در قلب هر فرآيندي بخش‌بندي بازار بايد دركي وسيع از مصرف‌كنندگان يا مشتريان تجاري (بنگاه‌ها) وجود داشته باشد.

سازمان‌هاي اثربخش در اجراي بخش‌بندي، قادر به توصيف ويژگي‌هاي مشتريان خود، نيازهاي آنها به محصول يا رفتار خريد آنها هستند. شناخت مشتريان شامل تصور مشتري از محصولات رقيب، معيارهاي خريد و تصميم‌گيري، گروه‌هاي مرجع و نقش ديگران نيز مي‌شود.

شناخت عالي از مشتريان هدفي است كه همه سازمان‌ها بايد به دنبال آن باشند. شناخت صحيح مشتريان اولين گام در جلب رضايت آنها است. منطق تجاري واضحي در قلب اين رابطه وجود دارد. سازمان‌هايي كه محصولات يا خدماتي را به مشتريان عرضه مي‌كنند كه مشتريان خواستار آن هستند، قادر به جلب رضايت مشتريان خود خواهند بود. مشتريان راضي احتمال بيشتري دارد كه محصول مورد نياز خود را از سازماني بخرند كه از آن راضي بوده‌اند كه اين امر منجر به افزايش فروش و سودآوري خواهد شد. اين مسا له به قدر كافي سر راست و واضح است. متاسفانه در عالم واقع، شناسايي و عرضه آنچه كه مشتري مي‌خواهد چندان ساده نيست. در خيلي از سازمان‌ها اين دشواري با درك ضعيف مديران از آنچه كه براي شناخت عالي مشتري لازم است، تشديد مي‌شود.
حتي اگر فرض كنيم كه همه مديران كاملا مي‌دانند كه چه چيزهايي را بايد بدانند، سازمان‌هايي هستند كه براي ثبت و استفاده از اطلاعات مشتريان كارآيي و آمادگي بيشتري دارند. اين زيربناي مستحكم، به اين گونه سازمان‌ها مزيت آني در بخش‌بندي مي‌بخشد و توان آنها را در توسعه برنامه‌هاي جذاب و اثربخش بازاريابي افزايش مي‌دهد.

شناخت مشتريان
يك تجربه شخصي از «خدمات عالي مشتري» را در نظر بگيريد. از خودتان دقيقا بپرسيد چه مجموعه شرايطي باعث اين نظر خيلي مثبت شد. شايد سازمان كاملا همگون با نيازهاي شما بود. شايد محصول در قالبي ايده‌آل براي خواسته‌هاي شما تهيه شده بود.
يا در زماني كه نياز داشتيد به دست شما رسيده بود. شايد هم كانال‌هاي توزيع به نحوي طراحي شده بودند كه با نحوه زندگي يا گذران وقت شما سازگاري خوبي داشتند. شايد هم به نظر مي‌رسيد كه سازمان احساس شما نسبت به محصول يا خدمت يا حتي خود تجربه خريد را درك مي‌كرد. يك بانك تلفني و اينترنتي بريتانيايي موفقيت خود را حول بسته‌هاي خدماتي كه مخصوص افراد پرمشغله طراحي شده بودند، پايه‌گذاري كرد.
بانك فرست دايركت متعلق به HSBC اولين بانك بدون شعبه بود: خدمات تلفني آن منطبق بر نيازها و سبك زندگي گروهي از مصرف‌كنندگان بود. متعاقبا و با افزودن بانكداري الكترونيكي، فرست دايركت بالاترين سطوح رضايت مشتريان و توصيه به ديگران را در ميان ساير بانك‌ها به دست آورد. مشتريان مي‌توانند 24 ساعت هفته، حتي روز كريسمس، با بانك تماس بگيرند و هميشه مي‌توانند با اپراتوري صحبت كنند كه به درخواست‌هاي آنها رسيدگي كند
(www.firstdirect.com). با اعتباري كه به عنوان دوستانه بودن، كارآيي، انساني و خدمات به موقع كسب كرده، فرست دايركت با موفقيت گوشه دنجي (niche) را در اين بازار به شدت رقابتي براي خود دست و پا كرده و پرمراجعه‌ترين بانك
بريتانيا گشته است. اين مثال به وضوح حيطه واقعي كه هر شركتي بايد در مورد مشتريانش بداند، به تصوير مي‌كشد. مبناي فرست دايركت براي رقابت شناخت موثرتر آن از نيازها و رفتار خريد مشتريان نسبت به رقبا، ايجاد مفهومي نوآورانه و پيشتاز از تجارت براساس دانش خود از نيازها، احساسات و علايق مشتريان هدف است.
دانش شناخت مشتريان، به دو حوزه شناخت مشتريان بازارهاي مصرفي و شناخت مشتريان بازارهاي تجاري و بنگاه‌ها تقسيم مي‌شود.
شناخت عالي واقعي از مشتريان مستلزم درك يا شناخت حوزه‌هاي زير است:
ويژگي‌ها و پروفايل مصرف‌كنندگان يا مشتريان هدف
خواسته‌ها و انتظارات مشتريان از محصول(گاهي از آن به عنوان ارزش‌هاي كليدي مشتري- KCV نام برده مي‌شود.)
احساسات مشتريان نسبت به محصول يا برند و رقباي آن
تركيب مركز خريد و افرادي كه در آن هستند
فرآيند تصميم‌گيري كه از آن طريق مشتريان يا بنگاه‌ها خريد مي‌كنند
عواملي كه بر اين تصميمات خريد تاثير مي‌گذارند.

ويژگي‌ها و پروفايل مشتريان
داشتن پروفايل شفافي از مشتريان و ويژگي‌هاي آنها شالوده بخش‌بندي موفق به طور خاص و بازاريابي به طور عام را تشكيل مي‌دهد. از اطلاعات مربوط به ويژگي‌هاي مشتريان مي‌توان براي ايجاد بخش‌ها يا كمك به توصيف بخش‌هايي كه با استفاده از ديگر متغيرها ايجاد شده‌اند، استفاده كرد. اين فعاليت را مي‌توان همراه با تفكر در مورد نيازها و خواسته‌هاي انواع خاصي از مشتري به خوبي انجام داد. به هر حال اين نيازها و خواسته‌ها شالوده بخش‌بندي بازار هستند.
منبع: بخش‌بندي بازار در عمل، ترجمه محمدحسين بيرامي/ماخذ:دنیای اقتصاد/تهیه شده در: وب نوشت پنگان


برچسب‌ها: بخش بندي بازار
نوشته شده توسط سپهر برادران در چهارشنبه دوم آذر ۱۳۹۰ |