برندسازی براي بنگاه‌هاي كوچك و متوسط
اهمیت جنسیت در الگوهای برند‌سازی

نوشته: جیمز هاموند
ترجمه: مهدي سريرچي
بخش: دوازدهم
امروزه زنان نفوذ بسياربالايي در تصميم خريد دارند، حضور آنها در مديريت رده بالاي شركت‌هاي بزرگ كاملا محسوس است. به واسطه سرمايه‌گذاري‌هاي هوشمندانه‌اي كه زن‌ها انجام داده‌اند اكنون گرايش‌های فعاليت‌هاي اصلي در كل دنيا تحت كنترل آنها قرار دارد.

با اين وجود بسياري از بنگاه‌ها به گونه‌اي عمل مي‌كنند كه گويي بازار هدف‌شان را تنها افراد مذكر تشكيل مي‌دهند. تحقیقاتي كه چند سال قبل در انگلستان انجام شد نشان می‌داد به‌رغم اين حقيقت كه يك پنجم تبليغات رسانه‌اي بيشتر زنان را هدف گرفته بودند ، 91 درصد از بانوان احساس می‌کردند که تبليغ‌كنندگان آنها را نمی‌فهمند. امروزه بازاریابی برای زنان و جلب توجه آنها بحث داغي است. بنگاه هايي كه تصور مي‌كنند، اضافه كردن چند سايه صورتي رنگ به آگهي‌ها يا لوگوي شركت براي اين منظور كفايت مي‌كند خيلي زود روي صندلي بازنده‌ها خواهند نشست. برای اينكه در استراتژي برند زنان را به صورت موفقيت آميزي مد نظر قرار دهيم بايد درك كنيم كه طرز تفكر آنها با مردان كاملا متفاوت است.
اگر بنگاه عرضه كننده محصولي مختص مردان باشد يا اينكه محصول آن صرفا توسط خانم‌ها استفاده شود، تكليف كار روشن بوده و به راحتي مي‌توان بر اساس بازار هدف برنامه ريزي‌ها را انجام داد. اما مشكل زماني خود را نشان مي‌دهد كه قرار باشد محصول هم براي مردان و هم براي زنان عرضه شود. در چنين موقعيتي چگونه مي‌توان بازتاب برند مناسب ايجاد كرد؟ پاسخ اين سوال بیشتر به نوع بنگاه، كاري كه انجام مي‌دهد و مشتريان هدف آن بستگي دارد. توجه داشتن به برخي نكات در اين موقعيت‌ها مي‌تواند كمك موثري باشد:
مردان براي خريد نسبت به زنان شرايط بازپرداخت كوتاه مدت‌تر را مد نظر قرار مي‌دهند. عموما مردان براي برطرف كردن نيازهاي فوري محصول يا خدمتی را خريداري مي‌كنند و كمتر به آينده فكر مي‌كنند. از طرف ديگر زنان كالايي را انتخاب مي‌كنند كه نيازهاي بلندمدت‌تر را ارضا كند. براي زنان عامل طول عمر محصول ممکن است در تصميم‌گيري آنها براي خريد يك كالا بسيار موثر‌تر باشد.
توصيه براي بازتاب برند: نشانه‌هاي احساسي مناسب براي هر دوجنس را استفاده كنيد. ايجاد احساس بي‌حوصلگي و آمادگي براي انجام كار ممكن مردان را بيشتر به واكنش وا می‌دارد.
زنان ممکن است به عواملي كه احساس اطمينان در خريد و احتياط در انتخاب كالا يا خدمت را به آنها منتقل كند واكنش مثبت نشان دهند. از اينكه آنها متوجه مزيت بلند مدت كالا شده‌اند اطمينان حاصل كنيد.البته اين موضوع يك قاعده كلي است، ممكن است خانم هايي كه درآمدقابل مصرف بالايي دارند زياد آينده‌نگر نباشند و منافع بلندمدت براي آنها اهميت زيادي نداشته باشد.
مردان درباره خريدهايشان بيشتر بر اساس اطلاعات و حقايق قضاوت می‌کنند در حاليكه زنان خریدهایشان را بيشتر بر اساس احساسات ارزيابي مي‌كنند. معني این جمله اين نیست که مردها احساساتي نیستند. در واقع همه تصميمات فارغ از جنسيت فرد تصميم گيرنده به صورت احساسي اتخاذ مي‌شوند. معني جمله فوق اين است كه مردها از حقايق و اطلاعات استفاده مي‌كنند تا مطمئن شوند كه تصميم شان براي خريد، درست بوده است.
توصيه براي بازتاب برند: هم مردها و هم زنان به نشانه‌هاي احساسي انطباقي يا پشتيبان نياز دارند، اما تا آنجا كه امكان دارد اطلاعات و شواهدي كه مردها بتوانند آنها را مطالعه كنند را در دسترس قرار دهيد (اگرچه اطلاعات بيش از اندازه به معنی آن است که احتمالا هرگز مطالعه نخواهند شد).
مردها بر اساس توصيه‌هاي دوستان‌شان تصمیم به خرید می‌گیرند، در حالی که زن‌ها ترجیح می‌دهند تجربيات خودشان را به عنوان مهم‌ترين عامل تصميم‌گيري استفاده كنند. به سخن دیگر مردها وقتي به توصيه دوستان يا همكارانشان كالا يا خدمتي را خريداري مي‌كنند كاملا راضي هستند. از طرف ديگر زن‌ها نيز نظريات ديگران را گوش مي‌كنند اما ازاطلاعاتي كه از اين طريق به دست مي‌آيد تنها به عنوان پشتيبان نظرات خودشان استفاده مي‌كنند و آنها در تصميم‌گيري استقلال بيشتري دارند.
توصيه براي بازتاب برند: تصديق نامه‌ها و ارجاعات مختلف را به تعداد زياد در دسترس مردان قرار دهيد و در جايي كه امكانش وجود دارد از افرادي كه تبار مشابهي دارند يا در همان گروه اجتماعي هستند به عنوان تائيد كنندگان محصول يا خدمت استفاده كنيد. تصديق نامه‌هاي متناسب را براي زنان نيز مي‌توان استفاده كرد ولي در عين حال اين موارد بايد به گونه‌اي در اختيار آنها گذاشته شود كه حس استقلال و اعتماد به نفس هنگام تصميم‌گيري براي خريد در آنها به‌وجود بيايد.
مردان نسبت به زن‌ها هنگام خريدهاي آنلاين بيشتر اهل خطر کردن هستند و به وب سایت خاصي وفادار نیستند. زنان کمتر ریسک می‌کنند و هنگامي تصميم به خريد مي‌گيرند كه از اطلاعاتشان اطمينان داشته باشند، همچنين وقتي از يك برند آنلاین رضایت داشته باشند، معمولا به آن برند وفادار می‌مانند.
توصيه براي بازتاب برند: اگر یک فروشگاه آنلاین را اداره می‌کنید، دو انتخاب دارید: یا اينكه میانه میدان را بگیرید و دلایل احساسي فراوانی برای هر دو گروه ارائه كنيد و نشان دهيد كه چرا بايد به برند شما اعتماد كنند یا اينكه مي‌توانيد راهي مبتكرانه را پيش بگيريد و برای وب سایت تان دو مدخل جداگانه براي مردان و زنان ايجاد كنيد.در اين حالت مي‌توانيد براي هر جنسيت چندين صفحه اختصاصي ايجاد كنيد كه تنها مشابهت اين دو مدخل سبد خريد مشتريان باشد. مي‌توان صفحات مربوط به مردها را با ظاهري سبك بارتر، با رویکرد خريد براي تفريح طراحي كرد (مسلما نوع طراحي به نوع کالا و خدمتي كه ارائه مي‌دهيد بستگي دارد). صفحه مختص زنان می‌تواند ساختار با اطمینان‌تري داشته باشد و مسیر ارتقای برند در آن لحاظ شود.
این نكته كه فرق ميان طرز فكر مردان و زنان را درك كنيد و در هاله برند از آن استفاده كنيد اهميت بالايي دارد. اگر اين موضوع قدري دلهره آور به نظر مي‌رسد شايد دانستن اين موضع كه روانشناسان اجتماعي شواهد بسياري دارند كه نشان مي‌دهد شباهت‌هاي موجود ميان طرز فكر دو جنس مخالف بسيار بيشتر از تفاوت‌هاي آنها است قدري خيال شما را راحت كند.
اگر به طور خاص خواهان جذب بيشتر مشتريان مونث هستيد، آنگاه بايد مطالعات بازاريابي براي زنان را به صورت عميق‌تر دنبال كنيد. (براي شروع وب‌سايت www.rethinkpink.com محل بسيار خوبي است) در غیر این صورت، سعي كنيد يك رويكرد متوازن را در تمام فعاليت‌هايتان به كار بگيريد. نکته اصلي كه بايد به ياد داشته باشيد اين است كه براي برند سازي براي هردو جنس از رويكرد احساسي استفاده كنيد. تهیه شده در: وب نوشت پنگان

نوشته شده توسط سپهر برادران در یکشنبه یکم بهمن ۱۳۹۱ |