كار اصلي مديران بازاريابي تعريف نيازهاي مصرف‌كنندگان به منظور تدوين و اجراي استراتژي‌ها و برنامه‌هاي بازاريابي با هدف تامين نيازهاي مشتريان است. در اين خصوص دستيابي مديران به اطلاعات مربوط به مشتريان، رقبا و ديگر نيروهاي موجود در بازار امري ضروري است.

تبليغات هرگونه ارايه و پيشبرد غيرشخصي ايده، كالا يا خدمات توسط يك تبليغ‌كننده است كه اهدافي همچون ايجاد آگاهي،‌ ترغيب، يادآوري و تقويت كردن را دنبال مي‌كند و پيشبرد فروش مجموعه‌اي از ابزارهاي محرك گوناگون است كه اهداف آن ارايه انگيزه خريد و در كوتاه‌مدت خريد سريع‌تر يا بيشتر كالا يا خدمات است.

بررسي تبليغات در مواردي مانند كسب اطلاعات مربوط به مخاطبان رسانه‌ها، تعيين ميزان موفقيت برنامه‌هاي تبليغاتي، ارايه پيام‌هاي جذاب‌تر، برنامه‌ريزي تبليغات به‌طور اثربخش و انتخاب رسانه‌ها و روش‌هاي موثرتر تبليغات، مديران را ياري مي‌كند.

گام‌هاي اجرايي تحقيق بازاريابي:

هر تحقيق بازاريابي شامل شش مرحله اصلي به ترتيب زير است:
1- تحقيق مختصر و اوليه
2- تهيه طرح تحقيق
3- تنظيم برنامه‌ اجرايي
4- جمع‌آوري داده‌ها
5- آماده‌سازي و تحليل داده‌ها
6- تهيه گزارش تحقيق

مرحله 1: تحقيق مختصر و اوليه (Research Brife):
اين مرحله بسيار مهم است زيرا مساله اصلي بازاريابي در اين مرحله شناسايي و به طور واضح تعريف مي‌شود. در صورتي كه اگر مساله به طور دقيق روشن و تعريف نشود، ممكن است شركت متحمل هزينه‌هاي سنگيني بابت تحقيق غيرضروري شود. در اينجا از طريق مصاحبه با كارشناسان و جمع‌آوري و تحليل اطلاعات در دسترسي داخلي و خارجي به كشف مساله مي‌پردازيم.

مرحله 2: تهيه طرح تحقيق (Research Proposal):
در اين مرحله از تحقيق، موسسه پژوهشگر برنامه تحقيقاتي خود را به صورت طرح مكتوب ارايه مي‌كند. طرح تحقيق برنامه‌اي است كه محقق را در درك رابطه علت بين متغيرهاي تحت بررسي ياري مي‌دهد. در اين طرح بايد مساله‌هاي موردنظر مديريت،‌ هدف‌هاي تحقيق، اطلاعاتي كه بايد گردآوري شود، منابع اطلاعات دست دوم يا روش جمع‌آوري اطلاعات دست اول و نيز هزينه تحقيق مشخص شود.

 

در طرح پيشنهادي مطالب زير ارايه مي‌شود:

1- توصيف ماهيت مساله
2- توصيف و تعريف عوامل اصلي تاثيرگذار بر رفتار و جست‌وجو و تحليل روابط بين متغيرها
3- توصيف جامعه آماري مورد بررسي و تخمين حجم نمونه
4- تعيين روش انجام تحقيق
5- برآورد زمان و هزينه
6- تعيين قلمرو جغرافيايي تحقيق
7- بيان صحت اطمينان يافته‌هاي تحقيق

مرحله 3. تنظيم برنامه اجرايي (Practical Plan):

در اين مرحله چارچوب اجرايي پروژه تحقيقات بازاريابي تعيين مي‌شود و آن شامل تنظيم چارچوب تئوريكي و عملياتي تحقيق، بررسي مدل‌هاي تحليلي، تهيه سئوال‌ها و فرضيه‌هاي تحقيق است. فعاليت‌هاي مربوطه شامل موارد زير است:

1- تجزيه و تحليل اطلاعات مربوط به گذشته
2- بررسي كيفي
3- تعريف نمونه آماري و تعيين روش نمونه‌گيري
4- تعريف اطلاعات موردنياز
5- تعيين رويه‌هاي اندازه‌گيري و مقياس‌بندي متغيرها
6- تعيين روش‌هاي جمع‌آوري اطلاعات كمي
7- طراحي پرسشنامه
8- آزمون اوليه پرسشنامه جمع‌آوري اطلاعات (Pretest) و اصلاح آن
9- شيوه‌هاي كنترل جمع‌آوري اطلاعات ميداني
10- برنامه تجزيه و تحليل اطلاعات

مرحله 4: عملياتي ميداني و جمع‌آوري داده‌ها (Data Collection):

اين مرحله شامل مجموعه عمليات لازم براي جمع‌آوري داده‌هاي مورد نياز است كه با جمع‌آوري و تحليل دقيق داده‌هاي ثانويه (اطلاعات موجود در كتابخانه‌ها، نشريه‌ها و ...) شروع مي‌شود. انجام اين مرحله از دوباره‌كاري جلوگيري كرده و مي‌تواند راهنمايي براي طرح‌هاي نمونه‌گيري باشد. داده‌هاي اوليه توسط پرسشگران با تجربه از طريق مصاحبه با افراد به صورت حضوري يا تلفني جمع‌آوري مي‌شود.

1- جمع‌آوري داده‌هاي ثانويه از منابع مختلف
2- انتخاب، آموزش، سرپرستي و ارزيابي افراد براي عمليات كسب اطلاعات
3- جمع‌آوري داده‌هاي اوليه از طريق مصاحبه حضوري يا تلفني

 

مرحله 5: آماده‌سازي داده‌ها و تجزيه و تحليل آنها

آماده‌سازي داده‌ها شامل اصلاح، كدگذاري، بازنويسي و تاييد داده‌هاست. در اين مرحله، اطلاعات پرسشنامه كدگذاري و ذخيره‌سازي مي‌شوند. تجزيه و تحليل داده‌ها براي بررسي ارتباط متغيرها با ‌معني و مفهوم بخشيدن به داده‌هاي جمع‌آوري شده است.

اقدامات مربوطه عبارتند از:

1- بازبيني پرسشنامه‌ها و خروج پرسشنامه‌هاي ناقص از فرآيند كار
2- كدگذاري داده‌هاي جمع‌آوري شده
3- ورود داده‌ها به نرم‌افزار SPSS
4- تجزيه و تحليل داده‌ها و تبديل آنها به اطلاعات آماري قابل استفاده
5- تهيه جداول و نمونه‌ها

مرحله 6: آماده كردن و ارايه گزارش تحقيق (Preparation of Research Report)

كل پروژه و اطلاعاتي كه به دست مي‌آيد. به صورت گزارش مستند تهيه مي‌شود. به طوري كه در برگيرنده پرسش‌هاي تحقيق، رويكردها و روش‌هاي دسترسي به اطلاعات، روش تحقيق، جمع‌آوري داده‌ها و رويه‌هاي تحليل داده‌ها و نتايج حاصل از تحقيق باشد.

سعي مي‌شود، يافته‌ها به صورتي تنظيم شود كه به آساني در فرآيند تصميم‌گيري مديران مورد استفاده قرار گيرد.
در گام نهايي، به ترتيب زير اقدام مي‌كنيم:

1- توصيف اطلاعات به دست آمده
2- توضيح جداول و نمودارها
3- تهيه گزارش نهايي جهت ارايه به شركت مشتري

ابعاد مختلف پژوهش‌هاي بازاريابي:

1- شرايط محيطي (Climate):
- تغييرات سياسي، اقتصادي، فرهنگي، اجتماعي
- روند گذشته و آينده بازار
- فرصت‌ها و تهديدها

2- رقبا (Competitor):
- تعداد رقبا
- موضع و جايگاه
- آميخته بازاريابي
- مزيت‌هاي رقابتي
- استراتژي‌ها و اهداف

3- مصرف‌كننده (Customer):
- خصوصيات و ترجيحات مصرف‌كنندگان
- دلايل،‌ مقدار، زمان و مكان خريد
- اندازه و رشد بازار
- ميزان وفاداري و رضايت

4- شركت (Company):

محصول (Product):
- ويژگي‌هاي محصول
- فرصت بهبود و نوآوري در محصول
- بسته‌بندي فعلي و مطلوب
- كيفيت و كاركرد محصول

ترفيع (Promotion):
- اثربخشي برنامه‌هاي ترفيع گذشته
- هزينه و اثربخشي رسانه‌ها
- مناسب‌ترين روش ترفيع
- توسعه «آميخته ارتباطات»

توزيع (Place):
- روش‌هاي مناسب توزيع
- موقعيت مناسب كارخانه، انبارها و ...
- دسترسي به محصول
- تجزيه و تحليل فروش

قيمت (Price):
- اثربخشي قيمت‌گذاري
- وضعيت رقابت قيمت
- قيمت محصول جديد
- ميزان تاثيرگذاري قيمت بر تصميم خريد 

نوشته شده توسط سپهر برادران در شنبه سیزدهم فروردین ۱۳۹۰ |
خرگوشی و لاک پشتی بر سر اینکه کدام سریع ترند بحث داشتند و قرار شد برای اثبات آن در یک مسیرمسابقه بدهند. خرگوش به سرعت مدتی دوید و دید لاک پشت هنوز نرسیده تصمیم گرفت زیر درختی استراحت کند و بعد به مسابقه ادامه دهد. بزودی زیر درخت خوابش برد ولی لاک پشت آمد و از او سبقت گرفت و مسابقه را برد.
خرگوش بیدار شد و متوجه شد که مسابقه را باخته . روح این داستان این است که آهسته و پیوسته رفتن سبب پیروزی در مسابقه می شود. این داستانی است که ما با آن بزرگ شده ایم و با آن مانوسیم. ولی بعدها کسی یک نوع جالب از این قصه را برایم تعریف کرد این قصه چنین است. خرگوش از باختن در مسابقه مایوس شد و به پیشگیری پس از عمل پرداخت(یعنی به ریشه یابی علّت پرداخت) و فهمید که مسابقه را فقط به این دلیل باخته است که بیش از حد مطمئن ، بی دقت و باز برخورد کرده است.
اگر خرگوش همه چیز را برای خودش بدیهی فرض نمی کرد ، لاک پشت مسابقه را از او نمی برد. بنابراین با لاک پشت قرار گذاشت که مسابقه دیگری بدهد. لاک پشت هم قبول کرد.
این بار خرگوش بدون توقف از شروع تا پایان مسابقه دوید و چند مایل هم بیشتر رفت.
روح این داستان میگوید که : سریع و از پا ننشستن بهتر از آهسته و پیوسته رفتن است .
اگر در سازمانتان دو نفر داشته باشید که یکی آهسته کار و روش مند و قابل انعطاف و دیگری سریع و در عین حال متکی به آنچه که انجام می دهد حتما فرد سریع و متکی به خود بی وقفه و سریعتر از فرد آهسته کار و روش مند از نردبان سازمانی بالا می رود.
آهسته کار و پیوسته کار بودن خوب است ولی بهتر است سریع و متکی به خود بود.
ولی قصه اینجا تمام نمی شود. این بار لاک پشت فکری کرد و متوجه شد که با این روش راهی برای شکست دادن خرگوش وجود ندارد.
کمی فکر کرد و بعد با خرگوش قرار مسابقه دیگری گذاشت . اما در یک مسیر نسبتا متفاوت دیگری.
خرگوش قبول کرد. مسابقه را شروع کردند. خرگوش با حفظ آن سرعت و چالاکی پایدارانه خود، با سرعت بسیار از جا کنده شد تا اینکه به رودخانه عریضی رسید.
خط پایان مسابقه دو کیلو متر آن طرف تر بود.
خرگوش آنجا نشست و فکری کرد که چه کند. در این ضمن لاک پشت آهسته رسید و داخل رودخانه شد و شناکنان خود را به آنطرف رودخانه رساند و به پیشروی ادامه داد تا مسابقه را برد.
روح این داستان به ما می گوید که : اول هسته اصلی توان خود را بشناس و بعد زمین بازی را طوری عوض کن که با آن توان تناسب داشته باشد.
اگر سخن گوی خوبی در سازمان باشی مطمئن باش که می توانی فرصتهایی خلق کنی تا با ارائه آنها مدیران پایین تر را قادر سازی که به شما توجه کنند.
اگر قدرت تجزیه و تحلیل داری ، قدری تحقیق کن ، گزارش تنظیم کن و به سلسله مراتب بالا بفرست. کار کردن براساس قدرت و توانائیت نه فقط باعث می شود که به تو توجه کنند بلکه فرصتهایی را برای رشد و ترقی ایجاد می کند.
هنوز قصه تمام نشده
این بار خرگوش و لاک پشت تا اندازه ای با هم دوست شدند و نشستند و قدری با هم فکر کردند. هر دو متوجه شدند که مسابقه آخر می توانست بهتر برگزار شود.
بنا بر این تصمیم گرفتند مسابقه آخر را تکرار کنند و این بار به صورت تیمی حرکت کنند.
آنها شروع کردند. این بار خرگوش لاک پشت را تا رودخانه بر پشتش حمل کرد و در رودخانه لاک پشت شنا کنان خرگوش را به آن سو رساند.
در آن طرف رودخانه خرگوش دوباره لاک پشت را بر پشتش سوار کرد و با هم به خط پایان رسیدند. هر دو از نتیجه مسابقه خیلی راضی تر از قبل به نظر می رسیدند.

نتیجه اخلاقی اینکه : بطور انفرادی درخشیدن و یا از هسته و توان درونی قوی برخوردار بودن خوبست اما به غیر از اینکه بطور تیمی کار کنید و توانٍ درونی خود را با توانٍ هسته فرد دیگر به پیش ببرید، همیشه زیر سطح متوسط، عمل می کنید. زیرا همیشه موقعیتهایی پیش می آید که شما کار را درست انجام نمی دهید ولی در کار گروهی همکار دیگر تان می تواند کار را به خوبی تمام کند.

اساساً کار گروهی در باب رهبری موقعیتی است و به فرد اجازه می دهد که از توان درونی اش برای کسب فرصتی به منظور رهبر شدن برخوردار شود. از این قصه درسهای بیشتری می توان گرفت.
توجه داشته باشید که نه خرگوش و نه لاک پشت ، پس از شکست دست از تلاش بر نمی داشتند. خرگوش تصمیم گرفت سخت تر کار کند و پس از هر شکست به میزان تلاشش بیفزاید. لاک پشت استراتژی خود را تغییر داد زیرا او تا آنجا که در توان داشت سخت تر کار می کرد و در زندگی وقتی با شکست مواجه می شد گاهی اوقات لازم بود سخت تر کار کند و بر تلاشش بیفزاید. گاهی بهتر است استراتژی را عوض کنیم و استراتژی دیگری را بیازمائیم وگاهی بهتر است از هر دو استراتژی بهره ببریم.
خرگوش و لاک پشت درس حیاتی دیگری نیز گرفتند. وقتی رقابت علیه رقیب را متوقف می کنیم و در عوض به رقابت علیه موقعیت می پردازیم خیلی بهتر کار را اجرا می کنیم.
وقتی روبرتو گویزتا در دهه 1980 مدیریت کوکاکولا را به عهده گرفت با قدرت و توانٍ شدید با قدرت و توانٍ پپسی که رشد کوکاکولا را مورد تعرض قرار می داد روبرو شد.
مدیران اجرائی کوکاکولا ، پپسی زده شده بودند و تصمیم گرفتند که نرخ سهام را هر بار یک درصد بالا ببرند.
گویزتا تصمیم گرفت که از رقابت با پپسی دست بردارد و در عوض با افزایش رشد یک درصدی سهام، با پپسی رقابت کند.
گویزتا از مدیران اجرائیش پرسید که متوسط مصرف هر آمریکایی در هر روز چقدر است پاسخ دادند 14 انس. چقدر آن سهم کوکاکولاست؟ پاسخ دادند 2 انس. گویزتا گفت که کوکاکولا به سهم بزرگتری از این بازار نیاز دارد.
کاری که او کرد در اصل رقابت با پپسی نبود. او دنبال راهکار های دیگری به منظور وارد کردن اقلام جدید به بازار که مشتمل بر آب خوردن ، چای، قهوه ، شیر و آب میوه رفت تا جایگزین 12 انس باقی مانده شود. دیگر بازار به نوشیدنی که او احساس نیاز می کرد دسترسی می یافت.
در پایان کوکاکولا ، ماشین های فروش آب میوه و دیگر نوشیدنیها را در گوشه و کنار خیابانها نصب کرد. از آن زمان پپسی هیچ گونه مقابله و در گیری با کوکا نداشت.
خلاصه اینکه داستان خرگوش و لاک پشت مطالب زیادی را به ما آموزش دادند.
با توجه به مطالب بالا سرعت و پایداری همیشه آهستگی و سکون(بی رمقی) را مغلوب میکند. در شرایط رقابتی کار کنید.
از منابع موجود با کار تیمی بهره گیری کنید زیرا همیشه تک روی و کار فردی منجر به شکست است. هرگز تسلیم شکست نشوید. و در نهایت با موقعیت ها مقابله کنید نه اینکه با واقعیات مقابله کنید.


 

نوشته شده توسط سپهر برادران در سه شنبه نهم فروردین ۱۳۹۰ |