایران بسیار بالاست ، لذا در محیط کسب و کار ایران عامل باور همگانی نیز حائز اهمیت است
. اما انتقاد مهمی که به آمیزه بازاریابی گرفته می شود این است که ۴p تنها از دیدگاه فروشندگان فرآورده ها (بنگاه های اقتصادی )است و شاید دیدگاه خریداران در مورد آنچه به آنها عرضه و پیشنهاد می‌شود، متفاوت از دیدگاه عرضه کنندگان باشد. بنابراین، بهتر است که عنوانها را با رویکرد به خواست و نظر مشتریان تنظیم کنیم و به آنs ۴C گفته می شود که عبارتند از:
الف – ارزشهای مشتری پسند Customer Value
ب – هزینه مشتری Cost to the Customer
ج – آسودگی در خرید Convenience
د – ارتباطات Communication
مدیریت بازار و بازاریان بهتر است که ابتدا به دیدگاه های مشتریان( ۴c’s ) بیندیشند وسپس دیدگاه خود (۴p’s ) را تنظیم کنند. به عبارتی براساس ارزش مد نظر مشتری از محصول، شرکتها محصول خود را طراحی و تولید کنند، با توجه به شناخت از قدرت خرید مشتری و ارزشی که مشتریان برای محصول در مقایسه با محصولات رقبا قائل هستند محصول را تولید و قیمت گذاری کنند . در قیمت گذاری محصولات دیگر روش سنتی محاسبه قیمت تمام شده به اضافه سود مد نظر شرکت کاربرد ندارد، این روش متناسب بازارهای انحصاری بود، در بازارهای رقابتی علاوه بر محاسبه قیمت تولید و توزیع ، لازم است در قیمت گذاری به قیمت محصولات رقبا و همچنین ارزش مد نظر مشتری برای محصول توجه داشت ). براساس میزان آسودگی در خرید، که مشتری تمایل دارد شیوه های توزیع، تعیین و اجرا شوند. برای مثال، افراد پر مشغله و با در آمد بالا تمایل دارند کالاهای مصرفی آنها در منزل تحویل شود ولی افراد کم درآمد به جهت کاهش هزینه ها تمایل دارند خودشان به محل عرضه (بازارگاه) مراجعه کنند. و درنهایت بر مبنای نوع ارتباطات مدنظر مشتریان ابزارهای مختلف ترویج شامل تبلیغات، روابط عمومی، پیشبرد فروش‌، فروش شخصی و بازاریابی مستقیم‌، سیاست‌گذاری و اجرا می شوند. یک نکته اساسی و مهم در بازاریابی این است که بدانیم در چه مواقعی به صورت کلی و در چه مواقعی به صورت خاص و درباره یک محصول خاص صحبت کنیم و بین این دو تفکیک قائل شویم . البته برای ریسک کمتر بهتر است خود را با محصول ربط دهیم، یعنی اینکه چه محصول بخصوصی در چه بازار بخصوصی ارائه شود.  که به این نوع از استراتژی پوشش بازار، بازاریابی متمایز می‌گویند و منظور از آن این است که اگر شرکت مثلاً در سه بازار هدف فعالیت می کند بهتر است متناسب با شناخت از ویژگیهای هر بازار ، آمیزه های بازاریابی متفاوتی برای هر یک از آنها طراحی و اجرا کند . البته بعضی از شرکتها توان ارائه آمیزه های بازاریابی چندگانه را ندارند. در این صورت، توصیه می شود به یک بخش از بازار اکتفا کرده و در آن بخش متخصص شوند و نوع بازاریابی متمرکز را انتخاب کنند. ولی به هر حال تقریباً اکثر صاحب نظران بازاریابی با استراتژی بازاریابی یکنواخت که طی آن شرکت برای کلیه بخشهای بازار فارغ از تفاوتهای آنها فقط یکنوع آمیزه بازاریابی طراحی می کنند موافق نیستند.
  بازاریابی یک طرز تفکر است و نگرشی است که در شرکت حاکم می شود ، بازاریابی استراتژیک شبیه کار ژنرال است که صحنه را می‌بیند و زیر نظر دارد و تصمیم می گیرد. لذا بین استراتژی بازار و تاکتیک های بازار تفاوت وجود دارد. برای همین است که قسمت بازاریابی با قسمت فروش در عین ارتباط تنگاتنگ جدا از هم هستند و قسمت فروش بعنوان یکی از اجزاء مدیریت یا معاونت بازاریابیشرکت فعالیت می کند.
وظیفه اصلی مسئول بازاریابی شرکت مدیریت تغییر است، امروزه بازارها خیلی سریع دستخوش تغییر می شوند. به همین جهت مباحث استراتژی و نگرش استراتژیک در نظام بازاریابی بنگاه‌های اقتصادی جایگاه
ویژه ای دارند، حتی امروزه در کنار برنامه ریزی استراتژیک، از تفکر استراتژیک استفاده می شود و با بهره گیری از آن و شناخت دقیق و توجه دائم به سه عامل مشتریان، رقبا و فرصتها، راهکارهای استراتژیک برای پیروزی در صحنه رقابت طراحی می شوند.‌‌‌‌‌‌‌‌‌ لذا می بینیم که دیگر نمی توان برای تمام بنگاه های اقتصادی یک نسخه واحد پیچید و ادعا کرد که آمیزه بازاریابی شامل ۴P ،۵P ، ۶P ،۱۰P و… است. آمیزه بازاریابی بنگاه های اقتصادی مختلف متناسب با شرایط بازار، صنعت و… متفاوت است، دیگر دوران شاه کلیدها به سرآمده است، باید دسته کلیدها را کامل کرد و متناسب با هر قفل با بهره گیری از دانش، تجربه، اطلاعات و شم، کلید مناسب آن را انتخاب کرد و به کار گرفت.
 

نوشته شده توسط سپهر برادران در چهارشنبه چهاردهم اردیبهشت ۱۳۹۰ |

7 فرایند بازاریابی در شرکت سونی ،این امکان را برای این برند جهانی فراهم کرده است که یک استاندارد جهانی مشترک برای تولید محصولات صوتی تصویری تدوین کند.
سونی در سال 1945 با مشارکت " ماسارو ایبوکا " ( یک مهندس ) و " آکیو موریتا " ( یک فیزیکدان ) تاسیس شد و در ابتدا " Tokyo Tsushin Kogyo ( مهندسی ارتباطات راه دور توکیو ) نام گرفت. این شرکت در " نی هونوباشی " در توکیو شروع به کار کرد.چهار سال بعد این شرکت توسعه یافت و اولین نوار ضبط صوت بر پایه کاغذ و با پوشش مغناطیسی را وارد بازار کرد. در سال 1955، این شرکت به استفاده از لوگوی سونی بر روی محصولات Totsuko پرداخت. این گروه همچنین اولین رادیوی ترانزیستوری ژاپن، TR-55، را به طور همزمان راه اندازی کرد و در سال 1958، این گروه نام خود را به سونی تغییر داد.امروزه سونی تکنولوژی انتقال بی سیم با فاصله نزدیک به نام " TransferJet " را توسعه داده است که امکان انتقال پر سرعت فایل های بزرگ دیتا بین وسایل الکترونیکی مانند تلفن های موبایل، دوربین های دیجیتال، دوربین های ویدیویی دیجیتال و کامپیوتر ها را به وجود می آورد.درآمد های حاصل از فروش JPY7 در یک سال مالی منتهی به مارس 2009 هفتاد و هفت میلیارد دلار بوده است.
محصولات
• صوتی – سیستم های خانگی، مسافرتی و قابل نصب در خودرو در کنار سیستم های هدایت شخصی
• ویدیویی – دوربین های ویدیویی، دوربین های دیجیتال، DVD و ویدیو player ها و دستگاه های ضبط تصویر
• تلویزیون – تلویزیون های LCD، Projection ها و تلویزیون هایی بر مبنای CRT
• اطلاعات و کامپیوتر ها – کامپیوتر های شخصی، پرینتر ها
• Semiconductor ها – LCD، CCD و انواع دیگر Semiconductor ها
• بازی ها – پلی استیشن
• تلویزیون و سینما
• این شرکت یک کارت سونی و یک کارت پلی استیشن نیز عرضه می کند، این ها کارت های اعتباری جایزه هستند که امکان دریافت امتیاز های باز خریدضمن خرید محصولات و خدمات سونی را برای مشتریان فراهم می کند.
قیمت
• دوربین دیجیتال BVRA1UC-MOS 1080i HDV با قابلیت پخش و انتشار ؛ لیست قیمت در آمریکا : 275 دلار.
• دوربین ویدیویی دیجیتال XCL5005 پنج مگا پیکسل PoCL B/W با کاربرد صنعتی و حرفه ای ؛ لیست قیمت در آمریکا : 438 دلار.
• Total Performance Projector VPLDX10-2500 Lm 3LCD XGA Mobile Projector ؛ لیست قیمت در آمریکا :140 دلار.
• مونیتور ها و نمایشگر های تجهیزاتی پزشکی LCD Full Hd ؛ لیست قیمت در آمریکا : 140 دلار.
• سیستم های امنیتی ، دوربین ثابت SNCCH140 Network 720p HD با تکنولوژی View-DR ؛ لیست قیمت در آمریکا : 130 دلار.
• ابزار های ویدیو کنفرانس PCSG70S ،سیستم ارتباطات ویدیویی رده بالا چهارمگا پیکسل ؛ لیست قیمت در آمریکا : 820 دلار.

محل توزیع
• سونی حضور اینترنتی در شکل های مختلف اطلاعاتی را درباره کاربرد های شرکتی در محصولات خود ارائه می دهد.
• توزیع کنندگان محصولات سونی که مزایده را برای شرکت های واسطه برگزار می کنند، شرکت های ASI Corp، Avnet Inc، Bell Microproducts و Microland Electronics Corp را در بر می گیرد.
• توزیع کنندگان عمده محصولات سونی شرکت های زیر را شامل می شوند اما محدود به این موارد نیستند: Best Wholesale co. Ltd، Dongsheng International Trade Co. Ltd، Denzuke Network Sdn. Bhd. و Front Page Trade Co, Ltd.

تبلیغات
• این شرکت یک کارت سونی و یک کارت پلی استیشن ارائه می کند که به عنوان کارت های اعتباری جایزه امکان استفاده از امتیازات باز خرید را هنگام خرید محصولات و خدمات سونی به مشتریان می دهد.
• سونی با اجرای برنامه کوپن های تخفیفی ،تخفیف های 25 تا 50 درصدی را بر روی محصولاتی مانند PC Speaker ها، Blue-Ray Disc Player ها، نوت بوک ها و لپ تاپ ها ارائه می کند.
• وب سایت Rebate Zone سونی تخفیف هایی مانند تخفیف 500 دلاری برای خرید یک دوربین دیجیتال سونی یا یک تخفیف 300 دلاری در پی خرید اینترنتی دوربین دیجیتال HVR – A1U HDV سونی راعرضه می کند.

فرآیند بازاریابی
• سونی با قرار دادن اسم یک کالا در کنار اسم شرکت از یک استراتژی برند سازی چتری استفاده می کند. این استراتژی به کالا اجازه می دهد تا هویت و موقعیت یابی خود را حفظ کرده اما قدرت برند را نیز به تصویر بکشد. هدف از این کار تقویت ضریب اعتماد مشتری به محصول ارائه شده است. سونی این استراتژی را به منظور ورود کالا های جدید به کار می گیرد.
• تمرکز شرکت بر روی فعالیت های تحقیق و توسعه ( R&D ) از اختصاص بودجه بیش از پنج میلیارد دلاری در سال 2009 مشخص می شود. تمرکز بالا بر روی R&D به شرکت کمک می کند تا محصولاتی با تکنولوژی مبتکرانه به بازار وارد کند. بنابراین این گروه می تواند با بررسی نیاز های مشتریان پایگاه محصولات خود را احیا کند. مثال هایی از این استراتژی معرفی BRAVIA، ZX1، یک تلویزیون نازک و در نوع خود سبک ترین تلویزیون LCD با ویژگی نور پردازی حاشیه LED، کامپیوتر نوت بوک سری VAIO P ( سبک ترین کامپیوتر PC نوت بوک هشت اینچ جهان ) و دوربین دیجیتال Cyber-shot HX1 compact ( با امکان عکس برداری wide-angle با view های 224درجه ای ) است.
• این شرکت با فلسفه لقب " سونی منحصر به فرد " اداره می شود، این کمپانی در پی تسهیل روند توسعه کارمندان بوده اما آن ها را به مدیریت حرفه ای خود با رعایت اصل جلوگیری از طبقه بندی تحریک می کند. چشم انداز کلی شرکت به مسئولیت پذیری مشارکتی آن تعمیم می یابد.
• علاقه به سخت افزار و رابط های کاربر قابل دسترس، یک کاتالیزور در حمایت از تجدید سازمان دهی وسایل الکترونیکی به لوازم شخصی و خانگی به شمار می رود. این شرکت بار دیگر بر روی اقدامات خود برای برقراری ارتباط دوستانه تر میان کاربر و وسایل خانگی تاکید می کند.
• سونی به منظور حرکت در ورای اجرای حد اقل الزامات قانونی و افزودن شفافیت اضافی یک سیستم حکومتی " شرکت متشکل از کمیته های مختلف " را اتخاذ کرده است. برای انجام این کار، سونی جهت تسهیل انجام وظایف صحیح کمیته های قانونی بر روی کارکرد های مدیران تجدید نظر کرده است.
• سونی اخیرا به سازماندهی دوباره برای بهبود بیشتر پاسخ دهی و خدمت به مشتری روی آورده است. این کار منجر به تاسیس یک شبکه شامل خدمات متناسب با نیاز های مشتریان محلی شده است. حرکت فوق پیچیدگی در حال رشد محصولات سونی را تایید می کند. این شرکت با تشکیل سازمان خدمت رسانی به مشتری و اقدام به آموزش ویژه کارمندان توانایی خود را در پاسخ دادن به سوالات و درخواست های مشتریان افزایش داده است.
• سونی در پی تزریق تدریجی سیاست های مسئولیت پذیری اجتماعی شرکتی از طریق زنجیره منابع خود است. برای مثال سونی برنامه تصویب کیفیت مناسب کالا ها از لحاظ زیست محیطی Green Partners را برای گروه های تامین کننده منابع مورد نیاز برای ساخت و تولید خود تاسیس کرده است. سونی با خرید قطعات الکترونیکی فقط از تهیه کنندگان لوازم صوتی تایید شده توسط Green Partners یک استاندارد جهانی مشترک برای کیفیت برتر قطعات برقرار کرده است.

منبع:http://www.mbanews.ir

نوشته شده توسط سپهر برادران در دوشنبه دوازدهم اردیبهشت ۱۳۹۰ |

اولین عامل تاثیر بسزایی بر روی ارزش گروه‌های ذینفع¹⁴ -که بعداً درباره آنها بیشتر توضیح داده می‌شود- دارد، همچنان که معیار اولیه سودآوری نیز محسوب می‌شود. برای بررسی بهتر چرخه ارزش – رضایت – سودآوری، یک مدل اصلاح شده «کارایی مالی سازمان¹⁵»  در شکل ۴ ارائه شده است. این مدل رابطه دو طرفه میان ارزش‌های کارکنان، ارزش‌های مشتریان و ارزش‌های سهام‌داران را توضیح می‌دهد. در واقع این مدل پیشنهاد می‌دهد که بهبود رفتار مدیریت ارشد تاثیر مثبتی بر روی رفتار کارکنان و همچنین بر میزان رضایت مشتریان دارد. [۳]

هرچه کارکنان راضی‌تر و با انگیزه‌تر باشند، آنها همکاری بلند‌مدت‌تر با سازمان دارند و همچنین کارایی بهتری را بروز می‌دهند. این نکته تاثیر مثبتی بر روی میزان رضایت‌مندی مشتریان دارد، در نتیجه مشتریان روابط بلند‌مدتی برقرار می‌کنند که نتیجه آن افزایش میزان سودآوری سازمان است. این سودآوری تاثیر مثبت بر افزایش ارزش سهام‌دارن می گذارد. این الگو در واقع یکی از ساده‌ترین الگو‌های توجیه اهمیت توجه به مقوله رضایت‌مندی و وفاداری مشتریان است.

شکل ۴ – الگوی کارایی مالی سازمان [۳]

برخی سازمان‌ها امروزه به شناسایی اهمیت بهبود کارایی خود از طریق مدیریت ارزش‌های ورودی سازمان و تاثیر آن بر گروه‌های اساسی ذینفع سازمان خود، می‌پردازند. کاملاً روشن است که ذینفعان یک سازمان مهم‌تر از گروه‌های دیگر سازمان هستند، در حالی که اهمیت آنها از یک سازمان به سازمان دیگر متغیر است. اما به طور کلی آنها به سه گروه سهام‌داران، مشتریان  و کارکنان تقسیم می‌شوند که تلفیق ارزش‌های این سه گروه، سازنده ارزش‌های ریشه‌ای یک سازمان و معیار کارایی مدیریت آن سازمان را تعیین می‌کند. طبق نظریه‌ آقای فردریک ریچهلد¹⁶ [۳] این سه گروه در واقع نیرو‌هایی هستند که وفا‌داری آنها به سازمان موجب موفقیت تجاری آن سازمان خواهد گشت. بر همین اساس الگوی «نتایج کسب شده ذینفعان¹⁷»  در شکل شماره ۵ به روشن‌تر ساختن این مطلب کمک می‌نماید. این الگو بر روی نیاز توجه به هر گروه از منظر ارزش‌های هر کدام به تنهایی و همچنین توجه به ارزش‌های کلی (تلفیق ارزش‌های سه گروه) سازمان تاکید می‌کند.

شکل ۵ – الگوی نتایج کسب شده ذینفعان

بسیار سودمند است اگر تمایزی میان ایجاد ارزش‌های سهام‌دارن و نتایج کسب شده آنها قائل شد. به عبارتی ارزش سهام‌داران یک دید دقیق‌تری نسبت به شناسایی ارزش‌ها بر اساس برگشت سرمایه، از طریق نظام بهبود دهنده رضایت مشتریان و دوام آنها، ایجاد می‌نماید. اما خارج مباحث ارزش بورس سهام هر سازمان، نتایج کسب شده سهام‌داران شامل چگونگی رفتار سهام‌داران با بهبود ارزش آنها می‌باشد. تحقیقات متعددی ثابت کرده‌اند که سهام‌داران عموماً از مقیاس‌های غیر پولی برای بررسی ارزش سهام خود استفاده می‌کنند، به عنوان مثال سودآوری کم‌تر سهام رستوران‌های سوپر‌استار طی سال‌های اخیر در مقایسه با سرمایه‌گزاری برای احداث شعب جدید و توسعه سازمان از اهمیت کمتری برای سهام‌داران آن برخوردار می‌باشد. [۳]

اما نباید نادیده گرفت که روش‌های از جمله سیاست‌های کاهش هزینه‌های آشکار و پنهان که موجب افزایش سودآوری برای تمامی سهام‌داران ارزش بسیار زیادی دارد. از این نقطه از دست دادن مشتری‌های فعلی و سرمایه‌گزاری‌های بی‌هدف برای مشتریانی که هیچ سیاستی جهت حفظ آنها وجود ندارد، بزرگ‌ترین مجرای ایجاد هزینه پنهان برای یک سازمان است، علاوه‌بر‌این هزینه‌هیا جبران حاصل از عدم ارائه خدمات مناسب نیز به هیچ عنوان قابل چشم‌پوشی نیست. بنابراین سیاست‌های کسب رضایت مشتریان و حفظ آنها تا دستیابی به مرحله وفاداری همراه با تعهد رابطه مستقیمی با رفتار سهام‌داران نسبت به بررسی ارزش سهام خود دارد.

۷- اولویت‌های مشتریان خارجی¹⁸

نوع محصول و یا خدمت مورد ارائه شما هر چیزی که باشد، باید شامل عناصری است که در چگونگی احساس و درک مشتریان شما تاثیرگذار است. برای یک رستوران مسلماً غذا مهم‌ترین عامل سودآوری است، بنابراین مطلوب بودن غذا موجب رضایت‌ مشتری و در نتیجه سودآوری خواهد شد و همچنین موجب شهرت، حتی نزد کسانی که در آن رستوران غذا صرف نکرده‌اند، خواهد شد. بنابراین مشخصات اولیه یک خدمت یا محصول تعیین کننده‌ترین عنصر سودآوری می‌باشد. اما موفقیت یک رستوران تنها وابسته به لذیذ بودن و یا کیفیت غذای آن نمی‌باشد، مطمئناً مشتریان یک رستوران تحت عوامل دیگری نیز می‌باشد. به طور کلی مردم رستورانی را انتخاب می‌کنند که مکان دلخواه آنها باشد.

به عبارت بهتر محصول و یا خدمت کلی، مفهوم بسیار جامع و گسترده‌ای می‌باشد و در نتیجه جهت اندازه‌گیری رضایت مشتریان باید تمامی عناصر تشکیل دهنده این مفهوم را مورد توجه قرار داد. اگر بخواهید فرآیند اندازه‌گیری رضایت و سطح وفاداری مشتریان دارای حداکثر ارزش و اعتبار باشد، باید اولویت‌های مشتریان، عملکرد خود شما، عملکرد شما نسبت به اولیت‌های مشتریان، عملکرد شما نسبت به عملکرد سایر رقبا و اولویت‌های جهت بهبود را شناسایی نمود. [۴]

برای تعیین کردن اولویت‌های مشتریان خارجی، یا مصرف‌کنندگان نهایی غذای رستوران، در تیم بازاریابی ابتدا یک طوفان ذهنی¹⁹ با توجه به مشاهدات و استاندارد‌های تحقیقات بین‌المللی صورت گرفت و در مجموع پس از یکی کردن عوامل همسان و آنالیز غربالی²⁰ چهل و نه عامل در قالب سیزده گروه انتخاب شدند. [۶] بر این اساس نیز یک چارچوب²¹ نظری اولیه نیز ترسیم شد اما برای آنالیز غربالی ثانویه یک پرسش‌نامه با شرایط ویژه طراحی شد. این پرسشنامه به صورت مصاحبه حضوری توسط مدیر و مشاور بازاریابی از حدود شصت نفر به تفکیک مدیران، کارکنان، مشتریان دائمی و مشتریان گذری رستوران سوپر‌استار تکمیل گردید. برای تعیین درجه اهمیت هر یک از پنجاه عامل از طیف لیکرت²² در هفت درجه بسیار مهم تا بسیار بی‌اهمیت استفاده شد، [۶]  همچنین اولویت اهمیت گروه‌های مشخص شده به ترتیب در پایان پرسشنامه مشخص گردید. نتیجه آماری این پرسشنامه در نمودار شکل شماره ۶ مشخص شده است. همچنین این عوامل با ذکر گروه در جدول شماره ١ مشخص شده‌اند.

هر کدام از چهار گروه جامعه آماری فوق‌الذکر به تعداد نسبتاً مساوی انتخاب شدند تا با وزنی همگن نظرات آنها با هم تلفیق شوند. [۷]  مصاحبه کننده‌گان این توضیح را می‌دادند که ابن جداول نظر‌سنجی برای ایجاد یک پرسشنامه عمومی به کار گرفته می‌شود و در کمال ادب و احترام این حس به آنها القا می‌شد که شما به عنوان مشاورین بسیار ارزشمند ما را در ایجاد آن پرسشنامه یاری می‌رسانید. در واقع هر چه مصاحبه شوندگان احساس اهمیت می‌کردند، کیفیت دقت و مشاوره ‌آنها بالاتر می‌رفت. زمان مورد نیاز برای پر کردن این دو برگه نظر‌سنجی بین ۳ دقیقه تا ۵ دقیقه طول می‌کشید.

مصاحبه کنند‌گان ابتدا توضیح می‌دادند که اهمیت این عوامل هیچ ارتباطی با میزان رضایت‌مندی آنها از شرایط موجود ندارد، بلکه پاسخ‌دهی به آنها باید از روی نظرات شخصی هر فرد بر اساس عوامل موثر بر انتخاب وی در رفتن به یک رستوران باشد. به عبارت بهتر هر فرد پاسخ می‌داد که در زمان انتخاب، ورود، صرف غذا و خروج یک رستوران به چه عواملی فکر می‌کند و کدامیک از همه مهم‌تر هستند.

جدول ١ – گروه‌ها و عوامل پراهمیت از نگاه مشتریان داخلی و خارجی

در نتیجه پنج گروه مهم و شامل هفده عامل مهم جهت ترسیم چارچوب ابتدایی طراحی تحقیق رضایت مشتریان مشخص گردید. پس از رسم چارچوب اولیه، بر اساس سایست‌های داخلی مجموعه و همچنین بررسی مشاورین یک چارچوب اصلاح شده و چکیده از چارچوب اولیه طبق شکل شماره ۷ ترسیم شد.بر اساس این سیاست معین گشت که ابتدا به عواملی که تاثیرگذاری موثرتر با بازده بیشتری دارند مورد توجه قرار گیرند. بر این اساس تنها چهار گروه رفتار مشتریان، عوامل اساسی، قیمت و خدمات اولیه مورد توجه قرار گرفتند. این گروه‌های دارای بیشتری تاثیر بر روی میزان وفاداری همراه با تعهد مشتریان می‌باشند. از طرف دیگر این گروه‌ها در مقایسه با رفتار دیگر رقبا نیز ار درجه اهمیت بیشتری نسبت به عوامل دیگر برخوردار بودند.

شکل ۷ – چارچوب اولیه اولویت‌های مشتریان خارجی

 تمامی مراحل بعدی اجرا شده در واحد بازاریابی، شامل بررسی‌های بیشتر می‌باشد. گام بعدی که مورد توجه این مقاله می‌باشد بررسی و اندازه‌گیری رضایت‌مندی و وفا‌داری مشتریان داخلی می‌باشد. یکی از دلایلی که این شاخه برای بسط بیشتر انتخاب شده، این است که گروه رفتار مشتریان دارای بالاترین درجه اهمیت و دو عامل زیر مجموعه آن دارای اهمیت میانگین بالای شش را در طیف لیکرت به خود اختصاص داده‌اند. علاوه‌بر‌این توجه به این مقوله با توجه به الگوی چرخه ارزش – رضایت – سودآوری، مشتریان داخلی دارای اهمیت ویژه در برقراری وفاداری مشتریان خارجی می‌باشند. البته لازم به ذکر است که در این مقاله تنها به طور اجمالی به بررسی کارکنان شاغل درون رستوران پرداخته شده است، و توجه به کارکنان رده بالایی سازمان، دفاتر مرکزی و کارخانه در گام‌های آتی در دستور کار مدیریت ارشد قرار دارد.

۸- اولویت‌های مشتریان داخلی²³

برای تعیین کردن اولیت‌های مشتریان داخلی، یا کارکنان رستوران، در تیم بازاریابی ابتدا یک طوفان ذهنی با توجه به مشاهدات و استاندارد‌های تحقیقات بین‌المللی صورت گرفت و در مجموع پس از یکی کردن عوامل همسان و آنالیز غربالی چهار گروه پایه تاثیرگذاری انتخاب شدند. [۶] عواملی زیر مجموعه هر یک و همچنین عوامل تعدیل کننده نیز تفکیک شدند. بر این اساس نیز یک چارچوب نظری اولیه نیز ترسیم شد، بدین صورت که گروه‌های پایه تاثیر مستقیم بر روی میزان وفا‌داری همراه با تعهد کارکنان می‌گذارند و سپس با دخالت عوامل تعدیل کننده و جانبی این وفاداری موجب تغییر رفتار کارکنان می‌شود. شکل شماره ۸ نشان دهنده این الگو می‌باشد.

شکل ۸ – چارچوب اولیه اولویت‌های مشتریان داخلی

همانطوری که مشاهده می‌شود، چهار گروه حقوق، مزایای جانبی، امنیت شغلی و حس اهمیت به عنوان گروه‌های بنیادی و مستقل به وسیله عوامل زیر مجموعه خود، ساختار عمده پرسشنامه کارکنان را به خود اختصاص داده‌اند. همچنین سوالاتی در مورد عوامل تعدیل کننده پرسیده می‌شود. برای یافتن درجه اهمیت هر گروه از شماره گذاری اولویت از ١ تا ۴ استفاده شده است و برای هر کدام از عوامل زیر مجموعه با استفاده از طیف لیکرت با ۵ درجه اهمیت اندازه‌گیری انجام می‌شود. در پایان سوالات کنترلی و سوالاتی در رابطه با سنجش میزان رضایت و وفا‌داری کارکنان به صورت کلی پرسیده می‌شود. هر پرسش‌نامه به صورت مصاحبه حضور توسط مدیر بازاریابی تکمیل شده و اطلاعات آن برای هر یک از کارکنان کاملاً خصوصی و محرمانه تلقی شده است. [۶] [۷]

نکته بسیار ظریفی که وجود دارد، این است که در کنار تکمیل این پرسشنامه، علاوه بر توضیحات اضافی مصاحبه کننده، یک توضیح ابتدایی در اول پرسشنامه وجود دارد که وضعیت کنونی، وضعیت آتی، اهداف کلی سازمان و همچنین اهمیت نظرات و همکاری نیروی انسانی را به کارکنان گوشزد می‌کند. این پرسشنامه در دو صفحه به صورت پیوست شماره ١ ارائه شده است.

در اینجا به صورت ابتدایی به نتیجه آماری پرسیده شده از حدود هشتاد نفر از کارکنان مسئول صندوق و تحویل غذا، که دارای بیشترین سطح ارتباط با مشتریان را داشتند، می‌پردازیم.بر این اساس ۵۵/۵۵ درصد کارکنان گروه حس اهمیت از طرف مسئولین بالا‌دست را اولین گروه مورد توجه خود انتخاب کردند. به همین ترتیب ۳۳/۳۳ درصد به گروه امنیت شغلی و ١۰/١١ درصد به گروه حقوق تعلق گرفت. البته عدم توجه کارکنان این بخش به مزایای جانبی اگرچه جای سوالات بسیاری را ایجاد نمود، اما عوامل زیر گروه آن از جمله کوپن‌های خرید و برنامه‌های تفریحی بعد از ساعات کاری دارای کمترین درجه اهمیت در طیف لیکرت بودند. برای ساده‌تر بودن تحقیقات اولیه، وزن گروه‌های فوق به ترتیب از بیشترین درجه اهمیت در سه وزن ۶/۰، ۳/۰ و ١/۰ داده شد. پس از اثر دادن وزن هر گروه در درجه اهمیت عوامل زیر‌مجموعه، نمودار شکل ٩ برای مهم‌ترین عوامل از نگاه کارکنان بخش مذکور را نشان می‌دهد.

شکل ٩ – درجه اهمیت عوامل پر‌اهمیت از نگاه کارکنانلاف انتظار اولیه که نیاز‌های مالی از طرف برخی مشاورین به عنوان تاثیر‌ گذار‌ترین عوامل مطرح می‌شدند، عوامل داشتن حس اهمیت در سازمان و امنیت شغلی به عنوان پر‌اهمیت‌ترین عامل و به عبارت بهتر، به عنوان مهم‌ترین نیاز یا سطح توقع از سازمان در وضعیت کنونی شناخته شدند. بنابراین، بالاتر بردن مدت قرارداد این بخش از کارکنان و آموزش مسئولین آنها در نحوه برخورد و ارتباطات کاری با کمترین میزان هزینه می‌تواند تاثیر بسزایی در بالا بردن سطح رضایت آنها داشته باشد.

همچنین بر خلاف اینکه در نظر‌سنجی اولیه لباس به عنوان یک عامل بسیار پر اهمیت تلقی می‌شد، اما در بین عوامل تعدیل کننده در چارچوب، دارای کمترین درجه اهمیت با اختلاف بسیار زیاد با عوامل آموزش و تعداد کارکنان رستوران بوده است. عامل تعداد کارکنان رستوران به عنوان مهم‌ترین عامل در پیشنهاد نهایی به مدیریت ارشد مطرح خواهد شد تا بر اساس سیاست‌های کلی و بررسی‌های مالی و بودجه‌ای نسبت به آن تصمیمات مقتضی گرفته شود.

در بخش سنجش رضایت کارکنان از شرایط و نوع شغل خود به این نتیجه رسیدیم که بر اساس طیف ١ تا ۵ و همچنین میانگین پاسخ داده شده ۷۸/۳ میزان رضایت آنها متوسط رو به بالا محسوب می‌شود. در ادامه تنها ۴١/١۷ درصد کارکنان به دنبال تغییر نوع شغل خود بودند، و از این تعداد تنها یک سوم آنها تمایل به جستجو برای یک نوع شغل جدید در داخل مجموعه سوپر‌استار بودند.

اما یکی از مهمترین سوالات مطرح در این بخش در مورد میزان رضایت کلی آنان از شرایط محیط کاری در مجموعه رستوران‌های سوپر‌اتار پرسیده شد که بر اساس میانگین پاسخی ۳/۳3 این درجه از رضایت را می‌توان تنها مقداری بالا‌تر از سطح رضایت متوسط دانست. بنابراین شرایط کنونی کارکنان را می‌توان غیر‌رضایت بخش قلمداد نمود. بنابراین توجه هرچه بیشتر به پیشنهادات این گزارش و نظر سنجی مجدد پس از یک دوره زمانی از محور‌های فعالیت واحد بازاریابی شرکت سوپر‌استار در آینده، اهمیت خود را اثبات می‌کند.

باید ذکر کرد که برای سنجش نوع سطح وفاداری کارکنان، از آنها پرسیده شد که آیا کار کردن در این مجموعه را به فرد دیگری پیشنهاد می‌کنند که در پاسخ تنها ١۷ درصد آنها پاسخ مثبت داده بودند. بنابراین همچون رضایت کلی آنان از مجموعه، وفاداری کارکنان نیز در وضعیت غیر‌مطلوب می‌باشد.

در آخر میزان رضایت کلی کارکنان به تفکیک گرو‌ه‌های حقوق، مزایای جانبی، امنیت شغلی و حس اهمیت پرسیده شد. بر این اساس ۲۲/۷۷ درصد آنها از امنیت شغلی راضی بودند، مزایای جانبی و حس اهمیت هر کدام ١١/١١ درصد و تنها ۵۵/۵ درصد آنها از میزان حقوق خود رضایت‌کلی داشتند. البته باید توجه داشت که به علت کمبود نیروی کار مناسب، گردش نیروی انسانی داخل مجموعه رستوران‌های سوپر‌استار تا حدی پایین است که امنیت شغلی با توجه به مدت بسیار کم دوره قرارداد آنها باز هم از سطح رضایت بالا نسبت به سایر گروه‌های برخوردار است. اما این سطح رضایت به علت شرایط انحصاری و تحمیلی در شرکت به وجود آمده و هنوز به عنوان یک فرهنگ رفتاری پذیرفته نشده است. بنابراین با توجه به پایین بودن سطح رضایت کارکنان، حتی این گروه نیز نیازمند توجه بیش از پیش می‌باشد.

اگرچه در سوالات اولیه حقوق به عنوان مهمترین عامل پر‌اهمیت انتخاب نشد، اما باید توجه کرد که شرایط کنونی این گروه نیز از رضایت کلی نه تنها برخوردار نیست، بلکه در سطح بسیار ناراضی به سر می‌برد. به عبارت بهتر همانطوری که شرایط انحصاری نیروی کار، مدیریت را وادار به سیاست‌های گردش کم نیروی انسانی نموده است؛ شرایط انحصاری کمبود شغل مناسب برای این طبقه از نیروی کار، آنها را وادار به ادامه همکاری با سطح رضایت بسیار پایین نموده است. اگرچه عوامل بیرونی در سطح کشور بسیار بر ایجاد این انحصار‌ها تاثیر گذار بوده‌اند اما در شرایط موجود حرکت به سمت سیاست‌های که بتواند یک نیروی انسانی وفادار همراه با تعهد بسازد، مطمئناً یکی از ضروری‌ترین راه‌های رسیدن به افزایش سطح رضایت مشتریان خارجی و در نتیجه افزایش سود‌آوری است.

٩- پیشنهادات نهایی مدیریتی

پیشنهاداتی که بر اساس تحقیقات فوق به مدیریت ارشد سازمان ارائه می‌شود، در نهایت با بررسی محاسبات مالی و انطباق با سیاست‌های کلی بلند مدت، میان مدت و کوتاه مدت مجموعه تبدیل به یک راهکار کاملاً اجرایی خواهند شد. اما در نگاه اولیه توجه به سه عامل ایجاد امنیت شغلی برای کارکنان به صورت یک فرهنگ و سیاست سازمانی، تدوین سیاست‌های که نشان‌دهنده اهمیت هر فرد در مجموعه باشد و همچنین ایجاد آموزش‌های جهت اصلاح طرز رفتار مسئولین با کارکنان تحت مسئولیتشان، افزایش سیستماتیک تعداد کارکنان و در آخر ایجاد سیاست بهره‌گیری از نظرات تمامی کارکنان در جهت‌گیری‌های سازمانی برای افزایش سطح رضایت،تعلق و وفادار همراه با تعهد کارکنان بسیار ضروری و حائز اهمیت می‌باشند.

اگرچه پایین‌ترین سطح رضایت کارکنان از شرایط حقوق دریافتی می‌باشد، اما به دلیل سیاست‌های کوتاه مدت و میان مدت کاهش هزینه‌های سازمان و افزایش کارایی و اثر‌بخشی بدون هرگونه بار مضاعف مالی قابل توجه، و همچنین به دلیل پر‌اهمیت  بودن عوامل دیگر از پیشنهاد افزایش و یا تغییر سیاست‌های موجود حقوق و دستمزد در شرایط فعلی صرف نظر می‌شود. مطمئناً بر اساس چرخه ارزش – رضایت – سودآوری، زمانی که اهداف مورد نظر در آخرین حلقه چرخه به دست آمد، توجه به این نیاز کارکنان به صورت تقسیم بخشی از سود حاصله و یا تغییر در نظام سیاست‌های پولی و مالی در دوره دیگری به این عامل توجه بیشتری خواهد شد.

١۰- نتیجه‌گیری

واحد بازاریابی مجموعه رستوران‌های سوپر‌استار در حال حاضر در حال اجرای مراحل بعدی این تحقیق و سنجش رضایت مشتریان در سطح گسترده می‌باشد. در این تحقیق سعی شد تا به تکنیک‌های سنجش رضایت مشتریان، نظر‌سنجی، آماری و آنالیزی کمتر وارد شد و بیشتر توجه بر روی اثبات الگو دست یافته شده بود. بر اساس الگوی ارزش-رضایت-سودآوری عواملی که موجب ایجاد رضایت و وفاداری همراه با تعهد در کارکنان مجموعه شوند، در نهایت موجب پیدایش همین وضعیت برای مشتریان مصرف‌کننده خواهند شد و بر این اساس سودآوری مجموعه افزایش خواهد یافت. در حال حاضر برخی اقدامات پیشنهادی به مدیریت نیز در حال اجرا هستند، که مورد استقبال کارکنان رستوران‌های سوپر‌استار در گام‌های اولیه قرار گرفته است.
اگرچه برای بررسی دقیق‌تر درباره عوامل پر‌اهمیت و تاثیر‌گذار بر روی میزان سطح رضایت و وفاداری همراه با تعهد کارکنان جامعه آماری وسیع‌تر و به کارگیری انواع تکنیک‌های بالاتر بردن دقت آماری بسیار ضروری می‌باشد، اما برای رسیدن به چارچوب‌های اولیه برای شروع اقدامات میان مدت و کوتاه مدت به صورت آزمایشی مناسب و بسیار کم‌هزینه می‌باشند. همچنین سرعت رسیدن به چارچوب‌های اولیه نیز بسیار بالا است، بنابراین این روش برای سایر شرکت‌هایی که بازاریابی داخلی را آغاز نموده‌اند پیشنهاد می‌گردد.
در پایان از همکاری و پشتیبانی مدیریت ارشد شرکت بین‌المللی خوش طعم و کلیه همکاران در بخش‌های مختلف رستوران‌های سوپر‌استار تشکر می‌نماییم. امید به آن است که نتایج کاربردی تحقیقات فوق‌الذکر در افزایش سودآوری و سطح رضایت مشتریان داخلی و خارجی شرکت‌های ایرانی، نقشی هر چند کوچک اما تاثیر‌گذار داشته باشد.

پیوست 1

مراجع

پي‌نوشت‌ها

نوشته شده توسط سپهر برادران در یکشنبه چهارم اردیبهشت ۱۳۹۰ |

1- مقدمه

بسته بندى چهره كالاست. در يك تقسيم بندى كلى، سه سطح اصلى مى توان براى هر كالا در نظر گرفت. اول خود كالا كه خدمات مشكل گشا يا فوايد اساسى آن را هنگام خريد انتظار دارند. شالوده كالا پاسخ به اين پرسش است كه خريدار واقعاً چه چيز را مى خرد؟ در سطح بعدى طراحان كالا بر مبناى شالوده كالا، يك كالاى واقعى را به وجود مى آورند كه بسته بندى در اين سطح قرار مى گيرد. بسته بندى به همراه مواردى مثل طرح و نام تجارى و كيفيت به نحوى با هم تركيب مى شوند كه ارائه فايده اصلى كالا امكانپذير باشد. آخرين سطحى كه مورد توجه قرار مى گيرد مزاياى اضافى مثل خدمات پس از فروش، تضمين ها و نصب و شرايط تحويل است. بسته بندى سبب ساز اولين ارتباط مستقيم با مشترى است و تا حد زيادى وظيفه ارائه يك تصوير ذهنى مطلوب از كالا را به عهده دارد. از نظر روانى اولين برخورد و تصويرى كه ما از اشخاص داريم مهمترين تصوير و تعيين كننده ترين است حتى در يادآورى اشخاص بعد از ۲۰ سال به ذهن ما مى آيد، اين قاعده در مورد كالا هم صادق است.

2- بسته بندى

آمارى ۸۰۰۰ ساله از بسته بندى در دست است كه به صورت ظروف ساخته شده از حصير و همچنين ظروف گلى و لعابى زمخت در بين النهرين و مصر كاربرد داشته است. در تعاريف جديد بسته بندى به معنى ساخت و تعبيه و تهيه ظرفى است كه سلامت كالاى مظروف يا محتواى خود را در فاصله زمانى بعد از توليد و در مراحل حمل و نقل و انباردارى و توزيع مصرف نهايى حذف كرده و از صدمات و خطرات احتمالى فيزيكى يا شيميايى جلوگيرى مى كند. به تعبيرى بسته بندى، چراغ قرمزى است در برابر توقف عابران جلوى ويترين خرده فروشى ها و به حق آن را به عنوان «فروشنده خاموش» مى شناسند. بسته بندى، چهره كالاست چون مشترى از طريق بسته بندى محصول را شناسايى مى كند. بسته بندى پيام توليدكننده را به خريدار مى رساند و بين آنها ارتباط برقرار واطلاع رسانى مى كند. بسته بندى به محصول شخصيت مى دهد و محافظت از كالا را دربرابر ضربه، رطوبت، شرايط اقليمى، بوها، گازها، ارتعاش،ميكرو ارگانيسم، فشار، متلاشى شدن و حشرات به عهده دارد. تعدادى از تئوريسين هاى بازاريابى از بسته بندى به عنوان پنجمين متغير قابل كنترل بازار (در كنار محصول و قيمت و مكان و ترفيع) ياد مى كنند. امروزه بسته بندى به عنوان يك صنعت دردنيا معرفى و مطرح مى شودو براى آن انواع مختلفى برمى شمرند: در بعضى موارد بسته بندى پس از مصرف شدن محتواى اصلى كاربرد مجدد پيدا مى كند يا اينكه پس از مصرف، دور ريخته مى شود. در تقسيم بندى هاى ديگر بسته بندى را از نظر مواد اوليه (چوبى، مقوايى، كيسه اى، پلاستيكى) از نظر محتوايى (ميوه جات، لوازم خانگى) از نظر تكنولوژى توليد (بسته بندى وكيوم روكش پلى اتيلن...) و از نظر مراحل توليد (بسته بندى براى مصرف كننده مثل شامپو و لوازم بهداشتى و ... بسته بندى براى حمل ونقل به منظور حفاظت و ايمنى ... بسته بندى بزرگ صنعتى مثل استفاده از پالت) تقسيم بندى مى كنند.

3- ويژگى هاى بسته بندى مطلوب

بسته بندى به عنوان يكى از ابزارهاى مهم بازاريابى شناخته مى شود و شركتها و دولتها براى افزايش توان رقابتى خود در بازارهاى داخلى و خارجى از آن سود مى برند. امروزه از بسته بندى فقط براى محافظت از كالا استفاده نمى شود، بلكه براى آن نقشها و مسؤوليت هاى زيادى قائلند از جمله اينكه ارزش افزوده ايجاد كند و به خريدار پرستيژ و اطلاعات دهد.بايد مشترى را جلب كند، جذابيت داشته باشد، شخصيت و شأن مشترى را حفظ كند و به مصرف كننده احترام بگذارد. فرهنگ و ارزشها را در كشور هدف در نظر داشته باشد و از فرهنگى استفاده كند كه براى مردم لذتبخش است. نوع و جنس مواد اوليه از نظر بهداشتى و ايمنى مناسب انتخاب شود و سلامتى در مورد مصرف را تضمين كند. گفتنى است نبايد هزينه بسته بندى آنقدر زياد باشد كه بهاى فروش كالا را نسبت به كالاهاى مشابه غيرقابل رقابت كند. بايد طورى طراحى شود كه دسترسى به كالا راحت و به راحتى قابل حمل باشد، به خود كالا لطمه نزند و مطابق با استانداردها، مقررات بازار و كشور مورد نظر باشد.

مواد مصرفى، قابل بازيافت باشد، توليد آشغال نكند و به محيط زيست لطمه نزند. (در كشور آلمان مدتها است جنبشى به نام «تفكر سبز» براى كنترل بسته بندى در برابر آسيب به طبيعت به وجود آمده است) بسته بندى بايد طورى باشد كه قابليت هديه دادن را داشته و باشرايط آب وهوايى كشور مورد نظر همگون و هماهنگ باشد، اوزان كشور هدف را در نظر داشته باشد و فرهنگ و سليقه و عادات خريداران در نظر گرفته شود و با ساختار بازار خرده فروشى سازگارى داشته و سطح درآمد و قدرت خريد مشتريان را در نظر داشته باشد. تركيب صفات ظاهرى بسته تداعى كننده مشابهت و تلقين كننده كيفيت برتر و رنگ آميزى و اشكال و خطوط و رنگ و طرح مبين خواص كالا باشد. مواد تشكيل دهنده كالا را اعلام و مخابره و آناليز محصول را ذكر و نحوه مصرف رابيان كند. چنانچه خطراتى درمورد مصرف وجود دارد ذكر كند و شرايط نگهدارى و تاريخ مصرف و تاريخ توليد و قيمت و اندازه و حجم وزن و ارتفاع را بنويسد و براحتى و با كمترين كوششى قابل رؤيت باشد.

4- طراحى بسته بندى

به طور كلى در بسته بندى محصولات دو جنبه عمده زير مورد توجه قرار مى گيرد:

1. كاربردى بودن
2. جذابيت

جنبه كاربردى بسته بندى، ناظر بر ويژگى هايى مثل حفاظت از محصول، سهولت استفاده از محصول و سهولت جابه جايى محصول است. جذابيت بسته بندى بر زيبايى شكل و رنگ و نوشتار آن دلالت مى كند.
طراح بايد ابتدا تمام اطلاعات لازم درباره محصول، بازار، رقبا و كارفرما و ... را به دست آورد. اين اطلاعات شامل بودجه، زمان لازم براى انجام و اتمام كار و موضوعات فنى و مقررات قانونى و اهداف طراحى و استراتژى بازاريابى و خصوصيات برجسته محصول است كه آن را از بقيه متمايز مى كند. طراح با مطالعه نشريات و گزارشهاى تخصصى و پرس و جو، از خرده فروشى ها و ... به جمع آورى و تحقيق مى پردازد. وى بايد بداند چه تعداد جعبه بايد توليد شود و ماشين هاى موجود در چه شرايطى هستند. بالاترين سرعت مناسب توليد چيست و تناسب آن با توليد سالانه چگونه است؟ طراح بسته بندى بايد با توجه به توان اقتصادى مصرف كنندگان، بسته بندى را طراحى كند. براى مثال براى خانواده هاى كم درآمد كه وجه اقتصادى مهم است، در نظر گرفتن بسته بندى با ساير خانواده مناسب تر است يا با توجه به تغيير الگو و سبك زندگى در بعضى جوامع كه تعداد افراد خانواده كم مى شود ارائه بسته بندى هايى كه نياز دو نفر را تأمين كند مورد استقبال خواهد بود. طراح حرفه اى بسته بندى بايد توان تحليل دقيق خصوصيات فرهنگى كشورها و بازارهاى خرد و كلان را داشته و داراى ويژگى هاى خاصى باشد. وى علاوه بر اينكه بايد دركى قوى از حجم و فرم داشته و بايد گرافيست قابلى نيز باشد و در مورد تكنولوژى توليد و مواد مورد استفاده در صنعت بسته بندى، آگاهى كامل داشته باشد زيرا اين آگاهى باعث ارائه طرح هاى عملى و اقتصادى و ابتكارى خواهد شد. در طراحى بسته بندى بايد به نكات زير توجه كرد:

• هويتمندى: اين اصل به قدرى مهم است كه بيشتر شركتها سالها طرح كالا را ثابت نگه مى دارند. چون طرح منحصر به فرد آن از لحاظ نام، مارك تجارى و ويژگى هاى طرح موجب تمايز محصول شركت از رقبا مى شود و در حافظه بلندمدت مشتريان جاى گرفته مى گيرد. از اين رو در طراحى اوليه بايد دقت لازم را كرد تا بعدها نياز به تغيير نباشد و خدشه اى بر ارتباط بصرى خريداران با محصول وارد نشود.
• اجزا و حفاظت و دسترسى: هدف اصلى از تهيه بسته، حفظ و نگهدارى خواص محصولات و دسترسى راحت به محتويات داخل بسته است. به علاوه هر يك از عوامل توزيع و مصرف نيز از بسته بندى انتظاراتى دارند،براى مثال خرده فروشان بسته بندى را نياز دارند تا براحتى در معرض ديد و نمايش خريداران قرار گيرد و يا در اندازه هاى متفاوت باشد تا با قدرت خريد مشتريان گوناگون متناسب باشد. مصرف كنندگان نيز نوعى از بسته بندى را مى پسندند كه براحتى قابل حمل باشد و براحتى به محتويات آن دسترسى پيدا كنند.
• مقرون به صرفه: هزينه بسته بندى نبايد قيمت تمام شده محصول را به حدى بالا ببرد كه تعداد قابل توجهى از مشتريان از خريد محصول منصرف شوند.
• طراحى گرافيكى بسته بندى: گرافيك بسته بندى به سه موضوع اصلى فرم، رنگ و انتخاب خط مناسب مربوط مى شود. طراح در انتخاب اين سه موضوع اصلى بايد به تفاوتهاى فرهنگى بين جوامع و گروههاى مختلف جامعه توجه كند، براى مثال بچه ها بيشتر از هر چيز به رنگ توجه مى كنند در صورتى كه مردان بيشتر به شكل دقت مى كنند.
• رنگ: رنگ از دوران باستان مورد توجه و تحقيق بوده است. در عصر حاضر نيز رنگ در فرهنگ هاى مختلف داراى مفاهيم گوناگون است. به طوركلى مى توان گفت رنگ مشكى در سالهاى اخير به دليل عميق بودن و خنثى بودن با اينكه سمبل اندوه است در بسيارى از بسته بندى هاى لوكس مانند عطريات و ... استفاده مى شود كه درواقع يك نوع حس اشرافى را القا مى كند. رنگ سفيد احساس خنكى، معصوميت، صداقت و پاكى را القا كرده و بخصوص وقتى با رنگ آبى بيايد تركيب مناسبى را ارائه مى كند. سبز آرام ترين رنگ هاست و در هيچ جهتى حركت نمى كند و سمبل فرهنگ بورژوازى است كه بى حركتى را تداعى مى كند. درواقع سبز، اميد زندگى است و آبى مملو از تفكر و جديت است. سرخ علامت شادى، نيرو، قدرت مردانگى و تحرك است. هم جديت و هم وقار و مهربانى را القا مى كند و هر چه تيره تر مى شود جدى تر و عميق تر و جسمانى تر مى شود و در حالت صورتى رمانتيسم و خجالتى بودن را القا مى كند. نارنجى رنگى زنانه است كه زندگى روحانى درونى را القا مى كند كه هر چه تاريك تر مى شود بشر را بيشتر به سمت بى نهايت مى خواند. زرد پر سر و صداترين و خيره كننده ترين و پردوام ترين رنگ است و برخلاف آبى عمق را القا نمى كند. بنفش انديشه اى متفكر و عرفانى و رازگونه را القا مى نمايد.
• فرم: اشكال مكعب و چهارگوش به دليل قابليت نشان دادن مناسب ترين فرم بسته بندى است. همچنين اين فرم در قفسه براحتى كنار هم قرار مى گيرند. در طراحى فرم، اندازه نيز از اهميت بالايى برخوردار است. مثلاً شيشه هاى كوچك عطر، احساس با ارزش بودن را القا مى كند.
• طراحى خط: يك طراح بسته بندى بايد زوايه ديد جامعى نسبت به خط داشته باشد كه توانايى و تجربه چشم هايش در تشخيص اين موضوع در نشريات و پوسترها و علائم خيابانى ناشى مى شود. هر نوع از بسته بندى، نوع خاصى از خطوط را طلب مى كند. مثلاً در جعبه هاى شيرينى و شكلات بايد حروف نرم و كشيده استفاده شود تا حالتى باريك و زيبا داشته باشد. در جعبه هاى ديسك هاى كامپيوتر از حروف محكم استفاده مى شود كه دوام را تداعى مى كند. در مورد محصولاتى كه خواندن اطلاعات آنها ضرورى است مثلاً داروها، خوانا بودن حروف مهم است و در نهايت براى بچه ها انتخاب حروف درشت مطلوب تر است. نتيجه: اهميت كار روى بسته بندى، بارها و بارها اثبات شده است. در مواردى، بخصوص آنجا كه ارزش افزوده شركت از راه بسته بندى ايجاد مى شود - مثل صنايعى كه برپايه مونتاژ شكل مى گيرند - به صورت عينى، اثرات بسته بندى قابل رؤيت است. در مواردى پيش آمده كه با به كار بردن شيرينگ براى كالايى كه درشركتى مونتاژ مى شده، تقاضا در ماه اول صددرصد افزايش يافته است.

نوشته شده توسط سپهر برادران در یکشنبه چهارم اردیبهشت ۱۳۹۰ |

در نگرش بازاریابی تهاجمی، واحد بازاریابی مسوول اجرای تمام نوآوری های عمده سازمانی است. دلیل این امر این است که بازاریابی، در حقیقت رویکردی سودجویانه به کسب و کار است، سودی که بقای بنگاه اقتصادی را تضمین می کند و همین امر واحد بازاریابی را راهبر تمام فعالیت های تولیدی می سازد.

برای بهره گیری از نگرش بازاریابی تهاجمی، از یک سو باید فرآیندهای دست و پاگیر دیوان سالارانه را کنار گذارد و از سوی دیگر، این نکته را که تنها با هوشمندی و توانایی اقتصادی می توان یک بازاریابی خوب داشت، به فراموشی سپرد زیرا امروزه بازاریابی موفق، ایجاد فرصتی است که حاصل به کارگیری مناسب نگرش ها، سازماندهی و فنون بازاریابی است. به همین دلیل رویکرد بازاریابی تهاجمی فرمول ساده ای را ارایه می کند که عبارت است از اجرای طرح های راهبردی بازاریابی با راهبردهای برنده به وسیله کارکنانی سرسخت، تلاشگر و پرنشاط.

ما قصد داریم تا در این مقاله، رویکرد بازاریابی تهاجمی را به عنوان یک رویکرد موثر در گسترش بازارهای داخلی و بین المللی به بنگاه های اقتصادی کشور معرفی کنیم.

● رویکرد بازاریابی تهاجمی

یافتن تعریف شفاف و مورد توافق برای بازاریابی مشکل است. برخی آن را یک فن برای مدیریت قیمت ها می دانند. بعضی تصوری کاملا مالی از آن داشته و برخی آن را آمیزه ای از فنون می دانند.

عده ای آن را یک واحد در یک بنگاه و برخی دیگر، آن را همان عمل فروش می دانند. مشاوران شرکت آکسفورد مدیریت موثر منافع مشتری را معادل مناسبی برای تعریف بازاریابی پیشنهاد کرده اند. واژه «مشتری» در این تعریف هم مشتریان بیرونی شرکت را شامل می شود که خریدار محصولات و خدمات بنگاه هستند و هم مشتریان داخلی بنگاه یعنی کارکنان سازمانی را که به نحوی مشتری همکاران خود هستند، دربرمی گیرد. واژه نفع مشتری به ترکیب مناسبی از کیفیت و قیمت اشاره دارد. واژه مدیریت نیز بر فرآیند کسب یا تولید نفع مشتری در کالا و خدمت دلالت دارد. اگرچه در تعریف پیشنهادی مشاوران آکسفورد به سودآوری فرآیند بازاریابی اشاره ای نشده است، اما وجود واژه مدیریت اثربخش به نحوی اهمیت تولید نفع مشتری را به طور کارآمد و سودآور می رساند. به هر شکل به نظر می رسد که دشواری یافتن تعریفی مناسب برای بازاریابی، به دلیل سردرگمی میان تعریف بازاریابی و فعالیت بازاریاب ها است. در اکثر شرکت های بازاریابی فقط نقش اجرایی بازاریابی ها تصور شده و کارکنان بخش های دیگر شرکت به دلیل عدم تماس مستقیم با مشتریان بیرونی، نقشی در بازاریابی برای خود قایل نمی شوند. بازاریابی تهاجمی سعی دارد این احساس را به گونه ای تغییر دهد که همه کارکنان شرکت خود را بازاریاب بدانند. در رویکرد بازاریابی تهاجمی بازاریابی مستلزم فعالیت یکایک کارکنان بنگاه اقتصادی برای تامین کارآمد منافع مشتری در محصولات و خدمات و کسب سود بالاتر از متوسط در صنعت است در تعریف یاد شده یکایک کارکنان بنگاه اقتصادی بازاریاب محسوب می شوند و کارکنان واحد بازاریابی وظیفه دارند همواره این موضوع را به همکاران خود در دیگر واحدهای بنگاه یادآوری کنند و خود نیز بر نقش بازاریابی بالقوه خویش تاکید ورزند.

بر مبنای رویکرد بازاریابی تهاجمی کارکنان یک بنگاه اقتصادی تنها دو هدف را دنبال می کنند: اول؛ افزایش منافع مشتری که در محصولات و خدمات نهفته است و دوم؛ کسب سودهای بالاتر از متوسط در صنعت.

در این فرآیند بازاریاب های تهاجمی، زمینه ساز تولید ناب هستند. ایده آل در نزد آنان تولید محصولاتی با کیفیت بالا و قیمت پایین است و این دو عنصر، بنیاد اصلی حق مشتری محسوب می شوند.

در حقیقت زمانی بنگاه اقتصادی بهترین منفعت را از مشتری ببرد که مشتریان دریابند در آن جا ترکیبی از کیفیت، قیمت و خدمات به آنان عرضه می شود که بر قیمت، کیفیت و خدمات رقبای بنگاه بسیار می چربد.

بی تردید کسب و حفظ وضعیتی که شرکت بتواند در آن از بهترین منافع بهره مند شود بسیار دشوار است. منافع مشتری پدیده ای واقعی است که بر معیارهای عینی مشتری استوار است. حفظ این منافع به بهبود مستمر عملکرد بنگاه اقتصادی نیاز دارد، زیرا حتی بهترین نوآوری ها در محصولات و خدمات در نهایت از سوی رقبا گرته برداری می شود و رقبایی با عملکرد بهتر میدان دار بازار خواهند شد. از سوی دیگر، افزایش تجربه مشتری در زمینه های مختلف باعث تعالی انتظارات او می شود و از این رو اگر بنگاه اقتصادی نتواند در محصولات و خدمات خود به صورت مستمر بهبود ایجاد کند، مشتری به سمت رقیب تمایل پیدا خواهد کرد.

نباید فراموش کرد که رابطه تنگاتنگی میان برآورده ساختن انتظارهای متعالی مشتریان و سطوح سودآوری بنگاه اقتصادی وجود دارد، به عبارت دیگر، استمرار وفاداری مشتری به کالا یا خدمات، پاداشی است که او به خاطر حفظ منافع خود به بنگاه می دهد و خیلی ساده می توان تصور کرد شرکت هایی که میزان وفاداری مشتریان به آن ها بالا است، بیشترین منافع مالی را نیز کسب می کنند.

توجه به این نکته بسیار حایز اهمیت است که مشتری شرکت، چه درونی باشد و چه بیرونی، تنها بر مبنای یک اصل، محصولات و خدمات شرکت را مورد ارزیابی و قضاوت قرار می دهد: آیا کالا و خدمات بنگاه اقتصادی منافع او را به نحو کارآمد تامین می کند یا خیر؟

جمله تامین کارآمد منافع مشتری معنای عمیقی در بازاریابی تهاجمی دارد: اول این که، این اصل به آن معنی است که بنگاه اقتصادی باید نقاط قوت خود را به بهترین وجه با فرصت های مناسب در بازار هماهنگ کند. دوم، بنگاه باید با هزینه پایین به عملیات بپردازد، با این هدف که هر یک ریال کاهش هزینه در نهایت منافع مشتری را به نحو عالی تضمین می کند. در واقع، بنگاه های اقتصادی باید خود را وکیل مشتریان در هزینه ها بدانند. مهمترین مزیت رقابتی شرکت های ژاپنی مانند تویوتا، کانن، و المپوس توانایی آنان در ایجاد و حفظ همین منافع برای مشتریان شان است.

در تعریف بازاریابی تهاجمی عبارت برای کسب منافع و سود بالاتر از متوسط در صنعت به این معنی است که بنگاه های اقتصادی باید بتوانند در معیارهایی همچون سود ناشی از فروش (ROS)، بازگشت سود ناشی از سرمایه گذاری (ROCE) و ارزش افزوده اقتصادی (EVA)، بهتر از نرم افزارهای معمول صنایع کشور عمل کنند. دستیابی به منافع و سود بالاتر از متوسط پاداش شرکت هایی است که منافع عالی مشتریان را حفظ می کنند. بازاریابی تهاجمی اصولا بر مهندسی رشد درازمدت سود تاکید دارد. اگر شرکتی به طور مستمر برای تولید محصولات و خدمات جدید منطبق بر نیازهای مشتری سرمایه گذاری کند و از رهگذر آزمون دقیق، بدیل های خطرپذیری را کنترل کند و قیمت ها را معتدل نگه دارد، آنگاه می تواند امیدوار باشد که بتواند به طور مستمر منافع مشتری را بهبود بخشد و به رشد کوتاه مدت و درازمدت دست یابد.

● پنج عنصر اساسی در بازاریابی تهاجمی

بازاریابی تهاجمی در یک بنگاه اقتصادی بر اساس اصول پنچ گانه P.O.I.S.E شکل می گیرد. این اصول در زیر مورد اشاره قرار گرفته است.

▪ سودآوری (Profitable)

اصل سودآوری در بازاریابی تهاجمی به این مطلب اشاره دارد که هدف بازاریابی تنها بالابردن سهم شرکت از بازار یا حفظ منافع مشتری نیست، بلکه افزایش سودآوری نیز است.

در حقیقت این اصل به دنبال ایجاد یک رابطه برد- برد میان مشتری و شرکت است. ایجاد تعادل میان سود مشتری و سود شرکت از مهارت های اساسی یک بازاریاب تهاجمی است.

▪ تهاجمی بودن (Offensive)

اصل تهاجمی بودن بر این تاکید دارد که بنگاه اقتصادی باید بتواند در برابر تغییرات مشتری و بازار به سرعت واکنش نشان دهد و هرگز منتظر اقدام های رقبا باقی نماند.

رقابت طلبی و پذیرش خظرپذیری منطقی و حساب شده و رهبری بازار در هر شرایط ممکن از مهمترین ریوس مورد تاکید در این اصل است.

▪ یکپارچگی (Intergrated)

تولید محصول و خدماتی با کیفیت بالا و هزینه اندک مستلزم هماهنگی و انسجام در مهم عملیات، فرآیندها و کارکنان بنگاه است. تنها در این صورت است که شرکت می تواند در زمان مناسب کالا و خدماتی را به مشتریان خود ارایه دهد که نسبت به سایر رقبا کیفی تر، ارزان تر و برای مشتری خواستنی تر است.

▪ راهبردی بودن (Strategic)

دیدگاه راهبردی در طراحی برنامه های بازاریابی و توسعه یکی دیگر از اصول اساسی در بازاریابی تهاجمی است. داشتن نگاه دوربرد، تجزیه و تحلیل اکتشافی محیط و توانایی پیش بینی تغییرات محیطی در مقیاسی وسیع منجر به تدوین راهبردهایی می شود که حاصل اجرای آن ها موفقیت در رهبری بازار است.

▪ اجرای اثربخش (Effectively Executed):

مدیریت موثر، بهبود مستمر و هدایت طرح های راهبردی، پیاده سازی راهبردهای برنده و برنامه های عملیاتی شرکت از اصول مهم دیگری است که دسترسی به اهداف تعیین شده شرکت را ممکن می سازد.

بنگاه های اقتصادی کشور ما چگونه می توانند به یک بازاریاب تهاجمی تبدیل شوند؟

تردیدی نیست که در قرن جدیدی که زمان حال در آن گذشته تلقی و عامل تغییر از جمله عناصر ماهیتی زندگی اقتصادی محسوب می شود، بازاریابی تهاجمی بهترین رویکرد عملی به بازاریابی است. اما اجرای بازاریابی تهاجمی گوهری است که به آسانی به دست بنگاه های اقتصادی کشور ما نمی آید. برخی از این دلایل را می توان به شرح زیر بیان کرد:

● فقدان چشم انداز شفاف و راهبردهای برنده

بیشتر شرکت ها در کشور ما فاقد چشم انداز و راهبردی منحصر به فرد هستند. اکثر شرکت های ما به نحو روزمره و معیشتی به عمل می پردازند، بدون این که چشم انداز شفافی در مورد آینده یا فرض هایی برای تفوق بر رقیبان داشته باشند. برای مثال، اکثر شرکت ها هزینه ها را کاهش می دهند، از قبول خطرپذیری و سرمایه گذاری های عمده اجتناب می کنند و به دقت چشم در چشم رقبا می دوزند تا بتوانند فقط در موضع خود باقی بماند و از هستی ساقط نشوند. در ظاهر شرکت ها سودآور و موفق به نظر می آیند، اما با کوچک ترین تغییر عمده در بازار سقوط می کنند.

● سال مالی و برنامه ای کوتاه مدت

در چنین فضایی منافع عالی مشتریان از یاد خواهد رفت و سرمایه گذاری که در کمتر از یک سال به سودآوری نرسد، توسط این نوع شرکت ها با سوءظن و دشمنی مواجه و نفی می شود.

● غفلت از اهمیت مناسبات و روابط با مشتریان

متاسفانه اکثر شرکت های ایرانی از اهمیت مناسبات شان با مشتریان خود غافل هستند و همین امر موجب می شود تا اطلاعات درست و دقیقی از مشتری و بازار خود نداشته باشند. این مساله موجب می شود که مدیریت شرکت در تبدیل روابط خود با مشتری به فعالیتی سودآور ناتوان باشند.

● قرار نگرفتن واحدهای بازاریابی در جایگاه واقعی خود

متاسفانه تمایل شدید بنگاه های اقتصادی کشور ما به کسب سود فوری و کاذب موجب شده است تا واحدهای بازاریابی در جایگاه واقعی خود حضور نیابند. این شرکت ها به واحدهای بازاریابی خود نقش هماهنگ کننده می دهند و به همین دلیل روزانه خروارها برگ کاغذ در آن واحدها سیاه می شود اما نتیجه ای دربر ندارد. فشار کار روزمره آن ها نیز آنقدر زیاد است که فرصتی برای نوآوری باقی نمی ماند.

شرکت هایی که خواهان رقابت و رهبری بازار هستند باید بدانند که واحد بازاریابی قلب همه فعالیت های آنهاست.

دلیل این مدعا آن است که: اول، واحد بازاریابی تنها واحدی است که دید شفافی از نیازهای مشتریان بیرونی و درونی سازمان دارد و توانایی درک و هماهنگی میان این دو برای موفقیت کسب و کار بسیار مهم است.

دوم، این که طراحی راهبردهای برنده برای شرکت با تعریف بازار و نیازهای مشتریان آغاز می شود، سپس آن راهبردها نیازهایی را هدف قرار می دهند که شرکت می تواند عالی تر از رقبا به مشتریان ارایه دهد. کارکنان واحد بازاریابی وظیفه دارند که برنامه راهبردی را سامان دهند و راهبری کنند، زیرا با نیازهای بازار آشنا هستند و می توانند گرایش های آینده را پیش بینی و از همه مهمتر از شرکت های رقیب نیز معلومات عینی و واقعی در دست دارند و این بازاریاب ها هستند که می دانند چه بازارهایی در آینده بیشترین جذابیت را دارند یا سقوط خواهند کرد.

سوم، این که در اکثر برنامه های عمده توسعه، بهبود و نوآوری مستلزم هماهنگی گسترده میان واحدی است و واحد بازاریابی این قابلیت را دارد که با استفاده از فرآیندهای طراحی کسب و کار، به طور فعال فعالیت های بین واحدی را در شرکت ها هماهنگ کنند.

بنابراین، واحدهای بازاریابی بنگاه های اقتصادی کشور، برای موفقیت در بازارهای جهانی بر اساس این روش، لازم است در پنج جبهه دست به تحرک و نوآوری بزنند:

▪ ساختار

واحدهای بازاریابی اغلب، وقت زیادی را صرف افزایش اثربخشی تبلیغات می کنند اما از این نکته غافل می مانند که چگونه می توان از واحدهای دیگر شرکت به منظور بازاریابی بهتر بهره گرفت، صرف هزینه و زمان شرکت برای طراحی و اجرای تاکتیک هایی که منجر به تغییرات کوتاه مدتی در فروش شرکت می شوند در صورتی که مقطعی و کوتاه مدت باشد خوب است اما بررسی ها نشان می دهد که در شرکت های ما 80 تا 90 درصد از وقت و هزینه های بازاریابی را صرف چنین تاکتیک هایی می کنند. نتیجه چنین اقدامی، شکست شرکت در دسترسی به اهداف تعیین شده خود است.

به طور اساسی بازاریابی هر بنگاه اقتصادی به دلیل داشتن دیدگاه دوبعدی (منافع شرکت و منافع مشتری) بهترین محمل برای تدوین و رهبری راهبردهای بازار شرکت است. متاسفانه در اکثر شرکت ها واحدهای مالی در تدوین و هدایت راهبردها نقش اساسی دارند که به دلیل یک بعدی بودن قضاوت هایشان نمی توانند به خوبی از عهده این ماموریت برآیند.

برای رهایی از این وضعیت لازم است که واحدهای بازاریابی به دو تغییر عمده دست بزنند: نخست این که، ساختار کنش ها و فرآیندهای خود را به گونه ای تعریف کنند که وقت کافی برای تفکر درباره راهبردها و تدوین راهبردهای برنده داشته باشند. دوم این که، ارتباطات گسترده ای را با سایر واحدهای بنگاه شکل بدهند تا بتوانند نقش سازنده ای را در تصمیم سازی و جلب مشارکت سایر واحدهای شرکت در اجرای راهبردها داشته باشند.

▪ اجرای بازاریابی

بر مبنای روابط و مناسبات با مشتری

این نوع بازاریابی مستلزم درک نیازهای یکایک مشتریان و ارضای آن در نهایت درجه خرسندی است. اگر طیف محصولات و میزان قیمت بنگاه با محصولات و قیمت رقیبان یکی باشد، بازاریابی رابطه ای می تواند یکی از اصول اصلی تفاوت تلقی شود. بقالی های سنتی یکی از بهترین نمونه ها از بازاریابی رابطه ای در کشور ما هستند. امروزه بسیاری از خطوط هوایی حتی از پیش مطلع هستند که مشتری چه نوع سیگاری را دوست دارد، نوشابه مورد علاقه او چیست یا به چه نوع رژیم غذایی احتیاج دارد.

شرکت Procter&Gamble نوعی بانک اطلاعاتی را سامان داده است که در آن اطلاعات گوناگونی در مورد 44 میلیون زن خانه دار آمریکایی و 7 میلیون زن انگلیسی انباشته است. اما متاسفانه ما در کشور خود هرگز از پدیده بازاریابی بر مبنای رابطه بهره نگرفته ایم. در نگرش بازاریابی تهاجمی همه کارکنان بازاریاب محسوب می شوند، همه با مشتریان تماس دارند و گفت و گو می کنند و این همان کاری است که ژاپنی ها سال هاست که مشغول آن هستند. ژاپنی ها بازاریابی را وظیفه همه کارکنان می دانند. در ژاپن رسم است که مهندسان، طراحان و مدیران ارشد نیز در تلاش های فروش و پژوهش بازاریابی و خدمات مشتریان مشارکت کنند.

توسعه قابلیت ها

واحدهای بازاریابی برای بهره گیری از دیدگاه تهاجمی باید مهارت هایی را در خود پرورش دهند، برخی از این قابلیت ها در زیر آمده است:

باید به قدر کافی درباره ضرورت های عملیات، زنجیره های عرضه و تامین کنندگان مواد، و مدیریت کانال های توزیع معلومات داشته باشند.

باید بتوانند فناوری های اصلی مورد نیاز کسب و کار را بشناسند و درک کنند. اطلاعات خوبی در مورد مسایل مالی داشته باشند. باید در طراحی و مدیریت پروژه مهارت زیادی داشته باشند. تحلیل گر درجه یک کسب و کار باشند و بتوانند از داده ها به طور خلاق برای تدوین طرح های اقدام و عمل بهره گیری کنند. توانایی زیادی در مدیریت و برانگیختن افراد داشته باشند، چه افرادی که در درون سازمان هستند و چه افرادی که بیرون از آن فعالیت می کنند و در نهایت مجری رویکرد بازاریابی تهاجمی محسوب می شوند. باید در شناسایی فرصت ها، پژوهش بازار، طراحی و ارزیابی راهبردی تبلیغات، بازاریابی مستقیم و خدمات مشتریان خبره باشند.

مدیریت فرآیند بازاریابی

متاسفانه در اکثر شرکت ها، این اقدام به خوبی به اجرا گذاشته نشده است، دلیل این امر آن است که از یک سو مدیریت فرآیند بازاریابی اغلب توسط کارکنان واحدهای تولید، فروش و تا حدودی مالی به انجام می رسد و این امر باعث می شود تا کارکنان واحد بازاریابی همواره غرق فعالیت های کوچک روزمره باشند و نظمی در کار آن ها مشاهده نشود، از سوی دیگر، خلاقیت، نوآوری و پویایی کارکنان بازاریابی، کار نظارت و مدیریت آن ها را دشوار می کند اما امروزه همان گونه که در اکثر شرکت ها در سطح تراز جهانی می بینیم بازاریابی، فرآیندی علمی، پاسخگو و از همه مهمتر فرآیند پذیرتر شده است.

توجه به اولویت ها

تغییرات ایجاد شده در ساختارهای بازاریابی، توجه به قابلیت های محوری و ایجاد مدیریت های فرآیندگرا باعث می شوند که فرصت انجام کار اثربخش برای بازاریاب ها فراهم شود و این شرایط اولویت های جدیدی را در پی می آورد. این اولویت ها عبارتند از: تدوین راهبردی کسب و کار، توسعه قابلیت های کارکنان، گسترش رویکرد بازاریابی تهاجمی در سراسر شرکت، تقویت نقش رهبرانه واحد بازاریابی و بالاخره بازاریابی بر مبنای مناسبات با مشتریان یا به عبارت دیگر، تشویق تمام کارکنان برای گفتگوی موثر با مشتریان شرکت.

منابع:

1.james wallac & Erikson, Hard Drive, John Wiley & Sons,1992

2.Frederick F. reichheld,The Loyalty Effect, Harvard Business school press, 1996

3.J. Johansson, Reentless-The Japaness Way of Marketing, Butterworth, 1996

4.Garth Haberg, All Consumers are not Created equal, John Willey, 199

5.Hugh Davidson, Even More offencive marketing, 1999

مشاور مرکز ملی بهره وری ایران

(منبع: هفته نامه برنامه، سال پنجم، شماره 212، شنبه 8 اردیبهشت 1386).

کارگزار روابط عمومی

نوشته شده توسط سپهر برادران در یکشنبه چهارم اردیبهشت ۱۳۹۰ |

پرویز درگی
بیژن، فرصت‌یاب بزرگ شناخت طبقات مرفه، متولد سال ۱۹۴۴ در تهران که در سوئیس – ایتالیا و سپس آمریکا تحصیل کرد در یک خانواده پولدار که به قول خودش فرهنگ پول‌سازی و پول‌آفرینی در آن خانواده نهادینه شده بود، به دنیا آمد.

نوشته شده توسط سپهر برادران در پنجشنبه یکم اردیبهشت ۱۳۹۰ |

خلاصه پایان نامه:

بررسي اثرات پياده سازي مديريت ارتباط با مشتري در جلب رضايت آنها از طريق بازاريابي رابطه مند

 در شركت آوند پلاست كرج

نگارش :

محّـمد کـرمی

استاد راهنما:

دکتر حسن اسماعیل پور

چکیده:

این تحقیق با عنوان بررسی اثرات پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری در جلب رضایت آنها از طریق بازاریابی رابطه مند در شرکت آوند پلاست کرج به منظور دستیابی به اهداف موضوع به رشته تحریر در آمده است .و اهداف تحقیق  1- رضایت مشتریان را در هر خرید نسبت به قراردادهای قبل بیشتر جلب کنیم 2- میزان مشتریان جدید خود را نیز روز به روز افزایش دهیم، 3-جذب مشتریان رقبا به اختیار خودشان 4- ارتقاء محبوبیت شرکت آوند پلاست و ارائه پیشنهادات علمی برای بهبود فعالیت های روزمره می باشد.

محقق برای تحقق اهداف مذکور فرضیات ذیل را در نظر گرفته است :   

فرضيه هاي اصلي: 1- عوامل بازاريابي رابطه مند بيشترين تاثيررا در رضايت مشتري داشته است.

فرضيه هاي فرعي:  1-ايجاد خدمات مشتري در  رضايت مشتري اثر مثبت داشته است.                            

2- برنامه هاي تشويقي در  رضايت مشتري تاثير مثبت داشته است.                             

3- سفارشي كردن محصول در  رضايت مشتري تاثير مثبت داشته است. 

4- ايجاد گروه بين مشتريان در رضايت مشتري تاثير مثبت داشته است.   

جهت جمع آوری داده ها از دو روش کتابخانه ای و میدانی استفاده گردیده است.برای تعین تاثیر عوامل از میانگین مورد انتظار و نگرش طرح تحقیق مطالعه توصیفی می باشد.جمع آوری داده ها با استفاده از پرسشنامه ومحاسبه روایی و پایایی تحقیق از نرم افزار SPSS و آلفای کرونباخ می باشد. ابتدا با استفاده از پرسشنامه اقدام به تعیین فراوانی و درصد فراوانی کرده و شکست و پیروزی تعین گردیده و در نهایت پس از محاسبه میانگین آزمون فرض H0 فرضیه ها ،همه  فرضیه ها رد شده و نتیجه می گیریم اجزای بازاریابی رابطه مند بر رضایت تاثیر داشته است.    

مقدمه:

در تجارت نوين عبارت هميشه حق با مشتري است به صورت يك شعار در آمده است. همانند بسياري از عبارت هاي رايج منشا اين گفته به روشني مشخص نيست. اين گفته را به لرد سنيزبري در بريتانيا نسبت مي دهند، اما گفته مي شود كه جان واناميكر مالك يك فروشگاه بزرگ در فيلادلفيا، نخستين كسي است كه در دهه 1860 ميلادي اين عبارت را براي اولين بار به كار برده است.مفهوم مشتري در كانون فعاليتها و فلسفه وجودي سازمانهاي تجاري و بازرگاني قرار دارد. جورج گرين در كتاب خود به نام تامين رضايت مشتري يك قانون طلايي ارائه كرده و گفته است: مواظب مشتريان خود باشيد، زيرا اگر چنين نكنيــد، كس ديگري اين كار را انجام خواهد داد.فن آوري باعث گردیده تا سازمان ها بتوانند تا محصولات و خدمات خود را به بالا ترين سطح كيفيت ،پايين ترين قيمت ممكن و سريع ترين زمان تحويل در اختيار مشتريان خود قرار دهند، به همين دليل فن آوري پيشرفته با قيمت ارزان تر به عنوان مزيت رقابتي براي سازمان ها به حفظ ارتباط مداوم و بلند مدت با مشتري مي انجامد . ( adapted from Oliver,P103, 1997 )

بيان مسئله:

مسئله از اينجا شروع مي شود كه هر مشتري در سرويس و كالايي كه ما ارائه كرديم چيزي ديده كه به سراغ ما مي آيد. هر برخوردي هم ما با اين مشتري داشته باشيم براي آن يك تجربه تلقي مي شود.طبق گفته مدير شركت وال مارت تنها مشتري است كه مي تواند همه را اخراج كند.

اما مسئله مهم در اينجا اين است كه با هرچه بيشتر شدن مشتري ها با توجه به امكانات امروز در جهان ((مثلا به واسطه اينترنت)) ديگر اين امكان به وجود نمي آيد كه مديران ارشد با تك تك مشتريان مهمانشان روابط خوبي برقرار كنند.

سابقه تحقيق:

مديريت ارتباط با مشتري بسیار نزدیک به مفهوم وفاداری مشتری است که به عنوان نتیجه و عکس العمل مشتری نسبت به سرویسی که از شما به عنوان صاحب کسب و کار، در حین روابط عملیاتی، مانند بازاریابی، فروش و پشتیبانی گرفته است، نمایان می شود. رابطه ای که معمولا با تغییر دیدگاه شرکت نسبت به مشتری از یک تعامل تراکنشی به یک ارتباط عاطفی و انسانی تر به وجود می آید. دو جزیی که معمولا در روابط بازرگانی و وفاداری مشتریان، از قلم می افتند، تکنولوژی و مدیریت روابط صحیح با سایر اجزای شبکه تیمی ما هستند. شبکه ما مشتمل بر همکاران تجاری، کارمندان و غیره است.                     

عبارت مدیریت روابط با مشتریان از سال 1993 بطور جدی وارد حوزه عمومی گردید. زمانی که تام سیبل در یک شرکت فنآوری اطلاعات بود مطرح نمود. اگر در کسب و کاری، تکنولوژی در راستای یک استراتژی غلط و نادرست استفاده گردد، تنها اتفاقی که نتیجه خواهد شد بازدهی بالاتر آن مجموعه در انجام کارهای غلط است! اگر خشت اول را کج بنا نهید... و استراتژی شرکت شما خشت اول و سنگ بنای کسب و کار شما است.ولي سابقه مديريت ارتباط با مشتري وپياده سازي آن به سال 1990بر مي گردد اين كه سازمان چگونه بر جذب مشتري بپردازد يا اينكه چگونه مشتري هاي فعلي خودرا حفظ كند وبه آنها خدمات بهتري ارائه كند بحث جديدي نيست اين جديد است كه فن آوري اطلاعات و ابزارجديدي كه اين تكنولوژي فراهم كرده است باعث گرديده تا مديريت ارتباط با مشتري به بحث كاربردي و مهم در مديريت تبديل گردد.با توجه به اين مطالب و بررسي رضايت مشتريان از طريق بازاريابي رابطه مند كه در ايران به طور قابل قبول انجام نگرفته است، بنده اقدام به اجراي اين طرح و بررسي نتايج آن در شركت (آوند پلاست كرج)كرده ام كه اميد دارم به لطف پروردگار يك تحقيق كاربردي جديد در اين رشته علمي محسوب شود و قطره اي در درياي بيكران اين حوزه علمي باشد .

اهميت موضوع تحقيق: 

  امروزه، ما در دنيايي زندگي مي كنيم كه خواسته هاي مشتريان از بازرگانان، شركت ها و سازمان ها (توليدي، خدماتي و غيره) بيشتر از هر دوره ديگري است.                    

 هيچ كسب و كاري- اعم از توليدي، خدماتي و غيره نمي تواند بدون مشتريان راضي و خرسند پايدار و موفق به راه خود ادامه دهد مگر اينكه يك بنگاه انحصاري دولتي باشد. مهم تر اينكه، خواست ها، انتظارات و توقعات مصرف كنندگان روز به روز فزوني يافته و اين روند با رشد روزافزون همراه خواهد بود. بنابراين شركت ها (توليدي، بازرگاني و غيره) ملزم هستند به دنبال راهكارهايي باشند كه فراتر از خواست ها، انتظارات و توقعات مصرف كنندگان است ، بر اين اساس وفاداري و اعتماد به شركت (يعني به كالاها، خدمات و غيره) بر پايه رابطه بلندمدت سودمند و دوجانبه (بين توليدكننده و مصرف كننده) بايد جايگزين مفهوم و هدف راضي نگه داشتن مشتريان بشود. شفاف شدن بيش از پيش بازار و جهاني شدن رقابت  جلب و حفظ مشتري را براي بيشتر شركت ها بسيار دشوار كرده است.     

از اين رو هدفگذاري شركت ها بايد مبتني بر افزايش عملكرد هوشمند براي جلب و حفظ مشتري و همزمان با آن كاهش هزينه هاي مربوطه باشد. طي سال هاي اخير شاهد پيدايش يك نگرش نو در اين رابطه  بودیم نگرش و روش نو را مديريت ارتباط با مشتري مي نامند. اگر مديريت ارتباط با مشتري به درستي و با موفقيت پياده سازي و مديريت شود سبب دگرگوني تمامي بخش هاي يك شركت يا سازمان خواهد شد كه با رضايت مشتري ارتباط مستقيم دارد  و در نهايت آينده و سرنوشت شركت يا سازمان را دچار دگرگوني و تحول اساسي خواهد كرد. در سال هاي اخير مديريت ارتباط با مشتري يك اهميت بسيار بالاي استراتژيكي كسب كرده است. 

 (Policy, Planning & External Affairs DivisionChancellors Office, California Community Colleges)

  اهداف تحقيق:

در اين تحقيق به دنبال بررسي نتايج واثرات  پياده سازي بازاريابي رابطه مند بر سيستم مديريت ارتباط با مشتري در جلب رضايت آنها در شركت(آوند پلاست كرج) مي باشيم :

1- رضایت مشتریان را در هر خرید نسبت به قراردادهای قبل بیشتر جلب کنیم .

2- میزان مشتریان جدید خود را نیز روز به روز افزایش دهیم.

 3-جذب مشتریان رقبا به اختیار خودشان.

 4- ارتقاء محبوبیت شرکت آوند پلاست.

فرضيه هاي اصلي:

1- عوامل بازاريابي رابطه مند بيشترين تاثيررا در رضايت مشتري داشته است.

فرضيه هاي فرعي:

1-ايجاد خدمات مشتري در  رضايت مشتري اثر مثبت داشته است.                            

2-  برنامه هاي تشويقي در  رضايت مشتري تاثير مثبت داشته است.                             

3- سفارشي كردن محصول در  رضايت مشتري تاثير مثبت داشته است.                     

4- ايجاد گروه بين مشتريان در رضايت مشتري تاثير مثبت داشته است.  

متغير هاي تحقيق:

در اين تحقيق چهار متغير مستقل ويك متغير وابسته در نظر گرفته شده است همچنين ديگر عوامل ثابت در نظر گرفته مي شود.

متغير مستقل:

در اين تحقيق برنامه هاي مربوط به تكرار خريد ،مركز خدمات مشتري،سفارشي كردن محصول و ايجاد گروه مشتريان به عنوان متغير مستقل در نظر گرفته شده است.

متغير وابسته:

در اين تحقيق مديريت ارتباط با مشتري (( رضايت مشتري)) به عنوان متغير وابسته در نظر گرفته شده است.

قلمرو مكاني و زماني تحقيق:

قلمرو مكاني اين تحقيق شركت آوندپلاست كرج مي باشدو اگر بخواهيم از جامعه آماري شركت صحبت كنيم همان واحد بازرگاني شركت مي باشد مي بايست براي جلوگيري از ايجاد اشتباه ذكر نمود كه آخرين مشتريان شركت هيچ گاه با شركت  ارتباط مستقيم ندارند،بلكه شركت محصولات خودرا به مشترياني كه به نوعي توزيع كنندگان اين توليدات مي باشند مي فروشد كه مورد تحقيق ما قرار گرفته اند.                                                               

قلمرو زماني تحقيق ،به علت پياده سازي اين روش در سال 1385حال به بررسي اثرات و نتايج اين روش در مهرماه 1388مي پردازيم.

تعريف مفاهيم و اصطلاحات:

بازاريابي رابطه مند:

بازاريابي رابطه مند داراي يك اصل ساده است و آن عبارت از اينست كه:روابط خوبي را با افراد ذينفع عمده برقرار كن و سود در پي آن خواهد آمد.يك بازارياب علاوه بر ايجاد معاملات كوتاه مدت ،نياز دارد كه روابط بلند مدتي را با مشتريان ،توزيع  كنندگان،فروشندگان و تامين كنندگان كليدي خود ايجاد نمايد.بازاريابان اين كار را از طريق ارائه كالاها و خدمات با كيفيت بالا و قيمت مناسب در طي زمان انجام  مي دهند. (اسماعيل پور،1384،ص16) .       

رضايت مشتري:

رضايت احساس مثبتي است كه در فرد پس از استفاده از كالا يا دريافت خدمت ايجاد مي شود, احساس مورد نظر از تقابل انتظارات مشتري و عملكرد عرضه كننده به وجود مي‌آيد.

. Customer Satisfaction Models,  1997))  .((Oliver,.

وفاداري مشتري:

ريچارد اوليور1977 مفهوم وفاداري را به اين شكل تعريف مي كند: حفظ تعهد عميق به خريد مجدد يا انتخاب مجدد محصول يا خدمات، به طور مستمر در آينده، به رغم اينكه تاثيرات موقعيتي و تلاشهاي بازاريابي،به صورت بالقوه مي تواند باعث تغيير در رفتار مشتري شود.

 .((Oliver, Customer Satisfaction Models,  1997)) .

مشتري: Customer

اولين مشكل بازارياب و نيروي فروش صنعتي تعيين اين مسئله است كه در سازمان مشتري،تلاشها و توجهات بايد به كدام سو معطوف شود؟چه كسي تصميم خريد را مي گيرد؟كدام فرد (يا گروهي از افراد)مشتري واقعي هستند؟در واقع به اين خاطر كه خريد سازماني روي بسياري از حوزه هاي عملكردي در سازمانها اثر مي گذارد ،افراد زيادي از تصميمات خريد تاثير مي پذيرند،هزينه هاي مرتبط در بسياري از خريدهاي صنعتي و سازماني ممكن است باعث شود تا به عنوان مثال واحد مديريت مالي سازمان تشويق شود تا روي تصميمات خريد نظارت و اثر داشته باشد.در سازمان خريدار تصميمات واقعي هميشه در جاي ديگري گرفته مي شود،با اين حال بازارياب صنعتي نمي تواند نقش واحد خريدار را ناديده بگيرد.  ( (Morris,1980-88

مديريت ارتباط با مشتري:CRM

مديريت ارتباط با مشتري ،توانمندسازي شركت به منظور ارائه خدمات بهتر به مشتريان از طريق معرفي فرايند هاي قابل اطمينان خدمات،جمع آوري و پردازش اطلاعات شخصي است، و سعي دارد تا فرايند هاي متعدد خدمات به مشتري را در درون شركت يكپارچه سازد.

From the California Management Review, Summer 2000)،   Russell S. Winer)

 خدمات مشتري:

امروزه مشتريان حق انتخاب بيشتري دارند و مشتريان انتخاب شده براي شركت بسيار ارزشمند هستند.گاهي اوقات خدمات مشتري اهميت بيشتري از كالاي فيزيكي دارد اگربازار از محصول اشباع باشد عمده وظيفه خدمات مشتري ((حمل به موقع ))است و اگرهم كالا با قيمت رقابتي و رقباي متعدد به مشتريان ارائه شود فعاليت عمده خدمات مشتري(( ارسال كالا ،كيفيت كالا و در شرايطي هم خدمات فني))مي باشد. به طور عمومي هرگونه تماس كه مشتريان با يك سازمان دارند خدمات مشتري ناميده مي شود دونوع خدمات وجود دارد. خدمات انفعالي هنگامي كه مشتريان مشكلي دارند ((اشكال در محصول،پس دادن محصول،پرسيدن درباره صورتحساب)) و با شركت براي حل آن تماس مي گيرند.بيشتر سازمانها بخشي را براي مواجه با وضعيت خدمات انفعالي از طريق ايجاد خطوط تلفن آزاد،فاكس و پست الكترونيكي و ديگر امكانات ايجاد كرده اند . خدمات غير انفعالي موضع ديگري است ، مدير منتظر تماس مشتري با سازمان نمي شود بلكه پيشقدم در ايجاد ارتباط با مشتري قبل از شكايت و رفتار ديگر كه منجر به راه حل انفعالي گردد مي شود.مثلا شركت آوند پلاست با ايجاد واحدي به نام خدمات مشتريان اين واحد را موظف كرده با  تماس هاي مكرر مخصوصا بعد از خريد محصول جديد نظر مشتريان را پرسيده و خود در زمان بروز مشكل اقدام به ارسال محصول اصلاح شده و گاهي پرداخت هزينه هاي تحميلي به مشتري براي استفاده از محصول ناقص گرديده.   

(Russell S. WinerA Framework for Customer Relationship Management 2001).

برنامه هاي تشويقي:

به مشتريان براي خريدهاي مجدد آنان جوايز و هدايايي در نظر مي گيرد. مطالعات مكنزي مشكلات اين برنامه ها را نشان داد که گران هستند،اصلاح اشتباهات احتمالي مشكل است به اين شكل كه مشتري تصور مي كند كه سازمان سود زيادي را به جيب مي زند و مهمتر از همه اين كه سوالات زيادي درباره اين كه آيا اين كار در افزايش وفاداري تاثيري دارد يا خير وجود دارد.ولي شركت آوند پلاست با ارسال اقلامي بيشتر از نياز براي مشتريان،وگاهي با تماس مكرر از سطح موجودي انبار و نياز مشتري قبل از در خواست خود مشتري او را آگاه كرده و محصول را براي وي ارسال مي كند.خريد هاي بالاي يك تن در فصول بهار و پاييز با تخفيف 8%مواجه مي شود.ارسال رايگان محصولات جديد به همراه خريدهاي مجدد مشتريان براي ايجاد يك ايده در خريد آنها.                                                       

(Russell S. WinerA Framework for Customer Relationship Management 2001)

سفارشي سازي:

هدف اين است كه محصول سفارشي را طبق سليقه مشتري ايجاد كنيم،و مشتريان را به سازنده محصول تبديل كنيم نه گيرنده محصول ، شركتهاي مانند نايك ،متل،محصولات خودرا با نوع سفارش مشتري توليد و به بازار ارائه مي دهند شركت آوند پلاست با خريداري دستگاه ها و ماشين آلات گوناگون اقدام به توليد متنوع در ابعاد و اندازه ها و رنگ و شمايل مختلف در توليد بطري مايعات كرده است كه نياز مشتريان خود را با توجه به نوع سفارش براورده سازد علاوه بر توليد برمبناي سفارش اوند پلاست بسته بندي هاي خود را با توجه به انبار و ظرفيت نگهداري مشتري انجام مي دهد. 

  (Russell S. WinerA Framework for Customer Relationship Management 2001)

ايجاد گروه:

ايجاد گروهي از مشتريان از طريق شبكه وب براي تبادل اطلاعات مربوط به محصول و افزايش ارتباطات بين مشتريان و شركت يا برند مي باشد كه به اين شبكه آنلاين و آفلاين از مشتريان گروه گفته مي شود.در اين روش مدير مي تواند محيطي بسازد كه ترك اين(خانواده)كه مشتريان ،خريداران محصول اين شركت هستند براي مشتري مشكل تر شود براي مثال شركت آوند پلاست كرج با اختصاص بخشي از وب سايت خود براي كاربران كه همان مشتريان هستند به ايجاد گروه اقدام كرده ،كه در اين وب سايت مشتريان با يكديگر به تبادل اطلاعات اقدام كرده و گاهي تمامي آنها اقدام به درخواست محصول  با ويژگي هاي منحصر به فرد بين اعضاء گروه كرده و با اين كار كه مبناي آن تبادل نظر مشتريان مي باشد در يك زمان محصولي با ويژگي مشترك گروه وارد بازار مي شود.                    

(Russell S. WinerA Framework for Customer Relationship Management 2001)

روش تحقيق:

كليه وسائل و مراحل جمع اوري سيستماتيك اطلاعات و نحوه تجزيه و تحليل منطقي آنها را براي نيل به يك هدف معين،روش علمي تحقيق گويند.

روش اجراي تحقيق اين پژوهش به لحاظ هدف كاربردي است و از آنجا كه موضوع مورد بررسي مربوط به زمان حال است و محقق به دنبال گردآوري داده ها و اطلاعات درباره شرائط فعلي،به شناخت بهتر و كاملتري از وضع موجود برسد،اين تحقيق از نظر روش بكار رفته يك تحقيق توصيفي پيمايشي است.

 جامعه آماري :

محدوده جامعه آماري تحقيق حاضر كاركنان شركت های طرف قرارداد آوند پلاست كرج مي باشد.تعداد پرسنل واحد بازرگاني و خريد (شركت زمزم،سازمان اتكا،بهنوش،شركت آبعلي و دماوند) شركتهاي مذكور روي هم رفته 100نفر كه در هر شركت حدودا 20 نفر مي باشد.

تعيين حجم نمونه و روش نمونه گيري:

نمونه گيري يعني انتخاب تعدادي از افراد،حوادث و اشياء از يك جامعه تعريف شده به عنوان نماينده آن جامعه(دلاور،69،1374 ).

در اين پژوهش براي تعيين حجم نمونه از جدول مورگان استفاده گردیده.طبق اين جدول به علت داشتن جامعه اي با تعداد 100 نفر مي بايست 80 نفر را به عنوان نمونه انتخاب كنيم.

روش جمع آوري اطلاعات:

در روش كتابخانه اي فاز اطلاعات به منظور تدوين ادبيات موضوع و تنظيم فصل دوم تحقيق حاظر استفاده شده است.

در روش ميداني،پرسشنامه يكي از متداولترين طريق جمع آوري اطلاعات است.

از طريق طرح تعدادي سوال،اطلاعات مورد لزوم را از پاسخگو دريافت گردیده.پرسشنامه روش مستقيم براي كسب دادهاي تحقيق در تحقيقات پيمايشي است ،از پرسشنامه عادي بي نام استفاده شده است،به نحوي كه فرضيات تحقيق در قالب سوالات پرسشنامه گنجانده شده است.

پرسشنامه اي كه براي جمع آوري داده ها لازم براي اين پژوهش مورد استفاده قرار گرفته،شامل26 سوال مي باشد. در اين پژوهش فرضيه اول فرضيه اهم بوده.از تعداد26 سوال 7 سوال مربوط به فرضيه اول،5سوال مربوط به فرضيه دوم،7 سوال نيز مربوط به فرضيه سوم و7سوال آخر نيز مربوط به فرضيه آخر مي باشد.

در طبقه بندي پرسشنامه از طيف ليكرت استفاده شده است .نحوه بارم گذاري نمرات پرسشنامه به صورت ذيل مي باشد:

خيلي كم                      كم                       متوسط                   زياد             خيلي زياد

روايي و پايايي ابزار اندازه گيري:

سنجش پايايي پرسشنامه:   

پايايي(قابليت اعتماد) و بدين معني است كه ابزار اندازه گيري در شرايط يكسان تا چه اندازه نتايج يكساني را به دست مي دهد.ضريب قابليت اعتماد نيز نشانگرآن است كه تا چه اندازه ابزار اندازه گيري ويژگيهاي با ثبات آزمودني و يا ويژگي هاي متغير و موقتي آنرا مي سنجد.

در اين تحقيق از روش ((آلفاي كرونباخ)) استفاده گرديده است.رابطه آلفاي كرونباخ عبارت است از:

در مرحله محاسبه پايايي پرسشنامه تعداد 30 پرسشنامه بين اعضاي گروه نمونه (پرسنل واحد هاي بازرگاني شركتهاي مذكور) توزيع شده و آلفاي محاسبه شده توسط نرم افزار spss ،813/0 مي باشد.لذا پرسشنامه از پايايي خوبي برخوردار است .

روايي پرسشنامه:

مقصود از روايي آن است كه وسيله اندازه گيري در واقع همان خصيصه مورد نظر را اندازه گيري كند نه خصيصه ديگري را، منظور از روايي يك وسيله اندازه گيري،مناسب بودن،مربوط بودن،با معنا بودن استنباط هاي خاصي است كه از روي نمره هاي آن به دست مي آيد(عباس زاده و فتوت،69،1384).

روشها محاسبه روایی عبارتند از:روايي ظاهري،محتوايي،وساختي(خاكي،59،1382).

و از روشهاي آماري همچون كرويت بارتلت و يا روشهاي غير آماري (استفاده از نظرات صاحبنظران)قابل انجام است.

در اين تحقيق براي تاييد روايي پرسشنامه از شيوه ي روايي ظاهري و محتوايي استفاده شده است.كه با توجه به نتايج ومقالات علمي دنيا و همچنيني نظر اساتيد راهنما ،مشاور،و تعدادي از اساتيد اعتبار اين پرسشنامه تاييد شده است.

تجزيه و تحليل داده ها :

آمارتوصيفي:

به يك مجموعه از مفاهيم و روش هاي به كار گرفته شده جهت سازمان دادن،خلاصه كردن،تهيه جدول، رسم نمودار،و توصيف داده هاي جمع آوري شده آمار توصيفي گفته مي شود.

روشهاي توصيفي قابل استفاده شامل فراواني نسبي و فراواني مطلق مي باشد همچنين از نمودار هاي،دايره اي و هيستوگرام براي مشخص كردن ساختار جامعه بهره گيري خواهد شد .

آمار استنباطي:

در تحليل هاي آمار استنباطي همواره نظر بر اين است كه نتايج حاصل از مطالعه گروه كوچكي به نام نمونه به گروه بزرگتري به نام جامعه تعميم داده شود آماراستنباطي در يك طبقه بندي كلي به دو دسته آمار پارامتريك و ناپارامتريك تقسيم مي شود(حافظ نيا ،96،1384).

كه در اين پژوهش براي محاسبه میانگین جامعه از نرم افزار  spss استفاده خواهد شد.

آزمون دو جمله ای :

اگر داد ه های به دست آمده از یک جمعیت اماری را به دو گروه تقسیم بندی کرده باشیم  و بخواهیم توزیع داد ها را در این دو گروه ازمون کنیم . از ازمون دو جمله ای استفاده می کنیم .

قبل از توضیح توزیع دوجمله ای مختصری در مورد توزیع برنولی توضیح می دهیم :

هر آزمایش تصادفی که تنها دارای دو برامد باشد به امتحان برنولی موسوم است . معمولا دو برامد را پیروزی و شکست می نامند .ازمایش پرتاب سکه از این نوع است بر حسب قرارداد امدن شیر را پیروزی و امدن خط را شکست می نامیم . ازمایش یک لامپ نیز از این نوع است یا کار می کند (پیروزی ) یا سوخته است (شکست ) .تمام سوالاتی که پاسخ انها به یکی از دو صورت است امتحانهای برنولی هستند . فضای نمونه فقط شامل دو برامد پیروزی و شکست می باشد .

اگر دو بامد امتحان برنولی را با A  و B  نمایش دهیم  و اگر P(A)=P , انگاه P(B)=1-P=q متغیر تصادفی X راکه وقتی متناظر با وقوع A است برابر 1 است و وقتی  متناظر با وقوع B است برابر 0 است  متغیر تصادفی برنولی می نامند .

گاهی تابع توزیع برنولی را به صورت X=0,1 و f(x)=p^xq^1-x می نامند یا f(x)=p(X=x)= p^x(1-p)^1-x

P پیروزی  و q  یا 1-p  شکست

توزیع دو جمله ای :

1-         فرض می کنیم یک ازمایش تصادفی عبارت است تکرار N بار امتحان برنولی است و هر امتحان برنولی از امتحان های برنولی دیگر مستقل است و به علاوه احتمال پیروزی تمام امتحان ها برابر بوده و مساوی P  است .در هر امتحان برامد پیروزی را با A  و برامد شکست را با B  نشان می دهیم مسلما در N امتحان ممکن است تمام برامد ها شکست باشند یعنی دنباله برامدها به صورت BBBB�.B باشد ممکن است یک برامد پیروزی باشد و بقیه برامدها شکست و دنباله ای مثل ABBB�B و BABB�B  به دست ایند .به همین ترتیب ممکن است در N  امتحان X پیروزی و N-X  شکست نتیجه شود . متغیر تصادفی گسسته X  را برابر تعداد پیروزیها  در N  امتحان تعریف می کنیم . بدیهی است X  مقادیر 0و 1 و 000N , را می پذیرد . می خواهیم توزیع احتمال X  رابه دست اوریم  کافی است P(X=x) را به دست اوریم .زیرا وقتی به جای x به ترتیب اعداد 0 تا Nرا قرار دهیم تمام احتمالهای متناظر با مقادیر مختلف X  به دست می ایند .

مختصری از ویژگیهای دو جمله ای :

2-      منحصر به فرد است .

3-      برای n=1 تابع چگالی احتمال دو جمله ای همان تابع احتمال برنولی است .

4-      درای میانگین np و واریانس np(1-p) است .

5-      f(x)=p(X=x)=(ⁿ_x)p^x(1-p)^n-x

در این تحقیق ما پیروزی را گزینه های  زیاد و  خیلی زیاد ا قرار داده ایم وگروه 1 را به انها اختصاص دا ه ایم و  گزینه های دیگر را شکست در نظر گرفته ایم .و گروه 0 را به انها اختصاص دا ه ایم  و احتمال پیروزی را با یک احتمال فرضی0.6 بررسی کرده ایم .

شرط قبول فرضیه ها :

قبولی فرضیه ها مشروط به این است که بیش از 60 درصد پاسخ  دهندگان به سوالات پاسخ زیاد وخیلی زیاد دهند به عبارت دیگر تمام عوامل بازار یابی در رضایت مشتری  تاثیر مثبت داشته است در غیر اینصورت فرضیه تائید نمی شود

 .در غیر اینصورت فرضیه تائید نمی شود.

برای مثال فرضیه اصلی در زیر مطرح گردیده ومابقیه فرضیات به همین نحو بیان شده است.

عوامل بازاریابی در رضایت مشتری  تاثیر مثبت داشته است.

احتمال اینکه عوامل بازار یابی در رضایت مشتری  تاثیر مثبت نداشته است :H₀

احتمال اینکه عوامل بازار یابی در رضایت مشتری  تاثیر مثبت داشته است  :₁ H

چون سطح معنادار در تمام فرضیات مطرح شده بسیار کوچک است ادعاهای مطرح شده را با اطمینانی بالاتر از 0.95 رد می کنیم یا به عبارت دیگر چون از آلفای 0.05 کوچکتر است پس فرض صفر در تمام فرضیات رد می شود . به طور کلی تمام عوامل بازاریابی به سمت زیاد و خیلی زیاد  تمایل دارند  ودارای تاثیر مثبت برروی رضایت می باشند.

نتایج فرضیات:

نتایج فرضیه اصلی:

" عوامل بازاريابي رابطه مند بيشترين تاثيررا در رضايت مشتري داشته است " چنین بیان شده است که عوامل بازار یابی در رضایت مشتری تاثیر مثبت داشته است . با بررسی داده های آماری و استنتاج نتایج مشخص می گردد که خدمات مشتریان در میان عوامل بازار یابی بیشترین تاثیر را داشته است .

نتایج فرضیه اول:

"ايجاد خدمات مشتري در  رضايت مشتري اثر مثبت داشته است".چنین فرض شده است که ایجاد خدمات مشتری در رضایت مشتریان تاثیر مثبت داشته است . با توجه به آنالیز داده ها چنین مشهود است که ایجاد خدمات مشتری در رضایت مشتری موثر است .

نتایج فرضیه دوم:

" برنامه هاي تشويقي در  رضايت مشتري تاثير مثبت داشته است " نتایج نشاندهنده آن است که برنامه های تشویقی در رضایت مشتری نقش مثبت داشته است که با توجه به آنالیز داده ها این نتیجه واقعی بوده و قابل استناد است .

نتایج فرضیه سوم :

"سفارشی کردن محصول و رابطه آن با رضایت مشتریان مورد بررسی قرار گرفته است" . در این مورد هم نتایج نشاندهنده آن است که سفارشی کردن محصول در رضایت مشتریان اثر دارد وتوانسته است مشتریان را به خرید دلخواه عادت دهد.

نتایج فرضیه چهارم :

" ايجاد گروه بين مشتريان در رضايت مشتري تاثير مثبت داشته است." مشخص شده است که ایجاد گروه بین مشتریان در رضایتمندی مشتریان تاثیر داشته است . این موضوع با عنایت به ریز موضوعی و تجزیه و تحلیل نتایج تایید گردیده است .

اولویت تاثیر عوامل بازاریابی در رضایت مشتریان :

1- ایجاد خدمات مشتریان 2- سفارشی کردن محصولات 3- ایجاد گروه بین مشتریان 4- برنامه های تشویقی .

پیشنهادات به شرکت آوند پلاست کرج:

در پرتو یافته های تحقیق حاضر و بررسی نظری و نتایج میدانی بعمل آمده  امید است با اطلاعات بدست آمده مسائلی را که در ارتباط با این پژوهش بدیهی به نظر می رسد ، درباره آن بیشتر اندیشه شود و به منظور بهبود در عملکرد مدیریت شرکت آوند مورد توجه قرار گیرد.

1-   در راستای انجام خدمات مشتریان باید تمهیدات همه جانبه و خاصی در نظر گرفته شود و خدمات متنوع و گسترده ای که موجبات رضایت مشتریان را فراهم می آورد به کار گرفته شود .

2-      سفارشی کردن محصولات با عنایت به ساختاری علمی و منطقی صورت گیرد تا انواع سلائق و دیدگاه های مشتریان تامین شود .

3-   ایجاد گروه های مشتریان و استفاده از رسانه ها و وبلاگ ها  و سایت ها و مسائل مشتری مداری در تحقق رضایت مشتریان نقش مهمی دارد و باید به آن توجه گردد .

4-   تهیه و تدارک برنامه های تشویقی مثمر ثمر بوده و باید با ایجاد دیدگاه های نوین و منطقی و علمی و بکر برنامه های تشویقی خاصی طبق اصول روانشناسی فروش در نظر گرفته شود .

محدوديت هاي پيش روي تحقيق:

1-كم اطلاعي و گاهي بي اطلاعي مشتريان و كاركنان و حتي مديران  واحد هاي مورد تحقيق موجبات به دردسر افتادن محقق را در جمع آوري داده ايجاد مي كرد.   

2- نبود تحقيقات لازم براي كمك جستن به تكميل مطالب و داده ها و نبود منابع فارسي مي باشد.

منابع فارسی:

1-اسماعيل پور،مباني مديريت بازاريابي،ص138،1384.

2-امیری شاهرخ، بررسی میزان تاثیر عوامل موثر در جلب رضایت مشتری در شرکت بازرگانی پتروشیمی ایران ، کارشناسی ارشد، پایانامه واحد تهران مرکز،1384.

3- حافظ نیا محمد رضا ، مقدمه ای بر روش تحقیق در علوم انسانی ، انتشارات سمت ،

ص 155،96،86،.1382.

4- خاکی غلامرضا ،روش تحقیق در مدیریت ،مرکز انتشارات علمی دانشگاه آزاد اسلامی ،ص 245،59،1379

5- ساسر و ریچ هلد در باب حفظ مشتری در پروژه تحقیقاتی،1990)

6-سیفی عبدالله  ،   بررسی تاثیر بازاریابی رابطه مند بر تکرار استفاده مشتریان از خدمات بانک ملی ایران ، کارشناسی ارشد ، پایانامه واحد تهران مرکز ، ص66-1387 .

7-عبدالوند محمد علی ، ماهنامه بازاریابی شماره 8 ، ص 34،41 ، 1379

8-کاتلر،فيليپ وگري آرمسترانگ، اصول بازاريابي ،ترجمه بهمن فروزنده، اصفهان ،1376

9- محمدي محمدعلي ،ماهنامه ، تدبير ، 1381

منابع لاتین:

1-An introduction to CRM, Daniel Red cliff, Feb2004..

2- Abdul-Muhmin, 622, 2005).

3- Berry, L.L.1983, Relationship Marketing, American Marketing association, Chicago.

4- Frederick F. Reichheld, The Loyalty Effect, (Cambridge, MA: Harvard Business School Press, 86).

5 -Gartner Marketing Research, 11(2), 156-163, 1974 

6- Gummesson,E. (1994)," Marketing Relationship Marketing Operational ", International Journal of Service Industry Management,5,5-20.

7- Grenroos, C., From Marketing Mix to Relationship Marketing, Management Decision, Vol 32 No 2.

8- Holbrook, Morris B., William L. Moore, and Russell S. Winer (1982), Constructing Joint Spaces from Pick-Any Data: A New Tool for Consumer Analysis, Journal of Consumer ,Research, 9 (June), 99-105.

9 - http://radcom.ir.

10- Lehmann, Donald R. and Russell S. Winer Product Management, 4th ed., Burr Ridge, IL: Irwin/McGraw-Hill.  Translated into Chinese, Russian, and Spanish. (2005),.

11- Morgan, R.N. and Hunt, S.D.1994, The commitment-trust theory of relationship marketing, journal of marketing, Vol 58 No 3.

12-.(Masseg.Montaga-Weiss and Holcom,2001.

13-Oliver , An Overview of Customer Satisfaction Models . adapted from Oliver;Vanderbilt,university USA, 1999.

14-(Policy, Planning & External Affairs DivisionChancellors Office, California Community Colleges)

15  Palmer , Adrian , 3 rd Ed  . 2000 , principles of services marketing , mc grown hill.

16- Reichheld, F.F. and Sasser, W.E. Jr.1990, Zero Defections: quality comes to services, Harvard business Review.

17-Richard L. Oliver, Satisfaction: A Behavioral Perspective on the Consumer, (Boston, MA: Irwin McGraw-Hill, 1997), and Valarie A. Zeithaml and Mary Jo Bitner, Services Marketing, (Boston, MA: Irwin McGraw-Hill, 2000) are good examples.

18- Sheth , G. N .(1998), "Antecebents and concequences of customer centric marketing , "Journal of the academy of Marketimg Science, 28 ,. 55-66.

19- Shell by D.Hunt and Dennis B .Arnett , Sreedhar Madhavorom , (2006) ,"The expelatory foundations of relationship marketing theory ", Journal of Industrial Marketing , 21 ,72 -87.

20- Tzokas , N. and Saren , M. (2004),"Competitive advantage , knowledge and relationship marketing: where , what and how ?" , Journal of Business and lndustrial Marketing , 19,124-135.

21 - Wang , Cheng Lu. (2004) . " Guanxi vs . relationship marketing :exploring underlying diferences ", Journal of Industrial Markahing Management ,36 , 81- 86

22- (Winer, Russell S. Marketing Management, 3rd ed., Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall. (2007),)

 23- www.imi.ir/tadbir

24- www.crmdirectory.com

25-What is CRM, CRM directory group, 2006.

26- Yonggui, W., Hing, Po.Lo., Renyong, C., and yongheng, Y. 2004, An integrated framework for customer value and customer-relationship-management performance, Managing Service Quality, Vol.14 No2/3.

نوشته شده توسط سپهر برادران در سه شنبه سی ام فروردین ۱۳۹۰ |

سریما نازاریان
سازمان ساتلند که یک تولیدکننده محصولات غذایی است، با مشکل ناسالم بودن محصولاتش از نظر میزان روغن ترانس مواجه شده است.

از طرفی متخصصان سازمان بر‌اين باورند که جایگزین کردن ‌اين نوع روغن با چیز دیگری مزه آن را نامساعد مي‌کند و از طرف دیگر سازمان روز به روز بیشتر براي ناسالم بودن محصولاتش تحت فشار قرار مي‌گیرد. سوال‌اين است که آيا مدیر عامل سازمان باید تصمیم به تغییر خطوط تولیدش بگیرد؟

تصمیم ساتلند در‌اين مورد که محصولاتش را برای داشتن مزه‌اي خاص با روغن‌های ناسالم تهیه کند، انتخابی است که فروش را به سلامتی ارجح مي‌داند.
شکایت‌هایی مانند آنهایی که در سازمان پیتر رخ داده است، هر قدر هم که خنده دار به نظر برسند، واقعی هستند. قانون‌ايالات متحده قاعده بسیار روشنی را‌ايجاد کرده است که از تولید‌کنندگان مي‌خواهد تولیدات خود را تا آنجا که بشود سالم تولید کنند. اگرچه قوانین‌ايالت‌های مختلف در‌اين زمینه با یکدیگر متفاوت است،‌ اين قوانین به صورت عمومي‌باعث مي‌شود که تولید‌کنندگان محصولات خود را به حد استاندارد‌هایی که برای آنها مشخص مي‌شود، برسانند. بنابر‌اين سازمان‌ها باید سعی کنند تا آنجا که ممکن است محصولات خود را با عیب و نقص کمتری تولید کنند. به‌اين ترتیب قانون محصولات‌ايمن را ترقی مي‌دهد و تولید‌کنندگان را ترغیب مي‌کند که آنها را سالم تر تولید کنند.
چاقی یک مساله ملی است. تقریبا 20 درصد جمعیت بالغ چاق هستند که ‌اين مقدار نسبت به سال 91 به ميزان 61 درصد افزایش داشته است. زمانی که مساله‌اي تا‌اين‌اندازه گسترش مي‌یابد، اظهار‌اين مطلب که رو به رو شدن با‌ آن یک مسوولیت شخصی است دشوار به نظر مي‌رسد. در نهایت، نکته‌اين است که افراد کمي ‌ترجیح مي‌دهند چاق باشند. بسیاری از آمریکایی‌ها مي‌خواهند لاغر باشند، ولی هر سال‌اندازه دور کمر ما کمي ‌بزرگ‌تر مي‌شود.‌اين موضوع مخصوصا در مورد کودکان صحیح است که طبق گزارش‌ها به چاق‌ترین حد خود در تاریخ آمریکا رسیده‌اند.
با توجه به واقعیت‌های‌اين مطالعه موردی، من به روشنی مي‌توانم زمینه‌های لازم برای یک ادعای حقوقی در مورد ناسالم بودن تولیدات را ببینم. بسیاری از مواد اولیه مورد استفاده در غذاها قبل از فرآوری شدن حاوی درجات بالایی از روغن ترانس هستند.‌اينکه سازمانی بتواند مواد اولیه محصولاتش را از‌اين لحاظ کنترل کند، دشوار به نظر مي‌رسد. ولی تصمیم ساتلند در‌اين مورد که محصولاتش را برای داشتن مزه‌اي خاص با روغن‌های ناسالم تهیه کند، انتخابی است که فروش را به سلامتی ارجح مي‌داند. میلی، متخصص تغذیه سازمان به‌اين موضوع پی برده است. پیشنهاد او مبنی بر‌اينکه انتخاب‌های منطقی دیگری هم وجود دارند موضوعی است که سازمان باید در مورد آن فکر کند. سازمان نمي‌تواند با گفتن‌اينکه تلاش‌هایش برای تولید کلوچه‌هایي با استفاده از روغن کمتر، ناموفق بوده است از زیر مسوولیت شانه خالی کند. به صورت طبیعی‌اينکه مشتریان خودشان را با تغییرات طراحی تطبیق دهند مدتی زمان مي‌برد، مخصوصا زمانی که بحث بر سر غذا باشد. دو مثال از صنعت غذایی دلیل‌اين موضوع را نشان مي‌دهند.
من خودم یکبار یک مدیر ارشد تحقیقاتی را که در تولید نسل اول سیگار‌های سالم تر نقش کلیدی داشت از کار برکنار کردم. پروژه زمانی که گروه آزمایش شوندگان محصول را قبول نکردند، با شکست روبه رو شد.‌اين مدیر ارشد در صنایع غذایی تجربه داشت و نمونه‌های مشابهی را قبلا دیده بود. او به من گفت که زمانی که سوداهای رژیمي ‌به بازار معرفی شدند، مردم از آنها بدشان مي‌آمد چرا که مزه آنها نسبت به نوشیدنی‌های دیگر بسیار بد بود. در همین زمان برخی افراد به دلیل‌اينکه مي‌خواستند مصرف کالری و شکرشان را کاهش دهند، آنها را خریداری مي‌کردند. امروزه میلیون‌ها آمریکایی تنها از نوشیدنی‌های رژیمي‌ استفاده مي‌کنند.
آدامس بدون شکر یکی دیگر از مثال‌های بارز در‌اين زمینه است. همه افراد بالای 40 سال حتما به یاد دارند که‌اين محصول زمانی که به بازار آمد به دلیل مزه ضعیف آن به نسبت آدامس دارای شکر طرفدار زیادی نداشت، ولی زمانی که فایده‌های سلامتی آن به همگان اثبات شد و مزه آن هم بهبود داده شد، آدامس بدون شکر فروشی بسیار بیشتر از آدامس حاوی شکر پیدا کرد. این واقعیت که برخی محصولات رژیمي‌توانسته‌اند در میان سایر محصولات ساتلند خودی نشان بدهند، بیانگر‌اين نکته است که مصرف‌کنندگان را مي‌توان راضی به خریدن محصولات سالم‌تر هم کرد. چنین مثال‌هایی به معنای موفقیت‌آمیز بودن محصول جدید سازمان نیست، ولی بیانگر‌اين نکته است که سازمان راهکارهای منطقی دیگری هم در اختیار داشت. از آنجایی که خطرات محصولات قدیمي ‌ساتلند به مزیت‌های تبلیغاتی آنها اولویت دارند، آنها پایه‌اي برای یک پرونده شکایت در‌اين زمینه در اختیار قرار مي‌دهند. چاقی یک مشکل اجتماعي است. ما نمي‌توانیم دست روی دست بگذاریم تا میانگین سایز کمرمان به حد انفجار برسد. از‌اين موضوع خوشمان بیاید یا نیاید، تولید‌کنندگانی که محصولاتشان برخی مشکلات سلامتی دارد، مجبور به قبول کردن مسوولیت‌های آن خواهند بود. حالا یا با تولید محصولات سالم‌تر یا با پرداختن غرامت‌های گاه و بیگاه.
منبع: HBR

منبع: روزنامه دنیای اقتصاد

نوشته شده توسط سپهر برادران در سه شنبه سی ام فروردین ۱۳۹۰ |

آیا واقعاً بهتر نبود چنانچه تنها یك‌ بار، یكی‌ از خدمه‌های‌ شركت‌های‌ مطمئن ‌هواپیمایی‌ بابت‌ گم‌ شدن‌ بار یا چمدان شما‌ و یا به‌ خاطر تأخیر در پرواز، عذرخواهی ‌خالصانه‌ و بی‌ پیرایه‌ای‌ را به‌ شما تقدیم‌ می‌كردند؟ چنانچه با خطوط‌ هواپیمایی‌Continental و با سرویس‌ first class پرواز كنید، در صورت وقوع چنین مواردی، حتماً از شما عذرخواهی‌ به عمل خواهد آمد.

از سال‌ ۲۰۰۱، بخش‌ حمل‌ و نقل‌ مستقر در Houston با توجه به نظرات و پیشنهادهای مشتریان، در حال‌ ارتقای گزارش‌های ‌مربوط‌ به‌ پروازها است‌. این‌ گزارش‌ها‌ درست‌ پیش از پرواز با تمامی ‌جزییات‌ مربوط‌ به‌ مسافران‌ آن‌ پرواز، به‌ مهمانداران‌ ارایه‌ می‌شود. به عنوان مثال‌، علاوه ‌بر این‌ كه‌ مشخص‌ می‌شود كه‌ هر مسافری‌ چه‌ نوع‌ غذایی‌ را دوست‌ دارد و در پروازهای قبل‌ ‌چه‌ چیزی‌ سفارش‌ داده‌ است‌، گزارش‌های‌ تفصیلی‌ مشتریان‌ مهم و تك‌ تك‌ جزییات‌ مربوط‌ به‌ هر یك‌ را نیز نشان‌ می‌دهد. برای‌ نمونه‌، آیا در پروازهای‌ اخیر، با مشكل‌ گم‌ شدن‌ بار یا تأخیر در پرواز مواجه‌ بوده‌اند یا خیر. به‌ كمك‌ این‌ اطلاعات‌، مهمانداران‌ می‌توانند در طول‌ پرواز به مسافران‌ نزدیكتر شده و مثلاً برای‌ پروازهای‌ پیشین بابت‌ هر نوع ‌مشكلی‌ كه‌ برایشان‌ به‌ وجود آمده‌ بوده است تك‌ به‌ تك‌ و رو در رو عذرخواهی‌ كنند.

چنین‌ سرویس‌‌های اختصاصی‌ با سطح‌ ارتباط‌ بالا به طور حتم باعث‌ افزایش‌ درجه‌ی‌ وفاداری ‌مشتری‌ می‌شود و به‌ خصوص‌ در میان مشتریان‌ دایمی و‌ ارزشمند این‌ خط‌ هوایی‌ در نهایت منتج‌ به‌ سود شركت‌ خواهد بود. شركت‌ Continental مشتریان ‌را از جنبه‌ی‌ میزان‌ منفعت‌ زایی‌، به‌ گروه‌های‌ مختلف‌ طبقه‌بندی‌ می‌كند: این‌ خط‌ هوایی‌ از زمان‌ استقرار سیستم‌ جدید خود، درآمد حاصله از هر مشتری‌ باارزش‌ را كه‌ بالغ‌ بر ۰۰۰/۴۰۰ مشتری‌‌ست، ۲۰۰ دلار و بابت‌ هر مشتری‌ سودآور كه‌ ۰۰۰/۳۵ نفر هستند، ۸۰۰ دلار گزارش‌ كرده‌ است‌ و این موفقیت‌، ثمره‌ی‌ ارایه‌ی‌ سرویس‌ بهتر بوده‌ است‌.

از اواسط‌ دهه‌ی ۱۹۹۰، شركت‌ها در تلاش‌ برای نوسازی‌ و ارتقای داده‌های‌ مربوط ‌به‌ مشتریان‌ و معاملات‌ تجاری‌شان‌ بوده‌اند. آن‌ها به‌ ارزش‌ این‌ داده‌ها واقف‌ هستند، اما واقعاً نمی‌دانند كه‌ چگونه‌ این‌ اطلاعات‌ و داده‌ها را به‌ صورت‌ مؤثر و كارا استخراج‌ و بهره‌برداری‌ كنند. تلاش‌های‌ بسیار این‌ شركت‌ها معمولاً مشتمل‌ است‌ بر ساخت ‌پایگاه‌های‌ عظیم‌ اطلاعاتی‌، صرف‌ میلیون‌ها دلار برای‌ سیستم‌های‌ CRM و تغییرات ‌طاقت‌ فرسایی‌ كه‌ مربوط‌ به‌ ابتكارات‌ و خلاقیت‌های‌ مدیریتی‌ می‌شود كه‌ البته‌ در اغلب‌ موارد این نتایج‌ خیلی درخشان نیستند. چهار شركتی‌ كه‌ امسال‌ برنده‌‌ی جایزه‌ی‌ Enterprise value Award شده‌اند، روش‌هایی‌ را برای استخراج‌ و بهره‌ برداری‌ مؤثر از داده‌های‌ تجاری‌ و مشتریان‌ پیدا كرده‌اند كه‌ به‌ مزایای‌ شركت‌ افزوده ‌شده‌ است‌.

خدمات‌ مدیریت‌ آكادمیك‌ یا AMS (Academic Management Services) كه‌ عرضه‌ كننده‌ی‌ وام‌های‌ دانشجویی‌ است‌ و توسط‌ Sallie Mae در نوامبر ۲۰۰۳ پایه‌گذاری‌ شده‌ است، در اوایل‌ سال‌ ۲۰۰۱ كسب‌ و كار خود را از طریق ‌توسعه‌ و بسط‌ رابطی‌ (Interface) برای‌ سیستم‌های‌ اطلاعاتی محصولات‌ و مشتریان‌ گوناگون‌ به‌ سوی بازار وام‌های‌ مختلط‌ پرسود، توسعه‌ داده است.

شركت‌ كاریابی‌ Korn/Ferry International، كسب‌ و كار ارزیابی‌ و تعیین‌ سطح‌ مدیریت‌ را كه‌ متخصص‌ ارزیابی‌ استعداد مدیران‌ اجرایی ‌و همچنین‌ كار تحقیقات‌ اجرایی‌ است‌، به وسیله‌‌ی ایجاد سیستمی‌ كه‌ فرآیندهای‌ كاملاً خصوصی‌ شركت‌ را برای‌ درجه‌ بندی‌ ظرفیت‌ها و قابلیت‌های‌ راهبری‌ مدیران‌ و معاونان‌ اجرایی‌ خودكار می‌ساخته‌، حفظ‌ كرده است.

هر دو‌ خط‌ هوایی‌ continental و فروشگاه‌ تعاونی‌ Ace Hardware یك‌ پایگاه‌ داده‌های‌ بازرگانی‌ enterprise data warehouse)) تشكیل‌ داده‌اند كه‌ سطح‌ وفاداری‌ مشتری‌ را از طریق‌ عملیات‌های‌ بازاریابی‌ هدف‌ گذاری‌ شده‌‌ی كاراتر و مؤثرتر ارتقا داده‌ است‌. ضمن‌ این كه‌ سودآوری‌ نیز از طریق‌ ساختارهای‌ قیمت گذاری‌ قویتر، افزایش‌ یافته‌ است‌.

درآمد هر یك‌ از این‌ شركت‌ها از ساخت‌ سیستم‌های بالا بوده است: هر دو شركت‌ مذكور، چندین‌ میلیون‌ صرف‌ این‌ پایگاه‌های‌ اطلاعات‌ كرده‌اند.

اگر این‌ سیستم‌ ابداعی‌ شركت‌ Korn / Ferry به‌ طور مؤثر عمل‌ نمی‌كرد، هم ‌اعتبار و هم سهم بازار را از دست‌ می‌دادند، زیرا وقت‌ و هزینه‌ی بسیاری برای این‌ سیستم‌ صرف كرده‌ بودند.

اگر چه‌ مؤسسه‌ی‌ AMS یك‌ سرمایه‌ی‌ اولیه‌ی‌ ۵۰۰/۳۱۱ دلاری‌ را تنها برای‌ تجهیز رابط‌ها و زیر ساخت‌های‌ لازم‌ سیستم‌ CRM خود پرداخت‌ كرده است، اما در عین‌ حال‌ وجوه‌ بیشتری‌ را برای‌ ساخت‌ یك‌ مركز Call center كه‌ تماماً وابسته ‌به‌ ICE بوده، صرف‌ كرده است. اثر بخشی‌ و موفقیت‌ این‌ شركت‌ها ناشی‌ بوده است از این كه‌ آن‌ها در ابتدا نیازها و اهداف‌ كسب‌ و كار خود را تجزیه‌ و تحلیل‌ كرده‌اند و سپس فرآیندها و پروسه‌های‌ تجاری‌ - بازرگانی‌ موجود را به‌ منظور اخذ مزایای‌ داده‌ها و اطلاعات‌ در دسترسی‌، مهندسی‌ مجدد كرده و دست آخر تكنولوژی‌ را در جایی‌ استفاده‌ كرده‌اند و در مسیری‌ قرار داده‌اند تا هم‌ برای‌ استفاده‌ و پشتیبانی‌ نیازهای‌ كاربران‌ آسان‌ باشد و هم‌ برای‌ اهداف‌ شركت‌.

● نیازهای‌ كسب‌ و كار خود را تجزیه‌ - تحلیل‌ كنید

تمامی‌ تلاش‌ این‌ شركت‌ها برای‌ استخراج‌ و استفاده‌ از ارزش‌ اطلاعات‌ و داده‌های‌ مشتریان‌ به‌ وسیله‌ی‌ ابداعات‌ سازمانی‌ استراتژیك پشتیبانی‌ می‌شود. آن‌ها ابتدا نیازهای‌ كسب‌ و كار خود را شناسایی‌ كرده و سپس‌ سیستم‌های‌ خود را گسترش‌ داده‌اند.

شركت‌ Ace Hardware تشخیص‌ داده است كه‌ به‌ منظور رقابت‌ با فروشگاه‌های‌ خرده‌فروشی‌ بزرگی‌ نظیر Home Depot and Low&#۰۳۹;s و تعاونی‌های‌ دیگری‌ نظیر TruServ وDo it Best، می‌باید‌ كه‌ هر چه‌ بیشتر و بیشتر بر روی خرده‌ فروش‌ها‌ و مشتریان‌ جزء تمركز می‌كرده است. از زمان‌ آغاز به كار واحد I ۱۱ Oak Brook در سال‌ ۱۹۲۴ تا اوایل‌ دهه‌ی ۱۹۹۰، شركت‌ Ace به‌ طور مشخص‌ و اساسی‌ به‌ صورت‌ یك‌ عمده‌ فروش‌ عمل‌ می‌كرده است، یعنی‌ كالاها و اجناس‌ مختلف‌ را در حجم‌ بالا خریداری‌ و آن‌ها را دوباره بین‌ ۵۰۰۰ فروشگاه‌ مستقل‌ توزیع‌ می‌كرده است. از آن جایی‌ كه‌ این‌ شركت‌ بیش‌ از حد بر جنبه‌ی ‌عمده‌ فروشی‌ در كار خود تأكید می‌كرده، طبیعتاً از عملكردهای‌ خرده‌ فروشی‌ خود هیچ‌ تصور و دركی‌ نداشته است.

شركت‌ Ace به‌ پایگاه‌ داده‌ها به‌ عنوان‌ روشی برای‌ جمع‌آوری‌ و تجزیه‌ و تحلیل‌ داده‌های‌ مكان‌ فروشی‌ (Point - of - sale data: Pos) از فروشگاه‌ها می‌نگریسته است. چالشی‌ كه‌ این‌ شركت‌ با آن‌ مواجه‌ بوده، متقاعد كردن‌ یاورانش‌ (یا فروشگاه‌هایی‌ كه‌ با این‌ شركت‌ كار می‌كرده‌اند) برای شركت در تسهیم اطلاعات pos بوده است. به‌ این‌ معنی‌ كه‌ كلیه‌‌ی اطلاعات‌ مشتریان‌ را ثبت‌ كرده و دراختیار شركت‌ قرار دهند.

از سوی‌ دیگر، در شركت‌ AMS، مدیران‌ اجرایی‌ شركت‌، روند كاهش‌ نرخ‌ ‌بهره‌ در سال‌ ۲۰۰۰ را به‌ عنوان‌ فرصتی‌ برای‌ بسط‌ سهم‌ بازار شركت‌ از طریق‌ ورود به‌ بازار وام‌های‌ مختلط‌ دانسته‌اند.

این‌ شركت‌ به‌ روشی‌ نیاز داشته‌ تا بتواند از میان‌ مشتریان‌ موجود، كاندیداهای ‌واجد شرایط‌ را برای‌ اعطای‌ وام،‌ شناسایی‌ كند و همچنین برای‌ كمك‌ به‌ پشتیبانی‌ كسب‌ و كار جدیدش‌، نیازمند ایجاد یك‌ سیستم‌ Call – service بوده است.

John Mariono، مدیر انفورماتیك‌ شركت‌ AMS و دو همكارش‌ پیشنهاد داده‌اند كه‌ رابطی‌ را برای‌ ۶ سیستم‌ External , Internal پیاده‌ كنند تا نماینده‌ها درcall centerها امكان ارایه‌ی‌ خدمات‌ به‌ مشتریان‌ را داشته‌ باشند. سیستم‌ ICE به‌ نمایندگی‌های‌ خدمات‌ وام‌ كمك‌ می‌كند كه‌ مشخص‌ كنند ‌كدام‌ یك‌ از قرض‌ گیرندگان‌ سرویس‌های‌ وام‌ شركت‌ Perkins برای‌ وام‌ مستعد و واجد شرایط‌ هستند. Moriano می‌گوید: «ما به‌ جای‌ خرید Leads در بازار آزاد، Leadsهای‌ خود را با استخراج‌ داده‌های‌ داخلی‌ Internal، خلق‌ كرده‌ایم».

شركت‌ Korn / Ferry می‌دانسته كه‌ در یك‌ فضای‌ اجرایی‌ استخدامی‌، مزیت ‌رقابتی‌ (competitive advantage) تنها زمانی‌ حاصل‌ خواهد شد كه‌ شركت‌ فراتر از برنامه‌های‌ تحقیقی‌ اجرائی‌، ارایه‌ی‌ خدمات خود را به‌ خدماتی‌ مانند برنامه‌های ‌مشاوره‌ای‌ بیشتر، خدمات‌ مدیریت‌ سرمایه‌ی‌ انسانی‌ مانند ارزیابی‌ مدیریت‌ راهبری‌، تخمین‌های‌ مربوط‌ به‌ توانایی‌های‌ حرفه‌ای‌ و راهبری‌ مدیران‌ ارشد و مدیران‌ اجرایی‌، بسط‌ و گسترش‌ دهد. البته‌ در همان‌ مقطع‌، زمانی‌ كه‌ شركت‌ شروع‌ به‌ توسعه‌‌ی سیستم‌ جدید خود‌ كرد، از یك‌ روش‌ و سیستم‌ ارزیابی‌ مدیریت‌ استراتژیك ‌استفاده‌ می‌كرده، اما آن‌ فرآیند كه‌ آن‌ها برای‌ برآورد عملكرد تك‌ تك‌ كاركنان یا تیم ‌مدیریت از آن‌ استفاده‌ می‌كرده‌اند، دستی‌ (paper - based) بوده است نه‌ به‌ صورت‌ مكانیزه‌ و كامپیوتری‌.

اگر چه‌ فرآیند برآورد مدیریت‌ راهبری‌ پرزحمت‌ بوده،‌ اما شركت‌ korn / ferry مطمئن‌ بوده است كه‌ این‌ فرآیند،‌ مزیتی‌ رقابتی‌ است‌. تنها كافی‌ بوده است كه‌ روشی‌ را پیدا كنند كه‌ این‌ فرایند برای‌ مقیاس‌ بزرگ‌ و در حجم‌ بالای‌ كار و اطلاعات‌، راحت‌تر مورد استفاده‌ قرار گیرد. معاون‌ ارشد و مدیر انفورماتیك‌ شركت‌، Dan Demeter، راه‌ حلی‌ مبتنی‌ بر استفاده‌ از اینترنت‌ خلق‌ كرده است كه‌ می‌توانسته‌ فرآیندهای‌ ارزیابی ‌و برآورد را خودكار كند. در حال‌ حاضر، مشاوران‌ در كار ارزیابی‌ مدیریت‌، به‌ آسانی‌ می‌توانند داده‌ها و یا تخمین‌های‌ خود را برای‌ موكلان،‌ از طریق‌ Email ارسال كرده و به‌سرعت‌ و به‌ سادگی‌ هر چه‌ بیشتر، نتایج‌ این‌ برآوردها را با استفاده‌ از سیستم‌ برآورد و ارزیابی‌ مدیریت‌ یا Management Assessment system جدول‌ بندی‌ كنند.

شركت‌ continental تمایل‌ زیادی‌ دارد تا رتبه‌ی‌ خود را در این‌ صنعت‌ رقابتی‌، از طریق‌ روزآمد ساختن EDW بالا برد.

زمانی‌ كه‌ شركت‌، EDW را برای‌ اولین‌ بار در ۱۹۹۸ تأسیس‌ كرد و گسترش‌ داد، هدف‌ اصلی‌ و اولیه‌ی آن،‌ جمع‌ آوری‌ داده‌ها و اطلاعات‌ از ۲۷ سیستم‌ مختلف‌ و یك جا كردن‌ آن‌ها بوده به‌ منظور این كه‌ شركت‌ بتواند به‌ درستی‌ میزان‌ درآمد را پیش‌بینی‌ كند. شركت‌ Continental با تست‌ كردن‌ ۳۰.۰۰۰ مشتری‌، به‌ این‌ نتیجه‌ رسیده است كه‌ آن دسته از‌ مشتریانی‌ كه‌ برایشان‌ نامه‌‌ی عذرخواهی‌ و یا‌ نوعی فرستاده‌ شده‌ بوده، آن‌ قضیه‌ را فراموش‌ كرده‌اند و هیچ‌گونه‌ ناراحتی‌ در دل‌ نگه ‌نداشته‌اند. در حقیقت‌، شركت‌ Continental اعلام‌ می‌كند كه‌ درآمدی‌ كه‌ از بابت‌ این ‌مسافران‌ كه‌ نامه‌ی‌ عذرخواهی‌ دریافت‌ كرده‌اند، ۸% افزایش‌ داشته‌ است‌. (منظور از غرامت‌، همان‌ پاداش‌ یا جبرانی‌ است‌ كه‌ این‌ شركت‌ در پروازهای ‌بعدی‌ به‌ مسافران‌ مذكور ‌داده است. از قبیل‌ انواع‌ نوشابه‌های‌ مجانی‌ یا cocktail یا طی‌كردن‌ مسافتی‌ بیشتر به‌ صورت‌ مجانی‌).

این‌ شركت‌ها با چنین‌ اهداف‌ استراتژیك ‌در دستور كار خود‌، اقدام‌ به‌ شناسایی‌ فرآیندهای‌ بازرگانی‌ - تجاری‌ موجود كرده‌اند كه‌ می‌باید‌ تغییر هم‌ می‌كرده‌اند و آن‌ها را به‌ منظور استخراج‌ و استفاده‌‌ی بهتر از داده‌های ‌مشتریان‌ و كسب‌ و كار و محصولات‌ و خدمات‌شان‌ گسترش‌ و ارتقا داده‌اند.

نوشته: Meridith Levinson - ترجمه: شاهین‌ گلستانی‌

نوشته شده توسط سپهر برادران در چهارشنبه بیست و چهارم فروردین ۱۳۹۰ |

شما در یک مهمانی، یک دختر بسیار زیبا رو می بینین و ازش خوشتون میاد، بلافاصله میرین پیشش و می گین: “من پسر ثروتمندی هستم، با من ازدواج کن”، به این میگن بازاریابی مستقیم

شما در یک مهمانی به همراه دوستانتون ، یک دختر بسیار زیبا رو می بینین و ازش خوشتون میاد، بلافاصله یکی از دوستاتون میره پیش دختره،به شما اشاره می کنه و می گه: “اون پسر ثروتمندیه، باهاش ازدواج کن”، به این می گن تبلیغات

شما در یک مهمانی، یک دختر بسیار زیبا رو می بینین و ازش خوشتون میاد، بلافاصله میرین پیشش و شماره تلفنش رو می گیرین، فردا باهاش تماس می گیرین و می گین: “من پسر ثروتمندی هستم، با من ازدواج کن”، به این میگن بازاریابی تلفنی

شما در یک مهمانی، یک دختر بسیار زیبا رو می بینین و ازش خوشتون میاد، بلافاصله کراواتتون رو مرتب می کنین و میرین پیشش ، اون رو به یک نوشیدنی دعوت می کنیین، وقتی کیفش می افته براش از روی زمین بلند می کنین، در آخر هم براش درب ماشین رو باز می کنین و اون رو به یک سواری کوتاه دعوت می کنین و میگین: “در هر حال،من پسر ثروتمندی هستم، با من ازدواج می کنی؟”، به این میگن روابط عمومی

شما در یک مهمانی، یک دختر بسیار زیبا رو می بینین که داره به سمت شما میاد و میگه: “شما پسر ثروتمندی هستی، با من ازدواج می کنی؟”، به این می گن شناسایی علامت تجاری شما توسط مشتری

شما در یک مهمانی، یک دختر بسیار زیبا رو می بینین و ازش خوشتون میاد، بلافاصله میرین پیشش و می گین: “من پسر ثروتمندی هستم، با من ازدواج کن”، بلافاصله اون هم یک سیلی جانانه نثار شما می کنه، به این میگن پس زدگی توسط مشتری

شما در یک مهمانی، یک دختر بسیار زیبا رو می بینین و ازش خوشتون میاد، بلافاصله میرین پیشش و می گین: “من پسر ثروتمندی هستم، با من ازدواج کن”و اون بلافاصله شما رو به همسرش معرفی می کنه، به این می گن شکاف بین عرضه و تقاضا

شما در یک مهمانی، یک دختر بسیار زیبا رو می بینین و ازش خوشتون میاد، ولی قبل از این که حرفی بزنین، شخص دیگه ای پیدا می شه و به دختره میگه: “من پسر ثروتمندی هستم، با من ازدواج کن”به این میگن     از بین رفتن سهم توسط رقبا

شما در یک مهمانی، یک دختر بسیار زیبا رو می بینین و ازش خوشتون میاد، ولی قبل از این که بگین: “من پسر ثروتمندی هستم، با من ازدواج کن “، همسرتون پیداش میشه، به این میگن منع ورود به بازار

نوشته شده توسط سپهر برادران در دوشنبه بیست و دوم فروردین ۱۳۹۰ |

مهرداد فضیلت
طبق تعریف فیلیپ کاتلر از اساتید برجسته Marketing، بازاریابی «فعالیت‌های انسانی به منظور برآورده کردن نیاز‌ها و خواسته‌های مشتری از طریق فرآیند تبادل است» و تبادل، فرآیند به دست آوردن نتيجه‌اي مطلوب از شخصی در مقابل ارائه خدمت دیگری تعریف شده و کلید آن ارزش آفرینی برای دو طرف در این فرآیند است.

بازاریابی به عنوان پلی بین نیاز‌های مشتری و توانمندی‌های سازمان برای ارضای آن نیاز به صورتی است که برای هر دو طرف مبادله ارزش افزوده‌ای ایجاد کند. لذا بازاریابی کلیه عملیات در طول این پل را شامل می‌شود. عملیاتی مانند شناسایی نیاز مشتری، طراحی محصول مناسب، قیمت‌گذاری مناسب، ایجاد کانال‌های رساندن محصول به مشتری، تبلیغات، فروش محصول و حتی سنجش رضایت مشتری و اصلاح فرآیند‌های فوق بر اساس بازخوردی که در طول این حلقه گرفته شده است.
بازار یابی در مجموع شامل بخش‌های زیر در سازمان می‌شود:
- تحقیقات بازار
(Market Research)
- مدیریت روابط مشتری (CRM)
- بررسی رفتار مصرف‌کننده
(Consumer Behavior)
- تقسیم بندی بازار
(Market Segmentation)
- مدیریت برند
- طراحی کانال‌های فروش و توزیع
- قیمت گذاری
- توسعه محصول جدید
- طراحی ارتباط با مشتری
- استراتژی‌های بازاریابی
و...
بازاریابی بر روی چه محصولاتی انجام می‌شود؟
بازاریابی برای کالاها، خدمات (مانند بیمه، بانک ...)، اتفاقات (مانند حوادث ورزشی، فرهنگی...)، افراد (مانند کاندیداهای سیاسی، صنفی، هنرمندان، ورزشکاران و...)، اماکن (مانند نقاط توریستی، املاک،...)، سازمان‌ها (مانند سازمان‌های دولتی، خیریه...) و حتی ایده‌ها (مانند ایده یک کسب و کار جدید برای جذب سرمایه‌گذار و تجاری‌سازی ایده) انجام می‌شود. بازاریابی کلا روی محصولاتی انجام می‌شود که قابل ارائه در بازار خاص خود باشند، هدف آن حصول سود از طریق برآورده کردن نیاز مشتری است و بر تداوم مبادله با مشتری تمرکز دارد.
در ایران اما تعریف دیگری از بازاریابی متداول است، تفسیری که تنها بر جنبه برآورده کردن خواسته فروشنده یعنی فروش کالا تاکید دارد. در ایران بازاریابی اکثرا تنها به فعالیتی اطلاق می‌شود که در راستای ایجاد نیاز در بازار هدف و در نهایت فروش محصولاتی است که موجود می‌باشند. در حقیقت بازاریابی در ایران زیرمجموعه‌ای از فعالیت‌های فروش به شمار می‌آید. در حالی که در تعریف متداول علمی، فروش به عنوان یکی از حلقه‌های آخر در فرآیند بازاریابی مطرح می‌شود.
در ایران بازاریابی مترادف است با ارسال نیروی انسانی برای تبلیغ و ترغیب مشتری بالقوه برای خرید محصولاتی که از قبل آماده شده یا در حالتی بهتر بازاریابی همان تبلیغات محیطی و رسانه‌ای برای آشنایی و ترغیب غیرمستقیم مشتریان به خرید است. نکته اینجا است که این تلاش تنها در انتهای زنجیره‌ای انجام می‌شود که کالا را در اختیار ما قرار داده، در حالی که بازاریابی باید بر کل فرآیندی دلالت کند که نیاز مشتری را به بهترین نحو برآورده می‌سازد.
یکی از بزرگ‌ترین مشکلاتی که بسیاری از شرکت‌های ایرانی در بازار امروز با آن مواجه هستند عدم توانایی در فروش محصولاتی است که تولید یا وارد مي‌کنند. این شرکت‌ها علت این شکست را در ناتوانی بخش فروش می‌بینند، حال آنکه فروش نرفتن یک کالا یا خدمات، نشان دهنده نوک کوه یخی از مشکلات است که سر از آب بیرون آورده است. مشکل اصلی را باید در کل پروسه‌‌های شرکت جست‌وجو نمود و رقبا، بخش فروش، پرسنل و... را تنها مقصر این شکست ندانست. در دنیای رقابتی امروز که همه شرکت‌ها در تلاشند تا از طریق ارائه محصولات خود به مشتریان سود به دست آورند، برای فروش محصولات خود باید از ابزارهایی استفاده کنیم که ما را از رقبا متمایز نماید. لذا باید در طول مسیری که کالای ما را برای مشتری فراهم می‌آورد کمي‌به عقب‌تر برویم و در مرحله اول شرایط را برای فروش کالای خود آماده کنیم.
کالایی که متناسب با نیاز مشتری نیست، قیمت مناسبی ندارد، به راحتی در دسترس نیست، برند نا‌آشنایی دارد، بخش نامناسبی از بازار را هدف گرفته، طراحی و بسته‌بندی مناسبی نداشته، پیام تبلیغاتی مناسبی ارائه نمی‌کند و... امید چندانی به فروش ندارد و تلاش بخش فروش شرکت، هر میزان هم که زیاد باشد نمی‌تواند تمام این مشکلات را حل کند. لذا اگر شرکت شما در فروش مشکل دارد یا از طرف رقبا سهم بازار خود را در خطر می‌بینند، باید به فکر چاره ای اساسی‌تر باشید و در وهله اول نگرش خود را به بازار و بازاریابی تغییر دهید.
کلید موفقیت در بازار یابی ارتباط با مشتری است. در نهایت این مشتری است که باید محصول شما را خریداری و استفاده نماید. شاید این اصل بسیار ابتدایی به نظر برسد، ولی شرکت‌های زیادی وجود دارند که این اصل ابتدایی را نادیده گرفته و تا قبل از تلاش برای فروش محصول کوچک‌ترین ارتباطی با مشتریان خود برقرار نمی‌کنند. آنها محصول خود را بر اساس محصول رقبا، قیمت خود را بر اساس هزینه‌ها و کانال‌های توزیع خود را بر اساس توانمندی‌های خود طراحی و پیاده‌سازی می‌کنند و همچنان از عدم موفقیت در فروش و کسب سهم بازار متعجب می‌مانند.
بی‌دلیل نیست که سازمان‌های بزرگ بخش عمده‌ای از هزینه‌های خود را صرف برقراری ارتباط با مشتری می‌کنند و بخش قابل توجهی از این هزینه‌ها برای برقراری ارتباط با مشتریان قبل از پروسه فروش مصرف می‌کنند. تحقیقات بازار، مطالعه رفتار مصرف‌کننده، نظر سنجی مشتری در مورد کانال‌های فروش قیمت محصول، ارزش‌آفرینی محصول و... اطلاعاتی در اختیار شرکت قرار می‌دهند تا قبل از ارسال محصول به بازار، راه را برای فروش آن هموار کرده باشد. این شرکت‌ها از هر ابزاری برای این کار استفاده می‌کنند، گروه‌های تمرکز (Focus Groups)، نظر سنجی‌های Online، سایت‌های اجتماعی و... همه ابزارهایی هستند که برای دریافت نظرات مشتریان در مورد محصول، برند، بسته بندی و قیمت استفاده می‌شود تا قبل از روانه کردن محصول به بازار اصلاحات لازم را در مورد آن اعمال نمایند، چرا که هزینه تغییرات پس از ورود محصول به بازار به مراتب بیشتر است. فروش نرفتن محصول یا سهم کم بازار خود بیشترین هزینه‌ای است که شرکت برای آماده نبودن خود می‌پردازد.
لذا لازم است که مدیران ما به این نکته توجه بیشتری داشته باشند که در سازمان همه چیز مانند یک سیستم به هم پیوسته عمل می‌کند و هر ایرادی در هر کجای این سیستم بر عملکرد کل آن و در نهایت بر خروجی سیستم تاثیر مي‌گذارد. فروش به عنوان خروجی یک سازمان می‌تواند نشانه‌ای از ایرادات کل سازمان باشد. فروش نرفتن یک محصول تنها به بخش فروش مربوط نشده و ایرادات زیادی را از کل فرآیند‌های سازمان به مدیران گوشزد می‌کند. بنابراین اولین گام در برخورد با مشکلات ناشی از کاهش فروش، تغییر نگرش به مشکل و برخورد ریشه‌ای با آن است که لازمه آن داشتن رویکرد علمي‌و نوین به بازار یابی به عنوان یکی از مهم‌ترین ارکان سازمان‌های انتفاعی است.
گام نخست در تغییر رویکرد به بازاریابی، تغییر نگرش به هزینه‌های آن است. بسیاری از مدیران هزینه‌های بازاریابی را هزینه‌های زائدی مي‌دانند و گمان مي‌کنند که هنگامي ‌که بدون هیچ هزینه اضافی و تنها با تکیه بر شهود مدیریتی خود مي‌توانند نیاز مشتری را تشخیص دهند، چه نیازی به این همه هزینه برای بازار یابی وجود دارد. داشتن چنین نگرشی در دنیای امروز بسیار خطرناک است. مدیران ما باید درک کنند که در دنیای پیچیده امروز که افراد با سلیقه‌های مختلف، نیاز‌های مختلف و غیره از یک سو و شرکت‌های مختلف که به هر نحوی در تلاش برای فروش محصولات خود هستند از سوی دیگر دائما در تعامل با هم هستند، شهود مدیریتی به تنهایی قادر به حل این معماي پیچیده نیست.
از نظر پیتر دراکر، پدر علم مدیریت نوین تنها دو بخش در سازمان وجود دارند که بخش‌های سودآور سازمان هستند، یکی بخش بازار یابی و دیگری بخش نوآوری. نوآوری به دلیل اینکه محصولات جدید مورد نیاز مشتری را تولید مي‌کند و شرکت را از رقبا متمایز مي‌سازد و بازاریابی به این دلیل که مشتریان جدید برای محصولات شرکت مي‌یابد یا اینکه مشتریان قبلی را مدیریت مي‌کند.
لذا در ابتدای امر مدیران ما باید به این نکته واقف گردند که مشکلات فروش سازمان ناشی از نگرش سنتی خود آنها به بازار و مشتری است و در این بازار پیچیده با مشتریانی که هر روز بر سطح انتظارات خود مي‌افزایند و رقبایی که شبانه روز در تلاشند تا این نیاز‌ها را برآورده نمایند، شهود یک یا چند نفر به تنهایی نمي‌تواند پاسخ گوی این پیچیدگی باشد و یک بخش مجزا با تمام امکانات نیاز است که هر روز این محیط پیچیده را کاوش کرده و انتظارات مشتریان را درک نموده و راه حل پاسخ گویی به این خواسته‌ها را بیابد.
مدیران ما باید باور کنند که در این محیط رقابتی کلید موفقیت، ارتباط مستمر با مشتریان است و شرکت‌هایی موفق هستند که هدف خود را برآورده کردن نیاز مشتری قرار داده‌اند. محصول ما به شرطی فروش مي‌رود که نیاز خاصی از مشتری را بر آورده کند، پیام صحیحی به مشتری در مورد بر آورده کردن این نیاز بدهد، مشتریان مناسبی را هدف گرفته باشد، قیمت و کانال فروش و توزیع مناسبی برای آن طراحی شده باشد و در خلاصه کلام یکپارچگی در تمام جنبه‌های بازاریابی آن وجود داشته باشد.
در انتها مجدد تاکید مي‌کنیم که برای برای حل مشکلات فروش، داشتن یک بخش بازاریابی مجزا، مجهز، به روز، علمي‌و قدرتمند امری اجتناب‌ناپذیر است.
منبع: روزنامه دنیای اقتصاد

نوشته شده توسط سپهر برادران در دوشنبه بیست و دوم فروردین ۱۳۹۰ |

قدرت برند

مترجم:سریما نازاریان
نام‌های برند‌ها معمولا در بردارنده هدف برند هستند. ‌اين موضوع به خصوص در مورد نام‌های برندی که از همان ابتدا با هدف اطلاع‌رسانی در مورد برخی مشخصات برند به مشتریان ساخته شده‌اند صدق مي‌کند. ولی در عین حال ‌اين موضوع در مورد نام برند‌هایی که بیشتر از در نظر گرفتن هدف‌های منطقی ‌اين‌چنینی با هدف‌های احساسی انتخاب شده‌اند هم صادقند.

چرا استیو جابز و استیو ووزنیاک نام اپل را به عنوان نام برندشان انتخاب کردند؟ مسلما‌اين نام نه نتیجه برخی تحقیقات در مورد نام برند‌های مناسب بود نه نتیجه کار یک نرم افزار تولید نام برند.‌اين نام به سادگی نامي‌بود که به نظر خالقان نوآورش نام مناسبی به نظر رسید. به عبارت دیگر، نام برند اپل همان ارزش‌هایی را در بر داشت که آنها را واداشته بود دانش کامپیوتر را متحول کنند. به وضوح‌ اين نام در خودش همه مواد لازم برای‌ايجاد یک تفاوت بزرگ و جا‌انداختن برخی هنجار‌های جدید را داشت. ولی نکته‌اينجاست که نامي‌ که برای اپل عملکرد خوبی از خود نشان داد، برای اپریکات‌اينگونه نشد. اپل نشانگر ارزش‌های سازندگانش بود که به شکل کامپیوترهای با عملکرد ساده برای مشتریان خودش را نشان مي‌داد.‌اين نکته مسلما از انتخاب کردن تصادفی یک نام مشابه برند‌های مشهور بدون انجام بررسی‌های مقدماتی در مورد ارزش‌هایی که‌اين نام مي‌تواند منتقل کند کیلومتر‌ها فاصله دارد.
بنابر‌اين نام برند یکی از مهم‌ترین منابع هویت است. به‌اين ترتیب ما مي‌توانیم اهداف و برنامه‌های یک برند را کشف کنیم. بسیاری از برند‌ها حداکثر تلاش خود را مي‌کنند که ارزش‌هایی را به مشتریان منتقل کنند که نام برندی که برای خود برگزیده‌اند قادر به منتقل کردن آنها نبوده است. اپل نامي‌است که به نظر بسیاری نه جدی، که خنده دار به نظر مي‌رسد. بسیاری از برند‌های دیگر با نادیده کردن نام خود کار خود را به پیش مي‌برند. تمایلی که بسیاری از سازمان‌ها نسبت به نادیده گرفتن نام برند خود از خود نشان مي‌دهند در نتیجه تفسیر سهل انگارانه‌اي است که از استقلال نام برند شده است. تجربه نشان مي‌دهد که برند‌ها زمانی استقلال مي‌یابند که شروع به جا‌انداختن معانی برای نام برند خود بکنند که در فرهنگ لغات وجود ندارد. برای مثال مرسدس یک نام مسیحی اسپانیایی است ولی برند مرسدس کاری کرده است که‌اين نام به سمبل آلمان تبدیل شود.‌اين توانایی نه تنها مشخصه برند‌ها است که در عین حال توانایی نام‌های مناسب است.
یک نام، درست همانند یک هویت نیاز به مدیریت شدن دارد. نام‌های مشخصی مي‌توانند‌ايجاد ابهام کنند، چرا که معانی مختلفی را مي‌رسانند. هدف اطلاع رسانی هم در نظر گرفتن یکی از‌اين معانی و نادیده گرفتن دیگری است. به همین دلیل هم کمپانی shell طبعا تصمیم گرفت بیشتر از تمرکز کردن بر پوسته بمب به پوسته صدف‌های دریایی تمرکز کند. به همین ترتیب، Ecco تصمیم گرفت ارتباط نهانی نامش با اقتصاد را نادیده بگیرد. ولی از طرف دیگر، همین سازمان به صورت هوشمندانه‌اي توانسته است با نام برندش جایگاهش در خدمات با کیفیت برتر را مستحکم کند. تبلیغاتی که‌ اين شرکت از خود به نمایش مي‌گذارد، به طرز ماهرانه‌اي در صدد انتقال دادن مفهوم شبیه‌سازی هستند. شبیه‌سازی آنهایی که اقدام به ترک سازمان مي‌کنند. مسلم است که Ecco با مهارت تمام آنهایی که اقدام به ترک سازمان‌ها مي‌کنند را شبیه سازی مي‌کند.
مشخصات برند
همان طور که برند‌ها دارایی‌های یک سازمان هستند، لوگوها هم سرمایه ارزش برند هستند. یک لوگو سعی مي‌کند هویت برند را با استفاده از یک شکل گرافیکی به جز نام برند نشان دهد. لوگو کاربری‌های بسیاری دارد. از قبیل:
• به شناخته شدن برند کمک مي‌کند. لوگوها قبل از‌اينکه بر چیزی دلالت کنند باید معرف چیزی باشند. لوگوها مخصوصا در زمان تبلیغ کردن برای کودکان یا زمانی که کالایی را مي‌خواهید در تمام دنیا تبلیغ کنید کاربری پیدا مي‌کنند. چرا که تصویر واضح تر از نام برند به انتقال مفهوم کمک مي‌کند.
• برای گارانتی کردن برند مناسب هستند.
• به برند ماندگاری مي‌دهند. از آنجایی که لوگو‌ها علامت‌های دائمي‌هستند، به سازمان کمک مي‌کنند که به آنها تکیه کند.
• کمک به شخصی‌سازی و متمایزسازی مي‌کنند. یک لوگو هویتش را به برند منتقل مي‌کند. به‌اين ترتیب ارزش برند را افزایش مي‌دهد. ولی در عین حال به یاد آوردن برند را برای مشتریان ساده‌تر مي‌کند.
لوگو‌هایی که به شکل حیوان هستند، آخرین کاربری را به عهده دارند. ‌اين حیوان نمایانگر شخصیت برند هستند. در‌اين زمینه گفتن ‌اين موضوع هم جالب است که هم فال گیر‌های چینی و هم فالگیر‌های غربی برای نشان دادن مشخصات انسان‌ها از حیوانات استفاده مي‌کنند. تقدیس حیوانات توسط یونانیان نشان دهنده ارزشی بود که آنها برای راز و رمز‌های روح قائل بودند. حیوان تنها نشان دهنده شخصیت برند نیست که در عین حال نشانگر مشخصات روانشناسی است که سازمان برای جامعه هدفش در نظر گرفته است. لوگو‌ها چیزی بیشتر از تنها یک جنبه هویت برند را در خود خلاصه مي‌کنند، به همین دلیل است که در ساختن سرمایه هویت برند نقش بسیار مهمي‌را به عهده دارند.
سمبل‌های دیداری و لوگو‌ها
همه ستاره مرسدس، الماس رنو، تیک‌نایک، سه خط آدیداس و لانه نستله را مي‌شناسند.‌اين سمبل‌ها به ما کمک مي‌کنند فرهنگ و شخصیت برند را بشناسیم.‌ اينها انتخاب شده‌اند که نشانگر همین موارد باشند. به عبارت دیگر، سازمان‌ها مشخصاتی از خود را که مي‌خواهند به مشتریان از طریق لوگو منتقل کنند به طراحان و گرافیست‌ها مي‌گویند تا آنها با استفاده از‌اين مشخصات اقدام به طراحی لوگوی مناسب برای آنها بکنند.
چیزی که در مورد ‌اين سمبل‌ها و لوگو‌ها اهمیت بسیاری دارد، بیشتر از‌اينکه کمک به شناخته شدن برند باشد، شناخته شدن توسط برند است. زمانی که سازمانی لوگویش را تغییر مي‌دهد، به‌اين معنا است که نه سازمان و نه محصولات سازمان دیگر تمایلی به شناخته شدن با علامت‌های قبلی خود ندارند. زمانی که سازمانی دیگر لوگو‌های قدیمي‌خود را تبلیغ نکند که به‌اين معنا است که مي‌خواهد اقدام به تغییر دادن آنها بکند. برخی سازمان‌ها هم هستند که پس از مدتی دوباره مي‌خواهند به لوگو‌های قبلی خود برگردند به همین دلیل هم اقدام به احیای مجدد‌ اين لوگو‌ها مي‌کنند. خلاصه ‌اينکه درست همان طور که هویت و شخصیت یک فرد در امضای او دیده مي‌شود، هویت یک برند هم در لوگو‌ها و سمبل‌های آن به نمایش در مي‌آید.
خالق برند
هویت برند را مي‌توان از هویت خالق آن متمایز دانست. هنوز هم در برند سالومون‌های جرج مي‌توان اثراتی از سالومون‌های جرج را مشاهده کرد در حالی که دیگر نه جرج و نه هیچ کدام از اعضای خانواده‌اش در مدیریت سازمان نقشی ندارند. ارتباط میان یک برند و خالق آن مي‌تواند به مدت بسیار طولانی تری از زندگی یا مرگ خالق آن ادامه پیدا کند. برند شانل مثال خوبی در‌اين زمینه است. مدیر عامل سازمان سعی نمي‌کند ارزش‌هایی که شانل خود را با آن شناسانده است را تغییر دهد، بلکه به نظرش باید به‌اين ارزش‌ها احترام بگذارد و در عین حال سعی کند آنها را با زندگی مدرن تطبیق دهد.
تحلیل توانایی بالقوه یک برند
در تحلیل هویت یک برند که باید قبل از هر گونه جایگاه یابی یا احیای یک برند انجام شود، ما متوجه مي‌شویم که جنبه‌های مختلف هویت آن، همه به یک‌اندازه در برند به نمایش گذاشته نشده‌اند. برخی از‌اين مشخصات زمانی که به‌ اين برند‌ها فکر مي‌کنیم به سرعت به ذهنمان خطور مي‌کنند در حالی که برخی مشخصات دیگری بعد‌ها به ذهن مي‌رسند و در برخی علائم زیرین برند پنهان شده‌اند. برند‌های ثروتمند که مي‌توانند مشخصات بسیاری را به همراه داشته باشند، معمولا از همه آنها استفاده نمي‌کنند. معمولا مشخصاتی که آخر از همه به ذهن مي‌رسند همان مشخصاتی از برند هستند که از آنها استفاده نشده است، ولی در عین حال‌اين توانایی را دارند که در صورتی که سازمان تمایل به استفاده کردن از آنها داشته باشد، آنها را به عنوان مشخصات دیگری از برند به نمایش بگذارد. مشخصاتی که برند‌ها مي‌توانند آنها را منتقل کنند هم ممکن است مشخصات مثبتی باشند و هم ممکن است مشخصاتی منفی باشند. ترکیب ‌اين دو نوع مشخصات مثبت و منفی است که نمایانگر قدرت بالقوه یک برند است. احیای مجدد یک برند به معنای آشکار ساختن یکی از مشخصات پنهانی و در عین حال مثبت برند و پنهان کردن یکی از مشخصات آشکار و منفی برند است. احیای مجدد یک برند در عین حال به معنای جست‌وجو کردن برند برای پیدا کردن مشخصاتی از برند است که مي‌توانند برای هویت برند، منبع مناسبی باشند و مي‌توانند پیام و اعمال برند را به خوبی به مشتریان منتقل کنند. هویت ضرورت برند است و پایه حیاتی برای جایگاه پیدا کردن برای یک برند جدید و در عین حال احیای مجدد یک برند قدیمي ‌است. به همین دلیل است که در زمان انتخاب برند مناسب برای سازمان یا محصول و لوگوی آنها باید به‌اندازه زیادی دقت کرد چرا که همین‌ها در بسیاری موارد نشان دهنده موفقیت یا شکست آينده سازمان خواهند بود.
منبع: www.management-hub.com
منبع: روزنامه دنیای اقتصاد

نوشته شده توسط سپهر برادران در جمعه نوزدهم فروردین ۱۳۹۰ |

حسن بنانج

هنگامی که شخصی می‌خواهد شما را توصیف کند، چه حسی پیدا می‌کنید؟ آیا از اوصافی که به شما نسبت می‌دهد، شگفت‌زده می‌شوید یا از شنیدن آنها به خود می‌بالید؟ حالا لحظه‌ای را به خاطر آورید که در مقابل جمعی ایستاده‌اید و به توصیف شخصیت یا پروژه‌ای که در حال انجامش هستید، مشغول می‌شوید.

در مورد کارت ویزیت وب‌سایتی که دارید، چه طور فکر می‌کنید؟ آیا از واکنشی که دیگران در مقابل آنها دارند، راضی هستید؟ این مثال‌ها و عناصر در واقع زمینه ساز ایجاد روش‌هایی هستند که می‌توان در یک روند «برند‌سازی شخصی» از آنها بهره برد. توصیف موفقیت‌ها بدون شک در این روند نقشی بسیار اساسی را ایفا می‌کند.

شرکت‌ها نیز وقتی محصول یا کسب و کاری را به مشتریان خود معرفی می‌کنند، روی برند‌سازی متمرکز می‌شوند.

شرکت‌ها نیز وقتی محصول یا کسب و کاری را به مشتریان خود معرفی می‌کنند، روی برند‌سازی متمرکز می‌شوند.

این شرکت‌ها در واقع می‌دانند که درک عمومی می‌تواند موفقیت یا شکست آنان را پایه‌ریزی کند.

در برند‌سازی شخصی نیز باید خودتان را مانند محصولی تصور کنید که قصد دارید آن را به مشتریانتان بفروشید یا آن را به کارمندان یا همکارانتان معرفی کنید. در چنین موقعیتی است که باید به سوال‌های زیادی پاسخ دهید. سوالاتی نظیر اینکه آیا شخصیت شما کسل‌کننده هست یا هیجان‌آور؟ دوست دارید وقتی شما را به خاطر می‌آورند، چگونه باشید؟ تاثیر‌گذار، معمولی یا غیر قابل اعتنا؟

اینکه شما چگونه از سوی دیگران درک می‌شوید، در واقع به تلاشتان بستگی دارد، اما باید گفت که همیشه این طور نیست. گاهی اوقات افرادی را می‌توان دید که با وجود تلاش بسیار برای شناساندن خودشان، موفقیت چندانی حاصل نمی‌کنند.

از این بدتر زمانی است که برخی دیگران را قانع می‌کنند که در صدر قرار دارند و بسیار مورد توجه هستند، اما بعد از گذشت مدت کوتاهی متوجه می‌شوند که چنین برداشتی فقط یک سراب بوده است و تصویرشان به راحتی فراموش شد و از ذهن‌ها پاک می‌شود، بنابراین باید تصویری واقعی از خود شکل داد. تصویری که صداقت، درستی و ارزش‌های واقعی ارکان اصلی آن را تشکیل می‌دهند.

در اینجا برخی از روش‌هایی را برمی‌شماریم که می‌توان به کمک آنها برندی مشخص و پایدار از خود در اذهان مخاطبان ایجاد کرد:

1.به عناصری که می‌خواهید آنها را در مورد خودتان ترویج دهید، فکر کنید و سپس مواردی را که تصور می‌کنید برای جلب توجه دیگران نیاز است، فهرست کنید.

2. تلاش کنید توانایی‌هایتان را که بیانگر گذشته، تجارب و موفقیت‌های شما هستند، جمع‌آوری کنید.

3. یک منشور برند برای خودتان بسازید. منشوری که در آن به سوالاتی نظیر اینکه چه کسی هستید، به چه چیزی افتخار می‌کنید، چرا متفاوت هستید و در چه کار‌هایی خوب عمل می‌کنید، پاسخ داده شود.

4.نقل‌قول‌ها یا نکات کلیدی را فهرست کنید که مشتریان یا طرفدارانتان در مورد شما گفته‌اند.

5.رزومه‌تان را فراموش کنید و تلاش کنید که بیوگرافی خودتان را در قالب یک عبارت به گونه‌ای بنویسید که داستان زندگی‌تان را به طور کامل بیان کند.

6. نمایه‌ای آنلاین برای خودتان ایجاد کنید. مثلا وبلاگ یا سایت بسازید و اطلاعات کلی از خودتان را در آن بگنجانید.

7. مطمئن شوید که حضور موثر در شبکه‌های اجتماعی و سایر وب‌سایت‌های برجسته در صنعتی که در آن به فعالیت مشغول هستید، دارید.

8. کارت ویزیتی متناسب با محلی که می‌خواهید در آنجا حضور یابید، طراحی کنید و همراه خود داشته باشید.

9. به ایمیل‌ها و سایر مکاتباتتان دقت داشته باشید و دستورزبان درست را در آنها رعایت کنید.

10.مراقب باشید که همیشه لبخند بر چهره داشته باشید و به چشم افراد نگاه کنید و با اطمینان با دیگران دست بدهید. به لباسی که می‌پوشید، دقت داشته باشید. رسا و با اعتماد به‌نفس صحبت کنید. سرتان را بالا بگیرید و شانه‌هایتان را به عقب بیاندازید.

و نکته آخر اینکه کسی باشید که خودتان یا افرادی که می‌شناسید به آن افتخار کنند. شخصیتی باشید که دیگران دوست دارند زمانی را با او سپری کنند.

این‌ها نکاتی هستند که در صورت رعایتشان شخصیتی تاثیر‌گذار را تداعی خواهند کرد. اصل اساسی در این روند آن است که به انتظارات مخاطبین‌مان در مورد خود توجه کنیم. برند موفق شخصیتی ما همان تصویری است که آنها از آن لذت می‌برند، نه آن ذهنیتی که ما از خودمان داریم.

برگرفته از یادداشت‌های جنیفر کاشل، موسس و مدیر وب‌سایت... (شبکه موفقیت شما) و نویسنده کتاب: راز‌های جوانی و موفقیت.

منبع: مجله توسعه مهندسی بازار

نوشته شده توسط سپهر برادران در جمعه نوزدهم فروردین ۱۳۹۰ |