پنگان

مدیریت بازاریابی - محصول، قیمت، توزیع، ترفیع و تشویق

معمولا" باشگاه های ورزشی برای بقا و توسعه خود راه هایی را برای کسب درآمد خود انتخاب و مشخص می کنند البته این راه ها معمولا" از قبل مشخص شده اند و قوانینی نیز وجود دارند تا این راه ها در چهارچوب این قوانین پیش می روند.

این راه ها چه هستند، در چهار چوب چه قوانینی حرکت می کنند و آیا باشگاه های ورزشی ایران با آنها آشنا اند را تا حدی در این مقاله بررسی می کنیم. توجه داشته باشید که روشهای اشاره شده تنها چند روش اصلی کسب درآمد هستند و مطمِنا" روشهای دیگر متفاوتی نیز وجود دارند.

قوانین کلی

براساس قوانین کلی فدراسیونها، کنفدراسیونها، انجمنها و سازمانهای / وزرات خانه های ورزشی، راه های کسب در آمد یک باشگاه ورزشی می بایست در چهارچوب ورزش و مسایل فرهنگی پیگیری شوند. این روشهای تجاری به غیر از اینکه نباید قوانین کشورها و مناطق را زیر پا گذارند، همچنین نباید از محدوده فرهنگ و ورزش نیز خارج شوند.

البته باشگاههایی که به شرکتهای سهامی تبدیل شده اند و یا به بازار بورس کشورشان یا بازار بورس بین المللی راه پیدا کرده اند، در چهارچوب فعالیت خود می توانند تجارتهایی دیگر را نیز انجام دهند.

یکی از متداولترین راه های کسب درآمد و پوشش دهی هزینه ها توسط باشگاه یا کلوبهای ورزشی، کسب حامی و اسپانسرهای مالی می باشد. باشگاه ها با جذب حامی مالی، موقعیتهای تبلیغاتی بوجود آمده توسط خود را به شرکتها و تاجران بزرگ ارایه می دهند تا در عوض منبعی برای پوشش هزینه های خود فراهم سازند.

یک باشگاه ورزشی می تواند به تعداد دلخواه حامی و اسپانسر جذب کند. اما معمولا" باشگاه ها یک حامی اصلی و چند حامی جز دارند. برای مثال باشگاه بایرن مونیخ آلمان دارای یک حامی اصلی (شرکت مخابرات آلمان Deutsche Telekom)، دو حامی به اصطلاح تجهیزاتی (شرکت آدیداس) و هفتده حامی دیگرشامل شرکتهای Allianz، آودی، کوکاکولا، لوفت هانزا، زیمنس و ...) می باشد.

حامیان مالی معمولا" هزینه های اصلی و تجهیزاتی باشگاه ها را به عهده می گیرند. البته روش معامله حامی و باشگاه می تواند بسیار متفاوت و توافقی باشد که در کشورهای پیشرفته و صاحب فوتبال قوانینی برای این نوع معاملات وجود دارد. برخی از حامیان برای مثال متعهد می گردند که استادیومی را برای باشگاه فراهم سازند. برخی دیگر با ارایه مبلغی بالا برای مدتی مشخص به باشگاه از نظر مالی کمک می کنند. برخی دیگر نیز تجهیزات و امکانات ورزشی و رفاهی را به باشگاه ارایه می دهند. که البته همانظور که اشاره شد روش معامله می تواند کاملا" توافقی باشد.

در ایران در سالهای اخیر و پس از حرفه ای شدن لیگها و تورنتمتهای ملی، خوشبختانه کمی جدی تر به این مسئله توجه شد. امروزه اکثر باشگاه های حرفه ای و قوی در کشور گرچه با وجود مشکلات دارای حامیان مالی هستند. شرکتها، تجار و صنایع بزرگ نیز به این تفهیم رسیده اند که با سرمایه گذاری در بخش ورزش می توانند هم به ورزش و سلامت کشور کمک کند، و هم از موقعیتهای تجاری بوجود آمده بهره گیرند.

فروش بلیت و مجوز پخش رسانه ای

یکی دیگر از منابع کسب درآمد توسط تیمها و باشگاه های ورزشی، فروش بلیت دیدارها است. این روش یکی از کلاسیک ترین روشهاست که البته نسبت به روشهای دیگر ممکن است سودی آنچنانی نداشته باشد.

معمولا" با وجود حامی مالی، باشگاه ها بدون آنکه مبلغی پرداخت کنند دارای استادیوم می شوند. در آمد حاصل از فروش بلیت بسته به نوع شراکت باشگاه و حامی، بین تیمها و حامیان تقسیم می شود.

روشی دیگر از نحوه کسب درآمد، فروش مجوز پخش دیدار به صورت مستقیم یا غیر مستقیم به شبکه های و تلویزیونها است. از آنجایی که دیگر بازیهای رقایتهای مهم مثل بازیهای لیگهای کشورهای صاحب فوتبال و پیشرفته برروی شبکه و تلویزیونهای رایگان پخش نمی شود، تلویزیون یا شبکه ای که قصد پخش این دیدارها را دارد می بایست به با شگاه ها و سازمانهای وابسته مبلغی را پرداخت کند.

در ایران شاید یکی از مهمترین کسب درآمد همین فروش بلیتها باشد. امتیاز پخش دیدارها نیز در انحصار صدا و سیما است که البته به نظر نمی رسد که بابت این موضوع به باشگاه ها بطور مستقیم مبلغی پرداخت کند.

این روش امروزه برای باشگاه های بزرگ یکی از به یکی از بهترین روشها تبدیل شده است. برای مثال فروش پیراهنهای ورزشی باشگاه ها به طرفداران. ویا فروش وسایل مصرفی و ورزشی که با علامت و طراحی آن باشگاه همراه است. مثلا" باشگاه بایرن مونیخ دارای فروشگاه های زنجیره ای در کشور آلمان است که لوازم مصرفی، ورزشی و ... (پیراهن / لباسهای ورزشی، کیف، ساعت، جامدادی و ...) ای که انحصارا" برای طرفداران بایرن تولید می شود را بفروش می رسانند.

بسته به نوع تولید کننده محصول، آن محصول قیمت گذاری می شود. برای مثال یک پیراهن بایرن که در فصل جاری توسط تیم استفاده می شود، چیزی حدود هفتاد هزار تومان قیمت دارد. این موضوع به دو دلیل است: یکی اینکه این پیراهن آدیداس است و دیگر اینکه با خرید این پیراهن هوادار به باشگاهش کمک می کند.

در ایران این موضوع تا به حال خیلی جدی گرفته نشده است. شاید یکی از دلایل این مسیله نبود قوانین پیرامون انحصار و تولیدکنندگان خوب محصولات و تجهیزات ورزشی است. برای مثال پیراهن های دو تیم محبوب ایران یعنی پرسپولیس و استقلال را شاید چندین تولید کننده پوشاک با کیفیتهای نچندان خوب برای فروش به هواداران تولید و به عرضه می رسانند. شاید خود این دو باشگاه نیز نتوانند از روش قانونی با تولید و فروش این محصولات مبارزه کنند در حالی که از فروش این محصولات آنها هیچ بهره ای نمی برند.

 

راه اندازی مدارس و آموزشگاه ها

باشگاه های بزرگ و دارای هوادار زیاد معمولا" دارای مدارس و آموزشگاه های ورزشی هستند. معمولا" هزینه های ورود به این مدارس و آموزشگاه ها زیاد است. البته این موضوع به نام و اعتبار باشگاه نیز بستگی دارد.

در ایران نیز باشگاه های پرسپولیس و استقلال دارای مدارس و آموزشگاه های مرتبط هستند.

روشهای دیگر

راه و روشهای دیگری نیز وجود دارند که می توانند بسیار متفاوت باشند. مشارکت در طرحهای بزرگ، همکاری با شرکتها، سازمانها، شبکه ها برای اجرای طرحهای مختلف .

برخی از باشگاه ها که در ایران تعداد آنها اندک نیست در اصل باشگهاه های ورزشی شرکت یا صنایعی خاص هستند. در این حالت معمولا" شرکت یا سازمان مربوطه پاسخگوی هزینه های آن باشگاه است.

برخی از باشگاه های ورزشی نیز با عمده ترین راه کسب در آمد را فروش بازیکنان می دانند. این نوع باشگاه ها که معمولا" باشگاه های کوچک هستند، با پرورش بازیکنان آنها را به بازیکنانی بزرگ تبدیل می کنند و آنها را با قیمتی خوب به تیمهای بزرگ می فروشند

 

مجله اینترنتی ورزش ( www.netsport. magazine.com ) http://www.aftab.irبرگرفته

برچسب‌ها: برند, بازاريابي ورزش

عناصر مهم در بازاريابي تحت عنوان «آميخته بازاريابي» اولين بار در سال 1964 توسط نيل بوردن  از دانشگاه بازرگاني هاروارد  مطرح گرديد. هر چند قبل از آن جروم مك كارتي در سال 1960، سرواژه  «فورپي»  را براي چهار عامل مهم محصول، قيمت، توزيع و تبليغات بكار برده بود. پس از آن نيز صاحبنظران مختلف مجموعه عوامل مهم در حوزه‌هاي مختلف را با سرواژه‌هاي ديگري نشان داده‌اند كه از آن جمله مي‌توان به 7P در خدمات، 4C در رقابت و ... اشاره نمود. مقاله حاضر به ارائه 7 عامل مهم در بازاريابي درون فروشگاهي‌ مي‌پردازد.
1C: راحتي مشتري
راحتي مشتري، عواملي مهم و گسترده ، از مكان فروشگاه و نزديكي و دسترسي آسان به آن گرفته تا وجود پاركينگ و امكانات و تسهيلات جهت خريد راحت در فضاي فروشگاه را در بر مي‌گيرد. همچنين امروزه فراهم كردن امكان خريد الكترونيكي يكي ديگر از ابزارهاي مهم در ايجاد راحتي براي مشتريان است.با توجه به ظهور انقلاب راحتي  در دنيا، مشتريان و مصرف كنندگان به دنبال محصولات راحت تر، خدمات سهل تر و خريد آسان تر هستند كه بايد به عنوان يك مزيت رقابتي عمده و پايدار به آن توجه گردد.
اين عامل به معني مجموعه خدماتي است كه مورد نياز و خواست مشتريان است، انتظارات آنها را برآورده مي‌كند و باعث ايجاد رضايت مي‌شود. مشتريان، محصولات را خريداري نمي‌كنند بلكه منافع، مزايا و ارزشهاي محصولات و خدمات را خريداري مي‌كنند. لذا فروشگاه‌هاي زنجيره‌اي خرده فروشي بايد سعي كنند كالاهايي را تأمين نمايند كه مورد نياز و خواست مشتريان باشد و به بهترين شكل، انتظارات مشتريان را برآورده ‌كند. دامنه كالاها بايد به اندازه كافي، وسيع و عميق باشد.
2C: ايجاد ارزش و منفعت براي مشتري
بايد سعي شود تا هزينة مشتريان فروشگاه تا حد ممكن، كاهش يابد. همچنين قيمت‌ها بايد طوري باشد كه مشتري احساس كند در مقابل پولي كه پرداخت مي‌كند، چيز باارزشي را به دست مي‌آورد و ريسك كمتري را متحمل مي گردد.
3C: هزينه مشتري
ارتباطات، فرآيند دوطرفه‌اي است كه در آن به تبادل اطلاعات پرداخته مي‌شود. ارتباطات متقابل بين فروشگاه و مشتري باعث ايجاد اعتماد خواهد شد. علاوه بر اين، ارتباطات اثربخش با مشتري به شناخت بهتر نيازها، سلايق، علايق و انتظارات مشتريان مي‌انجامد و پرداختن به اين موارد به رضايت و وفاداري مشتريان را به دنبال خواهد داشت.
4C: ارتباطات و روابط مشتري
اين عامل به عنصر تبليغ و ترفيع در «آميخته بازاريابي» شباهت بسيار دارد. هر چند ارتباطات، صرفاً تبليغات نيست بلكه ابزارهاي متنوعي چون: تحقيقات بازار، روابط عمومي، بازاريابي مستقيم، پست الكترونيك و اينترنت، پايگاه داده بازاريابي و برنامه‌هاي وفاداري را در بر مي‌گيرد. در همين راستا، طراحي و پياده‌سازي سيستم‌هاي «مديريت ارتباط با مشتريان» يا CRM  در فروشگاه‌ها، اهميت فوق‌العاده مي‌يابد. ارتباط رو در روي فروشندگان با مشتريان از موضوعات مهم در بازاريابي فروشگاهي است و برقراري ارتباطات حضوري اثربخش و كارآمد، نقش بسيار مهمي در جذب مشتري ايفا خواهد كرد.
عوامل مهم در ارتباط رو در روي فروشنده با مشتري در فروشگاه را مي‌توان با سرواژه ديگري تحت عنوان شارپ  كه به معني فروشنده تيزهوش و هوشيار مي باشد ، نشان داد.
- آماده به خدمت بودن/لبخند بر لب داشتن(Stand by/Smiling): فروشندگاني كه هميشه آماده  و مترصد خدمت گزاري به مشتريان هستند، از عوامل اساسي جذب مشتري ، محسوب مي گردند. در مقابل ، فروشندگاني كه اصطلاحا «به صندلي خود مي چسبند» و «رو به سوي مشتري ندارند» در كار خود ناموفق و باعث گريزاندن مشتري خواهند بود.همچنين توصيه مي گردد در جايگاه هاي فروش و كليه نقاطي از فروشگاه كه به طور مستقيم با مشتريان در تماس هستند از كساني كه هميشه لبخند بر لب دارند استفاده گردد.ضرب المثل چيني :« كسي كه لبخند زدن بلد نيست ، نبايد فروشگاه باز كند» به خوبي بيانگر اهميت چهره بشاش و گشاده و برخورد مناسب با مشتري در موفقيت فروشندگان مي باشد.
- گوش دادن (Hear): يك فروشنده خوب به مشتري گوش فرا مي‌دهد و در رابطه، حضور فعال دارد. از طريق گوش دادن است كه مي‌توان به نيازها و خواسته‌هاي مشتري پي برد. همچنين ،گوش دادن ، نشانه توجه به مشتري و حضور وي مي‌باشد. البته در فروشگاه‌هاي بزرگ و زنجيره‌اي كه آزاد بودن يا سلف سرويس بودن جزء مزاياي اساسي آن‌ها مي‌باشد بايد مراقب بود كه آزادي مشتري خدشه‌دار نشود. لذا بهتر است فروشندگان ، در صورت درخواست خود مشتري براي اطلاعات بيشتر و نيز در زمان مناسب -كه تشخيص زمان مناسب به ميزان تجربه فروشندگان، بستگي دارد- ارتباط حضوري راآغاز و ايجاد نمايند.
- توجه و مراقب كردن (Attend): فروشندگان اثربخش در فروشگاه بايد از مشتريان مراقبت و به آنها خدمات رساني كنند. امروزه استراتژي‌هاي مراقبت از مشتري  و صميميت با مشتري  از مهم‌ترين استراتژي‌هاي بازاريابي و مشتري‌مداري در كسب و كارها به شمار مي‌روند كه به عنوان يك عامل بسيار مهم در آميخته بازاريابي درون فروشگاهي در 7C مطرح خواهد شد.
- پاسخگويي و مسئوليت پذيري (Responsibility): فروشنده حرفه‌اي در قبال مشتريان، مسئوليت‌پذير و پاسخگو است و در جهت انجام هر چه بهتر اين امر به يادگيري و آموزش، اعتقاد و اهتمام دارد. فروشنده اي كه در سطح فروشگاه به خدمت رساني مشغول است علاوه بر كسب اطلاعات لازم براي افزايش كارآيي و اثربخشي كار خود ، آنها را در عرصه عمل، و در ارتباط با مشتريان ،پياده‌سازي مي‌كند. اين اطلاعات مي‌تواند دامنه‌اي از اطلاعات فني و ويژگيهاي محصولات و خدمات تا راهكارهاي افزايش مهارت فروش و برخورد با مشتري را شامل شود.
- حل مسائل مشتري (Problem solving): و بالاخره، فروشنده بايد سعي كند در جايگاه يك مشاور به حل مسائل مشتريان بپردازد. اينجاست كه نبايد از يك كالاي خاص طرفداري كند يا به خريد يك كالا اصرار ورزد بلكه بايد مشورتها و راهنمايي‌هاي لازم را انجام دهد، خصوصيات كليه محصولات يا خدمات را به طور واضح و شفاف بيان كند و دست مشتري را براي انتخاب و قصد خريد باز بگذارد. اتخاذ رويكرد و نقش مشاور در فروشندگي به ايجاد اعتماد در مشتريان كمك فوق‌العاده‌اي خواهد كرد.
يكي از مهم‌ترين عوامل موفقيت فروشگاه هاي زنجيره‌اي، وجود كالاها در اندازه‌هاي مناسب، مقدار مناسب و ارائه آن در زمان و مكان مناسب است. افزايش روز افزون تنوع كالاها باعث افزايش قدرت انتخاب مشتريان شده است. امروزه در فروشگاههاي بزرگ زنجيره‌اي حدود 20.000 قلم كالا وجود دارد. در برخي از آنها تا 100.000 قلم كالا مشاهده مي‌شود. كنترل و مديريت اثربخش اين دامنه متنوع از كالاها نيازمند وجود يك سيستم رايانه‌اي قوي و مبتني بر طبقه‌بندي محصولات مي‌باشد. امروزه شبكه‌هاي كامپيوتري، ارتباط بين فروشگاه‌ها و تأمين كنندگان را سهل‌تر كرده‌اند. همچنين اينترنت و روابط تجاري الكترونيكي در حوزه هاي B2B   و  B2C، افزايش سرعت و سهولت در روابط و مناسبات تجاري بين فروشگاه‌ها و تأمين‌كنندگان ومشتريان را باعث شده‌اند.
5C: سيستم رايانه‌اي و مديريت طبقه محصول
مشتريان به طور دائم، خدمات فروشگاههاي مختلف را با هم مقايسه و امتيازدهي مي‌كنند و بر اساس اين امتيازدهي ذهنيتي در آنها ايجاد مي‌شود. هر چه اين امتياز بالاتر باشد، وجهه فروشگاه بيشتر است و مشتريان به مارك تجاري فروشگاه ، بيشتر اعتماد مي‌كنند.
 6C: امتيازدهي مشتري به فرشگاه
علاوه بر اين،هر چه ارتباطات فروشگاه با مشتريان، اثربخش‌تر باشد و مراقبت از مشتري انجام بگيرد، اين امتياز نيز بالاتر خواهد بود.
موفقيت فروشگاه در پياده سازي برنامه‌هاي مراقبت از مشتريان و خدمات‌رساني به آنها به افزايش سطح وفاداري مشتريان مي‌انجامد.مشتريان وفادار چند ويژگي بسيار مهم دارند: اولا.خريدهاي مجدد انجام خواهند داد و ارتباط شان با فروشگاه براي مدت زمان طولاني ، ادامه خواهد داشت و در نتيجه ، سودآوري آينده تضمين خواهد شد. ثانيا.مشتريان وفادار براي فروشگاه به تبليغ زباني  مثبت مي پردازند و حتي برخي از آنها كه «مشتريان هوادار وحامي» لقب گرفته اند، به شدت از فروشگاه  طرفداري و پشتيباني مي كنند و در مقابل اظهار نظرهاي منفي ديگران راجع به فروشگاه ،به طور جدي موضع مي گيرند. ثالثا.مشتريان وفادار در مواجهه با اشتباهات احتمالي كه از سوي فروشگاه وپرسنل آن،صورت مي گيرد صبور تر و با گذشت تر هستند و بالاخره، مشتريان وفادار ،كمتر تحت تاثير تبليغات و امتيازات اعطا شده از سوي رقبا قرار مي گيرند و اصطلاحا « نرخ مورد انتظار تغيير يا انتقال »  در آنها پايين است.  از آنجا كه ماهيت كار فروشگاهها، خدماتي مي‌باشد عواملي نظير: كيفيت خدمات، سرعت خدمات، دقت خدمات، برخورد كاركنان، ظواهر و دكوراسيون و فرآيند خدمات، مهم مي‌باشند. برخي از خدماتي كه مي‌توان در فروشگاه‌ها ارائه داد در زير مي‌آيد:
 7C: مراقبت از مشتري و خدمات رساني
- ايجاد واحد كمك به مشتريان خاص (مانند: افراد مسن، خانم‌هاي باردار و ...)
- تعبيه مكاني براي نگهداري و مراقبت از فرزندان مشتريان
- ارائه خدمات ويژه براي مشتريان كليدي و وفادار به عنوان مثال: تحويل درب منزل و فروش تلفني
تالیف  و ترجمه: عليرضا حداديان، دكتري مدیریت بازرگانی / متخصص در مدیریت و بازاريابي خدمات  

كلينيك محصول يك روش تحقيق بازاريابي است كه طي آن نظر مشتريان در مورد محصول شركت مورد سوال قرار گرفته و شركت تصميمات خود را در مقاطع مختلف بر مبناي اين نظرات اتخاذ مي‌كند.

زمان اجراي كلينيك محصول
كلينيك محصول را در چند مقطع و با اهداف مشخصي مي‌توان انجام داد:
مقطع اول: پيش از طراحي محصول
پيش از طراحي يك محصول جديد و با هدف يافتن نظرات مشتريان احتمالي در خصوص توليد يك محصول موردپسند مي‌توان كلينيك محصول را اجرا كرد. در اين مقطع مي‌توان در خصوص ايده توليد و ويژگي‌هايي كه اين محصول خواهد داشت، از مشتريان احتمالي سوال پرسيد. اين نوع از كلينيك اصطلاحا به كلينيك مفهومي مشهور است: زيرا در اين مقطع هيچ گونه محصول فيزيكي قابل‌ارائه وجود ندارد و صرفا ايده يك محصول يا طرح گرافيكي آن مورد پرسش قرار مي‌گيرد.
مقطع دوم: پس از طراحي اوليه
پس از طراحي اوليه و رسيدن به نمونه‌ اوليه‌اي از محصول، كلينيك محصول را مي‌توان اجرا كرد. در اين مقطع، نمونه اوليه ساخته شده از محصول، به قضاوت نمونه‌هاي تحقيق گذاشته خواهد شد و نقاط ضعف و قوت آن شناخته مي‌شود.
مقطع سوم: ساخت محصول نهايي پيش از عرضه به بازار
پس از اتمام طراحي و ساخت محصول جديد و پيش از عرضه محصول به بازار، مي‌توان كلينيك محصول را انجام داد. در اين مقطع محصول ساخته شده و نهايي به مشتريان احتمالي عرضه شده و نظرات مشتريان احتمالي در خصوص محصول سنجيده مي‌شود. در اين مرحله با توجه به اينكه محصول ساخته شده است، عموما روش‌هاي فروش، روش جذب مشتريان، روش‌هاي ترويج و تبليغ و ساير مواردي كه به فروش محصول كمك كند، مورد سنجش قرار مي‌گيرد.
مقطع چهارم: پس از ارائه محصول به بازار
در اين مقطع هدف از اجراي كلينيك، ارزيابي نظرات نمونه‌هاي تحقيق در خصوص ضعف‌ها و قوت‌هاي محصول در بازار به منظور اصلاح روش‌هاي توليد، اضافه كردن ويژگي‌هاي جديد به محصولات، اصلاح كاستي‌هاي محصولات فعلي، افزايش رضايت مشتريان، بهبود خدمات‌دهي به محصولات و... است. در اين مقطع كلينيك محصول مي‌تواند روش‌هاي كارآمدتري را در ارائه خدمات به شركت‌ها پيشنهاد كند.
تفاوت كلينيك محصول با ساير روش‌هاي تحقيق بازار
همان‌گونه كه ذكر شد، كلينيك محصول نوعي روش تحقيق بازار است كه تمركز اصلي خود را بر ارزيابي محصول و ارائه خدمات مناسب، با هدف رسيدن به رضايت مشتريان گذارده است. تمامي روش‌هاي تحقيق بازاريابي در اين روش نيز بايد رعايت شود. از جمله روش‌هاي نمونه‌گيري آماري، روش‌هاي تحليل آماري، مدل‌هاي تحقيق بازاريابي و... اين روش از جمله روش‌هاي آينده‌نگر بوده و با هدف شناخت نياز مشتريان و برآورده كردن آن طراحي مي‌شود.
تفاوت كلينيك و سمپلينگ:
روش سمپلينگ از جمله روش‌هاي جديدي است كه به تازگي در ايران رواج يافته است. در اين روش محصولات شركت به صورت مستقيم در مقابل فروشگاه‌ها، ميادين و مكان‌هاي عمومي به منظور آزمايش كردن در اختيار مصرف‌كنندگان نهايي قرار مي‌گيرد.
اين روش از جمله روش‌هاي بازاريابي مستقيم است و در بخش فعاليت‌هاي ترويجي و تشويقي جاي مي‌گيرد. هدف سمپلينگ ارتباط نزديك با مصرف‌كنندگان و تشويق مصرف‌كنندگان به خريدهاي آتي است، در حالي كه كلينيك يك روش تحقيق، با هدف شناخت نياز مصرف‌كننده است.
سمپلينگ در صورتي كه به دريافت نظرات مشتريان به صورت مستقيم بپردازد، نوعي از كلينيك محصول محسوب خواهد شد. از جمله تفاوت‌هاي ديگر سمپلينگ و كلينيك اين است كه سمپلينگ به‌صورت معمول در مورد صنعت مواد غذايي مورد استفاده قرار مي‌گيرد، حال آنكه كلينيك براي هر نوع محصول يا خدمتي قابل اجرا است.
منبع: كتاب كلينيك محصول

فعالیت‏های مدیریت بازاریابی باید در چارچوب برنامه‏های استراتژیك یك شركت و با نگرش نظام‏گرا انجام گیرد. مدیریت بازاریابی وظایف زیر را به عهده دارد:

- جمع‏آوری و بررسی اطلاعات به منظور تشخیص وضعیت و استعداد بازار و به طور كلی تعیین نیاز مصرف‏كنندگان موردنظر. لازم به توضیح می‏باشد كه مدیران بازاریابی باید از طریق تقسیم بازار بتوانند مصرف‏كنندگان موردنظر را شناسایی نمایند و با توجه به خصوصیات مصرف‏كنندگان، كالا و خدمات موردنیاز آنها را تامین كنند.

- تعیین هدفهای بازاریابی با توجه به نتایج اطلاعات به دست آمده و منابع شركت مانند مشخص كردن هدف‏های فروش و سهمیه بازار.

- تعیین آمیزه و یا تركیب بازاریابی Mix Marketing كه عناصر عمده آن عبارتند از محصول، قیمت، كانال‏های توزیع و فعالیت‏های پیشبرد فروش كه این عناصر به عنوان فعالیت‏های قابل كنترل مدیریت بازاریابی می‏باشند. مدیران بازاریابی باید به این سوالات جواب دهند كه چه محصولی، با چه قیمتی تولید و در چه مكانی عرضه نمایند و با چه شیوه تبلیغاتی به اطلاع مصرف‏كنندگان برسانند. بدیهی است كه این عوامل قابل كنترل مدیریت بازاریابی با توجه به شرایط محیطی (سیاسی، اقتصادی، بازرگانی، فرهنگی و...) كه بر فعالیت‏های بنگاه اقتصادی تاثیر دارند با امكانات موسسه مشخص می‏گردند. در نتیجه مدیریت بازاریابی با توجه به نیاز مصرف‏كنندگان و منابع سازمان باید كالا یا خدمات موردنیاز مصرف‏كنندگان را تهیه و عرضه نمایند.

- سازماندهی: به منظور اینكه مدیریت بازاریابی بتواند به اهداف موردنظر برسد باید فعالیت‏های بازاریابی خود را سازماندهی نماید و نیروی انسانی و آموزش لازم را تامین نماید و ضمنا جهت پیشبرد فعالیت‏ها هماهنگی‏های لازم را داشته باشد.

- كنترل و یا نظارت: به منظور اینكه فعالیت‏ها با توجه به برنامه پیش برود مدیریت بازاریابی باید در مقاطع زمانی مختلف عملكرد را با برنامه مورد بررسی و مقایسه قرار دهد و در جهت رفع مشكلات و تجدیدنظر در برنامه اقدام نماید.

- تامین خدمات بعد از فروش: مثل تامین لوازم و قطعات و ارائه خدمات تعمیراتی جهت محصولاتی كه به فروش رفته‏اند. بدیهی است مصرف‏كنندگان در تصمیم‏گیری جهت خرید كالا در یك بازار رقابتی حتما به پارامتر خدمات بعد از فروش توسط تولیدكنندگان نیز توجه دارند.

- بررسی نظریات مصرف‏كنندگان: مدیران بازار در نهایت، نقطه‏نظرات و عكس‏العمل مصرف‏كنندگان را در مورد كالا یا خدماتی كه ارائه شده باید از طریق شیوه‏های مختلف تحقیقات بازاریابی دریافته و آنها را بررسی و مورد استفاده در تصمیم‏گیری و برنامه‏های خود قرار دهند. زیرا فرض ما در بازاریابی پیشرفته این است كه مصرف‏كنندگان حرف اول را می‏زنند و اگر بنگاه اقتصادی بخواهد در اقتصاد رقابتی (اقتصاد بازار) فعال باشد و سهم عمده‏ای از بازار را به خود اختصاص دهد و در نتیجه سود داشته باشد و به زندگی خود ادامه دهد باید حتما به مصرف‏كنندگان توجه لازم را داشته باشد.

علاوه بر وظایف مذكور، ایجاد تقاضا برای محصول و خدمات ارائه شده نیز جزو وظایف مدیریت بازار می‏باشد. مدیریت بازاریابی وظیفه دارد «مقدار»، «زمان» و «خصوصیات» تقاضا را طوری هماهنگ كند كه سازمان بتواند به اهداف خود برسد.

بدیهی است در هر زمان مقدار واقعی تقاضا برای كالا یا خدمات ممكن است «پایین‏تر»، «مساوی» و یا «بالاتر» از سطح تقاضای موردنظر باشد. برای ایجاد تقاضا در مورد كالا سه شرط باید وجود داشته باشد: اول باید نیاز برای آن كالا توسط گروهی از مردم وجود داشته باشد، دوم آنكه این گروه قدرت خرید كالاها را داشته باشند و سوم آنكه میل داشته باشند قسمتی از پول خود را در رفع نیاز خود بپردازند.

اهم وظایف مدیریت بازار

۱ - جمع‏آوری و بررسی اطلاعات به منظور تشخیص وضعیت و استعداد بازار و تعیین نیاز مصرف‏كنندگان

۲ - مشخص نمودن هدف‏های فروش و سهمیه بازار

۳ - تعیین آمیزه و یا تركیب بازاریابی كه عناصر آن از محصول، قیمت، كانال‏های توزیع و فعالیت‏های پیشبرد فروش می‏باشند.

۴ - سازماندهی فعالیت‏های بازاریابی و نیروهای انسانی و آموزش لازم برای آن

۵ - كنترل و یا نظارت به منظور اینكه فعالیت‏ها با توجه به برنامه پیش برود.

۶ - تامین خدمات بعد از فروش: مثل تامین لوازم یدكی و قطعات

۷ - بررسی نظریات مصرف‏كنندگان در ارتباط با محصولات و خدمات ارائه شده

۸ - ایجاد تقاضا برای محصول و خدمات

۹ - ایجاد هماهنگی بین مقدار، زمان و خصوصیات تقاضا

تهیه کننده :صدرالله البرزی

 ماخذ: پایگاه تخصصی اتاق مدیریت ارتباط با مشتری

كلينيك محصول نوعي از تحقيقات بازاريابي است كه با هدف شناخت نظرات مشتريان از محصولات و خدمات جديد يا قديم شركت انجام مي‌گيرد.

كلينيك محصول درصدد يافتن نظرات مشتريان با در نظر گرفتن همه اصول مربوط به تحقيق بازار است. در كلينيك محصول، محصولات شركت در معرض بازديد مشتريان احتمالي قرار مي‌گيرد و آنها نسبت به محصولات و خدمات شركت اظهارنظر مي‌كنند. اين اظهارنظرها در مقاطع مختلف توليد و عرضه محصول مورد استفاده شركت‌ها قرار گرفته و شركت‌ها را در ارائه خدمات بهتر و مناسب‌تري ياري مي‌رساند. كلينيك محصول بازوي مناسبي در جهت ارتقاي سطح توانمندي بازاريابي شركت‌ها است و با دقت بالايي مي‌تواند نظرات مشتريان احتمالي را به شركت منتقل كند.
كلينيك همچنين مي‌تواند با هزينه‌اي اندك، جلوي شكست‌هاي چندين ميلياردي شركت‌ها را بگيرد و سهم بازار آنها را افزايش دهد. كلينيك محصول مي‌تواند اهداف متعددي داشته باشد كه عبارتند از:
- دريافت اطلاعات مشتريان و دستيابي به تقسيم بازار
- شناسايي ويژگي محصولات ايده‌آل از نگاه مشتريان
- بررسي رفتار خريد
- تحليل ماتريس TOWS(نقاط قوت، ضعف، فرصت‌ها و تهديد) محصولات شركت
- مقايسه محصولات شركت با رقبا
- ارزيابي ترجيحات خريد و قدرت برند در ذهن مشتريان
- ارزيابي روش‌هاي فروش و توزيع موثر محصولات
- قيمت‌گذاري محصولات براساس رفتار بازار
- موثرترين روش‌هاي ترويجي و تبليغي
- دريافت اطلاعات احساسي مشتريان
- تمايل به خريد
- پيش‌بيني تقاضا
- و...
بايد خاطرنشان كرد دستيابي به همه اهداف ذكر شده يا اهدافي كه ممكن است بنا به نياز هر سازماني تعريف شود، ممكن است در كلينيك محصول مقدور نباشد، اما كلينيك محصول فرصتي را فراهم خواهد آورد كه نظرات مشتريان دريافت شده و حتي‌الامكان حضور در بازار براساس خواست مشتريان باشد.
كلينيك محصول با دو هدف زماني برگزار مي‌شود:
1- اهداف مقطعي: اهداف مقطعي اهدافي هستند كه مستقيما از برگزاري كلينيك محصول عايد شركت‌ها مي‌شود. اين اهداف همان‌طور كه قبلا ذكر شد، شركت‌ها را در شناخت نقاط قوت و ضعف محصول ياري مي‌كنند و باعث مي‌شوند محصولات و خدمات، با شرايط بهتري به بازار عرضه شوند.
2- اهداف بلندمدت: اهداف بلندمدت اهدافي هستند كه مستقيما از كلينيك حاصل نمي‌شود، اما با استفاده از اهداف كلينيك در آينده محقق خواهد شد. به عنوان مثال،‌ رضايت مشتريان از جمله اهدافي است كه مستقيما از كلينيك حاصل نشده ولي در بلندمدت با منطبق ساختن نظرات مشتريان و محصولات مي‌تواند عايد شركت شود. سهم بازار نيز از جمله اهدافي است كه به صورت بلندمدت نصيب شركت‌ها خواهد شد. از آنجا كه كلينيك محصول مي‌تواند شركت را به نظر مشتريان نزديك كند و موجب ايجاد رضايت آنها شود، بدين رو در بلندمدت فروش و سهم بازار بيشتري نصيب شركت‌ها خواهد شد.
چند نكته كاربردي:
1- دقت كنيد كلينيك محصول يك روش تحقيق بازار است، بنابراين در كلينيك محصول اصول مربوط به روش‌هاي تحقيقي علمي بايد رعايت شود؛ اصولي نظير طراحي پرسشنامه‌هاي استاندارد، نمونه‌گيري‌هاي علمي، تحليل‌هاي علمي و... .
2- منظور از مشتريان در كلينيك محصول، نمونه‌هاي تحقيق هستند كه از اين پس «مشتريان احتمالي» يا «واحدهاي نمونه» خوانده خواهند شد.
3- اجراي كلينيك محصول نيازمند تيم‌هاي كارآمد و متخصص است كه تحصيلاتي در زمينه‌هاي بازاريابي، آمار، روش تحقيق و روانشناسي دارند. استفاده از نتايج كلينيك نيازمند تحليل‌هاي پيچيده‌اي است كه جز با مهارت و تجربه حاصل نخواهد شد.
4- كلينيك محصول هزينه‌بر و زمان‌بر است. بنابراين اجراي كلينيك محصول، به باور مديران ارشد به اين روش تحقيق نيازمند است.
5- ممكن است شباهت‌هاي زيادي بين كلينيك محصول و ساير روش‌هاي تحقيق بازاريابي وجود داشته باشد با اين تفاوت كه كلينيك محصول يك بسته تحقيقي مناسب است كه در مقاطع خاصي قابل اجرا است.
6- كلينيك محصول زمان مناسبي است كه بسياري از سوالات و دغدغه‌هاي شركت‌هاي ارائه‌دهنده خدمات و محصولات پرسيده شود. از اين رو اجراي كلينيك محصول ممكن است شركت‌ها را از انجام برخي تحقيقات ديگر بي‌نياز سازد.
7- اجراي كلينيك محصول فقط مختص شركت‌هاي بزرگ نيست، همه شركت‌ها مي‌توانند از اين روش استفاده كنند، فقط حجم كار و عمدتا حجم نمونه‌ها ممكن است متفاوت باشد.
8- اهميت كلينيك محصول به‌خصوص در مورد توسعه محصولات جديد بيشتر خواهد بود. اين محصولات جديد به‌ويژه اگر در محدوده كالاهاي تجملي و گران‌قيمت يا كالاهايي با فناوري پيچيده‌تر باشند، ارزشي استراتژيك براي شركت‌ها خواهند داشت و حساسيت‌هاي بيشتري در خصوص نحوه بازاريابي آنها وجود خواهد داشت. تصور كنيد شركتي قصد دارد براي راه‌اندازي خط توليد محصولي جديد با فناوري نوين، بيست ميليارد تومان سرمايه‌گذاري كند؛ اگر اين محصول مورد توجه بازار نباشد، چه اتفاقي خواهد افتاد؟
كلينيك محصول به اين قبيل شركت‌ها ياري مي‌رساند تا پتانسيل بازار را بررسي كنند و در صورتي كه محصول جديد مورد توجه بازار نيست، از انجام اين سرمايه‌گذاري هنگفت خودداري كنند.
9- كلينيك محصول صرفا مربوط به محصولات به اصطلاح فيزيكي نيست؛ كلينيك را براي خدمات نيز مي‌توان اجرا كرد و فقط شيوه‌هاي انجام متفاوت خواهد بود. مقصود ما از محصول در اين كتاب، كالاها و خدمات هستند.
منبع: كتاب كلينيك محصول

مترجم: هوتسا عسکری نسب
سرمایه‌گذاران در کار جدید خود موفق نمی‌شوند مگر اینکه نظر مصرف‌کنندگان را جلب کنند که در حال حاضر این امر با حضور مصرف‌کنندگان نسل جدید و با دسترسی سریع به اینترنت و تمام اطلاعات مربوط به خرید، کار بسیار دشواری است.

برای آنها مهم نیست از چه فردی و کدام فروشگاه خرید می‌کنند، اما در نهایت موفقیت یا شکست صاحب کسب و کار را در هر معامله‌ای رقم می‌زنند. «رابرت بلوم» کارشناس معروف در کتاب جدید خود با عنوان «کارشناسان جدید» فرضیه‌ای را مطرح کرده است که مشتریان به سه سلاح مخرب مسلح هستند.
دسترسی سریع به اطلاعات در زمینه کالای مورد نظر، انتخاب عالی و مقایسه زمان و قیمت‌ها.
برای مصرف‌کنندگان اهمیتی ندارد که پایبند خرید از یک فروشگاه باشند. خدماتی که فروشگاه در اختیار آنها قرار می‌دهد، مهم‌ترین مساله‌ای است که حائز اهمیت است. زندگی تجاری کارآفرینانی که به تازگی کسب‌وکاری را آغاز کرده‌اند بستگی به درک چهار مرحله حساس از فرآیند خرید مشتریان دارد.

لحظه سرنوشت ساز
این لحظه اولین برخورد خریداران با کسب و کار شما است. باید در ارائه خدمات خود اولویت‌ها و جذابیت‌هایی برای مشتریان در نظر بگیرید یا اینکه احتمالا برای همیشه از دستشان می‌دهید. خود را جای مشتریان فرض کنید و با در اختیار گذاشتن اطلاعات کافی از اهداف خود سعی در جلب اعتماد آنها داشته باشید.

استفاده از فرصت پیش آمده
این زمان به اولویت‌ها، مذاکره و تصمیم به خرید اشاره می‌کند که معاملات بسیاری شکل می‌گیرد و نتیجه بخش است. سعی کنید با تعامل و پیگیری مسائل همواره به عنوان گزینه ثابت در ذهن مشتریان بمانید و نیازهای مشتریان را بهتر از دیگر رقبا بشناسید.

موفقیت یا شکست
این مرحله زمانی است که مشتری واقعا از محصولات و خدمات ارائه شده استفاده می‌کند. داشتن ارتباطی خوب با مشتری را به هنگام فروش مدنظر داشته باشید. این اولین باری است که مشتری به شما اعتماد کرده و از کالا یا خدماتی که در اختیارش قرار گرفته است‌، استفاده می‌کند.

تعدد فروش
می‌توانید مشتریان را پس از یک بار مراجعه و خرید به مشتریان و طرفداران دائمی‌و پروپا قرص خود تبدیل کنید. معاملاتی که کم و بیش به سرمایه‌گذاری احتیاج دارد و درآمد خوبی خواهد داشت. سیستم عملکرد کاری خود را طبق استاندارد معتبری بسنجید.
خصوصیات مثبت اخلاقی مشتریان در اکثر مواقع به ضرر بسیاری از صاحبان کسب‌وکار است. کارآفرینانی که هیچ گونه تغییری در کار خود ایجاد نمی‌کنند‌، محکوم به فنا هستند. به عنوان شروع کار‌، لازم نیست از نحوه انجام تمام کارها در شرکت مطلع باشید‌، اما باید در جریان اتفاق‌های جدید باشید و به منظور رقابت از آنها کمک بگیرید.
به کارکنان یک فروشگاه توصیه می‌شود به منظور افزایش اطلاعات خود و به روز بودن‌، از فناوری اینترنتی استفاده کنند تا نیازهای مشتریان مقتدر را برآورده کنند. پس از پذیرفتن این واقعیت جدید اولین کاری که باید انجام دهید، تشخیص نیازهای ذاتی جدید در کارکنان خلاق است‌، سپس با اعتماد به آنها‌، اجازه دهید، مستقلانه تصمیم‌گیری کنند. راه را برایشان هموار سازید‌، از طرز فکرشان مطلع باشید و با در اختیار دادن منابع از آنها حمایت کنید و در صورت ارتکاب اشتباه با کمک گرفتن از تجارب خود راهنمایی‌شان کرده و آنان را به ارائه نوآوری تشویق کنید.
تک تک افراد یک تیم باید از میزان پیچیدگی کار بکاهند و سعی در تغییر باورهای قدیمی‌مشتریان داشته باشند که این کار باعث می‌شود با به کارگیری از اطلاعات جدید به حل و فصل مشکلات مشتریان بپردازند تا هر چه سریع‌تر پیشرفت کنند.
کار آفرینانی که اهمیت و اقتدار تغییر باورهای قدیمی‌مشتریان را به نگرشی مثبت درک می‌کنند به مزیتی رقابتی دست یافته و سعی در حفظ آن دارند.به دلیل گسترده بودن بازار‌، اغلب مشتری‌ها اولین افرادی هستند که از آخرین فناوری‌های روز مطلع می‌شوند و آن را به کار می‌برند. روش‌های قدیمی‌ رییس و مرئوسی و بازاریابی فشار دیگر کاربردی ندارد. لحظات حساس و سرنوشت ساز جذب مشتریان را از دست ندهید.
منبع: Forbes
ماخذ: روزنامه دنیای اقتصاد

مترجم: هوتسا عسکری نسب
همواره بر فناوری، کاهش قیمت و نیاز‌های جدید مشتریان خود تمرکز داشته باشید

طبق گفته پاتریشیا سیگمون موسس و رییس شرکت مشاوره در منهتن، بسیاری از صاحبان تجارت‌های نسبتا کوچک به جای تمرکز بر سود شرکت به پرداخت حقوق کارمندان توجه بیشتری می‌‌کنند. نظر سیگمون را درباره افزایش سودآوری در شرکت‌های کوچک جویا شدیم.
چرا تعداد بسیاری از کسب و کارهای کوچک در سودآوری موفق نیستند؟
اول اینکه صاحبان کسب و کار‌های کوچک از سود یا زیان شرکت خود اطلاع دقیق و کافی ندارند. هر ماهه پس از پرداخت حقوق کارمندان مي‌بايست بدهی‌های بیشتری پرداخت کنند، در کل شرکت‌ها از نظر مالی شرایط خوبی ندارند و موفق نیستند. بسیاری از صاحبان کسب و کارکوچک تفاوت بین گردش سرمایه و سودآوری را نمی‌دانند و فقط در پایان سال با نگاهی به گزارش مالی، به خصوص در دوران رکود پول هنگفتی که در گردش است را از دست می‌دهند.
آیا مدیران عامل ماهانه یا هر سه ماه یکبار اطلاعات مالی را بررسی می‌‌کنند؟
برخی از مدیران چنین کاری را انجام می‌دهند، اما اغلب مدیران اطلاعات را در زمان مناسب بررسی نمی‌‌کنند. در اکثر شرکت‌های کوچک هنوز کارمندانی مسوول بررسی وضعیت مالی هستند و از طریق برنامه‌های نرم‌افزاری اطلاعات هفتگی را در کامپیوتر ثبت کرده اما این برنامه‌ها توانایی تحلیل و محاسبه صحیح هزینه‌ها را ندارند.
علاوه بر به روز کردن فناوری چه روش‌هایی براي افزایش سودآوری وجود دارد؟
تمام کارمندان یک سازمان باید سعی کنند تا سود شرکت را از طریق شبکه، بازاریابی، فروش و کاهش هزینه‌ها افزایش دهند. اگر کارمندان فقط به فکر دریافت حقوق ماهانه باشند و کمکی به بهبود وضعیت موجود شرکت نکنند موقعیت شغلی آنها در معرض خطر خواهد بود. داشتن چنین طرز فکری در کسب و کارهای کوچک مورد قبول نیست و کارمندان باید به دنبال راه‌هایی جهت پس‌انداز سرمایه و افزایش درآمد شرکت باشند.
در چند سال گذشته شاهد کاهش تعداد بسیاری از شرکت‌ها بوده‌ایم، این شرکت‌ها چگونه می‌توانند در هزینه‌های خود صرفه‌جویی کنند؟
اگر فقط بر قراردادهای بلند مدت تمرکز کنند، بدون شک بیش از حد هزینه می‌پردازند. در صورت برقراری ارتباط با تمام فروشندگان از طریق سیستم دی اس ال، تلفن و ایمیل از هزینه‌های خود به طور قابل توجهی می‌توان کم کنند. هنوز در برخی دفاتر از کنتور ارسال پست استفاده می‌شود و با اینکه سال‌ها است خدمات بانکداری الکترونیکی در اختیار مشتریان می‌باشد در بعضی از شرکت‌ها حسابداران چک‌ها را از طریق ایمیل ارسال می‌‌کنند. حتی پس انداز چند هزار دلاری در ماه برای کسب و کار کوچک رقم بزرگی محسوب می‌شود.
چگونه می‌توان از طریق کسب درآمد بیشتر سود را افزایش داد؟
سعی کنید محصولات بیشتری به فروش برسانید یا علاوه برتمرکز بر کار خود خدمات دیگری ارائه دهید. برای مثال، هنگام مراجعه به مطب پزشک، روی داروهای مکمل مانند ویتامین‌ها سرمایه‌گذاری کنید. به عنوان طراح در کنار طراحی و اجراي باغچه مشتری می‌توانید کارهای جانبی فراوانی انجام دهید و حتی ناودان هم تمیز کنید. اگر در زمینه فروش کتاب فعالیت می‌کنید، زمان آن فرا رسیده که کتاب‌های بیشتری به فروش برسانید. ایده دیگر جلب مشتری بر اساس نوع رابطه شکل می‌گیرد که بار دیگر هم به شما مراجعه کنند. می‌توانید خدمات ماهیانه و سالانه شرکت را با قیمت‌های ارزانتری ارائه دهید و از این طریق کسب درآمد کنید. بسیاری از صاحبان کسب‌وکار بیش از 20 یا سی سال تجربه کاری دارند، اما همچنان متمایل به حفظ موقعیت خود هستند. اما این به این معنا نیست که می‌خواهند ساختمانی در مرکز شهر داشته باشند. در صورت از دست دادن مشتریان خود باید خدمات شبانه روزی و ارزان‌تری ارائه دهند. در حال حاضر باید در شبكه‌هاي اجتماعي فعالیت کنید، وبلاگ یا وب سایت تخصصی داشته باشید تا نام شرکت شما در یاد مشتریان بماند و معروف شوید، دیگر نمی‌توانید از انجام چنین کارهایی چشم بپوشید. علاوه بر این لازم است اعتبار خود را نزد مشتریان بالا ببرید. مهم نیست که چه مدت است به انجام کار خود مشغول هستید، باید دست به رقابت بزنید. در هر کسب و کاری حتی با وجود شکست و ضرر، همیشه جای امید است و روش‌های خلاقی براي کاهش هزینه‌های اجرایی، سودآوری و پیشرفت وجود دارد و مطمئنا در صورت تلاش می‌توان اوضاع را تغییر داد و به موفقیت دست پیدا کرد.
منبع : Bussinessweek

منبع:روزنامه دنیای اقتصاد

مترجم: بهزاد بهمن‌نژاد
اگر در محلی با فضای باز به همراه نورپردازی مناسب، رنگ‌آمیزی دیوار با ترکیبی از قرمز و زرد، طراحی ساده، صندلی‌های روکشدار زیبا و احتمالا یک اجاق گازی روبه‌رو شدید، بدون شک بدانید که به یکی از شعب پانرا وارد شدید.

یکی از مزایای پانرا طراحی و ارائه خدمات یکسان و در عین حال یکتا، در تمامی شعبه‌هایش می‌باشد. سرو شدن غذا در ظروف غذای اصیل و بر روی صندلی‌های چوبی به جای ظروف و صندلی‌های پلاستیکی جذابیت بالایی برای مشتریان پانرا دارد و وی را از سایر رقیبان متمایز می‌کند.
امروزه پانرا مشتریان قدیمی و مشتریان رهگذر جدید را همگی با هم پذیراست. پانرا از جمله رستوران‌های زنجیره‌ای است که به سرعت در سراسر آمریکا در حال توسعه است. با آغاز رکود اقتصادی در آمریکا، در حالی که بیشتر کارخانه‌ها رو به ورشکستگی بودند، مدیریت این رستوران شروع به سرمایه‌گذاری روی خط تولید خود كرد و شعب خود را گسترش داد و از قضا استراتژی وی در آن شرایط به خوبی پاسخ داد به‌طوری‌که سود خود را از ۶۴۰ میلیون دلار به 4/1 میلیارد رساند.
به گفته Lawrence Hrebiniak، استاد مدیریت Wharton، رمز موفقیت پانرا متفاوت بودن آن در سرو غذاهای سالم، خوشمزه و مقرون به صرفه می‌باشد. در دوره‌ای که بيش از نيمي از نوجوانان و جوانان آمریکا از مشکل اضافه وزن رنج می‌برند و توجه بیشتری به غذاهای مصرفی خود می‌کنند، پانرا غذاهایی جایگزین برگرها و ساندویچ‌های سرخ‌کردنی پیشنهاد می‌دهد و مشتریان را به فضای گرم خود فرا می‌خواند. به گفته Hrebiniak هم‌اکنون پانرا نماد میزبانی گرم است و در این دوران که زندگی کاملا خشن و بی‌روح شده است، مشتریان از قرار گرفتن در چنین مکان‌هایی در کنار دوستان خود لذت می‌برند.
نکته مهم این است که با پیشرفت روزافزون، شرکت نیز با مسائل جدیدی روبه‌رو می‌شود. در این شرایط مدیریت پانرا می‌بایست کاملا در ارتباط با بازار باشد و بداند که شرایط و نیازهای مشتریان تغییر می‌کند و متناسب با آن تحولاتی را در کار خود ایجاد کند. از طرف دیگر، بايد مراقب شرکت‌های رقیب بود و طوری عمل كرد که مشتری همواره احساس کند بهترین خدمات به وی ارائه می‌شود. به گفته Hrebiniak این دشوارترین وظیفه مدیریت شرکت است.
سوخت سلف‌سرویس برای بدن انسان
تاریخچه تاسیس پانرا به شرکت پخت نان لوئیس باز می‌گردد، زمانی که Ron Shaich این شرکت را خریداری كرد و نام پانرا (به زبان لاتین یعنی وقت نان) را برای این شرکت برگزید. با توجه به گفته «شياچ» مدیر ارشد اجرایی پانرا، بعد از جنگ جهانی دوم مک‌دونالد و کینگ‌ برگر دو رستوران برجسته‌ بودند، ولی در سال‌های ۱۹۹4-۱۹۹3 به مثابه پمپ بنزین‌هایی شدند که مشتریان در آن‌جا سوخت می‌زدند و رفع نیاز می‌کردند، در حالی که مشتری به دنبال محصولات ویژه و جدید است. این عدم توجه به ایجاد تنوع در محصولات، برای صنایع نوشیدنی‌ و بستنی نیز رخ داد و آنها را دچار مشکل کرد. برای مقابله با این مساله در پانرا تصمیم گرفتیم نان‌های سنتی بدون هیچ ماده افزودنی به مشتریان ارائه کنیم که این امر وجه تمایزی برای شرکت ما بود.
این امر باعث پیشرفت پانرا نسبت به رقیبانش بود، به‌طوری‌که همزمان با آغاز رکود اقتصادی جایگاه خود را در میان رستوران‌های برتر حفظ كرد. در این دوره درآمد پانرا ۵۰ درصد رشد کرد و در مقام سوم بعد از مک دونالد و chipotle قرار گرفت.
شياچ می‌گوید «وقتی رکود شروع شد تصمیم گرفتیم سرمایه‌گذاری خود را افزایش دهیم و کیفیت محصولاتمان را بهبود دهیم. این در حالی است که سایر رستوران‌ها در صدد کاهش قیمت‌ها برآمدند و عقب‌نشینی کردند.»
در طول این مدت، پانرا با عرضه نوشیدنی‌های کم‌چرب میوه‌ای، تهیه ظرف‌های جدید با آرم مخصوص برای خدمت‌رساني مشتریان خانگی، ارائه مزایا و امکانات جدید برای کارکنان و مشتریان ثابت خود، توانست پیشرفت چشمگیری داشته باشد، به عنوان مثال در این دوره فروش سالادهای پانرا ۳۰ درصد افزایش داشت. به گفته شياچ پانرا به خاطر اعتباری که پیش از رکود نزد سایر سرمایه‌گذاران کسب کرده بود این اجازه را داشت که مانور بیشتری روی سرمایه‌گذاری و بهبود محصولات خود داشته باشد. همچنین وی افزود که ما کار متفاوت و جدیدی انجام ندادیم فقط سعی کردیم که به دوراندازهای خود نزدیک‌ شویم.
مشتری لحظات خود را در رستوران چطور گذرانده است؟
Yoram Jerry Wind، استاد بازاریابی، اظهار داشت «موفقیت پانرا بیشتر مدیون این است که سعی کرده است درک عمیقی از آنچه مشتری را جذب می‌کند داشته باشد.» در یک اقتصاد متزلزل یکی از پارامترهای مهم در جذب مشتری «قیمت» است. وی افزود «در حال حاضر ما در جایی زندگی می‌کنیم که ۱۷ درصد مردم بیکارند که این بخش قابل توجهی از جمعیت را در بر می‌گیرد و این موضوع مشتریان را نسبت به قیمت حساس کرده است. تراز مالی در یک اقتصاد بد باید قوی باشد و این خود یکی دیگر از عوامل موفقیت پانرا بوده است.»
به گفته Wind از دیگر عوامل پیشرفت پانرا شناخت سلیقه و نیاز مشتری و همچنین توجه ویژه به جزئیات به‌ظاهر کوچک است، که باعث می‌شود مشتری خاطره خوشی از گذران وقت در رستوران شما داشته باشد. چنین مکان‌هایی علت رایج شدن اصطلاح «خانه سوم» می‌باشند، در واقع پس از خانه و محل کار، چنین پاتوق‌هایی می‌تواند خانه سوم بسیاری از افراد به شمار آید. مشتریانی هستند که ساعت‌ها در این مکان به صحبت کردن با یکدیگر، نوشیدن قهوه، مطالعه روزنامه و غیره می‌پردازند، همان‌طور که ساعاتی را صرف همین کارها در خانه یا محل کار خود می‌کنند. گاهی نیز آنها به خاطر استفاده از اینترنت بی‌سیم پرسرعت که جزء مزایای خوب این رستوران محسوب می‌شود در این مکان حضور پیدا می‌کنند. بنابراین فقط کیفیت محصولات مهم نیست، بلکه نحوه ارائه خدمات و لذت بردن مشتری نیز امری بسیار مهم می‌باشد.»
Ballantine John، سخنران ارشد مدیریت استراتژیکی در دانشگاه Brandis، می‌گوید «پانرا در گذشته فقط مکانی بود با غذاهای خوشمزه که با قیمتی نسبتا ارزان عرضه می‌شدند ولی در حال حاضر به مکانی تبدیل شده است که مردم را گرد هم می‌آورد و محیطی آرام، گرم و صمیمی برای مشتریان فراهم ساخته است.»
پیش به سوی غذاهای سالم‌تر
اخیرا با توجه اهمیت یافتن رژیم‌های غذایی، محدودیت‌های صنفی جدیدی برای رستوران‌های زنجیره‌ای در نظر گرفته شده است که این مساله محبوبیت بیشتر پانرا را به همراه داشته است. با توجه به گزارش دفتر General Surgeon.S.U نزدیک يك‌سوم از کودکان آمریکا دارای اضافه وزن و چاقی بیش از حد هستند و سالانه حدود ۱۵۰ میلیارد دلار صرف درمان بیماری‌های مرتبط با چاقی می‌شود، به همین علت توزیع غذاهای سالم و مغذی اهمیت یافته‌اند. در نتیجه تمرکز پانرا روی ساندویچ‌هایی که به همراه سوپ‌های سبزیجات و میوه‌های تازه سرو می‌شوند منعطف گردید و رژیم‌های غذایی را به سمت غذاهای طبیعی و سالم برد.
با توجه به همه‌پرسی اخیر توسط Zagat، پانرا به عنوان بهترین رستوران در عرضه غذاهای سالم انتخاب شد. نقطه قوت دیگر پانرا این است که در این مکان به جای همبرگرها و غذاهای سرخ‌کردنی، سالادها و غذاهای شامل سبزیجات سرو می‌شوند. به این ترتیب مشتری خود را در برابر یک لیست غذایی سالم می‌بیند و این احساس در او به‌وجود می‌آید که غذاهای سالم‌تری مصرف می‌کند و سلامتی‌اش تضمین است. در واقع این غذاها رژیمی نیستند، یعنی کالری و چربی مورد نیاز بدن و تقریبا برابر با غذاهای سایر رستوران‌های فست‌فودی را در بر دارد. همچنین برای کسانی که هنوز در مسیر «پیش به سوی غذاهای سالم‌تر» قرار نگرفته‌اند نیز انواع نان‌ها و شیرینی‌ها وجود دارد و به مشتری این امکان داده می‌شود که بتواند پیش‌غذایش را خود انتخاب کند. به عنوان مثال، وقتی شما یک ساندویچ سفارش می‌دهید می‌توانید همراه با آن چند تکه سیب یا مقداری چیپس سفارش دهید. در واقع احساس مصرف غذاهای سالم‌ با ارائه جایگزین‌های مناسب در مشتری القا می‌شود.
افزایش بیش از حد و بی‌رویه یک مزيت، باز هم خوب است؟
پانرا با اجرای استراتژی خود به عنوان تضمین‌کننده سلامت و ارائه غذاها، نوشیدنی‌ها، میان وعده‌ها با مواد سودمند و قیمت مناسب به مقام قابل توجهی در میان رستوران‌ها دست یافته است. متخصصانی همچون AntinellaB 'Brandeis پیش‌بینی کرده‌اند که اگر پانرا مسیر خود را حفظ کند، همچنان سودآور خواهد بود. اما اگر بخواهد با تاسیس شعبه‌های جدید و افزودن غذاهای جدید به لیست غذاها و پیش‌غذاها و دسرهای خود قیمت‌ها را افزایش دهد، دچار دردسرهای بزرگی می‌شود.اشباع بیش از حد بازار موضوع دیگری است که می‌تواند تاثیرگذار باشد، به‌طوری‌که Ballantine اظهار می‌دارد در دوره ۵ ساله از ۲۰۰۲ تا ۲۰۰۷ کافی‌شاپ Starbucks تقریبا تعداد شعبه‌هایش را سه برابر کرد ولی با شروع دوره رکود اقتصادی، سود، درآمد و همچنین تعداد مشتریانش به شدت کاهش یافت و در سال ۲۰۰۸ شرکت ۶۰۰ مورد از شعب کم‌درآمد را تعطیل کرد. در ادامه او گفت که گسترش بیش از حد شعبه‌ها می‌تواند امری نگران‌کننده باشد، مدیریت پانرا باید نیاز بازار و مردم را در قسمت‌ها و شهرهای مختلف کشور شناسايی کند چراکه در بعضی از شهرها جوانان، دانشجویان و متخصصان و در بعضی دیگر بازنشستگان و سالمندان قشر غالب هستند که نیازهای غذایی متفاوت دارند و می‌بایست با در نظر گرفتن نیازها در هر منطقه عمل كرد. Hrebiniak اضافه کرد که پانرا باید به مشتریانش این اطمینان خاطر را بدهد که آنها بهترین خدمات و محصولات را دریافت می‌کنند. علاوه بر این، باید در ارتباط نزدیک با تغییرات بازار و وضعیت عملکرد سایر رقبا قرار گیرد، چراکه موفقیت همیشه تقلید را در پی دارد و برای رسیدن به این اهم که مقلد سایرین باشد باید همواره در مقام اول باقی بماند. وی در پایان گفت «وقتی در بهترین جایگاه قرار گرفته‌اید چگونه عمل می‌کنید؟ مهم‌ترین و دشوارترین وظیفه شما این است که موقعیت خود را حفظ کنید و بهترین بمانید.»
منبع: Knowledge@wharton

منبع:روزنامه دنیای اقتصاد

اسم نويسنده
مترجم: بهزاد بهمن‌نژاد
اگرچه طبق باور عمومی افرادی که دارای خصوصیات مشترک می‌باشند بیشتر جذب یکدیگر می‌شوند، اما به گفته‌ Small، استاد بازاریابی وارتون، در مورد خصوصیات مرتبط با پول تضاد بین افراد، جذاب است.

Small به همراه چند تن از همکارانش در مقاله‌ اخیر خود پیرامون «جاذبه‌ (مالی) مخرب» اظهار داشت که افراد ولخرج به دنبال همسر خسیس می‌گردند و بر عکس. علت نامگذاری جاذبه‌ مخرب این است که به اعتقاد آنها بحث و جدل در رابطه با مسائل مالی، مشکلاتی را در زندگی مشترک به‌وجود می‌آورد. به گفته‌ Small «تحقیقات زیادی در رابطه با نحوه‌ تصمیم‌گیری افراد به هنگام برخورد با مسائل مالی صورت گرفته است، اما مشکل آنها در نظر گرفتن افراد به صورت جداگانه است. این در حالی است که در بسیاری از موارد، افراد به هنگام تصمیم‌گیری تنها نیستند و سلایق آنها (که ممکن است مشترک نباشد) می‌تواند بر یکدیگر و تصمیم نهایی تاثیرگذار باشد. قریب به اتفاق، تحقیقات انجام‌شده نشان می‌دهند که افراد با خلق‌وخو، ارزش‌ها و حتی اسم‌های مشابه بیشتر جذب یکدیگر می‌شوند، اما Small و همکارانش معتقدند افراد ذهنیت بدی نسبت به برخی از خصوصیات خود دارند، در چنین مواردی نقطه‌ مقابل آنها جذابیت بیشتری برایشان خواهد داشت. به عنوان مثال خصوصیات مالی که مورد بحث این مطلب است. در واقع افراد از اینکه ولخرج یا خسیس می‌باشند احساس نارضایتی می‌کنند و به همین دلیل به سمت افرادی با خصوصیات متفاوت متمایل می‌شوند. نتایج دو تحقیق انجام شده از زوج‌های مختلف تاییدی بر این ادعا می‌باشد.
به گفته‌ Rick، یکی از همکاران Small در تحقیق ذکر شده، «افراد احساس می‌کنند زندگی با فردی که نقطه‌ مقابل خصوصیت بد من می‌باشد، می‌تواند رفتار مرا بهبود بخشد. در واقع اگر من خسیس هستم، یک فرد دست و دلباز می‌تواند خساست من را کم کند و اگر من فردی ولخرج هستم، زندگی با یک فرد حسابگر می‌تواند رفتار مرا کنترل کند.» طبق نتایجی که Small و همکارانش گرفته‌اند چنین زوج‌هایی احساس می‌کنند رفتار متضاد آنها منجر به بهبود عملکرد مالی آنها خواهد شد. این در حالی است که بحث و مشاجره بر سر مسائل مالی بین این زوج مشکلات زیادی را در زندگی مشترکشان به همراه خواهد داشت. به گفته‌ Small «مثال‌هایی نشان می‌دهد که دو فرد دست و دلباز زندگی مشترک لذت‌بخش‌تری دارند تا یک فرد ولخرج با یک فرد خسیس، اما مقروض شدن و دیگر مشکلات مالی از جمله مسائلی است که یک زوج ولخرج در این زمینه بسیار مستعدند. در واقع لذت‌بخش شدن زندگی مشترک، امنیت مالی را تامین نمی‌کند.» بنابراین یکی از زمینه‌هایی که در آینده می‌تواند محمل تحقیقات جدید قرار گیرد، روش‌های مختلفی که زوج‌ها پول خود را مصرف می‌کنند و تاثیر آن بر چگونگی زندگی مشترک است. به گفته‌ Small زوج‌ها می‌بایست قبل از ازدواج در رابطه با خصوصیات مالی خود گفت‌وگو کنند و مجموعه‌ای از انتظارات، اهداف و برنامه‌های خود تهیه کنند. این‌گونه تشخیص می‌دهند که این اختلافات را تا چه حد می‌توانند بین خود حل کنند.
منبع:Knowledge@wharton
منبع:روزنامه دنیای اقتصاد

مترجم: سریما نازاریان
زمانی که اولویت‌های مردانگی به مردان زور می‌گوید
زمانی که یکی از دانشجویان دکترای مدیریت در دانشگاه نورتوسترن شروع به تحقیق در مورد تاثیرات عجیبی کرد که شکل چیز‌های مختلف می‌تواند بر رفتار افراد داشته باشد، هرگز فکر نمی‌کرد که تحقیقاتش به اینجا ختم شود که مردان اولویت‌های روزانه شان در انتخاب اشیا را به‌گونه‌اي بررسی می‌کنند تا دیگران آنها را افرادی با رفتارهای زنانه نبینند.

موضوع جالب دیگری که این دانشجوی دکترا کشف کرد این بود که تلاش روزانه مردان برای بررسی کردن انتخاب‌هایشان از غذا گرفته تا نوع حمام کردن برای سازگار بودن با رفتارهای مردانه، می‌تواند روی توانایی آنها در انجام دادن کارهای دشوار تاثیر منفی بگذارد.
تحقیقات گسترده‌ای هستند که ثابت می‌کنند مردان نسبت به زنان برای تطبیق یافتن با جنسیت خود فشار‌های بیشتری را تحمل می‌کنند. موضوعی که این دانشجوی دکترا و استاد راهنمایش تنها پس از آزمایش‌های ابتدایی دریافتند این بود که احساس تنها بودن در انتخاب‌ها روی رفتار زنان و مردان تاثیر می‌گذارد.
«من فکر می‌کنم که چیزی که در ابتدا ما را متعجب کرد، این بود که اولویت‌های جنسیتی در انتخاب معمولي‌‌ترین اشیاي زندگی مردم وجود دارند. از غذاهای عادی گرفته تا لوازم منزلی مانند دستگیره در و سینک‌های ظرفشویی که به شکل خاصی ساخته شده‌اند. ما در عین حال از ظرافت نكاتی که می‌تواند روی نسبت‌های جنسیتی تاثیر داشته باشد متعجب شدیم. برای مثال دادن اسامی ‌با حروف زیر به غذاها باعث می‌شود مردم آنها را غذاهایی زنانه بپندارند.»
این محققین دریافتند که زنان، بر خلاف مردان زمانی که با لیستی از اشیاي زنانه و مردانه مواجه می‌شوند، خودشان را در تنگنای انتخاب اشیای زنانه قرار نمی‌دهند و به همین دلیل هم در زمانی که مجبور به انتخاب کردن می‌شوند، توانایی پروسس کردنشان کاهش پیدا نمی‌کند.
این محقق می‌گوید: «اگر ما کشف می‌کردیم که زنان هم مانند مردان عمل می‌کنند به این ترتیب که آنها هم سعی می‌کنند اشیای زنانه را انتخاب کنند، در این صورت نتیجه این تحقیقات آنقدر جالب نمی‌شد که لزومی ‌به چاپ کردن آن باشد.»
انتخاب مردان
محققین این پدیده را با چهار آزمایش مختلف بررسی کردند. در این آزمایش‌ها، به افرادی که در آزمایش شرکت کرده بودند و شامل تعدادی زن و مرد بودند، لیستی از اشیایی داده شد که در جامعه آنها را به عنوان اشیایی زنانه یا مردانه می‌شناختند. سپس به نیمی‌از آزمایش شوندگان هر قدر زمان که می‌خواستند برای انتخاب کردن برخی اشیا از میان این لیست داده شد و به نیمی‌دیگر، تنها کمی‌ زمان؛ تا به این ترتیب وضعیت داشتن منابع کم یا کافی برای ارزیابی را شبیه‌سازی کنند. مردانی که زمان کمی ‌به آنها داده شده بود، همان غذاهایی را انتخاب کردند که زنان انتخابشان کرده بودند؛ به این ترتیب که آنها از میان لیست غذاهای زنانه و مردانه تعدادی را بدون توجه به زنانه یا مردانه بودن آنها انتخاب کردند. مردانی که به آنها زمان کافی برای بررسی انتخاب‌هایشان داده شده بود، اکثرا سعی می‌کردند اشیای مردانه را انتخاب کنند، کاری که بسیاری از زنان در همان موقعیت انجام ندادند.
این محقق می‌گوید: «تحقیقات قبلی نشان می‌دهد که زمانی که به افراد فرصت کافی داده می‌شود یا می‌توانند به خوبی بر کارهایشان تمرکز کنند، آنها معمولا هنجار‌ها یا انتظارات یا چیز‌های مشابهی را در تصمیماتشان تاثیر می‌دهند. آزمایش‌ها نشان دادند که شما می‌توانید هر چیزی را زنانه یا مردانه بپندارید و این نسبت‌ها بر انتخاب‌های شما تاثیر می‌گذارند. حتی با وجود اینکه خودتان از این تاثیرات آگاه باشید. این تفاوت‌های بزرگ میان مردان و زنان که در این آزمایش‌ها از آنها پرده برداشته شد، چیزی نبود که ما انتظارش را داشتیم. او همچنین اضافه می‌کند که زمانی که متوجه شدیم که زنان، زیاد انتخابشان در حالت‌های مختلف تفاوت نمی‌کند، ولی انتخاب‌های مردان تفاوت می‌کند، تصمیم گرفتیم موضوع را بیشتر بررسی کنیم. مسلما تحقیقاتی که ما در این زمینه انجام داده ایم کافی نیست و برای اینکه بتوانیم ابعاد و تاثیرات این تفاوت‌های جنسیتی را بیشتر درک کنیم، به تحقیقات بیشتری نیاز است. چرا که همان طور که در ادامه می‌بینید، می‌توان از این نتایج در بسیاری از سازمان‌ها یا فروش محصولات استفاده کرد.»
بازاریابی برای مردان
از این تحقیق برخی استنباط‌ها می‌توان کرد که از میان آنها می‌توان به این نکته اشاره کرد: این مورد که برای غذا در میان مردان چگونه تبلیغ می‌شود، بستگی به اهداف سازمان تبلیغ‌کننده دارد.
این محقق می‌گوید: «در راستای فواید این تحقیق در بازاریابی، یافته‌های ما نشان می‌دهند که محصولات یا برند‌هایی که هم برای زنان و هم برای مردان مناسب هستند، شاید بهتر باشد سعی کنند بیشتر تبلیغاتی مردانه بسازند تا زنانه؛ چرا که مردان به احتمال بیشتری تحت تاثیر جنسیت تبلیغات واقع می‌شوند. برای مثال کوکاکولا زمانی که می‌خواست نوشابه رژیمی ‌را به بازار عرضه کند، در تحقیقاتش متوجه شد که مردان زیاد از این نوع نوشابه استقبال نکرده‌اند. در پرسش‌هایی که از مشتریانی که ترجیح می‌دادند از این نوشابه‌ها نخرند انجام شد، مشخص شد که در میان این مشتریان (که بخش اعظمی‌از آنها را مردان تشکیل می‌دهند) واژه رژیم واژه‌ای زنانه پنداشته می‌شود و به همین دلیل هم بسیاری از مردان از خریدن این نوشابه خودداری می‌کنند.»
این یافته برای محققان سازمان کوکاکولا بسیار جالب بود، ولی آنها تنها به فروختن نوشابه به زنان قانع نبودند و می‌خواستند مردان را هم به میان مشتریانشان بیاورند.
بنابر این آنها باید چاره‌ای می‌اندیشیدند. آنها تصمیم گرفتند واژه رژیم را از نام این نوشابه حذف کنند و به جای آن واژه دیگری را جایگزین کنند.
پس از تحقیقات فراوان متوجه شدند که بهترین واژه استفاده از کلمه صفر است. به این ترتیب نام این نوشابه را کوکا زیرو گذاشتند که به معنای نوشابه‌ای با صفر کالری انرژی است که این عبارت معادل همان رژیمی ‌بودن است، با این تفاوت که زنانه پنداشته نمی‌شود.
در ادامه برای اینکه از این موضوع اطمینان حاصل کنند که مردان این نوشابه را خواهند پسندید، تصمیم گرفتند بسته‌بندی محصول را نیز مردانه کنند. به این ترتیب از رنگ مشکی که رنگی مردانه به حساب می‌آید در رنگ آمیزی بسته استفاده کردند و از فونت‌هایی که قدرت را منتقل می‌کند استفاده کردند.
هر فردی که سعی می‌کند مردان را وادار به خوردن غذاهایی سالم‌تر بکند، باید این تحقیق را به خاطر بسپارد. این محقق می‌گوید: «این موضوع که مردان همیشه باید استیک بخورند، درست نیست.
آنها می‌توانند سالم‌تر غذا بخورند و تمایل بیشتری هم به این کار نشان می‌دهند، در صورتی که کمپانی‌های غذاسازی غذاهای سالم خود را در بسته‌بندی‌ها و تبلیغات مردانه‌تری به بازار عرضه کنند. برای مثال، یک سازمان تولید ماست در تحقیقاتش متوجه شد که مردان علاقه‌ای به خرید نوع خاصی از ماست نشان نمی‌دهند. تحقیقات بیشتر آشکار کرد که در نام این ماست، یک لقمه کوچک دیده می‌شود و این عبارت به مردان احساس زنانه بودن ماست را می‌دهد. چرا که این تنها زن‌ها هستند که همه چیز را با لقمه‌های کوچک می‌خورند. پس از کشف مشکل، این سازمان تصمیم گرفت که از این پس به جای استفاده از عبارت یک لقمه کوچک از عبارت لقمه‌های بزرگ استفاده کنند. کسی باورش نمی‌شود، ولی همین موضوع مشکل مردان را با این ماست از میان برد و از آن پس مردان هم به جمع خریداران این نوع ماست پیوستند.»
معنای عمیق‌تر این تحقیق از علائم آن در مقاله‌هایی دیده می‌شود که طبق آنها مردان فشار‌های هنجار‌های جنسیتی را بیشتر احساس می‌کنند، ولی کمتر در مورد آنها صحبت می‌کنند. این استریوتایپ در بسیاری از فرهنگ‌ها و مخصوصا فرهنگ غرب وجود دارد که مردان حساس نیستند و نسبت به اینکه دیگران چه فکری می‌کنند یا چه کار می‌کنند، کمتر از زنان اهمیت قائلند. برای مثال همیشه این حرف را در داستان‌ها و فیلم‌ها و از افراد شنیده‌ایم که زمانی که مردی ناراحت است به او می‌گویند: «مرد که گریه نمی‌کند» و انتظار دارند که این حرف حال فرد مورد نظر را بهتر کند، ولی نکته اینجاست که دقیقا همین حرف باعث می‌شود که فرد مورد خطاب علاوه بر ناراحتی که دارد احساس کند که دارد رفتار زنانه‌ای از خود نشان می‌دهد و به این ترتیب بیشتر از گذشته ناراحت شود یا در اطرافمان زیاد شنیده‌ایم که پدری به پسرش می‌گوید: «مرد باش.» همین عبارت باعث می‌شود پسران احساس کنند که در صورتی که به رفتار اینچنینی‌اشان ادامه دهند، تفاوتی با دختر‌ها نخواهند داشت. شاید استفاده از چنین عباراتی در کوتاه مدت جوابگو باشد و باعث شود که افراد دست از ناراحتی بردارند، ولی در بلند مدت، این ابراز نکردن احساسات به مردان ضربه می‌زند. این محققان عقیده دارند که شاید دلیل نتایجی که به دست آورده اند، تنها هدف قرار دادن جامعه آمریکا بوده است و اینکه اگر فرهنگ‌های شرقی را هم در این میان می‌دیدند، شاید متوجه می‌شدند که در آن فرهنگ‌ها این زنان هستند که بیشتر درگیر این استریوتایپ‌های جنسیتی هستند.
منبع: Kellog Insight
سایت:
http://insight.kellogg.northwestern.edu/index.php/
منبع:روزنامه دنیای اقتصاد

سیده سارا قافله باشی
هر تبليغ بايد حاوي يك پيشنهاد فروش و بازاریابی منحصر به فرد براي مصرف‌كننده باشد و جهت اثرگذاري اوليه در خصوص آن برند، بايد به صراحت بگويد ‌اين محصول را بخريد و از‌ اين فايده منحصر به فرد آن بهره‌مند شويد. پيشنهاد فروش منحصر به فرد (usp: unique selling proposition) يك مفهوم بازاريابي است كه شركت در تبليغات يا پروموشن‌هاي خود از آن استفاده كرده و مزيت‌هاي رقابتي خود را از رقبا جدا مي‌كند.

امروزه در محیط‌های رقابتی، شرکت‌ها علاوه بر داشتن پیشنهاد فروش منحصر به فرد نیازمند پیشنهاد بازاریابی منحصر به فرد (ump: unique marketing proposition) نيز می‌باشند. هر شرکتی می‌بایست هر دو نوع پیشنهاد را به مشتریانش ارائه کند تا بتواند یک گام از رقبا پیشی بگیرد. در usp به دنبال این هستیم که محصولی که توسط شرکتی ارائه می‌شود چرا از دیگر رقبا متمایز است و برای تکمیل کردن این پیشنهاد، نیاز به آن داریم که ump را ارائه کنیم به‌طوري‌كه بیانگر آن باشد که چگونه می‌توانیم محصولی را تولید کنیم که نیاز‌های بازار هدف را به درستی شناسایی کرده و بتواند مزیت رقابتی بزرگ‌تری را به دست آورد. پيشنهاد ارائه شده بايد به نحوي باشد كه رقبا آن را عرضه نكرده باشند و حتي قادر به ارائه آن هم نباشند. هر تبليغي فقط نقش يك تبليغ يا نمايش محصول را ندارد، بلكه هر تبليغي بايد نشان‌دهنده يك مزيت براي مشتري باشد و به مشتري بگويد من را بخر و در ازاي آن منافعي را دريافت كن.‌ اين پيشنهاد منحصر به فرد بايد مشتریان را متقاعد كند كه به جاي استفاده از برندهاي رقيب، برند او را انتخاب كنند.
به خصوص در بازارهايي كه محصولات در آنها بسيار مشابه هستند، داشتن يك usp و umpدر كمپين‌هاي تبليغاتي براي عبور از هياهوي پيام‌هاي رقبا بسيار ضروري است، اما بهترين راه براي بهره گيري مناسب از آن اين است كه، بازاريابان خود را به جاي مشتري قرار داده و تشخيص دهند كه چه چيزي رفتار مشتري و تصميم او به خريد را برمي‌انگيزد. براي‌اين منظور از خود مشتري به عنوان بهترين منبع اطلاعاتي مي‌توان بهره گرفت. پس در ump ما در آینده سیر می‌کنیم و در usp در حال هستیم. براي تعيين usp گام‌هاي زير را برداريد: ارزشي كه توسط برند محصول شما به مشتري انتقال پيدا مي‌كند را مشخص كنيد. آن ويژگي‌هايي كه برند شما را در مقابل رقيب مستقيمتان متمايز مي‌كند ليست كنيد. ويژگي‌هايي كه از نظر خريداران و مصرف كنندگان نهايي آن برند اهميت بيشتري دارند را تعيين كنيد. ويژگي‌هايي كه توسط رقبا به سادگي تقليد نمي‌شوند را تعيين كنيد. ويژگي‌هايي كه ارتباط مناسب‌تري با مصرف‌كنندگان برقرار كرده را مشخص كنيد. يك پيام به ياد ماندي از‌اين پيشنهاد منحصر به فرد تهيه كنيد و‌اين كه شما چگونه مي‌توانيد‌ اين پيام را به گوش خريداران و مصرف‌كنندگان نهايي رسانده و با آنها ارتباط برقرار كنيد را تعيين كنيد؟
برای تعیین ump بايد به سوالات زیر پاسخ داده شود: محصولات شما در کجای بازارگاه قرار می‌گیرد؟ محصولات رقبا در کجای بازارگاه قرار می‌گیرد؟ کدام نقطه از بازار نیازی دارد که هنوز کالایی برای آن تعریف نشده است؟
برای تعریف نیاز‌ها بايد از آمیزه بازاریابی که شامل قیمت، محصول، مکان توزیع و پروموشن می‌باشد، استفاده کرد كه می‌تواند به سوالات فروش و بازاریابی پاسخ دهد: شرکت چه كالايي می‌فروشد؟ هزینه‌ای که مشتری بابت آن می‌پردازد به چه مقدار است؟ با استفاده از چه کانال‌های توزیعی می‌توان به مشتریان هدف رسید؟ چگونه محصول خود را به مشتری نشان بدهیم؟
usp يك ابزار برندينگ قوي به شمار مي‌آيد كه به اثربخشي ump و فعالیت‌های بازاریابی در این حوزه همچون تبليغات رسانه‌اي، وب سايت، بسته بندی، پرسنل فروش و....كمك مي‌كند و سبب مي‌شود كه نام برند محصول آن در ذهن مشتريان ماندگار شود.
شركت‌ها نيازمند به جايگاه مناسب در ميان رقبا و پيدا كردن نقطه متمايز‌كننده در صنعت مورد نظر مي‌باشند. هر نوع متمايزسازي اثر بخش نخواهد بود. به طور مثال امروزه بهترين كيفيت محصول به عنوان يك متمايز‌كننده محصول محسوب نمي‌شود. در مواردي اثبات شده است كه بهبود كيفيت باعث رضايت مشتري شود، اما ‌اين امر منجر به تعهد مشتري نمي‌شود. در نتيجه بايد روشي ديگر براي منحصر‌به‌فرد بودن را پيش گرفت. تمايز در قيمت در صورتي كه با مزايا و منفعتي كه آن محصول براي مشتريان دارد همخواني داشته باشد مناسب يك پيشنهاد منحصر به فرد در فروش مي‌باشد. البته تمايز قيمت مي‌تواند در جهت افزايش يا كاهش آن باشد. به طور مثال محصولي با قيمت بالا، پرستيژ بالا را براي مشتري به همراه دارد. گاهي داشتن يك شخصيت مناسب در ذهن مشتري يا برجسته كردن دوره عمر زياد آن برند منجر به گرفتن فضاي زيادي از سهم قلبي مشتري مي‌باشد كه خود يك روش متمايز‌كننده در ميان رقباي ديگر مي‌باشد.
شركت‌ها مي‌توانند براي متمايز سازي محصولات خود در ميان رقبا از روش‌هاي زير استفاده نمايند:
برترين كارآيي و عملكرد، قابل اعتماد بودن به ميزان بالا، ديرپايي (عمر دراز)، برترين‌ايمني، ارزشمند در برابر قيمت پرداختي، ارزان‌ترين و گران‌ترين، سرمايه اعتبار و افتخار، بهترين طراحي شكل ظاهري، كاربري آسان، برخورداري محصول از يك نشانه يا ويژگي مخصوص، سودمندي و كاربرد خاص.

منبع:روزنامه دنیای اقتصاد

بازاريابي ويروسي به مردم اين امكان را مي‌دهد تا از محصولات و سرويس‌هاي ما به صورت رايگان استفاده كنند. اين امكان براي چندبرابر كردن و سرعت بخشيدن به فروش ما در اينترنت بسيار موثر خواهد بود. ايده‌ي پنهان در بازاريابي ويروسي اين است كه ما تبليغ خود را به همراه جايزه‌اي در اختيار ديگران براي استفاده يا هديه آن به ديگران ، قرار مي‌دهيم.



ده روش موثر براي بازاريابي ويروسي عبارتند از:
1. به ديگران اجازه دهيم از مقاله‌هاي ما براي استفاده در وب‌سايت، مجله‌ي الكترونيكي،خبرنامه‌ها و كتاب‌هاي الكترونيكي خود بهره‌مند شوند.منبع و امكان چاپ مجدد مقاله را در انتهاي آن قرار دهيم.
2. بگذاريم ديگران از هر هديه‌ي رايگان ما به عنوان جايزه براي فروش محصول يا معرفي خدمات ما استفاده كنند.
3. اجازه دهيم ديگران از صفحه‌ي تبادل نظر online ما روي وب‌سايت خود استفاده كنند. بعضي افراد اين صفحه را در اختيار ندارند. مي‌توانيم در ازاي اجازه‌ي استفاده‌ي ديگران از اين صفحه، بنر خود را در بالاي صفحه اضافه كنيم.
4. به ديگران اجازه دهيم بر روي سرور ما وب‌سايتي به رايگان ايجاد كنند. به ازاي فضاي رايگاني كه در اختيار آن‌ها قرار مي‌دهيم، از فضاي تبليغاتي وب‌سايت‌هاي آنان استفاده كنيم.
5. به ديگران اجازه دهيم لينك سايت خود را در دفترچه‌ي راهنماي رايگان وب‌سايت ما قراردهند و در مقابل از آن‌ها بخواهيد لينك وب‌سايت ما را در وب‌سايت خود قرار دهند.
6. سرويس‌هاي online رايگاني مانند eMail رايگان، ثبت رايگان در موتورهاي جست‌وجو گر و ... در وب‌سايت خود ارايه كنيم. به ديگران اجازه دهيم از اين سرويس‌ها در وب‌سايت يا مجله‌ي الكترونيكي خود بهره گيرند.
7. به ديگران اجازه دهيم، نرم‌افزارهاي رايگان ما را به دوستان خود هديه دهند.فراموش نكنيم تبليغات خود را در داخل برنامه‌ها قرار دهيم.
8. امكان بهره‌گيري از نمونه طرح‌هاي گرافيكي وب‌سايت و يا خبرنامه را براي ديگران فراهم آوريم تا از آن‌ها استفاده كنند يا به ديگران هديه دهند. ما فقط تبليغات خود را در آن‌ها بگنجانيم.
9. اگر كتاب الكترونيكي داريم ، به ديگران اجازه دهيم تبليغات خود را به رايگان در آن اضافه كنند. به ياد داشته باشيم با اين كار، آن‌ها كتاب الكترونيكي ما را در اختيار بازديدكنندگان وب‌سايت خود يا مشتركين مجله‌ي الكترونيكي خود قرار مي‌دهند.
10. امكان استفاده از كتاب الكترونيكي خود را براي ديگران فراهم كنيم. اجازه دهيم ديگران كتاب الكترونيكي ما را به بازديدكنندگان خود ارايه كنند. بازديدكنندگان جديد نيز بايد بتوانند كتاب را در اختيار ديگران بگذارند. ادامه‌ي اين كار موجب پخش شدن ويروسي كتاب الكترونيكي ما و در حقيقت تبليغ ما و محصولات و خدمات ما در اينترنت مي‌شود.

پایگاه تخصصی اتاق مدیریت ارتباط با مشتری

در این مقاله به تعریف و اهمیت آمیزه بازاریابی به عنوان ابزار مؤثر بنگاه اقتصادی در تحت تاثیر قرار دادن مشتریان، و توفیق در کسب و کار پرداخته شده است ، جایگاه آمیزه بازاریابی در نظام بازاریابی شرکت مورد بررسی قرار گرفته است، به بعضی از نظرات استادان و متخصصان بازاریابی در مورد آن و همچنین به انتقادات مهم به آمیزه بازاریابی سنتی مطرح می گردد.  


و با تاکید قرار دادن نگرش استراتژیک در فضای کسب وکار رقابتی و ارائه مثالهایی از لزوم تفاوت در آمیزه بازاریابی بنگاه های اقتصادی ، الگوی برای چگونگی طراحی آمیزه بازاریابی ارائه می شود. پس از تدوین دیدگاه و استراتژی بازاریابی می بایست تاکتیک های بازاریابی بنگاه اقتصادی مشخص شود. علاوه بر عوامل فرهنگی ، اجتماعی ، گروهی، عوامل روانی فردی و موقعیتی همه خریداران تحت تاثیر عناصر گوناگون آمیخته بازاریابی اند و تصمیم گیری آنها وابسته به نوع محصول و ویژگی های آن ، شیوه های قیمت گذاری و روشهای پرداخت ،امکانات و تسهیلات توزیع و روشهای ترغیبی و ترفیعی شرکتهاست . آمیزه بازاریابی مجموعه ای از ابزارهای قابل کنترل بازاریابی است که شرکت آنها را در هم می آمیزد تا پاسخگوی بازار هدف باشد. آمیزه بازاریابی در بر گیرنده همه کارهایی است که شرکت می تواند انجام دهد تا بر میزان تقاضا ( برای محصولاتش) اثر بگذارد آیا آمیزه بازاریابی بنگاه های اقتصادی شبیه هم هستند و امروزه می توان ادعا کرد که منظور از آمیزه بازاریابی ۵P .۴Pیا۱۳P و… است ؟

آمیزه بازاریابی

منظور از آمیزه بازاریابی یا ترکیب بازار، این است که باید مشخص کرد چگونه باید این عوامل را در هم آمیخت .معمولاً این عوامل را به چهار گونه اصلی طبقه بندی می کنند که عبارتند از محصول ،توزیع ، قیمت و ترویج.استراتژی بازاریابی یعنی تنظیم و اجرای آمیزه بازاریابی .ابزار کار و تاکتیک ها در بازاریابی ، آمیزه بازاریابی است. آمیزه بازاریابی ، آمیخته بازاریابی ،ترکیب بازاریابی ، ابزارهای بازاریابی و تاکتیک های بازاریابی، همگی واژه هایی هستند که برای ترجمهMarketing Mix به کار رفته اند . منظور از آمیزه، آمیخته یا ترکیب این است که بین این اجزاء می بایست یک نگرش سیستمی و هماهنگ برقرار باشد تا بتوانند در تاثیر گذاری و متقاعدسازی مشتریان مؤثر باشند. به عبارتی، محصول مناسب با قیمت مناسب از نظر مشتریان با توزیع مناسب و به کارگیری شیوه های ارتباطی مناسب همگی با هم عمل می کنند و اگر هر یک از این اجزا ناهماهنگ با سایرین باشد نتیجه آن کاهش اثر بخشی و کارایی مجموعه بوده و شرکت را از دستیابی به اهداف باز می‌دارند. اما منظور از تاکتیک یا ابزار آن است که وسیله و ابزار شرکتها برای جنگیدن در بازار و توفیق بیشتر نسبت به رقبا همین عوامل هستند.

- جروم مک کارتی در اوایل دهه۱۹۶۰ آمیزه بازاریابی را با چهار متغیر شناخته شده به عنوان چهار p طبقه‌بندی کرد که عبارت بودند از محصول (Product) ، قیمت (Price) ، توزیع مکان و ترویج که هر یک از این ابزارهای بازاریابی دارای زیر مجموعه هایی هستند . - وقتی از محصول صحبت می کنیم یعنی ترکیبی از کالاها و خدمات که شرکت به بازار مورد نظر ارائه می‌کند این زیر مجموعه ها عبارتند از : گوناگونی محصول ، کیفیت طراحی، ویژگیها، نام و نشان تجاری ، بسته‌بندی ، اندازه ، خدمات، تضمین ها ، پشتیبانی ، برگشت و …

 وقتی از قیمت صحبت می کنیم یعنی مقدار پولی که مشتری باید برای یک محصول بپردازد ، زیر مجموعه‌های آن عبارتند از:

، فهرست قیمتها، تخفیف ، مساعدتهای ویژه، دورهٔ پرداخت ، شرایط اعتباری و…

- وقتی از توزیع صحبت می کنیم یعنی فعالیتهایی که شرکت انجام می دهد تا محصول را در دسترس مصرف‌کنندگان مورد نظر قرار دهد ، زیر مجموعه های آن عبارتند:

از کانال های توزیع ( عمده فروش ، بنکدار ،
خرده‌ فروشی‌، نمایندگی، شعبه ها) ،
میزان پوشش ، ترکیب و جور بودن محصول ،
میزان موجودی ، ترابری ، تدارکات و …
- وقتی از ترویج صحبت می کنیم یعنی فعالیتهایی که شرکت انجام می دهد تا تواند در مورد ارزش و مطلوبیت محصول اطلاعات خوبی به خریداران بدهد ، به طوری که آنان از بین محصولات موجود در صنعت محصول ارائه شده بنگاه ما را بخرند ، زیر مجموعه های آن عبارتند از :
تبلیغات ، روابط عمومی ،پیشبرد فروش ، فروش شخصی و بازاریابی مستقیم .

- البته طی سالیان مختلف پس از ارائه نظر مک کارتی ، استادان و صاحب نظران بازاریابی نظرات مختلفی در مورد آمیزه بازاریابی ارائه کردند . که عده ای ۸P ۶P ۵P و حتی ۱۵P و … را به عنوان آمیزه بازاریابی بنگاه های اقتصادی معرفی کرده اند . این افراد عقیده دارند که آمیخته چهار عامل بازار ، پاره ای از فعالیتهای را از نظر دور داشته است . "کاتلر" می گوید اینکه شمار و عاملهای مشخص آمیزه بازاریابی ، چهار ، شش و یا ۱۰ تا انگاشته شوند ، چندان مهم نیست. نکته مهم وجود چارچوبی است که بازاریابی بتواند فعالیتها و راهبرد خود را برگرد آن سامان دهد .

- به عقیده فیلیپ کاتلر نیاز به افزودن دو عامل (P ) دیگر به آمیزه بازاریابی وجود دارد که می‌توان به آنها سیاست (Politics) و باور همگانی (آراء عمومی| Public Opinion عنوان کرد . این دو عامل بخصوص در بازار ایران بسیار حائز اهمیت هستند . چون بخش عمده اقتصاد ایران را اقتصاد دولتی تشکیل می‌دهد و هر قدر میزان دخالت دولت در حوزه اقتصاد بیشتر باشد اقتصاد آن کشور به سمت اقتصاد بسته یا اقتصاد باید ها و نبایدها حرکت می‌کند ، در صورتی که هرقدر فضای اقتصادی رقابتی و باز باشد اقتصاد هست ها و نیست ها شکل خواهد گرفت و این دلایل لزوم توجه بنگاه های اقتصادی به عامل سیاست را نشان می دهند . از طرفی با توجه به فرهنگ ارتباطی گسترده بین مردم و سهولت باز کردن باب گفت گو با یکدیگر که نمونه های آن را در صف نانوایی و اتوبوس و … مشاهده می‌کنیم فضا برای انتقال اخبار ، شایعات ، نظرات و دیدگاه ها مهیا شده و سرعت پخش آنها در جامعه ایران بسیار بالاست ، لذا در محیط کسب و کار ایران عامل باور همگانی نیز حائز اهمیت است
. اما انتقاد مهمی که به آمیزه بازاریابی گرفته می شود این است که ۴p تنها از دیدگاه فروشندگان فرآورده ها (بنگاه های اقتصادی )است و شاید دیدگاه خریداران در مورد آنچه به آنها عرضه و پیشنهاد می‌شود، متفاوت از دیدگاه عرضه کنندگان باشد. بنابراین، بهتر است که عنوانها را با رویکرد به خواست و نظر مشتریان تنظیم کنیم و به آنs ۴C گفته می شود که عبارتند از:
الف – ارزشهای مشتری پسند Customer Value
ب – هزینه مشتری Cost to the Customer
ج – آسودگی در خرید Convenience
د – ارتباطات Communication
مدیریت بازار و بازاریان بهتر است که ابتدا به دیدگاه های مشتریان( ۴c’s ) بیندیشند وسپس دیدگاه خود (۴p’s ) را تنظیم کنند. به عبارتی براساس ارزش مد نظر مشتری از محصول، شرکتها محصول خود را طراحی و تولید کنند، با توجه به شناخت از قدرت خرید مشتری و ارزشی که مشتریان برای محصول در مقایسه با محصولات رقبا قائل هستند محصول را تولید و قیمت گذاری کنند . در قیمت گذاری محصولات دیگر روش سنتی محاسبه قیمت تمام شده به اضافه سود مد نظر شرکت کاربرد ندارد، این روش متناسب بازارهای انحصاری بود، در بازارهای رقابتی علاوه بر محاسبه قیمت تولید و توزیع ، لازم است در قیمت گذاری به قیمت محصولات رقبا و همچنین ارزش مد نظر مشتری برای محصول توجه داشت ). براساس میزان آسودگی در خرید، که مشتری تمایل دارد شیوه های توزیع، تعیین و اجرا شوند. برای مثال، افراد پر مشغله و با در آمد بالا تمایل دارند کالاهای مصرفی آنها در منزل تحویل شود ولی افراد کم درآمد به جهت کاهش هزینه ها تمایل دارند خودشان به محل عرضه (بازارگاه) مراجعه کنند. و درنهایت بر مبنای نوع ارتباطات مدنظر مشتریان ابزارهای مختلف ترویج شامل تبلیغات، روابط عمومی، پیشبرد فروش‌، فروش شخصی و بازاریابی مستقیم‌، سیاست‌گذاری و اجرا می شوند. یک نکته اساسی و مهم در بازاریابی این است که بدانیم در چه مواقعی به صورت کلی و در چه مواقعی به صورت خاص و درباره یک محصول خاص صحبت کنیم و بین این دو تفکیک قائل شویم . البته برای ریسک کمتر بهتر است خود را با محصول ربط دهیم، یعنی اینکه چه محصول بخصوصی در چه بازار بخصوصی ارائه شود.  که به این نوع از استراتژی پوشش بازار، بازاریابی متمایز می‌گویند و منظور از آن این است که اگر شرکت مثلاً در سه بازار هدف فعالیت می کند بهتر است متناسب با شناخت از ویژگیهای هر بازار ، آمیزه های بازاریابی متفاوتی برای هر یک از آنها طراحی و اجرا کند . البته بعضی از شرکتها توان ارائه آمیزه های بازاریابی چندگانه را ندارند. در این صورت، توصیه می شود به یک بخش از بازار اکتفا کرده و در آن بخش متخصص شوند و نوع بازاریابی متمرکز را انتخاب کنند. ولی به هر حال تقریباً اکثر صاحب نظران بازاریابی با استراتژی بازاریابی یکنواخت که طی آن شرکت برای کلیه بخشهای بازار فارغ از تفاوتهای آنها فقط یکنوع آمیزه بازاریابی طراحی می کنند موافق نیستند.
  بازاریابی یک طرز تفکر است و نگرشی است که در شرکت حاکم می شود ، بازاریابی استراتژیک شبیه کار ژنرال است که صحنه را می‌بیند و زیر نظر دارد و تصمیم می گیرد. لذا بین استراتژی بازار و تاکتیک های بازار تفاوت وجود دارد. برای همین است که قسمت بازاریابی با قسمت فروش در عین ارتباط تنگاتنگ جدا از هم هستند و قسمت فروش بعنوان یکی از اجزاء مدیریت یا معاونت بازاریابیشرکت فعالیت می کند.
وظیفه اصلی مسئول بازاریابی شرکت مدیریت تغییر است، امروزه بازارها خیلی سریع دستخوش تغییر می شوند. به همین جهت مباحث استراتژی و نگرش استراتژیک در نظام بازاریابی بنگاه‌های اقتصادی جایگاه
ویژه ای دارند، حتی امروزه در کنار برنامه ریزی استراتژیک، از تفکر استراتژیک استفاده می شود و با بهره گیری از آن و شناخت دقیق و توجه دائم به سه عامل مشتریان، رقبا و فرصتها، راهکارهای استراتژیک برای پیروزی در صحنه رقابت طراحی می شوند.‌‌‌‌‌‌‌‌‌ لذا می بینیم که دیگر نمی توان برای تمام بنگاه های اقتصادی یک نسخه واحد پیچید و ادعا کرد که آمیزه بازاریابی شامل ۴P ،۵P ، ۶P ،۱۰P و… است. آمیزه بازاریابی بنگاه های اقتصادی مختلف متناسب با شرایط بازار، صنعت و… متفاوت است، دیگر دوران شاه کلیدها به سرآمده است، باید دسته کلیدها را کامل کرد و متناسب با هر قفل با بهره گیری از دانش، تجربه، اطلاعات و شم، کلید مناسب آن را انتخاب کرد و به کار گرفت.
 

تصمیم درباره کانال توزیع و فروش کالا، از جمله مهمترین تصمیماتی است که فرا روی مدیران قرار دارد. تصمیم درباره توزیع کالا بر سایر تصمیمات بازاریابی تاثیر مستقیم می گذارد. نبض یک شرکت در دست شبکه توزیع و فروش آن است، اما با همه این شرایط اغلب شرکتها به کانال‌های توزیع کالاهای خود توجه کافی ندارند و این امر گاه عواقب زیانباری برای آنان به دنبال دارد و در مقابل، بسیاری از شرکتهای با استفاده از سیستم های توزیع خلاق، به مزیت رقابتی دست یافته اند. به طور کلی پخش در بازار به دو شکل اساسی وجود دارد : شبکه پخش دست به دست یا عمده فروشی و شبکه پخش مویرگی .  این نوشته سعی دارد انواع كانال‌های توزیع در ایران و مزایا و معایب هریك را بیان كند .

 بازاریابی

 تعریف :

 بازاریابی و مدیریت آن از جمله مباحثی است که در صنعت و تجارت به معنای معاصر آن اهمیت روزافزونی یافته است. راز جهش برخی کشورها، مانند چین یا لااقل بخش مهمی از آن مدیون شیوه ها و یا بهتر بگوییم تردستی هایی در زمینه بازاریابی است .

 آخرین تعریف را در بازاریابی مدرن آقای «جک ولش» ارائه کرده است. وی می گوید: بازاریابی مدرن، بازاریابی است که در آن با تکنیک های جدید خاصه تکنیک های مدیریت الکترونیک و با استفاده از روش های تجارت الکترونیک بتوانید تمام توان بالقوه خرید مردم را در خرید محصول بالفعل کنید. به عبارت دیگر کسی که بتواند با استفاده از ابزارهای تکنیکی و الکترونیکی پول جیب مشتری را به محصول تبدیل کند بازاریابی مدرن انجام داده است.

 تفاوت بازاریابی مدرن با بازار یابی سنتی :

 سالها پیش هر کس وارد فروشگاه می شد او را مشتری می خواندند. اما بازاریابی مدرن او را مشتری نمی داند. بلکه می گوید کسی که برای نخستین بار وارد می شود تنها یک مراجعه کننده است و آمده تا تست قیمت و تست کیفیت بگیرد. پس ممکن است برود و دیگر باز نگردد. حال هنر ما این است که با استفاده از تکنیک های مختلف بازاریابی  بتوانیم مراجعه کننده را تبدیل به خریدار کنیم. (خریدار کسی است که برای یک بار خرید می کند) اگر هنر بیشتری داشته باشیم خریدار را به مشتری تبدیل می کنیم (مشتری کسی است که دایماً از ما می خرد) و این مشتری می تواند به صورت شاخه ای و موروثی مشتری های دیگری هم برای ما به همراه داشته باشد.

 تئوری جدید می گوید شما قبل از این که فروش خوبی داشته باشید، باید رهبر بازار شوید و مشتری را بشناسید. به این کار می گویند تقسیم بندی بازار تکه تکه کردن بازار. مانند چینی ها که بازار را به اصطلاح تکه تکه کرده اند. به صورت بازار جوانان، بازار مردان، بازار زنان، بازار دانشجوها و… اول تحقیق می کنند که چه چیز مورد نیاز است بعد دقیقاً همان را روانه بازار می کنند. ایده تازه ای دارند به اسم تجارت فرهنگی و مذهبی.

 بعنوان مثال تحقیق می کنند و این دقت را دارند که ساعتی بسازند برای اهل تسنن و ساعت دیگری برای شیعیان که براساس تعداد اذان ها بین 3 بار یا 5 بار متفاوت باشد. در سال 2000 آنها می گفتند 5 میلیارد انسان روی زمین وجود دارد و ما باید به ازای هر آدم یک جفت کفش تولید کنیم و در سال 2005 اعلام کردند که 5 میلیارد کفش تولید کرده اند.

 چینی ها روی 3 نکته خوب کار می کنند. یکی «سیگمنت» است که حتی روی انواع عرق چین هم کار می کنند . دیگری روی قیمت تمام شده، مثلاً فرشی با طرح و نقش مشهد را در «پکن» تولید می کنند با قیمتی پایین تر از قیمت مشهد و در روش های توزیعی نیز از توزیع مویرگی استفاده می کنند. در نتیجه شما نمی توانید فروشگاهی را در ایران پیدا کنید که دست کم یک جنس چینی نداشته باشد .

 مشکلات محصولات ایرانی در بازار یابی بین المللی :

 وقتی صحبت از تولید بین المللی می شود تولید در کلاس جهانی مدنظر است . یعنی محصولی تولید کنیم که موردنیاز تمام جوامع باشد. اما محصولات تولید شده در ایران فقط و فقط «سیگمنت» ایرانی را در نظر دارد.
بعنوان مثال یخچال های ارج و آزمایش. یخچال های بلندبالایی تولید و به مالزی فرستادیم که متوسط قد خانم هایشان یک متر و پنجاه و پنج بود. آنها مجبور بودند برای استفاده از طبقات بالایی از چهارپایه استفاده کنند. بنابراین یخچال های موردنظر به فروش نرفت.

 ما برای نام گذاری هم مشکل داریم. مثلاً آب معدنی صادراتی با کیفیتی فوق العاده در ایران تولید می شود به نام آب معدنی الموت (قلعه الموت) و به کشورهای عربی صادر می شود و در آنجا همه از اسم آن الموت (مرگ) وحشت می کنند و آن را نمی خرند.

 گلاب «نادر» را هندی ها نمی خرند و دانستن این موضوع ها حیاتی است. همان طور که می دانید در بسته بندی هایمان هم مشکل داریم، یا بسته بندی ها به سهولت باز می شوند و هنوز به دست مشتری نرسیده خراب می شود و یا اصلاً باز نمی شوند. در طراحی، رنگ آمیزی و حتی در حجم بسته بندی ها هم دارای مشکل هستیم.

7 فرایند بازاریابی در شرکت سونی ،این امکان را برای این برند جهانی فراهم کرده است که یک استاندارد جهانی مشترک برای تولید محصولات صوتی تصویری تدوین کند.
سونی در سال 1945 با مشارکت " ماسارو ایبوکا " ( یک مهندس ) و " آکیو موریتا " ( یک فیزیکدان ) تاسیس شد و در ابتدا " Tokyo Tsushin Kogyo ( مهندسی ارتباطات راه دور توکیو ) نام گرفت. این شرکت در " نی هونوباشی " در توکیو شروع به کار کرد.چهار سال بعد این شرکت توسعه یافت و اولین نوار ضبط صوت بر پایه کاغذ و با پوشش مغناطیسی را وارد بازار کرد. در سال 1955، این شرکت به استفاده از لوگوی سونی بر روی محصولات Totsuko پرداخت. این گروه همچنین اولین رادیوی ترانزیستوری ژاپن، TR-55، را به طور همزمان راه اندازی کرد و در سال 1958، این گروه نام خود را به سونی تغییر داد.امروزه سونی تکنولوژی انتقال بی سیم با فاصله نزدیک به نام " TransferJet " را توسعه داده است که امکان انتقال پر سرعت فایل های بزرگ دیتا بین وسایل الکترونیکی مانند تلفن های موبایل، دوربین های دیجیتال، دوربین های ویدیویی دیجیتال و کامپیوتر ها را به وجود می آورد.درآمد های حاصل از فروش JPY7 در یک سال مالی منتهی به مارس 2009 هفتاد و هفت میلیارد دلار بوده است.
محصولات
• صوتی – سیستم های خانگی، مسافرتی و قابل نصب در خودرو در کنار سیستم های هدایت شخصی
• ویدیویی – دوربین های ویدیویی، دوربین های دیجیتال، DVD و ویدیو player ها و دستگاه های ضبط تصویر
• تلویزیون – تلویزیون های LCD، Projection ها و تلویزیون هایی بر مبنای CRT
• اطلاعات و کامپیوتر ها – کامپیوتر های شخصی، پرینتر ها
• Semiconductor ها – LCD، CCD و انواع دیگر Semiconductor ها
• بازی ها – پلی استیشن
• تلویزیون و سینما
• این شرکت یک کارت سونی و یک کارت پلی استیشن نیز عرضه می کند، این ها کارت های اعتباری جایزه هستند که امکان دریافت امتیاز های باز خریدضمن خرید محصولات و خدمات سونی را برای مشتریان فراهم می کند.
قیمت
• دوربین دیجیتال BVRA1UC-MOS 1080i HDV با قابلیت پخش و انتشار ؛ لیست قیمت در آمریکا : 275 دلار.
• دوربین ویدیویی دیجیتال XCL5005 پنج مگا پیکسل PoCL B/W با کاربرد صنعتی و حرفه ای ؛ لیست قیمت در آمریکا : 438 دلار.
• Total Performance Projector VPLDX10-2500 Lm 3LCD XGA Mobile Projector ؛ لیست قیمت در آمریکا :140 دلار.
• مونیتور ها و نمایشگر های تجهیزاتی پزشکی LCD Full Hd ؛ لیست قیمت در آمریکا : 140 دلار.
• سیستم های امنیتی ، دوربین ثابت SNCCH140 Network 720p HD با تکنولوژی View-DR ؛ لیست قیمت در آمریکا : 130 دلار.
• ابزار های ویدیو کنفرانس PCSG70S ،سیستم ارتباطات ویدیویی رده بالا چهارمگا پیکسل ؛ لیست قیمت در آمریکا : 820 دلار.

محل توزیع
• سونی حضور اینترنتی در شکل های مختلف اطلاعاتی را درباره کاربرد های شرکتی در محصولات خود ارائه می دهد.
• توزیع کنندگان محصولات سونی که مزایده را برای شرکت های واسطه برگزار می کنند، شرکت های ASI Corp، Avnet Inc، Bell Microproducts و Microland Electronics Corp را در بر می گیرد.
• توزیع کنندگان عمده محصولات سونی شرکت های زیر را شامل می شوند اما محدود به این موارد نیستند: Best Wholesale co. Ltd، Dongsheng International Trade Co. Ltd، Denzuke Network Sdn. Bhd. و Front Page Trade Co, Ltd.

تبلیغات
• این شرکت یک کارت سونی و یک کارت پلی استیشن ارائه می کند که به عنوان کارت های اعتباری جایزه امکان استفاده از امتیازات باز خرید را هنگام خرید محصولات و خدمات سونی به مشتریان می دهد.
• سونی با اجرای برنامه کوپن های تخفیفی ،تخفیف های 25 تا 50 درصدی را بر روی محصولاتی مانند PC Speaker ها، Blue-Ray Disc Player ها، نوت بوک ها و لپ تاپ ها ارائه می کند.
• وب سایت Rebate Zone سونی تخفیف هایی مانند تخفیف 500 دلاری برای خرید یک دوربین دیجیتال سونی یا یک تخفیف 300 دلاری در پی خرید اینترنتی دوربین دیجیتال HVR – A1U HDV سونی راعرضه می کند.

فرآیند بازاریابی
• سونی با قرار دادن اسم یک کالا در کنار اسم شرکت از یک استراتژی برند سازی چتری استفاده می کند. این استراتژی به کالا اجازه می دهد تا هویت و موقعیت یابی خود را حفظ کرده اما قدرت برند را نیز به تصویر بکشد. هدف از این کار تقویت ضریب اعتماد مشتری به محصول ارائه شده است. سونی این استراتژی را به منظور ورود کالا های جدید به کار می گیرد.
• تمرکز شرکت بر روی فعالیت های تحقیق و توسعه ( R&D ) از اختصاص بودجه بیش از پنج میلیارد دلاری در سال 2009 مشخص می شود. تمرکز بالا بر روی R&D به شرکت کمک می کند تا محصولاتی با تکنولوژی مبتکرانه به بازار وارد کند. بنابراین این گروه می تواند با بررسی نیاز های مشتریان پایگاه محصولات خود را احیا کند. مثال هایی از این استراتژی معرفی BRAVIA، ZX1، یک تلویزیون نازک و در نوع خود سبک ترین تلویزیون LCD با ویژگی نور پردازی حاشیه LED، کامپیوتر نوت بوک سری VAIO P ( سبک ترین کامپیوتر PC نوت بوک هشت اینچ جهان ) و دوربین دیجیتال Cyber-shot HX1 compact ( با امکان عکس برداری wide-angle با view های 224درجه ای ) است.
• این شرکت با فلسفه لقب " سونی منحصر به فرد " اداره می شود، این کمپانی در پی تسهیل روند توسعه کارمندان بوده اما آن ها را به مدیریت حرفه ای خود با رعایت اصل جلوگیری از طبقه بندی تحریک می کند. چشم انداز کلی شرکت به مسئولیت پذیری مشارکتی آن تعمیم می یابد.
• علاقه به سخت افزار و رابط های کاربر قابل دسترس، یک کاتالیزور در حمایت از تجدید سازمان دهی وسایل الکترونیکی به لوازم شخصی و خانگی به شمار می رود. این شرکت بار دیگر بر روی اقدامات خود برای برقراری ارتباط دوستانه تر میان کاربر و وسایل خانگی تاکید می کند.
• سونی به منظور حرکت در ورای اجرای حد اقل الزامات قانونی و افزودن شفافیت اضافی یک سیستم حکومتی " شرکت متشکل از کمیته های مختلف " را اتخاذ کرده است. برای انجام این کار، سونی جهت تسهیل انجام وظایف صحیح کمیته های قانونی بر روی کارکرد های مدیران تجدید نظر کرده است.
• سونی اخیرا به سازماندهی دوباره برای بهبود بیشتر پاسخ دهی و خدمت به مشتری روی آورده است. این کار منجر به تاسیس یک شبکه شامل خدمات متناسب با نیاز های مشتریان محلی شده است. حرکت فوق پیچیدگی در حال رشد محصولات سونی را تایید می کند. این شرکت با تشکیل سازمان خدمت رسانی به مشتری و اقدام به آموزش ویژه کارمندان توانایی خود را در پاسخ دادن به سوالات و درخواست های مشتریان افزایش داده است.
• سونی در پی تزریق تدریجی سیاست های مسئولیت پذیری اجتماعی شرکتی از طریق زنجیره منابع خود است. برای مثال سونی برنامه تصویب کیفیت مناسب کالا ها از لحاظ زیست محیطی Green Partners را برای گروه های تامین کننده منابع مورد نیاز برای ساخت و تولید خود تاسیس کرده است. سونی با خرید قطعات الکترونیکی فقط از تهیه کنندگان لوازم صوتی تایید شده توسط Green Partners یک استاندارد جهانی مشترک برای کیفیت برتر قطعات برقرار کرده است.

منبع:http://www.mbanews.ir

در خاتمه قرن بیستم متخصصان دانش بازاریابی به یافته ای مهم دست یافتند که عبارت بود از این که بازاریابی موفق، حاصل فعالیت معمول و روزمره کارکنان واحدهای بازاریابی و بازاریاب های آن ها نیست بلکه پدیده ای است که آمیخته ای از طرز فکرها، اقدام ها، رقابت و فرآیند طرح ریزی بازار است. در سال 2000 دکتر Hugh Davidson استاد بازاریابی دانشگاه گران فیلد انگلستان و مشاور شرکت هایی نظیر فولکس واگن، خطوط هواپیمایی بریتانیا و شل، نظریه ای بدیع در مورد بازاریابی عرضه کرد که به «بازاریابی تهاجمی» معروف شد.

در نگرش بازاریابی تهاجمی، واحد بازاریابی مسوول اجرای تمام نوآوری های عمده سازمانی است. دلیل این امر این است که بازاریابی، در حقیقت رویکردی سودجویانه به کسب و کار است، سودی که بقای بنگاه اقتصادی را تضمین می کند و همین امر واحد بازاریابی را راهبر تمام فعالیت های تولیدی می سازد.

برای بهره گیری از نگرش بازاریابی تهاجمی، از یک سو باید فرآیندهای دست و پاگیر دیوان سالارانه را کنار گذارد و از سوی دیگر، این نکته را که تنها با هوشمندی و توانایی اقتصادی می توان یک بازاریابی خوب داشت، به فراموشی سپرد زیرا امروزه بازاریابی موفق، ایجاد فرصتی است که حاصل به کارگیری مناسب نگرش ها، سازماندهی و فنون بازاریابی است. به همین دلیل رویکرد بازاریابی تهاجمی فرمول ساده ای را ارایه می کند که عبارت است از اجرای طرح های راهبردی بازاریابی با راهبردهای برنده به وسیله کارکنانی سرسخت، تلاشگر و پرنشاط.

ما قصد داریم تا در این مقاله، رویکرد بازاریابی تهاجمی را به عنوان یک رویکرد موثر در گسترش بازارهای داخلی و بین المللی به بنگاه های اقتصادی کشور معرفی کنیم.

● رویکرد بازاریابی تهاجمی

یافتن تعریف شفاف و مورد توافق برای بازاریابی مشکل است. برخی آن را یک فن برای مدیریت قیمت ها می دانند. بعضی تصوری کاملا مالی از آن داشته و برخی آن را آمیزه ای از فنون می دانند.

عده ای آن را یک واحد در یک بنگاه و برخی دیگر، آن را همان عمل فروش می دانند. مشاوران شرکت آکسفورد مدیریت موثر منافع مشتری را معادل مناسبی برای تعریف بازاریابی پیشنهاد کرده اند. واژه «مشتری» در این تعریف هم مشتریان بیرونی شرکت را شامل می شود که خریدار محصولات و خدمات بنگاه هستند و هم مشتریان داخلی بنگاه یعنی کارکنان سازمانی را که به نحوی مشتری همکاران خود هستند، دربرمی گیرد. واژه نفع مشتری به ترکیب مناسبی از کیفیت و قیمت اشاره دارد. واژه مدیریت نیز بر فرآیند کسب یا تولید نفع مشتری در کالا و خدمت دلالت دارد. اگرچه در تعریف پیشنهادی مشاوران آکسفورد به سودآوری فرآیند بازاریابی اشاره ای نشده است، اما وجود واژه مدیریت اثربخش به نحوی اهمیت تولید نفع مشتری را به طور کارآمد و سودآور می رساند. به هر شکل به نظر می رسد که دشواری یافتن تعریفی مناسب برای بازاریابی، به دلیل سردرگمی میان تعریف بازاریابی و فعالیت بازاریاب ها است. در اکثر شرکت های بازاریابی فقط نقش اجرایی بازاریابی ها تصور شده و کارکنان بخش های دیگر شرکت به دلیل عدم تماس مستقیم با مشتریان بیرونی، نقشی در بازاریابی برای خود قایل نمی شوند. بازاریابی تهاجمی سعی دارد این احساس را به گونه ای تغییر دهد که همه کارکنان شرکت خود را بازاریاب بدانند. در رویکرد بازاریابی تهاجمی بازاریابی مستلزم فعالیت یکایک کارکنان بنگاه اقتصادی برای تامین کارآمد منافع مشتری در محصولات و خدمات و کسب سود بالاتر از متوسط در صنعت است در تعریف یاد شده یکایک کارکنان بنگاه اقتصادی بازاریاب محسوب می شوند و کارکنان واحد بازاریابی وظیفه دارند همواره این موضوع را به همکاران خود در دیگر واحدهای بنگاه یادآوری کنند و خود نیز بر نقش بازاریابی بالقوه خویش تاکید ورزند.

بر مبنای رویکرد بازاریابی تهاجمی کارکنان یک بنگاه اقتصادی تنها دو هدف را دنبال می کنند: اول؛ افزایش منافع مشتری که در محصولات و خدمات نهفته است و دوم؛ کسب سودهای بالاتر از متوسط در صنعت.

در این فرآیند بازاریاب های تهاجمی، زمینه ساز تولید ناب هستند. ایده آل در نزد آنان تولید محصولاتی با کیفیت بالا و قیمت پایین است و این دو عنصر، بنیاد اصلی حق مشتری محسوب می شوند.

در حقیقت زمانی بنگاه اقتصادی بهترین منفعت را از مشتری ببرد که مشتریان دریابند در آن جا ترکیبی از کیفیت، قیمت و خدمات به آنان عرضه می شود که بر قیمت، کیفیت و خدمات رقبای بنگاه بسیار می چربد.

بی تردید کسب و حفظ وضعیتی که شرکت بتواند در آن از بهترین منافع بهره مند شود بسیار دشوار است. منافع مشتری پدیده ای واقعی است که بر معیارهای عینی مشتری استوار است. حفظ این منافع به بهبود مستمر عملکرد بنگاه اقتصادی نیاز دارد، زیرا حتی بهترین نوآوری ها در محصولات و خدمات در نهایت از سوی رقبا گرته برداری می شود و رقبایی با عملکرد بهتر میدان دار بازار خواهند شد. از سوی دیگر، افزایش تجربه مشتری در زمینه های مختلف باعث تعالی انتظارات او می شود و از این رو اگر بنگاه اقتصادی نتواند در محصولات و خدمات خود به صورت مستمر بهبود ایجاد کند، مشتری به سمت رقیب تمایل پیدا خواهد کرد.

نباید فراموش کرد که رابطه تنگاتنگی میان برآورده ساختن انتظارهای متعالی مشتریان و سطوح سودآوری بنگاه اقتصادی وجود دارد، به عبارت دیگر، استمرار وفاداری مشتری به کالا یا خدمات، پاداشی است که او به خاطر حفظ منافع خود به بنگاه می دهد و خیلی ساده می توان تصور کرد شرکت هایی که میزان وفاداری مشتریان به آن ها بالا است، بیشترین منافع مالی را نیز کسب می کنند.

توجه به این نکته بسیار حایز اهمیت است که مشتری شرکت، چه درونی باشد و چه بیرونی، تنها بر مبنای یک اصل، محصولات و خدمات شرکت را مورد ارزیابی و قضاوت قرار می دهد: آیا کالا و خدمات بنگاه اقتصادی منافع او را به نحو کارآمد تامین می کند یا خیر؟

جمله تامین کارآمد منافع مشتری معنای عمیقی در بازاریابی تهاجمی دارد: اول این که، این اصل به آن معنی است که بنگاه اقتصادی باید نقاط قوت خود را به بهترین وجه با فرصت های مناسب در بازار هماهنگ کند. دوم، بنگاه باید با هزینه پایین به عملیات بپردازد، با این هدف که هر یک ریال کاهش هزینه در نهایت منافع مشتری را به نحو عالی تضمین می کند. در واقع، بنگاه های اقتصادی باید خود را وکیل مشتریان در هزینه ها بدانند. مهمترین مزیت رقابتی شرکت های ژاپنی مانند تویوتا، کانن، و المپوس توانایی آنان در ایجاد و حفظ همین منافع برای مشتریان شان است.

در تعریف بازاریابی تهاجمی عبارت برای کسب منافع و سود بالاتر از متوسط در صنعت به این معنی است که بنگاه های اقتصادی باید بتوانند در معیارهایی همچون سود ناشی از فروش (ROS)، بازگشت سود ناشی از سرمایه گذاری (ROCE) و ارزش افزوده اقتصادی (EVA)، بهتر از نرم افزارهای معمول صنایع کشور عمل کنند. دستیابی به منافع و سود بالاتر از متوسط پاداش شرکت هایی است که منافع عالی مشتریان را حفظ می کنند. بازاریابی تهاجمی اصولا بر مهندسی رشد درازمدت سود تاکید دارد. اگر شرکتی به طور مستمر برای تولید محصولات و خدمات جدید منطبق بر نیازهای مشتری سرمایه گذاری کند و از رهگذر آزمون دقیق، بدیل های خطرپذیری را کنترل کند و قیمت ها را معتدل نگه دارد، آنگاه می تواند امیدوار باشد که بتواند به طور مستمر منافع مشتری را بهبود بخشد و به رشد کوتاه مدت و درازمدت دست یابد.

● پنج عنصر اساسی در بازاریابی تهاجمی

بازاریابی تهاجمی در یک بنگاه اقتصادی بر اساس اصول پنچ گانه P.O.I.S.E شکل می گیرد. این اصول در زیر مورد اشاره قرار گرفته است.

▪ سودآوری (Profitable)

اصل سودآوری در بازاریابی تهاجمی به این مطلب اشاره دارد که هدف بازاریابی تنها بالابردن سهم شرکت از بازار یا حفظ منافع مشتری نیست، بلکه افزایش سودآوری نیز است.

در حقیقت این اصل به دنبال ایجاد یک رابطه برد- برد میان مشتری و شرکت است. ایجاد تعادل میان سود مشتری و سود شرکت از مهارت های اساسی یک بازاریاب تهاجمی است.

▪ تهاجمی بودن (Offensive)

اصل تهاجمی بودن بر این تاکید دارد که بنگاه اقتصادی باید بتواند در برابر تغییرات مشتری و بازار به سرعت واکنش نشان دهد و هرگز منتظر اقدام های رقبا باقی نماند.

رقابت طلبی و پذیرش خظرپذیری منطقی و حساب شده و رهبری بازار در هر شرایط ممکن از مهمترین ریوس مورد تاکید در این اصل است.

▪ یکپارچگی (Intergrated)

تولید محصول و خدماتی با کیفیت بالا و هزینه اندک مستلزم هماهنگی و انسجام در مهم عملیات، فرآیندها و کارکنان بنگاه است. تنها در این صورت است که شرکت می تواند در زمان مناسب کالا و خدماتی را به مشتریان خود ارایه دهد که نسبت به سایر رقبا کیفی تر، ارزان تر و برای مشتری خواستنی تر است.

▪ راهبردی بودن (Strategic)

دیدگاه راهبردی در طراحی برنامه های بازاریابی و توسعه یکی دیگر از اصول اساسی در بازاریابی تهاجمی است. داشتن نگاه دوربرد، تجزیه و تحلیل اکتشافی محیط و توانایی پیش بینی تغییرات محیطی در مقیاسی وسیع منجر به تدوین راهبردهایی می شود که حاصل اجرای آن ها موفقیت در رهبری بازار است.

▪ اجرای اثربخش (Effectively Executed):

مدیریت موثر، بهبود مستمر و هدایت طرح های راهبردی، پیاده سازی راهبردهای برنده و برنامه های عملیاتی شرکت از اصول مهم دیگری است که دسترسی به اهداف تعیین شده شرکت را ممکن می سازد.

بنگاه های اقتصادی کشور ما چگونه می توانند به یک بازاریاب تهاجمی تبدیل شوند؟

تردیدی نیست که در قرن جدیدی که زمان حال در آن گذشته تلقی و عامل تغییر از جمله عناصر ماهیتی زندگی اقتصادی محسوب می شود، بازاریابی تهاجمی بهترین رویکرد عملی به بازاریابی است. اما اجرای بازاریابی تهاجمی گوهری است که به آسانی به دست بنگاه های اقتصادی کشور ما نمی آید. برخی از این دلایل را می توان به شرح زیر بیان کرد:

● فقدان چشم انداز شفاف و راهبردهای برنده

بیشتر شرکت ها در کشور ما فاقد چشم انداز و راهبردی منحصر به فرد هستند. اکثر شرکت های ما به نحو روزمره و معیشتی به عمل می پردازند، بدون این که چشم انداز شفافی در مورد آینده یا فرض هایی برای تفوق بر رقیبان داشته باشند. برای مثال، اکثر شرکت ها هزینه ها را کاهش می دهند، از قبول خطرپذیری و سرمایه گذاری های عمده اجتناب می کنند و به دقت چشم در چشم رقبا می دوزند تا بتوانند فقط در موضع خود باقی بماند و از هستی ساقط نشوند. در ظاهر شرکت ها سودآور و موفق به نظر می آیند، اما با کوچک ترین تغییر عمده در بازار سقوط می کنند.

● سال مالی و برنامه ای کوتاه مدت

در چنین فضایی منافع عالی مشتریان از یاد خواهد رفت و سرمایه گذاری که در کمتر از یک سال به سودآوری نرسد، توسط این نوع شرکت ها با سوءظن و دشمنی مواجه و نفی می شود.

● غفلت از اهمیت مناسبات و روابط با مشتریان

متاسفانه اکثر شرکت های ایرانی از اهمیت مناسبات شان با مشتریان خود غافل هستند و همین امر موجب می شود تا اطلاعات درست و دقیقی از مشتری و بازار خود نداشته باشند. این مساله موجب می شود که مدیریت شرکت در تبدیل روابط خود با مشتری به فعالیتی سودآور ناتوان باشند.

● قرار نگرفتن واحدهای بازاریابی در جایگاه واقعی خود

متاسفانه تمایل شدید بنگاه های اقتصادی کشور ما به کسب سود فوری و کاذب موجب شده است تا واحدهای بازاریابی در جایگاه واقعی خود حضور نیابند. این شرکت ها به واحدهای بازاریابی خود نقش هماهنگ کننده می دهند و به همین دلیل روزانه خروارها برگ کاغذ در آن واحدها سیاه می شود اما نتیجه ای دربر ندارد. فشار کار روزمره آن ها نیز آنقدر زیاد است که فرصتی برای نوآوری باقی نمی ماند.

شرکت هایی که خواهان رقابت و رهبری بازار هستند باید بدانند که واحد بازاریابی قلب همه فعالیت های آنهاست.

دلیل این مدعا آن است که: اول، واحد بازاریابی تنها واحدی است که دید شفافی از نیازهای مشتریان بیرونی و درونی سازمان دارد و توانایی درک و هماهنگی میان این دو برای موفقیت کسب و کار بسیار مهم است.

دوم، این که طراحی راهبردهای برنده برای شرکت با تعریف بازار و نیازهای مشتریان آغاز می شود، سپس آن راهبردها نیازهایی را هدف قرار می دهند که شرکت می تواند عالی تر از رقبا به مشتریان ارایه دهد. کارکنان واحد بازاریابی وظیفه دارند که برنامه راهبردی را سامان دهند و راهبری کنند، زیرا با نیازهای بازار آشنا هستند و می توانند گرایش های آینده را پیش بینی و از همه مهمتر از شرکت های رقیب نیز معلومات عینی و واقعی در دست دارند و این بازاریاب ها هستند که می دانند چه بازارهایی در آینده بیشترین جذابیت را دارند یا سقوط خواهند کرد.

سوم، این که در اکثر برنامه های عمده توسعه، بهبود و نوآوری مستلزم هماهنگی گسترده میان واحدی است و واحد بازاریابی این قابلیت را دارد که با استفاده از فرآیندهای طراحی کسب و کار، به طور فعال فعالیت های بین واحدی را در شرکت ها هماهنگ کنند.

بنابراین، واحدهای بازاریابی بنگاه های اقتصادی کشور، برای موفقیت در بازارهای جهانی بر اساس این روش، لازم است در پنج جبهه دست به تحرک و نوآوری بزنند:

▪ ساختار

واحدهای بازاریابی اغلب، وقت زیادی را صرف افزایش اثربخشی تبلیغات می کنند اما از این نکته غافل می مانند که چگونه می توان از واحدهای دیگر شرکت به منظور بازاریابی بهتر بهره گرفت، صرف هزینه و زمان شرکت برای طراحی و اجرای تاکتیک هایی که منجر به تغییرات کوتاه مدتی در فروش شرکت می شوند در صورتی که مقطعی و کوتاه مدت باشد خوب است اما بررسی ها نشان می دهد که در شرکت های ما 80 تا 90 درصد از وقت و هزینه های بازاریابی را صرف چنین تاکتیک هایی می کنند. نتیجه چنین اقدامی، شکست شرکت در دسترسی به اهداف تعیین شده خود است.

به طور اساسی بازاریابی هر بنگاه اقتصادی به دلیل داشتن دیدگاه دوبعدی (منافع شرکت و منافع مشتری) بهترین محمل برای تدوین و رهبری راهبردهای بازار شرکت است. متاسفانه در اکثر شرکت ها واحدهای مالی در تدوین و هدایت راهبردها نقش اساسی دارند که به دلیل یک بعدی بودن قضاوت هایشان نمی توانند به خوبی از عهده این ماموریت برآیند.

برای رهایی از این وضعیت لازم است که واحدهای بازاریابی به دو تغییر عمده دست بزنند: نخست این که، ساختار کنش ها و فرآیندهای خود را به گونه ای تعریف کنند که وقت کافی برای تفکر درباره راهبردها و تدوین راهبردهای برنده داشته باشند. دوم این که، ارتباطات گسترده ای را با سایر واحدهای بنگاه شکل بدهند تا بتوانند نقش سازنده ای را در تصمیم سازی و جلب مشارکت سایر واحدهای شرکت در اجرای راهبردها داشته باشند.

▪ اجرای بازاریابی

بر مبنای روابط و مناسبات با مشتری

این نوع بازاریابی مستلزم درک نیازهای یکایک مشتریان و ارضای آن در نهایت درجه خرسندی است. اگر طیف محصولات و میزان قیمت بنگاه با محصولات و قیمت رقیبان یکی باشد، بازاریابی رابطه ای می تواند یکی از اصول اصلی تفاوت تلقی شود. بقالی های سنتی یکی از بهترین نمونه ها از بازاریابی رابطه ای در کشور ما هستند. امروزه بسیاری از خطوط هوایی حتی از پیش مطلع هستند که مشتری چه نوع سیگاری را دوست دارد، نوشابه مورد علاقه او چیست یا به چه نوع رژیم غذایی احتیاج دارد.

شرکت Procter&Gamble نوعی بانک اطلاعاتی را سامان داده است که در آن اطلاعات گوناگونی در مورد 44 میلیون زن خانه دار آمریکایی و 7 میلیون زن انگلیسی انباشته است. اما متاسفانه ما در کشور خود هرگز از پدیده بازاریابی بر مبنای رابطه بهره نگرفته ایم. در نگرش بازاریابی تهاجمی همه کارکنان بازاریاب محسوب می شوند، همه با مشتریان تماس دارند و گفت و گو می کنند و این همان کاری است که ژاپنی ها سال هاست که مشغول آن هستند. ژاپنی ها بازاریابی را وظیفه همه کارکنان می دانند. در ژاپن رسم است که مهندسان، طراحان و مدیران ارشد نیز در تلاش های فروش و پژوهش بازاریابی و خدمات مشتریان مشارکت کنند.

توسعه قابلیت ها

واحدهای بازاریابی برای بهره گیری از دیدگاه تهاجمی باید مهارت هایی را در خود پرورش دهند، برخی از این قابلیت ها در زیر آمده است:

باید به قدر کافی درباره ضرورت های عملیات، زنجیره های عرضه و تامین کنندگان مواد، و مدیریت کانال های توزیع معلومات داشته باشند.

باید بتوانند فناوری های اصلی مورد نیاز کسب و کار را بشناسند و درک کنند. اطلاعات خوبی در مورد مسایل مالی داشته باشند. باید در طراحی و مدیریت پروژه مهارت زیادی داشته باشند. تحلیل گر درجه یک کسب و کار باشند و بتوانند از داده ها به طور خلاق برای تدوین طرح های اقدام و عمل بهره گیری کنند. توانایی زیادی در مدیریت و برانگیختن افراد داشته باشند، چه افرادی که در درون سازمان هستند و چه افرادی که بیرون از آن فعالیت می کنند و در نهایت مجری رویکرد بازاریابی تهاجمی محسوب می شوند. باید در شناسایی فرصت ها، پژوهش بازار، طراحی و ارزیابی راهبردی تبلیغات، بازاریابی مستقیم و خدمات مشتریان خبره باشند.

مدیریت فرآیند بازاریابی

متاسفانه در اکثر شرکت ها، این اقدام به خوبی به اجرا گذاشته نشده است، دلیل این امر آن است که از یک سو مدیریت فرآیند بازاریابی اغلب توسط کارکنان واحدهای تولید، فروش و تا حدودی مالی به انجام می رسد و این امر باعث می شود تا کارکنان واحد بازاریابی همواره غرق فعالیت های کوچک روزمره باشند و نظمی در کار آن ها مشاهده نشود، از سوی دیگر، خلاقیت، نوآوری و پویایی کارکنان بازاریابی، کار نظارت و مدیریت آن ها را دشوار می کند اما امروزه همان گونه که در اکثر شرکت ها در سطح تراز جهانی می بینیم بازاریابی، فرآیندی علمی، پاسخگو و از همه مهمتر فرآیند پذیرتر شده است.

توجه به اولویت ها

تغییرات ایجاد شده در ساختارهای بازاریابی، توجه به قابلیت های محوری و ایجاد مدیریت های فرآیندگرا باعث می شوند که فرصت انجام کار اثربخش برای بازاریاب ها فراهم شود و این شرایط اولویت های جدیدی را در پی می آورد. این اولویت ها عبارتند از: تدوین راهبردی کسب و کار، توسعه قابلیت های کارکنان، گسترش رویکرد بازاریابی تهاجمی در سراسر شرکت، تقویت نقش رهبرانه واحد بازاریابی و بالاخره بازاریابی بر مبنای مناسبات با مشتریان یا به عبارت دیگر، تشویق تمام کارکنان برای گفتگوی موثر با مشتریان شرکت.

منابع:

1.james wallac & Erikson, Hard Drive, John Wiley & Sons,1992

2.Frederick F. reichheld,The Loyalty Effect, Harvard Business school press, 1996

3.J. Johansson, Reentless-The Japaness Way of Marketing, Butterworth, 1996

4.Garth Haberg, All Consumers are not Created equal, John Willey, 199

5.Hugh Davidson, Even More offencive marketing, 1999

مشاور مرکز ملی بهره وری ایران

(منبع: هفته نامه برنامه، سال پنجم، شماره 212، شنبه 8 اردیبهشت 1386).

کارگزار روابط عمومی

در دانشگاه استنفورد، استاد در حال شرح دادن مفهوم بازاریابی به دانشجویان خود بود

شما در یک مهمانی، یک دختر بسیار زیبا رو می بینین و ازش خوشتون میاد، بلافاصله میرین پیشش و می گین: “من پسر ثروتمندی هستم، با من ازدواج کن”، به این میگن بازاریابی مستقیم

شما در یک مهمانی به همراه دوستانتون ، یک دختر بسیار زیبا رو می بینین و ازش خوشتون میاد، بلافاصله یکی از دوستاتون میره پیش دختره،به شما اشاره می کنه و می گه: “اون پسر ثروتمندیه، باهاش ازدواج کن”، به این می گن تبلیغات

شما در یک مهمانی، یک دختر بسیار زیبا رو می بینین و ازش خوشتون میاد، بلافاصله میرین پیشش و شماره تلفنش رو می گیرین، فردا باهاش تماس می گیرین و می گین: “من پسر ثروتمندی هستم، با من ازدواج کن”، به این میگن بازاریابی تلفنی

شما در یک مهمانی، یک دختر بسیار زیبا رو می بینین و ازش خوشتون میاد، بلافاصله کراواتتون رو مرتب می کنین و میرین پیشش ، اون رو به یک نوشیدنی دعوت می کنیین، وقتی کیفش می افته براش از روی زمین بلند می کنین، در آخر هم براش درب ماشین رو باز می کنین و اون رو به یک سواری کوتاه دعوت می کنین و میگین: “در هر حال،من پسر ثروتمندی هستم، با من ازدواج می کنی؟”، به این میگن روابط عمومی

شما در یک مهمانی، یک دختر بسیار زیبا رو می بینین که داره به سمت شما میاد و میگه: “شما پسر ثروتمندی هستی، با من ازدواج می کنی؟”، به این می گن شناسایی علامت تجاری شما توسط مشتری

شما در یک مهمانی، یک دختر بسیار زیبا رو می بینین و ازش خوشتون میاد، بلافاصله میرین پیشش و می گین: “من پسر ثروتمندی هستم، با من ازدواج کن”، بلافاصله اون هم یک سیلی جانانه نثار شما می کنه، به این میگن پس زدگی توسط مشتری

شما در یک مهمانی، یک دختر بسیار زیبا رو می بینین و ازش خوشتون میاد، بلافاصله میرین پیشش و می گین: “من پسر ثروتمندی هستم، با من ازدواج کن”و اون بلافاصله شما رو به همسرش معرفی می کنه، به این می گن شکاف بین عرضه و تقاضا

شما در یک مهمانی، یک دختر بسیار زیبا رو می بینین و ازش خوشتون میاد، ولی قبل از این که حرفی بزنین، شخص دیگه ای پیدا می شه و به دختره میگه: “من پسر ثروتمندی هستم، با من ازدواج کن”به این میگن     از بین رفتن سهم توسط رقبا

شما در یک مهمانی، یک دختر بسیار زیبا رو می بینین و ازش خوشتون میاد، ولی قبل از این که بگین: “من پسر ثروتمندی هستم، با من ازدواج کن “، همسرتون پیداش میشه، به این میگن منع ورود به بازار

مهرداد فضیلت
طبق تعریف فیلیپ کاتلر از اساتید برجسته Marketing، بازاریابی «فعالیت‌های انسانی به منظور برآورده کردن نیاز‌ها و خواسته‌های مشتری از طریق فرآیند تبادل است» و تبادل، فرآیند به دست آوردن نتيجه‌اي مطلوب از شخصی در مقابل ارائه خدمت دیگری تعریف شده و کلید آن ارزش آفرینی برای دو طرف در این فرآیند است.

بازاریابی به عنوان پلی بین نیاز‌های مشتری و توانمندی‌های سازمان برای ارضای آن نیاز به صورتی است که برای هر دو طرف مبادله ارزش افزوده‌ای ایجاد کند. لذا بازاریابی کلیه عملیات در طول این پل را شامل می‌شود. عملیاتی مانند شناسایی نیاز مشتری، طراحی محصول مناسب، قیمت‌گذاری مناسب، ایجاد کانال‌های رساندن محصول به مشتری، تبلیغات، فروش محصول و حتی سنجش رضایت مشتری و اصلاح فرآیند‌های فوق بر اساس بازخوردی که در طول این حلقه گرفته شده است.
بازار یابی در مجموع شامل بخش‌های زیر در سازمان می‌شود:
- تحقیقات بازار
(Market Research)
- مدیریت روابط مشتری (CRM)
- بررسی رفتار مصرف‌کننده
(Consumer Behavior)
- تقسیم بندی بازار
(Market Segmentation)
- مدیریت برند
- طراحی کانال‌های فروش و توزیع
- قیمت گذاری
- توسعه محصول جدید
- طراحی ارتباط با مشتری
- استراتژی‌های بازاریابی
و...
بازاریابی بر روی چه محصولاتی انجام می‌شود؟
بازاریابی برای کالاها، خدمات (مانند بیمه، بانک ...)، اتفاقات (مانند حوادث ورزشی، فرهنگی...)، افراد (مانند کاندیداهای سیاسی، صنفی، هنرمندان، ورزشکاران و...)، اماکن (مانند نقاط توریستی، املاک،...)، سازمان‌ها (مانند سازمان‌های دولتی، خیریه...) و حتی ایده‌ها (مانند ایده یک کسب و کار جدید برای جذب سرمایه‌گذار و تجاری‌سازی ایده) انجام می‌شود. بازاریابی کلا روی محصولاتی انجام می‌شود که قابل ارائه در بازار خاص خود باشند، هدف آن حصول سود از طریق برآورده کردن نیاز مشتری است و بر تداوم مبادله با مشتری تمرکز دارد.
در ایران اما تعریف دیگری از بازاریابی متداول است، تفسیری که تنها بر جنبه برآورده کردن خواسته فروشنده یعنی فروش کالا تاکید دارد. در ایران بازاریابی اکثرا تنها به فعالیتی اطلاق می‌شود که در راستای ایجاد نیاز در بازار هدف و در نهایت فروش محصولاتی است که موجود می‌باشند. در حقیقت بازاریابی در ایران زیرمجموعه‌ای از فعالیت‌های فروش به شمار می‌آید. در حالی که در تعریف متداول علمی، فروش به عنوان یکی از حلقه‌های آخر در فرآیند بازاریابی مطرح می‌شود.
در ایران بازاریابی مترادف است با ارسال نیروی انسانی برای تبلیغ و ترغیب مشتری بالقوه برای خرید محصولاتی که از قبل آماده شده یا در حالتی بهتر بازاریابی همان تبلیغات محیطی و رسانه‌ای برای آشنایی و ترغیب غیرمستقیم مشتریان به خرید است. نکته اینجا است که این تلاش تنها در انتهای زنجیره‌ای انجام می‌شود که کالا را در اختیار ما قرار داده، در حالی که بازاریابی باید بر کل فرآیندی دلالت کند که نیاز مشتری را به بهترین نحو برآورده می‌سازد.
یکی از بزرگ‌ترین مشکلاتی که بسیاری از شرکت‌های ایرانی در بازار امروز با آن مواجه هستند عدم توانایی در فروش محصولاتی است که تولید یا وارد مي‌کنند. این شرکت‌ها علت این شکست را در ناتوانی بخش فروش می‌بینند، حال آنکه فروش نرفتن یک کالا یا خدمات، نشان دهنده نوک کوه یخی از مشکلات است که سر از آب بیرون آورده است. مشکل اصلی را باید در کل پروسه‌‌های شرکت جست‌وجو نمود و رقبا، بخش فروش، پرسنل و... را تنها مقصر این شکست ندانست. در دنیای رقابتی امروز که همه شرکت‌ها در تلاشند تا از طریق ارائه محصولات خود به مشتریان سود به دست آورند، برای فروش محصولات خود باید از ابزارهایی استفاده کنیم که ما را از رقبا متمایز نماید. لذا باید در طول مسیری که کالای ما را برای مشتری فراهم می‌آورد کمي‌به عقب‌تر برویم و در مرحله اول شرایط را برای فروش کالای خود آماده کنیم.
کالایی که متناسب با نیاز مشتری نیست، قیمت مناسبی ندارد، به راحتی در دسترس نیست، برند نا‌آشنایی دارد، بخش نامناسبی از بازار را هدف گرفته، طراحی و بسته‌بندی مناسبی نداشته، پیام تبلیغاتی مناسبی ارائه نمی‌کند و... امید چندانی به فروش ندارد و تلاش بخش فروش شرکت، هر میزان هم که زیاد باشد نمی‌تواند تمام این مشکلات را حل کند. لذا اگر شرکت شما در فروش مشکل دارد یا از طرف رقبا سهم بازار خود را در خطر می‌بینند، باید به فکر چاره ای اساسی‌تر باشید و در وهله اول نگرش خود را به بازار و بازاریابی تغییر دهید.
کلید موفقیت در بازار یابی ارتباط با مشتری است. در نهایت این مشتری است که باید محصول شما را خریداری و استفاده نماید. شاید این اصل بسیار ابتدایی به نظر برسد، ولی شرکت‌های زیادی وجود دارند که این اصل ابتدایی را نادیده گرفته و تا قبل از تلاش برای فروش محصول کوچک‌ترین ارتباطی با مشتریان خود برقرار نمی‌کنند. آنها محصول خود را بر اساس محصول رقبا، قیمت خود را بر اساس هزینه‌ها و کانال‌های توزیع خود را بر اساس توانمندی‌های خود طراحی و پیاده‌سازی می‌کنند و همچنان از عدم موفقیت در فروش و کسب سهم بازار متعجب می‌مانند.
بی‌دلیل نیست که سازمان‌های بزرگ بخش عمده‌ای از هزینه‌های خود را صرف برقراری ارتباط با مشتری می‌کنند و بخش قابل توجهی از این هزینه‌ها برای برقراری ارتباط با مشتریان قبل از پروسه فروش مصرف می‌کنند. تحقیقات بازار، مطالعه رفتار مصرف‌کننده، نظر سنجی مشتری در مورد کانال‌های فروش قیمت محصول، ارزش‌آفرینی محصول و... اطلاعاتی در اختیار شرکت قرار می‌دهند تا قبل از ارسال محصول به بازار، راه را برای فروش آن هموار کرده باشد. این شرکت‌ها از هر ابزاری برای این کار استفاده می‌کنند، گروه‌های تمرکز (Focus Groups)، نظر سنجی‌های Online، سایت‌های اجتماعی و... همه ابزارهایی هستند که برای دریافت نظرات مشتریان در مورد محصول، برند، بسته بندی و قیمت استفاده می‌شود تا قبل از روانه کردن محصول به بازار اصلاحات لازم را در مورد آن اعمال نمایند، چرا که هزینه تغییرات پس از ورود محصول به بازار به مراتب بیشتر است. فروش نرفتن محصول یا سهم کم بازار خود بیشترین هزینه‌ای است که شرکت برای آماده نبودن خود می‌پردازد.
لذا لازم است که مدیران ما به این نکته توجه بیشتری داشته باشند که در سازمان همه چیز مانند یک سیستم به هم پیوسته عمل می‌کند و هر ایرادی در هر کجای این سیستم بر عملکرد کل آن و در نهایت بر خروجی سیستم تاثیر مي‌گذارد. فروش به عنوان خروجی یک سازمان می‌تواند نشانه‌ای از ایرادات کل سازمان باشد. فروش نرفتن یک محصول تنها به بخش فروش مربوط نشده و ایرادات زیادی را از کل فرآیند‌های سازمان به مدیران گوشزد می‌کند. بنابراین اولین گام در برخورد با مشکلات ناشی از کاهش فروش، تغییر نگرش به مشکل و برخورد ریشه‌ای با آن است که لازمه آن داشتن رویکرد علمي‌و نوین به بازار یابی به عنوان یکی از مهم‌ترین ارکان سازمان‌های انتفاعی است.
گام نخست در تغییر رویکرد به بازاریابی، تغییر نگرش به هزینه‌های آن است. بسیاری از مدیران هزینه‌های بازاریابی را هزینه‌های زائدی مي‌دانند و گمان مي‌کنند که هنگامي ‌که بدون هیچ هزینه اضافی و تنها با تکیه بر شهود مدیریتی خود مي‌توانند نیاز مشتری را تشخیص دهند، چه نیازی به این همه هزینه برای بازار یابی وجود دارد. داشتن چنین نگرشی در دنیای امروز بسیار خطرناک است. مدیران ما باید درک کنند که در دنیای پیچیده امروز که افراد با سلیقه‌های مختلف، نیاز‌های مختلف و غیره از یک سو و شرکت‌های مختلف که به هر نحوی در تلاش برای فروش محصولات خود هستند از سوی دیگر دائما در تعامل با هم هستند، شهود مدیریتی به تنهایی قادر به حل این معماي پیچیده نیست.
از نظر پیتر دراکر، پدر علم مدیریت نوین تنها دو بخش در سازمان وجود دارند که بخش‌های سودآور سازمان هستند، یکی بخش بازار یابی و دیگری بخش نوآوری. نوآوری به دلیل اینکه محصولات جدید مورد نیاز مشتری را تولید مي‌کند و شرکت را از رقبا متمایز مي‌سازد و بازاریابی به این دلیل که مشتریان جدید برای محصولات شرکت مي‌یابد یا اینکه مشتریان قبلی را مدیریت مي‌کند.
لذا در ابتدای امر مدیران ما باید به این نکته واقف گردند که مشکلات فروش سازمان ناشی از نگرش سنتی خود آنها به بازار و مشتری است و در این بازار پیچیده با مشتریانی که هر روز بر سطح انتظارات خود مي‌افزایند و رقبایی که شبانه روز در تلاشند تا این نیاز‌ها را برآورده نمایند، شهود یک یا چند نفر به تنهایی نمي‌تواند پاسخ گوی این پیچیدگی باشد و یک بخش مجزا با تمام امکانات نیاز است که هر روز این محیط پیچیده را کاوش کرده و انتظارات مشتریان را درک نموده و راه حل پاسخ گویی به این خواسته‌ها را بیابد.
مدیران ما باید باور کنند که در این محیط رقابتی کلید موفقیت، ارتباط مستمر با مشتریان است و شرکت‌هایی موفق هستند که هدف خود را برآورده کردن نیاز مشتری قرار داده‌اند. محصول ما به شرطی فروش مي‌رود که نیاز خاصی از مشتری را بر آورده کند، پیام صحیحی به مشتری در مورد بر آورده کردن این نیاز بدهد، مشتریان مناسبی را هدف گرفته باشد، قیمت و کانال فروش و توزیع مناسبی برای آن طراحی شده باشد و در خلاصه کلام یکپارچگی در تمام جنبه‌های بازاریابی آن وجود داشته باشد.
در انتها مجدد تاکید مي‌کنیم که برای برای حل مشکلات فروش، داشتن یک بخش بازاریابی مجزا، مجهز، به روز، علمي‌و قدرتمند امری اجتناب‌ناپذیر است.
منبع: روزنامه دنیای اقتصاد

 

كار اصلي مديران بازاريابي تعريف نيازهاي مصرف‌كنندگان به منظور تدوين و اجراي استراتژي‌ها و برنامه‌هاي بازاريابي با هدف تامين نيازهاي مشتريان است. در اين خصوص دستيابي مديران به اطلاعات مربوط به مشتريان، رقبا و ديگر نيروهاي موجود در بازار امري ضروري است. تبليغات هرگونه ارايه و پيشبرد غيرشخصي ايده، كالا يا خدمات توسط يك تبليغ‌كننده است كه اهدافي همچون ايجاد آگاهي،‌ ترغيب، يادآوري و تقويت كردن را دنبال مي‌كند و پيشبرد فروش مجموعه‌اي از ابزارهاي محرك گوناگون است كه اهداف آن ارايه انگيزه خريد و در كوتاه‌مدت خريد سريع‌تر يا بيشتر كالا يا خدمات است. بررسي تبليغات در مواردي مانند كسب اطلاعات مربوط به مخاطبان رسانه‌ها، تعيين ميزان موفقيت برنامه‌هاي تبليغاتي، ارايه پيام‌هاي جذاب‌تر، برنامه‌ريزي تبليغات به‌طور اثربخش و انتخاب رسانه‌ها و روش‌هاي موثرتر تبليغات، مديران را ياري مي‌كند. گام‌هاي اجرايي تحقيق بازاريابي: هر تحقيق بازاريابي شامل شش مرحله اصلي به ترتيب زير است: 1- تحقيق مختصر و اوليه 2- تهيه طرح تحقيق 3- تنظيم برنامه‌ اجرايي 4- جمع‌آوري داده‌ها 5- آماده‌سازي و تحليل داده‌ها 6- تهيه گزارش تحقيق مرحله 1: تحقيق مختصر و اوليه (Research Brife): اين مرحله بسيار مهم است زيرا مساله اصلي بازاريابي در اين مرحله شناسايي و به طور واضح تعريف مي‌شود. در صورتي كه اگر مساله به طور دقيق روشن و تعريف نشود، ممكن است شركت متحمل هزينه‌هاي سنگيني بابت تحقيق غيرضروري شود. در اينجا از طريق مصاحبه با كارشناسان و جمع‌آوري و تحليل اطلاعات در دسترسي داخلي و خارجي به كشف مساله مي‌پردازيم. مرحله 2: تهيه طرح تحقيق (Research Proposal): در اين مرحله از تحقيق، موسسه پژوهشگر برنامه تحقيقاتي خود را به صورت طرح مكتوب ارايه مي‌كند. طرح تحقيق برنامه‌اي است كه محقق را در درك رابطه علت بين متغيرهاي تحت بررسي ياري مي‌دهد. در اين طرح بايد مساله‌هاي موردنظر مديريت،‌ هدف‌هاي تحقيق، اطلاعاتي كه بايد گردآوري شود، منابع اطلاعات دست دوم يا روش جمع‌آوري اطلاعات دست اول و نيز هزينه تحقيق مشخص شود.   در طرح پيشنهادي مطالب زير ارايه مي‌شود: 1- توصيف ماهيت مساله 2- توصيف و تعريف عوامل اصلي تاثيرگذار بر رفتار و جست‌وجو و تحليل روابط بين متغيرها 3- توصيف جامعه آماري مورد بررسي و تخمين حجم نمونه 4- تعيين روش انجام تحقيق 5- برآورد زمان و هزينه 6- تعيين قلمرو جغرافيايي تحقيق 7- بيان صحت اطمينان يافته‌هاي تحقيق مرحله 3. تنظيم برنامه اجرايي (Practical Plan): در اين مرحله چارچوب اجرايي پروژه تحقيقات بازاريابي تعيين مي‌شود و آن شامل تنظيم چارچوب تئوريكي و عملياتي تحقيق، بررسي مدل‌هاي تحليلي، تهيه سئوال‌ها و فرضيه‌هاي تحقيق است. فعاليت‌هاي مربوطه شامل موارد زير است: 1- تجزيه و تحليل اطلاعات مربوط به گذشته 2- بررسي كيفي 3- تعريف نمونه آماري و تعيين روش نمونه‌گيري 4- تعريف اطلاعات موردنياز 5- تعيين رويه‌هاي اندازه‌گيري و مقياس‌بندي متغيرها 6- تعيين روش‌هاي جمع‌آوري اطلاعات كمي 7- طراحي پرسشنامه 8- آزمون اوليه پرسشنامه جمع‌آوري اطلاعات (Pretest) و اصلاح آن 9- شيوه‌هاي كنترل جمع‌آوري اطلاعات ميداني 10- برنامه تجزيه و تحليل اطلاعات مرحله 4: عملياتي ميداني و جمع‌آوري داده‌ها (Data Collection): اين مرحله شامل مجموعه عمليات لازم براي جمع‌آوري داده‌هاي مورد نياز است كه با جمع‌آوري و تحليل دقيق داده‌هاي ثانويه (اطلاعات موجود در كتابخانه‌ها، نشريه‌ها و ...) شروع مي‌شود. انجام اين مرحله از دوباره‌كاري جلوگيري كرده و مي‌تواند راهنمايي براي طرح‌هاي نمونه‌گيري باشد. داده‌هاي اوليه توسط پرسشگران با تجربه از طريق مصاحبه با افراد به صورت حضوري يا تلفني جمع‌آوري مي‌شود. 1- جمع‌آوري داده‌هاي ثانويه از منابع مختلف 2- انتخاب، آموزش، سرپرستي و ارزيابي افراد براي عمليات كسب اطلاعات 3- جمع‌آوري داده‌هاي اوليه از طريق مصاحبه حضوري يا تلفني   مرحله 5: آماده‌سازي داده‌ها و تجزيه و تحليل آنها آماده‌سازي داده‌ها شامل اصلاح، كدگذاري، بازنويسي و تاييد داده‌هاست. در اين مرحله، اطلاعات پرسشنامه كدگذاري و ذخيره‌سازي مي‌شوند. تجزيه و تحليل داده‌ها براي بررسي ارتباط متغيرها با ‌معني و مفهوم بخشيدن به داده‌هاي جمع‌آوري شده است. اقدامات مربوطه عبارتند از: 1- بازبيني پرسشنامه‌ها و خروج پرسشنامه‌هاي ناقص از فرآيند كار 2- كدگذاري داده‌هاي جمع‌آوري شده 3- ورود داده‌ها به نرم‌افزار SPSS 4- تجزيه و تحليل داده‌ها و تبديل آنها به اطلاعات آماري قابل استفاده 5- تهيه جداول و نمونه‌ها مرحله 6: آماده كردن و ارايه گزارش تحقيق (Preparation of Research Report) كل پروژه و اطلاعاتي كه به دست مي‌آيد. به صورت گزارش مستند تهيه مي‌شود. به طوري كه در برگيرنده پرسش‌هاي تحقيق، رويكردها و روش‌هاي دسترسي به اطلاعات، روش تحقيق، جمع‌آوري داده‌ها و رويه‌هاي تحليل داده‌ها و نتايج حاصل از تحقيق باشد. سعي مي‌شود، يافته‌ها به صورتي تنظيم شود كه به آساني در فرآيند تصميم‌گيري مديران مورد استفاده قرار گيرد. در گام نهايي، به ترتيب زير اقدام مي‌كنيم: 1- توصيف اطلاعات به دست آمده 2- توضيح جداول و نمودارها 3- تهيه گزارش نهايي جهت ارايه به شركت مشتري ابعاد مختلف پژوهش‌هاي بازاريابي: 1- شرايط محيطي (Climate): - تغييرات سياسي، اقتصادي، فرهنگي، اجتماعي - روند گذشته و آينده بازار - فرصت‌ها و تهديدها 2- رقبا (Competitor): - تعداد رقبا - موضع و جايگاه - آميخته بازاريابي - مزيت‌هاي رقابتي - استراتژي‌ها و اهداف 3- مصرف‌كننده (Customer): - خصوصيات و ترجيحات مصرف‌كنندگان - دلايل،‌ مقدار، زمان و مكان خريد - اندازه و رشد بازار - ميزان وفاداري و رضايت 4- شركت (Company): محصول (Product): - ويژگي‌هاي محصول - فرصت بهبود و نوآوري در محصول - بسته‌بندي فعلي و مطلوب - كيفيت و كاركرد محصول ترفيع (Promotion): - اثربخشي برنامه‌هاي ترفيع گذشته - هزينه و اثربخشي رسانه‌ها - مناسب‌ترين روش ترفيع - توسعه «آميخته ارتباطات» توزيع (Place): - روش‌هاي مناسب توزيع - موقعيت مناسب كارخانه، انبارها و ... - دسترسي به محصول - تجزيه و تحليل فروش قيمت (Price): - اثربخشي قيمت‌گذاري - وضعيت رقابت قيمت - قيمت محصول جديد - ميزان تاثيرگذاري قيمت بر تصميم خريد

خرگوشی و لاک پشتی بر سر اینکه کدام سریع ترند بحث داشتند و قرار شد برای اثبات آن در یک مسیرمسابقه بدهند. خرگوش به سرعت مدتی دوید و دید لاک پشت هنوز نرسیده تصمیم گرفت زیر درختی استراحت کند و بعد به مسابقه ادامه دهد. بزودی زیر درخت خوابش برد ولی لاک پشت آمد و از او سبقت گرفت و مسابقه را برد.
خرگوش بیدار شد و متوجه شد که مسابقه را باخته . روح این داستان این است که آهسته و پیوسته رفتن سبب پیروزی در مسابقه می شود. این داستانی است که ما با آن بزرگ شده ایم و با آن مانوسیم. ولی بعدها کسی یک نوع جالب از این قصه را برایم تعریف کرد این قصه چنین است. خرگوش از باختن در مسابقه مایوس شد و به پیشگیری پس از عمل پرداخت(یعنی به ریشه یابی علّت پرداخت) و فهمید که مسابقه را فقط به این دلیل باخته است که بیش از حد مطمئن ، بی دقت و باز برخورد کرده است.
اگر خرگوش همه چیز را برای خودش بدیهی فرض نمی کرد ، لاک پشت مسابقه را از او نمی برد. بنابراین با لاک پشت قرار گذاشت که مسابقه دیگری بدهد. لاک پشت هم قبول کرد.
این بار خرگوش بدون توقف از شروع تا پایان مسابقه دوید و چند مایل هم بیشتر رفت.
روح این داستان میگوید که : سریع و از پا ننشستن بهتر از آهسته و پیوسته رفتن است .
اگر در سازمانتان دو نفر داشته باشید که یکی آهسته کار و روش مند و قابل انعطاف و دیگری سریع و در عین حال متکی به آنچه که انجام می دهد حتما فرد سریع و متکی به خود بی وقفه و سریعتر از فرد آهسته کار و روش مند از نردبان سازمانی بالا می رود.
آهسته کار و پیوسته کار بودن خوب است ولی بهتر است سریع و متکی به خود بود.
ولی قصه اینجا تمام نمی شود. این بار لاک پشت فکری کرد و متوجه شد که با این روش راهی برای شکست دادن خرگوش وجود ندارد.
کمی فکر کرد و بعد با خرگوش قرار مسابقه دیگری گذاشت . اما در یک مسیر نسبتا متفاوت دیگری.
خرگوش قبول کرد. مسابقه را شروع کردند. خرگوش با حفظ آن سرعت و چالاکی پایدارانه خود، با سرعت بسیار از جا کنده شد تا اینکه به رودخانه عریضی رسید.
خط پایان مسابقه دو کیلو متر آن طرف تر بود.
خرگوش آنجا نشست و فکری کرد که چه کند. در این ضمن لاک پشت آهسته رسید و داخل رودخانه شد و شناکنان خود را به آنطرف رودخانه رساند و به پیشروی ادامه داد تا مسابقه را برد.
روح این داستان به ما می گوید که : اول هسته اصلی توان خود را بشناس و بعد زمین بازی را طوری عوض کن که با آن توان تناسب داشته باشد.
اگر سخن گوی خوبی در سازمان باشی مطمئن باش که می توانی فرصتهایی خلق کنی تا با ارائه آنها مدیران پایین تر را قادر سازی که به شما توجه کنند.
اگر قدرت تجزیه و تحلیل داری ، قدری تحقیق کن ، گزارش تنظیم کن و به سلسله مراتب بالا بفرست. کار کردن براساس قدرت و توانائیت نه فقط باعث می شود که به تو توجه کنند بلکه فرصتهایی را برای رشد و ترقی ایجاد می کند.
هنوز قصه تمام نشده
این بار خرگوش و لاک پشت تا اندازه ای با هم دوست شدند و نشستند و قدری با هم فکر کردند. هر دو متوجه شدند که مسابقه آخر می توانست بهتر برگزار شود.
بنا بر این تصمیم گرفتند مسابقه آخر را تکرار کنند و این بار به صورت تیمی حرکت کنند.
آنها شروع کردند. این بار خرگوش لاک پشت را تا رودخانه بر پشتش حمل کرد و در رودخانه لاک پشت شنا کنان خرگوش را به آن سو رساند.
در آن طرف رودخانه خرگوش دوباره لاک پشت را بر پشتش سوار کرد و با هم به خط پایان رسیدند. هر دو از نتیجه مسابقه خیلی راضی تر از قبل به نظر می رسیدند.

نتیجه اخلاقی اینکه : بطور انفرادی درخشیدن و یا از هسته و توان درونی قوی برخوردار بودن خوبست اما به غیر از اینکه بطور تیمی کار کنید و توانٍ درونی خود را با توانٍ هسته فرد دیگر به پیش ببرید، همیشه زیر سطح متوسط، عمل می کنید. زیرا همیشه موقعیتهایی پیش می آید که شما کار را درست انجام نمی دهید ولی در کار گروهی همکار دیگر تان می تواند کار را به خوبی تمام کند.

اساساً کار گروهی در باب رهبری موقعیتی است و به فرد اجازه می دهد که از توان درونی اش برای کسب فرصتی به منظور رهبر شدن برخوردار شود. از این قصه درسهای بیشتری می توان گرفت.
توجه داشته باشید که نه خرگوش و نه لاک پشت ، پس از شکست دست از تلاش بر نمی داشتند. خرگوش تصمیم گرفت سخت تر کار کند و پس از هر شکست به میزان تلاشش بیفزاید. لاک پشت استراتژی خود را تغییر داد زیرا او تا آنجا که در توان داشت سخت تر کار می کرد و در زندگی وقتی با شکست مواجه می شد گاهی اوقات لازم بود سخت تر کار کند و بر تلاشش بیفزاید. گاهی بهتر است استراتژی را عوض کنیم و استراتژی دیگری را بیازمائیم وگاهی بهتر است از هر دو استراتژی بهره ببریم.
خرگوش و لاک پشت درس حیاتی دیگری نیز گرفتند. وقتی رقابت علیه رقیب را متوقف می کنیم و در عوض به رقابت علیه موقعیت می پردازیم خیلی بهتر کار را اجرا می کنیم.
وقتی روبرتو گویزتا در دهه 1980 مدیریت کوکاکولا را به عهده گرفت با قدرت و توانٍ شدید با قدرت و توانٍ پپسی که رشد کوکاکولا را مورد تعرض قرار می داد روبرو شد.
مدیران اجرائی کوکاکولا ، پپسی زده شده بودند و تصمیم گرفتند که نرخ سهام را هر بار یک درصد بالا ببرند.
گویزتا تصمیم گرفت که از رقابت با پپسی دست بردارد و در عوض با افزایش رشد یک درصدی سهام، با پپسی رقابت کند.
گویزتا از مدیران اجرائیش پرسید که متوسط مصرف هر آمریکایی در هر روز چقدر است پاسخ دادند 14 انس. چقدر آن سهم کوکاکولاست؟ پاسخ دادند 2 انس. گویزتا گفت که کوکاکولا به سهم بزرگتری از این بازار نیاز دارد.
کاری که او کرد در اصل رقابت با پپسی نبود. او دنبال راهکار های دیگری به منظور وارد کردن اقلام جدید به بازار که مشتمل بر آب خوردن ، چای، قهوه ، شیر و آب میوه رفت تا جایگزین 12 انس باقی مانده شود. دیگر بازار به نوشیدنی که او احساس نیاز می کرد دسترسی می یافت.
در پایان کوکاکولا ، ماشین های فروش آب میوه و دیگر نوشیدنیها را در گوشه و کنار خیابانها نصب کرد. از آن زمان پپسی هیچ گونه مقابله و در گیری با کوکا نداشت.
خلاصه اینکه داستان خرگوش و لاک پشت مطالب زیادی را به ما آموزش دادند.
با توجه به مطالب بالا سرعت و پایداری همیشه آهستگی و سکون(بی رمقی) را مغلوب میکند. در شرایط رقابتی کار کنید.
از منابع موجود با کار تیمی بهره گیری کنید زیرا همیشه تک روی و کار فردی منجر به شکست است. هرگز تسلیم شکست نشوید. و در نهایت با موقعیت ها مقابله کنید نه اینکه با واقعیات مقابله کنید.

 

صفحه نخست
پست الکترونیک
آرشیو مطالب
عناوین مطالب وبلاگ

تیر ۱۴۰۰
مرداد ۱۳۹۸
مهر ۱۳۹۶
شهریور ۱۳۹۶
فروردین ۱۳۹۶
فروردین ۱۳۹۵
آرشيو

محصول (product)
قیمت (price)
توزیع (place)
ترفیع و تشویق (promotion)
مدیریت - اقتصاد - موفقیت
آمار

برند (100)
استراتژي‌‌هاي مذاكره (57)
نتايج تحقيقات بازار (38)
استراتژي هاي نفوذ (31)
بازاريابي ورزش (21)
اقتصاد خانواده (20)
خودرو (17)
مديريت پروژه (14)
بازاریابی بیمه (12)
بخش بندي بازار (7)
بازاريابي و محيط زيست (5)
بازاریابی محتوا (5)

مدیرسرا
 تبلیغ سیتی
 پايگاه دانش مديريت
 ارتباطات
 مدیریت بازاریابی
 دیکشنری بازاریابی
 ديكشنري آنلاين متن
 سامانه بازرگانی صنعتی ایران
 بانك اطلاعات كارآفريني
 بانک مقالات بازاریابی ایران
 آزمون دکتر فیل مک‌گرا (آنلاين)
 آزمون شخصيت و شغل (آنلاين)
 -------------------------------------------
 کتابخانه رایگان مدیریت
 دانلود مقاله در ساینس دایرکت
 دانلود مقاله در اسپرینگرلینک
 دانلود مقاله در اکسپلوره آی گویت هوم
 پایگاه اطلاعات علمی ایران(SID)
 اطلاعات مشاغل
 دسترسي به پايان نامه هاي دكتري
 پژوهشگاه اطلاعات و مدارک علمی ایران