| نشریه: نشريه مديريت ورزشي | |
| شماره: نشريه مديريت ورزشي (دوره: ۲، شماره: ۵) | |
| نویسنده: هاشم کوزه چيان ، محمد احساني ، سيد حميد خداداد حسيني ، سيدعماد حسيني | |
| کلیدواژه‌ها : آميخته بازاريابي ، ليگ برتر فوتبال. ، 7P | |
| کلیدواژه‌ها (انگلیسی): Football Premier League. , 7p , Marketing Mix | |
| چکیده: هدف از تحقيق حاضر ارزيابي عامل آميخته بازاريابي ورزشي و هفت مؤلفه آن (محصول، قيمت، ارتقاء، مكان، روابط عمومي، افراد و شواهد فيزيكي) در ليگ برتر فوتبال از ديدگاه مديران سازمان تربيت بدني و فدراسيون فوتبال جمهوري اسلامي ايران در دو وضعيت موجود و مطلوب بود. بدين منظور، ميان مسئولين ستادي سازمان تربيت بدني تا رده مديران كل، مسئولين فدراسيون فوتبال تا رده مديران واحدها، تعداد 32 نفر به پرسشنامه محقق ساخته‌اي با روايي مناسب و پايايي (آلفاي كرونباخ) 94/0 پاسخ دادند. پرسشنامه‌ها با استفاده از نرم‌افزار آماري SPSS مورد تحليل قرار گرفت. از آزمون فريدمن براي اولويت‌بندي و جهت مقايسه دو وضعيت موجود و وضعيت مطلوب از روش آماري ويلكاكسون و آزمون يومن ويتني و كروسكال واليس جهت مقايسه نظرات افراد با سطح خطاي (05/0??) استفاده شد. از ديدگاه آزمودني‌ها، مؤلفه‌هاي آميخته بازاريابي در وضع موجود و مطلوب، اولويتي بر هم ندارند. همچنين تفاوت معني‌داري ميان وضع موجود و مطلوب عامل آميخته بازاريابي ورزشي و مؤلفه‌هاي آن در ليگ برتر فوتبال، مشاهده گرديد. به طور كلي از نظر مسئولين سازمان تربيت بدني و فدراسيون فوتبال در وضع مطلوب بايد به همه مؤلفه‌هاي آميخته بازاريابي به يك اندازه توجه شود كه در وضع موجود هم به همين گونه است. اما كميت يا كيفيت توجه در وضع موجود نسبت به وضع مطلوب كم است |
نوشته شده توسط سپهر برادران در شنبه دهم اردیبهشت ۱۳۹۰ | 
گاهی مدیران ارشد کسبوکارها بر این باورند که آنچه بابت تبلیغات هزینه می‌کنند، اتلاف منابع است. فارغ از ناتوانی حسابداران مدیریت در ردیابی دقیق اثر ریالی آگهی‌های تبلیغاتی شرکت‌ها به سطر پایانی صورت سود و زیان (سطر پایانی صورت سود و زیان «سود خالص»/ «سود ویژه» است)، آن بخش از منابع شرکت‌ها که در اختیار بنگاه‌های تبلیغات قرار می‌گیرد، در اغلب موارد موجد ارزش برای سهامداران (که صاحبان این منابعند) نیست.
در این میان نمی‌توان تنها به بنگاه‌های تبلیغات و طراحانشان خرده گرفت؛ بلکه گاه افرادی که از صاحبکار به منظور انتقال خواست تبلیغاتی شرکت با بنگاه تبلیغات در ارتباط قرار می‌گیرند، قاصر از انتقال هدف از انتخاب این شیوه بازاریابی هستند و نمی‌توانند نظرات شرکت را به بنگاه تبلیغات منتقل کنند یا حتی پس از پایان کار ایده‌پردازی بنگاه تبلیغات، نمی‌توانند بازخورد مناسبی روی ایده بدهند و در راه از میان برداشتن فاصله انتظارات موجود میان صاحبکار و بنگاه تبلیغات بکوشند.
اما چه چیزهایی موجب اثربخش نبودن تبلیغات است؟ جایی به نقل از استوارت راجرز، استاد بازاریابی دانشگاه دنور در ایالات‌متحده‌آمریکا، به سال 1995 خواندم که چهار عامل موجب غیرموثر شدن تبلیغات هستند که در ادامه به برداشتم از هریک اشاره می‌کنم:
1. بسیاری از افرادی که در صنعت تبلیغات فعالیت دارند و در ازای طراحی و اجرای ایده‌های تبلیغاتی از کسبوکارها پول می‌گیرند، فاقد صلاحیت در این حوزه‌اند. به تعبیر راجرز، در ایالات‌متحده‌آمریکا اگر کسی بخواهد مهتری یک سگ را بر عهده گیرد، باید گواهینامه این کار را داشته باشد، اما برای فعالیت در حوزه تهیه آگهی‌های تبلیغاتی، رسما نیاز به هیچ صلاحیت و گواهینامه‌ای نداریم.
2. هدف و منظور کسبوکارها از تبلیغ مشخص نیست. کافی است برنامه‌های بازاریابی، کسبوکار و تبلیغات که در شرکت‌ها تهیه می‌شود (البته اگر واقعا برنامه‌ای در کار باشد!) را ورق بزنید؛ به شما قول می‌دهم عبارت‌هایی همچون «ما می‌خواهیم شناخت بازار نسبت به محصولمان را افزایش دهیم» را بسیار خواهید دید. آیا با چنین عبارت‌های کلی و نامفهوم و غیرمشخص می‌توان تبلیغاتی کارآ طراحی کرد؟ اینجا است که واقعا به بنگاه‌های تبلیغاتی حق می‌دهم اگر آنچه از زیر دست طراحانشان بیرون می‌آید، اثربخش نباشد.
3. راجرز یکی از علت‌های بی‌اثری تبلیغات را جوایزی می‌داند که در ایالات‌متحده آمریکا شرکت‌ها به بنگاه‌های تبلیغاتی‌شان وعده می‌دهند؛ مثلا وعده می‌دهند که اگر آگهی طراحی‌شده آنها خلاق باشد، در قالب پاداش‌هایی از بنگاه تبلیغات قدردانی خواهند کرد. به باور وی چنین جوایز و پاداش‌هایی در بهبود کیفیت تبلیغات اثری ندارد و شاید تنها منفعتش برای شرکت، مقبولیت یافتنش نزد فعالان صنعت تبلیغات باشد و دیگر هیچ.
4. یک آگهی خوب، تصادفی نیست. بنگاه‌های تبلیغات باید برای تهیه هر سفارش خود فهرستی از مواردی که باید در آگهی لحاظ شود، داشته باشند. در غیر این صورت، حاصل کار بی‌تردید نامناسب، ناقص و بی‌اثر خواهد بود. طراح باید مطمئن باشد که تمام آنچه صاحبکار از طرح آگهی مد نظرش بوده را پیاده کرده است. هرچند به باورم در این مورد، در کشور ما، این صاحبکاران هستند که باید پیش از آنکه سراغ بنگاه‌های تبلیغات روند، دقیقا مشخص کنند چه می‌خواهند و مقصودشان از آگهی چیست. اینکه صاحبکار خودش هم نمی‌داند دقیقا چه هدفی از آگهی دارد (البته جز مصوبات کلی هیات‌مدیره در این باره که «باید تبلیغ بیشتری کنیم»)، حقیقتا گناه طراحان صنعت تبلیغات ما نیست.
اغلب تبلیغاتی که بی‌ثمرند و اصطلاحا «کار نمی‌کنند»، از بی‌دقتی و تخطی ناآگاهانه در یکی از این موارد رنج می‌برند:
1. شما باید در طراحی یک آگهی بر ترغیب مشتری به خرید تمرکز کنید نه بر سرگرم کردن افراد. متاسفانه بسیاری از طراحان، هدف اصلی از تبلیغات را از یاد می‌برند و به دنبال ایده‌هایی هستند که جالب و هیجان‌انگیز و عجیب باشند و بیننده را غافلگیر کنند. این موضوع گاه به کسبوکارها هم سرایت می‌کند و این شرکت‌ها وقتی سراغ بنگاه تبلیغاتی می‌آیند، انتظار خلق آگهی سرگرم‌کننده‌ای از طراح این بنگاه دارند و از یاد می‌برند که اساسا هدف از این شیوه بازاریابی، ترغیب مشتریان بالقوه به خرید و حتی ایجاد وفاداری در مشتریان بالفعل کالاها و خدمات شرکت است. آگهی تبلیغاتی در هیچ کجای تاریخ تبلیغات، وظیفه سرگرم‌کردن مشتریان را نداشته است و آنچه از چنین شگردهایی در محتوای آگهی مدد گرفته شده، تنها ابزاری برای نیل به هدفی دیگر بوده است. طراح یک بنگاه تبلیغات، طراح یک بنگاه تبلیغات است؛ به این معنا که شغلش فعالیت در صنعت تبلیغات است و مثلا قرار نیست دارای ایده‌های کمیک و نمایشی باشد. این تصور که باید در آگهی بامزگی کنیم تا مردم را به خرید کالا یا خدمتی ترغیب کنیم، دام هولناکی هم برای کسبوکار درصدد تبلیغ و هم برای بنگاه تبلیغاتی است. حواسمان باشد که این‌روزها حتی اگر ایده آگهی شما برای بیننده جالب باشد، به این دلیل که شما توانسته‌اید او را سرگرم کنید، بخندانیدش یا ذهنش را قلقلک دهید، اقدام به خرید کالا و خدمت شما نخواهد کرد. ماجرا وقتی هولناک می‌شود که طراحان از این ایده‌های «بامزه» برای تبلیغ محصولات و خدماتی استفاده می‌کنند که گرانقیمت هستند یا تصمیم جدی در حیطه کسبوکار طلب می‌کنند. اگر از شما بخواهم چند کالای گرانقیمت را نام ببرید که در آگهی‌هایشان چنین ایده‌های سرگرم‌کننده و «بامزه» را دیده‌اید، چه خواهید گفت؟ گاه با افراط طراحان مواجهیم که گمان می‌برند با هر موضوعی می‌توان شوخی کرد و حاصل، حتی اگر خنده‌دار هم باشد، حتم بدانید بی‌اثر و در نتیجه مهلک است.
2. شما باید کاری کنید که پیامتان به سادگی به مخاطب هدفتان برسد. رسانه‌ای که برای تبلیغ انتخاب می‌کنید و همچنین محتوا و شکل آگهی شما باید متناسب با مخاطبان هدفتان باشد (البته اگر مخاطبان هدفتان را معلوم کرده باشید!). باید توجه کنید که مخاطب هدف شما با کدام رسانه راحت‌تر است و با چه قالبی ارتباط بیشتری برقرار خواهد کرد. متاسفانه در این حوزه در صنعت تبلیغات ایران مصائبی داریم. حواسمان باشد که ما نه آنقدر وقت داریم و نه آنقدر منابع که بخواهیم الگوهای زندگی مخاطب هدفمان را تغییر دهیم و رسالت ما اساسا چیز دیگری است. باید توجه داشت که مخاطب هدف چه سلیقه‌ای دارد؛ باید از همان راه وارد شد و او را تحت تاثیر قرار داد. از سوی دیگر، گاه ایده‌های نویی در صنعت تبلیغات مطرح می‌شوند که طرفین آن‌چنان مجذوب ابتکار (حتی بی‌ربط) خود می‌شوند که از یاد می‌برند این قالب تبلیغ می‌تواند اثری منفی بر مخاطب بگذارد. در واقع، از این دام به دام نخست می‌افتند و یادشان می‌رود که هدف سرگرم کردن، غافلگیر کردن، خنداندن و «باحال» به نظر رسیدن آگهی تبلیغاتی نیست و اساسا هدف از این قسمت از فرآیند بازاریابی را از یاد می‌برند.
3. باید در طراحی آگهی، فرض را بر این بگذارید که بخشی از بینندگان آگهی شما در هنگام تماشای آگهی همه منظور شما را دریافت نخواهند کرد. حواسمان باشد که آنقدر که ما با محصول یا خدمتی که تولید/ ارائه و تبلیغ می‌کنیم، آشنا هستیم، بیننده آگهی آشنایی ندارد. پس وظیفه ما اطلاع‌رسانی درباره محصول، البته با رعایت اخلاق (یعنی زیاده‌روی و دروغ را چاشنی تبلیغ نکردن) به قصد قانع کردن مخاطب هدف به خرید آن است. بسیاری از بنگاه‌های تبلیغاتی موفق جهان بر این باورند که وقت طراحی آگهی‌های تبلیغاتی باید اساس را بر این بگذاریم که آنچه تهیه می‌کنیم، برای گروه سنی 7 تا 9 سال قابل درک باشد. حتی برخی از آنها به خود بیشتر سخت می‌گیرند و نسخه نهایی آگهی را پیش از انتشار عمومی به کودکان پیش‌دبستانی نشان می‌دهند و با توجه به برداشت‌های این کودکان از آگهی، به دریافت بازخورد و اصلاح آگهی می‌پردازند. به باورم این تفکر می‌تواند بسیار مفید باشد؛ اینکه در حین طی فرآیند طراحی و اجرای آگهی تبلیغاتی فرض کنیم توان ذهنی مخاطبان ما به حد توان ذهنی کودکان است. این موضوع در مورد آگهی‌های راهی بیش از انواع دیگری می‌تواند کارساز باشد؛ چراکه برای مثال، بیننده مشغول رانندگی است و در اتومبیلش برای لحظه‌ای کوتاه از کنار آگهی شما که روی بیلبورد نصب است، می‌گذرد. تنها در تبلیغ محصولات و خدماتی که پیچیدگی خاص دارند، می‌توان از این رویکرد تخطی کرد و سطح درک مخاطب را بالاتر گرفت.
4. توجه داشته باشید که بخشی از مخاطبان آگهی شما علاقه‌ای به دریافت پیام‌های بازرگانی ندارند. آن‌چنان در طول روز همه ما با پیام‌های بازاریابی بمباران می‌شویم که ممکن است رغبتی به مطالعه یک پیام دیگر نداشته باشیم. پس شما به عنوان طراح آگهی باید در فرآیند طراحی فرض کنید که پس از انتشار این آگهی مخاطب‌تان چنین بی‌میلی به گرفتن پیام شما خواهد داشت و شما به دنبال نکاتی باشید که پیاده کردنش در آگهی بتواند این مخاطب رمیده از تبلیغات را درگیر پیام تبلیغاتی شما کند. اما حواستان باشد که به دام نیفتید؛ بسیاری از طراحان تا اینجا را قدرتمند طی می‌کنند و کاری می‌کنند که مخاطب بی‌حوصله جذب آگهی می‌شود. اما از اینجا به بعد دیگر حرفی برای گفتن به این مخاطب علاقه‌مند ندارند و محتوای پیامشان فقیر است. باز تکرار می‌کنم که هدف اصلی از آگهی تبلیغاتی، قانع کردن مشتری به خرید محصول/خدمتی است که داریم برایش تبلیغ می‌کنیم و اگر توانستیم تا این مرحله مخاطب را پیش ببریم، موفقیم و در غیر این صورت باز به مقصد نرسیده‌ایم.
5. شما باید در آگهی به مخاطبانتان اطلاعات دهید. اما دقت کنید: این اطلاعات باید اطلاعات مربوط باشند. خواهش می‌کنم به این موضوع توجه داشته باشید. مقصودم از اطلاعات مربوط اطلاعاتی است که به تصمیم یا عدم تصمیم مخاطب آگهی به خرید منجر می‌شود. متاسفانه در اکثر آگهی‌های تبلیغاتی که می‌بینیم، با انبوه، دقیقا انبوه، اطلاعات سردرگم می‌شویم. طراحان این آگهی‌ها همه آنچه را که دستشان رسیده، روی آگهی رها کرده‌اند و این کلاف به هم پیچیده از کلمات، حامل اطلاعاتی است که بخش عمده آن، فاقد ارزش تصمیم‌گیری است. وقتی می‌گویم اطلاعاتی که در محتوای آگهی به خورد مخاطب داده می‌شود باید ارزش تصمیم‌گیری داشته باشد، منظورم این است که برای مثال، با دریافت این اطلاعات، تصمیمم به خرید را قطعی کنم یا حتی از خرید منصرف شوم. حالا وقتی این اطلاعات مربوط را در مورد محصول/خدمتی که قصد تبلیغش را دارید مشخص کردید، تا می‌توانید روی این موارد مانور کنید. من مخالفتی با اینکه اطلاعات قابل‌توجهی در متن آگهی به مخاطب بدهیم، ندارم؛ فقط فکر می‌کنم ما باید اطلاعاتی به وی بدهیم که در راستای هدف نهایی ما از آگهی باشد. تفکری در عالم تبلیغات است که می‌گوید: «هرچه بیشتر بگویی، بیشتر می فروشی». اطلاعات مربوط را پیدا کنید و بعد، تا می‌توانید بر آنها تاکید کنید. جایی به نقل از یک استاد بازاریابی خواندم: «کالبد آگهی تبلیغاتی را اطلاعات می‌سازد. قلبش از تخیل است و جانش از تکرار». هرچند بر این باورم که «کلمه» می‌تواند خلاقیت طراح را زیر سوال ببرد و وقتی می‌گوییم اطلاعات کامل بدهید، لزوما مقصود این نیست که برای انتقال این اطلاعات فقط از نماد واژه استفاده کنید. نکته دیگری که در حوزه ارائه اطلاعات در آگهی‌های تبلیغاتی معمولا فراموش می‌شود، این است که ما در یک آگهی باید اطلاعاتی مربوط به رجحان محصول یا خدمتی که تبلیغ می‌کنیم داشته باشیم. مثلا اگر دو تولیدکننده «الف» و «ب» محصول «ج» را تولید می‌کنند و ما بنگاه تبلیغاتی شرکت «الف» هستیم، باید آگهی تبلیغاتی که تهیه می‌کنیم، علاوه بر ترغیب مخاطبان به خرید «ج»، آنها را به خرید محصول «ج» تولید‌شده توسط «الف» ترغیب کند. پس ما باید اطلاعاتی به وی دهیم که چرا محصول «ج» که توسط «الف» تولید شده را بخرد و محصول «ج» که توسط «ب» تولید شده را نخرد. توجه داشته باشیم که این یکی از حوزه‌هایی است که اخلاق در تبلیغات نقش پررنگی می‌یابد.
6. به نیت برد پا به میدان بگذارید. فعالیت در عرصه تبلیغات، مثل شرکت در یک مسابقه ورزشی است؛ یک نبرد کامل که باید برای پیروزی بازی کنید و به کمتر از آن راضی نشوید.
یک بنگاه تبلیغاتی باید از همه توان رسانه‌ای که در اختیار دارد برای تبلیغ محصولات و خدمات صاحبکارانش استفاده کند. وقتی به بنگاه تبلیغاتی به عنوان یک کسبوکار انتفاعی نگاه می‌کنم، ایجاد ارزش برای سهامداران را مهمترین هدف مدیران چنین بنگاهی می‌دانم. هر آگهی که طراحی و تهیه‌اش به این واحد تجاری سفارش داده می‌شود، باید به مثابه ابزاری برای ایجاد ارزش برای ذینفعان این بنگاه تجاری تلقی شود. بر این باورم که اگر چنین تفکری در فردفرد کارکنان یک بنگاه تبلیغاتی وجود داشته باشد، نتیجه، موفقیت قطعی آگهی و صاحبکار است. بنگاه‌های تبلیغاتی که قدرتمند و جسور و البته با در نظر گرفتن اصول اخلاقی تبلیغات، پا به عرصه می‌گذارند، صاحبکارانی خشنود دارند.
مترجم: صونا ولی‌پور
نوشته شده توسط سپهر برادران در شنبه دهم اردیبهشت ۱۳۹۰ | روشهاي اندازه‌گيري سهم قلبي مشتري
سهم قلبي مشتري از طريق دو سوال اندازه‌گيري ميشود:
1) چگونه ميتوان محصولي را به وجود آورد كه مصرفكنندگان به آن دسترسي بهتر داشته باشند؟
2) چگونه ميتوان محصولي به وجود آورد كه مصرفكنندگان با آن زندگي بهتر و راحت‌تري داشته باشند؟
روشهاي ساخت سهم قلبي مشتري
اولين قدم، به‌كارگيري بازاريابي هيجاني است؛ بازاريابي هيجاني چيزي بيش از يك برنامه جامع تبليغاتي است. در حيقت بازاريابي هيجاني به حوادث، تجربيات و تعلقات مشتريان مي‌پردازد. بازاريابي هيجاني سعي در برقرار كردن پيوندهاي هيجاني و عاطفي با مشتريان دارد.
در مرحله بعدي به بازاريابي رضايت مي‌پردازيم كه در اينجا بعد مثبت هيجاني بودن رابطه مدنظر است كه اين كار را ميتوان با كاهش قيمت، بالا بردن كيفيت، شبكه توزيع قوي و تبليغات انجام داد. در آخرين مرحله به بازاريابي مبتني بر ارزش ويژه نام و نشان تجاري مي‌پردازيم كه در حقيقت بالاترين سطح از رضايت با در نظر گرفتن ارزش‌هاي ويژه آن نام و نشان تجاري براي مشتري است. لازم به يادآوري است كه شركتها زماني ميتوانند سهم قلبي و سهم ذهني مشتري را به عنوان يك ابزار جهت شناسايي حركات رقبا به كار گيرند كه مراحل بخش‌بندي، هدف‌گذاري، جايگاه‌ياي (STP) را به خوبي طي كرده باشند؛ يعني به عبارتي ديگر پس از تقسيم‌بندي بازار، انتخاب بازار هدف و جايگاه‌سازي، به دنبال اين باشند كه مشتريان چقدر آنها را مي‌شناسند؟ و چقدر آنها را به ديگر نام و نشان‌هاي تجاري ترجيح مي‌دهند؟
مزاياي اندازه‌گيري سهم ذهني و سهم قلبي مشتري
از ديگر موضوعات تحقيقاتي بازار اين است كه شركتها ميتوانند علاوه بر جايگاه خود در ذهن مشتريان با در نظر گرفتن ترجيحات و سلايق آنها، جايگاه ديگر شركت‌هارا نيز در همان صنعت شناسايي كنند و به زبان ساده‌تر، رقباي اصلي خود را به ترتيب از ابتدا تا انتها شناسايي كنند و اگر نسبت به رقباي خود در جايگاه نخست قرار گرفته‌اند ميتوانند از استراتژي‌هايي همچون توسعه بازار و توسعه محصول براي از دست ندادن جايگاه خود بهره گيرند و اگر در مكان‌هاي دوم، سوم و الي آخر قرار دارند با الگوسازي از رهبر بازار خود و استراتژي‌هايي همچون تنوع‌بخشي همگون و ناهمگون و ابزارهايي كه در مدل روي سهم ذهني و سهم قلبي تاثيرگذار نشان داده شده است براي تبديل شدن به رهبر بازار بهره كامل گيرند. در بعضي مواقع اين گونه پيش آمده است كه شركتها هم در سهم ذهني مشتري و هم در سهم قلبي مشتري رتبه نخست را كسب كنند. بي‌گمان اين شركتها رهبران بازار در آن صنعت هستند و اين همان نقطه ايده‌آلي است كه شركتها بايد به سوي آن حركت كنند.
منبع: دوماهنامه توسعه مهندسي بازار
منبع: روزنامه دنیای اقتصاد
نوشته شده توسط سپهر برادران در شنبه دهم اردیبهشت ۱۳۹۰ | این تصور که زنان بهتر از مردان مدیريت ميکنند در حال گسترش است. یک رهبری همه جانبه در کار گروهی، ارتباطات سازنده و پرورش استعدادها خلاصه ميشود. در مورد مردان‌اينگونه ادعا ميشود که آنان بسیار فردگرا، رقابتی و پرخاشگر هستند و همچنین فاقد مهارت‌های بین فردی زنانه هستند.
نگاهی دقیق به‌اين مقوله نشان ميدهد که برخی از صفات مردانه در نقش‌های اجرایی ضروری هستند و‌اينکه ترکیبی از خصوصیات مردانه و زنانه به مراتب بهتر عمل ميکند.
برخی از مردان ترکیبی از پرخاشگری مردانه و مهارت‌های بین فردی زنانه را دارا هستند. برعکس برخی زنان صفات مردانه قوی تری دارند، به عنوان مثال مارگارت تاچر، نخست وزیر انگلستان دارای روحیه رقابت‌طلبی و قاطعیت مردانه بیشتری نسبت به بسیاری از رقبای مرد خود بود. بنابراین بهتر است به جای عبارت مردان در برابر زنان از اصطلاح صفات مردانه در برابر صفات زنانه استفاده کنیم.
رهبری به عنوان نقش اجرایی
دو شیوه برای تعریف رهبری وجود دارد. حالت اول، مسوولیت گروهی را به عهده گرفتن و حالت دوم، به چالش کشیدن وضعیت کنونی برای رسیدن به موقعیتی بهتر مانند کاری که مارتین لوترکینگ انجام داد.
اشخاصی که دارای صفات زنانه هستند( مردان یا زنان) تمایل دارند به دیگران بپیوندند، متعلق به گروه باشند، پذیرفته شوند و هماهنگی گروه را تقویت کنند. با‌اين مجموعه ارزشها، بیش از حد رقابتی یا پرخاشگر بودن خطر ناهماهنگی یا رد شدن از گروه وجود دارد. افرادی با خصوصیات مردانه به دلیل حس رقابت‌پذیری خود را از دیگران جدا ميکنند. در‌اين مورد خطر عدم پذیرش از سوی گروه وجود ندارد، اما عدم کامیابی در رسیدن به اهداف خصوصا ضربه زدن به دیگران را به دنبال دارد. این تفکر که زنان بهتر از مردان مدیريت ميکنند، اين مطلب را تداعی ميکند که مدیران باید روابط خود را با کارمندان و سایر کارکنان تقویت کنند. همچنین توجه روز افزونی نسبت به پیروی و اطاعت در حال شکل گرفتن است که نیاز به کار گروهی بیشتر را یادآوری ميکند.
برخی از صاحب‌نظران رهبری را بر پایه روابط و ارتباطات تعریف ميکنند.اين ادعا بدین دلیل است که لازمه رهبری ارتباط بین رهبران و پیروان است و مهارت‌های ارتباطی مهمترین عامل در اين زمینه مي‌باشد. همچنین‌اين امر با تاکید روزافزون نقش هوش هیجانی بر گسترش روابط سازگاری دارد.
باربارا مک ماهون، نویسنده آمریکایی در کتاب قدرت هدایت شده مي‌گوید: «در مدل جدید رهبری دیگر اين اصول و عقاید نیستند که پیروی و اطاعت را‌ايجاد ميکنند، بلکه گفت‌وگو و صحبت است که نقش اصلی را‌ايفا ميکند. برقراری ارتباط و تعامل با دیگران با ارزش‌تر از تاثیر گذاشتن است. فرمان دادن، کنترل و نظارت به همکاری و تفویض اختیار تبدیل شده است.» به علاوه «شما باید مستقیما از گروه خود بخواهید نظرات و دیدگاه خود را بیان کنند. در‌اين تغییر و تحول خود را چگونه مي‌بینند؟ چه چیز ممکن است آنها را به عقب برگرداند؟ چه عاملی باعث حرکت رو به جلوی آنها ميشود؟»
هیچ‌کس نمي‌تواند ارزش برقراری ارتباط در یک محیط تعاملی را انکار کند، اما صرفا متمرکز شدن روی مهارت‌های ارتباطی زنانه جو رقابت را از بین مي‌برد. برای موفقیت در‌اين عرصه، شرکت‌ها و کارکنان آن باید برای پیروز شدن حس رقابت را در خود تقویت کنند. این امر در مورد ورزش نیز صادق است و به همین دلیل است که بسیاری از مدیران مثال‌های ورزشی را برای دادن انگیزه به کارمندان خود استفاده ميکنند. اگر شما قرار بود مربیگری یک تیم فوتبال را به عهده بگیرید، ايجاد روحیه رقابت‌طلبی در بازیکنانتان تا چه حد مهم بود؟
از طرف دیگر، اگر شما هدایت اردوی یک گروه دانش‌آموزی را بر عهده داشتید، مي‌بایستی حس همکاری را بین دانش‌آموزان تقویت مي‌کردید طوری که هیچ رقابتی با گروههای دیگر صورت نگیرد. در یک محیط رقابتی، مدیران باید جسورانه و تهاجمي رفتار کنند، با لحن رقابتی سخن بگویند و به صورت لفظی درگیر رقابت شوند. معیارهایی که نشان دهد یک کسب و کار در مقایسه با رقبایش چگونه پیش ميرود، ميتواند برای تلاش بیشتر انگیزه ايجاد کند در ورزش نیز همین طور است. در حالی که رقابت‌پذیری مردانه از ویژگی‌های اساسی برای مدیران ارشد است، برخوردار بودن به حد کافی از مهارت‌های زنانه منجر به تقویت همکاری،ايجاد روابط سازنده و پرورش استعدادها ميشود و‌اين امر موجب کارآمدتر شدن مدیران و رهبران ميشود.
رهبری به عنوان به چالش کشیدن وضع موجود
مفهومي‌متفاوت از رهبری وجود دارد که روی به چالش کشیدن وضع موجود برای پیشبرد مسیری جدید مستقل از موقعیت متمرکز ميشود. در‌اين رابطه ميتوان به رهبرانی چون مارتین لوتر کینگ، مهاتما گاندی و نلسون ماندلا اشاره کرد.
ویژگی ضروری برای ارائه چنین رهبری، شجاعت و جسارت لازم برای به چالش کشیدن وضعیت موجود است.اين گونه رهبری همچنین نیازمند صفات مردانه است. همان طور که گفته شد زنانی که با به چالش کشیدن وضع موجود و ترویج دادن شیوه‌اي بهتر به رهبری اشتیاق نشان مي‌دهند مي‌بایستی میزان مناسبی از ویژگی‌های مردانه، از جمله تمایل به تغییر دنیا با خطر طرد شدن از گروه را دارا باشند.
صرف‌نظر از اينکه آيا بیشتر زنان سمت‌های رده بالا را به عهده دارند يا خير سازمانها در حال تبدیل شدن به محیطی زنانه هستند. امروزه تاکید بیشتر روی مهارت‌های ارتباطی، هوش هیجانی، توانایی پرورش استعدادها، مهارت‌های گوش دادن، همکاری و مشارکت است.اين مهارت‌ها برای رسیدن به موفقیت هم برای مدیران مرد و هم برای مدیران زن لازم است.
بنابراین مردان یا زنان؟
این استدلال که زنان ميتوانند رهبران بهتری نسبت به مردان باشند بیش از حد روی مهارت‌های روابط سازی زنانه تاکید ميکند و طبیعت رقابت‌طلبی مردانه را در نظر نمي‌گیرد. حقیقت اين است که باید حد وسط را در نظر گرفت.
به هر حال، اين مساله نباید روی عبارت مردان در برابر زنان متمرکز شود، بلکه باید به فرهنگ سازمانی بپردازد. در تمام سطوح، ترکیبی از ویژگی‌های زنانه و مردانه مورد نیاز است. اما شکی نیست که ما در جهتی حرکت مي‌کنیم که فرهنگ زنانه در حال پیشی گرفتن است.
منبع: http://www.management-issues.com
منبع:روزنامه دنیای اقتصاد
نوشته شده توسط سپهر برادران در شنبه دهم اردیبهشت ۱۳۹۰ | شركتها براي تقويت خود از درون و رقابت پويا با ديگر شركتها و رقبا، يك جعبه ابزار در اختيار دارند كه در هنگام لزوم از هر يك از اين ابزارها (قيمت، محصول، توزيع و ترفيع) در زمان و مكان مشخص بهره مي‌گيرند.
ولي بايد توجه داشت اين شرط لازم است و شرط كافي نيست، يعني تنها با دانستن اين نكته كه خودمان چه توليد مي‌كنيم؟ به چه قيمتي مي‌فروشيم؟ چگونه آن را به دست مشتري مي‌رسانيم؟ و چه سهمي از بازار را در اختيار داريم؟ نمي‌تواند ياري‌رسان ما در عرصه رقابت پويا باشد بلكه، اين نكته نيز حائز اهميت است كه رقباي ما در آن صنعت از چه جايگاهي برخوردارند يا به عبارت ديگر سهم بازار رقيب در آن صنعت به چه ميزان است؟ از آنجايي كه همه مديران و مشاوران بازاريابي مي‌دانند، به دست آوردن سهم بازار چه براي شركت خود و چه براي رقبا كار چندان ساده‌اي نيست و هيچگاه به درستي محاسبه نشده است و گاه با درصد خطاي بالايي به دست آمده است، امروزه بسياري از شركتهاي بين‌المللي و نام و نشان‌هاي تجاري معتبر به جاي محاسبه سهم بازار، به دنبال اندازه‌گيري دو شاخص به نامهاي سهم ذهني مشتري و سهم قلبي مشتري هستند.
سهم ذهني مشتري چيست؟
سهم ذهني مشتري در حقيقت اولين نام و نشان تجاري است كه در آن صنعت خاص به ذهن مشتريان خطور مي‌كند. مثلا هنگامي كه از مشتري پرسيده ميشود كه در زمينه دستمال كاغذي يا غيره چه نام و نشان‌هاي تجاري را مي‌شناسد، وي اولين نام و نشان تجاري كه بيان مي‌كند همان سهم ذهني مشتري است. سهم ذهني مشتري يا توسعه آگاهي مصرف‌كننده يا عموميت يافتن يك نام و نشان تجاري، امروزه يكي از هدف‌هاي اصلي در تبليغات است. وقتي مردم به نمونه‌هايي از يك محصول فكر مي‌كنند، آنها معمولا طيف محدودي از آن طبقه از نام و نشان‌هاي تجاري را به خاطر مي‌آورند.
بنابراين سهم ذهني مشتري به اين خاطر اهميت دارد كه ما بتوانيم فضاي ذهني بيشتري را از مصرف‌كننده به خود اختصاص دهيم. نكته ديگري كه در سهم ذهني مشتري حائز اهميت و به عبارتي نويسندگان از آن به عنوان حد اعلاي سهم ذهني مشتري ياد مي‌كنند، حالتي است كه مصرفكنندگان يا مشتريان، آن طبقه از محصول را با يك نام و نشان تجاري ويژه مي‌شناسند. از شركتهايي كه در اين زمينه موفق بوده‌اند ميتواند به كلينكس، ريكا، تايد، سانديس و آسپرين اشاره كرد. تعاريف بسيار از سهم ذهني مشتري وجود دارد، اما تعريف دقيق‌تر آن به اندازه‌گيري اين امر مي‌پردازد كه چگونه اغلب مصرفكنندگان در درصدي از همه زمان‌ها به يك نام و نشان تجاري ويژه نسبت به ديگر نام و نشان‌هاي تجاري كه در آن طبقه قرار دارد فكر مي‌كنند. سهم ذهني مشتري همچنين ميتواند به عنوان ادراكات مثبت از نام و نشان تجاري كه از طريق تحقيقات بازار به دست آمده تعريف شده باشد. در حالي كه سهم بازار عرض جايگاه يك شركت را در بازار اندازه‌گيري مي‌كند، سهم ذهني به اندازه‌گيري عمق آن مي‌پردازد.
روشهاي اندازه‌گيري سهم ذهني مشتري
1) وقتي كه از مصرف‌كننده خواسته ميشود كه اولين نام و نشان تجاري را كه در آن طبقه به طور ناگهاني به ذهنش خطور مي‌كند، نام ببرد.
2) وقتي كه به طور ناگهاني مجموعه‌اي از نام و نشان تجاري كه تا به حال به ذهن مصرف‌كننده نرسيده، به وي داده ميشود و از وي خواسته ميشود كه ويژگيهاي مثبت يا منفي اين نام و نشان تجاري را در مقايسه با رقبا ذكر كند.
براي اينكه سهم بالايي از ذهن مشتري را به خود اختصاص دهيم، بايد مفهومي با نام سهم صدا را به درستي به كار گرفته باشيم. ممكن است اين سوال براي شما پيش آيد كه سهم صدا چيست؟ سهم صدا در واقع همان عواملي است كه به صورت ديداري و شنيداري در يك لحظه يا به صورت متناوب همه فكر و ذهن مشتري را به خود درگير مي‌كند كه ميتواند ناخودآگاه يا خودآگاه باشد. به عنوان مثال تبليغات اعم از محيطي، مطبوعات، صدا و سيما و دهان به دهان، ميتواند يكي از زيرمجموعه‌هاي سهم صدا باشد. مثلا نمايش يك نام و نشان تجاري به طور مداوم در تلويزيون يا مطبوعات يا نمايش لوگوي آن در بيلبوردها حتي اگر مصرف‌كننده به دنبال خريد آن محصول نباشد باعث ميشود از وجود آن محصول باخبر شود و ناخودآگاه ذهن وي را درگير مي‌كند. ولي بايد توجه داشت اگر سهم ذهني مشتري را به خود اختصاص داده باشيم (يعني از وجود محصول ما باخبر باشد) ولي به هنگام خريد، محصول ديگري را خريداري كند، باز هم موفق نبوده‌ايم. به عبارتي راه را درست پيموده‌ايم ولي به انتها نرسيده‌ايم و تنها بر سر زبان‌ها افتاده‌ايم ولي به حاشيه سود مناسبي دست پيدا نكرده‌ايم. براي اينكه سهم قلبي مشتري را به خود اختصاص دهيم بايد پس از شناخته شدن در اذهان مشتريان يا به عبارتي ديگر تبديل شدن به يك نام و نشان تجاري با ابزارهايي همچون دارا بودن كيفيت بالا، داشتن قيمت منصفانه، نصب و آموزش رايگان، تحويل به موقع، شبكه توزيع قوي، گارانتي و غيره به اين مهم دست يابيم.
سهم قلبي مشتري چيست؟
سهم قلبي مشتري در واقع يك گام جلوتر از سهم ذهني مشتري مي‌باشد و عبارت است از آن نام و نشان تجاري كه مصرفكنندگان آن را به ديگر نام و نشان‌هاي تجاري ترجيح مي‌دهند و مايل به خريداري آن هستند. اين دو مفهوم در راستاي برندسازي كاربرد بيشتري دارند؛ در واقع شركتهاي بيشتر به دنبال اين هستند كه به چه ميزان مشتريان آنها را مي‌شناسند يا به خاطر مي‌آورند و در بازار رقابتي چقدر آن را به ديگر نام و نشان‌هاي تجاري ترجيح مي‌دهند. سهم قلبي مشتري به اين امر مي‌پردازد كه چگونه مصرفكنندگان ميتوانند از نظر احساسي و هيجاني در مقابل منطقي بودن به يك نام و نشان تجاري پاسخگو باشند. سهم قلبي مشتري در حقيقت يك رابطه‌اي احساسي بين مصرفكنندگان با نام و نشان‌هاي تجاري ويژه، خرده‌فروشان، عمده‌فروشان، تيم‌ها، كارآفرينان و ارائه‌كنندگان خدمات به وجود ميآورد.
منبع: دو ماهنامه توسعه مهندسي بازار
نوشته شده توسط سپهر برادران در شنبه دهم اردیبهشت ۱۳۹۰ | 
مهرداد فضيلت
در سال ۱۹۷۲ میلادی هنگامی‌که آمریکا با تحریم‌های نفتی اوپک مواجه شد و طی شوک نفتی اول قیمت نفت از ۳ دلار در هر بشکه ظرف۲ سال ۴ برابر شد و به ۱۲ دلار در سال ۱۹۷۴ رسید، صنعت آمریکا دچار مشکلات فراوانی شد. تا قبل از‌این دوران، قیمت نفت و در کل حامل‌های انرژی در چشم تولیدکنندگان اهمیت چندانی نداشت و در محاسبات آنها وزنی نمی‌گرفت.
قیمت پایین انرژی باعث شده بود تا صنعتگران، چندان اهمیتی به تکنولوژی‌های مقرون به صرفه در انرژی ندهند، ولی شوک نفتی دهه ۷۰ چشم آنان را براین واقعیت گشود که دیگر زمان اسراف انرژی به سر رسیده و باید فکری برای آن کرد.
وضعیت کنونی ایران پس از هدفمندسازی یارانه‌ها نیز وضعیتی مشابه دهه ۷۰ در آمریکا دارد. افزایش بهای حامل‌های انرژی چشم صنعتگران ایرانی را بر واقعیتی به نام بهای انرژی باز نموده است. اگرچه تولیدکنندگان آمریکایی در دهه ۷۰ توانسته‌اند با افزایش قیمت‌های خود و‌ایجاد تورم بخشی از‌این شوک را به قیمت انتقال آن به مصرف‌کننده تحمل کنند، ولی در‌ایران داستان به صورت دیگری است. افزایش بهای حامل‌های انرژی و فشار تورمی‌بر قیمت مواد اولیه از یک سو و فشار دولت برای ثابت نگاه داشتن قیمت‌ها از سوی دیگر موجب شده تا حاشیه سود تولید به شدت کاهش یابد.
داستان بهای انرژی تنها به قیمت‌ها محدود نمی‌شود، افزایش بهای انرژی موجب تغییرات عمده تری در ساختار هزینه‌ها (Coss tructure)، عادت مصرف، هزینه فرصت (Opportunity Cost)، ساختار کسبوکار و... می‌شود. بسیاری از کسبوکارها با کاهش حاشیه سود جذابیت خود را از دست می‌دهند و بازیگرانی که با استفاده از فرصت‌های سفته‌بازانه بازار کسب سود می‌کردند از بازار خارج می‌شوند و بدین ترتیب تغيیرات عمده‌ای در بازیگران بازار به وجود می‌آید. تغییر‌این ساختار‌ها چه بسا فرصت‌های طلایی برای سازمان به وجود آورد. عبور از این شرایط نیازمند هوش مدیریتی بالایی است تا مدیران بتوانند با درک صحیح شرایط و اتخاذ استراتژی‌های مناسب، سازمان خود را از‌این تغییرات سالم عبور دهند و این تهدید را به فرصت تبدیل کنند. در این میان ذکر چند نکته می‌تواند به مدیران در درک بهتر شرایط و اتخاذ تصمیمات مناسب کمک کند.
تمرکز و تخصص
با بالا رفتن هزینه فرصت بنگاه‌ها، تمرکز و تخصص روی مزیت‌های رقابتی بنگاه موجب کاهش هزینه بنگاه می‌گردد. نقش تخصص در کاهش هزینه بر کسی پوشیده نیست و همه براین واقعیت صحه می‌گذارند که افزایش تخصص موجب کاهش هزینه می‌شود. حال در بسیاری از موارد شاهد‌این واقعیت هستیم که بنگاه‌های اقتصادی به جای تمرکز بر فعالیت‌های خاصی که جزو توانمندی‌های آنان است و تبدیل این توانمندی‌ها (Capabilities) به مزایای رقابتی (Competitive Advantage) و کاهش هزینه‌ها دست به فعالیت‌های گسترده در زمینه‌های متنوع می‌زنند. این امر موجب اتلاف منابع در زمینه‌های غیرتخصصی می‌گردد و با توجه به بالا رفتن هزینه فرصت، منابعی که می‌توانست با هزینه بسیار کمتر در زمینه توانمندی‌های سازمان صرف گردد، صرف فعالیت‌هایی می‌شود که ارزش افزوده آن به مراتب کمتر است.
حال وقت آن رسیده که بنگاه‌ها با ایجاد تمرکز بر توانمندی‌های اصلی خود و‌ایجاد مزیت رقابتی از اتلاف‌این منابع جلوگیری کنند. برون سپاری(Out Sourcing) فعالیت‌های غیراصلی، مرتب کردن سبد محصولات، مدیریت برند و کانال توزیع همه جزئی از‌این فعالیت‌ها هستند.
سبد محصول
سبد محصول مجموعه محصولاتی است که یک بنگاه به مشتریان خود عرضه می‌کند. در مدیریت بازاریابی معیارهای مختلفی برای سنجیدن شاخصه‌های گوناگون سبد محصول وجود دارد، ولی حرف همه آنها یکی است، مرتب بودن سبد محصولات. مرتب بودن سبد محصولات به بنگاه توان رقابتی بالاتری می‌دهد. اینکه محصولات ما چه ارتباطی با یکدیگر دارند، تاثیر عمیقی بر سودآوری و توان رقابتی بنگاه ما دارد. پراکندگی محصولات در سبد از حیث حاشیه سود، کاربرد، بازار هدف و... هزینه‌های اضافه‌ای را بر بنگاه تحمیل می‌کند که اکثرا به دلیل ناملموس بودن مورد توجه قرار نمی‌گیرند. هزینه‌های برندسازی، تبلیغات، ارتباط با مشتری، تولید، پخش و ... همه بر اثر نامرتب بودن سبد محصولات افزایش می‌یابد. حال که هزینه‌این اشتباهات بالا رفته، شرکت‌ها باید با دقت بیشتری به سبد محصولات خود نگاه کنند. محصولاتی که حاشیه سود کمتری دارند، هزینه رقابتی بالایی می‌طلبند، هزینه توزیع زیادی دارند، با سایر محصولات تفاوت عمده‌ای ایجاد می‌کنند و بنگاه مزیت رقابتی خاصی بر آنها ندارد، محصولاتی هستند که هزینه بنگاه را به قیمت مصرف منابع و هدر دادن هزینه فرصت بالا می‌برند. حال وقت آن رسیده که بنگاه‌ها با بازنگری سبد محصولات خود و مرتب کردن آن موجب‌ایجاد هم افزایی بین محصولات شوند. تضعیف، حذف یا برون سپاری محصولاتی که جزو توانمندی‌های سازمان نیستند و تمرکز بر محصولاتی که ارزش افزوده بیشتری برای سازمان دارند، علاوه بر کاهش هزینه‌ها موجب افزایش توان رقابتی بنگاه نیز می‌گردد.
محصول: کالا یا خدمات
در شوک نفتی دهه ۷۰، هنگامی‌که تولیدکنندگان متوجه کاهش حاشیه سود تولید شدند، سعی در جذب سود از سایر راه‌های ممکن نمودند. دیگر تولید یک کالا به تنهایی برای بقای یک بنگاه کافی به نظر نمی‌رسید، لذا نیاز به راه‌های جدید کسب سود برای بنگاه‌ها امری ضروری بود. افزودن خدمات به محصول یکی از‌این راهکارها بود. ایجاد خدمات پس از فروش، افزودن ویژگی‌های خدماتی به کالا، تمرکز بر برند، نوآوری و کیفیت، ایجاد کانال‌های مستقیم فروش، حذف واسطه‌ها، قدرت گرفتن در کانال فروش، استفاده از اهرم برند برای تکمیل سبد کالا، وارد کردن کالا‌های مکمل در سبد و عرضه آن در کانال و... همه از اقداماتی است که در جهت کسب سود از فعالیت‌های غیرتولیدی و حاشیه‌ای انجام می‌گیرد. این روند تا جایی ادامه یافته که بسیاری از شرکتهای تولیدی بزرگ، بخش قابل توجهی از درآمد خود را از فعالیت‌های خدماتی جانبی کسب می‌کنند تا بتوانند بر حاشیه سود کم در مقابل رقبای خارجی غلبه کنند. البته این بدان معنی نیست که تولیدکنندگان تغییری در فعالیت‌های خود‌ایجاد می‌کنند، فعالیت اصلی همچنان بر تولید تمرکز دارد، ولی افزودن این خدمات به محصول علاوه بر افزودن به حاشیه سود و ایجاد درآمد غیرعملیاتی، موجب ایجاد تمایز در محصول نیز می‌گردد. این امر در بسیاری موارد در هنگام بالغ شدن یک صنعت و یکسان شدن کالاها نیز روی می‌دهد و‌این خدمات وجه تمیيز بسیاری از تولیدکنندگان را تشکیل داده و مزایای رقابتی زیادی را به بنگاه اضافه می‌کند.
برند
برند به عنوان یک دارایی ناملموس که اثر کمی از شرایط اقتصادی می‌پذیرد، در بسیاری از کمپانی‌های مطرح دنیا به عنوان اصلی‌ترین دارایی محسوب شده و ارزش آن گاهي تا چندین برابر دارایی‌های ملموس شرکت تخمین زده می‌شود. در مورد برند و ویژگی‌های آن بحث و تحقیقات زیادی صورت گرفته و اثرات آن در‌ایجاد وفاداری مشتری و کاهش کشش قیمتی تقاضا (DemandofElasticityPrice) در مطالعات مختلف مورد تایید قرار گرفته. در‌ایران چند سالی است که به بحث مدیریت برند به صورت جدی‌تری پرداخته می‌شود، ولی همچنان شیوه‌های ایجاد، مدیریت و سنجش دارایی برند با شیوه‌های علمی‌روز فاصله دارد. بسیاری از بنگاه‌های ما یا به برند توجهی ندارند یا برند خود را مدیون سابقه طولانی، قدرت حضور، هزینه سنگین تبلیغات و... در بازار هستند. ولی حال که شرایط در حال تغییر است، بنگاه‌ها باید در ابتدا اهمیت برند را به عنوان یک دارایی درک کرده و سپس به مدیریت برند به صورت علمی توجه کنند. مدیریت برند در شرکتهای بزرگ با گستره وسيع‌تر محصولات مشکل و هزینه بر است و اگر شرکتی استراتژی مناسبی در قبال برند خود اتخاذ نکند، زیان‌های سنگینی متحمل خواهد شد.
زنجیره تامین
زنجیره تامین مجموع سازمانها، افراد، فعالیت‌ها و... است که یک محصول را از تامین‌کنندگان مواد اولیه به دست مصرف‌کننده نهایی می‌رساند. یک بنگاه تولیدی عضوی از‌این زنجیره تامین است که فعالیت آن تولید یک محصول است. پس از تولید، این محصول وارد کانال فروش می‌گردد تا پس از طی مراحلی به دست مصرف‌کننده نهایی برسد.
زنجیره تامین نقش بسیار مهمی در سرنوشت یک محصول دارد. محصول پس از تولید وارد کانال فروش می‌شود تا به دست مصرف‌کننده برسد بنابراين قیمت محصول، کیفیت ارائه آن به مشتری، موجود بودن یا نبودن کالا در منطقه‌ای خاص یا در زمانی مشخص، دریافت اطلاعات از بازخوردهای مشتری و... همه حاصل فعالیت‌های کانال فروش است. بدون شک یک کانال طولانی و ناکارآمد با اصطکاک بالا تنها موجب افزایش بهای تمام شده کالا می‌شود و کیفیت رسیدن آن به دست مشتری را کاهش می‌دهد. هرچه تعداد المان‌های این زنجیره پس از تولید تا رسیدن به دست مصرف‌کننده نهایی بیشتر باشد، یا به عبارت دیگر هرچه تولیدکننده از مصرف‌کننده دورتر باشد، کنترل کمتری بر قیمت کالا، شرایط عرضه آن، موجودی کالا و بازخوردهای مصرف‌کننده دارد. بی‌دلیل نیست که تولیدکنندگان بزرگ سعی در کوتاه کردن فاصله خود با مصرف‌کننده دارند تا علاوه بر داشتن کنترل بیشتر روی محصول، ارتباط نزدیک‌تری نیز با مصرف‌کننده ایجاد نمایند.
با بالا رفتن قیمت انرژی، بدون شک هزینه حمل نقش مهم‌تری در بهای تمام شده کالا خواهد دشت و هرچه تعداد واسطه‌های زنجیره تامین بیشتر و فاصله تولیدکننده تا مصرف‌کننده بیشتر باشد، این هزینه نیز بالا تر خواهد رفت. لذا کوتاه کردن زنجیره تامین از طریق یافتن کانال‌های فروش بهتر یا تامین‌کننده مواد اولیه عمده تر جزو مواردی است که اکیدا به شرکت‌ها توصیه می‌گردد. ایجاد مراکز پخش به جای سپردن کالا به واسطه‌های کانال توزیع که معمولا به دلیل حجم کم مبادلات دارای صرفه به مقیاس نمی‌باشند، در بسیاری از موارد برای تولیدکننده صرفه اقتصادی دارد و مشروط بر اینکه بتواند تخصص لازم را در‌این زمینه کسب نماید، می‌تواند جزو مزیت‌های رقابتی سازمان محسوب گردد و حاشیه سودی را که قبلا از دست می‌داده دوباره نصیب تولیدکننده کند.
الگوی مصرف
اثرات تغییرات اقتصادی تنها بر طرف عرضه محدود نمی‌شود و طرف تقاضا یعنی مصرف‌کننده نیز بدون شک در این میان دچار تغییرات عمده‌ای می‌شود. تغییر عادت مردم شاید کلیدی‌ترین نکته‌ای باشد که مدیران باید بدان توجه کنند، همانگونه که هزینه و هزینه فرصت برای تولیدکنندگان بالا رفته، به همان میزان نیز‌این هزینه‌ها برای مصرف‌کننده افزایش یافته است. افزایش‌این هزینه‌ها موجب خواهد شد تا مصرف‌کننده نسبت به الگوی مصرف خود هوشمند تر عمل نماید و در خرید خود دقت بیشتری انجام دهد. تغییر ساختار هزینه‌ها برای مصرف‌کنندگان حاشیه اسراف را کم کرده و توجه آنان را به صرفه محصولات جلب می‌نماید. تکنولوژی‌های کم مصرف‌تر، پر بازده‌تر، با طول عمر بیشتر، ارائه خدمات مناسب تر که موجب کاهش هزینه‌های جانبی خرید می‌گردد، در دسترس بودن محصول، قیمت محصول و... در محاسبات خرید وزن بیشتری خواهند گرفت و شاید به تغییرات اساسی در الگوی مصرف بیانجامند. مصرف‌کنندگان شاید دیگر فرصت آزمون و خطا برای یافتن محصول مورد نظر را نداشته باشند، در نتیجه برقراری ارتباط با آنها در روند خرید بسیار موثر است. لذا هوشمندی مدیران در‌این است که با درک این تغییرات در الگوی مصرف و ارائه پاسخ مناسب، این تهدید را به فرصت بدل كرده و بتوانند در راه کسب منفعت بیشتر برای سازمان خود از آن استفاده کنند.
استراتژی
در گذشته بسیاری از مدیران اهمیت چندانی به بحث برنامه‌ریزی بنگاه خود نمی‌دادند. دلیل آن هم پایین بودن هزینه شکست بود. شاید شکست یک طرح هزینه چندان قابل توجهی نسبت به هزینه کل عملیات را تشکیل نمی‌داد و لذا آزمون و خطا چندان غیر موجه نبود. اینکه یک بنگاه وارد بازار جدید شود یا خیر، محصول جدیدی را روانه بازار کند یا خیر، برنامه تبلیغاتی خاصی را اجرا کند یا خیر، یک طرح توسعه‌ای را به مرحله اجرا در آورد یا خیر؛ هزینه زیادی برای یک بنگاه نداشت و لذا بسیاری از شرکت‌ها و مدیران ترجیح می‌دادند که به جای اینکه زمان و منابع خود را درگیر مطالعه این برنامه‌ها نمایند، آن را در مرحله اجرا به آزمون بگذارند.
از سوی دیگر ثابت بودن قیمت حامل‌های انرژی یک حائل اقتصادی و روانی مهم در برابر تغییرات قیمت و نوسانات اقتصادی در ایران ایجاد كرده بود و بنگاه‌های ما را در حاشیه امنی قرار داده بود که آنها را از شرایط اقتصاد جهانی دور می‌نمود. ولی حال که این حائل برداشته شده، تغییرات قیمت و نوسانات اقتصاد جهانی روی تولید و الگوی مصرف مردم تاثیرگذار خواهد بود و لذا انجام مطالعات اقتصادی، بازار یابی دقیق میدانی و داشتن چشم‌انداز مناسب کوتاه‌مدت و بلند مدت جزو لازمه‌های اجرای یک طرح محسوب می‌شود. اکنون که از یک سو حاشیه سود بنگاه‌ها کم شده و منابع کمتری در اختیار بنگاه‌ها قرار دارد و از سوی دیگر هزینه فرصت‌این آزمون‌ها بالا رفته، تغییر نگرش مدیران به بحث برنامه ریزی و انجام مطالعات اقتصادی و میدانی و داشتن یک برنامه استراتژیک علمی‌جزو شرایط لازم برای بقا محسوب می‌شود.
تکنولوژی
بدون شک تکنولوژی تولید در‌ایران در بسیاری موارد سالها با تکنولوژی روز دنیا متفاوت است. تولیدکنندگان ایرانی که به قیمت پایین انرژی و یارانه‌های دولتی دل خوش کرده بودند، تکنولوژی از رده خارج خود را حتی به قیمت بهره‌وری بسیار پایین هم حفظ می‌کردند و برای آنها به روز کردن این تکنولوژی به دلیل صرفه کم اقتصادی جذابیتی نداشت. اگر یک تکنولوژی حتی تا ۳۰ درصد هم مصرف انرژی را کاهش می‌داد، این رقم ضرب در بهای انرژی، عدد چندان چشمگیری از کل بهای تمام شده کالا را تشکیل نمی‌داد لذا چندان مقرون به صرفه نبود که هزینه‌ای که می‌توانست صرف تبلیغات، توسعه و... گردد، صرف به‌روزرسانی تکنولوژی از رده خارج تولید شود. حال داستان روایات دیگری دارد. بهای انرژی درصد چشمگیرتری از بهای تمام شده کالا را تشکیل می‌دهد و صرفه جویی در آن می‌تواند به کاهش قابل توجهی در قیمت تمام شده بیانجامد. لذا به صنعتگران اکیدا توصیه می‌شود تا خود را به تکنولوژی‌های روز و به صرفه مجهز نمایند تا بهای تمام شده آنها کاهش یابد و بتوانند در‌این بازار رقابتی دوام بیاورند.
رقابت یا همکاری
در شرایط سخت همواره حس همکاری بین افراد برای خروج از بحران کاهش می‌یابد و هر کس به فکر بقای خود است. اما همه می‌داند که در شرایط سخت همکاری موجب یافتن راه‌حل‌های مناسب تر برای برون رفت از شرایط می‌شود. در‌این زمان که رقابت با شرایط موجود به خودی خود دشوار شده، راه حل بهینه ایجاد همکاری بین سازمانی است. با ایجاد این همکاری‌ها می‌توان بر بسیاری از دشواری‌ها غلبه کرد، افزایش حجم کار و استفاده از صرفه به مقیاس، تکمیل سبد محصولات و قدرت گرفتن در کانال، استفاده از تجربیات و دانش مکمل و... جزو مزایای این همکاری‌ها محسوب می‌گردد. در حال حاضر که رقابت با شرایط محیطی دشوارتر شده بهتر است سازمانها برای مشارکت‌های سازمانی و استفاده از اهرم‌های مشترک برای غلبه براین شرایط خود را مهیا کنند.
پی نوشت
در پایان مجدد تاکید می‌نمایم که در‌این شرایط تغییر که برخي از آن به عنوان شرایط بحرانی یاد می‌کنند، فرصت‌هایی نهفته است که درک آنها می‌تواند به سازمان در پشت سر گذاشتن موفق‌این تحولات کمک نماید. نکاتی که در بالا گفته شد تنها گوشهای از مواردی است که می‌تواند به سازمانها در عبور از‌این شرایط یاری رساند. استفاده از نظرات و دیدگاه‌های کارشناسان و خبرگان که به دانش روز برای تحلیل شرایط اقتصاد و بنگاه مجهز هستند، بهترین راهی است که با کمترین هزینه به سازمان در درک بهتر شرایط و اتخاذ تصمیمات مناسب کمک می‌کند.
Mehrdad_Fazilat@GSME.Sharif.edu
منبع : روزنامه دنیای اقتصاد
نوشته شده توسط سپهر برادران در شنبه دهم اردیبهشت ۱۳۹۰ | در پي چاپ چند داستانك بازاريابي يكي از مديران بانك مرا فرا خواند و به نقل چند داستان واقعي از دنياي كسب و كار پرداخت كه بسيار جالب بودند . در ادامه ضمن تشكر از به اشتراك گذاردن تجربياتشان داستانها را نقل مي كنم .
ايشان نقل مي كرد كه جهت تعويض باطري موبايلم به يكي از مغازه هاي ميدان وليعصر مراجعه كردم . بعد از خريد باطري متوجه شدم كه يكسال از تاريخ مصرف باطري گذشته است . به مغازه برگشتم و اين موضوع را با مغازه دار در ميان گذاشتم . او هم طفره رفت و گفت : اولا مگه باطري شير كاكائو كه خراب بشه ! دوما جنس فروخته پس گرفته نمي شود ! اين ماجرا را داشته باشيد تا چند داستان از نحوه برخورد و مواجه با مشتري شركتهاي جهاني برايتان نقل كنم . ايشان ادامه داد . سالها پيش پسرم كوله پشتي را مالزي خريداري كرد كه 3 سال وارانتي داشت . پس از 2 سال استفاده و در كشور كانادا بند كوله پاره شد . به يكي از نمايندگي هاي شركت مراجعه كرديم و مسئله را مطرح كرديم . آنها تعميرات را انجام نمي دادند اما تلفني از مركز تعميرات در اختيار ما قرار دادند . به آنها تماس گرفتيم از ما خواستند كه از قسمت آسيب ديده عكس گرفته و برايشان ارسال كنيم . ما هم اين كار را انجام داديم. 2 هفته بعد پستچي بسته اي براي ما آورد كه 2 عدد كوله در آن بود و يك نامه اين مضمون كه : مشتري گرامي در عكس ارسالي شما نوع كوله مشخص نبود . ما حدس زديم كه اين بند متعلق به 2 نوع كوله پشتي ما مي تواند باشد . بنابراين هر 2 را براي شما ارسال كرديم . يكي را به عنوان هديه تا عذر ما براي اين كه كيف شما خراب شده و براي پيگيري آن دچار زحمت شده ايد .
داستان دوم به خريد يك دستگاه دوربين عكاسي مربوط مي شود . زماني كه در فرانسه بوديم پسرم از خواهرش خواست تا از آمريكا براي او دوربين عكاسي بخرد و به فرانسه بياورد .او هم دوربيني را از يكي خرده فروشي هاي معروف در كشور آمريكا خريداري كرد . پس از 2 سال وقتي در كانادا مشغول عكاسي بوديم دوربين خراب شد . پسرم به نمايندگي آن خرده فروشي مراجعه كرد و گفت كه دوربين خراب شده است . البته فاكتور و جعبه دوربين را به همراه نداشتيم . فراموش نكنيم 3 سال از خريد دوربين گذشته است . فروشنده به پسرم گفته بود از اين مدل نداريم . قيمت اين دوربين هم در سيستم وجود ندارد . آن را چقدر خريده ايد ؟ آيا دوربين ديگري مي خواهيد يا پول آن را برگردانم ؟ پسرم گفته بود دوربين ديگري مي خواهم اما دلم مي خواهد آن را در آمريكا به خواهرم تحويل دهيد . (البته اين درخواست به دليل مابه التفاوت ماليات دو كشور بود ). آنها هم پذيرفتند و آن را در آمريكا تحويل دادند . اين فروشگاه هاي خرده فروشي به مشتريان خود عضويت مي دهند اما شما اطمينان و اعتماد مي دهد كه بهترين محصولات را در فروشگاه خواهيد يافت . قيمت آن از همه جا پائين تر است و در صورت بروز مشكل مي توانيد آن را پس دهيد .
داستان بعد مربوط است به خريد يك دستگاه نوت بوك . وقتي اين نوت بوك را خريد به ايران برگشتيم . همانطور كه مي دانيد نوت بوك را تنها تا 3 ماه مي توانيد برگشت دهيد . نوت بوك ما دچار مشكل شد اما ما در ايران بوديم . با فروشگاه تماس گرفتيم و موضوع را در ميان گذاشتيم . فروشنده آن را پذيرفت و مهلت را تمديد كرد . بدون هيچ مشكلي و سئوال و جوابي . جالب اينكه ما پس از برگشت نوت بوك را عوض كرديم . بعد كه به فروشگاه مراجعه كرديم ديديم كه نوت بوك ما از تخفيف برخوردار است . سئوال كرديم گفتند شامل شما هم مي شود . ماه بعد باز تخفيف زدند . باز تخفيف گرفتيم و باز ماه بعد و باز تخفيف ! جمعا 290 دلار تخفيف گرفتيم . نكته جالب توجه اينكه ما قبل از تخفيف خريد كرده بوديم اما از مزاياي آن بهره مند شديم . اگر شما امروز نياز داشته باشيد و ماه بعد تخفيف شروع شود نيازي نيست خريد خود را به تعويق بياندازيد .
ايشان تعريف مي كرد كه تازه اين داستانهايي كه براي ما اتفاق افتاد بسيار ساده است . ايشان نقل مي كرد مثلا فردي را مشاهده مي كرديد كه ظروف تفلون آغشته به روغن را مي آورد تا پس دهد و وقتي فروشنده علت را جويا مي شد مي گفت يادم نبود كه از اين ظرف در خانه موجود دارم !
آن وقت ما هنوز در فروشگاه هاي بزرگ و كوچك خود مي بينيم كه نوشته شده جنس فروخته شده پس گرفته نمي شود ! لطفا در خريد دقت كنيد ! خريد يك كنكور نيست ، خيلي وقتها يك تفريح است . شايد اشتباهي رخ دهد چرا نبايد بتوانيم برگشته و اشتباه يا عدم تطابق با سليقه مان يا مشكلات به وجود آمده را جبران كنيم . از سوي ديگر فراموش نكنيم كه اين شركتها با ارايه اين خدمات بي نظير مشتريان وفادار خود را دارند . اين اقدامات جلب مشتريان جديد (فرزندان مشتريان فعلي ) و سرمايه گذاري براي پرورش يك مشتري جديد و بلند مدت است . شركتها امروز تنها محصول نمي سازند آنها مشتريان را مي سازند آنها را پرورش مي دهند و روي آنها سرمايه گذاري مي كنند همانگونه كه روي محصولات و خط توليد اين كار را انجام مي دهند .
منبع: http://msm-imi.blogfa.com/
نوشته شده توسط سپهر برادران در جمعه نهم اردیبهشت ۱۳۹۰ | 
مترجم: پریسا حبیبی
اخبار اقتصادی و رویدادهای بازارهای سرمایه در سال گذشته (2009) پر از ارقام ناامید کننده در مورد اقتصاد آمریکا بود
این اخبار به مواردی چون بالاترین حد نرخ تورم، ضبط و فروش اموال در رهن، افزایش بیکاری و قیمت بالای سوخت اشاره می‌کرد. در کشوری که هسته اصلی نیروی کار آن متشکل از کسب وکارهای کوچک در جغرافیایی بسیار وسیع است، هر یک از صنایع به شکلی متفاوت از بحران تاثیر می‌پذیرد. اما تلاش برای حفظ مشتریانی که در شرایط دشوار اقتصادی تمایل چندانی به خرج کردن نداشتند، در میان تمام کسب و کارها مشترک بود. این عملکرد روشی معمول درمواقعی است که بازاردرحال رکود است. بسیاری از صاحبان کسب وکار، یک اقتصاد در حال رکود را به عنوان شرایطی در نظر می‌گیرند که باید با آن ساخت و تحت شرایط رکودی کار کرد. اما لزوما اینگونه نیست و می‌توان با شرایط رکودی مقابله کرد.
در واقع طرح یک مبارزه با اقتصاد در رکود ممکن است بهترین استراتژی باشد. پروفسور «روبرت کیوساکی» که در زمینه سرمایه‌گذاری در املاک نیز فعالیت می‌کند، می‌گوید: هنگامی که در یک اقتصاد رکودی قرار داریم فرصت برای کسب درآمد بسیار زیاد است. به عنوان صاحب یک کسب وکار کوچک اگر می‌بینید بازار کساد است از این موقعیت برای به دست آوردن مشتریانی جدید یا کشف بخش‌های بکر بازارهای گذشته استفاده کنید. هنگامی که «وال استریت» نشانه‌هایی از رکود را نشان می‌دهد نباید به راحتی از آن بگذرید بلکه باید موقعیت خود را برای سرمایه‌گذاری‌های بزرگ به هنگام بازگشت دوباره رونق به بازار حفظ کنید.
تبلیغ در رادیو و تلویزیون در زمان رکود کاری بیهوده است چرا که این رسانه‌ها در هنگام رکود مشتریان جدید چندانی برای کسب و کار شما ایجاد نمی‌کنند. تبلیغات در این رسانه‌ها در هنگام رکود همانند ماهیگیری شخصی ناشی است که تور خود را بارها و بارها و در همه جا پهن می‌کند و اميدوار است که در آخر بتواند ماهی شکار کند.
بهترین شیوه تبلیغات در زمان رکود استفاده از رسانه‌ای است که مردم به طور رایگان از آن استفاده می‌کنند، رسانه‌ای که استفاده از آن به شکل روزافزونی گسترش می‌یابد، یعنی اینترنت. تبلیغات در اینترنت، به ویژه در موتورهای جست‌وجوگر، تنها راه‌های تبلیغاتی نیستند، بلکه روشی هوشمند برای کسب جایگاه پیشرو در کیفیت برای کسب وکار شما هستند. با انتخاب یک کلمه کلیدی براي خود در موتورهای جست‌وجوی اینترنتی دیگر نیازی نیست نگران هدر رفتن هزینه‌های آگهی‌هایتان باشید؛ زیرا کسانی که روی آگهی شما کلیک می‌کنند دیگر مشتریان بالقوه هستند نه خوانندگان تصادفی یک روزنامه یا بینندگان تلویزیون که به طور اتفاقی آگهی شما را می‌بینند. نظرسنجی انجام شده در سال 2007 که توسط شرکت «لروین» کالیفرنیا در ارتباط با بازاریابی جست‌وجو برای شرکت‌ها انجام گرفت، نشان می‌دهد 73 درصد از کاربران اینترنت ترجیح می‌دهند، برای پیدا کردن محصولات وخدمات از موتورهای جست‌وجو گر استفاده کنند تا اینکه برای آنها آگهی‌های تبلیغاتی فرستاده شود. فرستادن آگهی‌های تبلیغاتی به ایمیل‌های افراد، نارضایتی زیادی برای گیرنده پیام در بر خواهد داشت وبه احتمال زیاد برای مدتی به قسمت ایمیل‌های ناخواسته فرستاده می‌شود و در نهایت پاک می‌شوند. از لحاظ هزینه و میزان جلب توجه بیننده، در شرایط رکودی هیچ رسانه دیگری نمی‌تواند جایگاه فعلی موتورهای جست‌وجوگر در بازاریابی را به دست آورد. هرچند این نوع بازاریابی به طور قطع آینده روشن‌تری نیز خواهد داشت. چرا که نظرسنجی‌های شرکت لروین نشان می‌دهند که 86 درصد از کسانی که مورد مطالعه قرار گرفته‌اند از موتورهای جست‌وجو برای پیدا کردن کسب وکارهای محلی برای خریدشان استفاده می‌کنند. احتمالا 86 درصد از مردم آمریکا روزنامه‌ها و مجلات مشابه را نمی‌خوانند، اما از جست‌وجوگرهای یاهو وگوگل استفاده می‌کنند.
جست‌وجوهای محلی شیوه ای رو به رشد برای یافتن فروش‌های قابل اعتماد است. بنابراین بهره برداری از آنها به عنوان منبعی مفید برای رشد کسب وکار می‌تواند با صرف هزینه‌ای اندک برای تبلیغات باعث افزایش درآمد شما شود. در زمان رکود اقتصادی موفقیت کسب و کار شما می‌تواند با سرمایه‌گذاری اندکی در موتورهای جست‌وجوگر تسهیل شود. به علاوه در حالی که اکثریت افراد فکر می‌کنند فضای اینترنت محلی برای جوانان است، تحقیقات نشان می‌دهد 32 درصد از مردم بالای 65 سال آمریکایی از اینترنت استفاده می‌کنند. در حالی که اینترنت در گذشته تنها در اختیار افرادی خاص قرار داشت، ولی امروزه به دلیل سهولت در استفاده و در دسترس بودن، طبق آمار تعداد کاربران آن روزبه‌روز در حال افزایش است. افرادی که در اینترنت برای محصولات جست‌وجو می‌کنند، مشتریان بالقوه شما هستند. اگر از این فن آوری ارزان‌قیمت که دسترسی به تعداد نامحدودی از این مشتریان بالقوه را برای شما میسر می‌کند، استفاده نکنید (در حالی که دیگر رقبای شما به طور موثری از آن استفاده می‌کنند) کسب و کار شما به شدت متضرر خواهد شد.
بدون شک به عنوان مالک یک کسب و کار شما باید هنگامی که درآمد به دلیل نوسانات اقتصادی رو به کاهش است تغییراتی در مخارج و هزینه‌های خود ایجاد کنید. اما این تغییرات نباید منجر به کاهش بودجه بازاریابی شما شود زیرا شما می‌توانید در دوران رکورد از روند آهسته اقتصاد به عنوان یک فرصت استفاده کنید و در پیدا کردن مشتریانی جدید از رقیبان خود (که به دنبال تطبیق خود با متغیرهای کلان اقتصاد هستند) پیشی بگیرید.بازاریابی جست‌وجو نه تنها شیوه‌ای رو به رشد برای بازاریابی در آینده است بلکه مقرون به صرفه‌ترین راه برای رساندن پیام مربوط به محصول یا خدمات شما به مشتری است. با استفاده از این روش می‌توانید در دوران رکودی که ارزش پول مدام در حال کاهش است از پول خود برای ایجاد ارزش استفاده کنید.
منبع: روزنامه دنیای اقتصاد
نوشته شده توسط سپهر برادران در پنجشنبه هشتم اردیبهشت ۱۳۹۰ | 
مترجم: سریما نازاریان
آنهایی که شیر می‌خواهند، می‌توانند مطمئن باشند که با نشستن و آرزوی شیر کردن آن را به دست نخواهند آورد.
چند سال پیش یکی از دوستان از ند، یک مقاطعه کار مستقل خواسته بود که خانه‌اش را باز سازی کند. ند که یک کابینت ساز بسیار ایراد گیر و دقیق بود، در مورد کارهای چوبی ساختمان سنگ تمام گذاشت و کار بسیار بی‌عیب و نقصی به صاحب خانه تحویل داد. تقریبا یک سال پس از اتمام تعمیرات ند در یک مغازه لوازم منزل فروشی دوست ما را دوباره ملاقات کرد. ند به او گفت: «رکود اقتصادی بالاخره مرا هم گرفتار کرد. من مجبور شدم همه کارکنانم را از کار بیرون کنم و دست روی دست بگذارم تا رکود تمام شود.» ولی با کمی دقیق‌تر نگاه کردن به موضوع متوجه نکته‌ای در این میان شدیم که با حرفهای ند سازگار به نظر نمی‌رسید.
هنوز هم بسیاری از همسایگان دیگر می‌خواستند خانه‌شان را باز سازی کنند. ولی آنها مجبور بودند به سراغ فرد دیگری بروند، چرا که ند زمانی که می‌رفت و منزل آنها را بازبینی می‌کرد، نمی‌توانست تخمین صحیحی از میزان کارهایی که باید انجام می‌شد به آنها بدهد. بسیاری از این افراد مایل بودند با ند کار کنند چرا که کار بی‌عیب و نقص او را روی خانه همسایه‌شان دیده بودند. ولی ند فرد بسیار نامرتبی بود. زمانی که او روی یک خانه کار می‌کرد، حد اکثر تلاشش را می‌کرد که روی کار مزبور تمرکز لازم را داشته باشد. او آنقدر روی کاری که می‌کرد تمرکز می‌کرد که دیگر نمی‌توانست در مورد کارها و قرارداد‌های لازم در مورد خانه‌های دیگر تمرکز لازم را داشته باشد. علاوه بر این، زمانی که او یک کار در دست داشت، فشاری برای پیدا کردن کارهای دیگر احساس نمی‌کرد. ولی به محض اینکه کار مورد نظر تمام می‌شد، او در به در به دنبال کارهای دیگر می‌رفت.
این رکود اقتصادی نبود که ند را از کار برکنار کرد، بلکه ناتوانی خودش در مدیریت صحیح کارهایش بود. در واقع این دوست ما که ند خانه‌اش را بازسازی کرده بود، نتیجه کار را به بسیاری از همسایه‌هایش نشان داده بود و بسیاری از آنها واقعا تحت تاثیر قرار گرفته بودند. ولی پس از مدتی، زمانی که او نامرتبی ند را در تحویل دادن کارهای دیگر دید، دیگر ند را به دیگران توصیه نکرد.
من در بسیاری از مواقع راجع به این عبارت معروف رینولد نیبور که می‌گوید: «خداوندا لطفا به من توانایی بده تا بتوانم بپذیرم چیزهایی که نمی‌توانم تغییر دهم. به من شهامت بده تا تغییر دهم آنها را که می‌توانم تغییر دهم. و دانش عطا فرما تا تفاوت میان این دو را بدانم» فکر کرده‌ام. شرایط بسیاری وجود دارند که ما قادر به کنترل کردن آنها نیستیم (ولی نحوه برخورد کردن ما با چیزهایی که نمی‌توانیم آنها را کنترل کنیم، در دست خودمان است.) ولی به نظر می‌رسد که ما به سادگی در مورد تفاوت میان مسائلی که قادر به کنترل کردنشان هستیم و آنهایی که قادر به کنترل کردنشان نیستیم گیج می‌شویم.
قبل از اینکه «شهامت تغییر دادن چیزهایی که می‌توانم» تغيير دهيم را به دست آوريم، باید یاد بگیریم که چگونه مسائلی که قابل تغییر هستند را شناسایی کنیم. بسیاری از افراد درست همانند ند به ندرت باورها، پیش فرض‌ها، مهارت‌ها، رفتارها و سطوح یادگیری خودشان را بررسی می‌کنند تا بفهمند که شرایط فعلي‌شان را چگونه به وجود آورده اند. به جای آن کار، آنها بیشتر ترجیح می‌دهند خودشان را قربانی شرایط ببینند که این موضوع به سندروم من کوچک بی‌دفاع مشهور است.
بیست سال پیش به داستانی برخوردم که مرا بسیار تحت تاثیر قرار داد. هر وقت می‌بینم که دارم شرایط را مقصر عملکرد ضعیف خودم قلمداد می‌کنم، دوباره این داستان را می‌خوانم. از آن زمان تا حالا من این داستان را به بسیاری از دوستان و همکارانم معرفی کرده‌ام تا زمانی که حس کردند قربانی شرایط هستند آن را بخوانند.
مردی که ساندویچ‌هات داگ می‌فروخت در یک سمت جاده‌ای مردی بود که هات داگ می‌فروخت. گوشهای او کمی‌سنگین بود پس به خوبی نمی‌توانست صداهای اطرافش را بشنود و بنابراین رادیو نداشت. چشم‌های او هم ضعیف بود، پس روزنامه هم نمی‌خواند. ولی‌هات داگ‌های خوبی می‌فروخت. او در اطراف جاده پلاکاردهایی گذاشته بود که روی آنها در مورد کیفیت هات داگ‌هایش صحبت کرده بود. او در کنار جاده می‌ایستاد و فریاد می‌زد: «مردم‌هات داگ بخرید» و مردم می‌خریدند.
او میزان سفارش گوشت و نانش را افزایش داد. فر بزرگ‌تری خرید تا بتواند کارهایش را به خوبی انجام دهد و به همه سفارشات برسد. در نهایت پسرش از دانشگاه به کمکش آمد تا او کارش را بهتر مدیریت کند.
ولی بعد اتفاقی افتاد
پسرش به او گفت: «پدر، تو به رادیو گوش نمی‌کنی؟ روزنامه‌ها را نخوانده‌ای؟ رکود اقتصادی بزرگی در جریان است. اروپا در وضعیت اقتصادی بدی قرار دارد. موقعیت محلی حتی از آن هم بدتر است.» در این زمان بود که پدر با خودش فکر کرد: «خوب، پسر من به دانشگاه رفته است، او رادیو گوش می‌کند و روزنامه می‌خواند. او بهتر از من در جریان است.»
پس پدر میزان سفارش نان را کمتر کرد، تابلوهای تبلیغاتی را از کنار جاده جمع کرد و دیگر به خودش زحمت ایستادن کنار خیابان و تبلیغ‌هات داگ را نداد. و به این ترتیب میزان فروش‌هات داگش تقریبا یک شبه به صورت قابل توجهی کاهش یافت. پس از آن به پسرش گفت: «تو درست می‌گفتی پسرم. ما واقعا در میانه یک رکود اقتصادی بزرگ هستیم.»
موفقیت جک ولش به عنوان مدیر عامل سازمان جنرال الکتریک در احیا کردن مجدد سازمانش بسیار قابل توجه بوده است. یکی از کتاب‌های او عنوانی دارد که بسیاری آن را به عنوان یک عنوان افسانه‌ای می‌شناسند. کتاب او این نام را دارد: «سرنوشتتان را به دست بگیرید. در غیر این صورت، فرد دیگری این کار را خواهد کرد.»
طرز فکر ما بیش از استعداد‌هایمان سرنوشتمان را می‌سازد
«در میان نفر اول و نفر صدم، خط باریکی وجود دارد. خطی که بیشتر آن موانع روانی است.» جیمی کانرز، یکی از بزرگ‌ترین تنیس‌بازان آمریکایی اين را مي‌گويد.
جامعه ما به قدرت و نیرو بها می‌دهد. از زمان المپیک‌های ابتدایی ما مسابقاتی برای اندازه گیری سرعت، قدرت و چیزهایی همانند اینها داشته‌ايم. ما به همین ترتیب به سمت قدرت ذهنی یا توانایی‌های فکری هم رفته‌ايم. آزمون‌های هوش به وجود آمدند تا میزان این توانایی‌ها را به دقت بسنجند. ما کم‌کم قبول کردیم که باهوش ترین افراد، بهترین استادها، پزشکان، مدیران، دانشمندان و... را می‌سازند. بسیاری افراد باور دارند که هوش و میزان موفقیت و خوشحالی با یکدیگر ارتباط نزدیکی دارند.
ولی بسیاری از غول‌های هوش، از نظر احساسی بسیار ضعیف هستند. همه ما بسیاری از افراد باهوش را می‌شناسیم که قادرند به کمک هوششان کارهای خارق‌العاده‌ای انجام دهند، ولی زندگیشان توده به هم پیچیده‌ای از چیز‌های بی ارزش نیست. بسیاری از این افراد به سادگی قادر به کنار آمدن با افراد کم‌هوش‌تر نیستند. به همین ترتیب آنها رفتاری خودخواهانه و خودپسندانه در مقابل دیگران از خود نشان می‌دهند که باعث می‌شود میزان همکاری آنها با دیگران به صورت قابل توجهی کاهش یابد.
این موضوع در نهایت به روابط خانوادگی، کاری و دوستی آنها لطمه می‌زند. در این میان چیزی کم است. همه ما می‌دانیم که برای موفقیت در زندگی به چیزی بیشتر از یک هوش فوق‌العاده نیاز است. ما در کنار یک ذهن قدرتمند به یک قلب قوی هم نیاز داریم. هوش تنها بخشی از معادله است، ما در عین حال نیاز داریم با برخی مسائل انسانی هم دست و پنجه نرم کنیم. ما باید با عوامل احساسی هم درگیر شویم.
در این میان علاوه بر هوش فاکتور دیگری هم اهمیت پیدا می‌کند. هوش احساسی. عاملی که به این صورت تعریف می‌شود: «توانایی‌هایی مانند قدرت انگیزاندن خود برای تلاش کردن در مقابل دشواری‌ها، کنترل عوامل ناگهانی و به تاخیر انداختن مدت زمان خشنودی، کنترل حالات احساسی و اجازه ندادن به استرس برای تحت تاثیر قرار دادن توانایی فکر کردن.» این خطوط تعریف بسیار مناسبی از توانایی‌های فردی هستند و در عین حال نمایانگر خوبی برای بسیاری از اصول مدیریت هستند.
این تعریف را در یکی از کارگاه‌های تقویت مهارت‌های رهبری نشان دادیم. در این کارگاه یکی از شرکت‌کنندگان روان شناس ورزشی بود که ورزشکاران را قبل از مسابقات از نظر روانی آماده می‌کرد. او به این حرف که هوش احساسی خیلی مهم است، با این جمله که این موضوع در میان ورزشکاران هم خیلی اهمیت دارد پاسخ می‌داد.
تحقیقات گلمن در نهایت به این موضوع ختم شده‌اند که «در بهترین حالت، هوش تنها مسوول بیست درصد موفقیت‌های افراد در زندگی است و به این ترتیب، بقیه هشتاد درصد در اختیار عوامل دیگر است. «کتاب‌ها و تحقیقات جدیدتر عقیده دارند که هوش تنها مسوول چهار درصد موفقیت‌ها در دنیای واقعی است و به این ترتیب بیش از نود درصد این موفقیت‌ها به انواع دیگری از هوش ربط دارد. این هوش احساسی و چیزهایی فراتر از هوش ریاضی یا قدرت ذهنی محض است که عامل بسیاری از تصمیم‌های موفقیت‌آمیز، بسیاری از سازمان‌های پویا و سود آور و بسیاری از زندگی‌های موفق و پر از رضایت است. به این ترتیب شاید زمان آن رسیده است که دست از نسبت دادن شکست‌هایمان به هوش پایین‌مان برداریم و سعی کنیم با هوش احساسی‌مان شروع به تحلیل مسائل کنیم. شاید روزی برسد که موفق به دیدن این واقعیت شویم که بسیاری از موفق‌ترین‌ها، نه باهوش‌ترین‌ها، که با اعتماد به نفس‌ترین‌ها و تواناترین آدم‌ها در کنترل احساساتشان هستند.
منبع: www.jimclemmer.com
منبع : روزنامه دنیای اقتصاد
نوشته شده توسط سپهر برادران در پنجشنبه هشتم اردیبهشت ۱۳۹۰ | نويسندگان مديريتي، دست‌اندركاران مديريتي و عامه مردم، واژه «مديريت» را حتي نمي‌شنوند؛ آنها تنها «مديريت كسب و كار و تجارت» را، به طور خودكار مي‌شنوند.
اين فرض در مورد جهان مديريت، اصل و مبداي نسبتا جديد دارد. قبل از دهه 1930، معدود نويسندگان و متفكريني بودند كه با مسائل مديريتي مرتبط بودند- كه اول آنها «فردريك وينسلوتيلور» (1915-1856) در اوايل قرن و آخر آنها «چستربارنارد»، درست پيش از جنگ جهاني دوم بود- همگي آنها بر اين تصور بودند كه مديريت كسب و كار و تجارت، تنها گونه‌اي فرعي (Subspecies) از مديريت كلي و عمومي است.
اولين كاربرد و استفاده عملي از تئوري مديريت، نه در كسب و كار و تجارت كه در سازمان‌هاي غيرانتفاعي و ادارات دولتي صورت گرفت. فردريك وينسلوتيلور، به احتمال قريب به يقين، واضع «مديريت علمي» بود كه اصطلاحات «مديريت» و «مشاور» را نيز- با همين معاني فعلي- ابداع كرد. اولين شغلي كه واژه «مدير»، با معناي فعلي آن، درباره‌اش به كار رفت، در كسب و كار و تجارت نبود بلكه «مدير شهر» - يك واژه ابداعي آمريكايي در سالهاي ابتدايي اين قرن- بود.
آنچه منجر به شناسايي و يكي دانستن «مديريت عمومي» با «مديريت كسب و كار و تجارت» شد، «ركود بزرگ» ايالات متحده و حركات خصمانه آن با كسب و كار و تجارت و اعمال تحقيرآميز ناشي از آن با تجار و مديران اجرايي كاري، تجاري و صنعتي بود. مديريت در بخش عمومي، براي اينكه با قلم‌‌موي كسب و كار و تجارت (بيزنس)، رنگ بازرگاني به خود نگيرد، عنوان «مديريت عمومي» را از طريق نامگذاري مجدد، به دست آورد و رشته تحصيلي جداگانه‌اي را اعلام كرد- كه داراي دانشكده‌ها و دپارتمان‌هاي علمي جداگانه، ترمينولوژي و اصطلاحات علمي و فني جداگانه و سلسله مراتب كاري و شغلي خاص خود بود. آنچه، همزمان به عنوان «مطالعات مديريتي» در آن كلينيك روبه رشد شروع شده بود، دقيقا، به عنوان رشته علمي جداگانه‌اي تحت نام جديد «مديريت بيمارستاني»، از مديريت عمومي، تفكيك شد.
نام نبردن از «مديريت»، در طول دوران ركود اقتصادي در واقع، به معناي صلاح موضع سياسي بود.
اما، در دوران پس از جنگ، سبك و روش عوض شد و تا سال 1950، واژه‌هاي «مديريت» و «بيزنس»، واژه‌هاي خوشايندي شده بود كه عمدتا نتيجه عملكرد خوب مديريت كاري و تجاري ايالات متحده، در طول جنگ جهاني دوم بود و چيزي طول نكشيد كه مديريت بازرگاني، از نظر سياسي هم تصحيح شد و به رشته تحصيلي عالي‌تري نسبت به بقيه رشته‌ها، تبديل گرديد و از آن زمان به بعد است كه مديريت در اذهان عمومي و نيز در هيات‌هاي علمي دانشگاهي، به عنوان «مديريت كسب‌وكار و تجارت» شناخته
شده است.
لكن ما، هم‌اكنون سر آن داريم كه اين اشتباه شصت ساله را جبران كنيم- و نامگذاري مجدد بسياري از «مدارس بازرگاني» تحت عنوان «مدارس مديريت»، ظهور و تاسيس روزافزون «مديريت غيرانتفاعي»، توسط اينگونه مدارس و اجراي «برنامه‌هاي مديريت اجرايي»- كه هم از مديران اجرايي كارهاي تجاري و صنعتي و هم از مديران بخش‌هاي غيرتجاري و صنعتي، ثبت‌نام مي‌كند – يا ظهور دپارتمان‌هاي «مديريت روحاني» در مدرسه‌هاي ديني را به عنوان شاهد، متذكر شويم.
با اين همه، اين فرض كه مديريت، همان مديريت بازرگاني و تجاري است، كماكان پابرجا است. بنابراين مهم است كه گفته شود و با صداي بلند هم گفته شود همانقدر كه «پزشكي» را ميتوان «مامايي» ناميد، همانقدر هم ميتوان «مديريت» را، «مديريت كسب‌وكار و تجارت»
دانست.
اينكه مديريت، مديريت كسب‌وكار تجارت نيست، خصوصا از آن جهت حائز اهميت است كه به احتمال زياد، در قرن بيست‌ويكم، كسب‌وكار و تجارت (بيزنس) ديگر «مركز رشد» جوامع پيشرفته نخواهد بود- هرچند كه بيزنس هيچگاه در قرن بيستم هم مركز رشد جوامع پيشرفته به حساب نمي‌آمد. در حال حاضر، در هريك از كشورهاي پيشرفته، در قياس با يكصد سال قبل، بخش بسيار كوچك‌تري از جمعيت كاري، در فعاليت‌هاي اقتصادي- يعني در بيزنس- اشتغال دارد.
در آن زمان، در واقع، هر كه بخشي از جمعيت كاري به حساب مي‌آمد، زندگي خود را از طريق فعاليت‌هاي اقتصادي (مثلا كشاورزي) تامين مي‌كرد. مركز رشد و توسعه كشورهاي پيشرفته در قرن بيستم، در فعاليت‌هاي غيرتجاري (Nonbusiness)- نظير كارهاي دولتي، مشاغل و حرفه‌هاي هنري، كارهاي خدماتي، مراقبت‌هاي بهداشتي و آموزش و پرورش- بوده است. بيزنس، به عنوان يك كارفرما يا منبع ارتزاق، در طي صدسال اخير، در حال كوچك‌تر شدن و انقباض تدريجي و مداوم بوده است (يا لااقل، از جنگ جهاني اول به اين سو، چنين شده است) و تا آنجا كه مي‌‌توانيم پيش‌بيني كنيم، مركز رشد و توسعه كشورهاي پيشرفته در قرن بيست‌ويكم، بيزنس يا همان فعاليت‌هاي سازمان‌يافته اقتصادي، نخواهد بود. شايد مركز رشد اين كشورها، بخش اجتماعي خيريه و غيرانتفاعي آنها باشد و اين، دقيقا همان بخشي است كه امروزه، مديريت در آن بيش از هر بخش ديگري، مورد نياز است، بخشي كه مديريت سيستماتيك، پايبند اصول و مبتني بر تئوري، ميتواند به سريع‌ترين وجهي، بزرگ‌ترين نتايج و دستاوردها را به ارمغان بياورد.
بنابراين، اولين نتايج اين تجزيه و تحليل فرضيات كه بايستي زيربناي مديريت قرار گيرد، تا هم مطالعه و بررسي آن را و هم تجربه و عمل به آن را، سازنده و مولد سازد، عبارت از اين است كه: «مديريت، ابزار خاص و وسيله متمايز و متفاوت، در هريك از سازمانها است.»
منبع: كتاب چالش‌هاي مديريت در سده 21
انتشارات رسا
نوشته شده توسط سپهر برادران در پنجشنبه هشتم اردیبهشت ۱۳۹۰ | 
مترجم: پریسا حبیبی
در این مقاله به چهار روش خلاقانه که شرکت‌ها می‌توانند با کمک آنها از نمایندگی‌های فروش خود به عنوان امتیازی برای رسیدن به رشد استفاده کنند، اشاره خواهد شد.
هیچ راه گریزی از تاثیرات نیروی فروش درمسیر رشد شرکت شما وجود ندارد. گروه فروش خط مقدم یک کسب و کار است که در بهترین موقعیت ممکن برای به دست آوردن اطلاعات دست اول در مورد مشتریان، مشاهده عوامل موثر در یک صنعت و تشخیص فرصت‌های جدید کسب و کار قرار دارد. ما با 100 مدیر فروش طیف وسیعی از صنایع، در سراسر جهان برای شناسایی عناصر مهمی که پیشروان واقعی فروش را از دیگران متمایز می‌کند، مصاحبه کردیم. مدیران اجرایی فروش چهار ایده اساسی در مورد چگونگی تاثیرگذاری نیروی فروش بر رشد شرکت‌ها در آغاز کار مطرح می‌کنند. این پیشنهادات راهکارهای عملی برای گروه فروش است و همچنین می‌تواند نقطه شروع برای بحث در میان مدیران اجرایی و سایر مدیران ارشدی باشد که امید دارند از بخش فروش و سرمایه‌گذاری در فروش، سود بیشتری به دست آورند.
به فراسوی افق بنگرید
ورود ناگهانی یک تکنولوژی واقعا مخرب (که باعث فروپاشی بازارها می‌شود به گونه‌ای که کمتر کسی می‌تواند آن را پیش‌بینی کند) چالش‌های آشکاری را برای فعالان صنعت ایجاد می‌کند، اما در عین حال تکنولوژی یک فرصت بزرگ برای رشد نیز محسوب می‌شود.
یک شرکت تولیدکننده قطعات، یک تیم کاری با عنوان «تحلیل‌گران معاملات بازار» ایجاد کرده است که به شناسایی بهتری از تکنولوژی‌های نوظهور و مزاحم دست یابند و همچنین پیامدهای این تکنولوژی را برای کسب وکار خود پیش‌بینی کنند. این تیم به شرکت کمک می‌کند تا موقعیت خود را به عنوان یک تامین‌کننده در بالای منحنی فروش قرار دهد و در حالی که سایر رقبا در تلاش برای بقا هستند، از رشد فروش بسیار بالا برخوردار باشند.
این تیم که به صورت تمام وقت کار می‌کند در همه واحدهای کسب وکار حضور دارد و از منابع داخلی و خارجی مختلفی برای نتیجه گیری‌های خود استفاده می‌کند. نیروی فروش اطلاعات لازم را در مورد تکنولوژی مطلوب مشتریان جمع‌آوري كرده و به طور مداوم از مشتریان می‌خواهد که بازخورد خود را در مورد محصولات جدید شرکت و رقیبان ارائه دهند. علاوه بر این، این تیم نگاه موشکافانه و نزدیکی به تمام گزارش‌های رسیده از رقبا و مشتریان دارد. البته انجام این کار در عمل بسیار دشوار است به ویژه با توجه به حجم گسترده اطلاعات بازار که از کشورهایی چون چین به دست می‌آید.
این تلاش‌ها کمک کرده‌اند تا نیروی فروش شرکت با وجود روندهای مخرب اخیر بازار از جمله رونق در بازار تبلت‌ها یا اقبال بیش از پیش به تکنولوژی خورشیدی عملکرد مطلوبی داشته باشد. علاوه بر همه اینها تلاش‌های تیم سالانه بازگشت سرمایه‌ای معادل 12 درصد را برای شرکت به ارمغان می‌آورد.
شکار کنید و پرورش دهید
برای سازمانها بسیار آسان است که بنا بر عادت به دنبال رشد فروش فقط از طریق مشتریان موجود باشند. نیروی فروش به طور معمول در بهترین موقعیت برای پیدا کردن مشتریان بالقوه قرار دارد. با این حال ممکن است برای افراد در نمایندگی‌های فروش دشوار باشد که با افرادی که از قبل با آنها آشنایی ندارند تماس برقرار کنند و در عوض ترجیح دهند محصولات را به مشتریانی بفروشند که از قبل به خوبی آنها را می‌شناسند. با این وجود هر مشتری جدید امکان فروش‌های زیادی را برای شرکت ایجاد می‌کند و بنابراین پیدا کردن مشتریان جدید امری ضروری برای رشد است.
یک توزیع کننده بزرگ قطعات خودرو سعی کرد با جدا سازی فعالیت هایش به مقابله با این مشکل بپردازد. مدیر فروش شرکت عده‌ای از اعضای تیم را به عنوان «شکارچی» و گروهی دیگر را به عنوان «کشاورز» انتخاب کرد. شکارچی‌ها وظیفه پیدا کردن مشتریان جدید را بر عهده داشتند و کشاورزان بر خدمت‌رسانی مشتریان پیشین شرکت تمرکز داشتند.
این مدل در ابتدا موفق بود، اما پس از مدتی شکارچیان انگیزه خود را از دست دادند. چرا که تصور می‌کردند به نسبت زمان و انرژی که برای کار صرف می‌کنند، بازده‌اندکی به دست می‌آورند.
با مشاهده بی انگیزگی در شکارچیان، رهبر فروش خط مشی خود را تغییر داد. این بار او برای نشان دادن اهمیت پیدا کردن مشتریان جدید، یک روز در ماه را به عنوان «روز شکار» تعیین کرد. در آن بازه زمانی معین همه نمايندگان فروش منحصرا در تعقیب مشتریان جدید بودند و در اوقات دیگر، می‌توانستند بر مشتریان موجود تمرکز داشته باشند. نتیجه حیرت انگیز بود: درطی یک روز این شرکت توانست همان تعداد مشتری جدید را جذب کند که به طور معمول در مدت دو ماه جذب شرکت می‌شدند. روش اختصاص یک روز برای جذب مشتری‌های جدید در حال حاضر در شیوه‌های فروش شرکت ریشه دوانیده است.
ایجاد انگیزه با محرکی فراتر از پول
نحوه پرداخت حقوق به مدیران فروش بسیار ساده است. حقوق پایه باعث ایجاد امنیت می‌گردد و پرداخت کمیسیون به ازای واحد فروش محرکی است که باعث بالابردن انگیزه برای انجام بهتر کارها می‌شود. اکثر شرکت‌ها با ایجاد تعادل بین این دو به دنبال حصول حداکثر سود با حداقل هزینه هستند. اما اگر مهمترین عامل تاثیر گذار بر عملکرد نمایندگان فروش پول نباشد چه طور؟ یک شرکت خدمات مالی سعی کرد تمام روشهای پرداختی را قبل از تصمیم‌گیری کلی در مورد شیوه پرداخت دستمزد امتحان کند. سرانجام آنها به این نتیجه رسیدند که با وجود اینکه پاداش‌های مالی در عملکرد نمایندگان فروش تاثیر گذار است، ولی تاثیرات آن کوتاه مدت است.
در حالی که شرکت راه‌های مختلف را برای بالا بردن بازده کارکنان فروش امتحان می‌کرد مدیرفروش متوجه موضوعی شد. اینکه نمایندگان فروش معمولا با هیجان بسیار زیادی در مورد احساس رضایتی که از کمک به مشتریان برای رسیدن به آرزوهایشان به دست آورده‌اند، سخن می‌گویند. اساسا به‌دلیل همين علاقه است که این افراد این شغل را انتخاب کرده‌اند.
فهم این موضوع که پول تنها یکی از عوامل ایجاد انگیزه در کارکنان است مدیر فروش شرکت را بر آن داشت که به کمک مشاوران و سایر مدیران به تدوین اهدافی بپردازند که با کار در راستای رسیدن به آنها کارکنان فروش احساس کنند که در حال کمک به مشتریان هستند. چنین اهدافی می‌توانست شامل اولویت قائل شدن برای کیفیت در مقابل کمیت با تمرکز بیشتر بر تعداد کمتری از مشتریان باشد. شاید برای کمک بیشتر به مشتریان، مشاوران نیاز داشتند طیف وسیع تری از اطلاعات مالی را در اختیار داشته باشند تا اطمینان حاصل کنند که تمام امکانات لازم برای تحقق اهداف سرمایه‌گذاری مشتریانشان را در اختیار دارند.
در همان زمان شرکت، تنگناهای بالقوه‌ای مانند کمبود مربی، آموزش، ابزارهای مدیریت مالی یا تولیدات مربوطه را شناسایی کرده و راهکارهای غلبه بر آنها را تدوین کرد.
این شرکت می‌داند پول هنوز هم نقشی تعیین‌کننده را در حفظ انگیزه کارکنان بخش فروش بازی می‌کند، اما درحال حاضر متوجه منافع ناشی از شناسایی دیگر عوامل انگیزشی نیز شده است. نرخ ترک کار درمیان نمایندگان فروش به شدت کاهش یافته است و آنها نه تنها در به دست آوردن مشتریان جدید موفق‌تر از گذشته عمل می‌کنند، بلکه پس از اجرای این تغییرات مشخص شد که مشتریان حاضرند میزان بیشتری از ثروت خود را برای سرمایه‌گذاری در اختیار شرکت قرار دهند. باید توجه داشت که این اهداف در حالی محقق شده‌اند که میزان دستمزد کارکنان فروش هیچ تغییری نکرده است.
فروش خود را بدون کاهش قیمت‌ها افزایش دهید
شرکت هایی که کاهش یا ثبات را در فروش خود تجربه می‌کنند، اغلب برای تشویق تقاضا دست به کاهش قیمت‌ها می‌زنند. با این حال گاهی ارقام میانگین باعث گمراهی می‌شوند. کاهش فروش در یک بازار به این معنا نیست که همه بخش‌های بازار در حال تضعیف هستند. یک شرکت لجستیک آمریکای شمالی زمانی که با کاهش فروش مواجه شد، برای افزایش حجم فروش به نمایندگان فروش این اختیار را داد که قیمت‌ها را پایین بیاورند. از آنجایی که این تصمیم بدون در نظر گرفتن تغییرات قدرت رقابتی متعاقب آن در بخش‌های مختلف بازار گرفته شده بود، در نهایت این کاهش در قیمت‌ها به کاهش قدرت رقابتی شرکت منجر شد.
مدیریت ارشد شرکت تصمیم گرفت شیوه‌های اندازه‌گیری خود را تغییر دهد. ویژگی‌های شرکت در بخش‌های مختلف بازار تفاوت زیادی با یکدیگر داشت. برخی بخش‌ها به علت رشد ساخت و ساز و سرمایه‌گذاری بالا به شدت در حال رشد بودند؛ در حالی که در برخی بخش‌های دیگر رشد چندانی دیده نمی‌شد. نمایندگان فروش بر اساس اینکه در کدام بخش از بازار قرار داشتند، لیست‌های قیمتی و میزان فروش هدف متفاوتی را دریافت کردند. اهداف تعیین شده از مواردی چون میزان رشد اقتصادی در نواحی مختلف جغرافیایی، قدرت عملیاتی شرکت در مقایسه با سایر رقبا و اینکه آیا شرکت در آن منطقه در حال جذب یا از دست دادن مشتری بود، تاثیر پذیرفته بودند.
این رویکرد بخشی به هر یک از حوزه‌های فروش شرکت، به دستیابی به شیوه‌های جدید فروش انجامید. در بازارهایی که رشد سریع داشتند و حضور رقبا در آنها محدود بود، نمایندگان فروش به شدت به دنبال مشتریان جدید بودند و تا جایی که ممکن بود قیمت‌ها را بالا می‌بردند. در بازارهایی که فروش در حال کاهش بود و رقابت نیز سرسخت‌تر بود، به نمایندگان فروش توصیه شد که قیمت‌ها را پایین آورند تا به این وسیله بتوانند مشتریان خود را حفظ کنند. این راهنمای عمل بخشی نه تنها باعث شد شرکت با کاهش در سهم بازار خود مواجه نشود، بلکه باعث شد شرکت بتواند قیمت خود را به طور متوسط 3 درصد افزایش دهد.
منبع: McKinsey Quarterly
منبع: روزنامه دنیای اقتصاد
نوشته شده توسط سپهر برادران در چهارشنبه هفتم اردیبهشت ۱۳۹۰ | 
کوشان غلامی
بخش ششم و پاياني
مهم ترین نکات
پیرامون فرهنگ کسب و کار در ژاپن
1. کسب و کار در ژاپن بر محور روابط شکل می‌گیرد. اگر روابط شما با افراد ذی‌ربط به قدر کافی عمیق نباشد، احتمالا به هیچ نتیجه‌ای نخواهید رسید.
2. لازم است که به شکل فاخری ادای احترام کنید. احترام به سن و سال جزئی از سنت ژاپنی‌ها است. پس چنانچه هیاتی با اعضای سالمندتر به همراه داشته باشید، احتمالا مذاکرات شما بیشتر مثمر ثمر خواهد بود.
3. بکوشید همواره موقر و سیاستمدار مسلک باشید. از ابراز ناراحتی، خستگی یا بی‌صبری احتراز کنید. این عواطف منفی می‌توانند تاثیر مخربی بر پیشرفت روابط داشته باشند.
4. ژاپنی‌ها را با اعمال فشار در موقعیتی قرار ندهید که مجبور شوند از حوزه ادب و وجاهت خارج شوند. از تحمیل تصمیمات و تعیين ضرب‌الاجل برای آنها اجتناب کنید.
5. تصمیمات در کوران جلسات طولانی هم اندیشانه اتخاذ می‌شوند. از آنجا که سرعت بخشیدن به این فرآیند تقریبا غیرممکن به نظر می‌رسد، صبوری لازم است.
6. تا جایی که می‌توانید به ديگران كمك كنيد و به آنها نیکی کنید. لطف و کرم افراد قطعا جبران خواهد شد.
7. بکوشید فروتن و افتاده باشید و نه گستاخ و صریح.افتادگی ویژگی شخصیتی ستوده‌ای است؛ در حالی که بی‌پروایی و اعتماد به نفس بیش از حد، رفتار‌های بچگانه‌ای انگاشته می‌شوند.
8. از آنجا که ژاپنی‌ها علاقه‌ای به نه گفتن و مخالفت ندارند، معمولا اطمینان از حصول توافق یا اتخاذ واقعی تصمیمات، دشوار است.
9. سطوح ادراک زبانی را هنگامی که در ژاپن انگلیسی صحبت می‌کنید، بالا برآورد نکنید. افراد زیادی به زبان انگلیسی مسلط هستند؛ اما بسیاری افراد فقط وانمود می‌کنند که منظور شما را می‌فهمند.
10. هر مساله را چندین بار از زوایای مختلف بررسی کنید. برای آزمون میزان ادراک هر مبحث، تعداد زیادی سوال تشریحی بپرسید.
11. توافقات شفاهی هم سنگ و هم بهای قرارداد‌های مکتوب هستند. در یک جامعه رابطه محور، اعتبار وقایع را کیفیت روابط تعیین می‌کند؛ نه مناسبات قانونی.
12. زیاد راجع به محاسن خود صحبت نکنید؛ اما راجع به سازمان، دپارتمان یا تیمی‌که به آن تعلق دارید، تا حد امکان مثبت سخن بگویید. هرگز حتی به شوخی نظرات خفیف کننده
پیرامون سازمان خود ابراز نکنید.
13. از شوخی در حین جلسات جدی تجاری و کاری پرهیز کنید. شوخی در این موارد، بیجا قلمداد می‌شود. البته احتمالا در سایر موارد نیز نکته‌های شوخی‌های شما درک نمی‌شود.
14. به چشمان افراد خیلی خیره نشوید؛ چرا که رفتاری تهدیدآمیز و خصمانه تلقی می‌شود.
15. زبان بدن ژاپنی‌ها بسیار مختصر است؛ به گونه‌ای که دریافتن آن برای ناظر آموزش ندیده دشوار می‌نماید. ژاپنی‌ها در جلسات بسیار ساکن به نظر می‌رسند: آنها غالبا به حالتی خشک و رسمی‌می‌نشینند. مشاهده یک واکنش یا ابراز احساسات در میان ژاپنی‌ها بسیار نادر است و ارزیابی میزان پیشرفت برنامه‌ها یا مکنونات قلبی افراد از طریق آن بسیار دشوار است.
16. به طرف مقابل توجه نشان دهید. التفات نسبت به مسائل خانوادگی، تفریحات، سلامتی افراد و نظایر آن می‌تواند موجب تحکیم مبانی روابط گردد.
17. همواره برای رابط‌های کاری اصلی خود در ژاپن، هدایایی به همراه ببرید. لازم نیست هدایا گرانقیمت باشند؛ اما همواره باید کادو شده باشند.
18. پوشش خود را مرتب، ولی محافظه‌کارانه انتخاب کنید. ظاهر بسیار مهم است و احتمالا بر اساس ظاهرتان در مورد شما قضاوت خواهد شد. پوشش ژاپنی‌ها در محیط‌های تجاری معمولا کت و شلوار، پیراهن و کراوات تیره است.
19. در اوقات فراغت تا حد امکان در تفریحات حضور فعال داشته باشید. به یاد داشته باشید که فرآیند ایجاد ارتباط تا حد زیادی در وعده‌های صرف غذا شکل می‌گیرد.
20. اگر در سفر‌های کاری خود به ژاپن دچار تردید یا سردرگمی شدید، احساس خود را سریع بروز ندهید. بکوشید واکنش خود را به چند ساعت بعد و شب هنگام موکول کنید؛ یا از دوستان یا طرفین ژاپنی خود مشورت بگیرید.
منبع: روزنامه دنیای اقتصاد
نوشته شده توسط سپهر برادران در چهارشنبه هفتم اردیبهشت ۱۳۹۰ | 
مترجم: مائده ارباب زاده
رشد تیم‌های مدیریتی برخاسته از نیاز به توسعه و اجرای برنامه‌های تغییر یا حل مسائل مهم داخلی و خارجی است. وجود دیدگاه‌های حرفه‌اي متعدد، تفکر جمعی، هدف و عملکرد مشترک برای اطمینان از حصول نتایج مطلوب ضروري است.
هیچ سازمان تجاری نیست که بتواند بدون یک تیم مدیریتی قوی که استراتژی‌ها و اقدامات لازم برای برد را به صورت هماهنگ در جهت کمک به تحقق اهداف، ماموریت و دیدگاه شرکت تنظیم نماید، رشد کرده و به حیاتش ادامه دهد. از اين‌رو تشکیل یک تیم مدیریتی قوی بیانگر گزینش هدفمند افرادی با قابلیت‌های فردی تایید شده در جهت ارزش نهادن نه تنها به خود سازمان، بلکه مهم تر از آن به عموم مردمي‌است که سازمان به آنها خدمات‌رسانی مي‌نماید که همان مشتریان هستند.
از آن جا که یک تیم مدیریتی قوی باید شامل مجموعه‌اي از قواعد عمده همچون فروش و بازاریابی، امور مالی و ممیزی، امور قانونی، منابع انسانی، مهندسی، تولید، تدارکات و تکنولوژی باشد، دانش و ارزیابی نقش مهمي‌در تشکیل آن دارد. برای دستیابی به موفقیت، ساختار و ترکیب یک تیم مدیریتی ناگزیر باید بی‌نقص باشد.
بعد از اولین بازنشستگی‌ام، در اينکه چگونه قسمتی از پول بازنشستگی‌ام را برای سود بردن از تجارتی میان مدت در سیستم‌های ارتباطی از راه دور به کار برم، با مشکل روبه‌رو بودم. از آنجا که تصمیم داشتم در شرکت دیگری دوباره استخدام شوم، شخصا نمي‌توانستم درگیر سرمایه‌گذاری شوم، اما مي‌بایست اين فرصت خارج از کار را دنبال مي‌کردم، چرا که عملا طی مدت زمان کوتاه 3 تا 4 ساله به بار مي‌نشست.
سختی کار در اينجا بود که مجبور بودم تیمي متشکل از چهار مدیر حرفه‌اي خودکار که دارای شایستگی، انگیزه، تمرکز، گرایش، سابقه، شبکه کاری، بردباری و صمیمیت برای به جان خریدن سختی‌های یک تجارت نو پا باشند، تشکیل دهم و در آخر نیز اين تيم بايد قادر به تحقق اهداف من از تشکیل یک تیم مدیریتی و انجام آنچه مي‌خواستم در مدت کوتاه دو سال و نیم باشند. انجام دادن اين کار بزرگ شامل تمرین سخت تفکر استراتژیک، اقدامات ریسک‌دار و تعیین‌کننده و بررسی‌های تصادفی سخت‌گیرانه برای آگاهی از نحوه پیشرفت امور مي‌شد. طبق تجربیات من تشکیل یک تیم مدیریتی قوی مستلزم طي مراحل زیر مي‌باشد:
الف) پایه کار خود را طرح‌ریزی کرده و آن را به اثبات رسانید
1- به عنوان اولین قدم، باید بدانید که کجا هستید و قرار است چه کاری انجام دهید
داشتن دیدگاهی در بدو امر، به شما اين ايده را خواهد داد که با چه نوع افرادی در راه رسیدن به هدف مورد نظر گام بردارید. هنگامي که من مي‌خواستم اقدام به سرمایه‌گذاری و تجارت نمایم، دیدگاهم همچون کریستالی روشن و شفاف بود. من مي‌خواستم از‌اين فرصت موجود، 80 درصد استفاده را طی 3 سال ببرم.
2- ماهیت کارتان که در واقع ماموریت شما مي‌باشد را بشناسید
دردناک است که ندانید مي‌خواهید چه کاری انجام دهید. مي‌گویند، «اگر ندانید به کجا مي‌خواهید بروید، هر مسیری شما را با خود خواهد برد.» اينجا است که باید الگوی تجارت خود را در ارتباط با زمان، منابع مالی و شبکه کاری تعیین نمایید. من تجارت بین‌الملل را به عنوان الگوی تجاری خود انتخاب كردم، زیرا موانع ورودی و خروجی نداشت؛ نوعی سیستم تجاری مجاز که مرا قادر ساخت تا با اطمینان بر مساله زمان فائق آيم. من تجارت ارتباط از را دور را انتخاب كردم، چرا که آشنایی کامل با آن داشتم و برایم بسیار هیجان‌انگیز مي‌نمود.
3- اهداف بلندمدت خود را تعیین کرده و هرگز مسیر آنها را گم نکنید
مشخص بودن دیدگاه و ماموریتم، باعث شد تا در تعیین اهداف سه ساله تجارت خود مشکلی نداشته باشم. برای از دست ندادن روال کار، مراحل عملکردی شش ماهه‌اي را تعیین نمودم؛ مدت زمانی منطقی که اقدامات انعطاف پذیری را در برابر تغییرات و ناسازگاری‌ها در برمي‌داشت. در ارتباط با اهدافم، در هر زمان مي‌دانستم که آيا با ماموریت و دیدگاه خود هماهنگ مي‌باشم یا خیر.
4- تحلیل SWOT را انجام داده و مفهوم تجارت را فرا گیرید
در اينجا است که درک مشخصی از دو مفهوم خارجی و داخلی در تجارت به دست مي‌آورید. اصطلاح SWOT، بیانگر نقاط ضعف، قوت، فرصتها و تهدیدها مي‌باشد. نقاط ضعف و قوت، مفاهیم داخلی سازمان هستند، حال آنکه فرصتها و تهدیدها، من جمله عوامل رقابتی، از مفاهیم خارجی سازمان به شمار مي‌روند.
تمرین تحلیل SWOT، ميتواند مبنایی برای استراتژی‌های سازمان شما باشد. اين تحلیل عوامل کلیدی موفقیت را به روی شما باز مي‌نماید.
5- استراتژی‌ها و اقدامات حمایتی را تنظیم کنید
زمان قابل توجهی را به رشد و گسترش استراتژی‌ها و اقدامات کلیدی در جهت دستیابی به مقاصد خود اختصاص دهید. حداقل 3 استراتژی جایگزین را که گزینه‌های دیگری نیز ارائه داده و نتایج قابل توجه مشابهی را به همراه دارند، تعیین نمایید.
و بالاخره اهمیت طی كردن اين پنج مرحله در تشکیل یک تیم مدیریتی چه ميتواند باشد؟ اين مراحل اهمیت بسیاری دارند. در اينجا است که شما مهارت کاملی در تجارت به دست مي‌آورید و‌اين دقیقا همان دانشی است که در متقاعد نمودن خبرگان مدیریت، برای پیوستن به خود نیاز دارید. اگر شما به عنوان مدیر پروژه، نمادی از ناآگاهی در مورد کارتان باشید، نمي‌توانید افراد را به سمت خود جذب نمایید.
ب) اعضای تیم خود را پیدا کنید
1- برای هر پست مدیریتی، شرح شغلی بسیار دقیق ارائه دهید
داشتن شرح شغلی واضح و مکتوب برای هر یک از کارکردهای مدیریتی، حاکی از عقیده راسخ و تعهد شما نسبت به کار بوده و بیانگر ارزش سازمانی پست تعیین شده هر یک از اعضای آينده مي‌باشد. با هدایت تیم، اين عمل همچنین موجب تحسین نقش هر یک از اعضا توسط شما ميشود.
2- برای هر عضوی از تیم، میزان‌های مناسبی ازعملکرد تعیین کنید
دانستن آنکه عملکرد هر یک از اعضا چگونه ارزیابی و اندازه گیری ميشود، آنها را مطمئنا علاقه‌مند ميسازد. اين استانداردها و میزان‌های عملکردی، بیانگر ارزش نسبی جایگاه افراد و اينکه آيا رسیدن به نتایج دلخواه در توان و ظرفیت‌شان است، مي‌باشد. اين میزان‌ها به داوطلبین کمک مي‌نماید تا تصمیم بگیرند آيا به تیم شما ملحق شوند یا خیر.
3- اعضای تیم مدیریتی خود را شناسایی و ارزیابی کنید
منابع فراوانی برای یافتن افراد مورد نظرتان وجود دارد. برای مثال: بنگاه‌های کاریابی و جذب‌کنندگان نیرو. من بهتر دیدم که ابتدا خود دست به کار شوم. هیچ چیز نمي‌تواند جای برخورد مستقیم با افرادی که خودمان به خوبی مي‌شناسیم را بگیرد، زیرا به آنها به دلیل شایستگی، صداقت، سخت‌کوشی، سابقه و دسترسی‌شان به شبکه‌اي از افراد با نفوذ در تجارت، احترام مي‌گذارید، اعتماد دارید و ارزش زیادی برایشان قائل هستید و البته آنها نیز برای شما به عنوان یک انسان و یک حرفه‌اي، ارزش قائلند.
ج) راهی برای اتحاد و انسجام اعضای تیم شناسایی و تعیین کنید
انجام‌اين مرحله به معنای درک ضرورت انسجام پایدار، ارزش مشترک، احترام متقابل، همکاری، رهبری، کار گروهی، مسوولیت پذیری و شفافیت در کار(کسی در تیم برتری ندارد)، از سوی هر داوطلب مي‌باشد. لازم است تا نوعی فرهنگ کیفیت و برتری، محیطی به دور از کارهای سطحی و متوسط و تیمي‌موفق در پیشبرد اهداف و مقاصد در سازمان نهادینه شود.
د) اعضای تیم مدیریتی خود را انتخاب کرده و به کار گمارید
پس از تثبیت پایه‌کاری خود و تعیین شیوه اتحاد تیم، برای آخرین شرایط کار، شامل پکیج جبرانی آماده باشید. با پیوستن دوستانی به تیم مدیریتی، اين عمل ميتواند راحت‌تر انجام گیرد، اما اگر اعضای تیم آينده شما از دایره همکاران جدا باشند، کار بسیار متفاوت
خواهد بود.
در هر صورت، کار باید بر اساس تحلیل حساسیت قبلی که نیازهای اعضای تیم را با الزامات مالی تجارت منطبق مي‌نماید، انجام گیرد. در صورت موافقت با شرایط پیشنهادی، با هر یک از اعضای تیم به طور خصوصی ملاقات كرده و به سرعت آنهایی را که اعلام پذیرش و تعهد کامل نسبت به پیشنهاد شما مي‌نمایند،
انتخاب کنید.
پس از مرحله انتخاب، جلسه‌اي با اعضای تیم ترتیب داده، یخ آنها را کم کم بشکنید، سازگاری آنها را با هم محک زده و اوراق استخدامي را در اختیارشان قرار دهید.
ه) عملکرد تیم را پیگیری و کنترل کنید
با حرکت تیم به سمت جلو، تلاش فراوانی در جهت نظارت و کنترل دوره‌اي هر بخش از کار كرده، اقدامات اصلاحی را به موقع انجام دهید و دائما از هماهنگی با اهداف، ماموریت و دیدگاه سازمان خود اطمینان حاصل نمایید. اين نوع مشارکت فعالانه در انجام کار، رهبری شما را برجسته كرده و همه اعضا به اتفاق به سوی موفقیت حرکت خواهند كرد.
منبع: www.buzzle.com
منبع: روزنامه دنیای اقتصاد
نوشته شده توسط سپهر برادران در دوشنبه پنجم اردیبهشت ۱۳۹۰ | بخش پنجم
سبک‌های ارتباطی ژاپنی‌ها
احتمالا از بین تمامی‌جنبه‌های معامله با ژاپنی‌ها، دشواری‌های ارتباطی موجب بیشترین سردرگمی‌و سوءتفاهم می‌شوند. مبانی ارتباطات ژاپنی را می‌توان بدین صورت خلاصه کرد: ظرافت و توجه به جزئیات، در محیطی که ظاهر فرد و آن چه در جمع اظهار می‌کند (Tatemae) از آن چه او واقعا فکر می‌کند (Honne) می‌تواند کاملا متفاوت باشد. غالبا فاصله مابین Tatemae اظهاری و Honne احساسی بسیار زیاد است و حتی گاهی این دو می‌توانند کاملا در تضاد با هم باشند.
پیشبرد روابط در ژاپن غالبا مبتنی بر قدرت افراد در به فراست دریافتن مکنونات پنهان در لا به لای استعاره‌های کلامی است و قطعا دریافتن این دوگانگی آشکار، برای غیرژاپنی‌ها بسیار دشوار است. احتمالا بهترین بیان این است که برای اطمینان از درستی گزاره‌ها، در مورد همه چیز می‌باید پرسش کرد. برای شفاف‌سازی هر موضوعی که نسبت به آن تردید دارید، چندین مرتبه سوال کنید.
این واقعیت که خارجی‌ها به ندرت ژاپنی می‌دانند؛ و انگلیسی صحبت کردن ژاپنی‌ها نیز در بهترین حالت دست و پا شکسته است، به این دشواری‌های ارتباطی دامن می‌زند. بیشتر مکالمات انگلیسی بازرگانان در جلسات چند ملیتی، درک نمی‌شود؛ یا حتی بدتر از این اشتباه درک می‌شود. نیاز به استفاده شفاف و دقیق زبان، در هیچ موقعیتی، بیش از این نشست‌ها نیست. تلفیق ابهام ژاپنی و فقدان ادراک، منجر به مشکلاتی می‌شود که حل مساله و تصمیم گیری را دشوار و عذاب آور می‌کند.
برای شفاف سازی هر موضوعی که نسبت به آن تردید دارید، سوال کنید.
سبک‌های پوششی در ژاپن
در ژاپن پوشش اهمیت حیاتی دارد و قضاوتی که در مورد هر فرد صورت می‌گیرد، غالبا بر اساس نحوه پوشش اوست.
هنجار پوششی آنها در محیط‌های تجاری معمولا کت و شلوار، پیراهن، و کراوات تیره است. هرچند در سالهای اخیر گهگاه پوشش‌هایی از رنگ‌های دیگر هم به چشم می‌خورد، در این مورد بهتر است محافظه کارانه عمل شود.
برای زنان لباس‌های کاری می‌بایست پوشیده و رسمی باشد. زنان در محیط‌های کاری معمولا شلوار نمی‌پوشند. زیور آلات می‌بایست فاخر، ولی به دور از جلوه گری و خودنمایی باشد.
به خاطر داشته باشید که در ژاپن، آب و هوا در فصول بسیار متغیر است؛ پس البسه مناسب فصل را نیز به همراه داشته باشید. در زمستان احتمالا به کاپشن یا بارانی نیاز خواهید داشت.
گذران مفید اوقات فراغت از تجارت در ژاپن
وعده‌های صرف غذا، جایگاه خاص خود را در حیات تجاری ژاپن دارند؛ و باید آنها را به عنوان یکی از مهمترین جنبه‌های فرآیند ایجاد ارتباط در نظر گرفت. پس چنانچه به صرف نهار یا شام ( یا به ندرت صبحانه) دعوت شدید، حتما دعوت را بپذیرید. دعوت کننده همواره و بلا شک پرداخت صورتحساب را به عهده می‌گیرد. اگر شخصی شما را دعوت کرد، مراقب باشید با پیشنهاد پرداخت صورتحساب توسط شخص خودتان، به وی اهانت نکنید.
هنگامی که از چوب غذا خوری استفاده می‌کنید، هرگز آنها را به سمت کسی نگیرید؛ و نگذارید برنج به آنها بچسبد. در مواقعی که از چوب‌ها استفاده نمی‌کنید، آنها را روی پارچه‌ای که کنار ظرف غذایتان روی میز است بگذارید.
باقی گذاشتن قدری از غذا در بشقاب (یا کاسه) از آداب غذاخوری ژاپنی است. با این کار نشان می‌دهید که به قدر کافی غذا میل کرده و سیر شده‌اید.
هنگام ورود به رستوران‌های سنتی ژاپنی، مرسوم است که پیش از ورود کفش‌هایتان را در بیاورید. این رسم در سایر رستوران‌ها رایج نیست.
میزبان شما در انتخاب و توضیح انواع اغذیه و پیشنهاد بهترین آنها به شما، با طیب خاطر شما را همراهی خواهد کرد. ژاپن به لحاظ تنوع غذایی بسیار غنی است: گمان نکنید غذای ژاپنی صرفا سوشی و خیار ترشی است!
اگر یک ژاپنی را به صرف غذا دعوت می‌کنید، او را به رستورانی ببرید که معرف فرهنگ آشپزی کشور شما باشد و بتوانید در قالب توصیف اغذیه، فرهنگ و سنت‌های کشور خود را به وی معرفی کنید. انعام دادن در ژاپن مرسوم نیست. این هزینه معمولا در صورتحساب مرقوم می‌گردد.
وعده‌های صرف غذا، جایگاه خاص خود را در حیات تجاری ژاپن دارند.
منبع: روزنامه دنیای اقتصاد
نوشته شده توسط سپهر برادران در دوشنبه پنجم اردیبهشت ۱۳۹۰ | اينترنت همراه با رشد روزافزون خود، كاربردهاي فراواني در صنايع مختلف يافته است. امروزه اينترنت بعنوان رسانه‌اي قدرتمند در اختيار صنعت تبليغات قرار گرفته است. بدليل ويژگي‌ها و مزيتهاي فراواني كه اينترنت در مقايسه با رسانه‌هاي سنتي دارد، تبليغات اينترنتي شاهد رشد فراواني در طي ساليان اخير بوده است. اين مقاله به ادبيات موضوع مي‌پردازد كه شامل تعريف تبليغات اينترنتي، تاريخچه و روند آن از ابتداي پيدايش تا كنون، انواع و اشكال مختلف تبليغات اينترنتي، و نيز مزيتها و محدوديتهاي آن مي‌باشد.
۱-مقدمه
در كتب و متون مختلف تعاريف متعددي از تبليغات آمده است بطور مثال ميتوان به تعاريف ذيل اشاره كرد. تبليغات فرآيند روشمند ارايه اطلاعات مناسب در مورد كالاها و خدمات به مشتريان و ترغيب و متقاعد كردن مؤثر مصرفكنندگان به خريد كالاها و خدمات مي‌باشد (متولي 1372) و يا در تعريفي ديگر تبليغات را، ارائه غير شخصي اطلاعات كه معمولاً براي آن پول پرداخت ميشود و اغلب با هدف ترغيب براي خريد كالاها، خدمات و يا ايده از سوي افرادي مشخص و توسط رسانه‌هاي مختلف انجام مي‌پذيرد، تعريف نموده‌اند (تافلينگر 1996).
همان طور كه در تعريف بالا اشاره شد، تبليغات از طريق رسانه‌هاي مختلفي انجام مي‌پذيرد كه از آن جمله ميتوان به روزنامه‌ها، مجلات، راديو، تلويزيون و ... اشاره نمود. چندي است كه رسانه‌اي جديد، يعني اينترنت، به جمع رسانه‌هاي مورد استفاده تبليغات اضافه شده است. رشد تبليغ در اينترنت نسبت به تبليغ در رسانه‌هاي سنتي، از سرعت بسيار بيشتري برخوردار بوده است. چرا كه پس از گذشت 38 سال از پيدايش راديو، تعداد استفاده‌كنندگان آن به 50 ميليون نفر رسيد، تلويزيون 13 سال پس از پيدايش اين حد نصاب را كسب كرد و اما اينترنت تنها با گذشت 4 سال توانسته به اين حد نصاب دست پيدا كند (فاكس 1999). اين مقاله به معرفي اين نوع از تبليغات و ويژگيهاي آن مي‌پردازد.
2- تعريف تبليغات اينترنتي
تبليغات اينترنتي به استفاده از اينترنت به عنوان يك كانال و وسيله ارتباطي براي ارسال تبليغات در محيط وب اشاره دارد (گائو و ديگران 2002). در تعريفي ديگر، تبليغات اينترنتي را اينگونه تعريف نموده‌اند: نمايش دادن نامها وعلائم تجاري، شعارها و تصاوير تبليغاتي در سايتهاي (پايگاههاي) پربيننده اينترنت، به نحوي كه به تحقق اهداف تبليغات كمك نمايد (سايت صدا و سيما 2002). در فرايند تهيه و اجراي تبليغات اينترنتي، شركتهاي تبليغاتي، ناشران اينترنتي1 ، تبليغ‌دهندگان2 (سازمانها و شركتهاي توليدي و خدماتي) درگيرند.
3- تاريخچه تبليغات اينترنتي
تبليغات اينترنتي براي اولين بار و بصورت بنر در 27 اكتبر سال 1994 و در سايت هات واير3 نمايش داده شد. زماني كه هات واير متوجه شد كه براي تبليغات مي‌بايست فضاي محدودي را در نظر گرفت، بنرهاي تبليغاتي بوجود آمدند.
در آن زمان 14 طراح تبليغاتي مبلغي معادل 30،000 دلار براي نمايش 12 هفته‌اي تبليغات خود پرداختند (كاي و مداف 1999). در سال 1995 وب بعنوان رسانه‌اي عمومي پذيرفته شد. شركت سان ميكروسيستم4 در اين سال زبان جاوا را به عموم عرضه كرد. در سال 1996 الدزموبيل5 اولين اتاق گفتگوي تجاري را راه اندازي نمود. در جدول 1 به برخي از اتفاقات مهم صنعت تبليغات اينترنتي اشاره شده است.
جدول 1 - برخي از وقايع مهم صنعت تبليغات اينترنتي (آلن، كانيا و ياكل 1998، 109)
|
تاريخ |
وقايع مهم |
| نوامبر 1993 | كانال سي. ان. ان (CNN) تبليغات اينترنتي را معرفي نمود. |
| اكتبر 1994 | هات واير اولين تبليغ اينترنتي متعلق به AT&T و اسپرينت (Sprint) را در سايت خود قرار داد. |
| مارس 1995 | راگو (Ragu) كه اولين بسته نرم افزاري براي ايجاد سايت است معرفي شد. |
| جولاي 1995 | موسسه تحقيقاتي فارستر (Forrester) گزارش نمود كه هزينه صرف شده براي تبليغات اينترنتي در سال 1995 به رقم 37 ميليون دلار رسيده است. |
| اكتبر 1995 | شركت پوپي تيسون (Poppe Tyson) واحد فروش تبليغات اينترنتي خود را به شركت دابل كليك تبديل نمود. |
| ژانويه 1996 | مايكروسافت 200،000 دلار بعنوان اسپانسر سايت سوپر باول (Super Bowl) پرداخت كرد. |
| مه 1996 | آي ويليج (ivillage) مبلغ 800،000 دلار از تبليغات اينترنتي كسب درآمد كرد. |
| اكتبر 1996 | شركت كاسي (CASIE) اولين راهنماي تبليغات تحت وب را معرفي نمود. |
| ژانويه 1997 | شركت هيوالت پاكارد (Hewlett-Packard) اولين بنر تعاملي را معرفي كرد. |
| آگوست 1997 | موسسه ارتباطي ژوپيتر (Jupiter) پيش بيني نمود كه تبليغات اينترنتي به 7.7 بيليون دلار در سال 2002 خواهد رسيد. |
4- روند تبليغات اينترنتي در دنيا
تبليغات اينترنتي از زمان پيدايش (سال 1994) تا سال 2000 شاهد رشد بسيار زيادي بوده است. بطوريكه حجم درآمد تبليغات اينترنتي از رقم 267 ميليون دلار در سال 1996 به رقم 8087 ميليون دلار در سال 2000 رسيده است. ولي در بين سالهاي 2001 و 2002 اين صنعت شاهد رشد منفي بوده است. روند رشد در سال 2003 تغيير جهت داده و دوباره شاهد رشد مثبتي در اين صنعت مي‌باشيم. نمودار زير رشد درآمد تبليغات اينترنتي را در خلال سالهاي 1996 تا نيمه اول سال2004 نشان ميدهد.
نمودار 1- درآمد تبليغات اينترنتي از سال 1996 تا نيمه اول 2004 (پرايس‌واترهاوس‌كوپرز 2004) تصوير بزرگتر
ميزان استقبال از تبليغ در اينترنت در صنايع مختلف به يك اندازه نبوده است. در اين ميان محصولات مصرفي بيشترين سهم را به خود اختصاص داده‌اند و كمترين سهم نيز به صنايع بهداشتي و پزشكي تعلق داشته است. در نمودار2 درصد تبليغات اينترنتي براساس گروههاي اصلي صنايع، در سالهاي 2003 و 2004 با يكديگر مقايسه شده‌اند.
نمودار 2- تبليغات اينترنتي براساس گروههاي اصلي صنايع (پرايس‌واترهاوس‌كوپرز 2004) تصوير بزرگتر
5- ابعاد تبليغات اينترنتي
تبليغات اينترنتي ابعاد مختلفي را شامل ميشود كه در زير بطور اجمالي به آنها اشاره ميشود (گائو و ديگران 2002). در شكل1 ابعاد تبليغات اينترنتي نمايش داده شده است.
شكل 1 - ابعاد مختلف تبليغات اينترنتي (گائو و ديگران 2002).
5-1- مدلهاي كسب وكار
مدل كسب و كار به يك ايده تجاري و برنامه استراتژيك در مورد نحوه به دست آوردن پول براي يك كسب و كار اشاره دارد. تبليغ اينترنتي موثر مي‌بايست داراي مدل كسب و كار مناسبي باشد كه موجب موفقيت آن كسب و كار شود. از جمله مدلهاي كسب و كار تبليغات اينترنتي ميتوان به موارد زير اشاره كرد:
5-1-1- مدل كسب و كار مبتني بر محتوا
براساس اين مدل از كسب و كار، ناشران اينترنتي مي‌بايست با ارائه محتواي ارزشمند و مهم براي مخاطبين خود، ترافيك سايت خود را افزايش دهند. تلاش اصلي مديران سايتها در اين مدل مي‌بايست معطوف به فراهم آوردن مطالب جالب براي افزايش ترافيك سايت شود.
5-1-2- مدل مبتني بر ارائه خدمات متنوع اينترنتي
در اين روش ناشران اينترنتي خدمات متنوعي را براي مخاطبين فراهم مي‌آورند كه از آن جمله ميتوان به فراهم آوردن امكان استفاده از پست الكترونيك، اتاقهاي گفتگو6 و يا پيغام رسان‌ها7 اشاره كرد. در اين روش ميزان موفقيت سايت به كيفيت خدمات ارائه شده بستگي دارد چرا كه تعداد استفاده كنندگان از اين خدمات با ميزان كسب درآمد تبليغاتي اين شركتها رابطه مستقيم دارد. از سايتهاي معروف در اين زمينه ميتوان به AOL اشاره نمود.
5-1-3- مدل مبتني بر فراهم آوردن امكان جستجوي سايتهاي مختلف
سايتهاي مبتني بر اين مدل با فراهم آوردن امكان جستجو در ميان سايتهاي گوناگون و طبقه‌بندي آن سايتها براساس محتوا، خدماتي را به كساني كه در جستجوي موضوع يا مطلب خاصي مي‌باشند ارائه مي‌نمايند. از زمره سايتهاي بسيار معروف در اين گروه ميتوان ياهو8 را نام برد.
5-1-4- مدل مبتني بر ارائه خدمات تبليغاتي
شركتهاي اين گروه به كساني كه مايل هستند در اينترنت تبليغ نمايند، خدماتي را ارائه مي‌دهند. اين خدمات شامل طراحي تبليغ و كمك به يافتن مكان مناسب جهت نمايش تبليغ مي‌باشد. بسياري از اين شركتها حتي خدمات ردگيري9 تبليغات و نيز اندازه‌گيري‌هاي مربوط به اثر بخشي آن تبليغات را نيز انجام مي‌دهند. از جمله شركتهاي اين گروه ميتوان از دابل كليك10 نام برد.
5-1-5- مدل مبتني بر شبكه تبليغاتي
شركتهاي اين گروه فضاهاي ناشران اينترنتي را در معرض خريد تبليغ دهندگان قرار مي‌دهند و پس از خريد يا اجاره آن فضاها از سوي تبليغ دهندگان، درصدي را بعنوان حق‌العمل دريافت مي‌نمايند. ادآتلت11 از جمله اين شركتها مي‌باشد.
5-2- اشكال تبليغات اينترنتي (تكنولوژي تبليغات)
اشكال مختلف تبليغات به شكل‌هاي گوناگوني كه تبليغ‌دهندگان براي نشان دادن تبليغ خود در اينترنت از آنها استفاده مي‌نمايند، اشاره دارد. مانند بنرها، بنرهاي داراي غناي رسانه‌اي12، نامه‌هاي تجاري و تبليغات مبتني بر بازي13. در جدول 2 ويژگيهاي مختلف اين 4 شكل از تبليغات با يكديگر مقايسه شده‌اند.
جدول 2 – مقايسه اشكال مختلف تبليغات اينترنتي (گائو و ديگران 2002)
|
بنرها |
بنرهاي داراي غناي رسانه‌اي |
نامه‌هاي تجاري |
تبليغات مبتني بر بازي | |
| شكل ارائه تبليغ |
-بنرهاي ثابت-بنرهاي انيميشني-بنرهاي تعاملي |
بنر داراي غناي رسانه‌اي |
- ارسال نامه به همه-پيامها-خبرنامه-گروههاي خبري
|
تبليغ بصورت بازي |
| روش پرداخت |
-پرداخت بر مبناي كليك-پرداخت بر مبناي رويت |
-پرداخت بر مبناي كليك |
-پرداخت بر مبناي رويت-پرداخت بر مبناي تعداد نامه |
-پرداخت بر مبناي نمايش تبليغپرداخت بر مبناي كليك |
| طراحي و هزينه‌هاي ارسال تبليغ | كم | زياد | خيلي كم | متغير |
| كاربردهاي تبليغ |
-بازاريابي كالا و فروش-ايجادنام تجاري |
-بازاريابي كالا و فروش-ايجاد نام تجاري |
ترفيع كالا |
-بازاريابي كالا و فروش-ايجاد نام تجاري |
| سرعت بارگيري (download) | زياد | كم | زياد | متغير |
| تكنولوژي مورد استفاده | HTML GIF, JavaScript, and JavaApplet, and Animated GIF | تكنولوژي Richmedia مانند Flash,SVG, IntrVU, RealAudio, RealVideo |
نامه‌هاي اينترنتي | تكنولوژي هاي مربوط به بازي |
| مخاطبان تبليغ | محدود به‌كاربراني كه به آن صفحه تبليغ دسترسي دارند. | محدود به كاربراني كه به آن صفحه دسترسي دارند. | افراديكه آدرس پست الكترونيكي دارند. | محدود به كساني كه بازي مي‌كنند. |
| عملكرد |
- نرخ رويت بالا-نرخ كليك پائين |
-نرخ رويت بالانرخ كليك بالا |
-نرخ رويت پائين-نرخ كليك پائين |
-نرخ رويت پائين-نرخ كليك بالا |
| جذابيت براي بيننده | كم | خيلي زياد | كم | كم |
5-2-1- بنرها
بنرها به دو شكل ثابت و متحرك طراحي ميشوند. بنرها بدليل هزينه كم در طراحي و پست از متداول‌ترين اشكال تبليغات اينترنتي به شمار مي‌آيند. بنر ثابت به بنري اطلاق ميشود كه تبليغ را بصورت يك تصوير و در اندازه اي ثابت ارائه مي‌كند. از آنجاكه بنرها در بسياري از سايتها نمايش داده ميشوند، نرخ رويت بالايي دارند ولي نرخ كليك در آنها پائين است.
بنرهاي انيميشن‌دار (بنرهاي پويا)، در حقيقت بنرهاي ثابتي هستند كه از فن‌آوري انيميشن در طراحي و ساخت آنها استفاده شده است. اين نوع بنرها بدليل برخورداري از انيميشن نسبت به بنرهاي ثابت غالباً نرخ كليك بالاتري دارند. بنرهاي ثابت و انيميشن‌دار هر دو ابزاري‌هاي مناسبي براي معرفي نام تجاري مي‌باشند. شكل ديگري از بنرها، بنرهاي تعاملي هستند. در اين نوع بنرها كه به تازگي بسيار مشهور شده‌اند، براي كاربران اين امكان فراهم است كه ارتباط دو طرفه‌اي را با طراحان تبليغ برقرار نمايند. به عنوان مثال گزينه‌‌هايي به منظور ورود اطلاعات براي كاربران در نظر مي‌گيرند و به تناسب اطلاعاتي كه كاربران وارد مي‌كنند، پاسخ‌هايي به آنها داده ميشود. از بنرهاي تعاملي غالباً در خريدها و ثبت‌نام‌هاي اينترنتي و مواردي از اين قبيل استفــاده مــي‌شــود. در اغــلب موارد بــنرهاي تعاملــي با اسـتفاده از HTML ,Java Script ,Java Applet ساخته ميشوند. امروزه بنرها اشكال، اندازه‌ها و روشهاي ارائه استانداري14 دارند.
5-2-2- بنرهاي داراي غناي رسانه‌اي15
اين نوع از بنرها از تكنولوژي چند رسانه‌اي16 (مانند صوت، تصوير و انيميشن) براي ارائه پيام تبليغاتي استفاده مي‌كنند. هدف اصلي بنرهاي داراي غناي رسانه‌اي جلب توجه مخاطبان مي‌باشد. بنرهاي داراي غناي رسانه‌اي نه تنها با ارائه انيميشن، صدا و تصوير تجربه جديدي به كاربران ارائه مي‌كنند، بلكه با دعوت از كاربران براي تعامل با طراحان تبليغ، اطلاعات بيشتري را در مورد كالا و يا خدمت مورد نظر ارائه مي‌دهند.
در مقايسه با بنرهاي ثابت، بنرهاي داراي غناي رسانه‌اي از تكنولوژي پيچيده‌تري استفاده مي‌نمايند. InterVU ,RealAudio ,RealVideo , Flash و SVG نمونه‌هايي از اين دست مي‌باشند. استفاده از اين نوع تكنولوژي به معناي هزينه بيشتر در طراحي و نمايش تبليغ مي‌باشد. اگر چه امروزه بسياري از مردم بدليل هزينه طراحي بالا و سرعت پائين در بارگيري17، در استفاده از بنرهاي داراي غناي رسانه‌اي مردد مي‌باشند، با اين وجود اثربخشي آنها در ايجاد نام تجاري حائز اهميت است. در مطالعه‌اي كه به منظور سنجش اثربخشي بنرهاي داراي غناي رسانه‌اي انجام گرفت، مشخص شد كه 61% از افرادي كه اين نوع بنرها را مشاهده كرده بودند، آنها را به خاطر مي‌آوردند. درحاليكه در بنرهاي ثابت اين رقم 30% بوده است. هر چند هزينه‌هاي ايجاد بنرهاي داراي غناي رسانه‌اي در مقايسه با ساير بنرها بيشتر است، ولي بنظر ميرسد عملكرد بهتر اين نوع بنرها هزينه‌هاي ناشي از آن را پوشش مي‌دهند.
5-2-3- تبليغات مبتني بر بازي
از گذشته دور، سرگرمي يكي از شيوه‌هاي مورد استفاده در تبليغات بوده است. بر اين اساس بازي‌هاي اينترنتي ميتوانند فرصت مناسبي را براي تبليغات فراهم آورند. ارائه دهندگان تبليغات مبتني بر بازي، فروشندگان بازي‌هاي اينترنتي هستند. اين نوع از تبليغات براي افراديكه در حال بازي هستند به دو صورت ارسال ميشوند. در روش اول كه بسيار متداول است، تصاوير تبليغاتي، جايگزين تصاوير بازي اينترنتي ميشود. در نتيجه افراديكه در حال بازي هستند، به شكل مجازي تحت تاثير تبليغ مورد نظر قرار مي‌گيرند. در روش ديگر كل بازي به قسمت‌هاي مختلفي تقسيم ميشود و افراديكه در حال بازي هستند مي‌بايست قبل از رفتن به مراحل بعدي بازي، تبليغ خاصي را ببينند و يا تعاملاتي را انجام دهند. در اين روش تبليغ دهندگان پاسخ‌هاي تعاملي بيشتري را دريافت مي‌نمايند چراكه افراديكه در حال بازي هستند، مايل به ادامه بازي خود خواهند بود.
از آنجائيكه تبليغات مبتني بر بازي معمولاً از تكنولوژي چند رسانه‌اي استفاده مي‌كنند، هزينه بيشتري براي ايجاد و اجراي آنها صرف ميشود. عليرغم اينكه اين نوع تبليغات در جلب توجه بينندگان بسيار موفق هستند، ولي مخاطبان آن تنها به افراديكه بازي را انجام مي‌دهند محدود ميشوند. محدوديت ديگر اين نوع از تبليغات ناخرسندي برخي از افراد از تبليغات حين بازي است.
5-2-4- تبليغات مبتني بر پست الكترونيك
نامه همواره يكي از ابزارهاي بازاريابي و تبليغات بوده است. با افزايش روزافزون استفاده از پست الكترونيك اين ابزار به شيوه اثربخشي براي تبليغات اينترنتي تبديل شده است. تبليغات از طريق پست الكترونيك ابزاري مقرون به صرفه است كه از نرخ پاسخگويي بالايي نيز برخوردار است. همچنين اين ابزار موجب وفاداري مشتريان و نيز موجب تقويت نام تجاري ميشود ضمن اينكه در جذب و نگهداري مشتريان نيز ابزار بسيار كارآمدي است.
انواع مختلفي از تبليغات مبتني بر پست الكترونيك وجود دارد. يك نوع از تبليغات مبتني بر پست الكترونيك خبرنامه‌هاي18 اينترنتي هستند كه توسط شركت و يا نماينده فروش شركت تهيه شده و براي گروه خاصي كه علايق مشتركي در مورد كالا و خدمات دارند ارسال ميشوند و خدماتي را به مشتريان ارائه مي‌كنند. ارسال خبرنامه‌ها در بسياري از موارد با كسب اجازه از مشتريان و بصورت ادواري صورت مي‌گيرد. نوع دوم، گروههاي گفتگو19 هستند، كه در ميان جمعي با علايق مشترك ايجاد ميشوند. در اين نوع از تبليغات پيام الكترونيكي كه براي اعضا فرستاده ميشود، گفتگويي را در مورد موضوعي خاص ميان آنها ايجاد مي‌كند. بسياري از گروهاي گفتگوي موفق، يك هماهنگ‌كننده20 دارند، كه تصميم مي‌گيرد چه پيام‌هايي براي اعضا ارسال شود. نوع سوم شامل يك كانال بازاريابي است كه افراد در آن عضو شده و براساس علايق اعضاء، پيامهاي تبليغاتي براي آنها فرستاده ميشود. هر كانال بر روي اخبار گروه مشخصي از كالاها و خدمات متمركز ميشود. ضمناً اطلاعات هر كانال هر چند مدت يكبار به روز ميشود.
از آنجائيكه به راحتي ميتوان نامه‌هاي الكترونيك تجاري را ايجاد و از طريق اينترنت ارسال نمود، ابراز ارزان و نيز اثر بخشي براي تبليغات به شمار مي‌آيد. تحليل عملكرد اين نوع تبليغات نيز به راحتي قابل انجام است. با اين وجود تبليغات مبتني بر پست الكترونيك با محدوديتهايي نيز مواجه است. اولين مشكل اين است كه كاربران اينترنت غالباً تعداد زيادي نامه الكترونيكي حاوي تبليغات دريافت مي‌كنند كه اين امر ميتواند باعث ايجاد تاثيرات منفي در آنها شود، در نتيجه عموماً نامه‌ها بدون آنكه مطالعه شوند، حذف ميشوند. مشكل ديگر اين است كه تمامي سرورهاي پست الكترونيك فرمت HTML را ندارند لذا رديابي نامه‌ها از طريق نرخ كليك در آنها دشوار است.
5-2-5- تبليغات ناخواسته
تبلیغات ناخواسته که شامل Pop-up و Pop-under می‌شود یکی از اشکال بحث‌انگیز تبلیغات اینترنتی به حساب می‌آید. اين نوع از تبلیغات به صورت ناخواسته دریافت می‌شود و مخاطبان را در معرض یک نمایش اجباری قرار می‌دهد. آگهی‌های تلویزیونی را ميتوان نمونه‌ای از تبلیغات اجباری به حساب آورد چرا كه این آگهی‌ها معمولاً برنامه‌هایی را که مخاطبان در حال تماشا هستند، قطع می‌کنند و آنها را وادار به تماشای آگهی می‌کنند. در مقابل، تبلیغات روزنامهاي نمونه‌ای از تبلیغات اختیاری محسوب می‌شوند زیرا خوانندگان می‌توانند هر قسمت از روزنامه را که مایلند بخوانند و یا از آن بگذرند. اینترنت توانایی نمایش به هر دو صورت اختیاری و اجباری را داراست. بنرهای تبلیغاتی مانند تبلیغات روزنامه‌ای به طور معمول بصورت اختیاری دیده می‌شوند، هرچند که گاهی به دلیل اینکه تقریباً در تمام صفحات وب ارائه شده‌اند مورد اعتراض قرار می‌گیرند استفاده برخی از کاربران اینترنت از نرم‌افزارهای مسدود کننده نمایش بنرها گواه این امر می‌باشد. از آنجا كه تبلیغات ناخواسته غالباً به صورت اجباري نمایش داده می‌شوند، پاسخ‌های منفی مانند احساس رنجش و احتراز از تبلیغ را در بر خواهند داشت.
در سالهای اخیر به دلیل افزایش مقاومت کاربران اینترنت، کاهش مقبولیت اين نوع از تبليغات و گسترش استفاده از مسدودکنندهای تبلیغاتی بكارگيري تبليغات ناخواسته کاهش یافته است. هر چند که پیش‌بینی می‌شود در آينده نزديك برای حضور پررتگ‌تر این مهمانان ناخوانده، روشهای خلاقانه‌تری مورد استفاده قرار گیرد.
5-2-6- تبليغات مبتني بر حامی‌گری21
حامي‌گري به فعاليتي گفته ميشود كه در آن يك شركت از يك رويداد، واقعه يا فعاليت خاص حمايت مي‌كند و در مقابل، لوگو يا نام تجاري خود را در آن رويداد يا فعاليت معرفي مي‌كند. هدف از اين كار استفاده ار ارتباط ايجاد شده مابين لوگو يا نام تجاري شركت و رويداد مربوطه است.
همان طور كه در حامي‌گري سنتي، شركت حامي از ارتباط ايجاد شده با رويدادي خاص منتفع ميشود، در حامي‌گري اينترنتي نيز شركت حامي از توجه كاربران به يك سايت يا موضوع مطرح شده در اينترنت سود مي‌برد. به عنوان مثال در سال 1999 حدود نیمی از تبلیغات اينترنتي شرکتهای دارویی به حمایت از وب سایتهای بهداشتی اختصاص یافته بود. تحقیقات انجام شده دلالت بر اثربخشی این نوع از تبلیغات دارد. نكته قابل توجه در اين نوع از تبليغات، انتخاب رویداد، واقعه یا فعالیتي مناسب جهت کسب بهترين نتیجه است.
5-3- فرايندهاي طراحي
فرايندهاي مهندسي دقيق و مناسب براي ايجاد يك راه‌حل كارا براي تبليغات اينترنتي مؤثر ضروري مي‌باشند چرا كه مبنايي را جهت جريان داده‌هاي كاري و فعاليت براي ناشران، تبليغ‌دهندگان و همين‌طور شركتهاي تبليغاتي فراهم مي‌آورند.
5-4- زيرساختهاي سيستم
زيرساختهاي سيستمي يكي از بخش‌هاي ضروري تبليغات اينترنتي مي‌باشند. مانند زيرساختهاي شبكه‌اي كه سيستمهاي فرعي را به هم ارتباط مي‌دهند.
5-5- تكنولوژي نرم‌افزاري و سخت‌افزاري
تكنولوژيهاي پيشرفته نقش مهمي را در توسعه تبليغات اينترنتي ايفا مي‌كنند. تكنولوژيهاي مورد استفاده در اين زمينه شامل تكنولوژي ارائه اينترنتي (مانند SVG و Flash)، تكنولوژي ارباب رجوع22 (از قبيل HTML Java و JavaScript)، تكنولوژي واسطه23 (از قبيل Java و J2E)، و پروتوكل‌هاي ارتباطي ميشوند.
5-6- روشها
روشها و تكنيكهاي گوناگوني جهت اجراي تبليغات به شكل مؤثر به وجود آمده‌اند كه از آن جمله ميتوان روشهاي زير را نام برد:
- روشهاي هدفگيري مشتريان و تعامل با آنها
- روشهاي ارائه تبليغات
- معامله فضاهاي تبليغاتي و روشهاي پرداخت
- ردگيري تبليغات
- ارزيابي عملكرد تبليغات
6- مزيتهاي تبليغات اينترنتي
تبليغ در اينترنت مزيتهاي زيادي نسبت به تبليغات سنتي دارد كه از آن ميان ميتوان موارد زير را نام برد:
- ايجاد ارتباط دوطرفه: تبليغات اينترنتي يك ارتباط دوطرفه بين تبليغ كننده و مخاطب ايجاد مي‌كند. مخاطبان نه تنها تبليغات را دريافت مي‌كنند بلكه قادرند بازخورد بدهند و سئوالات خود را در مورد محصولات با تبليغ‌كنندگان مطرح كنند.
- ايجاد يك پيوند مستقيم24 به ليست محصولات: تبليغات اينترنتي با يك پيوند مستقيم، دسترسي به اطلاعات محصولات مرتبط را براي مخاطبان فراهم ميسازد. اين قابليت غالباً منجر به مبادله محصولات و افزايش تعاملات تجاري ميشود.
- توانايي هدفگيري ايستا و پوياي مشتريان: در تبليغات اينترنتي از روشهاي متنوعي براي هدفگيري مشتريان به منظور انتخاب، ارائه و نمايش تبليغات بصورت ايستا يا پويا استفاده ميشود. اين روشها ممكن است بر اساس محتواي صفحه، اطلاعات شخصي و مبادله پوياي اطلاعات باشند.
- دسترسي جهاني و شبانه‌روزي: تبليغات اينترنتي داراي دسترسي جهاني است و در تمام روزهاي سال و تمام ساعت روز در دسترس مي‌باشد كه اين موجب افزايش قابليت مشاهده و گسترش بازار آن ميشود.
- ارسال، نگهداري و به روز رساني آسان: تبليغات اينترنتي داراي ويژگي نمايش، نگهداري و بروز رساني آسان است كه اين به دليل ماهيت ديجيتالي آن مي‌باشد. كاهش فرايند تهيه و اجراي تبليغات از جمله نتايج اين ويژگي تلقي ميشود.
- قابليت اندازه‌گيري و ردگيري بالا: تبليغات اينترنتي به دليل ماهيت ديجيتالي، از قابليت ردگيري و اندازه‌گيري بالايي برخوردار است. از روشهاي گوناگوني براي ردگيري، ارزيابي عملكرد و سنجش اثربخشي تبليغات اينترنتي استفاده ميشود.
- طراحي پيام آگهي: به دليل قابليت هدف قرار دادن دقيق و مشخص مخاطبان، ميتوان پيامها را براي جذب نيازها و خواسته‌هاي معين مخاطبان، طراحي كرد. هنگامي كه ما دقيقاً مخاطبان را شناسايي مي‌كنيم اطلاعات بهتري در خصوص نيازها و خواسته‌هاي آنها به دست مي‌آيد. از اين رو پيام آگهي ما بسيار جذاب‌‌تر خواهد بود.
- قابليت فروش: در اين نوع از تبليغات پس از نمايش آگهي ميتوان بلافاصله فروش را نيز انجام داد.
در جدول 3 ضمن مقايسه تبليغات اينترنتي با تبليغات سنتي، مزيتهاي تبليغ در اينترنت مشخص شده است.
جدول 3- مقايسه تبليغات اينترنتي و تبليغات سنتي (گائو و ديگران 2002)
|
تبليغات اينترنتي |
تلويزيون |
راديو |
روزنامه | |
| سبك ارتباطي | ارتباط دوطرفه و تعاملي | ارتباط يك‌طرفه | ارتباط يك‌طرفه | ارتباط يك‌طرفه |
| دسترسي | دسترسي 24 ساعته | برنامه زماني معين و زمان نمايش بسيار كوتاه | برنامه زماني معين و زمان پخش بسيار محدود | برنامه زماني معين و زمان دسترسي بسيار محدود |
| بازار قابل دسترس | مخاطبان جهاني | مخاطبان منطقه‌اي | مخاطبان منطقه‌اي | مخاطبان محلي |
| فرايند مديريت | فرايندهاي مديريت سيستماتيك براي تبليغ دهندگان، ناشران و شركتهاي تبليغاتي | مديريت نيمه اتوماتيك يا دستي | مديريت نيمه اتوماتيك يا دستي | مديريت نيمه اتوماتيك يا دستي |
| پيوند مستقيم به ليست محصولات | دارد | ندارد | ندارد | ندارد |
| توانايي مبادله مستقيم محصول | دارد | ندارد | ندارد | ندارد |
| هدفگيري تبليغات | هدفگيري ايستا و پوياي مشتري مبتني بر رضايت، اطلاعات شخصي، دسترسي پويا و مبادله اطلاعات | فاقد هدفگيري سيستماتيك | فاقد هدفگيري سيستماتيك | فاقد هدفگيري سيستماتيك |
| ارزيابي عملكرد | ارزيابي و سنجش اتوماتيك | فاقد ارزيابي و سنجش عملكرد اتوماتيك و مستقيم | فاقد ارزيابي و سنجش عملكرد اتوماتيك و مستقيم | فاقد ارزيابي و سنجش عملكرد اتوماتيك و مستقيم |
| ردگيري تبليغات | ردگيري اتوماتيك | ردگيري بسيار محدود | ردگيري بسيار محدود | فاقد ردگيري |
| هزينه | كم | بسيار بالا | بالا | متوسط |
7- محدوديتهاي تبليغات اينترنتي
- مشخصات و ويژگيهاي مخاطبان: اكثر كاربران اينترنت به محصولات و تكنولوژي مربوط به رايانه علاقه‌مند هستند و از اين رو اكثر تبليغات شبكه براي محصولات مرتبط با رايانه است. تنها 14 درصد تبليغات براي ساير محصولات مصرفي و كمتر از 10 درصد آن براي اتوموبيل، مسافرت و خدمات مالي است. بعلاوه غالب كاربران اينترنت در گروه سني خاصي قرار دارند كه اين امر موجب كاهش مخاطبين اين نوع از تبليغات ميشود.
- ازدحام25: با زياد شدن تعداد آگهي‌هاي تبليغاتي احتمال مورد توجه قرار گرفتن آگهي‌ها به شدت كاهش مي‌يابد.
- فقدان كنترل‌هاي لازم در مورد محتواي تبليغات اينترنتي: يكي از محدوديتهاي تبليغات اينترنتي فقدان كنترل‌هاي لازم مي‌باشد. مركز آموزشي ارتباطات رسانه‌اي آمريكا، اينترنت را شبكه فريب ناميده است چرا كه برخي از تبليغ‌كنندگان با هدف قرار دادن كودكان با پيامهاي تبليغاتي زيركانه، سعي در فريب آنان دارند (محمديان 1379).
8- نتيجه گيري
در مقايسه با تبليغات سـنتي، تبلـيغ در اينترنت از مزيتهاي قابل ملاحظه‌اي برخوردار است از آن جمله ميتوان به ايجاد ارتباط دو طرفه با مخاطب، ايجاد يك پيوند مستقيم به ليست محصولات، توانايي هدفگيري ايستا و پوياي مشتريان، دسترسي جهاني و شبانه‌روزي، ارسال و نگهداري و بروز رساني آسان، قابليت اندازه‌گيري و ردگيري بالا، طراحي پيام آگهي و قابليت فروش اشاره كرد. بعلاوه هزينه تبليغ در اينترنت نيز به مراتب كمتر از رسانه‌هاي ديگر مي‌باشد. شركتهاي تجاري اگر بخواهند در عرصه فعاليت باقي بمانند و موقعيت خود را در بازار پررقابت امروز حفظ كنند چاره‌اي جز به كارگيري اين نوع از تبليغات نخواهند داشت. اين امر درمورد شركتهايي كه بخواهند در سطح جهاني فعاليت كنند مصداق بارزتري خواهد داشت. تبليغات اينترنتي داراي اشكال مختلفي است كه هر شكل آن داراي ويژگيهاي خاص خود است. با توجه به هدف تبليغات، نوع محصول، ويژگيهاي مخاطبان، بايد شكل متناسب انتخاب شود.
مراجع
Allen, Cliff, Kania, Deborah, and Yaeckel, Beth. 1998. Internet World Guide to One-To-One Web Marketing. New York: John Wiley & Sons.
Fox, Robert. 1999. News Tracks. Communications of the ACM 42(5) 9-10.
Gao, Jerry, et. al. 2002. Online Advertising: Engineering Perspectives and A Taxonomy.
Submitted for publication in Quarterly Journal of E-Commerce in 2002.
Kaye, Barbara K. and Norman J. Medoff. 1999. The World Wide Web: A Mass Communication Perspective, Mountain View. California: Mayfield.
PriceWaterhouseCoopers. 2004. IAB Internet Advertising Revenue Report, 2004 Second-Quarter and First Six-Month Results, September 2004. http://www.iab.net/resources/adrevenue/pdf/IAB_PwC2004Q2.pdf.
Taflinger, Richard F. 1996. A Definition of Advertising. http://www.wsu.edu:8080/~taflinge/addefine.html.
پي‌نوشت‌ها
2. Advertiser
3. http:\\www.hotwire.com\archive
4. Sun Microsystem
5. Oldsmobile
6. Chat Room
7. Messenger
8. Yahoo
9. Tracking
10. Doubleclick
11. Adoutlet
12. Rich Media Banner
13. Game based Advertisement
15. Rich Media Banners
16. Multimedia
17. Download
18. Newsletter
19. Discussion List
20. Moderator
21. Sponsorship
22. Client Technology
23. Intermediate Technology
24. Direct Link
25. Clutter
نوشته شده توسط سپهر برادران در یکشنبه چهارم اردیبهشت ۱۳۹۰ | امروزه شركتهاي پيشرو سعي مي‌نمايند كه از طريق «ارضاء كردن عوامل پر‌اهميت براي مشتريان به بهترين نحوه ممكن» سودآوري خود را افزايش دهند. اين نكته كليدي‌ترين پايه موفقيت آنها و بر پايه استراتژي نگهداري مشتري است. اما بسياري از اين شركتهاي ارضاي كاركنان خود به عنوان مشتريان داخلي غافل مانده‌اند. اين مقاله توضيح ميدهد كه چطور رضايت و وفاداري مشتريان داخلي و خارجي را اندازه بگيرد و سپس يك مدل ارزش-رضايت-سودآوري را براي چارچوب افزايش سطح وفاداري و سودآوري يك سازمان، كه در واحد بازاريابي مجموعه رستوران‌هاي سوپر‌استار طراحي شده است، را معرفي مي‌كند.
در اين مقاله گام‌هاي اوليه اين طرح اجرا شده در مجموعه رستوران‌هاي «سوپر استار» در ايران به عنوان مطالعه موردي كاملاً عملي به صورت گام‌به‌گام، ارائه خواهد شد. بر اساس اين تحقيق الگوي پيشنهادي از طريق تكنيكهاي آماري و سنجش رضايت و وفاداري مشتريان داخلي و خارجي اثبات ميشود. ما اميدواريم كه اين مقاله بتواند يك افق جديد در رابطه با نگهداري وفاداري مشتري داخلي براي شركتهاي ايراني، جهت افزايش سودآوري بيشتر، را باز نمايد.
١- مقدمه
در سالهای اخیر انواع بنگاه‌های اقتصادی، از شرکتهای کوچک تازه تاسیس تا شرکتهای فرا ملیتی، به اهمیت رضایت مشتری1 پی برده‌اند. همگی آنها به خوبی درک کرده‌اند که حفظ مشتریان کنونی نسبت به جذب مشتریان جدید از سودآوری2 بیشتری برخوردار می‌باشد، در نتیجه واحدهای بازاریابی از صرف وقت و هزینه در تبلیغات بی‌هدف دست کشیده و به تکنیک‌های حفظ و رضایت مشتری توجه خود را معطوف نموده‌اند. این مهم امروزه تا آنجا پیش رفته است که برای بنگاه‌های اقتصادی فعال در بخش خدمات عمومی، رضایت و حفظ مشتریان خود معیاری تعیین کننده در میزان موفقیت آنها شده است. اما باید به این نکته توجه کرد که اگر شما نتوانید چیزی را اندازه‌گیری کنید، از کنترل و مدیریت آن ناتوان خواهید بود. برخلاف ادعای سازمان‌های بسیاری در قابل سنجش بودن برنامه‌های بازاریابی و فرآیندهای سنجش رضایت مشتریان، عموماً اطلاعات غیر‌دقیق و گاهاً اشتباه آنها نتیجه شکست‌های بزرگ می‌شود. بنابراین برخی از شرکتهای پس از صرف سرمایه‌گزاری هنگفت اما بی‌هدف، واحدهای مدیریت ارتباط با مشتریان3 خود را محدود می‌سازند، اما این راهکار هم در کاهش هزینه‌ها هیچ تاثیری ندارد. [١]
باید دانست که رضایت مشتری درک و احساس مشتر‌های می‌باشد که عرضه کننده به ارضای آن پرداخته و یا حتی فراتر از آن رفته است. بنابراین اندزه‌گیری رضایت مشتری با اندازه‌گیری چگونگی ادراک مشتریان از عملکرد شما به عنوان یک عرضه‌کننده کالا یا خدمت مرتبط است. پس از مشخص نمودن عوامل مهم و حیاتی موثر در میزان رضایت‌مندی رضایت مشتریان و سنجش آن از طریق روشهای تحقیقی گوناگون، چگونگی توجه و به کارگیری نتایج به‌دست آمده نیز دارای اهمیت بسیاری می‌باشد. البته امروزه برای دستیابی به سودآوری و کم هزینه حتی مشتریان متعهد که عادت به مراجعه به شما دارند نیز کافی نمی‌باشد.[۲]
مشتریان وفادار که مهمترین عامل سودآوری شرکتهای موفق، مشتریانی هستند که ابتدا وفاداری و تعهد یک بنگاه اقتصادی را جهت ارضای نیاز‌هایشان و یا فراتر از آن حس و درک کرده باشند. این حس و درک مربوط به تمامی قمست‌های یک سازمان می‌باشد، بنابراین وفاداری سازمانها و کارکنان آنها می‌تواند نقش اساس در ایجاد وفاداری مشتریان ایفا نماید. مقاله به بررسی اجمالی راهکارهای سنجش میزان وفاداری مشتریان داخلی و خارجی و همچنین معرفی الگوهای کاربردی اجرای نتایج به دست آمده در واحد بازاریابی مجموعه رستوران‌های «سوپر‌استار4» می‌پردازد.
۲- چشم‌انداز اولیه
شرکت بین‌المللی فرآورده‌های غذایی خوش طعم با نام تجاری مجموعه رستوران‌های «سوپر‌استار»، امروز یکی از معتبر‌ترین مجموعه‌های غذایی در ایران محسوب می‌شود. پیروی این مجموعه از استاندارد‌های بین‌المللی و ابتکار عمل در تحقیق و اجرای راهکارهای همگام با شرایط داخلی کشور از جمله عوامل موفقیت این مجموعه تا امروز بوده است. اجرای طرح‌های افزایش تعداد شعب رستوران، احداث کافی‌شاپ‌های زنجیره‌ای، بهبود سطح کیفی محصولات و همچنین توجه به ارزش‌های نیروی انسانی به عنوان سرمایه‌ای ارزشمند تنها بخشی از برنامه‌های بلند مدت این مجموعه محسوب می‌شوند.
نیل به اهداف فوق تنها از طریق تحقیقات اصولی و کاربردی صورت می‌پذیرد. در این میان افزایش سطح رضایت‌مندی کارکنان این مجموعه، بهبود محیط کاری و اشاعه یک فرهنگ سازمانی منسجم نه تنها نیازمند تامل بسیار می‌باشد. مقاله زیر همانطوری که ذکر شد، به بررسی روند بخشی از تحقیقات در حال اجرای واحد بازاریابی این شرکت را معرفی می‌نماید. اما قبل از بررسی آن بار معنایی هدف این تحقیقات، به عنوان وفاداری همراه با تعهد5، به طور خلاصه شرح داده می‌شود.
۳- وفاداری6
از زمانی که راهکارهای کاهش هزینه‌ها و افزایش سودآوری مورد توجه شرکتهای بسیار قرار گرفت، حفظ مشتریان به یکی از مهمترین اهداف استراتژیک سازمان‌های تبدیل شد. وفاداری از جمله عناوینی می‌باشد که عموماً مدیران ارشد شرکت‌ها سوء تعبیر‌های گوناگونی از آن دارند. اما منظور از وفاداری در این مقاله، یک ماهیت بلندمدت و بسیار حیاتی می‌باشد، در واقع پوشش دادن تمامی نیازهای مشتریان و فراتر رفتن از آن و همچنین دائمی بودن این سطح از پوشش می‌تواند یک تعبیر نسبتاً مناسب از پیش نیازهای وفاداری مشتریان باشد.
در واقع وفاداری دارای درجه‌بندی می‌باشد، در پایین‌ترین سطح وفاداری انحصاری قرار دارد که به معنای فقدان حق انتخاب برای مشتریان است، بنابراین این سطح وفاداری تنها تا زمان پیدایش یک انتخاب جدید قابل اتکا می‌باشد. گاهی اوقات مشتریان به علت هزینه‌های تغییر شرکت عرضه‌کننده خدمت یا کالا، به آنها وفادار می‌شوند. این دو سطح از وفاداری را شاید بتوان هنوز هم ایجاد نمود اما عموماً امروزه از سطوح ناکارآمد وفاداری می‌باشند. در اثر راهکارهای بازاریابی و تشویقی نیز در سالهای گذشته یک سطح میانی از وفاداری ایجاد شده است که به علت تعدد برنامه‌ها و همچنین ابتکارات روز افزون این سطح از وفاداری نیز چندان قابل اتکا نمی‌باشد. زمانی فرا می‌رسد که وفاداری تبدیل به یک عادت برای مشتریان می‌شود. اگرچه خلق ارزش‌های و ارضای نیازهای اساس مشتریان در این سطح به حد کمال خود می‌رسد اما در فراسوی این سطح، وفاداری متعهدانه، عالی‌ترین سطح از وفاداری مشتریان می‌باشد. این نوع وفاداری تنها درجه وفاداری عقلانی و احساسی پایدار و قابل اتکا برای مشتریان می‌باشد. در این حالت یک سازمان تبدیل به مرجع جامع رفع تمامی نیازهای آشکار و پنهان مشتریان خود تبدیل می‌شود. بنابراین وفاداری مشتریان حاصل عالی‌ترین سطح میزان رضایت مشتریان می‌باشد. [١]
۴- چرخه ارزش - رضایت – سودآوری
مشتریان رستوران‌های سوپر‌استار معمولاً برای تنها دو وعده غذایی وارد رستوران می‌شوند و به طور متوسط در هر وعده حدود سی و پنج هزار ریال پرداخت می‌نمایند، اما ارزش آنها در هنگام ورود به رستوران بسیار بالاتر از این مقدار می‌باشد. در ایده‌آل‌ترین حالت ممکن اگر یک مشتری تمامی وعده‌های غذایی تنها یک سال خود را در این مجموعه رستوران‌های صرف کند، ارزشی بیش از بیست و پنج میلیون ریال در بر خواهد داشت. این تنها یک مثال ساده از رابطه موجود میان رضایت‌مندی مشتریان، و وفاداری آنها، با میزان سود‌دهی یک مجموعه می‌باشد.
برای بیان این واقعیت مدل‌های متعددی موجود می‌باشد، به عنوان مثال پروفسور نیگل هیل 7 در منابع بسیاری زنجیره رضایت و سودآوری 8 را بیان نموده است، اما ما یک مدل نسبتاً مشابه را حالت چرخه ارزش – رضایت - سودآوری را برای روشن نمودن بهتر مطالب معرفی در شکل ١ معرفی می‌کنیم. همانطوری که گفته شد اگرچه در منابع آکادمیک گوناگونی الگوهای مشابهی معرفی شده است، اما الگوی زیر حاصل تحقیقات و بررسی‌های واحد بازاریابی شرکت سوپر‌استار می‌باشد. اگرچه باید ابتداً به تحقیقات صورت گرفته پرداخته می‌شد و بعد الگوی پیشنهادی معرفی می‌شد، اما به دلیل ضرورت خلاصه گویی در این مقاله و همچنین جلوگیری از هرگونه شبهه در ذهن خوانندگان آن، ابتداً به معرفی این الگو پرداخته شده است. اثبات رسیدن به این الگو در ادامه مقاله و در جریان تحقیقات صورت گرفته در مجموعه رستوران‌های سوپر‌استار به تفصیل آورده شده است.
شکل ١ – چرخه ارزش – رضایت – سودآوری
در واقع بر اساس الگوی فوق سودآوری یک بنگاه اقتصادی ارتباط مستقیم و در حال تعامل با سطح رضایت مشتریان داخلی و خارجی خود می‌باشد. مشتریان داخلی در واقع کارکنان یک سازمان هستند که رضایت و وفاداری آنها تضمین کننده وفاداری تمامی اجزای یک سازمان به مشتریان خود می‌باشد، و به همین ترتیب بعد از اثبات وفاداری و تعهد یک سازمان در پوشش دادن تمامی نیازهای آشکار و پنهان یک مشتری، وفاداری مشتریان به وجود می‌آید که نتیجه آن سودآوری زیاد با صرف هزینه بسیار کم برای یک سازمان می‌باشد. این تمامی اجزای این چرخه همانند حلقه‌های یک زنجیر عمل می‌کنند که در صورت بروز ضعف تنها در یکی از این حلقه‌های، امکان تکه‌تکه شدن، و از میان رفتن این زنجیر وجود دارد. بنابراین این الگو بیان کننده یک چرخه در حال گردش، زنجیر‌وار و دائمی می‌باشد.
۵- چرخه ارزش – رضایت – سودآوری از نگاه بازاریابی
رستوران یک مجموعه تولید و همچنین ارائه خدمت است که دارای بخش‌های محسوس و غیر محسوس می‌باشد، بنابراین همچون بسیاری از سیاست‌های بازاریابی برای واحدهای خدماتی، یک رویکرد متفاوتی از روشهای سنتی باید در پیش گرفت. اگر رستوران تنها تولید کننده یک محصول بود، این محصولات تنها در ویترین جهت انتخاب شدن قرار می‌گرفتند. اما در یک رستوران کارکنان و حتی مدیر رستوران در تعامل دائمی و مستقیم با مصرف‌کننده نهایی می‌باشند، بنابراین روابط مثبت،کارا و اثربخش با مشتریان می‌تواند معیاری از خلق ارزش‌های بالاتر برای مشتریان باشد. اما باید توجه کرد که این روابط وابسته به کارکنان کارآمد، حرفهای، متعهد و وفادار می‌باشد. [۳] اما به طور عمومی این واقعیت یا به طور کامل نادیده گرفته می‌شود و یا درجه اثربخشی و کارآمدی آن کمتر از میزان حداقل انتظار مشتری مطابق شکل ۲ می‌باشد. [۴]
شکل ۲ – باور سطوح مختلف سازمانی نسبت به اهمیت خدمت به مشتری [۵]
امروزه شرکتهای موفق ارائه دهنده محصول-خدمت توجه خود را به دو مقوله کارکنان و مشتریان به طور همگن معطوف نموده‌اند، آنها در واقع زنجیر خدمت – سودآوری را به رضایت‌مندی مشتریان داخلی و خارجی (مصرف کننده و کارکنان) مرتبط ساخته‌اند. این زنجیر دارای پنج گام اساسی می‌باشد: [۵]
- کیفیت خدمات داخلی: کیفیت محیط کاری کارکنان، آموزش های حین کار، پشتیبانی‌های جانبی و ...
- کارمندان راضی و کارآمد: روحیه سخت‌کوشی، تعهد، وفاداری و ...
- خدمات با ارزش والاتر: کارایی و اثر بخشی بیشتر خدمت به مشتری
- مشتریان راضی و وفادار: رضایت مشتریان وفادار، خرید مجدد و ...
- سلامت و افزایش سودآوری: افزایش کارایی سازمان
بنابراین، رسیدن به افزایش سودآوری و کارایی سازمان هدف اولیه اهمیت خدمت به مشتری می‌باشد. بر این اساس سیاست‌های بازاریابی نیازمند راهکارهای بیشتر از تکنیک‌های سنتی، که به عنوان بازاریابی خارجی به چهار 9P توجه می‌کند، می‌باشد. شکل ۳ نشان‌دهنده الگوی بازاریابی جدید می‌باشد که به وضوح جایگاه بازاریابی داخلی در آن دیده می‌شود. [۵]
شکل ۳ – سیاست‌های بازاریابی برای سازمان‌های محصول-خدمت
بازاریابی داخلی یعنی اینکه سازمان ارائه کننده محصول-خدمت باید به طور کاملاً اثربخش باید تمامی عوامل موجب رضایت‌مندی کارکنان خود را، که با مصرف‌کنندگان نهایی در ارتباط هستند، پشتیبانی کنند. در واقع بازاریابی داخلی همسو کننده تمامی سطوح سازمانی با اهمیت بهبود خدمت به مشتریان می‌باشد. در حقیقت بازاریابی داخلی مقدم و تا حدی ارجح‌تر نسبت به بازاریابی خارجی است و اگرچه این مقوله در بسیاری از سازمان‌های کاملاً تعریف نشده و یا خارج از حدود اختیارات واحد بازاریابی می‌باشد، اما بازاریابی امروزی توجه به همسویی کارکنان را در دستور کار اولیه خود قرار داده است. پس از اجرای همگن و بدون نقص مراحل بازاریابی داخلی و خارجی، بازاریابی تعاملی تکمیل کننده مدل بازاریابی نوین بخش محصول-خدمات است. بازاریابی تعاملی یعنی اینکه، کیفیت خدمت درک شده وابسته به کیفیت ارتباطات مستقیم میان کارکنان و مشتریان می‌باشد.
۶- درک مفهوم ارتباط میان رضایت مشتریان و سودآوری
هدف نهایی بازاریابی نوین و حتی در معنای واژه‌ای «مدیریت ارتباط با مشتری»، دستیابی به افزایش ارزش سهامداران می‌باشد و این مسئله از طریق افزایش سودآوری، کاهش هزینه‌های پنهان، رشد سازمان در متن سیاست‌های بازار و مشتریان ممکن می‌شود. بنابراین چهار عامل اساسی مورد توجه قرار می‌گیرند: [۳]
- ایجاد ارزش‌های مشتریان داخلی (کارکنان)10
- ایجاد ارزش‌های مشتریان خارجی (مصرف‌کنندگان)11
- ایجاد ارزش‌های سهامداران12 ش هزینه‌ها13
اولین عامل تاثیر بسزایی بر روی ارزش گروههای ذینفع14 -که بعداً درباره آنها بیشتر توضیح داده می‌شود- دارد، همچنان که معیار اولیه سودآوری نیز محسوب می‌شود. برای بررسی بهتر چرخه ارزش – رضایت – سودآوری، یک مدل اصلاح شده «کارایی مالی سازمان15» در شکل ۴ ارائه شده است. این مدل رابطه دو طرفه میان ارزش‌های کارکنان، ارزش‌های مشتریان و ارزش‌های سهامداران را توضیح می‌دهد. در واقع این مدل پیشنهاد می‌دهد که بهبود رفتار مدیریت ارشد تاثیر مثبتی بر روی رفتار کارکنان و همچنین بر میزان رضایت مشتریان دارد. [۳]
هرچه کارکنان راضی‌تر و با انگیزه‌تر باشند، آنها همکاری بلند‌مدت‌تر با سازمان دارند و همچنین کارایی بهتری را بروز می‌دهند. این نکته تاثیر مثبتی بر روی میزان رضایت‌مندی مشتریان دارد، در نتیجه مشتریان روابط بلند‌مدتی برقرار می‌کنند که نتیجه آن افزایش میزان سودآوری سازمان است. این سودآوری تاثیر مثبت بر افزایش ارزش سهام‌دارن می گذارد. این الگو در واقع یکی از ساده‌ترین الگوهای توجیه اهمیت توجه به مقوله رضایت‌مندی و وفاداری مشتریان است.
شکل ۴ – الگوی کارایی مالی سازمان [۳]
برخی سازمانها امروزه به شناسایی اهمیت بهبود کارایی خود از طریق مدیریت ارزش‌های ورودی سازمان و تاثیر آن بر گروههای اساسی ذینفع سازمان خود، می‌پردازند. کاملاً روشن است که ذینفعان یک سازمان مهمتر از گروههای دیگر سازمان هستند، در حالی که اهمیت آنها از یک سازمان به سازمان دیگر متغیر است. اما به طور کلی آنها به سه گروه سهامداران، مشتریان و کارکنان تقسیم می‌شوند که تلفیق ارزش‌های این سه گروه، سازنده ارزش‌های ریشه‌ای یک سازمان و معیار کارایی مدیریت آن سازمان را تعیین می‌کند. طبق نظریه آقای فردریک ریچهلد16 [۳] این سه گروه در واقع نیرو‌هایی هستند که وفاداری آنها به سازمان موجب موفقیت تجاری آن سازمان خواهد گشت. بر همین اساس الگوی «نتایج کسب شده ذینفعان17» در شکل شماره ۵ به روشن‌تر ساختن این مطلب کمک می‌نماید. این الگو بر روی نیاز توجه به هر گروه از منظر ارزش‌های هر کدام به تنهایی و همچنین توجه به ارزش‌های کلی (تلفیق ارزش‌های سه گروه) سازمان تاکید می‌کند.
شکل ۵ – الگوی نتایج کسب شده ذینفعان
بسیار سودمند است اگر تمایزی میان ایجاد ارزش‌های سهام‌دارن و نتایج کسب شده آنها قائل شد. به عبارتی ارزش سهامداران یک دید دقیق‌تری نسبت به شناسایی ارزشها بر اساس برگشت سرمایه، از طریق نظام بهبود دهنده رضایت مشتریان و دوام آنها، ایجاد می‌نماید. اما خارج مباحث ارزش بورس سهام هر سازمان، نتایج کسب شده سهامداران شامل چگونگی رفتار سهامداران با بهبود ارزش آنها می‌باشد. تحقیقات متعددی ثابت کرده‌اند که سهامداران عموماً از مقیاس‌های غیر پولی برای بررسی ارزش سهام خود استفاده می‌کنند، به عنوان مثال سودآوری کمتر سهام رستوران‌های سوپر‌استار طی سالهای اخیر در مقایسه با سرمایه‌گزاری برای احداث شعب جدید و توسعه سازمان از اهمیت کمتری برای سهامداران آن برخوردار می‌باشد. [۳]
اما نباید نادیده گرفت که روشهای از جمله سیاست‌های کاهش هزینه‌های آشکار و پنهان که موجب افزایش سودآوری برای تمامی سهامداران ارزش بسیار زیادی دارد. از این نقطه از دست دادن مشتری‌های فعلی و سرمایه‌گزاری‌های بی‌هدف برای مشتریانی که هیچ سیاستی جهت حفظ آنها وجود ندارد، بزرگ‌ترین مجرای ایجاد هزینه پنهان برای یک سازمان است، علاوه‌بر‌این هزینه‌هیا جبران حاصل از عدم ارائه خدمات مناسب نیز به هیچ عنوان قابل چشم‌پوشی نیست. بنابراین سیاست‌های کسب رضایت مشتریان و حفظ آنها تا دستیابی به مرحله وفاداری همراه با تعهد رابطه مستقیمی با رفتار سهامداران نسبت به بررسی ارزش سهام خود دارد.
۷- اولویت‌های مشتریان خارجی18
نوع محصول و یا خدمت مورد ارائه شما هر چیزی که باشد، باید شامل عناصری است که در چگونگی احساس و درک مشتریان شما تاثیرگذار است. برای یک رستوران مسلماً غذا مهمترین عامل سودآوری است، بنابراین مطلوب بودن غذا موجب رضایت مشتری و در نتیجه سودآوری خواهد شد و همچنین موجب شهرت، حتی نزد کسانی که در آن رستوران غذا صرف نکرده‌اند، خواهد شد. بنابراین مشخصات اولیه یک خدمت یا محصول تعیین کننده‌ترین عنصر سودآوری می‌باشد. اما موفقیت یک رستوران تنها وابسته به لذیذ بودن و یا کیفیت غذای آن نمی‌باشد، مطمئناً مشتریان یک رستوران تحت عوامل دیگری نیز می‌باشد. به طور کلی مردم رستورانی را انتخاب می‌کنند که مکان دلخواه آنها باشد.
به عبارت بهتر محصول و یا خدمت کلی، مفهوم بسیار جامع و گسترده‌ای می‌باشد و در نتیجه جهت اندازه‌گیری رضایت مشتریان باید تمامی عناصر تشکیل دهنده این مفهوم را مورد توجه قرار داد. اگر بخواهید فرآیند اندازه‌گیری رضایت و سطح وفاداری مشتریان دارای حداکثر ارزش و اعتبار باشد، باید اولویت‌های مشتریان، عملکرد خود شما، عملکرد شما نسبت به اولیت‌های مشتریان، عملکرد شما نسبت به عملکرد سایر رقبا و اولویت‌های جهت بهبود را شناسایی نمود. [۴]
برای تعیین کردن اولویت‌های مشتریان خارجی، یا مصرف‌کنندگان نهایی غذای رستوران، در تیم بازاریابی ابتدا یک طوفان ذهنی19 با توجه به مشاهدات و استاندارد‌های تحقیقات بین‌المللی صورت گرفت و در مجموع پس از یکی کردن عوامل همسان و آنالیز غربالی20 چهل و نه عامل در قالب سیزده گروه انتخاب شدند. [۶] بر این اساس نیز یک چارچوب21 نظری اولیه نیز ترسیم شد اما برای آنالیز غربالی ثانویه یک پرسشنامه با شرایط ویژه طراحی شد. این پرسشنامه به صورت مصاحبه حضوری توسط مدیر و مشاور بازاریابی از حدود شصت نفر به تفکیک مدیران، کارکنان، مشتریان دائمی و مشتریان گذری رستوران سوپر‌استار تکمیل گردید. برای تعیین درجه اهمیت هر یک از پنجاه عامل از طیف لیکرت22 در هفت درجه بسیار مهم تا بسیار بی‌اهمیت استفاده شد، [۶] همچنین اولویت اهمیت گروههای مشخص شده به ترتیب در پایان پرسشنامه مشخص گردید. نتیجه آماری این پرسشنامه در نمودار شکل شماره ۶ مشخص شده است. همچنین این عوامل با ذکر گروه در جدول شماره ١ مشخص شده‌اند.
هر کدام از چهار گروه جامعه آماری فوق‌الذکر به تعداد نسبتاً مساوی انتخاب شدند تا با وزنی همگن نظرات آنها با هم تلفیق شوند. [۷] مصاحبه کننده‌گان این توضیح را می‌دادند که ابن جداول نظرسنجی برای ایجاد یک پرسشنامه عمومی به کار گرفته می‌شود و در کمال ادب و احترام این حس به آنها القا می‌شد که شما به عنوان مشاورین بسیار ارزشمند ما را در ایجاد آن پرسشنامه یاری می‌رسانید. در واقع هر چه مصاحبه شوندگان احساس اهمیت می‌کردند، کیفیت دقت و مشاوره آنها بالاتر می‌رفت. زمان مورد نیاز برای پر کردن این دو برگه نظرسنجی بین ۳ دقیقه تا ۵ دقیقه طول می‌کشید.
مصاحبه کنندگان ابتدا توضیح می‌دادند که اهمیت این عوامل هیچ ارتباطی با میزان رضایت‌مندی آنها از شرایط موجود ندارد، بلکه پاسخ‌دهی به آنها باید از روی نظرات شخصی هر فرد بر اساس عوامل موثر بر انتخاب وی در رفتن به یک رستوران باشد. به عبارت بهتر هر فرد پاسخ می‌داد که در زمان انتخاب، ورود، صرف غذا و خروج یک رستوران به چه عواملی فکر می‌کند و کدامیک از همه مهمتر هستند.
جدول ١ – گروه‌ها و عوامل پراهمیت از نگاه مشتریان داخلی و خارجی
در نتیجه پنج گروه مهم و شامل هفده عامل مهم جهت ترسیم چارچوب ابتدایی طراحی تحقیق رضایت مشتریان مشخص گردید. پس از رسم چارچوب اولیه، بر اساس سایست‌های داخلی مجموعه و همچنین بررسی مشاورین یک چارچوب اصلاح شده و چکیده از چارچوب اولیه طبق شکل شماره ۷ ترسیم شد.بر اساس این سیاست معین گشت که ابتدا به عواملی که تاثیرگذاری موثرتر با بازده بیشتری دارند مورد توجه قرار گیرند. بر این اساس تنها چهار گروه رفتار مشتریان، عوامل اساسی، قیمت و خدمات اولیه مورد توجه قرار گرفتند. این گروههای دارای بیشتری تاثیر بر روی میزان وفاداری همراه با تعهد مشتریان می‌باشند. از طرف دیگر این گروه‌ها در مقایسه با رفتار دیگر رقبا نیز ار درجه اهمیت بیشتری نسبت به عوامل دیگر برخوردار بودند.
شکل ۷ – چارچوب اولیه اولویت‌های مشتریان خارجی
تمامی مراحل بعدی اجرا شده در واحد بازاریابی، شامل بررسی‌های بیشتر می‌باشد. گام بعدی که مورد توجه این مقاله می‌باشد بررسی و اندازه‌گیری رضایت‌مندی و وفاداری مشتریان داخلی می‌باشد. یکی از دلایلی که این شاخه برای بسط بیشتر انتخاب شده، این است که گروه رفتار مشتریان دارای بالاترین درجه اهمیت و دو عامل زیر مجموعه آن دارای اهمیت میانگین بالای شش را در طیف لیکرت به خود اختصاص داده‌اند. علاوه‌بر‌این توجه به این مقوله با توجه به الگوی چرخه ارزش – رضایت – سودآوری، مشتریان داخلی دارای اهمیت ویژه در برقراری وفاداری مشتریان خارجی می‌باشند. البته لازم به ذکر است که در این مقاله تنها به طور اجمالی به بررسی کارکنان شاغل درون رستوران پرداخته شده است، و توجه به کارکنان رده بالایی سازمان، دفاتر مرکزی و کارخانه در گام‌های آتی در دستور کار مدیریت ارشد قرار دارد.
۸- اولویت‌های مشتریان داخلی23
برای تعیین کردن اولیت‌های مشتریان داخلی، یا کارکنان رستوران، در تیم بازاریابی ابتدا یک طوفان ذهنی با توجه به مشاهدات و استاندارد‌های تحقیقات بین‌المللی صورت گرفت و در مجموع پس از یکی کردن عوامل همسان و آنالیز غربالی چهار گروه پایه تاثیرگذاری انتخاب شدند. [۶] عواملی زیر مجموعه هر یک و همچنین عوامل تعدیل کننده نیز تفکیک شدند. بر این اساس نیز یک چارچوب نظری اولیه نیز ترسیم شد، بدین صورت که گروههای پایه تاثیر مستقیم بر روی میزان وفاداری همراه با تعهد کارکنان می‌گذارند و سپس با دخالت عوامل تعدیل کننده و جانبی این وفاداری موجب تغییر رفتار کارکنان می‌شود. شکل شماره ۸ نشان دهنده این الگو می‌باشد.
شکل ۸ – چارچوب اولیه اولویت‌های مشتریان داخلی
همانطوری که مشاهده می‌شود، چهار گروه حقوق، مزایای جانبی، امنیت شغلی و حس اهمیت به عنوان گروههای بنیادی و مستقل به وسیله عوامل زیر مجموعه خود، ساختار عمده پرسشنامه کارکنان را به خود اختصاص داده‌اند. همچنین سوالاتی در مورد عوامل تعدیل کننده پرسیده می‌شود. برای یافتن درجه اهمیت هر گروه از شماره گذاری اولویت از ١ تا ۴ استفاده شده است و برای هر کدام از عوامل زیر مجموعه با استفاده از طیف لیکرت با ۵ درجه اهمیت اندازه‌گیری انجام می‌شود. در پایان سوالات کنترلی و سوالاتی در رابطه با سنجش میزان رضایت و وفاداری کارکنان به صورت کلی پرسیده می‌شود. هر پرسشنامه به صورت مصاحبه حضور توسط مدیر بازاریابی تکمیل شده و اطلاعات آن برای هر یک از کارکنان کاملاً خصوصی و محرمانه تلقی شده است. [۶] [۷]
نکته بسیار ظریفی که وجود دارد، این است که در کنار تکمیل این پرسشنامه، علاوه بر توضیحات اضافی مصاحبه کننده، یک توضیح ابتدایی در اول پرسشنامه وجود دارد که وضعیت کنونی، وضعیت آتی، اهداف کلی سازمان و همچنین اهمیت نظرات و همکاری نیروی انسانی را به کارکنان گوشزد می‌کند. این پرسشنامه در دو صفحه به صورت پیوست شماره ١ ارائه شده است.
در اینجا به صورت ابتدایی به نتیجه آماری پرسیده شده از حدود هشتاد نفر از کارکنان مسئول صندوق و تحویل غذا، که دارای بیشترین سطح ارتباط با مشتریان را داشتند، می‌پردازیم.بر این اساس ۵۵/۵۵ درصد کارکنان گروه حس اهمیت از طرف مسئولین بالا‌دست را اولین گروه مورد توجه خود انتخاب کردند. به همین ترتیب ۳۳/۳۳ درصد به گروه امنیت شغلی و ١۰/١١ درصد به گروه حقوق تعلق گرفت. البته عدم توجه کارکنان این بخش به مزایای جانبی اگرچه جای سوالات بسیاری را ایجاد نمود، اما عوامل زیر گروه آن از جمله کوپن‌های خرید و برنامه‌های تفریحی بعد از ساعات کاری دارای کمترین درجه اهمیت در طیف لیکرت بودند. برای ساده‌تر بودن تحقیقات اولیه، وزن گروههای فوق به ترتیب از بیشترین درجه اهمیت در سه وزن ۶/۰، ۳/۰ و ١/۰ داده شد. پس از اثر دادن وزن هر گروه در درجه اهمیت عوامل زیر‌مجموعه، نمودار شکل ٩ برای مهمترین عوامل از نگاه کارکنان بخش مذکور را نشان می‌دهد.
شکل ٩ – درجه اهمیت عوامل پراهمیت از نگاه کارکنانلاف انتظار اولیه که نیازهای مالی از طرف برخی مشاورین به عنوان تاثیر گذار‌ترین عوامل مطرح می‌شدند، عوامل داشتن حس اهمیت در سازمان و امنیت شغلی به عنوان پر‌اهمیت‌ترین عامل و به عبارت بهتر، به عنوان مهمترین نیاز یا سطح توقع از سازمان در وضعیت کنونی شناخته شدند. بنابراین، بالاتر بردن مدت قرارداد این بخش از کارکنان و آموزش مسئولین آنها در نحوه برخورد و ارتباطات کاری با کمترین میزان هزینه می‌تواند تاثیر بسزایی در بالا بردن سطح رضایت آنها داشته باشد.
همچنین بر خلاف اینکه در نظرسنجی اولیه لباس به عنوان یک عامل بسیار پر اهمیت تلقی می‌شد، اما در بین عوامل تعدیل کننده در چارچوب، دارای کمترین درجه اهمیت با اختلاف بسیار زیاد با عوامل آموزش و تعداد کارکنان رستوران بوده است. عامل تعداد کارکنان رستوران به عنوان مهمترین عامل در پیشنهاد نهایی به مدیریت ارشد مطرح خواهد شد تا بر اساس سیاست‌های کلی و بررسی‌های مالی و بودجه‌ای نسبت به آن تصمیمات مقتضی گرفته شود.
در بخش سنجش رضایت کارکنان از شرایط و نوع شغل خود به این نتیجه رسیدیم که بر اساس طیف ١ تا ۵ و همچنین میانگین پاسخ داده شده ۷۸/۳ میزان رضایت آنها متوسط رو به بالا محسوب می‌شود. در ادامه تنها ۴١/١۷ درصد کارکنان به دنبال تغییر نوع شغل خود بودند، و از این تعداد تنها یک سوم آنها تمایل به جستجو برای یک نوع شغل جدید در داخل مجموعه سوپر‌استار بودند.
اما یکی از مهمترین سوالات مطرح در این بخش در مورد میزان رضایت کلی آنان از شرایط محیط کاری در مجموعه رستوران‌های سوپر‌اتار پرسیده شد که بر اساس میانگین پاسخی ۳/۳3 این درجه از رضایت را می‌توان تنها مقداری بالاتر از سطح رضایت متوسط دانست. بنابراین شرایط کنونی کارکنان را می‌توان غیر‌رضایت بخش قلمداد نمود. بنابراین توجه هرچه بیشتر به پیشنهادات این گزارش و نظر سنجی مجدد پس از یک دوره زمانی از محور‌های فعالیت واحد بازاریابی شرکت سوپر‌استار در آینده، اهمیت خود را اثبات می‌کند.
باید ذکر کرد که برای سنجش نوع سطح وفاداری کارکنان، از آنها پرسیده شد که آیا کار کردن در این مجموعه را به فرد دیگری پیشنهاد می‌کنند که در پاسخ تنها ١۷ درصد آنها پاسخ مثبت داده بودند. بنابراین همچون رضایت کلی آنان از مجموعه، وفاداری کارکنان نیز در وضعیت غیر‌مطلوب می‌باشد.
در آخر میزان رضایت کلی کارکنان به تفکیک گروههای حقوق، مزایای جانبی، امنیت شغلی و حس اهمیت پرسیده شد. بر این اساس ۲۲/۷۷ درصد آنها از امنیت شغلی راضی بودند، مزایای جانبی و حس اهمیت هر کدام ١١/١١ درصد و تنها ۵۵/۵ درصد آنها از میزان حقوق خود رضایت‌کلی داشتند. البته باید توجه داشت که به علت کمبود نیروی کار مناسب، گردش نیروی انسانی داخل مجموعه رستوران‌های سوپر‌استار تا حدی پایین است که امنیت شغلی با توجه به مدت بسیار کم دوره قرارداد آنها باز هم از سطح رضایت بالا نسبت به سایر گروههای برخوردار است. اما این سطح رضایت به علت شرایط انحصاری و تحمیلی در شرکت به وجود آمده و هنوز به عنوان یک فرهنگ رفتاری پذیرفته نشده است. بنابراین با توجه به پایین بودن سطح رضایت کارکنان، حتی این گروه نیز نیازمند توجه بیش از پیش می‌باشد.
اگرچه در سوالات اولیه حقوق به عنوان مهمترین عامل پراهمیت انتخاب نشد، اما باید توجه کرد که شرایط کنونی این گروه نیز از رضایت کلی نه تنها برخوردار نیست، بلکه در سطح بسیار ناراضی به سر می‌برد. به عبارت بهتر همانطوری که شرایط انحصاری نیروی کار، مدیریت را وادار به سیاست‌های گردش کم نیروی انسانی نموده است؛ شرایط انحصاری کمبود شغل مناسب برای این طبقه از نیروی کار، آنها را وادار به ادامه همکاری با سطح رضایت بسیار پایین نموده است. اگرچه عوامل بیرونی در سطح کشور بسیار بر ایجاد این انحصار‌ها تاثیر گذار بوده‌اند اما در شرایط موجود حرکت به سمت سیاست‌های که بتواند یک نیروی انسانی وفادار همراه با تعهد بسازد، مطمئناً یکی از ضروری‌ترین راه‌های رسیدن به افزایش سطح رضایت مشتریان خارجی و در نتیجه افزایش سودآوری است.
٩- پیشنهادات نهایی مدیریتی
پیشنهاداتی که بر اساس تحقیقات فوق به مدیریت ارشد سازمان ارائه می‌شود، در نهایت با بررسی محاسبات مالی و انطباق با سیاست‌های کلی بلند مدت، میان مدت و کوتاه مدت مجموعه تبدیل به یک راهکار کاملاً اجرایی خواهند شد. اما در نگاه اولیه توجه به سه عامل ایجاد امنیت شغلی برای کارکنان به صورت یک فرهنگ و سیاست سازمانی، تدوین سیاست‌های که نشان‌دهنده اهمیت هر فرد در مجموعه باشد و همچنین ایجاد آموزش‌های جهت اصلاح طرز رفتار مسئولین با کارکنان تحت مسئولیتشان، افزایش سیستماتیک تعداد کارکنان و در آخر ایجاد سیاست بهره‌گیری از نظرات تمامی کارکنان در جهت‌گیری‌های سازمانی برای افزایش سطح رضایت،تعلق و وفادار همراه با تعهد کارکنان بسیار ضروری و حائز اهمیت می‌باشند.
اگرچه پایین‌ترین سطح رضایت کارکنان از شرایط حقوق دریافتی می‌باشد، اما به دلیل سیاست‌های کوتاه مدت و میان مدت کاهش هزینه‌های سازمان و افزایش کارایی و اثربخشی بدون هرگونه بار مضاعف مالی قابل توجه، و همچنین به دلیل پراهمیت بودن عوامل دیگر از پیشنهاد افزایش و یا تغییر سیاست‌های موجود حقوق و دستمزد در شرایط فعلی صرف نظر می‌شود. مطمئناً بر اساس چرخه ارزش – رضایت – سودآوری، زمانی که اهداف مورد نظر در آخرین حلقه چرخه به دست آمد، توجه به این نیاز کارکنان به صورت تقسیم بخشی از سود حاصله و یا تغییر در نظام سیاست‌های پولی و مالی در دوره دیگری به این عامل توجه بیشتری خواهد شد.
١۰- نتیجه‌گیری
واحد بازاریابی مجموعه رستوران‌های سوپر‌استار در حال حاضر در حال اجرای مراحل بعدی این تحقیق و سنجش رضایت مشتریان در سطح گسترده می‌باشد. در این تحقیق سعی شد تا به تکنیک‌های سنجش رضایت مشتریان، نظرسنجی، آماری و آنالیزی کمتر وارد شد و بیشتر توجه بر روی اثبات الگو دست یافته شده بود. بر اساس الگوی ارزش-رضایت-سودآوری عواملی که موجب ایجاد رضایت و وفاداری همراه با تعهد در کارکنان مجموعه شوند، در نهایت موجب پیدایش همین وضعیت برای مشتریان مصرف‌کننده خواهند شد و بر این اساس سودآوری مجموعه افزایش خواهد یافت. در حال حاضر برخی اقدامات پیشنهادی به مدیریت نیز در حال اجرا هستند، که مورد استقبال کارکنان رستوران‌های سوپر‌استار در گام‌های اولیه قرار گرفته است.
اگرچه برای بررسی دقیق‌تر درباره عوامل پراهمیت و تاثیرگذار بر روی میزان سطح رضایت و وفاداری همراه با تعهد کارکنان جامعه آماری وسیع‌تر و به کارگیری انواع تکنیک‌های بالاتر بردن دقت آماری بسیار ضروری می‌باشد، اما برای رسیدن به چارچوب‌های اولیه برای شروع اقدامات میان مدت و کوتاه مدت به صورت آزمایشی مناسب و بسیار کم‌هزینه می‌باشند. همچنین سرعت رسیدن به چارچوب‌های اولیه نیز بسیار بالا است، بنابراین این روش برای سایر شرکت‌هایی که بازاریابی داخلی را آغاز نموده‌اند پیشنهاد می‌گردد.
در پایان از همکاری و پشتیبانی مدیریت ارشد شرکت بین‌المللی خوش طعم و کلیه همکاران در بخش‌های مختلف رستوران‌های سوپر‌استار تشکر می‌نماییم. امید به آن است که نتایج کاربردی تحقیقات فوق‌الذکر در افزایش سودآوری و سطح رضایت مشتریان داخلی و خارجی شرکتهای ایرانی، نقشی هر چند کوچک اما تاثیرگذار داشته باشد.
پیوست 1
){kind=link}
مراجع
1- Nigel Hill, Gim Alexander, Hand Book of Satisfaction and Loyalty Measurement, Second Edition, England, Gower Publishing, 2000.
2- Sheila Kessler, Measuring and Managing Customer Satisfaction, First Edition, United State of America, American Society for Quality, 1996.
3- Adrian Payne, Handbook of CRM, First Edition, England, Butterworth-Heinemann, 2006.
4- نيگل هيل، اندازه‌گيري رضايت مشتريان، آقاي محمد رضا اسكندري، چاپ اول، ايران، موسسه خدماتي فرهنگي رسا، ١۳۸۵.
5- Philip Kotler, Gray Armstrong, Peggy H. Cunningham, Principle of Marketing, Sixth Canadian Edition, Canada, Pearson Education Canada Inc., 2005.
6- Duane Davis, Business Research for Decision Making, Sixth Edition, Canada, Thomson Brooks/Cole, 2005.
7- Bob E. Hayes, Measuring Customer Satisfaction (Survey Design, Use, and Statistical Analysis Methods), Second Edition, United State of America, American Society for Quality, 1998.
پي‌نوشت‌ها
1. Customer Satisfaction
2. Profitability
3. CRM Department
4. Super Star Chain Restaurants
5. Committed Loyalty
6. Loyalty
7. Prof. Nigel Hill
8. Satisfaction Chain
9. Product, Price, Promotion and Place
10. Staff Values
11. Consumer Values
12. Shareholder Vales
13. Cost Reduction
14. Stakeholders
15. Organization Financial Performance
16. Fredrik Richheld
17. Stakeholders Results
18. External Customer (Consumer) Priorities
19. Brainstorming
20. Factor Analysis
21. Framework
22. Likret Range
23. Internal Customer (Staff) Priorities
نوشته شده توسط سپهر برادران در یکشنبه چهارم اردیبهشت ۱۳۹۰ | اين مقاله موضوع بسته بندي را مورد بررسي قرار مي دهد. تاريخچه و سابقه بسته بندي، ويژگي هاي بسته بندي مطلوب، طراحي بسته بندي، ابعاد هويتمندي، اجزا و حفاظت و دسترسي، مقرون به صرفه، طراحي گرافيكي بسته بندي، رنگ، فرم و طراحي خط مطالبي هستند كه در اين مقاله به آنها اشاره مي شود.
1- مقدمه
بسته بندى چهره كالاست. در يك تقسيم بندى كلى، سه سطح اصلى مى توان براى هر كالا در نظر گرفت. اول خود كالا كه خدمات مشكل گشا يا فوايد اساسى آن را هنگام خريد انتظار دارند. شالوده كالا پاسخ به اين پرسش است كه خريدار واقعاً چه چيز را مى خرد؟ در سطح بعدى طراحان كالا بر مبناى شالوده كالا، يك كالاى واقعى را به وجود مى آورند كه بسته بندى در اين سطح قرار مى گيرد. بسته بندى به همراه مواردى مثل طرح و نام تجارى و كيفيت به نحوى با هم تركيب مى شوند كه ارائه فايده اصلى كالا امكانپذير باشد. آخرين سطحى كه مورد توجه قرار مى گيرد مزاياى اضافى مثل خدمات پس از فروش، تضمين ها و نصب و شرايط تحويل است. بسته بندى سبب ساز اولين ارتباط مستقيم با مشترى است و تا حد زيادى وظيفه ارائه يك تصوير ذهنى مطلوب از كالا را به عهده دارد. از نظر روانى اولين برخورد و تصويرى كه ما از اشخاص داريم مهمترين تصوير و تعيين كننده ترين است حتى در يادآورى اشخاص بعد از ۲۰ سال به ذهن ما مى آيد، اين قاعده در مورد كالا هم صادق است.
2- بسته بندى
آمارى ۸۰۰۰ ساله از بسته بندى در دست است كه به صورت ظروف ساخته شده از حصير و همچنين ظروف گلى و لعابى زمخت در بين النهرين و مصر كاربرد داشته است. در تعاريف جديد بسته بندى به معنى ساخت و تعبيه و تهيه ظرفى است كه سلامت كالاى مظروف يا محتواى خود را در فاصله زمانى بعد از توليد و در مراحل حمل و نقل و انباردارى و توزيع مصرف نهايى حذف كرده و از صدمات و خطرات احتمالى فيزيكى يا شيميايى جلوگيرى مى كند. به تعبيرى بسته بندى، چراغ قرمزى است در برابر توقف عابران جلوى ويترين خرده فروشى ها و به حق آن را به عنوان «فروشنده خاموش» مى شناسند. بسته بندى، چهره كالاست چون مشترى از طريق بسته بندى محصول را شناسايى مى كند. بسته بندى پيام توليدكننده را به خريدار مى رساند و بين آنها ارتباط برقرار واطلاع رسانى مى كند. بسته بندى به محصول شخصيت مى دهد و محافظت از كالا را دربرابر ضربه، رطوبت، شرايط اقليمى، بوها، گازها، ارتعاش،ميكرو ارگانيسم، فشار، متلاشى شدن و حشرات به عهده دارد. تعدادى از تئوريسين هاى بازاريابى از بسته بندى به عنوان پنجمين متغير قابل كنترل بازار (در كنار محصول و قيمت و مكان و ترفيع) ياد مى كنند. امروزه بسته بندى به عنوان يك صنعت دردنيا معرفى و مطرح مى شودو براى آن انواع مختلفى برمى شمرند: در بعضى موارد بسته بندى پس از مصرف شدن محتواى اصلى كاربرد مجدد پيدا مى كند يا اينكه پس از مصرف، دور ريخته مى شود. در تقسيم بندى هاى ديگر بسته بندى را از نظر مواد اوليه (چوبى، مقوايى، كيسه اى، پلاستيكى) از نظر محتوايى (ميوه جات، لوازم خانگى) از نظر تكنولوژى توليد (بسته بندى وكيوم روكش پلى اتيلن...) و از نظر مراحل توليد (بسته بندى براى مصرف كننده مثل شامپو و لوازم بهداشتى و ... بسته بندى براى حمل ونقل به منظور حفاظت و ايمنى ... بسته بندى بزرگ صنعتى مثل استفاده از پالت) تقسيم بندى مى كنند.
3- ويژگى هاى بسته بندى مطلوب
بسته بندى به عنوان يكى از ابزارهاى مهم بازاريابى شناخته مى شود و شركتها و دولتها براى افزايش توان رقابتى خود در بازارهاى داخلى و خارجى از آن سود مى برند. امروزه از بسته بندى فقط براى محافظت از كالا استفاده نمى شود، بلكه براى آن نقشها و مسؤوليت هاى زيادى قائلند از جمله اينكه ارزش افزوده ايجاد كند و به خريدار پرستيژ و اطلاعات دهد.بايد مشترى را جلب كند، جذابيت داشته باشد، شخصيت و شأن مشترى را حفظ كند و به مصرف كننده احترام بگذارد. فرهنگ و ارزشها را در كشور هدف در نظر داشته باشد و از فرهنگى استفاده كند كه براى مردم لذتبخش است. نوع و جنس مواد اوليه از نظر بهداشتى و ايمنى مناسب انتخاب شود و سلامتى در مورد مصرف را تضمين كند. گفتنى است نبايد هزينه بسته بندى آنقدر زياد باشد كه بهاى فروش كالا را نسبت به كالاهاى مشابه غيرقابل رقابت كند. بايد طورى طراحى شود كه دسترسى به كالا راحت و به راحتى قابل حمل باشد، به خود كالا لطمه نزند و مطابق با استانداردها، مقررات بازار و كشور مورد نظر باشد.
مواد مصرفى، قابل بازيافت باشد، توليد آشغال نكند و به محيط زيست لطمه نزند. (در كشور آلمان مدتها است جنبشى به نام «تفكر سبز» براى كنترل بسته بندى در برابر آسيب به طبيعت به وجود آمده است) بسته بندى بايد طورى باشد كه قابليت هديه دادن را داشته و باشرايط آب وهوايى كشور مورد نظر همگون و هماهنگ باشد، اوزان كشور هدف را در نظر داشته باشد و فرهنگ و سليقه و عادات خريداران در نظر گرفته شود و با ساختار بازار خرده فروشى سازگارى داشته و سطح درآمد و قدرت خريد مشتريان را در نظر داشته باشد. تركيب صفات ظاهرى بسته تداعى كننده مشابهت و تلقين كننده كيفيت برتر و رنگ آميزى و اشكال و خطوط و رنگ و طرح مبين خواص كالا باشد. مواد تشكيل دهنده كالا را اعلام و مخابره و آناليز محصول را ذكر و نحوه مصرف رابيان كند. چنانچه خطراتى درمورد مصرف وجود دارد ذكر كند و شرايط نگهدارى و تاريخ مصرف و تاريخ توليد و قيمت و اندازه و حجم وزن و ارتفاع را بنويسد و براحتى و با كمترين كوششى قابل رؤيت باشد.
4- طراحى بسته بندى
به طور كلى در بسته بندى محصولات دو جنبه عمده زير مورد توجه قرار مى گيرد:
- كاربردى بودن
- جذابيت
جنبه كاربردى بسته بندى، ناظر بر ويژگى هايى مثل حفاظت از محصول، سهولت استفاده از محصول و سهولت جابه جايى محصول است. جذابيت بسته بندى بر زيبايى شكل و رنگ و نوشتار آن دلالت مى كند.
طراح بايد ابتدا تمام اطلاعات لازم درباره محصول، بازار، رقبا و كارفرما و ... را به دست آورد. اين اطلاعات شامل بودجه، زمان لازم براى انجام و اتمام كار و موضوعات فنى و مقررات قانونى و اهداف طراحى و استراتژى بازاريابى و خصوصيات برجسته محصول است كه آن را از بقيه متمايز مى كند. طراح با مطالعه نشريات و گزارشهاى تخصصى و پرس و جو، از خرده فروشى ها و ... به جمع آورى و تحقيق مى پردازد. وى بايد بداند چه تعداد جعبه بايد توليد شود و ماشين هاى موجود در چه شرايطى هستند. بالاترين سرعت مناسب توليد چيست و تناسب آن با توليد سالانه چگونه است؟ طراح بسته بندى بايد با توجه به توان اقتصادى مصرف كنندگان، بسته بندى را طراحى كند. براى مثال براى خانواده هاى كم درآمد كه وجه اقتصادى مهم است، در نظر گرفتن بسته بندى با ساير خانواده مناسب تر است يا با توجه به تغيير الگو و سبك زندگى در بعضى جوامع كه تعداد افراد خانواده كم مى شود ارائه بسته بندى هايى كه نياز دو نفر را تأمين كند مورد استقبال خواهد بود. طراح حرفه اى بسته بندى بايد توان تحليل دقيق خصوصيات فرهنگى كشورها و بازارهاى خرد و كلان را داشته و داراى ويژگى هاى خاصى باشد. وى علاوه بر اينكه بايد دركى قوى از حجم و فرم داشته و بايد گرافيست قابلى نيز باشد و در مورد تكنولوژى توليد و مواد مورد استفاده در صنعت بسته بندى، آگاهى كامل داشته باشد زيرا اين آگاهى باعث ارائه طرح هاى عملى و اقتصادى و ابتكارى خواهد شد. در طراحى بسته بندى بايد به نكات زير توجه كرد:
- هويتمندى: اين اصل به قدرى مهم است كه بيشتر شركتها سالها طرح كالا را ثابت نگه مى دارند. چون طرح منحصر به فرد آن از لحاظ نام، مارك تجارى و ويژگى هاى طرح موجب تمايز محصول شركت از رقبا مى شود و در حافظه بلندمدت مشتريان جاى گرفته مى گيرد. از اين رو در طراحى اوليه بايد دقت لازم را كرد تا بعدها نياز به تغيير نباشد و خدشه اى بر ارتباط بصرى خريداران با محصول وارد نشود.
- اجزا و حفاظت و دسترسى: هدف اصلى از تهيه بسته، حفظ و نگهدارى خواص محصولات و دسترسى راحت به محتويات داخل بسته است. به علاوه هر يك از عوامل توزيع و مصرف نيز از بسته بندى انتظاراتى دارند،براى مثال خرده فروشان بسته بندى را نياز دارند تا براحتى در معرض ديد و نمايش خريداران قرار گيرد و يا در اندازه هاى متفاوت باشد تا با قدرت خريد مشتريان گوناگون متناسب باشد. مصرف كنندگان نيز نوعى از بسته بندى را مى پسندند كه براحتى قابل حمل باشد و براحتى به محتويات آن دسترسى پيدا كنند.
- مقرون به صرفه: هزينه بسته بندى نبايد قيمت تمام شده محصول را به حدى بالا ببرد كه تعداد قابل توجهى از مشتريان از خريد محصول منصرف شوند.
- طراحى گرافيكى بسته بندى: گرافيك بسته بندى به سه موضوع اصلى فرم، رنگ و انتخاب خط مناسب مربوط مى شود. طراح در انتخاب اين سه موضوع اصلى بايد به تفاوتهاى فرهنگى بين جوامع و گروههاى مختلف جامعه توجه كند، براى مثال بچه ها بيشتر از هر چيز به رنگ توجه مى كنند در صورتى كه مردان بيشتر به شكل دقت مى كنند.
- رنگ: رنگ از دوران باستان مورد توجه و تحقيق بوده است. در عصر حاضر نيز رنگ در فرهنگ هاى مختلف داراى مفاهيم گوناگون است. به طوركلى مى توان گفت رنگ مشكى در سالهاى اخير به دليل عميق بودن و خنثى بودن با اينكه سمبل اندوه است در بسيارى از بسته بندى هاى لوكس مانند عطريات و ... استفاده مى شود كه درواقع يك نوع حس اشرافى را القا مى كند. رنگ سفيد احساس خنكى، معصوميت، صداقت و پاكى را القا كرده و بخصوص وقتى با رنگ آبى بيايد تركيب مناسبى را ارائه مى كند. سبز آرام ترين رنگ هاست و در هيچ جهتى حركت نمى كند و سمبل فرهنگ بورژوازى است كه بى حركتى را تداعى مى كند. درواقع سبز، اميد زندگى است و آبى مملو از تفكر و جديت است. سرخ علامت شادى، نيرو، قدرت مردانگى و تحرك است. هم جديت و هم وقار و مهربانى را القا مى كند و هر چه تيره تر مى شود جدى تر و عميق تر و جسمانى تر مى شود و در حالت صورتى رمانتيسم و خجالتى بودن را القا مى كند. نارنجى رنگى زنانه است كه زندگى روحانى درونى را القا مى كند كه هر چه تاريك تر مى شود بشر را بيشتر به سمت بى نهايت مى خواند. زرد پر سر و صداترين و خيره كننده ترين و پردوام ترين رنگ است و برخلاف آبى عمق را القا نمى كند. بنفش انديشه اى متفكر و عرفانى و رازگونه را القا مى نمايد.
- فرم: اشكال مكعب و چهارگوش به دليل قابليت نشان دادن مناسب ترين فرم بسته بندى است. همچنين اين فرم در قفسه براحتى كنار هم قرار مى گيرند. در طراحى فرم، اندازه نيز از اهميت بالايى برخوردار است. مثلاً شيشه هاى كوچك عطر، احساس با ارزش بودن را القا مى كند.
- طراحى خط: يك طراح بسته بندى بايد زوايه ديد جامعى نسبت به خط داشته باشد كه توانايى و تجربه چشم هايش در تشخيص اين موضوع در نشريات و پوسترها و علائم خيابانى ناشى مى شود. هر نوع از بسته بندى، نوع خاصى از خطوط را طلب مى كند. مثلاً در جعبه هاى شيرينى و شكلات بايد حروف نرم و كشيده استفاده شود تا حالتى باريك و زيبا داشته باشد. در جعبه هاى ديسك هاى كامپيوتر از حروف محكم استفاده مى شود كه دوام را تداعى مى كند. در مورد محصولاتى كه خواندن اطلاعات آنها ضرورى است مثلاً داروها، خوانا بودن حروف مهم است و در نهايت براى بچه ها انتخاب حروف درشت مطلوب تر است. نتيجه: اهميت كار روى بسته بندى، بارها و بارها اثبات شده است. در مواردى، بخصوص آنجا كه ارزش افزوده شركت از راه بسته بندى ايجاد مى شود - مثل صنايعى كه برپايه مونتاژ شكل مى گيرند - به صورت عينى، اثرات بسته بندى قابل رؤيت است. در مواردى پيش آمده كه با به كار بردن شيرينگ براى كالايى كه درشركتى مونتاژ مى شده، تقاضا در ماه اول صددرصد افزايش يافته است.
نوشته شده توسط سپهر برادران در یکشنبه چهارم اردیبهشت ۱۳۹۰ | در نگرش بازاریابی تهاجمی، واحد بازاریابی مسوول اجرای تمام نوآوری های عمده سازمانی است. دلیل این امر این است که بازاریابی، در حقیقت رویکردی سودجویانه به کسب و کار است، سودی که بقای بنگاه اقتصادی را تضمین می کند و همین امر واحد بازاریابی را راهبر تمام فعالیت های تولیدی می سازد.
برای بهره گیری از نگرش بازاریابی تهاجمی، از یک سو باید فرآیندهای دست و پاگیر دیوان سالارانه را کنار گذارد و از سوی دیگر، این نکته را که تنها با هوشمندی و توانایی اقتصادی می توان یک بازاریابی خوب داشت، به فراموشی سپرد زیرا امروزه بازاریابی موفق، ایجاد فرصتی است که حاصل به کارگیری مناسب نگرش ها، سازماندهی و فنون بازاریابی است. به همین دلیل رویکرد بازاریابی تهاجمی فرمول ساده ای را ارایه می کند که عبارت است از اجرای طرح های راهبردی بازاریابی با راهبردهای برنده به وسیله کارکنانی سرسخت، تلاشگر و پرنشاط.
ما قصد داریم تا در این مقاله، رویکرد بازاریابی تهاجمی را به عنوان یک رویکرد موثر در گسترش بازارهای داخلی و بین المللی به بنگاه های اقتصادی کشور معرفی کنیم.
● رویکرد بازاریابی تهاجمی
یافتن تعریف شفاف و مورد توافق برای بازاریابی مشکل است. برخی آن را یک فن برای مدیریت قیمت ها می دانند. بعضی تصوری کاملا مالی از آن داشته و برخی آن را آمیزه ای از فنون می دانند.
عده ای آن را یک واحد در یک بنگاه و برخی دیگر، آن را همان عمل فروش می دانند. مشاوران شرکت آکسفورد مدیریت موثر منافع مشتری را معادل مناسبی برای تعریف بازاریابی پیشنهاد کرده اند. واژه «مشتری» در این تعریف هم مشتریان بیرونی شرکت را شامل می شود که خریدار محصولات و خدمات بنگاه هستند و هم مشتریان داخلی بنگاه یعنی کارکنان سازمانی را که به نحوی مشتری همکاران خود هستند، دربرمی گیرد. واژه نفع مشتری به ترکیب مناسبی از کیفیت و قیمت اشاره دارد. واژه مدیریت نیز بر فرآیند کسب یا تولید نفع مشتری در کالا و خدمت دلالت دارد. اگرچه در تعریف پیشنهادی مشاوران آکسفورد به سودآوری فرآیند بازاریابی اشاره ای نشده است، اما وجود واژه مدیریت اثربخش به نحوی اهمیت تولید نفع مشتری را به طور کارآمد و سودآور می رساند. به هر شکل به نظر می رسد که دشواری یافتن تعریفی مناسب برای بازاریابی، به دلیل سردرگمی میان تعریف بازاریابی و فعالیت بازاریاب ها است. در اکثر شرکت های بازاریابی فقط نقش اجرایی بازاریابی ها تصور شده و کارکنان بخش های دیگر شرکت به دلیل عدم تماس مستقیم با مشتریان بیرونی، نقشی در بازاریابی برای خود قایل نمی شوند. بازاریابی تهاجمی سعی دارد این احساس را به گونه ای تغییر دهد که همه کارکنان شرکت خود را بازاریاب بدانند. در رویکرد بازاریابی تهاجمی بازاریابی مستلزم فعالیت یکایک کارکنان بنگاه اقتصادی برای تامین کارآمد منافع مشتری در محصولات و خدمات و کسب سود بالاتر از متوسط در صنعت است در تعریف یاد شده یکایک کارکنان بنگاه اقتصادی بازاریاب محسوب می شوند و کارکنان واحد بازاریابی وظیفه دارند همواره این موضوع را به همکاران خود در دیگر واحدهای بنگاه یادآوری کنند و خود نیز بر نقش بازاریابی بالقوه خویش تاکید ورزند.
بر مبنای رویکرد بازاریابی تهاجمی کارکنان یک بنگاه اقتصادی تنها دو هدف را دنبال می کنند: اول؛ افزایش منافع مشتری که در محصولات و خدمات نهفته است و دوم؛ کسب سودهای بالاتر از متوسط در صنعت.
در این فرآیند بازاریاب های تهاجمی، زمینه ساز تولید ناب هستند. ایده آل در نزد آنان تولید محصولاتی با کیفیت بالا و قیمت پایین است و این دو عنصر، بنیاد اصلی حق مشتری محسوب می شوند.
در حقیقت زمانی بنگاه اقتصادی بهترین منفعت را از مشتری ببرد که مشتریان دریابند در آن جا ترکیبی از کیفیت، قیمت و خدمات به آنان عرضه می شود که بر قیمت، کیفیت و خدمات رقبای بنگاه بسیار می چربد.
بی تردید کسب و حفظ وضعیتی که شرکت بتواند در آن از بهترین منافع بهره مند شود بسیار دشوار است. منافع مشتری پدیده ای واقعی است که بر معیارهای عینی مشتری استوار است. حفظ این منافع به بهبود مستمر عملکرد بنگاه اقتصادی نیاز دارد، زیرا حتی بهترین نوآوری ها در محصولات و خدمات در نهایت از سوی رقبا گرته برداری می شود و رقبایی با عملکرد بهتر میدان دار بازار خواهند شد. از سوی دیگر، افزایش تجربه مشتری در زمینه های مختلف باعث تعالی انتظارات او می شود و از این رو اگر بنگاه اقتصادی نتواند در محصولات و خدمات خود به صورت مستمر بهبود ایجاد کند، مشتری به سمت رقیب تمایل پیدا خواهد کرد.
نباید فراموش کرد که رابطه تنگاتنگی میان برآورده ساختن انتظارهای متعالی مشتریان و سطوح سودآوری بنگاه اقتصادی وجود دارد، به عبارت دیگر، استمرار وفاداری مشتری به کالا یا خدمات، پاداشی است که او به خاطر حفظ منافع خود به بنگاه می دهد و خیلی ساده می توان تصور کرد شرکت هایی که میزان وفاداری مشتریان به آن ها بالا است، بیشترین منافع مالی را نیز کسب می کنند.
توجه به این نکته بسیار حایز اهمیت است که مشتری شرکت، چه درونی باشد و چه بیرونی، تنها بر مبنای یک اصل، محصولات و خدمات شرکت را مورد ارزیابی و قضاوت قرار می دهد: آیا کالا و خدمات بنگاه اقتصادی منافع او را به نحو کارآمد تامین می کند یا خیر؟
جمله تامین کارآمد منافع مشتری معنای عمیقی در بازاریابی تهاجمی دارد: اول این که، این اصل به آن معنی است که بنگاه اقتصادی باید نقاط قوت خود را به بهترین وجه با فرصت های مناسب در بازار هماهنگ کند. دوم، بنگاه باید با هزینه پایین به عملیات بپردازد، با این هدف که هر یک ریال کاهش هزینه در نهایت منافع مشتری را به نحو عالی تضمین می کند. در واقع، بنگاه های اقتصادی باید خود را وکیل مشتریان در هزینه ها بدانند. مهمترین مزیت رقابتی شرکت های ژاپنی مانند تویوتا، کانن، و المپوس توانایی آنان در ایجاد و حفظ همین منافع برای مشتریان شان است.
در تعریف بازاریابی تهاجمی عبارت برای کسب منافع و سود بالاتر از متوسط در صنعت به این معنی است که بنگاه های اقتصادی باید بتوانند در معیارهایی همچون سود ناشی از فروش (ROS)، بازگشت سود ناشی از سرمایه گذاری (ROCE) و ارزش افزوده اقتصادی (EVA)، بهتر از نرم افزارهای معمول صنایع کشور عمل کنند. دستیابی به منافع و سود بالاتر از متوسط پاداش شرکت هایی است که منافع عالی مشتریان را حفظ می کنند. بازاریابی تهاجمی اصولا بر مهندسی رشد درازمدت سود تاکید دارد. اگر شرکتی به طور مستمر برای تولید محصولات و خدمات جدید منطبق بر نیازهای مشتری سرمایه گذاری کند و از رهگذر آزمون دقیق، بدیل های خطرپذیری را کنترل کند و قیمت ها را معتدل نگه دارد، آنگاه می تواند امیدوار باشد که بتواند به طور مستمر منافع مشتری را بهبود بخشد و به رشد کوتاه مدت و درازمدت دست یابد.
● پنج عنصر اساسی در بازاریابی تهاجمی
بازاریابی تهاجمی در یک بنگاه اقتصادی بر اساس اصول پنچ گانه P.O.I.S.E شکل می گیرد. این اصول در زیر مورد اشاره قرار گرفته است.
▪ سودآوری (Profitable)
اصل سودآوری در بازاریابی تهاجمی به این مطلب اشاره دارد که هدف بازاریابی تنها بالابردن سهم شرکت از بازار یا حفظ منافع مشتری نیست، بلکه افزایش سودآوری نیز است.
در حقیقت این اصل به دنبال ایجاد یک رابطه برد- برد میان مشتری و شرکت است. ایجاد تعادل میان سود مشتری و سود شرکت از مهارت های اساسی یک بازاریاب تهاجمی است.
▪ تهاجمی بودن (Offensive)
اصل تهاجمی بودن بر این تاکید دارد که بنگاه اقتصادی باید بتواند در برابر تغییرات مشتری و بازار به سرعت واکنش نشان دهد و هرگز منتظر اقدام های رقبا باقی نماند.
رقابت طلبی و پذیرش خظرپذیری منطقی و حساب شده و رهبری بازار در هر شرایط ممکن از مهمترین ریوس مورد تاکید در این اصل است.
▪ یکپارچگی (Intergrated)
تولید محصول و خدماتی با کیفیت بالا و هزینه اندک مستلزم هماهنگی و انسجام در مهم عملیات، فرآیندها و کارکنان بنگاه است. تنها در این صورت است که شرکت می تواند در زمان مناسب کالا و خدماتی را به مشتریان خود ارایه دهد که نسبت به سایر رقبا کیفی تر، ارزان تر و برای مشتری خواستنی تر است.
▪ راهبردی بودن (Strategic)
دیدگاه راهبردی در طراحی برنامه های بازاریابی و توسعه یکی دیگر از اصول اساسی در بازاریابی تهاجمی است. داشتن نگاه دوربرد، تجزیه و تحلیل اکتشافی محیط و توانایی پیش بینی تغییرات محیطی در مقیاسی وسیع منجر به تدوین راهبردهایی می شود که حاصل اجرای آن ها موفقیت در رهبری بازار است.
▪ اجرای اثربخش (Effectively Executed):
مدیریت موثر، بهبود مستمر و هدایت طرح های راهبردی، پیاده سازی راهبردهای برنده و برنامه های عملیاتی شرکت از اصول مهم دیگری است که دسترسی به اهداف تعیین شده شرکت را ممکن می سازد.
بنگاه های اقتصادی کشور ما چگونه می توانند به یک بازاریاب تهاجمی تبدیل شوند؟
تردیدی نیست که در قرن جدیدی که زمان حال در آن گذشته تلقی و عامل تغییر از جمله عناصر ماهیتی زندگی اقتصادی محسوب می شود، بازاریابی تهاجمی بهترین رویکرد عملی به بازاریابی است. اما اجرای بازاریابی تهاجمی گوهری است که به آسانی به دست بنگاه های اقتصادی کشور ما نمی آید. برخی از این دلایل را می توان به شرح زیر بیان کرد:
● فقدان چشم انداز شفاف و راهبردهای برنده
بیشتر شرکت ها در کشور ما فاقد چشم انداز و راهبردی منحصر به فرد هستند. اکثر شرکت های ما به نحو روزمره و معیشتی به عمل می پردازند، بدون این که چشم انداز شفافی در مورد آینده یا فرض هایی برای تفوق بر رقیبان داشته باشند. برای مثال، اکثر شرکت ها هزینه ها را کاهش می دهند، از قبول خطرپذیری و سرمایه گذاری های عمده اجتناب می کنند و به دقت چشم در چشم رقبا می دوزند تا بتوانند فقط در موضع خود باقی بماند و از هستی ساقط نشوند. در ظاهر شرکت ها سودآور و موفق به نظر می آیند، اما با کوچک ترین تغییر عمده در بازار سقوط می کنند.
● سال مالی و برنامه ای کوتاه مدت
در چنین فضایی منافع عالی مشتریان از یاد خواهد رفت و سرمایه گذاری که در کمتر از یک سال به سودآوری نرسد، توسط این نوع شرکت ها با سوءظن و دشمنی مواجه و نفی می شود.
● غفلت از اهمیت مناسبات و روابط با مشتریان
متاسفانه اکثر شرکت های ایرانی از اهمیت مناسبات شان با مشتریان خود غافل هستند و همین امر موجب می شود تا اطلاعات درست و دقیقی از مشتری و بازار خود نداشته باشند. این مساله موجب می شود که مدیریت شرکت در تبدیل روابط خود با مشتری به فعالیتی سودآور ناتوان باشند.
● قرار نگرفتن واحدهای بازاریابی در جایگاه واقعی خود
متاسفانه تمایل شدید بنگاه های اقتصادی کشور ما به کسب سود فوری و کاذب موجب شده است تا واحدهای بازاریابی در جایگاه واقعی خود حضور نیابند. این شرکت ها به واحدهای بازاریابی خود نقش هماهنگ کننده می دهند و به همین دلیل روزانه خروارها برگ کاغذ در آن واحدها سیاه می شود اما نتیجه ای دربر ندارد. فشار کار روزمره آن ها نیز آنقدر زیاد است که فرصتی برای نوآوری باقی نمی ماند.
شرکت هایی که خواهان رقابت و رهبری بازار هستند باید بدانند که واحد بازاریابی قلب همه فعالیت های آنهاست.
دلیل این مدعا آن است که: اول، واحد بازاریابی تنها واحدی است که دید شفافی از نیازهای مشتریان بیرونی و درونی سازمان دارد و توانایی درک و هماهنگی میان این دو برای موفقیت کسب و کار بسیار مهم است.
دوم، این که طراحی راهبردهای برنده برای شرکت با تعریف بازار و نیازهای مشتریان آغاز می شود، سپس آن راهبردها نیازهایی را هدف قرار می دهند که شرکت می تواند عالی تر از رقبا به مشتریان ارایه دهد. کارکنان واحد بازاریابی وظیفه دارند که برنامه راهبردی را سامان دهند و راهبری کنند، زیرا با نیازهای بازار آشنا هستند و می توانند گرایش های آینده را پیش بینی و از همه مهمتر از شرکت های رقیب نیز معلومات عینی و واقعی در دست دارند و این بازاریاب ها هستند که می دانند چه بازارهایی در آینده بیشترین جذابیت را دارند یا سقوط خواهند کرد.
سوم، این که در اکثر برنامه های عمده توسعه، بهبود و نوآوری مستلزم هماهنگی گسترده میان واحدی است و واحد بازاریابی این قابلیت را دارد که با استفاده از فرآیندهای طراحی کسب و کار، به طور فعال فعالیت های بین واحدی را در شرکت ها هماهنگ کنند.
بنابراین، واحدهای بازاریابی بنگاه های اقتصادی کشور، برای موفقیت در بازارهای جهانی بر اساس این روش، لازم است در پنج جبهه دست به تحرک و نوآوری بزنند:
▪ ساختار
واحدهای بازاریابی اغلب، وقت زیادی را صرف افزایش اثربخشی تبلیغات می کنند اما از این نکته غافل می مانند که چگونه می توان از واحدهای دیگر شرکت به منظور بازاریابی بهتر بهره گرفت، صرف هزینه و زمان شرکت برای طراحی و اجرای تاکتیک هایی که منجر به تغییرات کوتاه مدتی در فروش شرکت می شوند در صورتی که مقطعی و کوتاه مدت باشد خوب است اما بررسی ها نشان می دهد که در شرکت های ما 80 تا 90 درصد از وقت و هزینه های بازاریابی را صرف چنین تاکتیک هایی می کنند. نتیجه چنین اقدامی، شکست شرکت در دسترسی به اهداف تعیین شده خود است.
به طور اساسی بازاریابی هر بنگاه اقتصادی به دلیل داشتن دیدگاه دوبعدی (منافع شرکت و منافع مشتری) بهترین محمل برای تدوین و رهبری راهبردهای بازار شرکت است. متاسفانه در اکثر شرکت ها واحدهای مالی در تدوین و هدایت راهبردها نقش اساسی دارند که به دلیل یک بعدی بودن قضاوت هایشان نمی توانند به خوبی از عهده این ماموریت برآیند.
برای رهایی از این وضعیت لازم است که واحدهای بازاریابی به دو تغییر عمده دست بزنند: نخست این که، ساختار کنش ها و فرآیندهای خود را به گونه ای تعریف کنند که وقت کافی برای تفکر درباره راهبردها و تدوین راهبردهای برنده داشته باشند. دوم این که، ارتباطات گسترده ای را با سایر واحدهای بنگاه شکل بدهند تا بتوانند نقش سازنده ای را در تصمیم سازی و جلب مشارکت سایر واحدهای شرکت در اجرای راهبردها داشته باشند.
▪ اجرای بازاریابی
بر مبنای روابط و مناسبات با مشتری
این نوع بازاریابی مستلزم درک نیازهای یکایک مشتریان و ارضای آن در نهایت درجه خرسندی است. اگر طیف محصولات و میزان قیمت بنگاه با محصولات و قیمت رقیبان یکی باشد، بازاریابی رابطه ای می تواند یکی از اصول اصلی تفاوت تلقی شود. بقالی های سنتی یکی از بهترین نمونه ها از بازاریابی رابطه ای در کشور ما هستند. امروزه بسیاری از خطوط هوایی حتی از پیش مطلع هستند که مشتری چه نوع سیگاری را دوست دارد، نوشابه مورد علاقه او چیست یا به چه نوع رژیم غذایی احتیاج دارد.
شرکت Procter&Gamble نوعی بانک اطلاعاتی را سامان داده است که در آن اطلاعات گوناگونی در مورد 44 میلیون زن خانه دار آمریکایی و 7 میلیون زن انگلیسی انباشته است. اما متاسفانه ما در کشور خود هرگز از پدیده بازاریابی بر مبنای رابطه بهره نگرفته ایم. در نگرش بازاریابی تهاجمی همه کارکنان بازاریاب محسوب می شوند، همه با مشتریان تماس دارند و گفت و گو می کنند و این همان کاری است که ژاپنی ها سال هاست که مشغول آن هستند. ژاپنی ها بازاریابی را وظیفه همه کارکنان می دانند. در ژاپن رسم است که مهندسان، طراحان و مدیران ارشد نیز در تلاش های فروش و پژوهش بازاریابی و خدمات مشتریان مشارکت کنند.
توسعه قابلیت ها
واحدهای بازاریابی برای بهره گیری از دیدگاه تهاجمی باید مهارت هایی را در خود پرورش دهند، برخی از این قابلیت ها در زیر آمده است:
باید به قدر کافی درباره ضرورت های عملیات، زنجیره های عرضه و تامین کنندگان مواد، و مدیریت کانال های توزیع معلومات داشته باشند.
باید بتوانند فناوری های اصلی مورد نیاز کسب و کار را بشناسند و درک کنند. اطلاعات خوبی در مورد مسایل مالی داشته باشند. باید در طراحی و مدیریت پروژه مهارت زیادی داشته باشند. تحلیل گر درجه یک کسب و کار باشند و بتوانند از داده ها به طور خلاق برای تدوین طرح های اقدام و عمل بهره گیری کنند. توانایی زیادی در مدیریت و برانگیختن افراد داشته باشند، چه افرادی که در درون سازمان هستند و چه افرادی که بیرون از آن فعالیت می کنند و در نهایت مجری رویکرد بازاریابی تهاجمی محسوب می شوند. باید در شناسایی فرصت ها، پژوهش بازار، طراحی و ارزیابی راهبردی تبلیغات، بازاریابی مستقیم و خدمات مشتریان خبره باشند.
مدیریت فرآیند بازاریابی
متاسفانه در اکثر شرکت ها، این اقدام به خوبی به اجرا گذاشته نشده است، دلیل این امر آن است که از یک سو مدیریت فرآیند بازاریابی اغلب توسط کارکنان واحدهای تولید، فروش و تا حدودی مالی به انجام می رسد و این امر باعث می شود تا کارکنان واحد بازاریابی همواره غرق فعالیت های کوچک روزمره باشند و نظمی در کار آن ها مشاهده نشود، از سوی دیگر، خلاقیت، نوآوری و پویایی کارکنان بازاریابی، کار نظارت و مدیریت آن ها را دشوار می کند اما امروزه همان گونه که در اکثر شرکت ها در سطح تراز جهانی می بینیم بازاریابی، فرآیندی علمی، پاسخگو و از همه مهمتر فرآیند پذیرتر شده است.
توجه به اولویت ها
تغییرات ایجاد شده در ساختارهای بازاریابی، توجه به قابلیت های محوری و ایجاد مدیریت های فرآیندگرا باعث می شوند که فرصت انجام کار اثربخش برای بازاریاب ها فراهم شود و این شرایط اولویت های جدیدی را در پی می آورد. این اولویت ها عبارتند از: تدوین راهبردی کسب و کار، توسعه قابلیت های کارکنان، گسترش رویکرد بازاریابی تهاجمی در سراسر شرکت، تقویت نقش رهبرانه واحد بازاریابی و بالاخره بازاریابی بر مبنای مناسبات با مشتریان یا به عبارت دیگر، تشویق تمام کارکنان برای گفتگوی موثر با مشتریان شرکت.
منابع:
1.james wallac & Erikson, Hard Drive, John Wiley & Sons,1992
2.Frederick F. reichheld,The Loyalty Effect, Harvard Business school press, 1996
3.J. Johansson, Reentless-The Japaness Way of Marketing, Butterworth, 1996
4.Garth Haberg, All Consumers are not Created equal, John Willey, 199
5.Hugh Davidson, Even More offencive marketing, 1999
مشاور مرکز ملی بهره وری ایران
(منبع: هفته نامه برنامه، سال پنجم، شماره 212، شنبه 8 اردیبهشت 1386).
کارگزار روابط عمومی
نوشته شده توسط سپهر برادران در یکشنبه چهارم اردیبهشت ۱۳۹۰ | یک رویکرد رفتار‌گرایانه نسبتا متفاوت (که بسیار بهتر با این واژه دمساز است)، متضمن تلاش برای تعیین عناصر غیر‌اقتصادی است که به محاسبه انتخاب فرد وارد ميشوند.
این رویکرد که ميتوان با اثر هربرت سیمون و همکاران او مرتبطش دانست،(12)در شکل‌دهی به الگوهای انگیزشی که ممکن است از اصول موضوعه ساده نظریه رایج اقتصادی بسیار پیچیده‌تر باشند، از بینش روان‌شناختی کمک ميگیرد. دست آخر این که هدف این رویکرد با آن چه علم متعارف اقتصادی در سر دارد - توانایی انجام پیش‌بینی‌هایی درباره رفتار انسان در فرآیند تعامل اجتماعی - همانند است. همچنین تا آن جا که فرضیات نظریه رایج رد ميشوند، رویکردی از این نوع تنها راه پیشرفت علم اجتماعی را به دست ميدهد. این رویکرد ميتواند با آسان‌گیری در باب محدودیت‌های وضع‌شده بر توابع مطلوبیت فردی یا اصلاح آنها پیش رود یا در غیر این صورت ميتواند به کنارگذاری چارچوب مطلوبیت‌بنیاد بینجامد. پیامد هر بازيكن به رفتار ديگري وابسته است، اما براي هر كدام از آنها يك استراتژي غالب وجود دارد كه با رديف دوم و ستون دوم نشان داده شده. راه‌حل مبتني بر رفتار مستقل كه در خانه جنوب شرقي اين ماتريس به نمايش درآمده، معما را به تصوير مي‌كشد و پيامد‌هاي تركيبي در خانه شمال غربي بزرگتر هستند.
II. آشفتگی‌های نظریه اقتصادی
علم اقتصاد با تعبيري كه اكنون از آن وجود دارد، مولفه‌هايي را از هر يك از چهار دسته‌اي كه از آنها نام برديم، در خود دارد. پريشاني‌هاي موجود در آن در اثر سرخوردگي اقتصاددانان از فهم تمايز‌هاي ميان این دسته‌ها سر‌بر‌مي‌آورند. رد بسياري از مجادلات حل‌نشده و ادامه‌دار مربوط به مسائل خاص روش‌شناختي را ميتوان به گونه‌اي كما‌بيش مستقيم در اين عامل يافت.
1. استخراج هنجار‌های سياستي
در يكي از اين مجادلات، بحث بر سر مناسب بودن نظريه براي استخراج نتايج سياستي است. در اين بخش برخي از آشفتگي‌ها را از طريق معماي آشناي زنداني در نظريه بازي‌ها كه به گونه‌هاي متفاوتي بر پايه دسته‌هاي مختلف بخش قبل تعبير ميشود، به تصوير مي‌كشم. اين ساختار آموزشي مزاياي بسياري دارد. معماي زنداني، اگر درست به كار رود، ما را قادر ميسازد كه بسياري از مسائل پر‌اهميت نظريه اقتصادي را در يك مدل تعاملي دونفره وارد سازيم.
شكل 1 اين معما را در قالبي كه اندك تفاوتی با فضاي كلاسيك آن دارد، بيان مي‌كند. بازي به تصوير كشيده شده، يك بازي با حاصل جمع مثبت است. عبارت نخست در هر يك از خانه‌ها، پيامد فرد الف را - كه از ميان رديف‌ها دست به انتخاب مي‌زند - نشان ميدهد. عبارت دوم نيز پيامد بازيكن ب را كه انتخاب خود را از ميان ستون‌ها انجام ميدهد، بیان ميکند.
به صرف استفاده از ماتريس باز‌دهی شكل 1 نكته‌اي درباره بر‌هم‌كنش اين دو بازيكن بيان شده است. رفتار انتخابي آنها با ساختار خود بازي ارتباط يافته و تعارض احتمالي ميان راه‌حل مبتني بر همسازي مستقل و پيامد بالقوه بازدهي تركيبي نشان داده شده است. با اين همه بايد اشاره كرد كه تا اين جا چيزي درباره طبيعت پيامد‌ها گفته نشده. با آنها دقيقا همانند نشان‌گر‌هايي عددي از آن چه كه رفتار انتخابي را بر‌مي‌انگيزاند، برخورد شده است. تا زماني كه سرشت مطلقا ذهني مطلوبيت در اين بافت را در نظر بگیریم، از برخي جهات ميتوان تصور كرد كه اين پيامد‌ها در قالب واحدهاي مطلوبيت تعريف ميشوند. در فضایی اين چنینی، كاملا در منطق محض انتخاب باقي مانده‌ايم و هيچ درون‌مايه پيش‌گويانه‌اي در تحليل وجود ندارد.(13)
وقتي كه پيامد‌ها را به گونه‌اي عيني تعريف مي‌كنيم، پا را از منطق محض انتخاب بيرون گذاشته و به علم مجرد رفتار اقتصادي قدم مي‌گذاريم. براي اين كار تنها نياز است كه علامت دلار را در برابر ارقام ماتريس شكل 1 بگذاريم. به نظر ميرسد كه راه‌حل مانند قبل مانده، اما اكنون به موقعيت‌هايی محدود شده است كه بازيكنان در آنها حقيقتا اقتصادي رفتار مي‌كنند. اگر بازيكنان در دنياي واقعي رفتار همراه با همكاري و نه مستقل از يكديگر را بر‌گزينند، خانه جنوب شرقی ماتريس رخ نخواهد داد. نظريه مجرد علم اقتصاد مي‌گويد كه آنها به شيوه‌اي اقتصادي رفتار خواهند كرد و خانه جنوب شرقی ماتريس، «پاسخ» بازي است. اين پيش‌بيني را دست كم به گونه مفهومی ميتوان رد كرد.
در اين سطح، استنتاج دلالت‌هاي محدود سياستي از تحليل به امري مشروع بدل ميگردد. وقتی که افراد در دنیای واقعی دست به رفتار مي‌‌زنند، مشاهده ميشود كه استراتژيهاي غالب را
- بدان گونه كه در نگاه ناظر تعريف ميشود - بر‌مي‌گزينند. در ساختار پيامدي عيني‌شده‌اي (بیرونی‌شده‌ای) كه به مشاركت‌كنندگان نسبت داده ميشود، به نظر مي‌آيد كه تعارضي ميان پيامد استوار بر همسازي مستقل و نتيجه بهينه‌اي كه متقابلا مورد تقاضاست، وجود دارد. اگر چیزی فراتر از امكان بالقوه اين تعارض وجود نداشته باشد، پذيرفتني است كه متخصص اقتصاد سياسي به تغييراتي در ساختار انتخاب بپردازد كه يكايك مشاركت‌كنندگان را به حذف چنين تعارضي - اگر حقيقتا وجود داشته باشد - قادر مي‌سازند. اگر بتوان راه‌هايي را براي حذف محدوديتهاي اين معماي بالقوه يافت و دگرگوني‌هايي را در چينش نهادي پديد آورد كه در اثر آنها رفتار مستقلانه مشاركت‌كنندگان بتواند نتايجي را به بار آورد كه ميتوانند نفع متقابل بيشتري را از آن چه در شرايط محيطي كنوني ديده ميشود پديد آورند، البته كه بايد اين راه‌ها و دگرگوني‌هاي نهادي را بيان كرد. (اگر در نمونه اكيد معماي زنداني، توجه خود را به دنيايي متشكل از تنها دو زنداني محدود كنيم، در نظر گرفتن ارتباط ميان اين دو فرد، از چنين تغيير نهادي‌اي حکایت ميکند.) سر دنيس رابرتسون از اين نكته آگاه شد و آن را به خوبي بيان كرد و از اقتصاددانان خواست كه راه‌هايي را براي كمينه كردن استفاده از «آن الهه منابع كمياب» پيش نهند.(14) از زمان آدام اسميت به اين سو، وقتي كه اقتصاددانان چينش‌هاي نهادي-سازماني‌اي را طرح كرده‌اند كه رفتاري را كه ميتواند - اما ضرورتي ندارد كه - به گونه‌اي اقتصادي تحريك شده باشد، در مسير ارتقاي چيزي هدايت مي‌كنند كه ميتواند - اما لازم نيست كه - اهداف اقتصادي مشتركا مورد تقاضا باشد، درون مرز‌هاي عرف روش‌شناختی حرکت مي‌‌کرده‌اند.
اين ديدگاه سياستي بسيار عمومي كه من آن را اسميتي مي‌نامم، پشتوانه تجربي حداقلي را همراه با درون‌مايه اخلاقي حداقلي نياز دارد. تمام آن چه كه در اين ميان ضروري است، اين امكان مفهومی است كه پيامد‌هاي مناسب براي رفتار فردي، پيوند مستقيمي با پيامد‌هاي حاصل از اصل موضوع علم اقتصادي پیدا کنند. تا هنگامي كه با ثبات ساير شرايط، فردي بتواند در جهت بيان شده از سوي اصل موضوع بنيادين نظريه به تغيير در محرك‌هاي عيني‌شده پاسخ دهد، اقتصاددان محق است كه در جست‌وجوي چينش‌هايي نهادي باشد كه محدوديت معما را - در صورت وجود آن - حذف مي‌كنند. به معنايي بسيار كلي، اين امر به چيزي اندكي فراتر از گشايش راه‌هايي براي داد‌و‌ستد‌هاي بالقوه‌اي بالغ ميشود كه ممكن است مشاركت‌كنندگان، بهره‌گيري از آنها را نافع بيابند يا نيابند. به واقع توصيه سياستي به پيشنهاد‌هايي براي بزرگتر كردن گستره انتخاب بالقوه محدود ميشود.(15)
تا هنگامي كه آزمون تجربي فرضيات از اصل موضوع رفتاري بنيادين نظريه مجرد پشتيباني مي‌كند، بازدهي اصلاحات نهادي اسميتي افزايش مي‌يابد. اما تاييد اين اصل موضوع رفتاري بر پایه شواهد تجربي، چيزي بسيار بيشتر از حدود ثبات ساير شرايط در نظريه مجرد را مي‌رساند. چنين تاييدي نشان ميدهد كه رفتار اقتصادي بر تمام مولفه‌هاي غير‌اقتصادي انتخاب در بافت خاص مورد بررسي سلطه دارد. اين نکته از گرايش به فراتر رفتن از تغييرات نهادي عمومي بيان‌شده در ديدگاه اسميتي حكايت مي‌كند. اگر بتوان نشان داد كه ارتباط رفتار انسان با يك ساختار پيامدي عيني‌شده، مستقيم‌تر از چيزي است كه به واسطه امکان بالقوه همراه با ثبات ساير شرايط در نظريه مجرد بيان ميشود، به نظر ميرسد كه كنترل مستقيم رفتار او از طريق بهبود مناسب در شرايط انتخاب، امكانپذير ميگردد. اين بدان معناست كه وقتي فردي فرصت انتخاب داشته باشد، با فرض آن كه ديگر مولفه‌هاي اثر‌گذار بر انتخاب او بي‌تغيير باقي بمانند، مقداري بيشتر را انتخاب خواهد كرد، نه كمتر. اين كه بگوييم فرد نمونه بي‌توجه به عوامل غير‌اقتصادي موثر بر شرايط انتخاب خود، مقدار بيشتري را در چارچوب واحدهاي عيني‌شده در معيار پايه انتخاب خواهد كرد نه كمتر، به چيزي كاملا متفاوت بدل ميشود. پيچيدگي چند‌بعدي انتخاب در دنياي واقعي، به ندرت استنتاج نتايجی چنین ساده را امكانپذير مي‌كند. اما اگر دستیابی به این قبیل نتایج عملی شود، كنترل خاص رفتار فردي از طريق تغييرات تحميلي در ساختار‌هاي پيامدي ميتواند امكانپذير شود.
دقيقا در اين نقطه است كه خطايي بنيادين و فرا‌گير پديد مي‌‌آید. گام اشتباه زماني برداشته ميشود كه ساختار پيامدي صراحتا عيني‌شده‌اي كه براي استفاده در نظريه مجرد رفتار اقتصادي بديهي فرض ميشود، به سرمشقي مستقيم براي كنترل آشكار گزينه‌هاي انتخاب تبدیل گردد. در اين روند بايد فرض کرد كه تصميم‌گير بالفعل در دنياي واقعي، دقيقا مانند انسان اقتصادي محض مدل نظريه‌پرداز رفتار مي‌كند. دليل باور به «شكست» بازار، موقعيت‌هاي معما‌گونه‌اي است كه انسان آرماني‌شده مدل تحليلي نظريه‌پرداز با آنها رو‌در‌رو ميشود. در نتيجه پيشنهاد‌هايي سياستي بيان ميشوند كه اين اصل موضوع رفتاري پیچیده‌شده را به مثابه واقعيت در خود دارند. كل اين روند به معناي حقيقي كلمه نا‌معقول و پوچ است.
اين نكته را ميتوان با استفاده از ماتريس شكل 1 نشان داد. نظريه مجرد، تفسير خود از فرآيند‌هاي تعاملي را بر اين اصل موضوع استوار مي‌كند كه افراد اقتصادي رفتار مي‌كنند، به اين معنا كه به پيامد‌هاي بیرونی‌شده و عینا قابل اندازه‌گيري پاسخ مي‌دهند. در اين بافت، با‌معني است كه بگوييم كه در مدل مورد بحث، بازيكن الف فارغ از اين كه چه چيزي را درباره رفتار بازيكن ب پيش‌بيني مي‌كند، به خاطر تفاوت 10 دلاري در بازدهي خود، رديف 2 را به جاي رديف 1 برمي‌گزيند. معنا‌دار است اگر بگوييم كه در اين مدل، هزينه‌فرصت بازيكن الف «كه ميتواند با عدم انتخاب رديف 2 از آن دوري كند»، 10 دلار در قالب بازدهي پيش‌گفته است. اما اين هزينه‌فرصت كه در مدل نظري تبیین‌کننده رفتار صورت‌بندي ميشود، نمي‌تواند مبنايي خاص براي توصيه سياستي با هدف كنترل رفتار انتخابي واقعي بازيكن الف تصور شود. اين کار ناقض هدف و معناي نظريه مجرد است و همانگونه كه بيان شد، مبناي تجربي آن اندك است يا به هيچ رو چنين مبنايي ندارد. معهذا چنين روندي در بخش بسيار بزرگي از بحث‌هاي جديد درباره سياست‌هاي اقتصادي آشكارا خودنمایی ميکند.
اگر بگوييم كه بحث‌هاي جديد سياستي كه آنها را پيگويي مي‌نامم، به طريق زير و كماكان درون ماتريس شكل 1 پيش مي‌روند، تصویری کاریکاتوری را از آنها به دست نداده‌ایم. اقتصاددان، مالياتي «تصحيح‌كننده» را بر بازيكن الف وضع مي‌كند كه هدف از آن برابر ساختن هزينه‌هاي تحميل شده بر او به شكل خصوصي با هزينه‌هايي است كه اجتماع در دو گزينه‌اي كه با آنها مواجه است، متحمل ميشود. معيار كلي رفاهي به برابري ميان هزينه خصوصي و اجتماعي بدل ميشود. براي پياده‌سازي اين نتيجه، هزينه‌هاي خصوصي بايد تغيير يابند، اما براي آن كه بدانيم كه اين هزينه‌ها تا چه اندازه بايد دگر‌‌گون شوند، نياز به اتخاذ فرضي درباره ساختار‌هاي بازدهي خصوصي داريم. اين رویکرد متعارف به شكلي پيش ميرود كه گويي انسان مطلقا اقتصادي وجود دارد. اين معيار مستلزم آن است كه مالياتي دست‌كم 10 دلاري بر بازدهي فرد الف در رديف 2 (يا يارانه‌اي حداقل 10 دلاري بر بازدهي او در رديف 1) بار شود. با نظر به اين تغيير در گزينه‌هاي پيش روي بازيكن الف، او تحريك خواهد شد كه بديلي را كه مشتركا مورد تقاضاست، «انتخاب كند» (و به همين ترتيب براي فرد ب). پيامد جمعی كارآمد به وجود خواهد آمد. تمركز به گونه‌اي نا‌محسوس از بهره‌گيري از منافع بالقوه تجارت به دستيابي به نتايج دقيقا تعيين‌شده تغيير يافته است.
همان گونه كه اين ساختار نشان ميدهد، اگر بازيكن الف يا ب به شكلي غير‌اقتصادي رفتار كنند، شايد بهبود بيان‌شده از سوي ماتريس بازدهي، نتايج مطلوب را به بار نياورد. به عنوان مثال تصور كنيد كه هر دو بازيكن ارزش بالايي را براي كنش مستقل قائل ميشوند و براي اطمينان از دستيابي به اين هدف مایلند که از بهره اقتصادي مایه بگذارند. در اين نمونه، راه‌حل مبتني بر همسازي مستقل در خانه جنوب شرقي، فارغ از وضع مالیات یا یارانه تصحیحی بیان‌شده غالب مي‌ماند. البته وضع مالیات (یا یارانه) به دگرگونی‌های رفتاری خواهد انجامید، اما پیامد این تغییر ميتواند به معنایی «اجتماعی»، نا‌مطلوب‌تر باشد، نه مطلوب‌تر. اگر پیامدهای مرتبط با انتخاب‌های حقیقی در ماتریس وارد شوند، ممکن است معمایی که نشان داده شد که در ساختار پیامدی عینی‌شده وجود دارد، به بار نیاید. ساختگی بودن هر ساختار پیامدی عینی‌شده، بدان گونه که از سوی ناظر بیرونی درک ميگردد، نادیده گرفته ميشود و این نتیجه را به دنبال ميآورد که «معماهایی» که تنها در ذهن ناظر وجود دارند، ميتوانند به مشارکت‌کنندگان بالفعل در یک فرآیند تعاملی نسبت داده شوند.
در این جا بر نکته آشکاری انگشت گذاشته‌ام. هزینه‌های اثر‌گذار بر «انتخاب» مطلقا ذهنی‌اند و تنها درون ذهن تصمیم‌گیر وجود دارند. اقتصاددان به این شرط ميتواند در چارچوب حدود به وارسی این «انتخاب» بپردازد که درون آن چه «منطق انتخاب» نامیده‌ایم، باقی بماند. با این حال او نمی‌تواند انسان اقتصادی معرفی شده در مدل‌های مجرد خود از رفتار اقتصادی را به این بحث وارد کند و سپس آن را مبنای ساخت قیود خاص موثر بر انتخاب با هدف بهبود‌های رفاهی قرار دهد. افراد بر پایه ترتیب ترجیحات خود دست به انتخاب مي‌‌زنند و ميتوانند در چارچوب حدود، به گونه‌ای که نظریه مجرد اقتصاد مسلم ميگیرد، رفتار کنند. اما به ندرت پیش مي‌‌آید که رفتار‌شان دقیقا مانند آدم‌آهنی‌های مدل‌های تحلیلی باشد. معهذا این دقیقا فرض نا‌شناخته و تشخیص‌داده‌نشده‌ای است که در بخش بزرگی از بحث‌های جدید سیاستی نهفته است.
تمایز بحرانی و حساسی که باید انجام گیرد، ميان دو چیز است که یکی را دیدگاه سیاستی اسمیتی و دیگری را هنجار‌های سیاستی پیگویی نامیده‌ام. در دیدگاه اسمیتی، دگرگونی‌های سازمانی‌نهادی و تغییر ساختار حقوق مالکیت تنها مستلزم آنند که تعارض‌های احتمالی ميان رفتار تنظیم‌شده به گونه فردی و پیامدهای جمعی مشترکا مورد تقاضا به رسمیت شناخته شوند. نیازی به ارائه تعریفی خاص از نتایج «کارآمد» یا «بهینه» نیست. چنین نتایجی ميتوانند از خود فرآیند انتخاب پدیدار شوند. در مقابل در چارچوب پیگویی معمولا فرض ميشود که حقوق مالکیت به گونه‌ای برون‌زا تعیین ميشوند. اقدامات اصلاحی، شکل تغییراتی خاص در شرایط انتخابی را که یکایک مشارکت‌کنندگان با آنها مواجه هستند، به خود مي‌‌گیرند. این رویکرد در قبال سیاست‌ها به روشنی به دانش بسیار بیشتری درباره ترتیب واقعی ترجیحات افراد نیاز دارد. کارآیی در پیامد‌ها دیگر به واسطه عدم دستیابی به منافع بیشتر تجارت که رفتار تاجران از آن پرده بر‌می‌دارد، تعریف نمی‌شود. این تعریف اسمیتی جای خود را به مجموعه ویژگی‌هایی ميدهد که به گونه‌ای عینی تعریف ميشوند و در اقتصاد رفاه نظری جایگاهی بنیادی دارند.
این خطا در بخش بزرگی از علم اقتصاد مدرن گسترده ميشود. همین خطا بنیان بحث امکان‌پذیری محاسبه سوسیالیستی را که در دهه 1930 رخ داد، شکل ميداد. ميزس و‌هایک، در نگاه من، به گونه‌ای غیر‌مستقیم اساسا همان نکته‌ای را که در این جا سعی در بیان آن داشته‌ام، به زبان مي‌آورند. استدلال‌های آنها نتوانست اقتصاددانان هم‌سنخ‌شان را قانع کند و بیشتر آنها همچنان بر این باورند که کارآیی، دست‌کم در حالت آرمانی ميتواند با اجرای قواعد تولید و قیمت‌گذاری پدید آید و این قواعد ميتوانند به نحوی کارآمد به جای اصلاح حقوق مالکیت که چینش خاص اقتصادی به آن حکم ميکند، بنشینند.
2. تصمیم‌گیری «علمی» برای اجتماع: تحلیل سیستم‌ها، تحقیق در عملیات، تحلیل هزینه فایده هنگامی که اقتصاددان گستره کار خود را به «انتخاب‌های» اجتماع بسط ميدهد، پریشانی‌های موجود در هنجار‌های پیگویی با مجموعه‌ای حتی ابتدایی‌تر از آشفتگی‌های دیگر کامل ميشوند. اقتصاددان معمولا در چارچوب بیشینه‌سازی انتخاب کمیابی به دام مي‌‌افتد، و پذیرش این حقیقت که «تصمیم‌گیر» یا «انتخاب‌کننده» جمعی، ناموجود و موهوم است، اصلا برای او آسان نیست. اقتصاددان با ناتوانی در این امر، وجودی ماورای فردی را مجسم ميکند که «انتخاب‌هایی» موثر را انجام ميدهد و یک تابع هدف را که پیرو قیودی به خوبی تعریف‌شده است، بیشینه ميکند. این روند تحلیل‌گر را به تولید نتایجی جذاب و خود-راضی‌کننده توانا ميسازد، اما خطا زمانی بروز مي‌‌یابد که یا تحلیل‌گر یا مفسرین او چنین نتایجی را قابل کاربرد برای مسائل دنیای واقعی بپندارند.
اینگونه تحلیل، دو بعد از دنیای واقعی فاصله دارد. نخست آن که «منطق انتخاب» برای تصمیم‌گیر واحد، در رابطه با شرایطی به کار گرفته شده که هیچ فرد یا موجودی از این دست وجود ندارد. چون هیچ بیشینه‌کننده‌ای وجود ندارد، ارزش تحلیل زیر سوال ميرود، چه بر فرض وجود بیشینه‌کننده استوار است.(16) دوم آن که اگر قرار است که تحلیل‌گر کاری فراتر از بیان سلسله‌مراتب ارزشی خود را انجام دهد، هزینه‌ها و منافع اقدامات بدیل باید عینی شوند. این عینی شدن به همان مشکلی گرفتار مي‌‌آید که پیش‌تر درباره رویکرد پیگویی بیان کردیم. ممکن است هیچ ارتباطی ميان هزینه‌ها و منافع عینا تعریف شده و ارزیابی‌های افراد از گزینه‌های مختلف در موقعیت‌های واقعی انتخاب وجود نداشته باشد یا ارتباط ميان آنها نا‌چیز باشد.
در این جنبه اخیر، آن چه که تحلیل‌گر ميتواند مورد اتکای خود قرار دهد، حتی از داشته‌های متخصص اقتصاد رفاه پیگویی نیز کمتر است. علم مجرد رفتار اقتصادی همراه با تجسمی که از انسان اقتصادی به دست ميدهد، مبنایی را برای ارزیابی تغییر در شرایط انتخاب که افراد کنش‌گر با آنها روبه‌رو ميشوند، فراهم ميآورد. با این حال تحلیل‌گر هزینه فایده، هیچ چشم‌اندازی از اصلاح بدیل‌های موجود برای انتخاب‌کنندگان منفرد را پیش روی خود نمی‌بیند. او باید هنجار‌ها را برای خود انتخاب پیش برد. این تحلیل‌گر به گونه‌ای کاملا مشخص، اجتماع را در این باره که «باید» چگونه دست به انتخاب بزند، راهنمایی ميکند. حتی اگر پیچیدگی‌های تصمیم‌گیری گروهی را نادیده بگیریم، ارزیابی‌های ذهنی افراد، بعدی متفاوت از اندازه‌های عینا کمیت‌پذیری که تحلیل‌گر آنها را بر گزینه‌های مختلف بار ميکند، دارند. همچنین در این جا باید به این نکته اشاره کرد که اگر تحلیل‌گر مو‌شکاف و با دقت بتواند مولفه‌هایی «غیر‌کمیت‌پذیر» را در محاسبات خود وارد کند، این پیچیدگی از ميان نخواهد رفت. در حقیقت هر چه محاسبات خود او ذهنی‌تر شوند، تلاش‌هایش مناسبت و ارتباط کمتری پیدا خواهند کرد. در بهترین حالت او ميتواند ارزش‌هایی را برای جریان‌های هزینه و فایده‌ای تعیین کند که دنیایی را که تمام انسان‌ها در آن به گونه‌ای اقتصادی رفتار ميکنند، به تصویر مي‌‌کشند. این محاسبه ارزشی محدود، اما احتمالا مثبت دارد. با این حال اگر از این معیار استنتاج‌شده از اصل موضوع رفتاری علم مجرد گذر کنیم، چیزی وجود نخواهد داشت که تحلیل‌گر بتواند فراهم آورد و به واسطه آن، به درک فرآیندهای واقعی تصمیم جمعی کمک کند.
III. نتایج
علم اقتصاد جدید، بدان گونه که دانشمندان این حرفه به آن اشتغال دارند، آشفتگی‌ها و پریشانی‌هایی را در خود دارد که اساسا رنگ و بویی روش‌شناسانه دارند. بنیان تاریخی این آشفتگی‌ها، ناتوانی اقتصاددانان در پی‌ریزی سنتزی کارآ ميان نظریه‌های عینی و ذهنی ارزش است. با این همه تا زمانی که تلاش‌هایی برای بسط کار‌برد‌پذیری نظریه اقتصادی به ورای مرزهای سنتی آن انجام نشده بود، این موضوعات آشکارا بروز نیافته بودند. تا زمانی که کار نظریه، «شرح» کار-کرد نظام بازار باقی مانده بود، مولفه‌های عینی و ذهنی نمی‌توانستند بدون یک ناسازگاری آشکار، شانه به شانه هم وجود داشته باشند. اما در نیم‌قرن گذشته از نظریه خواسته شده که کاری بسیار فراتر از این را انجام دهد. نظریه برای استخراج هنجار‌هایی سیاستی با هدف «کارآمد»تر کردن توزیع به کار گرفته شده است. به بیان دیگر اقتصاددانان به راهی افتاده‌اند که گویی دانش آنها یک «علم انتخاب» بوده است.
در این بسط و گسترش‌هاست که آشفتگی‌هایی که در این مقاله بر آنها انگشت گذاشته‌ام، سر بر‌‌آورده‌اند. این بینش حیاتی روش‌شناسانه بود که‌هایک، شفافانه، اما به گونه‌ای کم‌فایده در چندین مقاله بنیادینش در سالهای آخر دهه 1930 و ابتدای دهه 1940 بر آن پا‌فشاری مي‌‌کرد. ناتوانی اقتصاددانان از فهم این که داده‌های حسی‌ای که افراد در ساختارهای انتخاب بازاری یا سیاسی عملا بر پایه آنها تصمیم مي‌‌گیرند، بعدی متفاوت از تمام داده‌هایی دارند که ناظران بیرونی ميتوانند عینا به کار‌شان گیرند، مستقیما به آشوب روش‌شناسانه کنونی انجامید. بعید به نظر ميرسد که علم اقتصاد - اگر اصلا به عنوان رشته‌ای مستقل پابرجا بماند - تا سالهای طولانی بتواند از این آشفتگی به در رود. اقتصاددانان انگشت‌شماری به کلی از پریشانی‌هایی که به وارسی‌شان نشسته‌ام، رهایی یافته‌اند. من خود هیچ ادعایی ندارم که افکارم تا‌کنون به کلی از پارادایم‌های تفکر رایج نئو‌کلاسیک رها شده است.
*به دیوید جانسون، رولاند مک‌کین، گوردون تالوک و ریچارد واگنر به خاطر نظرات سود‌مند‌شان مدیونم.
پاورقي:
1- نیویورک، 1968
2- Oxford Universal Dictionary, 1955
3- conceptually refutable
4- در جهانی کاملا حتمیت‌گرایانه، انتخاب مانند بحث درباره آن کاملا خیالی و موهوم است. من به این مساله کهنه نمی‌پردازم و ترجیح می‌دهم که فکر کنم که موضوع مورد بحث و نیز خود بحث، هیچ یک خیالی نیستند.
5- نویسنده در این بخش از مقاله از واژه goods به گونه‌ای دو‌پهلو استفاده کرده، به این صورت که آن را هم به معنای کالا به کار گرفته و هم در مقابل واژه bads قرار داده، و این در حالی است که در زبان فارسی ظاهرا نمی‌توان این دو معنا را در یک واژه در کنار یکدیگر نگاه داشت. به همین خاطر در متن پیشرو واژه goods را گاهی اوقات به کالا ترجمه کرده‌ایم و در برخی جا‌ها آن را به كالاهاي خوب (کالا‌هایی که بر مطلوبیت می‌افزایند) در برابر كالاهاي بد (کالا‌هایی که مصرف‌شان از مطلوبیت فرد می‌کاهد) بر‌گردانده‌ایم.
6- این رویکرد را می‌توان با کتاب ای.ای.آلکیان و همکارانش مرتبط دانست. مقایسه کنید با ای.ای.آلکیان و آر.آلن، اقتصاد دانشگاهی، بلمونت، کالیفرنیا، ویرایش دوم، 1967.
7- بنگرید به پی‌نوشت 5.
8- مقایسه کنید با لودویگ فن میزس، کنش انسانی، نیوهون، 1949.
9- برای مطالعه بحثی گسترده‌تر در باب مفهوم هزینه در زمینه‌های متفاوت روش‌شناختی، بنگرید به مقاله من با عنوان هزینه و انتخاب (در دست انتشار).
10- برای دوری از دو‌پهلویی و گنگ‌گویی باید اشاره کنم که در توابع مطلوبیت فردی می‌توان «كالاهاي خوب» غیرپولی را در قیود محدود‌شده به شکل حدا‌قلی که در بالا از آنها بحث کردیم، وارد نمود. با داشتن ویژگی‌های «كالاهاي خوب» از این دست می‌توان فرضیه‌هایی عقلا ابطال‌پذیر را درباره رفتار فردی استخراج کرد. با این همه، «كالاهاي خوب» غیرپولی معمولا برای افراد مختلف با یکدیگر فرق دارند و زمانی به مرزهای هر علم پیش‌بینی‌کننده‌ای می‌رسیم که این «كالاهاي خوب» که برای همه افراد مشترک‌اند، به پایان رسند. این مبنای اتکا بر انگیزه کاملا پولی را در مدل عمومی فرآیند تعامل اقتصادی به دست می‌دهد.
11- مقایسه کنید با فردریش هایک، ضد‌انقلاب علم، گلنسو، ایلینویی، 1955.
12- مقایسه کنید با هربرت سیمون، مدل‌های انسان، نیویورک، 1957.
13- مقايسه كنيد با جان هارساني، «نظريه‌اي عمومي در باب رفتار عقلايي در موقعيت‌هاي بازي»، Econometrica 34 (1966)، ص 613 به بعد.
14- دي.اچ.رابرتسون، ‘What Does the Economist Economize?’، در گزارش‌هاي اقتصادي، لندن، 1956.
15- براي مطالعه بياني ابتدايي‌تر و تا اندازه‌اي متفاوت در باب اين ديدگاه، بنگريد به مقاله من با عنوان «اقتصاد اثباتي، اقتصاد رفاه و اقتصاد سياسي»، مجله حقوق و اقتصاد، شماره 2 (اكتبر 1959)، صص 138-124. چاپ دوباره در نظريه مالي و اقتصاد سياسي، چاپل هيل، 1960.
16- این گفته‌ها تنها درباره تحلیل‌های رایجی که در این جا مورد بررسی قرار گرفته‌اند، صدق می‌کنند. می‌توانیم درک خود از فرآیندهای واقعی تصمیم‌گیری جمعی را از طریق بسط منطق محض انتخاب که درباره مشارکت‌کنندگان منفرد در این فرآیندها صادق است، بیان کنیم.
نوشته شده توسط سپهر برادران در یکشنبه چهارم اردیبهشت ۱۳۹۰ | 
آیا اقتصاد علم انتخاب است؟(قسمت اول)
جیمز بوکانان
مترجم: محسن رنجبر
«... احتمالا لازم است كه هر از گاهی خودمان را از پیچیدگی‌های فنی بحث برهانیم و کودکانه و بی هیچ آلایشی بپرسیم که بحث اصلا درباره چیست.»
فردریش آگوست‌‌هایک، «اقتصاد و دانش»
رابرت ماندل مقدمه خود بر انسان و علم اقتصاد را با این گفته آغاز ميکند که «اقتصاد علم انتخاب است». (1) بیشتر متخصصانی که گزینه «اقتصاددان» را در دفتر ثبت کادر علمی علامت مي‌‌زنند، هیچ مخالفتی با این گزاره او ندارند. با وجود این خطر که ممکن است باری دیگر سنت‌شکن نامیده شوم، قصد دارم به گونه‌ای جدی و موشکافانه به وا‌کاوی این گفته بنشینم. در این ميان، دست کم به هیچ معنای مستقیمی بحث نخواهم کرد که اقتصاد چه هست یا چه نیست، یا چه باید باشد و چه نباید باشد. پرسشی که به کنکاش در آن مي‌‌پردازم، ابتدایی‌تر است و هنگامی که پرسیده ميشود، پاسخی روشن خواهد داشت. مي‌‌خواهم بپرسم که آیا علم انتخاب (science of choice) اصلا امکان‌پذیر است یا خیر. آیا به تناقض‌گویی نیفتاده‌ایم؟
ادامه مطلب
نوشته شده توسط سپهر برادران در یکشنبه چهارم اردیبهشت ۱۳۹۰ | 1- اين نكته را بپذيرد كه رسانه‌ها به دنبال اخبارند. اخبار به صورت هر چيزي كه جديد، متفاوت و خلاقانه باشد، تعريف ميشود. آن عبارت شگفت‌انگيز «زنده باد تفاوت» هيچ جا بيشتر از تضمين علاقه رسانه‌ها مصداق ندارد.
2- اغلب موفق‌ترين ايده‌هاي روابط‌عمومي كاملا هم منحصر به فرد نيست، بلكه ايده‌هايي قديمي هستند، با يك شيب خلاقانه جديد به عنوان مثال، يكي از مشتري‌هاي من، يكي از صاحب‌امتيازان اصلي فروش رستوران‌ها، دست به اقدامي در جهت تامين غذاهاي افراد بي‌خانمان زد. متصديان اين كار معتقد بودند كه چنين تلاش گسترده‌اي براي جذب توجه ملي كافي است، ولي كافي نبود و اين اقدام به پوششدهي مطبوعاتي بسيار ناچيزي دست يافت. مشتري ديگري دست به روشي مشابه جهت تبليغ زد. ما اين روش تبليغ را به جاي يك غذا دادن معمولي به بي‌خانمان‌ها، «پوند به ازاي هر پوند براي بي‌خانمان‌ها» ناميديم. تفاوت در همين تغيير خلاقانه بود: شركت به ازاي هر پوند (حدود 453 گرم) مرغ فروخته شده در طول يك ماه مشخص، يك پوند غذا اهدا مي‌كرد. پوششدهي رسانه‌اي اين روش مبهوت‌كننده بود.
3- كسي را كه هدف تبليغات شما است، از نظر دور نداريد. هنگام نوشتن يك اعلان مطبوعاتي، مراقب باشيد كه آن را مثل آگهي تبليغاتي ننويسيد، چراكه رسانه‌ها آگهي‌ها را بدون پرداخت هزينه آن پخش نمي‌كنند. اگر مي‌خواهيد تبليغات‌تان موثر باشد، بايد مبارزه را از ديدگاه عموم مردم طراحي كنيد، نه از ديد خودتان. اين همان تفاوت موجود بين روابط‌عمومي و آگهي دادن است.
4- آزمون برنامه راديويي را به كار ببريد. اگر ايده‌اي براي فروش يك كالا داريد، از خودتان بپرسيد، «آيا اين ايده براي يك برنامه راديويي كه در آن مردم عادي سوال‌ها، نظرات و پيشنهادهاي خود را مطرح مي‌كنند، موثر است؟» اين گونه برنامه‌هاي راديويي، به مطالبي نيازمندند كه اطلاع‌رساننده باشد و مخاطب را بر آن دارد بلافاصله رابطه متقابلي را با موضوع برقرار كند. بنابراين اگر ايده شما براي اين نوع برنامه‌ها موثر باشد، براي تمام رسانه‌هاي ديگر هم موثر خواهد بود.
5- خود را با خبرهاي داغ روز مرتبط كنيد. هر گاه واقعه خبري بزرگي رخ ميدهد، هميشه مي‌توانيد براي جلب توجه عموم، از مطالبي مرتبط و متناسب با آن وقايع استفاده كنيد.
6- سعي كنيد دستورالعمل‌هاي خاصي متناسب با تعطيلات رسمي خاص تهيه كنيد. ما براي چاپ چاينيز تويو، يك صاحب‌امتياز غذاي چيني كه شعبه مركزي‌اش در آتلانتا است، اقدام به فروش ويژه براي هالووين كرديم و اسمش را گذاشتيم «دستورهاي طبخ غذا با اسم‌هاي ترسناك» براي جشن هالووين. اين دستورهاي طبخ، خلاقانه و بكر بود و في‌الفور راه خود را به مطبوعات باز كرد. اگر از وقايع خاص، فصول خاص يا تعطيلات رسمي خاص استفاده كنيد، همواره ربط دادن خودتان به يك مطلب خبري، مزيت مهمي برايتان به حساب خواهد آمد. اگر اين كار را خلاقانه انجام دهيد، موقعيت شما تقريبا تضمين شده است.
7- خود را به يك احساس پيوند دهيد. اگر رسانه‌ها را بخندانيد، بگريانيد يا حتي عصباني كنيد، تبليغات شما جهت فروش محصولتان معمولا موثر خواهد بود. زماني يكي از مشتريان از ما خواست خبر برنده شدن او را در مسابقه مستقل سليقه در مقابل بزرگ‌ترين رقيب وي، به اطلاع عموم برسانيم، ما هم از شوخي براي اين كار استفاده كرديم. با به كار بردن شعار ذائقه خوب با ذائقه خوب عوض»، به هر كسي كه پوشش‌هاي پلاستيكي روي وسايل منزل خود را باز مي‌كرد و براي مشتري ما مي‌فرستاد و نشان ميداد خوش‌سليقه است، از طرف مشتري‌مان، مرغ مجاني مي‌فرستاديم. اين كار تنها به اين خاطر موثر بود كه كل ايده طنز معاوضه پوشش‌هاي پلاستيكي اسباب منزل با مرغ را به رسانه‌ها داد.
8- در مورد رسانه خود تحقيق كنيد. اگر مي‌خواهيد ستون خاصي از روزنامهاي يا فضايي از برنامه خاص را به خود اختصاص دهيد، هر روز آن را ببينيد يا بخوانيد و بفهميد كه روزنامه‌نگاران دوست دارند به چه نوع مطالبي بپردازند. سپس مطلب خود را با آن وسيله ارتباط جمعي مورد نظر، متناسب كنيد. به عنوان نمونه، نويسنده همكار من، باب بلاي، مطلبي را در مورد بازنشستگي در روزنامهاي ديد كه مي‌خواست به خواننده‌هايش راه‌هايي را براي به دست آوردن پول بيشتر در اوقات فراغت و براي افزايش حقوق بازنشستگي آنها نشان دهد. باب نامهاي تبليغاتي، در مورد كتابي كه خودش درباره آزادنگاري نوشته بود، براي نويسنده آن مطلب فرستاد. او هم از آن ايده استقبال كرد و در نوشته‌هاي بعدي خود، به كتاب باب پرداخت.
9- هنگام رفتن به دنبال رسانه‌ها، فهرستي از كليه محصولات خود تهيه كنيد. اگر صاحب شركت تجارت الكترونيكي باشيد، احتمالا مهمترين موجودي شما، اطلاعات مشتريانتان است. اگر رستوران داشته باشيد، مهمترين موجودي‌تان، غذاي شما است. حال غذا دادن به گرسنگان كار آساني است و يك دارايي موثر احساسي است، ولي ارتباطات احساسي مردم نسبت به غذا هم همين‌طور است. زماني كه با پيتزا دومينو كار مي‌كرديم، به موفقيت بزرگي رسيديم؛ چون پيتزا چيزي است وراي يك تغذيه صرف، براي بسياري از مردم، پيتزا نوعي تفريح هم هست. بنابراين، مي‌توانستيم از آن به عنوان يك محرك براي هر چيزي استفاده كنيم؛ از حضور خوب يك دانش‌آموز در مدرسه گرفته تا رفتن به پاي صندوق‌هاي راي. نكته‌اي كه بايد همواره در نظر داشته باشيد اين است كه بدانيد چگونه ميتوان از محصول خود براي تهييج عموم و جلب توجه رسانه‌ها استفاده كرد.
10 - مبادله، يك روش موثر و رايج براي جلب توجه عموم است. خيلي پيش از اينكه در مناطق شهري، روزهايي اختصاص داده شود به اينكه مردم در ازاي دريافت پول نقد، اسلحه‌هايشان را تحويل پليس دهند، ايده برنامه روابط عمومي معاوضه اسلحه با كفش كتاني به ذهن ما رسيد. ما همچنين، برنامه‌هاي معاوضه‌اي موفقي را انجام داديم كه شامل تعويض كنترل از راه دور تلويزيون با كفش‌هاي كتاني مي‌شد. اين روزها رسانه‌ها خيلي تحت تاثير معاوضات قرار دارند؛ ولي همچنان كه اين روش در حال رواج بيشتري است، معاوضه مي‌بايد هرچه بيشتر خلاقانه و ابداعي باشد.
منبع: كتاب روابط عمومي ترجمه بنفشه فرهمندي
نوشته شده توسط سپهر برادران در یکشنبه چهارم اردیبهشت ۱۳۹۰ | 
مترجم: هوتسا عسکری نسب
تصور کنید به منزل جدیدی که در مجاورت ایستگاه قطار است، نقل مکان کرده‌ايد. در ابتدا به نظر بسیار شلوغ می‌آيد اما پس از مدتی شرایط عادی شده و به ندرت متوجه سر و صداها مي‌شوید.
تیم شاتر، رییس بازاریابی شرکت Acxiom (بزرگ‌ترین شرکت پردازش اطلاعات مصرف‌کنندگان ) در کنفرانس بازاریابی که اخیرا در دانشگاه وارتون برگزار شده بود، گفت: «این مثال دقیقا مانند احساس مصرف‌کنندگان از بازاریابی و تبلیغات است گویی در معرض تبلیغات نیستند و متوجه بازاریابی و تبلیغات نمی‌شوند.» چنین بی‌تفاوتی مصرف‌کنندگان، عواقب جدی به همراه دارد. هر ساله 112 بیلیون دلار صرف تبلیغات نام‌های تجاری معروف می‌شود در حالی که از هر ده تبلیغ آنلاین، تنها دو تبلیغ موفق می‌شوند تا نظر مخاطب را جلب کنند. تیم شاتر خاطرنشان کرد که این روند به راستی کار دشواری است.
شاتر معتقد است شرکت‌ها می‌توانند با داشتن استراتژی صحیح چنین وضعیت دشواری را کنترل کرده و مصرف‌کنندگان مورد نظر خود را داشته باشند. او به چندین استراتژی شناخته شده اشاره کرد. به عنوان مثال، شرکت‌ها باید به جای تبلیغات بسیار گسترده و هدفمند برای مصرف‌کنندگان در بازاریابی خود به شخصیت مشتریان توجه بیشتری کنند . همچنین باید مصرف‌کنندگانی را که هزینه بیشتری صرف محصولات و خدمات می‌کنند، بشناسند، بیشتر و به طور مستقیم در بازاریابی سرمایه‌گذاری کنند. شرکت‌ها باید مشخصات چند بعدی از مشتریان خود داشته باشند. شاتر همچنین توصیه می‌کند که نه تنها باید به آنچه که مصرف‌کنندگان خریداری می‌کنند توجه کرد، بلکه تفکر و عملکرد آنلاین آنها را نیز باید در نظر گرفت. علاوه بر این، کلیه راه‌های فروش می‌بایست به منظور عملکردی یکسان هماهنگ باشند تا مصرف‌کنندگان جهت انتخاب گزینه‌های خرید دچار سردرگمي نشوند.
طبق نظر انیشتین، انتظار داشتن نتایج متفاوت از انجام دادن کارهای مشابه به طور مکرر دیوانگی محض است. به علاوه، شرکت‌ها لازم است تا درباره بازاریابی به ویژه در دنیایی که به شدت مرتبط است به طور متفاوتی فکر کنند. با افزایش روشهای فروش و رسانه، مصرف‌کنندگان می‌توانند با استفاده از کامپیوتر، تلفن یا به طور سنتی خرید کنند. اگر بازاریابان به اندازه کافی زرنگ و باهوش باشند و کار را به طرز صحیحی انجام دهند با افزایش روشهای فروش با فرصت‌های زیادی مواجه می‌شوند و به مخاطب مورد نظر خود دست پیدا می‌کنند. شاتر خاطرنشان کرد: «مصرف‌کنندگانی که از رسانه یا روشهای متعدد برای خرید استفاده می‌کنند نسبت به افرادی که از کانال‌های محدودتر استفاده می‌کنند به مراتب (حدود چهار، پنج مرتبه) ارزش بیشتری دارند. هنوز دو سوم از مدیران اجرایی ارشد برای مشتریان خود در این کانال‌ها برنامه مدونی ندارند. به عنوان مثال در حالی که 42 درصد از مردم از رسانه‌های آنلاین استفاده می‌کنند، تبلیغ‌کنندگان 11 تا 12 درصد از کل بودجه تبلیغاتی را صرف شبکه می‌کنند.
برای بازاریابان هرگز مسائل به دشواری شرایط دنیای امروز نیست که مشتریان به خصوص از طریق اینترنت، با داشتن اطلاعات کافی درباره یک شرکت بلافاصله قضاوت کرده و نظر خود را به گوش دیگر خریداران مي‌رسانند. استفاده از چنین روشی تاثیر فوق‌العاده‌ای دارد که تجارت تبلیغات و بازاریابی را تحت تاثیر قرار می‌دهد و موجب دموکراسی بازاریابی می‌شود. مصرف‌کنندگان، موفقیت و شکست مراکز خرید را با ارائه نظرات خود تعیین می‌کنند و در کل باید به این نکته توجه داشت که میزان فروش نشان دهنده کیفیت و کارآیی یک فروشگاه است.
شاتر کار خود را در شرکت Acxiom در سال 2005 آغاز کرد و سال 2007 عضو هیات‌مدیره شد. وی همچنین مسوول بازاریابی محصولات، ارتباطات، پشتیبانی فروش، استراتژی و تلاش‌های توسعه کسبوکار است. پیش از این نایب رییس ارشد یک شرکت مشاوره بانکداری و فن آوری به نام Metavante بود و همچنین ریاست Protagona Worldwide شرکت نرم افزار بازاریابی را به عهده داشت. وی فارغ‌التحصیل رشته مالی و بازاریابی از دانشکده لوراس ایالت آیووا است.
جنبه‌های بازاریابی هوشمند
پس چگونه شرکتهای بازاریابی پیشرفت کنند؟ طبق گفته شاتر، گام اول رسیدن و درگیر شدن با مصرف‌کنندگان نهایی است. مسوولان شرکت‌ها باید بدانند که مصرف‌کنندگان چه افرادی هستند و چه نیازهایی دارند ؟ او به نقل از فیلم فارست گامپ می‌گوید: «زندگی مانند جعبه شکلاتی است که هرگز نمی‌توانید حدس بزنید محتوی آن چیست. بسیاری از بازاریابی‌ها و تبلیغات مشابه این مثال است. اگر ندانید که چه فردی طرف دیگر معامله است دچار مشکلات جدی خواهی شد. بازاریابان ممکن است برای مشتریان کم ارزش بیش از حد سرمایه‌گذاری کنند و برای مشتریان با ارزش تلاش اندکی کنند. شاتر خاطر نشان کرد حدود 20 درصد از مصرف‌کنندگان منجر به سود عظیمي می‌شوند در صورتی که تقریبا نیمي‌از آنها سودآوری جزئی دارند. تقسیم‌‌بندی مشتریان به این ترتیب و بازاریابی به طور مناسب تفاوت کلی در عملکرد ایجاد می‌کند. آینده بازاریابی و تبلیغات تقریبا در دستیابی به مصرف‌کنندگانی است که به احتمال زیاد حداکثر سود را برای سازمان به همراه دارند.» شرکت‌ها باید بینش چند بعدی نسبت به بازار داشته باشند. در حالی که بعضی از شرکت‌ها اساسا به منظور تصمیم گیری در خرید بر خرید گذشته خود یا عملکرد آنلاین توجه دارند. با تکیه بر یک جنبه از رفتار مشتری قطعا دچار مشکل و اشتباه خواهیم شد و لازم است تا نظرات متفاوتی داشته باشیم. بدان معنا که باید نحوه عملکرد و تغییرات رفتاری مشتریان را در روشهای مختلف فروش و طی مراحل مختلف زندگی در نظر گرفت. مرحله پیچیده‌ای است که هیچ راه حلی ندارد. شاتر خاطرنشان کرد: «مرا (به عنوان مشتری) به یاد داشته باشید و مثل یک دوست با من رفتار کنید. هر جا مرا مي‌بینید نیازهایم را پیش‌بینی کنید.» نظریه به خاطر سپردن همه معاملات و یادگیری، از خصوصیات مهم یک بازاریاب خوب است. شرکت‌ها تمام اطلاعات را در مورد یک مشتری خاص جمع‌آوری کرده و برنامه‌های بازاریابی را اجرا می‌کند، سپس به مرحله‌ای می‌رسند که شاتر از آن به عنوان لحظه حقیقت یاد می‌کند. می‌توان با استفاده از برنامه صحیح، میزان سرمایه را پنج تا ده مرتبه افزایش داد.
و اما بخش دشوار
طبق گفته شاتر، شرکت‌ها باید استراتژی را به نحوی گسترش دهند تا تمام جوانب بازاریابی هوشمند را شامل شود. با انجام چنین کاری، می‌توانند بار دیگر 15 تا 30 درصد از بودجه بازاریابی را به گزینه‌هایی با عملکرد بالا اختصاص دهند و چنین تغییراتی منجر به سود واقعی می‌شود. برای مثال، یک شرکت بزرگ فن آوری جهانی تماس‌های تلفنی فراوانی داشت. بسیاری از تماس‌ها سوال‌هایی بودند که فقط افراد خاصی قادر به پاسخگویی آنها بودند یا اینکه سفارش‌های بسیار جزئی برای نمایندگان فروش بود. در نهایت، شرکت با فرستادن خبرنامه شخصی اختلافاتی که در زمینه اطلاعات وجود داشت را برطرف کرد، پس‌انداز و افزایش سود را نیز از طریق الکترونیکی امکان‌پذیر کرد. شاتر هشدار داد که سود اقتصادی بازاریابی هوشمند واقعی است، اما موانعی در واقعیت وجود دارد. در حالی که کارمندان به وضع فعلی عادت کرده‌اند ایجاد تغییرات دشوار است. اگر فقط بر یک بعد تکیه کنید مسلما دچار اشتباه خواهید شد. او به شرکت‌ها پیشنهاد می‌دهد تا راهی را برای کمک به هر دو طرف پیدا کنند تا به طور نزدیک‌تری با هم تشریک مساعی کنند. به علاوه، مدیران ارشد اغلب درباره زمان به نتيجه‌رسيدن چنین تغییراتی بی‌حوصله هستند و بر افرادی که روشهای جدید پیشنهاد می‌دهند فشار وارد می‌کنند تاكيد بر نتایج در حین انجام کار بسیار مهم است. پیشنهاد می‌شود این کار را هر سه ماه یک بار انجام دهید و به افرادی که آرزوهای باشکوه تان را با آنها در میان گذاشته‌ايد یادآوری کنید که در راستاي سرمایه‌گذاری در حال پیشرفت هستید.
طبق نظر شاتر، با اینکه کار در زمینه تبلیغات دشوار است، اما ارزش تحمل مشکلات گوناگون را دارد. وی با اشاره به خلاصه عبارت مشهوری می‌گوید اگر چه کشور ایتالیا به مدت سی سال از جنگ و خونریزی رنج می‌برد، اما در نهایت شاهد حضور هنرمندانی مانند میکل آنژ، لئوناردو داوینچی و ظهور رنسانس بود. ما هم با وجود تمام آشوب‌هایی که در دنیاي بازاریابی و تبلیغات وجود دارد، شاهد فرارسيدن دوران شكوفايي خواهیم بود.
منبع:Wharton
نوشته شده توسط سپهر برادران در شنبه سوم اردیبهشت ۱۳۹۰ | 
کوشان غلامی
بخش چهارم
جلسات در ژاپن
سر وقت حاضر شدن در جلسات، بسیار مهم، و نشانه احترام به سایر حاضران است. با این وجود به دلیل ذات تعاون محور فرآیند تصمیم‌گیری در ژاپن، در اکثریت قریب به اتفاق موارد، تعیین زمان دقیق اتمام جلسه دشوار است. پس همیشه مدت‌زمان را قدری بیشتر از میزانی که برای حصول نتایج تخمین می‌زنید، در نظر بگیرید.
جلسات معمولا با بحث‌های مودبانه غیر تجاری پیرامون موضوعاتی چون دوستان و رابط‌های مشترک، صلاحیت‌های شرکت شما، غذای ژاپنی و نظایر آن آغاز می‌شوند. از این که وقت خود را به بحث پیرامون چنین مسائلی می‌گذرانید، خشمگین نشوید؛ چرا که این پدیده، یک عنصر حیاتی در فرآیند برقراری ارتباط به شمار می‌رود. تنها هنگامی که خطر خسارت دیدن جدی شد، بی‌صبری خود را اظهار کنید.
مفهوم وا (Wa) که احتمالا بهترین ترجمه برای آن هماهنگی است، بطن رویکرد ژاپنی تشکیل جلسات است. هر چند جست‌وجوی راه‌حل‌ها بسیار مهم است؛ اما این مهم نمی‌بایست به قیمت از دست رفتن آرامش حاصل شود. هیچ یک از حاضران مایل به بیان یک عقیده چالش بر انگیز نخواهد بود؛ چرا که این عمل احتمالا منجر به بروز تعارض و تاثیر سوءنهادن بر وا می‌گردد.
در ژاپن تصمیمات طی یک فرآیند هم اندیشی کامل در جلسات و با رعایت خدشه‌ناپذیر وا اتخاذ می‌شوند. نتیجتا ممکن است فرآیند تصمیم‌گیری بسیار طولانی و خسته‌کننده به نظر برسد. در چنین موقعیت‌هایی شکیبایی بسیار مهم است: اظهار بی‌صبری و ناشکیبایی بر وا اثر منفی می‌گذارد.
کارت‌های کسبوکار
هنگام مذاکرات تجاری در ژاپن، بسیار حائز اهمیت است که تعداد کافی از کارت‌های کسب و کار، که اطلاعات به زبان ژاپنی پشت آن درج شده باشد، به همراه داشته باشید. این کارت‌ها در مراحل اولیه مذاکره و به شکلی رسمی ارائه می‌شوند. کارت‌ها را با دو دست بگیرید و با دو دست تحویل دهید. (آن سوی کارت که به زبان ژاپنی نوشته شده است، بالا قرار گیرد.)
با کارت‌های تجاری طرفین ژاپنی با احترام رفتار کنید: هر ورق به منزله یک انسان است. روی کارت‌ها چیز اضافه‌ای ننویسید و آنها را جا نگذارید؛ رفتار‌هایی از این دست حمل بر بی‌احترامی‌خواهد شد. در حین جلسات کارت‌ها را با دقت روی میز مقابل خود قرار دهید و کارت‌های مربوط به افراد ارشد را بالاتر قرار دهید.
هدیه دادن
هدیه دادن یک جزء بومی و سنتی در حیات تجاری ژاپن است و نباید با مسائلی از قبیل فساد مالی و رشوه اشتباه گرفته شود. لازم نیست هدیه خیلی گرانقیمت باشد؛ ولی همواره می‌بایست از کیفیت بالایی برخوردار باشد. مهم است که در سفر به ژاپن همواره تعدادی هدیه کوچک همراه خود داشته باشید و آنها را به دوستان و رابط‌های قدیمی و جدید خود تقدیم کنید.
هدایا حتما می‌بایست کادو شده باشند. هدایا را در بسته‌های چهارتایی یا 9 تایی تقدیم نکنید؛ چرا که این اعداد نحس قلمداد می‌شوند. هر شیء تیز گوشه نشانگر تمایل به اتمام رابطه است.
همیشه مدت زمان را قدری بیشتر از میزانی که برای حصول نتایج تخمین می‌زنید، در نظر بگیرید.
کار گروهی در ژاپن
در واقع ژاپنی‌ها جلسات تمرینی تیم‌سازی را نمی‌گذرانند؛ آنها ذاتا گروه محور هستند که این قضیه در باطن نیز برای اعمال یک رویکرد هم‌اندیشانه در مسائل نهفته است. فرآیند ایجاد فضای همكاري یا نماواشی (Nemawashi ) متضمن حصول توافقات اصلی پیش از آغاز جلسه رسمی، به منظور اجتناب از هر گونه تعارض و درگیری در جلسات است. بنا براین اگر با حضور در جلسه‌ای انتظار دارید موضوعات به شیوه‌ای مستقیم و صریح بیان شوند، تقریبا همیشه ناامید خواهید شد.
همچنین لازم است که هر یک از اعضای گروه، در برابر دیگر اعضا تعظیم کند که این نیز در کنار برخی رفتار‌های دیگر، برخاسته از این باور سنتی است که افراد باید خاکسار و فروتن باشند. فخر فروشی برخاسته از فرهنگ غربی، رفتاری بچگانه و شرم آور تلقی می‌شود.
لازم است که هر یک از اعضای گروه، در برابر دیگر اعضا تعظیم کند.
منبع: روزنامه دنیای اقتصاد
نوشته شده توسط سپهر برادران در شنبه سوم اردیبهشت ۱۳۹۰ | 
پرویز درگی
بیژن، فرصت‌یاب بزرگ شناخت طبقات مرفه، متولد سال ۱۹۴۴ در تهران که در سوئیس – ایتالیا و سپس آمریکا تحصیل کرد در یک خانواده پولدار که به قول خودش فرهنگ پول‌سازی و پول‌آفرینی در آن خانواده نهادینه شده بود، به دنیا آمد.
او به جایی رسید که برنده جوایز برترین‌های جهان در عرصه عطر و ادکلن و مد و لباس برای طبقات مرفه شد.
در این نوشته می‌خواهم به چند عامل از عوامل موفقیت بیژن که بزرگ‌ترین و ثروتمندترین شرکت عطرسازی دنیا را بنیان گذاشت، بپردازم.
۱- پی بردن به ذات و شناخت دقیق از بینش خویش:
بیژن پاکزاد شناخت دقیقی از خویش داشت و جوهره وجودی خویش را درک کرده بود، او به این پی برده بود که فردی با قدرت ارتباطات بالا با انسان‌های معروف است و در این مسیر گام برداشت. او انسانی برون‌گرا و فعال حرکتی بود.
۲- سرمایه‌گذاری روی دانایی خویش:
بیژن فقط به ذات و جوهره خویش بسنده نکرد، بلکه با تحصیل در رشته‌های فنی مورد نیاز کسبوکار خویش نظیر شیمی و سپس تحصیل در رشته بازاریابی برای پی بردن به رمز و راز شناسایی، شناساندن و کسب رضایت در طبقه مخاطبان هدف خویش در راستای عالم بودن خویش گام‌های محکمی برداشت. او هیچ‌گاه از یادگیری دست برنداشت و فقط به تحصیلات آکادمیک اکتفا نکرد و یادگیری او از دانشگاه بازار، دائمی بود.
۳- نقش خانواده:
بیژن اذعان می‌دارد که از خانواده‌ای مرفه (پدر و مادر) برخوردار بوده است، اما می‌گوید بیشتر از آنکه ثروت خانواده در موفقیت من نقش داشته باشد، من از آنها خلاقیت و نوآوری را آموختم و این نشان از درک بالای والدین او از نهادینه کردن نبوغ به معنای دیدن روابط نامشهود بین پدیده‌ها، در وجود فرزند خویش است. بیژن می‌گوید من از خانواده، فرهنگ پول‌سازی و پول‌آفرینی را آموختم.
۴- داشتن اهداف بزرگ:
بیژن اهداف بزرگی در سر داشت و به اهداف کوچک و متوسط راضی نبود، او از شکست نمي‌ترسيد. به‌رغم اینکه از جوایز متعددی در عرصه بین‌المللی بهره‌مند شده بود، ولی تا آخرین لحظه دست از آفرینش و پیشرفت برنداشت.
5- توجه به تحقیقات بازاریابی:
بیژن می‌گوید وقتی می‌خواستم عطر مردانه‌ای بیافرینم که متفاوت باشد، سالهای زیادی وقت صرف کردم و با مخاطبان هدف بسیاری مصاحبه کردم و نهایتا موفق شدم عطری بسازم که جایزه اسکار نیویورک را دریافت کند.
پس می‌بینیم که بیژن حدسیات سازمان نیافته خود را به‌جای تحقیقات سازمان یافته از بازار نگذاشته است و با تحقیقات بازاریابی ریسک تصمیم‌گیری خود را به نحو چشمگیری پایین آورده است و توانسته است با تکیه بر تحقیقات بازاریابی محصولاتی متمایز بیافریند.
6- توجه به کیفیت:
اهمیت به کیفیت آنقدر در تفکرات بیژن به عنوان اصل پایه و اساسی در نیازهای مشتریان مهم شده است که یکی از تبلیغات او چنین است. «یکی بود، یکی نبود، در سرزمین دور جوانی زندگی می‌کرد که به کیفیت عشق می‌ورزید.»
او پارچه‌های لباس‌های مشتریانش را با دقت و وسواس زیادی انتخاب می‌کرد و اول خودش آنها را امتحان می‌کرد و وقتی از همه ابعاد کیفیت آنها مطمئن می‌شد، آنگاه برای مشتریانش اقدام می‌کرد.
7- توجه به مدیریت ارتباط با مشتریان:
مشتری برای او از اهمیت خاصی برخوردار بود. بیژن تک‌تک مشتریانش را به نام می‌شناخت و هدف او شناختن مشتری و توقعات او بود. او به تفاوت بین مشتریان خویش احترام می‌گذاشت و محصولات متناسب با میل و خواست و موقعیت آنها طراحی می‌کرد و اگر مشتری می‌خواست که بیژن به منزل یا محل کار او برود بیژن قبول می‌کرد.
8- عشق به کار:
انسان‌های موفق کار نمی‌کنند که درآمد داشته باشند تا زندگی کنند، بلکه کار می‌کنند که زندگی با لذت داشته باشند بیژن می‌گوید من به کار کردن هفت روز هفته نیاز ندارم. اما این کار را انجام می‌دهم چون به کارم عشق می‌ورزم.
9- تعیین بازار هدف:
بازار هدف اصلی بیژن همان طبقات مرفه بودند که وبلن نظریه مصرف نمایشی را برای آنان مطرح می‌کند هرچند بیژن پاکزاد برای طبقات متوسط نیز محصولاتی طراحی کرده بود، اما تمرکز او بر طبقات مرفه بود او آنها را به خوبی هدف گرفته بود و در راستای رضایت مشتریانش اقدام می‌کرد.
بيژن چند روز پيش درگذشت. )
منبع: روزنامه دنیای اقتصاد
نوشته شده توسط سپهر برادران در پنجشنبه یکم اردیبهشت ۱۳۹۰ | 
مطالب این وب نوشت رویکردی دانش بنیان با تاکید بر علم مدیریت و به ویژه مدیریت بازاریابی می باشد.
نقل مطالب با ذکر ماخذ (نشاني کامل سايت و نام پنگان) بلامانع است.
با سپاس
استراتژيهاي مذاكره (57)
نتايج تحقيقات بازار (38)
استراتژي هاي نفوذ (31)
بازاريابي ورزش (21)
اقتصاد خانواده (20)
خودرو (17)
مديريت پروژه (14)
بازاریابی بیمه (12)
بخش بندي بازار (7)
بازاريابي و محيط زيست (5)
بازاریابی محتوا (5)
تبلیغ سیتی
پايگاه دانش مديريت
ارتباطات
مدیریت بازاریابی
دیکشنری بازاریابی
ديكشنري آنلاين متن
سامانه بازرگانی صنعتی ایران
بانك اطلاعات كارآفريني
بانک مقالات بازاریابی ایران
آزمون دکتر فیل مک‌گرا (آنلاين)
آزمون شخصيت و شغل (آنلاين)
-------------------------------------------
کتابخانه رایگان مدیریت
دانلود مقاله در ساینس دایرکت
دانلود مقاله در اسپرینگرلینک
دانلود مقاله در اکسپلوره آی گویت هوم
پایگاه اطلاعات علمی ایران(SID)
اطلاعات مشاغل
دسترسي به پايان نامه هاي دكتري
پژوهشگاه اطلاعات و مدارک علمی ایران
Powered By
BLOGFA.COM