اهمیت تقسیم‌بندی بازار

به دلایل مختلف، نقش تقسیم‌بندی بازار افزایش یافته است. اولاً روند رشد جمعیت کند شده و بیشتر بازار -محصولها رو به بلوغ هستند که این امر موجب افزایش رقابت شده است چراکه شرکتها رشد خود را در کسب سهم بازار بیشتر و همچنین در افزایش انواع محصولات تحت یک نام تجاری جستجو می‌کنند.
ثانیاً عوامل اجتماعی و اقتصادی مانند افزایش سطح درآمدهای خالص، ارتقای سطح تحصیلات و افزایش آگاهی مردم، موجب شده است نیازها، خواسته‌ها، سلائق و سبکهای زندگی مشتریان نسبت به قبل متنوع‌تر و پیچیده‌تر شود. این امر موجب افزایش تعداد و تنوع کالاها و خدماتی شده است که با یکدیگر بر سر جلب گروهی از مشتریان رقابت می‌کنند.

تقسیم‌بندی بازار علاوه بر این که شرکتها را به پذیرش واقعیتهای بازار وا می‌دارد، منافع زیر را نیز به آنها عرضه می‌کند:
_ فرصتهای تولید محصولات جدید را شناسایی می‌کند. بخش بندی می‌تواند تجزیه و تحلیل دقیقی از گروههای مشتریان بالقوه‌ای که نیازهای آنها توسط محصولات فعلی به خوبی تامین نشده است ارائه کند. این بخشهای پنهان و کشف نشده‌ می‌توانند فرصتهای جذابی برای طراحی و تولید محصولات جدید یا روش‌های نوین بازاریابی فراهم آورند.

_ به طراحی طرحهای بازاریابی که برای دستیابی به گروههای همگن مصرف‌کنندگان، موثرتر است کمک می‌کند.
_ فرایند تخصیص استراتژیک منابع بازاریابی را بهبود می‌بخشد. گاهی به منافع استراتژیک تقسیم‌بندی توجه کافی نمی‌شود. چنانچه انتخاب محصولات قابل عرضه در بخشهای مختلف به خوبی تعریف و مشخص شوند، آنگاه این بخش‌ها می‌توانند به مثابه مراکز سرمایه‌گذاری یک فعالیت عمل کنند. بیشتر استراتژی‌های تجاری موفق بر مبنای تقسیم‌بندی بازار و تمرکز منابع در بخشهای جذاب‌تر استوار هستند.

بخشهای بازار چگونه تعریف می‌شوند؟

در اجرای فرایند تقسیم‌بندی بازار، چند هدف مهم وجود دارد که عبارتند از:

_ این فرایند می‌باید یک یا چند گروه تقریباً همگن از خریداران بالقوه را با توجه به خواسته‌ها و نیازهای آنها و پاسخهای احتمالی آنها به تفاوتهای موجود در عناصر آمیخته بازاریابی، شناسایی کند.

_ تفاوتهای موجود در یک بخش بازار، در مقایسه با تفاوتهای موجود میان بخشهای مختلف، باید کم و ناچیز باشد.
_ معیارهای تقسیم‌بندی باید بخشها را به اندازه کافی ارزیابی یا مشخص و توصیف کنند.

_ فرایند تقسیم‌بندی باید اندازه و پتانسیل بازار هر بخش را به منظور استفاده در اولویت‌بندی بخشها تعیین کند.

مبنای بخش بندی بازارهای مصرف

_ تقسیم‌بندی بازار بر مبنای مناطق جغرافیایی

تقسیم‌بندی بازار بر مبنای مناطق جغرافیایی ایجاب می‌کند که بازار را بر اساس مناطق مختلف جغرافیایی مانند کشور، استان، ناحیه، شهرستان، شهر و ... تقسیم کرد. یک شرکت می‌تواند در یک یا چند حوزه جغرافیایی فعالیت کند، ولی تنها به گروههای محلی توجه خاص داشته باشد.

_ تقسیم‌بندی بازار برحسب ترکیب جمعیت

در این روش که مشهورترین روش تقسیم‌بندی به‌شمار می‌آید، بازار را برحسب ترکیب جمعیت تقسیم می‌کنند. یک دلیل شهرت این روش برای تقسیم‌بندی بازار مصرف این است که بازار را برمبنای خواست، سلیقه و میزان مصرف، تقسیم‌بندی می‌کنند. دلیل دیگر این است که محاسبه و اندازه‌گیری متغیرهای متعلق به ترکیب جمعیت راحت‌تر است. برخی از متغیرهای مربوط به ترکیب جمعیت برای تقسیم‌بندی بازار مصرف عبارتند از: سن و چرخه زندگی، جنس، سطح درآمد، نسل، طبقه اجتماعی و ...

_ بخش بندی بازار بر مبنای متغیرهای روانشناختی

در تقسیم‌بندی بازار بر مبنای متغیرهای روانشناختی خریداران را بر اساس شیوه زندگی یا شخصیت و ارزشها، به گروههای مختلف تقسیم می‌کنند.

_ بخش بندی بازار بر مبنای رفتار خریداران

در این روش خریداران را بر مبنای میزان دانش، نگرش، استفاده از محصول یا نوع واکنش در برابر آن، تقسیم می‌کنند. منافع خریداران، نرخ مصرف، میزان وفاداری و میزان آمادگی خریدار از جمله شاخص‌های مورد استفاده در این روش به‌شمار می‌آیند. نوع نگرش خریداران (شیفته، مثبت، بی تفاوت، منفی، دشمن(نیز یکی دیگر از شاخصهای مورد استفاده برای تقسیم‌بندی کردن بازار در این روش است.
برای مثال در یک مبارزه تبلیغاتی نیروها می‌کوشند با توجه به نوع نگرش رای دهندگان، مقدار وقتی را که باید صرف هر گروه کرد، تعیین کنند. امکان دارد آنها از شیفتگان تشکر و به آنها یادآوری کنند که باید رای بدهند. دیدگاههای مثبت را تقویت کنند، بکوشند رای گروههای بی تفاوت را به‌دست آورند و برای تغییر نگرش گروههایی که دیدگاه منفی یا دشمنانه دارند هیچ وقتی را صرف نکنند.

مبنای بخش بندی بازارهای تجاری

در این قسمت مبانی تقسیم‌بندی بازارهای تجاری را به صورت خلاصه مورد اشاره قرار می‌دهیم. برای این منظور سوالاتی که در هر روش و برای اتخاذ بهترین تصمیم باید از خود بپرسیم نیز آورده شده‌اند.
_ ترکیب جمعیت (بوم شناسی(

* صنعت: خدمات خود را به چه صنایعی ارائه خواهیم داد؟

_ اندازه یا بزرگی شرکت: شرکتهایی که خدمات به آنها ارائه می‌کنیم چه اندازه بزرگ هستند‌؟
* محل: خدمات خود را در کدام منطقه جغرافیایی ارائه خواهیم کرد؟

_ متغیرهای عملیاتی

* فناوری: برای ارائه خدمت به مشتری بر چه فناوریهایی تمرکز خواهیم کرد؟

* استفاده کنندگان: آیا محصولات خود را به استفاده کنندگان عمده، متوسط یا کم و یا مشتریانی که از این محصول استفاده نمی کنند، عرضه خواهیم کرد؟

* توانایی‌های مشتری: آیا ما محصولات خود را به مشتریانی ارائه می‌کنیم که به این خدمات نیاز زیاد یا اندک دارند ؟

_ شیوه خرید

* واحد خرید سازمان: آیا ما محصولات خود را به شرکتی عرضه می‌کنیم که واحد خرید متمرکز یا غیر متمرکز دارد ؟

* ساختار قدرت: آیا ما محصولات خود را به شرکتهایی ارائه می کنیم که دارای قدرت مهندسی، مالی و .. هستند؟
* ماهیت روابط موجود: آیا ما محصولات خود را به شرکتهایی ارائه می‌کنیم که با آنها روابط قوی داریم و یا به سادگی در پی جذب مطلوب‌ترین شرکتها هستیم ؟

* سیاستهای کلی خرید: آیا ما محصولات خود را به شرکتهایی ارائه می‌کنیم که ترجیح می‌دهند داراییهای اصلی را اجاره کنند؟ برای دریافت خدمات قرارداد می بندند؟ خریدهای سیستمی دارند و یا پیشنهاد قرارداد را مهر و موم شده ارائه می‌کنند؟

* شاخصهای خرید: آیا ما محصولات خود را به شرکت‌هایی ارائه می کنیم که خواستار کیفیت، خدمات پس از فروش یا قیمت پائین هستند ؟

_ عوامل موقعیتی

* ضرورت: آیا ما محصولات خود را به شرکتهایی ارائه می‌کنیم که نیاز آنی دارند و باید کالاها و خدمات را به سرعت به آنها ارائه کرد ؟

* کاربرد ویژه: آیا ما باید بر کاربردهای مشخص محصول خود تاکید کنیم ؟

* میزان سفارش: آیا ما باید فعالیتهای خود را بر گرفتن سفارشهای کلان یا اندک متمرکز کنیم؟

_ ویژگی های شخصی

* مشابه بودن خریدار و فروشنده: آیا محصولات خود را به شرکتهایی عرضه می‌کنیم که افراد و ارزشهای آنها مشابه افراد و ارزشهای شرکت خودمان است؟

* نگرش نسبت به ریسک: آیا مشتریان ما ریسک پذیر هستند؟

* وفاداری : آیا ما محصولات خود را به شرکتهایی ارائه می‌کنیم که نسبت به عرضه‌کنندگان خود بسیار وفادارند؟

فرایند بخش بندی بازار

1-    تعیین شاخصها و فاکتورهای تقسیم بازار: در این گام شاخصهای تقسیم بازار انتخاب می‌شوند. در این مرحله می‌توان جهت تقسیم بازار شاخصهای رفتاری، جغرافیایی و ... را انتخاب نمود.

2-    تحقیقات بازار: در این گام براساس شاخصهایی که در قسمت قبل مشخص شده است، ویژگیهای مشتریان هر بخش مورد بررسی و تحلیل قرار می‌گیرد. در این گام براساس تکنیک‌های آماری چون فاکتور آنالیز، Cluster و ... بخشهای مختلف شناسایی و تحلیل می‌شوند. (در شماره 169 تدبیر، بخش کلینیک بازاریابی و تبلیغات مراحل تحقیقات بازار توضیح داده شد(

3-    ارزیابی بخشهای مختلف بازار: در این مرحله بخشهای مختلف بر اساس شاخص سوددهی یا مطلوبیت برای شرکت ارزیابی می‌شوند. نهایتاً بخش یا بخشهایی از بازار انتخاب می‌شوند.

4-    - طراحی آمیخته بازاریابی مناسب برای بخشهای انتخاب شده: در این گام با توجه به ویژگیهای بخش یا بخشهای انتخاب شده از بازار، آمیخته بازاریابی مناسب طراحی و پیشنهاد می‌شود.

مثال‌هایی از تقسیم بندی بازار

1.      اینتل و موترولا

در بازار پردازنده‌ها، شرکت‌های اینتل و موتورولا دو غول بی‌رقیب محسوب می‌شوند. اما به دلایلی بازار هدف خود را جدا کرده‌اند: کامپیوتر و موبایل.  با توجه به اینکه خریداران موبایل و کامپیوتر سلایق بسیار متفاوتی دارند، اهداف متفاوتی را دنبال می کنند و در کل از جوامع بینشی متفاوتی هستند، راضی نگه داشتن هر دوی آنها کاری بس مشکل و هزینه بر است. بنابراین ابتدا بازار به دو بخش کامپیوتر و موبایل تقسیم شد، سپس شرکت اینتل به طور تخصصی روی کامپیوتر متمرکز شد و موتورولا رو ی موبایل.

2.      Eclipse و QT

در مورد این دو شرکت، بازار هدف برنامه‌نویس‌ها هستند. این بازار به دو قسمت تخصصی تقسیم شده است: قسمت برنامه‌نویسانی که طراحی رابط کاربری می‌کنند و دیگر کسانی که برنامه‌‌ای برای کار با این رابط تولید می‌کنند. قسمت محیط مجتمع برای برنامه‌نویسی را شرکت Eclipse به طور تخصصی دنبال میکند و قسمت طراحی رابط کاربری را QT. نکته جالب، همکاری دو شرکت برای جذب مشتری با تولید یک plug-in برای متصل کردن محیط مجتمع و رابط کاربری می‌باشد.

3.      در ایران، شرکت های تبلیغاتی فراوانی هستند که در زمینه‌های مختلف تخصصی مثلا پزشکی برای تولید کنندگان تبلیغات و بازاریابی انجام می‌دهند. بازار هدف هر دو مثلا در زمینه تخصصی بیمارستان‌ها و مراکز اورژانس می‌باشند که پوشش این بازار با همکاری تولید کننده و بازار یاب تامین می‌شود.

4.      همچنین در تولید کنندگان کفش با بازار هدف تمام افراد، برخی تولید کنندگان روی کفش‌های چرمی و رسمی کار می‌کنند(مثل تولیدکنندگان تبریز یا بهارستان تهران). اما برخی دیگر روی کفش‌های ورزشی و کوهنوردی متمرکز شده‌اند(مثل تولیدکنندگانی که در اطراف میدان منیریه مشغول به کار هستند. شرکت‌هایی مثل بولدوزر و ...) و چون این شرکت‌ها بازار هدف را کاملا تقسیم کرده‌اند، بنابراین روی مشتریان یکدیگر تاثیر چندانی ندارند.

برگرفته از مقاله ای از شادی گلچین فر و امیر بختائی، کارشناسان بخش مشاوره و تحقیق سازمان مدیریت صنعتی

نوشته شده توسط سپهر برادران در چهارشنبه چهاردهم اردیبهشت ۱۳۹۰ |