چكيده


وفاداري مشتريان، امروزه، كليد موفقيت تجاري محسوب مي شود. با افزايش وفاداري مشتريان سهم بازار و ميزان سوددهي بنگاه اقتصادي بالا مي رود. درک بازار با برنامه ريزي و اتخاذ استراتژي هاي مناسب جهت وفادار كردن مشتريان و افزايش نرخ وفاداري آنها، منافع بلندمدت براي بنگاه هاي اقتصادي به وجود مي آورد. با پيشرفت فناوري و رقابتي تر شدن شرايط بازار در بخش هاي مختلف توليدي و خدماتي، مشتري وفادار به عنوان سرمايه اصلي هر شركتي محسوب مي شود.


نام هاي تجاري از زمره با ارزش ترين دارايي هاي يک شرکت محسوب مي شوند که باعث افزوده شدن ارزش نهايي محصول مي شوند و در حال نفوذ به زندگي شخصي افراد هستند و ممکن است ارزش ها، اعتقادات، سياست ها و حتي افراد را تحت تأثير قرار دهند. اهميت ايجاد و حفظ وفاداري مشتري، تبديل به تمرکز اصلي در بازاريابي شده است. سطح بالاي وفاداري مشتريان به نام تجاري باعث ايجاد يک سري مزيت هاي رقابتي براي شرکت ها و تأثير مثبت بر افزايش درآمد نام تجاري و کاهش هزينه هاي بازاريابي مي گردد.


در اين مقاله، ابتدا به وفاداري مشتري پرداخته و سپس وفاداري به نام تجاري، اجزاي آن و انواع وفاداري به نام تجاري بر مبناي نوع بازار بررسي مي شود.


مقدمه


امروزه، شناخت و پيش بيني نيازهاي مشتريان براي بنگاه اقتصادي جهت کسب مزيت رقابتي و بخش بندي بازار ضروري است. مشتري عامل كليدي و محوري در تقويت چابکي سازمان قلمداد مي شود و جهت گيري كليه اهداف، استراتژيها و منابع حول محور جذب و نگهداري مشتري مي باشد. حفظ و تقويت وفاداري مشتريان براي شركت هايي كه دغدغه حفظ و توسعه جايگاه رقابتي خويش را در بازار دارند، چالشي استراتژيك تلقي مي شود.


ايجاد نام تجاري از زمينه بازاريابي و تبليغات فراتر رفته و به همان اندازه که ساختار اقتصادي دارد، ساختار اجتماعي نيز دارد. يکي از مفاهيم معتبر و معروف در زمينه بازاريابي "وفاداري به نام و نشان تجاري" است. اين مفهوم نقش مهمي را در ايجاد منافع بلند مدت براي شرکت ايفا مي کند، زيرا مشتريان وفادار نيازي به تلاش هاي ترفيعي گسترده ندارند، آنها با کمال ميل حاضرند مبلغ بيشتري را براي کسب مزايا و کيفيت نام تجاري مورد علاقه خود بپردازند. وفاداري به نام و نشان تجاري مضمون مرکزي بازاريابي تئوري و عمل، در ايجاد مزيت رقابتي پايدار بوده است.


وفاداري مشتري


ريچارد اوليور مفهوم وفاداري را به اين شكل تعريف مي كند: حفظ تعهد عميق به خريد مجدد يا انتخاب مجدد محصول يا خدمات، به طور مستمر در آينده، به رغم اينكه تأثيرات موقعيتي situational influence)) و تلاش هاي بازاريابي، به صورت بالقوه مي تواند باعث تغيير در رفتار مشتري شود. (Oliver, 1999, 34)


با ارائه تعريف از وفاداري مشتري، مي توان اظهار داشت وفاداري با سه عنصر زير همراه است:


-عنصر رفتاري مشتري كه همان تكرار عمل خريد است.


-عنصر نگرشي مشتري كه همان تعهد و اطمينان مشتري است.


-عنصر در دسترس بودن که با گزينه هاي زياد براي انتخاب و انجام عمل خريد همراه است.


رويكرد نگرشي به سه قسمت مجزا تقسيم مي شود:


وفاداري شناختي: به رفتار مشتري منجر شده و به باور مشتري مربوط مي شود.


وفاداري احساسي: به تعهد و اعتماد مشتري منجر شده و به احساس وي مربوط مي گردد.


وفاداري كنشي: به قصد مشتري براي انجام عمل خريد در آينده مربوط مي شود. (Carolyn, 2002, 77)


مشترياني که احساس مي کنند که از يک محصول يا خدمت، ارزش کسب مي کنند وفاداري شان گسترش مي يابد. وفاداري، در جاي خود، حافظه اي را که به منافع مشترک بالاتر تبديل مي شود، پرورش مي دهد.


ريچلد و ساسر (1990) به اين نتيجه رسيدند که پيمان شکني هاي مشتري بر عملکرد مالي سازمان نسبت به عوامل ديگر تاثيري قوي دارد.


در جهت کسب مشتريان مهم است که بدانيم دليل اين که مشتريان ما را ترک مي کنند چيست.


اگرچه مشتريان وفادار عموما راضي هستند، اما دامنه رضايت، ضرورتاً به رفتارهاي وفاداري منجر نمي شود. بر طبق تجزيه و تحليل اليور (1999)، رضايت، اولين مرحله ضروري در شکل گيري وفاداري است اما ديگر عوامل هم مي توانند بر روابط مشتريان با سازمان ها هم چون تصميم گيري (يا قطعطيت) شخصي و پيوند اجتماعي تاثير بگذارند.


دالتون (2003) سه عامل که در وفاداري مشتري نقش دارند را بيان مي کند: ارزش، اعتماد، و معروف بودن (Going the extra mile). او بيان مي کند که مشتريان به افرادي که براي حل مشکلات کمک مي کنند وفادارند و وفاداري شان را گسترش مي دهند بيشتر از آن چيزي که انتظار مي رود. با توجه به اعتماد، دالتون اضافه مي کند که، "ما به افرادي که معتمد ما هستند، وفاداريم، کساني که مي دانيم که به طرف ما خواهند آمد و منافع ما را در اولويت قرار خواهند داد". او بيان مي کند که وفاداري مي تواند از مشتري منتج شود اگر ارائه دهندگان خدمات يا محصولات نيازهاي مشتريان را برآورده کنند.


جانز و فارکوهر (2003) مي گويند که احتمال اين که مشتريان حفظ شوند، بيشتر است اگر اندكي مشتري محوري وجود داشته باشد. در جايي که کارکنان کيفيت خدمات را به طور مؤثر و اثر بخش تحويل مي دهند. با افزايش رقابت، نياز به وفاداري مشتري و حفظ مشتري مهم تر مي شود. (Trasorras et al, 2009, 619)





وفاداري به دو بخش سالم و ناسالم تقسيم مي شود. وفاداري سالم، تحقق ارتباط قوي بين فرد و سازمان به نحوي است كه حداكثر صداقت و اعتماد در آن برقرار باشد. در اين نوع وفاداري، هر دو طرف، از وجود اين ارتباط راضي هستند. در وفاداري ناسالم، علي رغم مراجعه فرد به سازمان و تداوم ارتباط، ارتباط مستحكمي بين آنها برقرار نيست و فرد كاملاً راضي به نظر نمي رسد و دائماً در بين دو يا چند ارائه كننده در حال جابجايي است. در توجيه اين دوگانگي، مي توان گفت كه در دنياي رقابتي نقص كالا يا خدمات به شدت از رضايت مشتري مي كاهد. در چنين بازاري كه كالا و خدمات داراي جايگزين فراوان هستند كمترين انتظار يك مشتري بدون نقص بودن آنهاست. بديهي است كه با برآورده شدن اين مهم، حداقل خواسته وي اجابت شده و مشتري به حداقل رضايت مندي مي رسد. نقطه مقابل، بازار انحصاري است. در اين بازار عرضه كنندگان محدودي با ويژگي هاي تقريباً يكسان وجود دارند كه اين موضوع از قدرت انتخاب مشتري مي كاهد. در چنين بازاري انتظار دريافت كالا و خدمات بدون نقص ديگر انتظار كمي نيست و لذا برآورده شدن آن موجب به دست آمدن رضايت مندي نسبتاً بالايي در مشتري مي شود، ولي اگر اين انتظار برآورده نشود، مشتري علي رغم نارضايتي خود به ناچار به اين وضعيت ادامه مي دهد. بهترين مثال، خدمات دولتي است. (Jennifer &Dawes, 2000, 32)


در سال ۱۹۸۱ شرکت هاي هوايي برنامه هاي خود را به صورت تخفيف براي مسافرين برحسب مسافت و مقدار بار برحسب مايل، اعلام نمود ند. علاوه بر برنامه هاي آنها براي حفظ مشتري، در صنعت حمل و نقل برنامه هاي ديگري مانند دست يافتن به استفاده از هتل ها، ماشين هاي كرايه اي و كارت هاي اعتباري شركت براي مسافراني كه مسافت طولاني يا تعدد مسافرت با اين شركت ها را داشته اند، به اجرا در آمد. بسياري از اين شركت ها اجازه مي دادند تا اين گونه از مسافران از بين خدمات بالا، يك يا دو خدمت را انتخاب كنند. در برنامه هاي وفاداري براساس مسافت در صنعت هوايي مسافران ممكن بود از ويزا كارت هاي مليNation Visa Card و يا كارت كلوپ داينرزDiners Club Card شركت استفاده كنند. شروع برنامه هاي وفاداري با حق انتخاب براي دريافت خدمات جانبي بود و با گذشت زمان تكميل شد.


مبناي اين برنامه ها، وادار كردن افراد به مسافرت هاي بيشتر و طولاني تر بود و بعد از آن اين برنامه ها در صنايع ديگر مانند رستوران ها، خدمات تلفني و ساير شركت ها نفوذ كرد و گسترش يافت. (Dennis, 1998, 437-438)


وفاداري به نام تجاري


وفاداري مشتريان به نام تجاري مي تواند باعث افزايش سهم بازار شركت شود و سهم بازار رابطه نزديكي با نرخ بازگشت سرمايه و سودآوري شركت دارد.


وفاداري مشتريان به نام تجاري باعث تبليغات دهان به دهان مثبت، ايجاد موانع اساسي براي ورود رقبا، توانمندتر ساختن شركت در پاسخ به تهديدات رقابتي، ايجاد فروش و درآمد بيشتر و كاهش حساسيت مشتريان به تلاش هاي بازاريابي رقبا مي شود.


تعداد زياد مشتريان وفادار به يك نام تجاري، دارايي شركت محسوب مي شوند و به عنوان شاخص اصلي ارزش ويژه نام تجاري شناخته مي شوند و همچنين حساسيت مشتريان وفادار به تغيير قيمت ها در مقايسه با مشتريان غير وفادار، كمتر است. در حالي كه بيشتر محققان در زمينه وفاداري، بر تكرار خريدكالاهاي مصرفي تمركز دارند. (Meller et al, 2006, 442)


دو گروه مقياس نظري براي وفاداري به نام تجاري اندازه گيري مي شوند: مقياس هاي نگرشي و رفتاري. تمرکز مقياس هاي نگرشي بر تعهد برنامه ريزي شده است. برخي مقياس هاي نگرشي وفاداري به نام تجاري به قصد خريد و تبليغات دهان به دهان يا خريد جنبي اشاره دارد. مثال مقياسهاي رفتاري وفاداري به نام تجاري شامل سهيم شدن در کيف پول، درصد خريدهاي نام تجاري در طبقه محصول براي جابه جايي کالاهاي مصرف کننده و رفتار خريد مجدد است.


(F. Kressmann et al, 2006, 960)


وفاداري به نام تجاري به معني تكرار خريد است كه دليل اين رفتار، فرآيندهاي رواني است. به عبارت ديگر، تكرار خريد صرفاً يك واكنش اختياري نيست بلكه نتيجه عوامل رواني، احساسي و هنجاري مي باشد.


كلر (1998) بيان مي كند كه وفاداري نام تجاري در گذشته اغلب به طور ساده فقط از طريق رفتارهاي تكرار خريد از نظر رفتاري، اندازه گيري شده است، در حالي كه وفاداري مشتري به جاي اين كه با رفتارهاي خريد ساده بيان شود، مي تواند به طور گسترده تري مورد توجه قرار گيرد. وفاداري به نام تجاري از دو جزء وفاداري رفتاري و وفاداري نگرشي تشكيل شده است.


ملنز و همكاران (1996) وفاداري رفتاري را وفاداري به نام تجاري از طريق خريد قابل مشاهده در طي يك دوره و وفاداري نگرشي را بر اساس بيان ترجيحات، تعهد يا قصد خريد تعريف مي كنند.


بسياري از پژوهش گران معتقدند كه وفاداري رفتاري به تنهايي نمي تواند علل واقعي خريد را بيان كند بنابراين ابعاد نگرشي نيز بايد مورد توجه قرار گيرد. (Baloglu. S, 2002, 49)


در يک تحقيق لسلر و ليتل (1997) به اين نتيجه رسيدند که وفاداري به نام تجاري با پيچيدگي محصول ارتباط دارد. اين نويسندگان بيان مي کنند که رفتار خريد مجدد براي محصولات با درگيري بالا معرف وفاداري به نام تجاري است، در صورتي که خريد مجدد براي محصول با درگيري پايين رفتار خريد عادتي است. (Pascale Qaester & Ai Lin Lim, 2003, 22)





طبقه بندي مقياس هاي وفاداري به نام تجاري


وفاداري به نام تجاري به 3 گروه بر مبناي نوع بازار، تقسيم ميشود، يعني بازار کالاهاي مصرفي شامل FMCG يا مصرف شدني ها، بازار کالاهاي بادوام، و بازار خدمات. بازارها هم بر اساس ارزش معامله، تکرار خريد، و استفاده ، سطح درگيري، منابع عرضه کنندگان و فرآيند خريد طبقه بندي مي شوند.


"بازار کالاهاي مصرفي"


بيشتر کارها در ادبيات بازاريابي بر بازارهاي مصرفي تمرکز دارد. يک بازار کالاهاي مصرفي شامل کالاهاي پر مصرف مانند خمير دندان، مواد ظرف شويي، غلات، بستني و بازارهاي B2B که کالاها مصرف مي شوند مانند نوشت افزار ادارات. مطالعات زيادي براي آزمون تعيين وفاداري در کالاها انجام شده و مؤثرترين راه، ايجاد وفاداري به کالاهاست. تحقيق وفاداري به نام تجاري در بازارهاي مصرفي نوعا بر مقياس هاي رفتاري تمرکز مي کند هم چون سهم طبقه بندي نيازها(معمولا اشاره دارد به نسبت مقياس هاي خريد) و وفاداري به قرارداد، يا مدت سپري شده با نام تجاري.


وفاداري رفتاري در بازار کالاهاي مصرفي بيشتر اوقات نتيجه رفتار عادتي و نوعاً نتيجه درگيري پايين در خريد محصولات است. هنگامي که خريد ضروري با درگيري بالا پيش مي آيد، براي برخي محصولات هم چون شامپو يا قرص هاي سر درد، به نظر مي رسد كه خريد بعدي تبديل به عادت مي شود. به هر حال در بازارهاي در حال تغيير هم چون بازارهاي تازه وارد، خريدار بيشتر دوست دارد، در تصميم گيري مشاركت كند،از اين رو عادت عادت طبيعي خريد خود را تغيير مي دهد.


"بازار کالاهاي با دوام"


کالاهاي با دوام، محصولات ساخته شده با کار برد طولاني مدت سودمند براي زندگي، هم چون مبل، لوازم برقي خانه و وسايل موتوري هستند. کالاهاي بادوام کالاهايي هستند که براي استفاده زياد ماندگاري بالايي دارند. به اين معني که مشتري يک بار کالا را مي خرد و موقتا تا زماني که نيازي جايگزين نشود، به بازار نمي رود. بازار کالاي با دوام شامل کالاهايي همچون ماشين لباسشويي، و ماشين فاکس است. خريد در بازار كالاهاي بادوام مطابق با دوام مطابق با مشخصات زير بدل به عادت مي شود:


1-خريداران، خريد خود را از ميان نام هاي تجاري رقيب با يكديگر انجام مي دهند و به طور مداوم اين نام ها را امتحان مي كنند.


2-خريداران وفادار به يك نام تجاري هستند و نام هاي تجاري با توجه به نياز آنان، از خريدشان اطمينان دارد.


اگر در مدت طولاني، اطلاعات كافي جمع آوري شود، بازار کالاهاي با دوام مي تواند مانند بازار کالاهاي پر مصرف به نظر آيد. به هر حال دوره سود، براي مثال 50 سال براي ماشين لباس شويي، براي جمع آوري داده ها بسيار طولاني است. (Rundle-Thiele & Rebekah Bennett, 2001, 29-30)


"بازار خدمات"


با توجه به اين كه در بخش خدمات روابط بين فردي گسترده تري بين ارائه دهنده خدمات و مشتريان وجود دارد، نقش وفاداري در اين بخش اهميت ويژه اي دارد. (Meller et al, 2006, 442)


با مقايسه تحقيقات وفاداري بر روي کالاها، مطالعات بر روي وفاداري نام تجاري در بازار خدمات کمتر است. بازار خدمات شامل خدمت به مصرف کننده مانند سفر هوايي، خدمات قانوني و بازارهاي B2B هم چون خدمات حساب داري و ارتباطاتي است.


نقش احساسات در وفاداري نام تجاري بسيار مهم است، به ويژه ايجاد رضايت، نقشي کليدي در توجه يا پشتيباني عرضه کنندگان خدمات بازي مي کند. (Rundle-Thiele & Rebekah Bennett, 2001, 30-31)


ماهيت پيچيده خدمات به علت ويژگي هاي آن يعني ناملموس بودن، فناپذير بودن، درگيري زياد مشتري، هم زماني توليد و مصرف و ناهمگون بودن مي باشد. اين تفاوت هاي كليدي بين خدمات و محصولات مي تواند رويكردهاي متفاوتي در بازاريابي ايجاد كند. با وجود اين كه اين تفاوت ها توسط محققين كاملاً پذيرفته شده اند، اما مطالعات در زمينه نام تجاري موضع گيري جانب دارانه اي به سوي كالا بوده است. (Meller et al, 2006, 445)


در بازار خدمات نسبت به بازار کالاهاي پرمصرف، درجه بالايي از وفاداري انحصاري وجود دارد.


درک روابط بين انواع بازار تضمين مي کند که بازاريابان نبايد منابع را در بازاري که دست يابي به هدف غيرممکن است، اختصاص دهند. (Rundle-Thiele & Rebekah Bennett, 2001, 30)





نتيجه گيري


با مرور آنچه كه گفته شد درمي يابيم كه با گسترش رقابت و اشباع شدن بسياري از بازارها و تغييرات پيوسته در محيط و تركيب جمعيت، شركتها با اين واقعيت روبرو شده اند كه امروزه ديگر مانند گذشته شركتها با يك نظام اقتصادي رو به گسترش و بازارهاي در حال رشد روبرو نيستند.


با توجه به نقش رضايت مشتري در ايجاد وفاداري مشتريان، مديران و بازاريابان براي حفظ وفاداري مشتريان بايد در جهت ايجاد و حفظ رضايت مندي مشتريان تلاش نمايند.


بطور مطلوب، همه تحقيقات وفاداري به نام تجاري بايد مقياسهاي نگرشي و رفتاري را ترکيب کنند، بعنوان جنبه هاي کامل ساختاري.


در بازارهاي مصرفي که بازار ثابت است و جايي که تغييرات زياد وجود دارد و پيچيدگي و ريسک پايين است، مقياسهاي رفتاري براي پيش بيني سطوح وفاداري به نام تجاري مناسب است.


در صورتيکه بازار ثابت نباشد و تمايل به نامهاي تجاري انحصاري وجود داشته باشد و پيچيدگي و ريسک بالا باشد، مقياسهاي نگرشي ميتوانند بهترين شاخص براي رفتار آتي باشد.


موارد زيادي از وفاداري انحصاري در بازارهاي خدمات و بازارهاي کالاي بادوام وجود دارد.


منابع


1. Baloglu, S, (2002) "Dimensions of customer loyalty: separating friends from well wishers", Cornell Hotel & Restaurant Administration Quarterly, Vol.43, pp.47-59.


2. Carolyn Folkman Curasi & Karen Norman Kennedy, (2002) "From prisoners to apostles: A typology of repeat buyers & loyal customers in business", Journal of Services Marketing, Vol.16, No.4, pp.322-341.


. Dennise L. Duffy, (1998) "Customer loyalty strategies", Journal of Consumer Marketing, Vol.15, No.4, PP.435-448


4. Frank Kressmann, M. Joseph Sirgy, Andersan Hermann, Frank Huber, Stephanie Huber, Dong-Jin Lee, (2006) "Direct and indirect effects of self-image congruence on brand loyalty", Journal of Business Research, Vol.59, pp.955-964.


5. Jennifer R. & Jillian Dawes, (2000) "Disloyalty: A closer looks at non-loyal", Journal of Consumer Marketing, Vol.17, No.6, P.32.


6. Meller J.J., Hansan T., (2006) "An Empirical examination of brand loyalty" Journal of Product & Brand Management, Vol.15, No.7, pp.442-449.


7. Pascale Quaester & Ai Lin Lim, (2001) "Product involvement, brand loyalty: Is there a link?", Journal of Product & Brand Management, Vol.10, No.1, pp.25-37.


8. Rene Trasorras & Art Weinstein & Russell Abratt, (2009) "Value, satisfaction, loyalty and retention in professiona; services", Journal of Marketing Intelligence & Planning, Vol.27, No.5, pp.615-632.


9. Sharyn Rundle-Thiele & Rebekah Bennett, (2001) "A brand for all seasons? A discussion of brand loyalty approaches and their applicability for different markets", Journal of Product & Brand Management, Vol.10, No.1, pp.25-37.


تأليف: مژگان حق گويي


دانشجوي کارشناسي ارشد مديريت بازرگاني، گرايش بازاريابي


دانشگاه آزاد قزوين، واحد باراجين




برچسب‌ها: برند
نوشته شده توسط سپهر برادران در یکشنبه یازدهم اردیبهشت ۱۳۹۰ |