گام ا- کشف، شناسایی و ارزیابی ایده اولیه
ایجاد یک ایده تجاری جدید می‌تواند منابع متنوعی داشته باشد. فارغ از زمینه پیدایش ایده، شما ممکن است تمایل به استفاده از روش ذیل برای اجرای ایده تجاری خود داشته باشید. (این نکته نیز قابل ذکر است که) در هر لحظه طی گام‌های 1 و 2 شما ممکن است به این نتیجه برسید که ایده شما مناسب نبوده و آن را کنار بگذارید.
• از طریق کمیته پروژه: ایجاد یک کمیته پروژه خوب مستلزم گرد هم آوردن افرادی است که در توسعه کسب و کار مهارت دارند. این کمیته پس از بررسی ایده/ فکر، در صورت مناسب بودن آن اقدام به ایجاد و تکمیل کسب و کار خواهند کرد.
• فرمول بندی ایده(ها) یا فکر(ها): ایده/ فکر تجاری خود را تعریف و مزیت‌های آن را تشریح کنید. ایده شما ممکن است شامل تکمیل یک نیاز ارضا نشده (تکمیل نشده) در بازار باشد. این نیاز می‌تواند از طریق ارائه یک محصول جدید، ارائه محصول موجود با شکل جدید، تولید یک محصول بهتر یا ارزان‌تر نسبت به رقبا یا سایر روش‌هایی باشد که می‌تواند منجر به ایجاد ارزش افزوده شود. به خاطر داشته باشید یک ایده فقط زمانی مناسب است که مردم برای خدمات یا محصولاتی که این ایده به آنها عرضه می‌کند، حاضر به پرداخت پول به شما باشند.
• شناسایی مدل‌های کسب و کار یا سناریوهای جانشین برای ایده(ها): یک مدل کسب و کار تشریح می‌کند که کسب و کار در تولید یک محصول یا خدمت و ارائه آن به مشتری چگونه عمل خواهد کرد. یک سناریوی کسب و کار تدوین منطقی از عناصر اصلی کسب و کار است که از تدارک مواد اولیه شروع و به فروش محصول نهایی منتهی می‌شود و تمامی‌مراحل بین آنها را نیز در برمی‌گیرد.
• بررسی ایده/ فکر و سناریوهای کسب و کار جانشین: یک بررسی غیررسمی‌اولیه در مورد صحت ایده‌تان انجام دهید. در ابتدا این پروسه ممکن است که بیش از یک سری تلفن زدن به افراد مطلع بیشتر نباشد. (در این حالت متوجه می‌شوید) آیا ایده تان دارای معنا و مفهوم است؟ سناریوها و مدل‌های کسب‌و‌کار را برای مطالعه بیشتر شناسایی کرده و آنهایی را که مناسب نیستند، حذف کنید.
• بررسی رسمی: شما ممکن است برای ارزیابی رسمی‌ایده و سناریوها یا مدل‌های مختلف خود از ارزیابی‌های رسمی‌مانند مطالعات مقدماتی امکان سنجی یا مطالعات بازاریابی استفاده کنید. این موضوع ممکن است مستلزم استفاده از مشاوران بیرونی برای بررسی جنبه‌های مختلف پروژه باشد. این امر نیز ممکن است باعث حذف سناریوها/ مدل‌های اضافی یا شناسایی سناریوها/ مدل‌های جدید شود.
• پالایش سناریوها: سناریوهایی را که مناسب هستند برای مطالعه بیشتر انتخاب کرده و سایر سناریوها را حذف کنید. همان‌طور که شما در گام (1) حرکت می‌کنید، باید دو اقدام را انجام دهید.
1- از طریق فرآیند حذف شما تعداد سناریوها/ مدل‌های مدنظر را کاهش خواهید داد.
2- پالایش کنید و سناریوها/ مدل‌های باقیمانده را به صورت تفصیلی تشریح کنید.

گام 2- بررسی و ارزیابی ایده/ مفهوم و سناریو/ مدل
• پالایش بیشتر سناریوها/ مدل‌های کسب و کار: چنانچه شما هر یک از ارزیابی‌های رسمی‌فوق الذکر را انجام داده باشید، اطلاعاتی کسب می‌کنید که می‌توانید برای پالایش بیشتر سناریوها/ مدل‌های خود استفاده کنید.
• انجام مطالعات امکان سنجی: مطالعه امکان سنجی یک ارزیابی جامع و تفضیلی از پروژه کسب‌و‌کار شما در جنبه‌های مختلف بازار، عملیات، فنی، مدیریتی و مالی ارائه خواهد داد. این عوامل در ارزیابی اقتصادی پروژه شما مدنظر قرار خواهند گرفت.
• تحلیل مطالعه امکان سنجی: زمانی که شما مطالعه امکان سنجی را دریافت کردید اولین گام این نیست که بررسی کنید که آیا پروژه را شروع کنید یا خیر، بلکه شما نیاز دارید جامعیت و صحت این مطالعه را تعیین کنید. آیا این مطالعه موضوعاتی را که شما می‌خواستید، بیان کرده است؟ آیا در این مطالعه بررسی کاملی در مورد موضوعات اصلی انجام شده است؟ فرضیات و نتایج این مطالعه را به چالش بکشید. تنها زمانی که شما بپذیرید این مطالعه کامل و جامع می‌باشد، می‌توانید به گام سوم بروید.
• پالایش بیشتر ایده و سناریو/ مدل: قبل از اقدام به اجرا، ممکن است شما به مطالعه بیشتری در خصوص جنبه‌های گوناگون پروژه کسب‌و‌کار نیاز داشته باشید. این احتمال وجود دارد که مطالعه امکان سنجی موضوعات جدیدی را که شما نیاز دارید، پوشش نداده باشد. این امر ممکن است نیازمند این باشد که با مشاورانتان برای توسعه و گسترش محدوده اولیه مطالعه امکان سنجی مذاکره کنید.

گام 3- تصمیم به اجرا یا عدم اجرا
این مهم‌ترین گام در کل فرآیند توسعه کسب‌وکار می‌باشد. شما فقط یکبار مسیر ایجاد یک کسب‌و‌کار را شروع می‌کنید و برگشت از این مسیر مشکل است. اگر شما شبهات یا محدودیت‌های پروژه را حل نکرده‌اید، نبايد اقدام به اجرای پروژه کنید.
شما ممکن است دریابید که نظرات مختلف در کمیته وجود دارد. برخی اعضا ممکن است تمایل به حرکت به سمت جلو داشته باشند درحالی که دیگران ممکن است بخواهند به آن پایان دهند. این امر غیرعادی نیست. هر گروه بايد نگاه صادقانه‌ای به مباحث و استدلالات طرف مقابل داشته باشد.
اگر این موضوعات حل نشوند نیازمند این است که طرفین بدون داشتن هیچ احساس ناخوشایندی، از نظرات خود منصرف شوند. در این هنگام اعضاي باقی مانده باید تعیین کنند که آیا آنها تمایل به ایجاد کسب‌وکار دارند یا خیر.
تعهد به اجرای پروژه عامل مهم دیگری است که شما باید قبل از اجرای پروژه به آن توجه کنید. اغلب مبتدیان در بخش توسعه کسب و کار زمان و تلاش مورد نیاز برای شروع یک کسب و کار را به میزان قابل توجهی کمتر برآورد می‌کنند.
در این زمان ارائه تعهد مالی به وسیله اعضاي پروژه یک علامت مهم از میزان تعهد آنها به ایجاد کسب و کار می‌باشد. این گام منجر به انتخاب یکی از سه تصمیم احتمالی زیر خواهد شد:
1- تصمیم به اینکه پروژه مناسب بوده و (باید) آن را پیش برد.
2- تصمیم به مطالعه بیشتر یا آنالیز گزینه‌های احتمالی دیگر.
3- تصمیم به اینکه پروژه مناسب نبوده و آن را (باید) رها کرد.
گام 4- آماده سازی برنامه کسب‌و‌کار و اجرای آن
اگر تصمیم شما براین شد که کسب‌و‌کاری را ایجاد کنید، ضرورت خواهد داشت یک برنامه کسب‌و‌کار آماده سازید. برنامه کسب و کار یک نقشه یا طرح اولیه‌ای است از اینکه چطور شما کسب‌و‌کارتان را ایجاد خواهید کرد.
بسیاری از کسب‌وکار‌های آتی به علت اجرای نامناسب برنامه‌های کسب‌و‌کار با مشکلات یا شکست مواجه می‌شوند. این گام به تعهد و فداکاری نیازمند است. مشکلات پیش بینی نشده ایجاد خواهد شد. پافشاری شما حیاتی و مهم است.
برنامه کسب و کار شما شامل موارد ذیل می‌باشد (البته لزوما به این موارد محدود نمی‌شود):
• ایجاد یک ساختار قانونی
• تامین و تضمین دسترسی به بازار
• ایجاد و تامین سرمایه با فروش سهام
• به کارگیری مدیر/کارمند
• ساخت تسهیلات
• سایر

گام5- عملیات کسب‌وکار
حال که شما به صورت موفقیت آمیزی کسب‌و‌کار ارزش افزای خود را شروع کرده‌اید، کارتان نیز تازه شروع شده است. گروه‌های تولید‌کننده اغلب فراموش می‌کنند که وقتی برای اولین‌بار کسب و کار ایجاد می‌شود برای حفظ سلامت و ماندگاری کسب‌و‌کار باید به طور مداوم به آن توجه کرد.
عملیات اجرایی یک کسب وکار از شروع کسب و کار بسیار مشکل‌تر بوده و نیازمند مجموعه‌ای از مهارت‌های مختلف می‌باشد. بنابراین افرادی که کسب و کار را ایجاد می‌کنند ممکن است بهترین افراد برای مدیریت کسب وکار نباشند.
بنابراين 5 گام وجود دارد که به وسیله آنها می‌توانید یک ایده را گرفته و آن را تبدیل به یک کسب و کار ماندگار نمایید. این گام‌ها موفقیت شما را تضمین نخواهد کرد، هر چند آنها احتمال موفقیت‌تان را افزایش خواهند داد.
منبع:روزنامه دنیای اقتصاد

جوراب ژيل (Jil) از جمله كالاهايي بود كه يك شركت تبليغاتي در تركيه به نام (Ajams Ada) براي آن تبليغ بسيار موفقي ساخت. شعار آن «جوراب‌هاي قديمي ‌خود را دور اندازيد، ژيل مي‌آيد» بود. تبليغ تلويزيوني اين جوراب به قدري جذاب بود كه به زودي در ميان مردم جاي خود را باز كرد و همه شروع به صحبت كردن از آن كردند. پس از آن شركت توزيع‌كننده جوراب، شروع به توزيع آن در فروشگاه‌هاي سطح شهر كرد. در ابتدا فروش بسيار موفق و بالايي عايد آن شد. اما به سرعت منحني فروش با مسير نزولي رو‌به‌رو شد. چندي نگذشت كه مجبور به جمع‌آوري آن شدند. در حال حاضر كالايي با نام جوراب ژيل وجود ندارد. چرا؟ كيفيت كالا بسيار پايين بود و به سرعت پاره مي‌شد.
اما چيزي كه جلب توجه كرد سرعت نزول آمار فروش اين جوراب بود. نتيجه‌اي كه حاصل شد اين بود كه «تبليغ خوب كالاي بد را به سرعت نابود مي‌كند.» عدم هماهنگي ميان حقيقت كالا (كه بي‌كيفيت بود) و ايماژ آن (كه آن را بسيار با كيفيت نشان مي‌داد) باعث جمع شدن سريع آن از فروشگاه‌ها شد. مصرف‌كننده احساس كرد به او دروغ گفته‌اند و دروغگو را به سرعت به سزاي اعمالش رساند.
اين قضيه فقط براي بازار و نام‌هاي تجاري موجود در آن صدق نمي‌كند، بلكه براي ستارگان، هنرپيشگان و سياستمداران نيز صحت دارد.
مجلـه (Der Spiegel) اشپيگل با چاپ مقاله‌اي از برند كروتز (Berand Kreutz) او را به عنـوان نابغه تبليغات معـرفي مي‌كند. در اين مقاله كروتز معتقد است نام‌هاي تجاري‌اي به موفقيت دست مي‌يابند كه قادر باشند بين نام تجاري و مصرف‌كننده پل ارتباطي ايجاد كنند كه اين پل چيزي جز يك ايده يا يك مفهوم نيست و براي درك بيشتر، چند نمونه مي‌آورد:
(Marlboro) مالبورو – آزادي
(Mercedes) مرسدس – احترام
(RedBull) ردبول – حركت
(Disney) ديزني – فانتزي
در پشت هر نام تجاري قوي يك ايده و مفهوم قوي وجود دارد كه در زندگي مصرف‌كننده جايي براي خود باز مي‌كند. آيا براي نام‌هاي تجاري‌اي كه در ايران وجود دارد مي‌توان چنين مفاهيمي‌ استخراج كرد؟ يعني به محض شنيدن نام تجاري در شما حس مربوط به آن مفهوم ايجاد مي‌شود؟
اگر در آرزوي دستيابي به يك جامعه و اقتصاد توسعه يافته هستيم، مي‌بايست نام‌هاي تجاري و مفاهيم قوي در خور آن ايجاد كنيم.
آيا نام‌هاي تجاري (Brands) فاني هستند؟
مساله بزرگ وقوي بودن اين نام‌ها نيست، مساله قدرت تطبيق و نوسازي خود است. يعني نام‌هايي كه دائما موقعيت خود را در ذهن مصرف‌كننده با ايجاد تفاوت با نام‌هاي ديگر حفظ مي‌كنند قادر به حفظ حيات خود هستند. چنانكه «گجان گرانت» گفته است: « به مانند كوسه ماهي‌ها يا دائما در حركت باش يا مرگ را بپذير » فقط گاهي اين تغييرات بدون توجه به ارزش‌هاي پايه (Core Values) نام تجاري صورت مي‌گيرد كه خسارت جبران‌ناپذيري درپي دارد. براي نمونه در سال 1986 كوكاكولا تصميم گرفت تا مزه نوشيدني خود را تغيير دهد.
اين تغيير با شكست روبه‌رو شد و مجبور شدند براي حفظ فروش سابق خود طعم را به مزه قبلي تغيير دهند. چنانكه از صورت قضيه پيداست در اين نوسازي و ايجاد تغيير راه را به اشتباه رفته بودند.
سرجيوزيمان ( معمار اين اشتباه بزرگ و گران تجربه خود را در كتاب The End of Ad شرح داده است. نام‌هاي تجاري مي‌توانند فاني باشند، مي‌توانند عمر جاودان داشته باشند. همه اينها بستگي به درك آنها از مفهوم تغيير دارد. شما چه دركي از مفهوم تغيير داريد ؟
در روز جمعه 2 آوريل 1993، روزي كه در ادبيات بازاريابي از آن به عنوان « جمعه سياه » ياد مي‌شود، چيزي كه باعث تعجب همگان شد، اين بود كه مارلبورو (Marlboro) يكي از قوي‌ترين نام‌هاي تجاري جهان قيمت‌هاي خود را تا 20درصد كاهش داد. اين غول افسانه‌اي دنياي بازاريابي كه چهل سال پيش از آن با طرح يك گاوچران توسط لئوبرنت (Leo Berrnett) به يكي از قوي‌ترين چهره‌هاي بازار دخانيات تبديل شده بود، داشت ترك مي‌خورد.
با اعلام اين تخفيف در همان روز كوكاكولا، پپسي‌، پروكتروگمبل (Procter&Gamble) و بسياري از نام‌هاي تجاري مطرح در دنيا شاهد كاهش قيمت سهام خود در بازار بورس بودند. سال‌ها مارلبورو با از پا درآوردن رقباي خود در بازار دخانيات جهان به غولي بدل شده بود و اينك هيچ يك از راهكارهاي بازاريابي براي نجات او كافي شمرده نمي‌شد و راه‌چاره‌اي جز كاهش قيمت در ميان نبود. اشتباه در كجاي كار بود؟ چه كسي خيانت كرده بود؟ بازار‌؟ متخصصين بازاريابي‌؟ مصرف كننده‌؟ يا اين كه نام‌هاي تجاري آنقدر كه تصور مي‌كرديم قوي نبودند‌؟ آيا هدف از ايجاد نام تجاري اين نبود كه مصرف كننده حاضر به پرداخت قيمت بالاتري براي آن در مقايسه با مارك‌هاي رقيب شود؟
پس چرا اين گونه نشد؟ كجاي راه را اشتباه رفته بودند‌؟
مساله را در عدم تمركز جست‌وجو كردند. تعداد زياد نام‌هاي تجاري فيليپ موريس – شركت ايجادكننده نـام تجاري مارلبورو- باعث شده بود تا تمركز كافي بر روي نام مطرح خود مارلبورو نداشته باشد. راه حل را در كاهش اين تعداد يافتند. تنها فيليپ موريس پا در اين وادي تازه ننهاد. بسياري از غول‌هاي تجاري شروع به كم كردن نام‌هاي تجاري خود كردند و بدين ترتيب ميزان بودجه تبليغات و سعي و تلاش براي پيش بردن نام‌هاي تجاري باقـي مانده افزايش يافت. (قانون افزايش خطوط ضميمه ).

منبع:روزنامه دنیای اقتصاد

موضوع جالب دیگری که این دانشجوی دکترا کشف کرد این بود که تلاش روزانه مردان برای بررسی کردن انتخاب‌هایشان از غذا گرفته تا نوع حمام کردن برای سازگار بودن با رفتارهای مردانه، می‌تواند روی توانایی آنها در انجام دادن کارهای دشوار تاثیر منفی بگذارد.
تحقیقات گسترده‌ای هستند که ثابت می‌کنند مردان نسبت به زنان برای تطبیق یافتن با جنسیت خود فشار‌های بیشتری را تحمل می‌کنند. موضوعی که این دانشجوی دکترا و استاد راهنمایش تنها پس از آزمایش‌های ابتدایی دریافتند این بود که احساس تنها بودن در انتخاب‌ها روی رفتار زنان و مردان تاثیر می‌گذارد.
«من فکر می‌کنم که چیزی که در ابتدا ما را متعجب کرد، این بود که اولویت‌های جنسیتی در انتخاب معمولي‌‌ترین اشیاي زندگی مردم وجود دارند. از غذاهای عادی گرفته تا لوازم منزلی مانند دستگیره در و سینک‌های ظرفشویی که به شکل خاصی ساخته شده‌اند. ما در عین حال از ظرافت نكاتی که می‌تواند روی نسبت‌های جنسیتی تاثیر داشته باشد متعجب شدیم. برای مثال دادن اسامی ‌با حروف زیر به غذاها باعث می‌شود مردم آنها را غذاهایی زنانه بپندارند.»
این محققین دریافتند که زنان، بر خلاف مردان زمانی که با لیستی از اشیاي زنانه و مردانه مواجه می‌شوند، خودشان را در تنگنای انتخاب اشیای زنانه قرار نمی‌دهند و به همین دلیل هم در زمانی که مجبور به انتخاب کردن می‌شوند، توانایی پروسس کردنشان کاهش پیدا نمی‌کند.
این محقق می‌گوید: «اگر ما کشف می‌کردیم که زنان هم مانند مردان عمل می‌کنند به این ترتیب که آنها هم سعی می‌کنند اشیای زنانه را انتخاب کنند، در این صورت نتیجه این تحقیقات آنقدر جالب نمی‌شد که لزومی ‌به چاپ کردن آن باشد.»
انتخاب مردان
محققین این پدیده را با چهار آزمایش مختلف بررسی کردند. در این آزمایش‌ها، به افرادی که در آزمایش شرکت کرده بودند و شامل تعدادی زن و مرد بودند، لیستی از اشیایی داده شد که در جامعه آنها را به عنوان اشیایی زنانه یا مردانه می‌شناختند. سپس به نیمی‌از آزمایش شوندگان هر قدر زمان که می‌خواستند برای انتخاب کردن برخی اشیا از میان این لیست داده شد و به نیمی‌دیگر، تنها کمی‌ زمان؛ تا به این ترتیب وضعیت داشتن منابع کم یا کافی برای ارزیابی را شبیه‌سازی کنند. مردانی که زمان کمی ‌به آنها داده شده بود، همان غذاهایی را انتخاب کردند که زنان انتخابشان کرده بودند؛ به این ترتیب که آنها از میان لیست غذاهای زنانه و مردانه تعدادی را بدون توجه به زنانه یا مردانه بودن آنها انتخاب کردند. مردانی که به آنها زمان کافی برای بررسی انتخاب‌هایشان داده شده بود، اکثرا سعی می‌کردند اشیای مردانه را انتخاب کنند، کاری که بسیاری از زنان در همان موقعیت انجام ندادند.
این محقق می‌گوید: «تحقیقات قبلی نشان می‌دهد که زمانی که به افراد فرصت کافی داده می‌شود یا می‌توانند به خوبی بر کارهایشان تمرکز کنند، آنها معمولا هنجار‌ها یا انتظارات یا چیز‌های مشابهی را در تصمیماتشان تاثیر می‌دهند. آزمایش‌ها نشان دادند که شما می‌توانید هر چیزی را زنانه یا مردانه بپندارید و این نسبت‌ها بر انتخاب‌های شما تاثیر می‌گذارند. حتی با وجود اینکه خودتان از این تاثیرات آگاه باشید. این تفاوت‌های بزرگ میان مردان و زنان که در این آزمایش‌ها از آنها پرده برداشته شد، چیزی نبود که ما انتظارش را داشتیم. او همچنین اضافه می‌کند که زمانی که متوجه شدیم که زنان، زیاد انتخابشان در حالت‌های مختلف تفاوت نمی‌کند، ولی انتخاب‌های مردان تفاوت می‌کند، تصمیم گرفتیم موضوع را بیشتر بررسی کنیم. مسلما تحقیقاتی که ما در این زمینه انجام داده ایم کافی نیست و برای اینکه بتوانیم ابعاد و تاثیرات این تفاوت‌های جنسیتی را بیشتر درک کنیم، به تحقیقات بیشتری نیاز است. چرا که همان طور که در ادامه می‌بینید، می‌توان از این نتایج در بسیاری از سازمان‌ها یا فروش محصولات استفاده کرد.»
بازاریابی برای مردان
از این تحقیق برخی استنباط‌ها می‌توان کرد که از میان آنها می‌توان به این نکته اشاره کرد: این مورد که برای غذا در میان مردان چگونه تبلیغ می‌شود، بستگی به اهداف سازمان تبلیغ‌کننده دارد.
این محقق می‌گوید: «در راستای فواید این تحقیق در بازاریابی، یافته‌های ما نشان می‌دهند که محصولات یا برند‌هایی که هم برای زنان و هم برای مردان مناسب هستند، شاید بهتر باشد سعی کنند بیشتر تبلیغاتی مردانه بسازند تا زنانه؛ چرا که مردان به احتمال بیشتری تحت تاثیر جنسیت تبلیغات واقع می‌شوند. برای مثال کوکاکولا زمانی که می‌خواست نوشابه رژیمی ‌را به بازار عرضه کند، در تحقیقاتش متوجه شد که مردان زیاد از این نوع نوشابه استقبال نکرده‌اند. در پرسش‌هایی که از مشتریانی که ترجیح می‌دادند از این نوشابه‌ها نخرند انجام شد، مشخص شد که در میان این مشتریان (که بخش اعظمی‌از آنها را مردان تشکیل می‌دهند) واژه رژیم واژه‌ای زنانه پنداشته می‌شود و به همین دلیل هم بسیاری از مردان از خریدن این نوشابه خودداری می‌کنند.»
این یافته برای محققان سازمان کوکاکولا بسیار جالب بود، ولی آنها تنها به فروختن نوشابه به زنان قانع نبودند و می‌خواستند مردان را هم به میان مشتریانشان بیاورند.
بنابر این آنها باید چاره‌ای می‌اندیشیدند. آنها تصمیم گرفتند واژه رژیم را از نام این نوشابه حذف کنند و به جای آن واژه دیگری را جایگزین کنند.
پس از تحقیقات فراوان متوجه شدند که بهترین واژه استفاده از کلمه صفر است. به این ترتیب نام این نوشابه را کوکا زیرو گذاشتند که به معنای نوشابه‌ای با صفر کالری انرژی است که این عبارت معادل همان رژیمی ‌بودن است، با این تفاوت که زنانه پنداشته نمی‌شود.
در ادامه برای اینکه از این موضوع اطمینان حاصل کنند که مردان این نوشابه را خواهند پسندید، تصمیم گرفتند بسته‌بندی محصول را نیز مردانه کنند. به این ترتیب از رنگ مشکی که رنگی مردانه به حساب می‌آید در رنگ آمیزی بسته استفاده کردند و از فونت‌هایی که قدرت را منتقل می‌کند استفاده کردند.
هر فردی که سعی می‌کند مردان را وادار به خوردن غذاهایی سالم‌تر بکند، باید این تحقیق را به خاطر بسپارد. این محقق می‌گوید: «این موضوع که مردان همیشه باید استیک بخورند، درست نیست.
آنها می‌توانند سالم‌تر غذا بخورند و تمایل بیشتری هم به این کار نشان می‌دهند، در صورتی که کمپانی‌های غذاسازی غذاهای سالم خود را در بسته‌بندی‌ها و تبلیغات مردانه‌تری به بازار عرضه کنند. برای مثال، یک سازمان تولید ماست در تحقیقاتش متوجه شد که مردان علاقه‌ای به خرید نوع خاصی از ماست نشان نمی‌دهند. تحقیقات بیشتر آشکار کرد که در نام این ماست، یک لقمه کوچک دیده می‌شود و این عبارت به مردان احساس زنانه بودن ماست را می‌دهد. چرا که این تنها زن‌ها هستند که همه چیز را با لقمه‌های کوچک می‌خورند. پس از کشف مشکل، این سازمان تصمیم گرفت که از این پس به جای استفاده از عبارت یک لقمه کوچک از عبارت لقمه‌های بزرگ استفاده کنند. کسی باورش نمی‌شود، ولی همین موضوع مشکل مردان را با این ماست از میان برد و از آن پس مردان هم به جمع خریداران این نوع ماست پیوستند.»
معنای عمیق‌تر این تحقیق از علائم آن در مقاله‌هایی دیده می‌شود که طبق آنها مردان فشار‌های هنجار‌های جنسیتی را بیشتر احساس می‌کنند، ولی کمتر در مورد آنها صحبت می‌کنند. این استریوتایپ در بسیاری از فرهنگ‌ها و مخصوصا فرهنگ غرب وجود دارد که مردان حساس نیستند و نسبت به اینکه دیگران چه فکری می‌کنند یا چه کار می‌کنند، کمتر از زنان اهمیت قائلند. برای مثال همیشه این حرف را در داستان‌ها و فیلم‌ها و از افراد شنیده‌ایم که زمانی که مردی ناراحت است به او می‌گویند: «مرد که گریه نمی‌کند» و انتظار دارند که این حرف حال فرد مورد نظر را بهتر کند، ولی نکته اینجاست که دقیقا همین حرف باعث می‌شود که فرد مورد خطاب علاوه بر ناراحتی که دارد احساس کند که دارد رفتار زنانه‌ای از خود نشان می‌دهد و به این ترتیب بیشتر از گذشته ناراحت شود یا در اطرافمان زیاد شنیده‌ایم که پدری به پسرش می‌گوید: «مرد باش.» همین عبارت باعث می‌شود پسران احساس کنند که در صورتی که به رفتار اینچنینی‌اشان ادامه دهند، تفاوتی با دختر‌ها نخواهند داشت. شاید استفاده از چنین عباراتی در کوتاه مدت جوابگو باشد و باعث شود که افراد دست از ناراحتی بردارند، ولی در بلند مدت، این ابراز نکردن احساسات به مردان ضربه می‌زند. این محققان عقیده دارند که شاید دلیل نتایجی که به دست آورده اند، تنها هدف قرار دادن جامعه آمریکا بوده است و اینکه اگر فرهنگ‌های شرقی را هم در این میان می‌دیدند، شاید متوجه می‌شدند که در آن فرهنگ‌ها این زنان هستند که بیشتر درگیر این استریوتایپ‌های جنسیتی هستند.
منبع: Kellog Insight
سایت:
http://insight.kellogg.northwestern.edu/index.php/
منبع:روزنامه دنیای اقتصاد

1. نظر خانواده و دوستان خود را جویا شوید.
این مرحله در واقع نقطه آغاز تحقیق شما می‌باشد و نه چیزی بیشتر از آن. در دنیای کسب و کار، شما نمی‌توانید لزوما حرف‌های دوستان و خانواده را وحی منزل بدانید مگر آنکه آنها به خوبی کسب و کار و صنعتی که شما می‌خواهید وارد آن شوید را بشناسند. دوستان و خانواده در واقع بهترین معیار ارزیابی ایده‌های کاری نیستند، اما معمولا راحت‌ترین گروه برای دستیابی به ایده‌ها و نظراتشان هستند و با صحبت کردن با آنها در مورد ایده‌هایتان می‌توانید ایده‌های کاری خود را صیقل داده و کامل نمایید.
2. از استادان، حرفه‌ای‌ها و رهبران بپرسید.
برای دستیابی به یک نظر غیرجهت‌دار و نامتعصب درباره ایده‌کاری خود به سراغ متخصصان بروید. اگر در آن زمینه کسی را نمی‌شناسید، به دنبال آنها بگرديد. اگر متخصصان نظرات دوستان و خانواده شما را تکرار کردند، شما ممکن است بتوانید نتیجه‌گیری منطقی نمایید.
3. یک برنامه کسب‌و‌کار (Business Plan) بنویسید.
برنامه‌های نرم‌افزاری و الگو و نمونه‌های فراوانی جهت تهیه برنامه کسب‌و‌کار در اینترنت در دسترس قرار دارد. یک نمونه سایت BPlans.com می‌باشد. همچنین شما می‌توانید برای کمک به دفاتر محلی SBA(Small Business Administration) و SBDC(Small Business Development Center) یا به انجمن‌های دانشگاهی خود جهت گذراندن یک دوره آموزشی در زمینه نوشتن برنامه کسب و کار مراجعه نمایید. همین‌طور شما می‌توانید به سراغ افراد حرفه‌ای که بازنشسته شده‌اند و به رایگان به کارآفرینان مشاوره می‌دهند، بروید.
4. مطالعه بازار انجام دهید.
بخشی از هر برنامه کسب‌وکار مختص ارزیابی بازار یا مشتری‌های بالقوه است. اینترنت یک ابزار مطالعاتی بسیار ارزشمند برای صاحبان کسب‌وکارها می‌باشد. گزارش‌هاي رسمی‌ به تعداد زیادی در بسیاری از موضوعات و صنایع در اینترنت موجود می‌باشد، بنابراین به جست‌وجوی اینترنتی بپردازید، همین‌طور مطالعه در مورد رقبا را هم از دست ندهید.
5. یک مدل کوچک بسازید.
اگر کسب و کار مورد نظر شما جهت ساخت و تولید یک محصول (خصوصا اگر آن محصول در بازار موجود نمی‌باشد) است، راهی برای تولید یک نمونه بیابید. این محصول نمونه می‌تواند به شما کمک کند تا اطلاعات زیاد و ایده‌های زیادی در مورد ایده کاری خودتان جمع‌آوری کنید. اگر محصول شما کاملا بی‌همتا می‌باشد، سعی کنید آن را ثبت نمایید و در صورت نیاز از راهنمایی یک وکیل کمک بگیرید.
6. آزمایش یک خدمت
اگر ایده شما در مورد یک خدمت می‌باشد، مشتریان خود را شناسایی کنید و به آنها پیشنهاد آن خدمت را با تخفیف بدهید. در برخی موارد، سرویس دهندگان به منظور آزمایش خدمت خود و ساخت سبد مشتریان خود، به گروهی از خدمات گیرندگان که عمدتا سازمان‌های کوچک غیرانتفاعی می‌باشند، به رایگان خدمات ارائه می‌نمایند. این کار را به صورت یک عادت به طور مداوم انجام ندهید ولی گاهی این کار باعث جذب مشتری برای شما مي‌شود.
7. به سمت ورود کم‌هزینه به کار حرکت کنید.
اگر شما به فکر تهیه یک فضای اداری برای شروع کسب و کار خود هستید، دست نگهدارید و مجددا بیندیشید. مادامی که شما یک تقاضای تثبیت شده برای خدمت یا محصول خود ندارید، این کار یک هزینه سربار خواهد بود که می‌تواند کسب و کار شما را قبل از شروع از بین ببرد. چیزی که بسیاری از کسب و کارهای اینترنتی را جذاب می‌سازد همین هزینه کم ورود می‌باشد.
8. به دنبال رشد سریع نباشید.
یک کسب و کار خوب با گذشت زمان و به مرور رشد می‌کند. در برخی موارد، یک ایده به سرعت رشد می‌کند که معمولا این رشد و موفقیت سریع شایع نمی‌باشد. خود را برای یک رشد آرام و ملایم آماده کنید و یک برنامه اقتضايی برای دست‌اندازهای جاده داشته باشید. گفته می‌شود اگر شما پس از اولین پنج سال هنوز در کسب‌و‌کاری هستید، شما احتمالا در آن کار خواهید ماند، اما شما هیچگاه نمی‌دانید که چه چیزی می‌تواند بر توان ماندگاری کسب و کار شما اثر گذارد.
حتی بسیاری شرکت‌های موفق و تثبیت شده پس از 9 تا 11 سال از بین می‌روند، برای مثال یک حادثه کاملا غیرمترقبه باعث نابودی یک کسب‌وکار می‌گردد. همیشه حوادثی فراتر از کنترل شما وجود دارد که می‌تواند بر کسب‌وکار شما تاثیر گذارد. روی چیزهایی که می‌توانید کنترل کنید کار کنید و برای چیزهای دیگر پشتیبان داشته باشید.
منبع:روزنامه دنیای اقتصاد

سال‌ها بعد جالز روسون با گفتن جمله‌اي ديگر‌اين طرز نگاه را توسعه داد:« در كارخانه لوازم آرايشي توليد مي‌كنند. در مغازه اميد مي‌فروشيم.»
هاوارد گوسيج (1917-) در مقاله خود می‌نویسد: در دنيايي كه همه چيز به سرعت در حال تغيير است‌، از صنايع گرفته تا بازار‌، تا مصرف كننده تا رسانه‌ها‌، مهم‌ترين چيزي كه مجريان تبليغات بايد بدانند ‌اين است كه چه توليد مي‌كنند و چه چيز را در معرض فروش قرار مي‌دهند.
آيا تبليغات ارزش نجات داده شدن را دارد ؟ جواب بله‌، اما اگر آن را فقط به عنوان وسيله‌اي براي پركردن زمان و مكان نگاه نكنيم، بلكه به عنوان تكنيك حل مشكل به آن بنگريم.
تكنيك حل مشكل! حال ‌اين سوال مطرح مي‌شود كه ‌آيا تبليغات قادر به حل هر مشكل مي‌باشد؟
شركتي را در نظر بگيريد كه آمار فروش آن مسير نزولي طي مي‌كند. مديرعامل گوشي تلفن را برداشته و با كسي در آن طرف خط مشورت مي‌كند.
«بله‌، درست است، بايد تبليغات را افزايش بدهيم. من خودم هم از اول مي‌دانستم.»
بعد به شركت تبليغاتي كه سال‌ها است برايشان كار مي‌كند زنگ مي‌زند و در خواست بالا بردن حجم تبليغات را مي‌كند. شركت هم به او پيشنهاد تبليغ در چند رسانه جديد را مي‌دهد. تبليغات محيطي هم حتما بايد در دستور كار قرار گيرد و...
فيلم را همين جا متوقف كنيم. براي ما يك سوال پيش آمده است. آیا عناصر ديگري هستند كه باعث عدم توجه مصرف كننده به كالا شده‌اند؟ مثلا كيفيت كالا يا رقابت موجود در بازار يا شايد مشكلي در توزيع يا در موقعيت مراكز فروش وجود دارد‌ يا قيمت؟
البته در صورت بروز هر مشكلي چنگ زدن به دامن تبليغات آسان‌ترين كار ممكن است. به كار شركت‌هاي تبليغاتي هم مي‌آيد. كدام شركت جسوري وجود دارد كه بگويد: «تبليغات مشكل شما را حل نخواهد كرد!»
فراموش نكنيم رقص تبليغات يك رقص دو نفره است. يعني به يك تبليغ كننده دانا و يك تبليغ دهنده خوب نياز دارد. در پشت هركمپين تبليغاتي موفق يك تبليغ‌دهنده فهيم وجود دارد. براي خلاقيـت لااقل به 2 عنصر نياز داريم. كسـي كه‌ايده تازه‌اي بدهد‌، كسي كه آن‌ايده نو را درك كند.

... و اما مصرف‌كننده!
روز به روز كار تبليغات سخت تر مي‌شود. در مقايسه با 10 سال پيش توجه انسان‌ها به پيام‌هاي بازرگاني به طرز شديدي كاهش يافته است. هر روز صدها پيام بازرگاني در داخل و خارج خانه از طريق رسانه‌هاي مختلف آنها را مخاطب قرار مي‌دهد. آدميان ديگر از تبليغات خسته شده‌اند، اما باز‌ ايران در مقايسه با كشورهاي اروپايي يك بهشت است. تبليغات نوپا است. تعداد رسانه‌ها به‌اندازه آنها نيست. هنوز شاهد هستيم كه اگر تبليغ تلويزيوني ‌اي جذاب باشد مردم آن را تماشا مي‌كنند (اگرچه تبليغ تلويزيوني جذاب در ‌ايران حكم ستاره‌هالي را دارد‌، يعني هر هفتاد سال يكبار !) گرچه در‌ ايران آمار و ارقام مستندي در دست نيست، ولي آمار و ارقام اروپا هم هيچ خشنود كننده نيست.
درصد فرار آگاهانه از تماشاي پيام‌هاي بازرگاني در اسپانيا 68 درصد و در آلمان 62 درصد است. ما البته هنوز به آن مرحله نرسيده‌ايم. به غير از تماشاي تلويزيون نه تفريح ديگري داريم نه پولش را. كشور تركيه به لحاظ ساختارهاي فرهنگي از اروپا به ما نزديك‌تر است، به همين خاطر مقايسه تاثير تبليغات در تركيه را در كنار يكي از پيشرفته‌ترين كشورهاي اروپاي غربي يعني انگليس مي‌آوريم. (جدول 1)

تبليغات
به عقيده برخي از استادان ميزان اعتماد مردم به پيام‌هاي بازرگاني خواه 14 درصد باشد خواه 54 درصد در نظر مردم كالاهايي كه تبليغ مي‌كنند نسبت به كالاهايي كه تبليغ نمي‌كنند مطمئن‌تر به نظر مي‌رسند.
اما در‌اين ميان استثنائاتي هم وجود دارد مثل «زارا» و
«استار باکس» و «بادی شاپ» كه بدون انجام تبليغات به نام‌هاي موفق و مورد اعتمادي براي مردم تبديل شده‌اند.
پس بدون تبليغات هم مي‌توان به نام مطمئن تبديل شد. شايد رمز موفقيت «زارا» و «استار باکس» در‌ اين بوده كه آنها بدون تبليغات رايج و از طريق روابط عمومي‌ موفق به ساخت نام تجاري خود شده‌اند. در واقع تا زماني كه در فكر ساخت يك نام تجاري نباشيم‌، نمي‌توانيم ارتباط لازم را با مصرف كننده برقرار كنيم. پس كلمه كليدي نام تجاري است.
در اواسط دهه 90 بسياري از شركت‌هاي مشاور در زمينه بازاريابي‌، روي خود را به سمت افق جديدي برگرداندند. در حالي كه هنوز شركت‌هاي تبليغاتي با خوش خيالي كليد حل تمام معماها را در تبليغات مي‌ديدند‌، آنها شروع به دادن مشاوره در زمينه نام تجاري‌، مهندسي نام تجاري و معماري نام تجاري كردند. خدماتي كه شايد بعضي از شركت‌هاي تبليغاتي موفق در دنيا آن را به صورت رايگان در كنار ارائه تبليغات به مشتريان خود مي‌دادند.
مورد ديگري كه قسمتي از بازار تبليغات را از آن خود كرد ‌CRM) Customer Relationship Manag) بود آنها بر روي ارتباط مصرف‌كننده و نام تجاري دست گذاشتند.
در هر دو موارد ياد شده صورتحساب‌هاي صادر شده به مراتب چاق و چله‌تر از صورتحساب‌هاي موجود در بازار تبليغات بود؛ چرا كه آنها بر روي شاهرگي به نام (Brand) (نام تجاري) دست گذاشته بودند.
به سوال اوليه خود برگرديم. تبليغات چه مي‌فروشد؟
در جست‌وجوي‌اين معني چشمم به جمله‌اي در كتاب سرجيو زيمان (غول افسانه‌اي كوكاكولا در بازاريابي) برخورد كرد كه چنين مي‌گويد: «تبليغات نوعي هنر نيست. فروش مقادير بيشتري كالا يا خدمات به تعداد بيشتر با قيمت بالاتر است. نتيـجه يك راهبـرد علمي‌ منظم و موفق است و بايد هر سنت خرج شده در آمدي به همـراه داشته باشد.
بسيار خب اگر تبلیغات علم است يا اگر راهبرد علمي ‌دارد پس فرمول آن کجا است؟
چرا در كار تبليغات درصد شكست بيشتر از موفقيت است؟
براي مصرف كننده‌اي كه دائما در حال تغيير است چه فرمولي مي‌توان يافت؟ يك ضرب‌المثل استراليايي مي‌گويد:
« نمي‌توان مار در حال حركت را ‌اندازه گرفت.»
كساني هم هستند كه طـرز فكر متفاوتي از زيمان دارند. مثـل «آدام مورگان» كه معتقد است: «بازاريابي علم نيست. تصميم‌گيري عالمانه است» به نظر شما حق با كدام است ؟
براي اينكه در پاسخ دادن به اين سوالات كمكي كرده باشم موضوع را با جمله‌اي از «جان گرانت» به پايان مي‌برم: «در دنياي تجارت اولين مرحله مربوط به كالا و خدمات بود. در مرحله دوم نام‌هاي تجاري به وجود آمد. در مرحله سوم مفاهيم جديد پا به عرصه نهاد.»
«به طور مثال «استارباکس» براي آن محصول قديمي‌كه قهوه مي‌خوانديمش‌، يك مفهوم كاملا جديد‌ايجاد كرد. در چنين شرايطي براي ادامه كار بايد مفاهيم جديد‌ايجاد كرد.»
آيا كار جديد بازاريابي فروش مفاهيم جديد خواهد بود؟

منبع:روزنامه دنیای اقتصاد

امروزه در محیط‌های رقابتی، شرکت‌ها علاوه بر داشتن پیشنهاد فروش منحصر به فرد نیازمند پیشنهاد بازاریابی منحصر به فرد (ump: unique marketing proposition) نيز می‌باشند. هر شرکتی می‌بایست هر دو نوع پیشنهاد را به مشتریانش ارائه کند تا بتواند یک گام از رقبا پیشی بگیرد. در usp به دنبال این هستیم که محصولی که توسط شرکتی ارائه می‌شود چرا از دیگر رقبا متمایز است و برای تکمیل کردن این پیشنهاد، نیاز به آن داریم که ump را ارائه کنیم به‌طوري‌كه بیانگر آن باشد که چگونه می‌توانیم محصولی را تولید کنیم که نیاز‌های بازار هدف را به درستی شناسایی کرده و بتواند مزیت رقابتی بزرگ‌تری را به دست آورد. پيشنهاد ارائه شده بايد به نحوي باشد كه رقبا آن را عرضه نكرده باشند و حتي قادر به ارائه آن هم نباشند. هر تبليغي فقط نقش يك تبليغ يا نمايش محصول را ندارد، بلكه هر تبليغي بايد نشان‌دهنده يك مزيت براي مشتري باشد و به مشتري بگويد من را بخر و در ازاي آن منافعي را دريافت كن.‌ اين پيشنهاد منحصر به فرد بايد مشتریان را متقاعد كند كه به جاي استفاده از برندهاي رقيب، برند او را انتخاب كنند.
به خصوص در بازارهايي كه محصولات در آنها بسيار مشابه هستند، داشتن يك usp و umpدر كمپين‌هاي تبليغاتي براي عبور از هياهوي پيام‌هاي رقبا بسيار ضروري است، اما بهترين راه براي بهره گيري مناسب از آن اين است كه، بازاريابان خود را به جاي مشتري قرار داده و تشخيص دهند كه چه چيزي رفتار مشتري و تصميم او به خريد را برمي‌انگيزد. براي‌اين منظور از خود مشتري به عنوان بهترين منبع اطلاعاتي مي‌توان بهره گرفت. پس در ump ما در آینده سیر می‌کنیم و در usp در حال هستیم. براي تعيين usp گام‌هاي زير را برداريد: ارزشي كه توسط برند محصول شما به مشتري انتقال پيدا مي‌كند را مشخص كنيد. آن ويژگي‌هايي كه برند شما را در مقابل رقيب مستقيمتان متمايز مي‌كند ليست كنيد. ويژگي‌هايي كه از نظر خريداران و مصرف كنندگان نهايي آن برند اهميت بيشتري دارند را تعيين كنيد. ويژگي‌هايي كه توسط رقبا به سادگي تقليد نمي‌شوند را تعيين كنيد. ويژگي‌هايي كه ارتباط مناسب‌تري با مصرف‌كنندگان برقرار كرده را مشخص كنيد. يك پيام به ياد ماندي از‌اين پيشنهاد منحصر به فرد تهيه كنيد و‌اين كه شما چگونه مي‌توانيد‌ اين پيام را به گوش خريداران و مصرف‌كنندگان نهايي رسانده و با آنها ارتباط برقرار كنيد را تعيين كنيد؟
برای تعیین ump بايد به سوالات زیر پاسخ داده شود: محصولات شما در کجای بازارگاه قرار می‌گیرد؟ محصولات رقبا در کجای بازارگاه قرار می‌گیرد؟ کدام نقطه از بازار نیازی دارد که هنوز کالایی برای آن تعریف نشده است؟
برای تعریف نیاز‌ها بايد از آمیزه بازاریابی که شامل قیمت، محصول، مکان توزیع و پروموشن می‌باشد، استفاده کرد كه می‌تواند به سوالات فروش و بازاریابی پاسخ دهد: شرکت چه كالايي می‌فروشد؟ هزینه‌ای که مشتری بابت آن می‌پردازد به چه مقدار است؟ با استفاده از چه کانال‌های توزیعی می‌توان به مشتریان هدف رسید؟ چگونه محصول خود را به مشتری نشان بدهیم؟
usp يك ابزار برندينگ قوي به شمار مي‌آيد كه به اثربخشي ump و فعالیت‌های بازاریابی در این حوزه همچون تبليغات رسانه‌اي، وب سايت، بسته بندی، پرسنل فروش و....كمك مي‌كند و سبب مي‌شود كه نام برند محصول آن در ذهن مشتريان ماندگار شود.
شركت‌ها نيازمند به جايگاه مناسب در ميان رقبا و پيدا كردن نقطه متمايز‌كننده در صنعت مورد نظر مي‌باشند. هر نوع متمايزسازي اثر بخش نخواهد بود. به طور مثال امروزه بهترين كيفيت محصول به عنوان يك متمايز‌كننده محصول محسوب نمي‌شود. در مواردي اثبات شده است كه بهبود كيفيت باعث رضايت مشتري شود، اما ‌اين امر منجر به تعهد مشتري نمي‌شود. در نتيجه بايد روشي ديگر براي منحصر‌به‌فرد بودن را پيش گرفت. تمايز در قيمت در صورتي كه با مزايا و منفعتي كه آن محصول براي مشتريان دارد همخواني داشته باشد مناسب يك پيشنهاد منحصر به فرد در فروش مي‌باشد. البته تمايز قيمت مي‌تواند در جهت افزايش يا كاهش آن باشد. به طور مثال محصولي با قيمت بالا، پرستيژ بالا را براي مشتري به همراه دارد. گاهي داشتن يك شخصيت مناسب در ذهن مشتري يا برجسته كردن دوره عمر زياد آن برند منجر به گرفتن فضاي زيادي از سهم قلبي مشتري مي‌باشد كه خود يك روش متمايز‌كننده در ميان رقباي ديگر مي‌باشد.
شركت‌ها مي‌توانند براي متمايز سازي محصولات خود در ميان رقبا از روش‌هاي زير استفاده نمايند:
برترين كارآيي و عملكرد، قابل اعتماد بودن به ميزان بالا، ديرپايي (عمر دراز)، برترين‌ايمني، ارزشمند در برابر قيمت پرداختي، ارزان‌ترين و گران‌ترين، سرمايه اعتبار و افتخار، بهترين طراحي شكل ظاهري، كاربري آسان، برخورداري محصول از يك نشانه يا ويژگي مخصوص، سودمندي و كاربرد خاص.

منبع:روزنامه دنیای اقتصاد

کاردينال ريشليو در سال 1635 با تاسيس آکادمي‌فرانسه (AcademieFrancaise)، اولين آکادمي‌دولتي در اروپا، بنيانگذار مرکزي شد که امروزه از آن به عنوان سياست فرهنگي نام مي‌برند. ريشليو با اين کار سنت فرانسوي خاصي را بنيان نهاد که طبق آن دولت مراقبت از حيات فرهنگي و گسترش آن را وظيفه ذاتي خود مي‌داند. از اين رو، مداخله فرهنگي با اين وسعت و فشردگي، سابقه‌اي چند صد ساله در فرانسه دارد و تغيير نظام‌هاي سياسي از سلطنت تا انقلاب و از امپراتوري تا جمهوري، تغييري در آن به وجود نياورده است. در زمان جمهوري پنجم به رهبري ژنرال دوگل، سرانجام اين دخالت‌ها حالتي سازماني يافت و وزارت فرهنگ فرانسه به رهبري آندره مارلو در سال 1959 تاسيس شد.
تاريخ سياست فرهنگي كشور فرانسه از زمان طرح‌ريزي آن در قرن شانزدهم تاكنون، نمايانگر نقش محوري دولت در ارتقا و ساماندهي دانش، هنر، فرهنگ و شكل‌گيري تدريجي ساختارهاي وزارتخانه‌اي و تصويب بودجه‌هاي ملي بوده است. به عنوان مثال مي‌توان به تاسيس كتابخانه ملي فرانسه، تاسيس دبيرخانه هنرهاي زيبا در قرن نوزدهم و تاسيس موزه هنري لوور اشاره كرد.
پاريس؛ پايتخت فرانسه است و به خاطر زيبايي‌اش به آن لقب عروس شهرها يا شهر روشنايي‌ها را داده‌اند. مکاني براي لذت بردن از غذاهاي خوب، هنرهاي عالي و بناهاي باشکوه. همچنين براي نشستن و لذت بردن از زندگي در کافه‌هاي کنار خيابان نيز مکان مناسبي مي‌باشد.
براي صدها سال، هنرمندان و نويسندگان پاريس را ستوده‌اند و بسياري از آنها براي زندگي به آنجا مهاجرت کرده‌اند. جهانگردان نيز اين شهر را مي‌پسندند. پاريس مرکز مد، سليقه و همچنين مرکز صنعت، تجارت و بازرگاني فرانسه است.

عادات مردم فرانسه
فرانسوي‌ها به آشپزي علاقه زيادي داشته و از آن به عنوان يك هنر ياد مي‌کنند. دست‌پخت فرانسوي در اغلب کشورهاي دنيا معروف است. اولين کتاب‌هاي آشپزي فرانسه در قرون‌وسطي نوشته شده است.
- رانندگي‌ در ‏فرانسه بسيار اصولي‌ و با نظم انجام مي‌گيرد. قوانين رانندگي به خوبي رعايت شده و تقريبا در هيچ چهارراه يا ميداني پليس ديده نمي‌شود، چون خود مردم به قوانين راهنمايي احترام مي‌گذارند.
- دست دادن موقع ديدن و خداحافظي رايج است. البته اگر دست دادن بيش از حد محکم بوده يا با حرکات شديد همراه باشد، بي‌ادبي محسوب مي‌شود.
- فرانسوي‌ها در همه کارها، خصوصا خريد کردن و رانندگي خيلي‌ با‏ حوصله هستند. هيچ‌کس به فرد جلويي خود اعتراض نمي‌کند، حتي اگر مدت زيادي منتظر بماند.
- در فرانسه خوردن غذا به صورت تفريحي بسيار مهم است. شام و ناهارهاي رسمي ‌ممکن است حتي بيش از دوساعت به طول بينجامد. اين وعده‌ها شامل يک پيش غذا، يک غذاي اصلي از ماهي يا گوشت همراه با سبزي، سالاد، پنير و ميوه هستند که با دسر و قهوه خاتمه مي‌يابد.
- فرانسوي‌ها هميشه بعد از خوردن شام، بدون بلند شدن از جاي خود شروع به بحث درباره مسائل روز کرده و قهوه يا چايي به همراه کيک خانگي ميل مي‌کنند.
- هميشه سر ساعت ۴ يا ۵ بعد از ظهر ‏همه دست از کار کشيده و به نوشيدن قهوه يا نوشيدني‌هاي‌ گرم ديگر مي‌پردازند.
- اگر کسي يک بار به آنها دروغ بگويد، ديگر به آن فرد اعتماد نمي‌کنند.
- مردم فرانسه کلا بسيار اهل کتاب و کتابخواني‌ هستند و در مکان‌هاي عمومي ‌مثل مترو، بالاي۵۰ درصد آدم‌ها در حال خواندن روزنامه يا کتاب مشاهده مي‌شوند.
- فوتبال و راگبي از ورزش‌‌هاي مورد علاقه فرانسوي‌ها است و مسابقه سالانه «تور دو فرانس» را مشتاقانه دنبال مي‌کنند.
- تمام مغازه‌ها حداکثر تا ساعت ۷ عصر باز بوده و از اين ساعت به بعد فقط کافه‌ها و رستوران‌ها باز هستند.
- تقريبا دو ميليون نفر در باشگاه‌هاي آماتوري فوتبال عضويت داشته و همکاري در ورزش‌هايي مثل ماهيگيري، تنيس، پياده‌روي، اسکي بازي، و قايق سواري بسيار رايج است. شکار در کنار اسب سواري و گلف نيز کم و بيش ديده مي‌شود.
منبع:روزنامه دنیای اقتصاد

وارن بافت می‌گوید: «تفاوت بین افراد موفق و افراد بسیار موفق در این است که افراد بسیار موفق به خیلی چیزها «نه» می‌گویند.»
ما به لیست‌ها علاقه داریم. ما دوست داریم چیزها را زیر هم بنویسیم و آنها را چک کنیم. در زندگی پرشتاب امروزی، لیست‌ها کارها را راحت می‌کنند و ما را در مسیر صحیح حرکت نگه می‌دارند و ما را از انجام واقعی کارها مطمئن می‌سازند. آنها به ما اجازه می‌دهند تا تفکر در یک مورد را متوقف کنیم و به تفکر در مورد دیگری بپردازیم.معمولا مردم در آغاز سال نو در سراسر جهان به تدوین استراتژی برای سال جدید می‌پردازند. بنابراین ما به شما می‌گوییم چرا به جای لیست آنچه باید انجام داد‌، لیست آنچه نباید انجام داد را تهیه نمی‌کنید؟ به عبارت دیگر بر ضروریات تمرکز کنید نه بر چیزهای مهم.آسان است که شما وقتتان را برای چیزهای مهم بگذارید – برای مثال‌، ارائه یک محصول جدید به منظور ارضاي تمایل کارکنان بخش فروش به پیشنهاد محصول جدید به خریداران. اما لزوما این کار نمی‌تواند اثربخش و الهام بخش باشد. به عبارت دیگر، این کار ضروری نیست.در مقابل، ایجاد فرهنگ تجلیل از شکست یک باور ضروری است که می‌تواند تمام امور سازمان را شکل دهد، زیرا که اگر کسی در سازمان ریسک‌ها را بر عهده نگیرد، سازمان هیچگاه نمی‌تواند یک محصول یا خدمت جدید ارائه کند.
هنر قربانی کردن
یک مثال کلاسیک در زمینه نوآوری وجود دارد که می‌گوید شما بهترین افرادتان را منحصرا برای کار توسعه یک محصول یا خدمت جدید گمارده‌اید و مطمئن هستید که آنها موفق خواهند شد، اما از هزینه واقعی توسعه اینچنین محصول نوآورانه‌ای غفلت می‌شود، چرا که متخصصان شما مشغول انجام کارهای بی‌معنی‌تر (و کم سودتر) هستند. توسعه محصول مهم است. اما توانایی پیش‌بینی و کنترل کل فرآیند ضروری است.اکثر رهبران با تجربه تشخیص می‌دهند که آنچه نمی‌خواهند افرادشان بر آنها تمرکز کنند همانقدر مهم است که آنچه می‌خواهند تیمشان بر آنها تمرکز کند. (و بنابراین بهترین نفرات آنها فقط روی پروژه‌هایی کار می‌کنند که بالاترین اثر را بر شرکت دارند). هردوی استراتژی و موقعیت‌یابی به عنوان «هنر قربانی کردن» توصیف می‌شوند. بنابراین، رهبران برای داشتن یک استراتژی قدرتمند یا یک موقعیت مناسب در بازار بایستی زمانی را صرف تهیه لیست «آنچه نباید انجام دهند»، کنند.
فضای باز بسازید
افراد کارآفرین به طور طبیعی از تهیه لیست «آنچه نباید انجام داد» اجتناب می‌کنند. آنها می‌خواهند تا تمام مسائل را حل کنند و نمی‌خواهند تا حتی از یک فرصت یا کسب و کار نیز دوری ‌کنند. یک لیست «آنچه نباید انجام داد» برای آنها به این معنا است که بایستی توافق کنند تا از درگیرشدن با مجموعه خاصی از مشتریان چالشی که ممکن است داشته باشند، بپرهیزند.افراد خلاق به طور دیوانه وار از یک مساله مهم (اما نه ضروری) به مساله مهم دیگری می‌روند. انرژی و اشتیاق آنها مسری است. بطور ناشناخته‌ای شعله‌های کوچک حواس‌پرتی را در سازمان روشن می‌کنند. مانند یک خدمتکار که مداوم در خانه شما به این طرف و آنطرف می‌دود و چیزهایی را تعمیر می‌کند که خراب نیست(مانند یک در که جیرجیر می‌کند)، درحالی که اجاق شما اصلا کار نمی‌کند. وظیفه شما این است که او را به سمت اجاق ببرید و او را مجبور کنید تا اجاق را تعمیر کند.این مثال هنگامی که شما اقدام به تدوین استراتژی می‌کنید نیز صادق است. قبل از اینکه روی آنچه لازم است انجام دهید تمرکز کنید، شما بایستی از طریق شناسایی چیزهایی که نمی‌خواهید انجام دهید، یک فهرست بسازید. این کار بهترین متفکران سازمان را برای همراستایی با مهم‌ترین مسائل سازمان شما، آزاد می‌سازد.
قبل از اینکه شما و رهبر تیم شما اقدام به برنامه ریزی برای اقدامات کلیدی سال آینده نمایید، از تمامی ‌نفرات بخواهید که به دو چیز مسلح شوند. اول، از آنها بخواهید که فعالیتی را نام ببرند که شرکت شما بایستی آن را متوقف کند،
چرا که آن فعالیت به هدر رفتن انرژی می‌انجامد و منافع کمی ‌ایجاد می‌کند. این فعالیت می‌تواند از هر نوع و از هر بخش سازمان باشد. چند مثال برای کارهایی که باید متوقف شوند، شامل موارد زیر می‌شود:
• خدمت‌رسانی به یک گروه از مشتریان
• تامین یک محصول یا خدمت
• هماهنگ کردن برخی از مراسم در شرکت
• یک شیوه خاص بازاریابی
• استفاده از یک فرآیند خاص برای دست یافتن به ماده یا محصول X
• یک شیوه خاص عملکرد در زمینه منابع انسانی
• تولید محصول X
جلسه مدیریتی خود را با بحث پیرامون آنچه نمی‌خواهید انجام دهید، شروع کنید. یکبار شما لیست «آنچه نباید انجام دهید» را مشخص کرده‌اید، شما فرصتی خلق کرده‌اید تا روی پنج یا شش مزیت اصلی تمرکز کنید. روی آنها توافق کنید و مسوول هرکار را مشخص نمایید.
عادت‌های قدیمی ‌به سختی از بین می‌روند، بنابراین این وظیفه شما است که به همراه تیمتان به صورت فصلی چک کنید تا شیوه‌هایی را که توافق کرده‌اید متوقف شوند، مجددا مورد استفاده قرار نگیرند.
بهترین رهبران می‌دانند که احتمال موفقیت آنها در بازار ارتباط بسیار نزدیکی با اینکه آنها تا چه حد در ایجاد تمرکز در فعالیت‌های تیم‌های کاری خود موفق عمل می‌کنند، دارد. شما نمی‌خواهید که مغزهای مهم تیمتان از یک چالش کوچک به چالش کوچک دیگری بپرند. آنچه شما می‌خواهید تمرکز کامل بر بزرگ‌ترین چالش‌ها، بزرگ‌ترین فرصت‌ها و مهم‌ترین مسائل سازمانی است. هنگامی که موفق به انجام این کار شوید، در واقع وعده رهبری خوب را برای تیمتان تحقق بخشیده‌اید. همچنین شما به آنها بازدهی و سود که نشان دهنده فعال بودن موتور کسب و کار شما است را پاداش داده‌اید. ما به شما قول می‌دهیم که نوآوری نیز آسانتر خواهد شد.
منبع:روزنامه دنیای اقتصاد

بررسي تعدادي از انواع مقاله‌هاي استاندارد، در مورد شكل 90 درصد از مقالاتي كه امروزه چاپ مي‌شوند توضيح مي‌دهد. اينها شامل موارد زير است:
سابقه كالا: گزارش موفقيت‌هاي محصول. مقاله روي شركتي كه مشكلي داشته است و اينكه چگونه آن شركت با استفاده از محصول، خدمات يا روش خاصي به حل مشكل خود پرداخته است، تمركز مي‌كند.
نحوه انجام دادن: دستورالعمل‌ها («نحوه اندازه‌گيري ميزان مصرف برق وسايل صنعتي»).
محصولات جديد: توضيح مي‌دهد فناوري جديد چگونه عمل مي‌كند. («فناوري جديد تراشه سرعت انجام فرآيند را دوبرابر مي‌كند.»)
پيشرفت‌ها، جهت‌گيري‌هاي كلي: تجزيه و تحليل در جهت كمك به خوانندگان مطالب بازرگاني در برنامه‌ريزي براي راهكارهاي خود («صنعت پلاستيك‌سازي به سمت مدل تجارت زنجيره‌اي ذخاير جهاني در حركت است.»)
سوابق كالا يا توضيح در مورد كاربرد آن يكي از رايج‌ترين انواع مقالاتي است كه مجلات تجاري و بازرگاني چاپ مي‌كنند. اين نوع مطلب مي‌گويد كه چگونه يك شركت خاص مشكل را حل كرده است يا نيازي را مرتفع ساخته و معمولا توجه مخاطب را جلب مي‌كند به محصول يا خدماتي كه آن شر كت براي حل اين مشكل به كار برده است. بخش روابط عمومي شركتي كه از محصول يا خدمات آن، براي حل مشكل استفاده شده «نامه درخواست» ارسال مي‌كند كه در آن مطالبي را در مورد سوابق محصول به سردبيران پيشنهاد مي‌كند. انتشار سوابق محصول ابزار بازاريابي موثر است، چون به خوانندگان نشان مي‌دهد چگونه محصول شما را استفاده كنند و موفقيت اثبات شده آن را هم نشان مي‌دهد.
جدا از سوابق محصولات، اكثر مقالات ويژه درج‌شده، از انواع مختلف خودآموزها هستند كه مديران، مديران اجرايي متخصصان، يا تكنسين‌هايي در زمينه كاري مربوط را هدف قرار مي‌دهند. سردبيران همچنين به مطالبي در مورد محصولات، پيشرفت‌ها، يا روش‌هاي جديد در صنعت خود علاقه‌مند هستند.
يكي از روش‌هاي رسيدن به ايده‌هاي مناسب براي نوشتن مقاله، تهيه فهرستي از آگهي‌ها است كه اگر بودجه آگهي نامحدودي داشتيد، منتشر مي‌كرديد (و مجلاتي كه آن آگهي در آنها را به چاپ مي‌رسانديد).مقالاتي بر اساس موضوعاتي مرتبط با آن آگهي‌ها بنويسيد و آنها را در همان مجلات به چاپ برسانيد.
براي مثال، اگر مي‌خواهيد سيستم جديد بسته‌بندي خرده‌هاي چوب خود را در مجله پالپ اند پيپر آگهي كنيد، ولي بودجه مورد نياز آن را نداريد، به فكر نوشتن مقاله‌اي براي آن مجله، با عنوان «راه جديدي براي بسته‌بندي و صورت‌برداري از تراشه‌هاي چوب به صورتي موثرتر» باشيد. نوشتن و درج مقالات در مجلات و براي بازارهاي درجه دوم كه چاپ آگهي در آنها به صرفه نيست يا در حد بودجه شما نيست، از نظر مالي به نفع شما است.

خودتان را با ويژه‌نامه‌ها ارتباط دهيد
اگر مي‌خواهيد بخت شركت خود را براي دستيابي به فضايي در رسانه‌ها افزايش دهيد، مي‌توانيد تقويم انتشار مجله و فهرست ويژه‌نامه‌هاي آينده آن را بگيريد و سعي كنيد ارتباطي ميان محصولات و خدمات خود، با موضوع و مقالات اين ويژه‌نامه پيدا كنيد. با بخش آگهي‌هاي مجله تماس بگيريد، بگوييد در آينده قصد آگهي در آن مجله را داريد، يك بسته‌ رسانه‌اي رايگان و همچنين تقويم انتشار ويژه‌نامه‌ها، همراه با يك شماره نمونه از آن مجله درخواست كنيد. اين چند چيز به طور رايگان براي افرادي كه در آينده قصد آگهي دادن دارند، ارسال مي‌شود.
ريك دان، سردبير پلنت اينجينيرينگ، مي‌گويد: «اگر مردم ايده‌هايي براي ويژه‌نامه ارائه دهند، عالي است يا اگر بتوانند پيش‌زمينه‌اي براي مطلبي كه مي‌خواهيم به آن بپردازيم فراهم كنند، احتمال موفقيت آنها در رقابت براي راهيابي به مجله بسيار زياد خواهد بود.»
«حتي ممكن است بخواهيد ايده‌هاي ويژه‌نامه‌هايي براي تقويم سال بعد پيشنهاد كنيم. لم كار اين است كه اين كار را مدبرانه انجام دهيد. دان هشدار مي‌دهد كه «متوقعانه يا حريصانه وارد عمل نشويد. از گفتن چيزهايي مثل «اين براي خوانندگان شما مهم است» يا «شما بايد اين مطلب را چاپ كنيد» خودداري كنيد.»
هرچند اگر روش‌ جديدي را كشف كرده‌ايد (مثلا بسته‌بندي غذا در جعبه‌هاي قابل بازيافت مقوايي به جاي پلاستيكي) و مي‌توانيد آمار و اطلاعاتي براي پشتيباني از اين روش خود ارائه دهيد، با سردبير مجله‌اي مناسب بسته‌بندي تماس بگيريد. احتمالا از علاقه و تلاش شما خوشش مي‌آيد.
بسياري مجلات بازرگاني، در صورت درخواست آنها، شماره نمونه و مجموعه‌اي از راهنمايي‌ها در زمينه تحرير براي نويسندگان آينده، خواهند فرستاد. اين راهنمايي‌ها اطلاعات باارزشي در مورد سبك، شكل و موضوعات مناسب فراهم مي‌كند. اين راهنمايي‌ها اغلب به شما مي‌گويد چگونه با مجله تماس بگيريد، نكاتي مربوط به نوشتن مقالات در اختيار شما قرار مي‌دهند، فرآيند بازبيني دست‌نويس را توصيف مي‌كنند و به بحث در مورد هر يك از تنظيمات دستمزد يا چاپ مجدد مي‌پردازند.
سريع‌ترين روش در واداشتن سردبيران به ناديده گرفتن شما، ارائه ايده‌اي است كه هيچ ربطي به مجلات آنها نداشته باشد. هر مجله از جهاتي، ‌كمي متفاوت با ساير مجلات است. براي افزايش شانس خود در انتشار مطلب‌تان، بايد لحن، سبك، محتوا و كيفيت امور گرافيكي و نوشتاري مجله مورد نظرتان را مورد مطالعه و بررسي قرار دهيد. به سردبير مقاله‌اي را ارائه دهيد كه به نظر مي‌رسد ترجيح مي‌دهد و شانس شما در درج آن مطلب افزايش پيدا مي‌كند. اگر مجله‌اي تماما شامل مقالات كوتاه يك يا دو صفحه‌اي باشد، پايان‌نامه 6000 كلمه‌اي برايش نفرستيد. اگر اين مجله تاريخچه محصولات را چاپ نمي‌كند، چنين مطلبي را پيشنهاد ندهيد.
شماره‌هاي مختلف مجلات را مطالعه كنيد تا بفهميد به چه موضوعاتي مي‌پردازند. كليد موفقيت اين نيست كه ايده‌اي را در مورد چيزي كه هرگز به آن پرداخته نشده بفرستيد، بلكه ارائه مقاله‌اي است كه ديدگاه يا زاويه ديد جديدي را در مورد يكي از موضوعات هميشگي مجله مطرح كند.
منبع: كتاب روابط عمومي انتشارات كاروان

برخلاف مقاله خبري كه مستقيما به سراغ گزارش وقايع اخير مي‌رود، مقاله ويژه، مقاله طولاني‌تري است كه بيشتر در عمق موضوع مورد بحث خود به كندوكاو مي‌پردازد. مقالات ويژه اغلب به بررسي دقيق موضوعي، همراه با جزئيات آن، توضيح در مورد فناوري يا راهنمايي در مورد نحوه انجام چيزي، از نحوه نوشتن برنامه كاري گرفته تا انتخاب شغل تلفني مي‌پردازند.
بسياري از مردم طبيعتا فرض مي‌كنند مقالاتي تخصصي را كه مي‌خوانند، نويسندگان يا خبرنگاران خصوصي نوشته‌اند كه به استخدام روزنامه يا مجله درآمده‌اند. اشتباه است! هر روز هزاران مقاله ظاهر مي‌شود كه به وسيله غيرنويسندگان، متخصصان روابط عمومي، متخصصاني كه براي خودشان كار مي‌كنند، مديران عامل و متخصصان فني، به عنوان وسيله‌اي جهت تبليغ خود يا محصولات و خدماتشان نوشته شده است.
اين كار چگونه انجام مي‌شود؟ شركتي كه درصدد انتشار اعلان خود از طريق رسانه‌هاست، مقاله‌اي را ارائه مي‌دهد. به اين اميد كه نشريه توجه مخاطبان را به آن شركت جلب كند، يا فضاي خاصي را به آن اختصاص داده و براي شركت، ايده‌هاي آن يا محصولات و خدماتش تبليغ كند. مطلب ويژه «درج شده» يا «چاپ شده»، مقاله‌اي است كه سازمان، ‌كارآفرين يا متخصص امور بازرگاني نوشته است يا مستقيما خود شركت يا به نمايندگي از آن، مشاور يا شركت روابط عمومي‌اي كه براي آن كار مي‌كند، به نشريه
ارائه مي‌دهد.
در ادامه به كندوكاو در مورد دو رويكرد به انتشار گزارش‌هاي ويژه در مورد شركت يا خدمات شما مي‌پردازيم كه در طول زمان كارآيي‌شان را آزموده‌اند: پيشنهاد و نوشتن مقاله به وسيله خودتان و فرستادن نامه «تبليغاتي» به سردبيران و تشويق آنها به نوشتن مقالاتي
در مورد شما.
مي‌توانيد بدون اينكه بابت فضايي كه اشغال مي‌كنيد پولي بپردازيد، يك، دو يا تعداد صفحات بيشتري را به محصول يا خدمات خود اختصاص دهيد. (هزينه آگهي تبليغاتي در همان اندازه مي‌تواند 3000 تا 20.000 دلار يا بيشتر باشد.) انتشار اين مقاله منجر به كسب اعتبار و شهرت براي نويسنده و شناخته شدن و تصديق شركت مي‌شود و كپي‌هاي آن هم مي‌توانند به عنوان مطالبي عالي و با هزينه پايين به كار روند.
تنها يك مقاله در مجله مي‌تواند باعث صدها مورد فروش شود و به هزاران دلار فروش براي شركت بينجامد و با بيش از 6000 مجله و جرايد بازرگاني كه مي‌توانيد از بين آنها انتخاب كنيد، مي‌توانيد مطمئن باشيد حداقل يكي از آنها به مطلب ارسالي شركت شما علاقه‌مند باشد.
به چاپ رساندن مقاله در يكي از جرايد بازرگاني يا مجلات بازرگاني محلي كار مشكلي نيست- اگر بدانيد چگونه اين كار را انجام دهيد. سردبيران جرايد بازرگاني، در رد مطالب سطح پايين يا نوشته‌هاي «توخالي» سريع هستند، ولي تشنه خبرها و اطلاعات قابل اعتماد براي ارائه به خوانندگان خود هستند و برخلاف خبرنگاران روزنامه‌ها كه معمولا سعي در كشف حقايق مهم پنهاني دارند كه مورد علاقه عموم است و غالبا در برابر شركت‌هاي تجاري به مخالفت و مقابله مي‌پردازند، خبرنگاران جرايد بازرگاني، مخاطباني دوستانه‌تر هستند و بيشتر تمايل دارند كه براي رساندن اطلاعات به خوانندگان خود با شما همكاري كنند.
از اشتباهات رايج مبتديان اجتناب كنيد
اشتباهات معمولي كه مبتديان هنگام نوشتن و درج مقالات مرتكب مي‌شوند، شامل موارد زير است:
عدم سوال از نشريه، در همان ابتدا، براي فهميدن اينكه آيا آن نشريه علاقه‌مند به پرداختن به مقاله‌اي با موضوع پيشنهادي شما هست.
ارسال مطالب به «سردبير گرامي» به جاي فهميدن نام سردبير و فرستادن مستقيم مطالب خود به او.
پيشنهاد رشوه به سردبير براي چاپ مقاله («اگر مقاله ما را چاپ كنيد، ما آگهي بزرگ از شما مي‌خريم.») يا تهديد
(«ما از شما فضاي آگهي تبليغاتي نمي‌خريم، مگر اينكه مقاله ما را چاپ كنيد.»)
ارائه مقاله ناتمام نامنظم و گفتن «من نويسنده نيستم، اطلاعات در اينجا ارائه شده است؛ شما آن را از لحاظ دستور زبان تصحيح و تنظيم كنيد تا مناسب خواندن شود.» (سردبير وقت اين را ندارد كه كار شما را انجام بدهد و انتظار مقالاتي را دارد كه خوب نوشته شده و تصحيح و تنظيم شده باشد.)
عدم توانايي در ارائه مقاله به صورت فايل كامپيوتري تحت Word، Word Perfect، متن يا قالب‌هاي معمول ديگر.
عدم تحويل مقاله در موعد مقرر بعد از گرفتن سفارش نوشتن مقاله جهت ارائه. بدتر از آن اينكه موعد مقرر بگذرد و شما به سردبير اطلاع ندهيد كه دست‌نوشته ديرتر آماده خواهد شد.
نخواندن مجله مورد نظر و كاملا ناآشنا بودن با قشر خوانندگان، سبك، محتوا و نيازمندي‌هاي نوشتاري آن.
منبع: كتاب روابط عمومي انتشارات كاروان

2. کانادا رسما کشوری دو زبانه است؛ و هر جا که ممکن باشد، می‌بایست تلاش برای شناخت میراث زبانی اقلیت فرانسوی زبان کانادا، به عمل آید.
3.‌ایرانیان کانادا جمعیت کوچک، اما قابل توجهی از‌این کشور را تشکیل می‌دهند. بنا بر آخرین محاسبات غیررسمی، بیش از ۳۰۰ هزار نفر در کانادا خود را‌ ایرانی یا داراي والدين ايراني می‌دانند.
4. مردم کانادا به برابری اعتقاد دارند. هر فرد در برابر قانون مساوی است و به طور مساوی توسط قانون برخورد می‌شود. زنان و مردان از فرصت‌های برابر برخوردار خواهند شد.
5. کانادا مشوق نوعی رهیافت چند قومیتی در سیاست‌های مهاجرپذیری خود بوده است. گوناگونی فرهنگی، پدیده‌ای شناخته شده و مورد احترام است. بسیار محتمل است با افرادی از طیف‌های متنوع به لحاظ پیش زمینه‌های فرهنگی، مواجه شوید.
6. هر چه فاصله از مراکز عمده جمعیتی بیشتر باشد، احتمال مواجهه با شرکت‌هایی با ساختار‌های سلسله مراتبی سنتی بیشتر است، ولي در كل بسیاری شرکت‌های کانادایی رویکرد‌های سلسله مراتبی سنتی را کنار گذاشته و به ساختار‌های مورب و مسطح روی آورده اند.
7. ساختار‌های تجاری در کانادا بسیار متنوع هستند. حتما پیشاپیش در مورد شرکت طرف قرارداد بررسی و مطالعه کنید.
8. جلسات در کانادا نسبت به‌ایالات متحده رسمی‌تر هستند و رویکرد پیشگیرانه در آنها ملموس‌تر است.
9. وقت شناسی از خصوصیات پسندیده اجتماعی است و از مهمانان انتظار می‌رود که به موقع در مهمانی حاضر شوند.
10. افراد انتظار دارند فارغ از مقام و جایگاهشان، حق صحبت کردن و شنیده شدن داشته باشند.
11. پیش آمادگی دقیق و کامل پیش از حضور در جلسات، مورد انتظار و مقبول است. تصمیمات معمولا تا هنگامی ‌که تمام آمار و ارقام و اطلاعات بررسی نشده باشند، اتخاذ نمی‌شوند. اين تصمیمات بر اساس واقعیات و آمار تجربی و عملی اتخاذ می‌شوند، نه بر اساس گمانه زنی‌ها یا واکنش‌های لحظه‌ای.
12. در جلسات كانادايي، در هر زمان مشخص فقط یک نفر صحبت کرده و مداخله در میانه صحبت هر شخص، رفتاری بی ادبانه تلقی می‌شود. هر شخصی توقع دارد حق دموکراتیک او برای صحبت کردن در جلسه و محترم شمرده شدن نکات و نظراتش رعایت شود.
13. شیوه مدیریتی مدیران در کانادا را می‌توان غیر رسمی‌و دوستانه توصیف کرد، چنان که مدیران ترجیح نمی‌دهند به عنوان یک شخصیت منزوی که به خاطر جایگاهش از دیگران فاصله می‌گیرند معرفی شوند.
14. هنگام ورود به فضای کسب‌وکار، همیشه یک نسخه فرانسوی از همه اوراق تجاری و بازاری خود به همراه داشته باشید.
15. شیوه‌های ارتباطی محافظه‌کارانه و تخفیفی است و گاه به گزافه‌گویی پهلو می‌زند.
16. کانادایی‌ها در برقراری ارتباط شیوه مستقیم دارند، و احساس واقعی خود را بروز می‌دهند، بی آن كه نیاز به پیام‌های رمزی و رمزگشایی باشد و به ندرت ممکن است در کانادا با جماعتی مواجه شوید که به شکل آشکاری از زبان رمز استفاده کنند.
17. هنگام انجام معاملات و مذاکرات تجاری در هر یک از شهرهای بزرگ کانادا، کت و شلوار و کراوات، هنجار مردانه، و کت و شلوار یا سایر لباس‌های رسمی ‌و پوشیده، برای زنان مناسب هستند.
18. در کانادا برعکس آمریکا معمول نیست که از افراد سوالات خصوصی مانند سن یا میزان درآمدشان پرسیده شود و اين امر گستاخی محسوب می‌شود.
19. معمولا کانادایی‌ها تشریفات یا هرگونه احترام اجتماعی به خاطر سن یا موقعیت را دوست ندارند و خیلی سریع می‌گویند لطفا مرا به نام کوچک صدا بزنید. در مجموع اکثر کانادایی‌ها در محاورات از عناوین استفاده نمی‌کنند.
20. زنانی که به کانادا مسافرت می‌کنند، عمدتا جهت‌گیری جنسیتی خاصی احساس نمی‌کنند.
منبع:روزنامه دنیای اقتصاد

اما در حدود ۱ میلیون نفر از آنها در استان‌های دیگر کانادا به سر می‌برند. حدود ۷۶ درصد از فرانسوی زبان‌های بیرون استان کبک، در استان‌های انتاریو و نیوبرانزویک زندگی می‌کنند. زبان فرانسه به همراه زبان انگلیسی، دو زبان رسمی‌ در کشور کانادا محسوب می‌شوند.
بنابراين اين كشور رسما کشوری دو زبانه است و این قضیه را می‌بایست در تمام مناسبات کاری خود در این کشور مدنظر قرار دهید. در این راستا، به صلاح است که هنگام ورود
به‌فضای کسب و کار، همیشه یک نسخه فرانسوی از همه اوراق تجاری و بازاری خود به همراه داشته باشید (علی‌الخصوص در منطقه کبک). گاه یافتن ترجمه فرانسوی دقیق برای برخی عبارات مهجور فنی تا حدی دشوار است. در این موارد، استفاده از عبارت انگلیسی قابل قبول خواهد بود.
یک تفاوت عمده بین کانادا و ایالات متحده در این است که الگوهای ارتباطی کانادایی، غالبا مستتر هستند. توداری، کم اهمیت انگاری، سیاست ورزی و نزاکت، شاخص‌های کلیدی این فرهنگ و در تضاد نسبی با رویکرد مستقیم غالب آمریکایی‌ها هستند.
با وجود این، فرض یکسانی الگوهای ارتباطی کانادایی با رویکردی مانند رویکرد انگلیسی، انگاره نادرستی است؛ چرا که هر چند رویکرد کانادایی‌ها به مانند بسیاری فرهنگ‌ها، چالشی و مناقشه گرانه نیست، اما آنها نیز مایل به اظهار درست و مستقیم مکنونات قلبی خود هستند. به ندرت ممکن است در کانادا با جماعتی مواجه شوید که به شکل آشکاری از عبارات غيرمستقيم استفاده کنند. معمولا آری به معنای آری؛ و نه به معنای نه خواهد بود. کانادایی‌ها زبان طفره آمیز را شک بر انگیز می‌دانند، و ترجیح می‌دهند همه شبهات به بحث گذارده شوند.
سبک‌های پوششی در کانادا
هنگام انجام معاملات و مذاکرات تجاری در هر یک از شهر‌های به نسبت بزرگ‌تر کانادا، کت و شلوار و کراوات، هنجار مردانه و کت و شلوار، یا سایر لباس‌های رسمی ‌و پوشیده، برای زنان مناسب هستند. با وجود این، در شرکت‌های کوچک‌تر و در مناطق روستایی (و یا کرانه غربی) از مشاهده سبک‌های پوششی راحت و غیررسمی ‌در محیط‌های کاری، شگفت‌زده نشوید. احتمالا بهتر است پیش از مراجعه نخست به هر مرکز یا شرکت، از پیش اطلاعات مقتضی را در این زمینه کسب کنید.
نقش زنان در تجارت در کانادا
در سال‌های اخیر در این زمینه پیشرفت چشمگیری حاصل شده است و اکنون زنان را به وفور در پست‌های ارشد مدیریتی می‌بینیم.
زنانی که به کانادا مسافرت می‌کنند، به ندرت ممکن است جهت گیری جنسیتی خاصی را در محيط‌هاي كاري احساس کنند. از زنان انتظار می‌رود حرفه‌ای و با کفایت رفتار کنند و در مقابل مورد احترام حرفه‌ای قرار گرفته، قادر خواهند بود روابط کاری و تجاری مناسبی در کانادا ایجاد کنند.
گذران مفید اوقات فراغت از تجارت در کانادا
دعوت به صرف وعده‌های غذایی در کانادا معمولا دعوت به ناهار یا صبحانه خواهد بود. هر چند دعوت شدن به شام خیلی عجیب نیست، ولی فراواني آن از بسیاری کشور‌های دیگر کمتر است.
گفت‌وگو پیرامون مسائل تجاری در حین صرف غذا به هیچ عنوان حمل بر بی‌ادبی نمی‌شود. سرو مشروبات الکلی به هنگام صرف ناهار، به نسبت کمتر از بسیاری کشورها مشاهده می‌شود.
در هنگام خوردن غذا، چنگال در دست راست قرار گرفته، و ابزار اصلی صرف غذا است. در حین استفاده از کارد، چنگال در دست چپ قرار گرفته، یا روی میز گذاشته می‌شود. وقتی که صرف غذا را از سر گرفتید، مجددا چنگال را با دست راست خود بگیرید (البته اگر با این روش اصلا راحت نیستید، می‌توانید از شیوه اروپایی صرف غذا – که در آن کارد و چنگال هرگز دست به دست نمی‌شوند- استفاده کنید) .
رستوران‌ها همواره هزینه‌ای به عنوان مالیات بر کالا‌ها و خدمات (GST) منظور می‌کنند، اما مبلغی مانند انعامی‌یا حق سرویس در صورت حساب مرقوم نمی‌گردد. مرسوم است که بابت سرویس مطلوب، انعامی‌در حدود 15 درصد روی میز بگذارید.
معمولا همه (یا بیشتر) رستوران‌های کانادا، قسمت‌های جدا گانه‌ای برای سیگاری‌ها و غیرسیگاری‌ها دارند؛ اما به تدریج همه رستوران‌ها در حال تبدیل به اماکنی کاملا پاک و عاری از دود سیگار هستند.
منبع:روزنامه دنیای اقتصاد

تحقیقات اخیر که توسط مرکز هنلی (فرانتیرز، 1996) صورت گرفته، نشان می‌دهد تصمیم برای خرید، در 73 درصد موارد در همان لحظه خرید گرفته می‌شود؛ طراحی بسته‌بندی در لحظه خرید نقشی اساسی دارد. طراحی بسته همچون «فروشنده‌ای حی و حاضر» باید بتواند یک برند را عالی و معروف نشان دهد و همیشه جلوی چشم نگه دارد. در این زمینه تحقیقات و تجارب کمی وجود دارد.
تحقیقات روانشناختی درباره برتری جانبی مغز نشان می‌دهد که دریافت مغز یکدست و متقارن نیست. مثلا اگر لغات از راست به چپ دیده شوند، بهتر در یاد می‌مانند، درحالی‌که نشانه‌های تصویری اگر از چپ به راست قرار گیرند، تاثیر بیشتری خواهند داشت. در موقعیت‌های دریافت سریع، مثل نگاه کردن به بسته‌ها هنگام راه رفتن در راهروی یک سوپرمارکت، این تفاوت در دریافت و وضعیت قرارگیری عناصر طراحی بسته، ممکن است بر تشخیص و دیده شدن آن محصول یا نادیده ماندنش موثر باشد.
برتری جانبی یا ترجیح نیمکره‌ای از ساختار نامتقارن مغز ناشی می‌شود. اگرچه سمت راست و سمت چپ مغز در شکل متقارنند، اما کارکرد و سازمان آنها یکسان نیست؛ نیمکره چپ به زبان می‌پردازد. سیستم عصبی انسان طوری است که اصولا هر نیمکره مغزی، اطلاعات را از سمت مخالف بدن دریافت می‌کند. این قاعده تمایل به سمت مخالف در قوای لامسه و شنوایی، حرکت بدن و در اندازه‌ای کوچک‌تر در قوه بینایی وجود دارد. از آنجا که هر یک از دو سمت مغز کارکردی خاص دارد، در مغز نوعی جهت‌گیری ذاتی برای پردازش اطلاعات، بسته به اینکه کدام سمت آن را دریافت می‌کند، وجود دارد. برای مثال، هر محرکی در راست مستقیما به نیمکره چپ می‌رود، جایی که برای پردازش این اطلاعات توانایی بیشتری دارد، البته این برتری جزئی و زودگذر است، زیرا دو نیمکره مغز با هم مرتبطند، ولی این تفاوت بارها در تحقیقات ثابت شده است و احتمالا در موقعیت‌های واقعی که چندین نشانه و محرک برای جلب توجه با هم رقابت می‌کنند، تاثیرگذار است. هرچند برتری جانبی مغز و تاثیراتش سال‌ها است که ثابت شده، درباره تاثیر آن بر بازاریابی تحقیقات بسیار کمی وجود دارد.
شواهد درباره برتری جانبی از سه حوزه نشات می‌گیرد: تحلیل کارکرد مغز بیماران مغزی، مشاهده تاثیرات جراحی مغز و آزمایش روی انسان های عادی. در سال 1836، مارک داکس به ارتباط مستقیم بین نقصان در بیان و آسیب دیدن یک سمت مغز پی برد. عموما مشکل بیان در بیمارانی دیده می‌شود که سمت چپ مغزشان آسیب دیده است. تحقیقات و مطالعات مکرر این موضوع را تایید می‌کند.
در همین اواخر، تحقیقات بسیاری در مورد بیمارانی که به اصطلاح به عارضه مغز دوتکه دچارند، انجام شده. این بیماران معمولا تحت نوعی عمل جراحی قرار گرفته‌اند که طی آن مسیر غشایی (جسم پینه‌ای)‌، برای درمان صرع شدید، شکافته می‌شود. این عمل نتایج ناهمگونی به همراه دارد؛ مثلا ممکن است یک بیمار برای شیئی که با سمت راست مغزش دریافته است نامی بگذارد، درحالی ‌که اگر آن را با سمت چپ مغزش دریابد چیزی دیگر بنامد. این اتفاق به این دلیل رخ می‌دهد که اطلاعات حسی از سمت چپ، فقط به سمت راست مغز می‌روند و به قلمرو پردازش زبان در نیمکره چپ دسترسی ندارند.
اگرچه یافته‌های عجیب درباره بیماران مغزی تفاوت‌هایی را در توانایی‌های نیمکره‌ای نشان می‌دهد، این نظریه‌ها در مورد انسان‌های عادی که نیمکره‌های مغزشان بوسیله جسم پینه‌ای با هم کار می‌کنند و تبادل اطلاعات می‌کنند، کاربرد محدودی دارد. تحقیقات نشان می‌دهد که در انسان‌های عادی نیز، با وجود مغزی سالم، ناهمگونی در تبادل اطلاعات حسی وجود دارد. این تحقیقات سه نوعند: آزمون با استفاده از پرتوافکنی سریع بر محرک، بررسی با استفاده از آمیتال سدیم برای بی‌حس کردن یک سمت مغز و روش اخیر بررسی که مستقیما فعالیت امواج مغزی و تمرکز آن را اندازه‌گیری می‌کند.
آزمایشی که با استفاده از پرتوافکنی صورت می‌گیرد بیش از هر روش دیگری با نحوه کارکرد محرک‌های بازاریابی مرتبط است. این مطلب با توجه به همین روش تحقیق نگاشته شده است. در یک مغز سالم، پیام اغلب مانند برق به نیمکره دیگر منتقل می‌شود. آزمایش‌ها تفاوت‌های مهمی را در نحوه بررسی محرک‌های کوتاه نشان می‌دهند، به‌خصوص هنگامی که محرک‌های متفاوتی دو نیمکره را همزمان تحریک می‌کنند. این تحقیقات تفاوت‌های بسیاری را بین دو نیمکره آشکار کرده‌اند. سمت چپ عموما در پردازش اطلاعات لغوی توانا است و سمت راست در موسیقی، تفسیر احساسات و تطبیق عناصر غیر لغوی. تحقیقات ابتدایی بر محرک‌ها و قوه شنوایی متمرکز بود، ولی بعدها نتایج مشابهی در مورد محرک‌های غیر لغوی (کلامی) و دیگر محرک‌ها حاصل شد.
بررسی برتری جانبی مغز ثابت می‌کند که عناصر لغوی هنگامی بهتر به یاد می‌مانند که از راست به چپ حوزه دید چیده شوند و محرک‌های غیرلغوی وقتی از چپ به راست قرار گیرند، بهتر به خاطر سپرده می‌شوند. این برتری در یادآوری در مورد محرک‌هایی چون حروف و اعداد نیز صدق می‌کند. تحقیقات نشان داده‌اند که چیدمان چپ به راست در حوزه دید تاثیر بهتری بر دریافت عناصر غیرلغوی مانند تصویر، رنگ‌، تمیز دادن درخشندگی و تشخیص عمق دارد.
توضیحات فوق بیشتر پردازش محرک‌های ساده را تشریح می‌کند. بررسی‌هایی با محرک‌های پیچیده، تمایل مغز به پاسخ از سوی هر دو نیمکره را نشان می‌دهند. به‌هرحال هنوز دقیقا قابل تشخیص و تفکیک نیست که نیمکره‌های مغز به محرک‌ها مستقلا پاسخ می‌دهند، در پاسخگویی عملکردی متقابل دارند یا همکاری دارند.
مطالبی که در مورد طراحی بسته نوشته شده‌اند بر اهمیت روزافزون طراحی در بسته‌بندی و نقش آن به عنوان وسیله‌ای برای برقراری ارتباط و تبلیغ یک برند یا محصول متمرکز بوده است. درحالی‌که روش‌های تحقیق بسیاری در مورد طراحی بسته وجود دارد، نتایج آنها اکثرا در طراحی تک‌بسته‌ها به‌کارگرفته شده‌اند. در زمینه عمومی، تحقیقات تجربی بسیار کمی صورت گرفته است.
نقش طراحی بسته از هنگام افزايش تمایل به خدمات و فروش سلف‌سرویس تغییر کرد و بسته‌بندی به جزئی جدایی‌ناپذیر از فرآیند فروش تبدیل شد. رو کردن به سوپرمارکت‌های بزرگ‌تر و افزایش بخش‌بندی در سوپرمارکت‌ها به افزایش تنوع محصولات منجر شد، به‌ این‌ترتیب بسته‌بندی باید در فضایی پرازدحام و رقابتی کارآیی خود را نشان می‌داد. خریدهای ناگهانی و بدون برنامه‌ریزی نیز رو به افزایش است، خرید مواد غذایی حدودا در نیمی از موارد بدون تصمیم قبلی است. ارزیابی مرکز هنلی نشان می‌دهد که در 73 درصد موارد تصمیم برای خرید در همان لحظه گرفته می‌شود. تمایل به خرید هفتگی و حجم خرید بالا در یک توقف جای خود را به خرید در کمترین زمان ممکن داده و در پی آن نقش بسته‌بندی بسیار اساسی‌تر شده است.
به نظر می‌رسد که بسته‌بندی مهم‌ترین واسطه برقراری ارتباط است. برای این ادعا سه دلیل وجود دارد:
1) دسترسی وسیع آن از سوي تقریبا تمامی طیف خریداران.
2 ) حضور آن در لحظه تعیین‌کنند‌ه‌ای که تصمیم خرید گرفته می‌شود. 3)توانایی درگیر کردن مصرف‌کنندگانی که به قصد کسب اطلاعات بسته‌‌ها را مرور می‌کنند.
این درگیر شدن مصرف‌کنندگان بسته‌بندی را به عنصر ضروری تبلیغ، هم در انتقال ارزش‌های یک برند و هم به عنوان جزئی جدایی‌ناپذیر از خود برند، تبدیل کرده است.
بلاک (1995) مدلی از پاسخ (واکنش) مصرف‌کننده به شکل محصول را ارائه کرد. در این مدل شکل محصول واکنش روانی را، هماهنگ با ویژگی‌های شخصیتی خریدار و عوامل موثر در آن موقعیت خاص، تعیین می‌کند. واکنش روانی در مرحله بعد به دو واکنش شناختی و عملی تقسیم می‌شود.
در مورد اینکه واکنش شناختی از یک دریافت بصری کلی ناشی می‌شود، یا از پردازش خطی عناصر مختلف یا هر دو، بحث وجود دارد. مدل بلاک بر پاسخ به شکل محصول متمرکز است و مقوله جلب توجه در فروشگاه‌های در هم و بر هم را می‌شکافد. برکوویتز (1987) و دومِین (1991) هم این موضوع را بررسی کرده‌اند. میِرز لوی و تیبوت (1989) نشان می‌دهند که میزان سنخیت هر دسته از محصولات، پردازش اطلاعات را تحت تاثیر قرار می‌دهد، یعنی مصرف‌کنندگان ترجیح می‌دهند محصولات جدید با محصولات موجود همخوانی داشته باشند. همچنین شباهت و هم‌خوانی محصولی در یک قفسه شلوغ ممکن است توجه خریداری را به خود جلب کند.
برای بررسی و سنجش طراحی بسته سه روش اصلی وجود دارد:
1) آزمایش تصاویر
2) آزمایش کاربرد
3) آزمایش قابلیت رویت (شوارتز، 1971)
آزمایش تصویر معیارهای سنتی کمی و کیفی را برای سنجش رفتار مصرف‌کننده، تمایل او و پیام موضوع ارتباط به کار می‌گیرد. آزمایش کاربردی نحوه برخوردهای کارکردی با محصول را بررسی می‌کند، و همچنین جاگذاری آنها را در خانه.
آزمایش دید میزان وضوح گرافیک بسته، بازخورد عناصر مختلف بسته و بازخورد طراحی‌های متفاوت را می‌سنجد. و برای این کار از دستگاه پرتوافکن، دستگاه اندازه‌گیری زاویه و آزمایش‌های حرکت چشم بهره می‌گیرد. (استرن، 1981) از دستگاه پرتوافکن در جنگ جهانی دوم برای تشخیص شَبَه هواپیما استفاده می‌شده است. (سوئوپ، 1981) این دستگاه یک شاتر الکترونیکی دارد که به شخص امکان می‌دهد تا زمان پرتوافکنی به بسته را به دقت کنترل کند. (برای مثال یک صدم ثانیه) و از آن برای اندازه‌گیری تاثیر طراحی بسته، وضوح گرافیک بسته میزان شاخص بودن بسته‌های متفاوت در قفسه استفاده می‌کنند. یکی از معایب پرتوافکن این است که در محیط‌های ساختگی از آن استفاده می‌شود، و چون پاسخ‌دهنده‌ها واقعا در حال خرید نیستند، ممکن است نتایج در یک فروشگاه واقعی با نتایج سنجش توسط این دستگاه متفاوت باشد. به علاوه، اين دستگاه اگرچه به شما می‌گوید که شخص چه می‌بیند، اعلام نمی‌کند که چه پیامی منتقل می‌شود.

منبع : روزنامه دنیای اقتصاد

اتومبيل، كاميون، ماشين‌هاي خاك‌برداري، تراكتور و اين جور چيز‌ها توجه آنها را به خود جلب مي‌كند. چند روز پيش پسر دومم گفت كه اتومبيل بعدي من بايد قابل تبديل باشد. برادرش گفت كه اين خود‌رو‌ها گران هستند و نوع تبديل‌پذير يك مدل خاص 10 هزار دلار گران‌تر از نوع قديمي‌تر آن است. برادرش پرسيد كه چرا ماشين‌هاي تبديل‌پذير گران‌تر هستند.
اين سوالي جالب است. چرا خود‌رو‌هاي قابل‌تبديل گران‌تر از انواع ديگر هستند؟ چرا قيمت فلفل قرمز از فلفل سبز بيشتر است؟ چرا دستمزد كار‌گران وال‌مارت از دستمزد يك كار‌گر متوسط در آمريكا كمتر است؟ چرا بنزين در تابستان گران‌تر از زمستان و در اروپا گران‌تر از آمريكا است؟ چرا روز 14 فوريه گل رز قيمت بيشتري دارد؟ چرا قيمت مسكن در حومه واشنگتن بيشتر از حومه ريچموند در ايالت ويرجينيا است؟
پاسخ اين سوالات غالبا كمي پيچيده‌تر از چيزي است كه نخست به نظر مي‌رسد. اما فعلا پاسخ آنها را فراموش كنيد. تنها به اين توجه كنيد كه مي‌توان چنين سوال‌هايي را پرسيد. قيمت‌ها پيش‌بيني‌پذيري خاصي دارند. نظمي در اين ميان وجود دارد. لازم نيست كه اوضاع به گونه‌اي كه الان هست، باشد. قيمت‌ها مي‌توانند يك روز بالا روند و روزي ديگر كاهش يابند. برخي روز‌ها قيمت بليت سينما مي‌تواند بيشتر از پيراهن يقه‌دكمه‌اي آكسفورد باشد و يك عدد پرتقال از يك پاكت شير گران‌تر شود. اين نظم از كجا سرچشمه مي‌گيرد؟ ريشه قيمت‌ها كجاست؟
پاسخ اين پرسش‌ها در آغاز آشكار به نظر مي‌رسد. فروشنده قيمت را تعيين مي‌كند. اما اگر حتي يك بار براي فروش چيزي تلاش كرده باشيد، مي‌دانيد كه اين نكته واقعا درست نيست. بله، اگر قصد فروش خانه‌تان را داشته باشيد، مي‌توانيد هر قيمتي را كه دوست داريد، براي آن ثبت كنيد. گذشته از هر چيز تمام خانه‌ها منحصر ‌به فرد هستند. بنابراين تنها بايد يك فرد را كه به خانه شما علاقه دارد، پيدا كنيد. بر پايه اين ذهنيت مي‌توانيد قيمتي واقعا بالا را براي خانه‌تان طلب كنيد، چون تمام آنچه كه نياز داريد، يك نفر مايل به پرداخت اين قيمت بالا است.
اما به سرعت در‌مي‌يابيد كه اگر قيمتي زيادي بالا را براي خانه‌تان بر‌گزينيد، قادر به فروش آن نخواهيد بود. فردي كه خانه شما را دوست دارد و مايل است كه 500 هزار دلار را براي آن بپردازد، اگر ببيند كه خانه ديگري تقريبا به خوبي خانه شما اما با قيمت 300 هزار دلار وجود دارد، مشتري‌ شما نخواهد شد. تا زماني كه ارزش اضافي خانه شما براي خريدار احتمالي نسبت به بديل‌هاي آن كمتر از 200 هزار دلار باشد، بازنده شماييد و خانه‌تان به فروش نخواهد رفت. افراد تا زماني كه مجبور نشوند، آنچه را كه مايل به پرداختش هستند، نمي‌پردازند. زماني كه گزينه‌هاي مختلفي پيش روي‌شان باشد، مجبور به چنين كاري نخواهند بود. رقابت، خريدار و نيز فروشنده را محافظت مي‌كند. شايد مايل باشيد كه خانه‌تان را 100 هزار دلار بفروشيد. اما اگر خانه‌هاي مشابهي وجود داشته باشند كه به قيمت 300 هزار دلار فروخته مي‌شوند، مجبور به فروش آن به بهاي 100 هزار دلار نخواهيد بود.
فروشنده‌ها و بنگاه‌هاي معاملات مسكن مي‌دانند كه خانه‌ها حتي آنهايي كه به خوبي خانه شما نيستند و حتي آنهايي كه از خانه شما بهترند، در رقابت با ديگر واحد‌هاي مسكوني قرار دارند. از اين رو اين فروشنده‌ها و بنگاه‌ها به قيمت خانه‌هاي «مشابه» در يك محله با تعداد يكساني اتاق خواب، پاركينگ‌هاي كما‌بيش هم‌اندازه، زير‌بناي تقريبا برابر و زيبايي تقريبا همسان كه يك ويژگي ذهني، اما واقعي است، مي‌نگرند.
اما اگر قيمت مسكن شما به ميانجي قيمت خانه‌هاي مشابه تعيين مي‌شود، چه چيزي قيمت آنها را مشخص مي‌كند؟ به نظر مي‌رسد كه در اين ماجرا با يك دور روبه‌رو‌ييم. چه چيزي بازار مسكن را سر پا نگه مي‌دارد؟
يك پاسخ اين است كه قيمت يك كالاي خاص با كيفيتي معين - مثلا خانه‌اي با چهار اتاق خواب در منطقه‌اي پر‌درخت در حومه شهر واشنگتن - به گونه‌اي تغيير مي‌كند كه مقداري از آن كالا كه افراد مايل به خريد آن هستند، با مقداري كه مايل به فروش هستند، برابر شود.
اگر افراد بخواهند بيش از پيش خريد كنند، قيمت‌ها بالا مي‌روند و اگر تصميم بگيرند كه محصولات خود را بيشتر از قبل بفروشند، قيمت‌ها كاسته مي‌شوند.
خريداران و فروشنده‌ها، هر كدام درون خود با يكديگر رقابت مي‌كنند. قيمت‌هايي كه ما در دنياي واقعي مشاهده مي‌كنيم، از اين رقابت‌ها سر بر‌مي‌آورند.
پاسخ ساده عرضه و تقاضا پاسخي عجيب است، چون فرض را بر اين مي‌گيرد كه مي‌توانيم درباره كالايي باكيفيتي خاص صحبت كنيم. در دنياي واقعي تمام كالا‌ها آميزه‌اي يگانه از ويژگي‌هاي گوناگون دارند. حتي اگر دو كالا به لحاظ فيزيكي يكسان باشند، تقريبا هميشه با سطوح متفاوتي از خدمات همراه هستند.
پاسخ عرضه و تقاضا به اين دليل عجيب و غريب است كه بنا به فرض آن مي‌توان درباره يك قيمت واحد صحبت كرد - قيمت يك پيراهن يقه‌دكمه‌اي 100 در‌صد كتان يا يك اتومبيل سواري چهار‌در راحت با ميزان مصرف خاصي از بنزين يا همان خانه چهار‌اتاقي حومه واشنگتن. در دنياي واقعي براي يك كالاي واحد چندين قيمت وجود دارد. مي‌توان چانه‌زني كرد. گاهي وقت‌ها كالا‌ها حراج مي‌شوند. هم خريداران و هم فروشندگان با خريد يا فروش كالا به قيمتي بسيار زياد يا بيش از حد پايين، كار‌هايي را مي‌كنند كه شبيه به اشتباه به نظر مي‌رسند.
اين پاسخ به اين دليل عجيب است كه تمايلات و موقعيت‌ها و در‌آمد و گزينه‌هاي مختلف افراد همواره در حال دگرگوني‌اند، به گونه‌اي كه مقداري از يك كالا كه افراد خواهان خريد و فروش آن هستند، هيچ گاه نمي‌تواند بي‌درنگ دقيقا مشخص شود. حتي اگر درباره يك قيمت خاص صحبت كنيد، آن نيز همواره در حال تغيير است.
اين پاسخ به اين خاطر عجيب و غريب است كه ظاهرا اطلاعات زيادي را مي‌طلبد. در غير اين صورت اگر فروشنده كالا هستيد، چگونه مي‌توانيد بفهميد كه قيمت را چگونه تعيين كنيد يا اگر خريدار هستيد، چگونه بايد قيمتي را كه فروشنده طلب مي‌كند بپردازيد؟
شگفتي عرضه و تقاضا برخي را به اين نتيجه مي‌رساند كه چنين رويكردي تنها براي موارد خاصي صدق مي‌كند كه در آنها با يك كالاي همگن روبه‌روييم و تقريبا بي‌نهايت فروشنده براي اين كالا وجود دارد و از اطلاعات كامل درباره كيفيت اين كالا و جانشين‌هاي آن و قيمت‌هايشان بر‌خوردار هستيم. در اين ديد‌گاه عرضه و تقاضا مي‌توانند درباره گندم صادق باشند. شايد.
نظر‌گاه ديگر اين است كه عرضه و تقاضا ضرورتا غير‌واقع‌گرايانه هستند. در غير اين صورت هزاران معامله‌اي كه پيوسته رخ مي‌دهند، هيچ معنايي براي ما نخواهند داشت. تصويري واقع‌گرايانه از آنچه كه در بازار مسكن واشنگتن رخ مي‌دهد، تصويري است كه يگانگي تمام ترا‌كنش‌ها را در نظر گيرد. چنين كاري نه تنها غير‌ممكن است، بلكه چندان روشنگري نيز نمي‌كند. اين ترا‌كنش‌ها چه ارتباطي با يكديگر دارند؟
عرضه و تقاضا راهي براي نگاه به رابطه‌اي است كه همه چيز را از ميان بر‌مي‌دارد، الا اين حقيقت را كه آنچه افراد مايل به پرداخت آن هستند و آن چه كه به پرداخت آن وادار مي‌شوند، به بديل‌هاي پيش روي‌شان وابسته است. عرضه و تقاضا راهي است براي سامان‌دهي به انديشه ما درباره اين چيز عجيب و غريبي كه اقتصاد‌دانان آن را بازار و رقابت مي‌خوانند.
هر دو تيغه قيچي
يكي از مهم‌ترين مزاياي عرضه و تقاضا اين است كه ما را وا‌مي‌دارد تا آنچه را كه آلفرد مارشال هر دو تيغه قيچي مي‌خواند، به ياد آوريم. به استثناي مواردي انگشت‌شمار، هم خريدار و هم فروشنده نقشي را در تعيين قيمت‌ها بازي مي‌كنند. اين نكته‌اي است كه به راحتي مي‌تواند از خاطر برده شود. وقتي پسرم از من پرسيد كه چرا خود‌رو‌هاي قابل تبديل اين قدر گران هستند، برادرش توضيح داد كه افراد واقعا آنها را دوست دارند و اين سمت تقاضاي معادله است، اما اين نكته نمي‌تواند همه قصه يا حتي بخش بزرگي از آن باشد. بي‌ترديد افراد بي‌شماري در مناطقي زندگي مي‌كنند كه آب و هوايي سرد و باراني يا حتي بيش از حد گرم دارند و رانندگي در خود‌رويي قابل تبديل براي آنها چندان خوشايند نيست. پس چرا اين خود‌رو‌ها گران‌ترند؟ هزينه ساخت آنها به خاطر ساز‌و‌كاري كه امكان جمع كردن سقف را فراهم مي‌كند، بيشتر است. اين نوع خود‌رو‌ها تنها در صورتي وجود خواهند داشت كه قيمت‌شان از خود‌رو‌هاي غير‌قابل تبديل بيشتر باشد. اگر افراد به خود‌رو‌هاي بدون سقف علاقه داشتند، اين خود‌رو‌ها از ماشين‌هاي سقف‌دار ارزان‌تر مي‌شدند، نه گران‌تر.
منطقي شبيه به همين درباره فلفل قرمز و سبز نيز بر‌قرار است. چرا فلفل قرمز هميشه گران‌تر از فلفل سبز است؟ چرا بايد ارتباطي ميان اين دو قيمت وجود داشته باشد؟ فلفل سبز به خاطر ويژگي طعم‌دهندگي زيادي كه دارد، در بسياري از مواد غذايي صنعتي استفاده مي‌شود. آيا قيمت آن نبايد بالا‌تر باشد؟ فلفل قرمز، شكل پخته و رسيده فلفل سبز است. فروشنده‌ها هميشه پول امروز را به پول فردا ترجيح مي‌دهند، چون آنچه را كه امروز به دست مي‌آيد، مي‌توان در اين مدت سرمايه‌گذاري كرد و بهره آن را به دست آورد. بر اين اساس اگر فلفل قرمز و سبز به يك قيمت فروخته شوند، هيچ فروشنده‌اي به عرضه فلفل قرمز مايل نخواهد بود. به همين خاطر فلفل قرمز بايد به قيمتي بيشتر فروخته شود. اين نوع فلفل تنها به اين دليل در بازار وجود دارد كه برخي افراد آن را به فلفل سبز ترجيح مي‌دهند. اما اگر فلفل قرمز در بازار موجود باشد و فروشنده‌ها مايل به عرضه آن باشند، به قيمتي بالا‌تر فروخته خواهد شد.
قيمت‌ها تعديل مي‌شوند
قيمت‌ها تغيير مي‌كنند و ثابت نيستند. عرضه و تقاضا به ما كمك مي‌كند تا اين نكته را به ياد آوريم.
ماليات بر حقوق را در نظر بگيريد. ساختار كنوني اين نوع ماليات در آمريكا به گونه‌اي است كه به يكسان ميان كار‌گر و كار‌فرما تقسيم مي‌شود. اگر تمام اين ماليات را كار‌فرما مي‌پرداخت، چه اتفاقي رخ مي‌داد؟ ظاهرا به سود كار‌گران تمام مي‌شد، اما در اين ساختار فرض بر آن است كه با تغيير بار قانوني ماليات، دستمزد‌ها تغيير نمي‌كنند، اما دستمزد‌ها قيمت نيروي كار هستند و اين قيمت به گونه‌اي تغيير مي‌كند كه مقدار نيرويي كه كار‌گران مايل به فروش آن هستند، با مقداري كه كار‌فر‌مايان مايل به خريد آن هستند، برابر شود.
هر مالياتي هم بر فروشندگان و هم بر خريداران اثر مي‌گذارد، اما اين تاثير به واسطه قانون توضيح داده نمي‌شود. وضع ماليات بر خريداران نيروي كار باعث كاهش دستمزد‌ها خواهد شد. بنابراين حتي اگر قانون حكم كند كه پرداخت نيمي از ماليات يا تمام آن بر عهده كار‌فرما است، باز هم كار‌گران بخشي از آن را مي‌‌پردازند. وضع ماليات بر فروشندگان خودرو قيمت اين محصول را بالا مي‌برد. حتي اگر قانون تمام بار ماليات را بر دوش فروشنده خودرو بگذارد، باز هم مصرف‌كنندگان بخشي از آن را در قالب قيمت‌هاي بالا‌تر پرداخت مي‌كنند.
اگر قانون‌گذاران مي‌خواستند كل بار ماليات بر حقوق را بر دوش كار‌فرمايان بگذارند، افزايش هزينه كار‌فرما باعث كاهش استخدام نيروي كار از سوي آنها مي‌شد و دستمزد‌ها را پايين مي‌آورد. در حقيقت دستمزد‌ها بايد دقيقا به همان ميزان كاهش ماليات‌هاي وضع شده بر كار‌گران پايين مي‌آمد. به همين ترتيب اگر قرار بود كه اين ماليات به كلي بر كار‌گران بار شود، نيروي كار كمتري عرضه مي‌شد و دستمزد‌ها بايد براي جبران اين افزايش ماليات، زياد‌تر مي‌شد.
به همين نحو بالا بردن ماليات بر ثروتمندان، شكاف ميان آنها و فقرا را به طور كامل از بين نمي‌برد. ماليات‌ستاني از افراد ثروتمند به افزايش دستمزد كار‌گران ماهر براي جبران همه يا بخشي از اين فشار افزايش‌يافته مالياتي منجر مي‌شود. تعيين دستوري عوايد كار‌گران كم‌در‌آمد ضرورتا به هدف خود كه برابري بيشتر است دست نمي‌يابد، چون اين عوايد، كار‌گران بيشتري را به كار ترغيب مي‌نمايد و كار‌فرمايان را از استخدام آنها دلسرد مي‌كند. دستمزد‌ها پايين مي‌آيند و همه يا بخشي از افزايش مطلوب در رفاه كه شايد قانون‌گذاران و طرفداران‌شان تصور مي‌كردند، جبران مي‌شود.
دست آخر عرضه و تقاضا به ما كمك مي‌كنند تا به اوضاع به شيوه‌اي كاملا متفاوت بنگريم. چقدر عجيب و بي‌منطق است كه اعضاي احزاب آمريكايي رييس‌جمهور را به خاطر سطح متوسط دستمزد‌ها يا نا‌برابري در اين كشور سرزنش يا تحسين مي‌كنند. اگر دستمزد‌ها در حال افزايش باشد، رييس‌جمهور به خاطر تمام مشاغل خوبي كه اقتصاد خلق مي‌كند، به خود مي‌بالد و از آن سو اگر رو به كاهش باشند، منتقدين رييس‌جمهور به سرزنش او مي‌پردازند. اما سطح دستمزد‌ها در آمريكا تحت كنترل رييس‌جمهور نيست، بلكه پديده‌اي جريان‌دار است كه از انتخاب‌هاي افراد درباره ميزان آموزش خود، تعداد ساعات كار آنها و آميزه رضايت مالي و غير‌مالي كه در مشاغل مختلف بر‌مي‌گزينند، ريشه مي‌گيرد.
كنترل رييس‌جمهور آمريكا بر دستمزد‌ها بيشتر از كنترل او بر وزن متوسط مردم اين كشور نيست. او مي‌تواند به ميانجي سياست‌هاي مختلفي كه بر محرك‌هاي پيش روي كار‌گران و كار‌فرمايان اثر مي‌گذارند، آنها را تحت تاثير قرار دهد. همان‌گونه كه مثال‌هاي بخش قبل نشان مي‌دهند، بسياري از سياست‌هايي كه رييس‌جمهور يا قانون‌گذاران براي بهبود چيزي ارائه مي‌كنند، غالبا توسط نيرو‌هاي بازار جبران مي‌شوند.
موجود در يك قيمت خاص
يكي از ساده‌ترين بينش‌هايي كه از عرضه و تقاضا حاصل مي‌شود، در دسترس بودن كالا‌ها در بازار است. وقتي كه افراد مقدار بيشتري را از يك كالا مي‌خواهند، به ندرت پيش مي‌آيد كه اين انبوه خريداران پر‌شور‌تر عرضه موجود را به كلي مصرف كنند. قيمت‌ها تغيير مي‌يابند تا مقداري را كه افراد خواهان خريد هستند، با مقداري كه مي‌خواهند بفروشند، برابر شود. لذا چنين نيست كه وقتي افراد يك‌باره مقدار بيشتري را از يك كالا مي‌خواهند، آن كالا از بازار محو شود. قيمت‌ها بالا مي‌روند و به اين ترتيب به افزايش مقدار موجود مي‌انجامند.
از آن جا که قیمت‌ها می‌توانند تغییر کنند، قفسه‌های فروشگاه‌ها در بازار به ندرت خالی می‌شوند. تا زمانی که به پرداخت بابت چیزی مایل باشیم، می‌توانیم از آن بهره‌مند شویم. برخی اوقات مجبوریم که مبلغی اندکی بیشتر را بپردازیم و بعضی وقت‌ها نیز با تغییر شرایط می‌توانیم قیمت کمتری را پرداخت کنیم. اما به هر روی می‌توانیم کالای مورد نظر‌مان را بیابیم. این بدان معناست كه با آگاهی از اینکه بازار چنین امكاني را براي ما فراهم مي‌آورد، می‌توانيم در حرفه‌ای خاص متخصص شويم و برای دستیابی به بخش بزرگی از چیز‌هایی که خواهان‌شان هستیم، بر دیگران تکیه کنيم.
یک هشدار
همه قیمت‌ها در آنچه که کتاب‌های درسی بازار‌های کاملا رقابتی می‌نامند، تعیین نمی‌شود. عرضه و تقاضا ابزاری قوی برای پیش‌بینی دقیق سطح قیمت‌ها نیستند. هر ترا‌کنشی می‌تواند به دلیل اشتباهات یا احساسات از این قیمت فاصله بگیرد. در بسیاری از بازار‌ها فروشنده یا خریداری که به گونه‌ای غیر‌عادی بزرگ است، می‌تواند تاثیر زيادي بر قیمت بازار بگذارد، اما صرف اینکه یک بازار نمونه‌ای از آنچه كه در کتاب‌های درسی رقابت کامل نام می‌گیرد نیست، نمی‌توان نتیجه گرفت که عرضه و تقاضا نمی‌توانند مقداری کافی از رقابتی را که بر جا می‌ماند، به كار گيرند. به عنوان مثالی افراطی، بازار بنزین را در آمریکا در نظر بگیرید که پر از نظارت‌ها و قدرت‌هاي مختلف در بخش‌های گوناگون زنجیره عرضه است، اما کماکان در این بازار رقابت وجود دارد - هر چند رقابت این بازار با تعاریف کتاب‌های درسی نمي‌خواند. کنترل‌های قیمتی نیز چنان که مدل عرضه و تقاضا پیش‌بینی می‌کند، به کمبود، تنزل کیفیت و تشکیل صف می‌انجامند. این مساله‌ای است که خود مجالی دیگر را می‌طلبد.
تهاتر و مبادله
آدام اسمیت درباره گرایش انسان به تهاتر و مبادله صحبت کرده است. انسان‌ها همواره به خرید و فروش می‌پردازند، به دنبال انجام معامله هستند و پیوسته به دنبال آنند که از این مبادله نفع بیشتری ببرند. آنها دائما گزینه‌های مختلف را بررسی می‌کنند. جست‌وجوی معامله‌ای خوب از سوی فروشندگان و خریدارانی که گزینه‌های متفاوت را در نظر می‌گیرند، چیزی است که از سوي اقتصاد‌دانان رقابت ناميده می‌شود. نتیجه این است که ترا‌کنش‌ها در بازار به یکدیگر وابسته‌اند.
ریشه قیمت‌ها کجاست؟ قیمت‌هایی که ما در دنیای پیرامون‌مان می‌بینیم، از بر‌هم‌کنش خریداران و فروشندگان و گزینه‌های پیش روی آنها سر بر‌می‌آورند. چگونه می‌توان این نکته نا‌معمول را نشان داد که هیچ معامله‌ای در خلأ رخ نمی‌دهد؟ چگونه می‌توان نظمی را که از میان تمام این ترا‌کنش‌ها پدیدار می‌شود، به تصوير كشيد؟
عرضه و تقاضا راهی ساده و پر‌قدرت برای توضیح شیوه‌هایی است که معاملاتی که در زمان‌ها و مکان‌های مختلف انجام می‌گیرند، به واسطه آنها به یکدیگر وابسته می‌شوند. این مدل شیوه‌ای پر‌توان برای سامان‌بخشی به اندیشه ما درباره پیچیدگی‌هایی است که از تمایل به تهاتر و مبادله سر بر‌می‌آورند و نتیجه کنش انسانند، نه طراحی او.

منبع: روزنامه دنیای اقتصاد

متاسفانه عموما بیانیه‌های ماموریت با جملاتی نامفهوم و سخت یا اغراق‌آمیز بیان مي‌شوند و به دلیل انتزاعی بودن این جملات درک و عمل کردن به آنها مشکل است.
سعی کنید ماموریت خود را در هشت لغت یا کمتر بیان کنید. مي‌توانید از این ساختار استفاده کنید: فعل، نتیجه ،هدف مثال: بهبود سلامت کودکان آسیا.
ساده کردن بیانه ماموریت به دیگران اجازه مي‌دهد تا آن را درک کنند و در راستای آن عمل کنند. همه چیز در اینجا به پایان نمي‌رسد، زیرا هنگامي‌ که شما دقیقا نقاط قوت خود را مي‌دانید، احتیاج دارید برای اثبات ارزش‌های خود آنها را اندازه‌گیری کنید.
منبع: روزنامه دنیای اقتصاد

• زبان آنها را بفهمید.
بسیاری از شرکت‌ها فقط با یک لحن با همه مشتریان صحبت مي‌کنند. در واقعیت هر مشتری زبان مخصوص به خود را دارد و اطلاعات خود را از تجربیات زندگی به دست آورده است. نگرش‌ها و زبان خود را با هر یک از مشتریان مطابقت دهید.
• به آنها توجه کنید، نه به خود.
به جای صحبت کردن در مورد شرکت‌تان و ویژگی‌ها و مزایای محصولاتتان، در مورد مشکلات او ارزش‌های مورد انتظار او و برنامه خرید مشتری صحبت کنید.

منبع: روزنامه دنیای اقتصاد

ضرورت رفع موانع فعاليت بخش خصوصي
تحليل فضاي كسب‌وكار ايران
 حميدرضا حسيني آشتياني، عباس خندان
 مركز مطالعات اقتصادي گروه پژوهشي صنعتي آريانا
فضاي كسب‌وكار به آن دسته از عوامل موثر بر عملکرد بنگاه‌هاي اقتصادي گفته می‌شود که مديران بنگاه‌ها نمی‌توانند آنها را تغيير داده يا بهبود بخشند. آزاد بودن و شفافيت قيمت‌ها، رقابتي بودن بازار و حفظ حقوق مالکيت سه شرط لازم براي فعاليت اقتصادي بخش خصوصي و کارآ بودن اقتصاد است و نقش دولت در بهبود اين فضا و فراهم آوردن شرايط مناسب جهت جذب فعاليت بخش خصوصي بسيار مهم است.
تجربه جهان نشان می‌دهد تنها در شرايط مساعد كسب‌وكار، يک بنگاه می‌تواند به صورت کارآ و بهينه عمل کند. بر اساس تئوري اقتصاد خرد نيز داريم:
- يک بنگاه اقتصادي که به‌دنبال حداکثر کردن سود است، بر اساس اطلاعات گرفته شده از بازار، نقطه بهينه مقدار توليد و قيمت خود را مشخص می‌کند.
- يک بازار رقابتي با قيمت‌هاي شناور و واقعي، منابع محدود را با حداکثر کارآيي بين عوامل اقتصادي توزيع می‌کند و بيشترين سطح رفاه حاصل مي‌آيد.
ادعاي بيشينه بودن کارآيي تحت مکانيسم بازار آزاد در دو عبارت بالا، بر دو شرط اساسي آزادانه بودن قيمت‌ها و رقابتي بودن بازار استوار است. در بازار آزاد، قيمت‌ها آشکارکننده فرصت‌هاي کسب سود، رفع‌کننده کمبودها و مازادها و ابزار تخصيص منابع محدود به نيازهاي نامحدود است، اما آنچه تضمين مي‌نمايد قيمت‌ها در ايفاي اين نقش حياتي خود موفق شوند، حفظ عنصر رقابت در بازار است؛ زيرا تنها در بازاري که بنگاه‌ها براي جذب عوامل توليد در رقابت هستند، عوامل توليد محدود به بنگاهي که حداکثر کارآيي در توليد را دارد، اختصاص مي‌يابد، اما شرط سومي نيز در دو عبارت بالا نهفته است که اهميت آن به مراتب از دو شرط آزادانه بودن قيمت‌ها و رقابت بيشتر بوده و اساس نظام اقتصاد آزاد است؛ و آن پذيرفتن حق مالکيت بنگاه از سوي تمام عوامل اقتصادي ديگر است. تنها تحت اين شرط است که افراد با انگيزه فعاليت اقتصادي و به‌دست آوردن سود بيشتر وارد بازار می‌شوند. اين سه شرط لازمه فعاليت اقتصادي بخش خصوصي و کارآ بودن اقتصاد است.
شاخص‌هاي فراواني براي شرايط و فضاي كسب‌وكار از سوي سازمان‌هاي بين‌المللي و داخلي ارائه شده که بررسي و مطالعه آنها براي درک وضع موجود و اتخاذ رويکرد مناسب براي بهبود آن لازم و مفيد است. يکي از اين شاخص‌ها، شاخص «انجام کار(1)» ـ ارائه شده توسط بانک جهاني ـ است که در قالب 9 شاخص جزئي‌تر به صورت جداگانه فضاي كسب‌وكار کشورهاي مختلف را از شروع يک فعاليت تا انتها و نيز شرايط کلان حاکم بر اقتصاد را مدنظر قرار می‌دهد. تا سال 2010 شاخص انجام كار، در قالب 10 زيرشاخص، اندازه‌گيري مي‌شد؛ ولي در رتبه‌بندي مربوط به سال 2011 زيرشاخص «استخدام و اخراج نيروي كار» به دليل ساده‌سازي محاسبات، لحاظ نشده است. اطلاعات ارائه شده توسط بانك جهاني نشان مي‌دهد رتبه ايران در ميان 183 كشور در سال 2011، با دو پله صعود نسبت به سال قبل، به عدد 129 رسيده است.
از آنجا که ايجاد يک فضاي كسب‌وكار مناسب براي فعاليت بخش خصوصي و رونق بازار وظيفه دولت است، ما مي‌توانيم در چارچوب مطالعه خود اين 9 شاخص را در چهار زيرگروه وظيفه‌اي دولت مطابق با شکل شماره یک بگنجانيم.

شاخص‌هاي مربوط به ايجاد چارچوب نهادي موافق بازار
همان‌گونه که پيش‌تر گفته شد وظيفه ايجاد نهادهاي بازارساز و تعيين قواعد بازي بر عهده دولت است. دولت با ايجاد نهادهاي کارآمد، زمينه مشارکت هرچه بيشتر فعالان بخش خصوصي را فراهم مي‌آورد.

شروع كسب‌وكار
آسان‌سازي شروع فعالیت‌هاي كسب‌وكار(2) يکي از اولين گام‌هايي است که مي‌توان در راستاي بهبود فضاي كسب‌وكار انجام داد. مقدار اين شاخص براي ايران و رتبه کسب شده در جهان در سال‌هاي 2007 و 2010 و 2011 در جدول شماره یک نشان داده شده است.

آنچنان که در جدول نشان داده شده وضعيت شروع كسب‌وكار در ايران مناسب بوده (در رده‌هاي متوسط جهاني) و انجام برخی اصلاحات و ساده‌سازی روند اداری ثبت شرکت‌ها در سال‌های اخیر توانسته رتبه ایران را در این شاخص بهبود بخشد که خود نشان از ساده و آسان‌تر شدن آغاز کسب‌و‌کار دارد. اين اصلاحات می‌تواند به افزايش تعداد بنگاه‌هاي تاسيس شده، افزايش سرمایه‌گذاري، کاهش بيکاري، کاهش اندازه اقتصاد زيرزميني، افزايش ماليات دريافتي و در نهايت به رونق اقتصاد بينجامد.

شرايط اخذ مجوز
دولت به‌دليل نقش خود در حمايت از منافع عمومي، وظيفه کنترل و نظارت بر واحدهاي مختلف را از راه‌هاي گوناگون مانند اعطاي مجوز(3) بر عهده دارد؛ اما نکته مهم اين است که بايد يک نقطه بهينه در اعطاي مجوز به‌دست آورد که از يك سو حمايت از منافع عمومي تامين شود و از سوي ديگر اين نظارت‌ها تبديل به مانعي براي رشد و مشارکت بخش خصوصي نشود. مقدار اين شاخص براي ايران و رتبه کسب شده در سال‌هاي 2007 و 2010 و 2011 در جدول شماره دو نشان داده شده است.

بر اساس اين شاخص شرايط اخذ مجوز در ايران بسيار محدود‌کننده و بازدارنده است که می‌تواند اثرات زيانباري مانند افزايش قيمت تمام شده زيرساخت‌ها، انصراف بخش خصوصي از فعاليت اقتصادي يا افزايش فعالیت‌هاي بدون مجوز و زيرزميني را به‌دنبال داشته باشد. اين شرايط سخت اگرچه در سال‌هاي اخير بهبود يافته، اما رتبه فعلي نشان می‌دهد در مقايسه با کشورهاي دنيا وضعيت نامناسب است.

ثبت دارايي‌ها
انجام اصلاحات در مراحل ثبت دارايي(4) اولين گام در جهت گسترش فرهنگ فعاليت رسمي و حفظ حقوق مالکيت است. مقدار اين شاخص براي ايران و رتبه کسب شده در جهان در سال‌هاي 2007 و 2010 و 2011 در جدول شماره سه نشان داده شده است. رتبه به‌دست آمده برای ایران، نشان از شرایط بسیار نامناسب ثبت دارایی‌ها و حقوق مالکیت در ایران نسبت به سایر کشورها دارد. علاوه بر این كاهش 13 رتبه‌اي ايران با وجود عدم‌تغيير مقادير زيرشاخص‌ها، حاكي از بهبود اين شاخص در كشورهاي ديگر است.

حمايت از سرمایه‌گذاران
حمايت از سرمایه‌گذاران(5) يک شرکت در برابر معاملات شخصي مديران و استفاده از دارايي‌هاي شرکت براي انتفاع شخصي، از مهم‌ترين سياست‌هايي است که در حکمراني شرکتي مورد نظر قرار گرفته است. بهبود اين شاخص منافع متعددي دارد از جمله افزايش حجم سرمایه‌گذاري و کاهش تمرکز مالکيت که خود موجب توسعه بازارهاي مالي و رشد و رونق اقتصاد می‌شود.

ارقام و رتبه به‌دست آمده برای ایران در سال‌های 2007 و 2010 و 2011 در جدول شماره چهار نشان داده شده است. بر این اساس می‌توان ادعا کرد که باز هم شرایط ایران بسیار بازدارنده بوده و رتبه ایران در سال‌های اخیر با ثابت ماندن شرایط در مقایسه با سایر کشورها که سال‌ها است انجام اصلاحاتی این چنین را آغاز کرده‌اند، کاهش یافته است.

پرداخت ماليات(6)
گرفتن ماليات براي ارائه خدمات عمومي پذيرفتني است، اما افزايش نرخ ماليات از سطحي بالاتر، هزينه فعاليت در اقتصاد را افزايش داده؛ بنابراين يا بنگاه را از فعاليت باز می‌دارد يا انگيزه غيررسمي‌شدن را تقويت می‌کند. اشنايدر و انست (2003)(7) با استفاده از منحني لافر ارتباط بين بخش‌هاي مختلف اقتصاد (بخش خصوصی، عمومی و بخش غیررسمی اقتصاد) را در شکل شماره دو به تصوير مي‌کشند.بر اساس اين نمودار با معرفي يک سيستم مالياتي، دولت می‌تواند به ارائه بهتر کالاهاي عمومي از جمله بهبود دستگاه قضایي و قانوني بپردازد؛ بنابراين فضا را براي فعاليت رسمي بخش خصوصي تقويت کند؛ بنابراين در نرخ‌های اولیه مالیات، با ورود بنگاه‌هاي جديد اندازه اقتصاد غيررسمي کوچک شده و بخش‌هاي عمومي و خصوصي رشد مي‌يابند، اما افزايش بيشتر ماليات باعث می‌شود تا افراد که دولت را غارت‌کننده تلقي می‌کنند
به فعالیت‌هاي غيررسمي رو بياورند و از جهت ديگر با افزايش فرار مالياتي و کاهش بخش عمومي اين انگيزه تقويت می‌شود و اندازه اقتصاد غيررسمي افزايش مي‌يابد. علاوه بر نرخ ماليات، سيستم مالياتي و چگونگي توزيع بار مالياتي نيز در اندازه اقتصاد غيررسمي می‌تواند به همان اندازه موثر باشد. مقدار اين شاخص براي ايران و رتبه کسب شده در جهان در سال‌هاي 2007 و 2010 و 2011 در جدول شماره پنج نشان داده شده است.

رتبه ایران در هر دو سال نشان از شرایط بسیار نامناسب و بازدارنده سیستم مالیاتی در ایران دارد.
این شاخص اگرچه از برخی لحاظ مانند کاهش تعداد مالیات‌ها بهبود یافته، اما با بدتر شدن شدید هزینه فرصت و زمان صرف شده برای پرداخت مالیات وخیم‌تر شده به طوري كه رتبه ایران،(19) پله کاهش یافته است.

تضمين قراردادها(8)
تاخير در برگزاري دادگاه‌ها، عدم‌اجراي حکم پس از اعلام راي و طولاني بودن مراحل دادرسي، از جمله جدي‌ترين مواردي است که ضمانت اجراي قراردادها را با مشکل روبه‌رو ساخته و موجب تضعيف و حقوق مالکيت می‌شود؛ بنابراين ساده‌سازي فرآيند دادرسي و شفافيت و قاطعيت در قضاوت موجب بهبود فضاي كسب‌وكار و رونق اقتصادي می‌شود. مقدار اين شاخص براي ايران و رتبه کسب شده در جهان در سال‌هاي 2007 و 2010 و 2011 در جدول شماره شش نشان داده شده است.

در این شاخص نیز با ثابت ماندن شرایط بازدارنده، رتبه ایران در سال 2010 در مقایسه با سایر کشورها که اصلاحات فراوانی را در این زمینه انجام داده‌اند، به شدت کاهش یافته است. ولي در سال 2011 با كاهش مدت زمان توانسته5 پله صعود نمايد.

تعطيلي كسب‌وكار(9)
قوانين و رويه‌هاي پيچيده در مورد ورشکستگي، يکي از موانع عمده پيش روي بخش خصوصي است که در برخي اوقات پرداخت مطالبات را تا سال‌ها به تعويق مي‌اندازد.
رفع مقررات زائد در اين زمينه و آزادي بنگاه‌هاي اقتصادي براي کسب تجربه از شکست‌ها و تشويق به شروع دوباره می‌تواند سطح بهينه‌اي از اشتغال و سرمایه‌گذاري را ايجاد و موجب رونق شود.
مقدار اين شاخص براي ايران و رتبه کسب شده در جهان در سال‌هاي 2007 و 2010 و 2011 در جدول شماره هفت نشان داده شده است. به‌رغم افزایش نرخ وصول، رتبه ایران در مقایسه با دیگر کشورها تغییر نکرده و شرایط برای فعالیت بخش خصوصی همچنان بازدارنده و نامناسب است.
رتبه ايران در سال 2011 با وجود عدم‌تغيير شاخص‌هاي جزئي 3 پله نزول پيدا كرده كه نشان مي‌دهد كشورهاي ديگر در اين زمينه عملكرد بهتري دارند.

به‌طور کل، با مرور کوتاه اين شاخص‌ها نیز درمي‌يابيم که به لحاظ وجود نهادهاي کارآمد و موافق بازار، فضاي كسب‌وكار بسيار نامناسب و بازدارنده است. به جز شاخص شروع كسب‌وكار که ايران شرايط متوسطي در مقايسه با ديگر کشورها دارد، تمام شش شاخص ديگر وضعيت نامناسبي را نشان مي‌دهند که متاسفانه اقدامي در خور توجه نيز در جهت بهبود در سال‌هاي اخير انجام نشده است.

شاخص‌هاي مربوط به آزادسازي اقتصادي
از آنجايي که بنگاه‌ها بر اساس اطلاعات دريافتي از بازار سود خود را با توجه به قيود موجود حداکثر می‌کنند، هر گونه دخالت در بازار که موجب اختلال در اين فرآيند شود کاهش کارآيي و رفاه را به دنبال دارد.
با مرور شاخص‌هاي مربوط به آزادي اقتصاد نيز به‌راحتي مي‌توان اوضاع نامساعد كسب‌وكار را دريافت. در هر دو اين شاخص‌ها رتبه ايران در مقايسه با ساير کشورها و نمره به‌دست آمده از شرايطي بازدارنده براي فعاليت بخش خصوصي حکايت دارد. اين در حالي است که بسياري از کشورها اصلاحات مورد نياز را انجام داده و با شتاب به سمت آزادسازي در حرکت هستند؛ اما ايران در سال‌هاي اخير هيچ تغييري نداشته و رتبه بسيار پايين‌تري را کسب کرده است؛ بنابراين لزوم اتخاذ سياست‌هاي آزادسازي اقتصادي براي بهبود فضاي كسب‌وكار و جلب مشارکت بخش خصوصي بيش از پيش به چشم مي‌خورد.

دريافت تسهيلات بانکي
نقش بازارهاي مالي در جذب پس‌اندازها و تخصيص آن بين بنگاه‌ها براي سرمايه‌گذاري بر هيچ‌کس پوشيده نيست، اما نکته در دخالت دولت در اين بازار است که موجب تخصيص غيربهينه منابع و ايجاد انگيزه رانت‌جويي و فساد می‌شود. مقدار اين شاخص براي ايران و رتبه کسب شده در جهان در سال‌هاي 2007 و 2010 و 2011 در جدول شماره هشت نشان داده شده است.

رتبه ايران در اين شاخص در سال 2011 با بيست پله صعود نسبت به سال 2010 اندكي بهبود يافته است، اما کاهش 40 رتبه‌ای ایران در این شاخص در سال 2010 نشان از بدتر شدن شرایط تسهیلات بانکی و سخت‌شدن استفاده بخش خصوصی از این تسهیلات دارد. کاهش دستوری نرخ بهره و دخالت دولت در تخصیص منابع بانکی نه‌تنها موجب تخصیص ناکارآی منابع بانکی می‌شود، بلکه بانک‌ها را نیز در شرایط نامناسب اقتصادی و در مرز ورشکستگی قرار می‌دهد. شکل شماره سه، مقدار حقیقی‌شده بدهی بانک‌ها به بانک مرکزی را نشان می‌دهد که خود بیانگر وضعیت نامناسب منابع مالی سیستم بانکی دارد.
تجارت خارجي
اگرچه تجارت، يکي از شروط و لازمه‌هاي توسعه اقتصادي کشورها است و منافع آن بر همه روشن است، با اين حال بازرگانان به‌ويژه در کشورهاي در حال توسعه با موانع زياد و سخت تعرفه‌اي و غيرتعرفه‌اي روبه‌رو هستند. مقدار اين شاخص براي ايران و رتبه کسب شده در جهان در سال‌هاي 2007 و 2010 و 2011 در جدول شماره 9 نشان داده شده است. این شاخص نیز با یک کاهش 44 پله‌ای در رتبه به‌دست آمده نشان از بدتر شدن شرایط تجارت در ایران دارد.

جمع‌بندي و نتيجه‌گيري
از حدود دهه 80 ميلادي با بروز مشکلات عديده ناشي از دخالت دولت در اقتصاد، بسياري از کشورها با اتخاذ سياست‌هاي آزادسازي، مقررات‌زدايي و خصوصي‌سازي، حرکت به سمت نقطه بهينه حضور دولت را آغاز کردند. موفقيت اين بازگشت به اقتصاد آزاد در گرو اجراي آن در قالب يک بسته سياستي و با رعايت مقدمات و در نظر گرفتن شرايط کشورها است.
به‌عبارت بهتر اجراي موفقيت‌آميز اين سياست‌ها، فراهم آوردن نهادهاي کارآمد و موافق بازار، تثبيت اقتصادي، آزادسازي و خصوصي‌سازي وابستگي شديدي به يکديگر دارند و ناديده‌گرفتن هر کدام می‌تواند شکست ديگر سياست‌ها را به‌دنبال داشته باشد. علاوه بر اين شرايط سياسي، اقتصادي، اجتماعي، قانوني و نهادي کشور در نقطه اوليه حرکت به سمت اقتصاد آزاد، می‌تواند بسيار بر نتيجه اين سياست‌ها تاثيرگذار باشد.
شكل 4 رتبه كلي ايران و همچنين رتبه هر يك از شاخص‌هاي نه‌گانه را در سال‌هاي اخير نشان مي‌دهد.
با نگاهي گذرا بر شرايط موجود فضاي كسب‌وكار بر اساس شاخص‌هاي «انجام کار» ارائه شده توسط بانک جهاني براي ايران، مي‌توان به راحتي به وجود شرايط بازدارنده در مقابل فعاليت بخش خصوصي و عدم اراده لازم در جهت بهبود آن، چه در سال‌هاي قبل، بر اساس اطلاعات و آمارهاي موجود و چه در سال‌هاي آتي، بر اساس مواد و لوايح قانوني، پي برد. رتبه به‌دست آمده در مقايسه با ساير کشورها نيز نشان از ناديده گرفتن اين شرايط در ايران دارد.
در حالي كه ساير کشورها سال‌ها است به اهميت اين موضوع در رشد و توسعه پي برده و گام‌هايي مهم در جهت بهبود شرايط كسب‌وكار برداشته‌اند. با توجه به دخالت‌هاي جدي دولت در ايران و دشواري شرايط براي ورود بخش خصوصي به اقتصاد، لزوم اجراي بسته سياستي بازگشت به اقتصاد آزاد و اصلاح رويکرد در اجراي آن بيش از پيش نمايان است.
(ashtiani@aryanagroup.com)*
(abbaskhandan@gmail.com)

پاورقي‌ها
1- Doing Business
2- Starting a Business
3- Dealing with Construction Permit
4- Registering Property
5- Protecting Investors
6- Paying Taxes
7- Schneider & Henste (2003)
8- Enforcing Contracts
9- Closing a Business