طی دهه اخیر ده‌ها برنامه بازاریابی و صدها پیام فروش را بررسی کرده ام و شاهد تلاش هزاران شرکت برای جای دادن خودشان در رقابتی‌ترین بازارها در جهان بوده‌ام.

اصلی ترین دستاورد من از این مشاهدات حجم عظیمی از بازاریابی‌های پر اشتباه بوده است. نمی‌گویم نوع اشتباه «ناشایست» بلکه درباره نوع اشتباه در «فضای بسته».
1. نداشتن تعریف ازمشتری مطلوب

نوشته شده توسط سپهر برادران در پنجشنبه ششم مهر ۱۳۹۱ |

ولی برای اینکه کسب و کار موفقی را پیش ببریم، باید بتوانیم، مذاکرات آسان و مناسبی داشته باشیم. این نکته در هر دو موقعیت غیررسمی و رسمی حیاتی است.

مدیران هرروزه با موقعیت‌های مختلفی برای مذاکره مواجهه می‌شوند: خواه فروش یک محصول به مشتری جدید (مذاکره رسمی)، خواه استخدام یک کارمند جدید (مذاکره غیررسمی). اگر شما از مهارت‌های

نوشته شده توسط سپهر برادران در پنجشنبه ششم مهر ۱۳۹۱ |

بسیاری از صاحبان کسب‌و‌کار معتقدند بهترین راه برای افزایش فروششان در فضای پرازدحام بازار امروز این است که به طور مداوم پیام‌هایی به مشتری بفرستند و از محصولات خودشان تعریف کنند، اما آنها اشتباه می‌کنند.

نوشته شده توسط سپهر برادران در پنجشنبه ششم مهر ۱۳۹۱ |

مترجم: مریم رضایی

منبع: Open Forum
در کسب‌وکارهای کوچک این گونه نیست که برندگان هیچ گاه میدان را خالی نکنند. اتفاقا برنده کسی است که بهترین زمان برای ترک کسب‌وکار خود و چگونگی آن را مي‌داند. همیشه ایجاد تغییر از شرایط موجود سخت‌تر است. بیشتر صاحبان کسب‌وکار سماجت بیش از حد به خرج مي‌دهند و چه زمانی که کسب‌وکارشان به شدت موفق است یا زمانی که دیگر سودآوری ندارد، در اتخاذ تصمیم درست و نهایی تاخیر مي‌کنند.

وقتی کسب‌وکاری در حال نابودی است، صاحبان آن همیشه منتظر یک چشم‌انداز مثبت، یک مشتری بزرگ یا کارمندی جدید هستند که کار متفاوتی انجام دهد و در نهایت کسب‌وکار آنها را از آشفتگی مالی نجات دهد. آنها معتقدند:

نوشته شده توسط سپهر برادران در پنجشنبه ششم مهر ۱۳۹۱ |

پژوهشکده سیاست‌گذاری علم، فناوری و صنعت شریف
نام «فرد آر دیوید»، برای اساتید و دانشجویان اکثر رشته‌های دانشگاهی، حتی رشته‌هایی که به طور مستقیم با مباحث آکادمیک مدیریت نیز سر و کار ندارند، آشنا است.

گفت‌وگوی ما با افراد مختلف نشان می‌دهد که حتی تعداد قابل توجهی از مدیران دولتی و غیر دولتی نیز با او آشنا هستند؛ اگر نام او را ندانند، با کتاب او آشنا هستند و اگر کتاب او را نشناسند، حتما با مدل برنامه‌ریزی او بیگانه نیستند. نشانه‌های مدل دیوید را می‌توان در همه جا مشاهده کرد؛ دانشگاه‌ها، وزارتخانه‌ها، شرکت‌های شبه‌دولتی، سازمان‌های فرهنگی در این میان، بسیاری از شرکت‌های خصوصی و تعاونی نیز از هم‌نشینی با آن بی‌بهره نبوده‌اند؛ چراکه در اکثر مواقع، دستگاه‌های دولتی، تعامل خود با آنها را مشروط به ارائه مدل دیوید كرده‌اند. به عبارت دیگر، در ایران، اکثر ما روز خود را به نحوی با مدل دیوید آغاز می‌کنیم و به نحوی با آن به پایان می‌بریم!.
با وجود این فراگیری در ایران، برای ما عجیب بود که هر وقت از دوستان دانشجوی دانشگاه‌های خارج از کشور در مورد منابع درسی آنها می‌پرسیدیم، نامی از دیوید نمی‌شنیدیم. در هیچ کتاب معتبر نیز به دیوید ارجاع نشده بود. پس وسعت استفاده و ارجاع به دیوید در ایران و گمنامی او در دانشگاه‌های معتبر جهان برای ما جای سوال داشت. این موضوع از یک طرف جالب شد و از طرف دیگر ما را به فکر فرو برد. بنابراین تصمیم گرفتیم تا اعتبار علمی «فرد آر دیوید» را مورد بررسی قرار دهیم.
برای این کار، ابتدا لیستی از متفکران شناخته شده حوزه مدیریت و استراتژی، که به نحوی به تئوری‌پردازی در مورد رفتار سازمان و رابطه سازمان با محیط پیرامونی پرداخته بودند، تهیه کردیم.1 سپس با استفاده از پایگاه علمی Scopus، جدولی تهیه کردیم که در آن، در مورد هر متفکر، تعداد مقالات، تعداد ارجاعات و h index (شاخص عددي كه بهره‌وري و تاثيرگذاري علمي دانشمندان را به صورت كمي نشان مي‌دهد) وی قابل مشاهده باشد (جدول).
همان‌طور که شما هم مشاهده می‌کنید، در میان این متفکران، مایکل پورتر دارای بیشترین تعداد ارجاعات (5694) و همچنین بالاترین
h index (23) است. پس از وی نیز، سیدنی وینتر (از نظر تعداد ارجاعات) و جفری ففر (از نظر h index) قرار گرفته‌اند. با این وجود، همانگونه که کاملا مشخص است، «فرد آر دیوید»، تنها دارای دو مقاله ثبت شده در پایگاه Scopus است و جالب‌تر اینکه از سال 1995 به بعد، او حتی یک مقاله علمی نیز منتشر نکرده تا جایی که حتی برای وی، h index نیز محاسبه نشده است. همچنین کل ارجاعات داده شده به این دو مقاله دیوید، 51 مورد است (این تعداد را با 5694 مورد پورتر یا حتی 426 مورد کریس آرگریس مقایسه کنید!). بنابراین، آنچه واضح است آن است که در جامعه آکادمیک بين‌المللي، دیوید، به هیچ وجه به‌عنوان یک متفکر شناخته نمی‌شود.
از طرف دیگر، کسانی که کتاب مدیریت استراتژیک دیوید را خوانده‌اند (که نام انگلیسی آن Strategic Management: Concepts است) می‌دانند که این کتاب، بر خلاف کتب دیگری که اسم مشابه دارند، به هیچ وجه گردآوری نظرات مطرح و مهم موجود در حوزه مدیریت و استراتژی جهان نیست. برای مثال کافی است نگاهی به کتاب Strategy: Process، Content، context نوشته ویت‌ومیر بیندازید تا متوجه شوید که نویسندگانی که نام «استراتژی» یا «مدیریت استراتژیک» را به طور عام در عنوان کتاب خود به کار می‌برند، قطعا به مروری جامع روی نظریات موجود در حوزه استراتژی می‌پردازند. این در حالی است که دیوید، صرفا در ابتدای کتاب خود، به ارائه مدلی ساده و کمی در مورد تدوین و اجرای استراتژی پرداخته و سپس در فصول دیگر کتاب، به شرح اجزای تشکیل دهنده این مدل اقدام کرده است. پس علاوه بر بررسی اعتبار علمی شخص دیوید، می‌توان اعتبار علمی مدل وی را نیز مورد بررسی قرار داد.
مهم‌ترین نکته در مورد مدل مورد استفاده دیوید آن است که ادبیات آکادمیک، این مدل را در زمره مکتب «برنامه‌ریزی استراتژیک» قرار می‌دهد. البته در اینجا قصد بررسی علمی این مکتب و مدل‌های رایج در آن را نداریم چراکه بررسی فرضیات، آغاز به کار، شکست‌های تاریخی، استدلالات غلط، جایگاه واقعی برنامه‌ریزی در شکل‌گیری استراتژی یک بنگاه و به طور کلی نقدهای وارد بر اینگونه مدل‌ها، نیازمند نوشته (یا بهتر بگوییم نوشته‌های متعدد) دیگری است. اما اگر بخواهیم در اینجا اشاره کوتاهی به یکی از نقدهای وارده داشته باشیم، باید بگوییم که ادبیات موجود در حوزه مدیریت و استراتژی، به بنگاه به شکل‌های مختلفی می‌نگرد به طوری که هر یک از این نگاه‌ها، به نتایج بسیار متفاوتی منجر خواهد شد. برای مثال، از آنجاکه برخی از متفکران، بنگاه را مجموعه‌ای از منابع تعریف می‌کنند، پس سوال استراتژیک در این نگاه آن خواهد شد که چه منابعی برای بنگاه، استراتژیک محسوب شده و بنگاه باید تلاش خود را برای دستیابی به آنها معطوف کند؟ این درحالی است که برخی دیگر از متفکران، «نیروهای رقابتی» را شکل‌دهنده رفتار بنگاه می‌دانند و معتقدند هرگونه تصمیم استراتژیک بنگاه باید پس از تحلیل این نیروهای رقابتی صورت گیرد. در نگاه متفکرانی دیگر، جنگ‌های قدرت درون و بیرون سازمان است که نهایتا رفتار استراتژیک سازمان را شکل می‌دهد و بنابراین در این نگاه، مذاكرات و ائتلافات از اهمیت فوق‌العاده‌ای برخوردار می‌شود. از منظر برخی دیگر از متفکران نیز، استراتژی چیزی نیست مگر توانایی سازمان در یادگیری و انعطاف با محیط خود که در نتیجه، ایجاد نوعی ساختار و فرهنگ یادگیرنده، شرط موفقیت استراتژیک سازمان خواهد بود. با این اوصاف، اکنون این سوال ساده مطرح می‌شود که در مدل آقای دیوید، تعریف بنگاه چیست؟ و پاسخ ایشان این خواهد بود که بنگاه، همانی است که با چشم مستقیم برنامه‌ریزان و مدیران دیده می‌شود و به نظر آنها می‌رسد؛ هیچ تئوری و رویکردی در مورد بنگاه لازم نیست. به عبارت دیگر از نظر جناب دیوید، سال‌ها تحقیق و مطالعه محققان و تئوری‌پردازان مدیریت و استراتژی روی سازمان‌های متعدد و در محیط‌های مختلف، چندان ضروری نبوده و می‌توان با تشکیل چند جلسه و گپ و گفت با مدیران بنگاه در مورد نقاط قوت و ضعف و فرصت و تهدید، به دیدی جامع و عمیق برای دستیابی به یک استراتژی دقیق و بی‌نقص دست یافت.
جدای این مباحث، جالب است بدانید که «فرد آر دیوید»، در میان خود متفکران اصلی نهضت برنامه‌ریزی استراتژیک نیز جایگاهی ندارد؛ چراکه ادبیات آکادمیک، بطور مکرر و خدشه‌ناپذیری، «ایگور آنسوف»، «جورج اشتاینر»، «پیتر لورنج»، «ماریان جلینک» و «راسل ایکاف» را پیشقراولان نهضت برنامه‌ریزی استراتژیک معرفی می‌کند2. به عبارت دیگر، با توجه به تجربه تحقیقاتی گسترد‌ه‌اي كه در اين زمينه انجام داديم، هیچ محقق طراز اولی را تاکنون نیافته‌ایم که دیوید را به عنوان یک متفکر تاثیرگذار در نهضت فکری برنامه‌ریزی استراتژیک معرفی کرده باشد. البته بسیار جالب است بدانید که دیوید در کتاب خود، رسم امانتداری را به خوبی رعایت کرده و حتی کوچک‌ترین اشاره‌ای نیز به این بنیانگذاران نهضت برنامه‌ریزی استراتژیک نکرده است3! بنابراین در خود نهضت برنامه‌ریزی استراتژیک نیز، مدل دیوید و نوشته‌های وی، از جایگاه علمی برخوردار نیست و این موضوع، جدای از این نکته مهم است که هیچ یک از متفکران بزرگ و زنده مدیریت و استراتژی، به هیچ نحوی درون پارادایم فکری نهضت برنامه‌ریزی استراتژیک نگنجیده و حتی شهرت بسیاری از این متفکران، ناشی از نقد عمیق و موشکافانه برنامه‌ریزی‌های گام‌به‌گام و تصمیم‌گیری‌های کمی (که بوفور در برنامه‌ریزی استراتژیک و بالطبع در مدل دیوید موجود است) بوده است.
با این اوصاف، این پرسش مطرح می‌شود که در خلأ تئوری‌هایی که حاصل تلاش متفکران ایرانی باشد، چرا در کشور، از میان نهضت‌های فکری علمی موجود در حوزه مدیریت و استراتژی (که به بخشی از آنها در جدول فوق اشاره شد)، صرفا نهضت برنامه‌ریزی استراتژیک و آن هم نویسنده‌ای که از هیچگونه اعتبار علمی (حتی در خود این نهضت) برخوردار نیست، مورد توجه قرار گرفته است. آیا این موضوع ناشی از عدم ارتباط جامعه آکادمیک، محققان، سیاست‌گذاران و مجریان کشور با نهضت‌های علمی معتبر دنیا است؟ آیا خود این عدم ارتباط، به دلیل عدم تسلط جامعه فعال کشور به زبان انگلیسی و در نتیجه روی آوردن آنها به معدود کتب ترجمه شده (که کتاب دیوید را می‌توان قدیمی‌ترین آنها محسوب کرد) است؟ مدل دیوید، ابزاری است گام‌به‌گام که استفاده از آن بسیار راحت بوده و خروجی مکتوب و کمی فراوانی تولید می‌کند. پس شاید ریشه را باید در سوءاستفاده برخی شرکت‌های مشاوره‌ای بزرگ و برخی افراد شناخته شده برای پول در آوردن آسان دانست؟ شرکت‌ها و افرادی که همواره در پی «آچار فرانسه»‌ای همه‌کاره هستند تا بتوانند بدون اینکه به‌خود کمترین زحمتی برای تحقیق و مطالعه روی تئوری‌های علمی موجود و همچنین ویژگی‌های منحصربه‌فرد بنگاه مورد بررسی خود و نیز محیط پیچیده فعالیت آن بنگاه دهند، به سراغ حل مشکلات تمام انواع بنگاه‌ها رفته و برای اینکه نشان دهند چه کار دشواری انجام داده‌اند، پس از مدت کوتاهی با چند ده کیلو مستندات (که به انواع و اقسام جدول و شکل و ماتریس نیز مزین شده است) کار خود را تحویل دهند. اشکالی هم ندارد اگر کارشان هیچ نتیجه‌ای برای بنگاه در پی نداشته باشد چون حتما اشکال از مدیریت سنتی خود بنگاه‌ها بوده است که نتوانسته است کار ارزشمند آنها را اجرا کند!. البته پس از ذکر همه این مباحث، شاید هنوز دوستانی باشند که به اعتقاد آنها، متفکر بودن یا نبودن دیوید و اعتبار علمی مدل وی چندان اهمیت ندارد، چراکه مدل وی، نه تنها به سهولت قابل پیاده‌سازی است، بلکه خروجی‌های بسیار مفیدی نیز برای سازمان‌های کشور در پی دارد. در جواب این دوستان باید گفت که کافی است نگاهی به اطراف خود بیندازید، خواهید دانست که میلیاردها میلیارد پولی که در کشور، صرف انواع و اقسام برنامه‌ریزی‌های استراتژیک در این سال‌ها شده است، در کدام قفسه‌ها در حال خاک خوردن است.
هم‌اکنون که این نوشته را می‌خوانید، کتاب مدیریت استراتژیک نوشته فرد آر دیوید، چاپ بیست و سوم خود را پشت سر می‌گذارد.
پاورقي:
1- جهت بالا بردن اعتبار این لیست، از کتاب Great Minds in Management: The Process of Theory Development منتشر شده توسط انتشارات آکسفورد (2005) نیز استفاده گردیده است.
2- برای مطالعه بیشتر در مورد تاریخچه برنامه‌ریزی استراتژیک، می‌توانید به کتاب Rise and Fall of Strategic Planning نوشته هنری مینتزبرگ مراجعه کنید.
3- البته اگر دقیق‌تر بخواهیم بگوییم، دیوید در سه جای کتاب خود به شکل بسیار نازلی این دو متفکر اشاره نموده است. در واقع دیوید نه‌تنها اشاره‌ای به تاثیر این دو متفکر در رشد و شکل‌گیری برنامه‌ریزی استراتژیک نکرده است بلکه به گونه‌ای از این دو متفکر نقل قول کرده که خواننده اینگونه برداشت می‌کند که گویی با یک پژوهشگر عادی و نه چندان مرتبط روبه‌رو است. برای مثال در یکی از اشارات با چنین عبارتی روبه‌رو می‌شویم: «پژوهشگری به نام آنسوف می‌گوید:....» ماخذ:دنیای اقتصاد/تهیه شده در: وب نوشت پنگان

نوشته شده توسط سپهر برادران در سه شنبه چهارم مهر ۱۳۹۱ |

مترجم: مریم رضایی
منبع: Openforum
یکی از متداول‌ترین دلایلی که هنگام سخنرانی در جلسات احساس نگرانی می کنیم این است که می‌ترسیم مطلبی را که آماده کرده‌ایم فراموش کنیم و با ریسک از دست دادن اعتبارمان مواجه شویم.

نوشته شده توسط سپهر برادران در یکشنبه دوم مهر ۱۳۹۱ |

اما آیا شما آنچه را که لازمه موفقیت در کارآفرینی هست دارید؟ پژوهش‌های قبلی نشان می‌دهد سطح تحصیلات، میزان توانایی مالی، تجربه‌های قبلی در این زمینه و ویژگی‌های ذاتی فرد می‌تواند در موفقیت یا عدم موفقیت نهایی در عرصه کارآفرینی موثر باشد. در این مقاله براساس تجربه‌هایی در زمینه راه‌اندازی دو شرکت، یک تور تابستانی و همچنین شناسایی فاکتورهای موثر دیگر که موجب می‌شود کسب‌وکار راه‌اندازی شده ورودی‌های باارزشی داشته‌باشد به ارائه نکاتی برای کارآفرینان پرداخته‌ام. این موارد به‌خصوص در شرایط دشوار اقتصادی قابل‌اجرا هستند.

1- اول تحقیقات لازم را انجام دهید.

نوشته شده توسط سپهر برادران در یکشنبه دوم مهر ۱۳۹۱ |

ديدگاه‌هاي متفاوتي در مورد تعارض وجود دارد و محققان در مورد آن پژوهش‌هاي زيادي انجام داده‌اند تا بتوانند راهنمايي‌هاي خوبي براي مديران اجرايي فراهم كنند. هر چند كه هنوز بايد در جوامع مختلف پژوهش‌هاي مربوط انجام گيرد. در يك پژوهش از مديران خواسته شده است كه مهم‌ترين عامل موثر در موفقيت خود را بيان كنند، اكثريت بيان داشته‌اند كه توانايي برخورد با تعارض مهم‌ترين نقش را در موفقيت آنان داشته است.

نوشته شده توسط سپهر برادران در شنبه یکم مهر ۱۳۹۱ |

مهرداد فضیلت

با گسترش IT به حوزه کسب‌وکار، مفهوم (Concept)، محتوا (Content) و زمینه (Context) بسیاری

نوشته شده توسط سپهر برادران در شنبه یکم مهر ۱۳۹۱ |