تبليغات زيرحسي يا نامرئي، يكي از شيوه‌ها و شگردهاي نوين تبليغات پنهان به شمار مي‌رود. نخستين بار تبليغات زيرحسي به وسيله يك متخصص امور تبليغات به نام جيمز ويكاري به كار گرفته شد.

او هنگام نمايش فيلم اسپارتاكوس در سالن سينما، عبارت پاپ كورن بخوريد و كوكا بنوشيد را با سرعت يك سه هزارم ثانيه، بدون اطلاع قبلي بينندگان روي پرده سينما انداخت. پس از آن، تماشاگران در خلال فيلم تمايل زيادي به خوردن پاپ كورن و نوشابه كوكاكولا در خود احساس كردند. در اين شيوه، آگهي دهنده، پيام خود را به گونه‌اي طراحي مي‌كند كه از حاشيه‌هاي پايين گسترده شنوايي و بينايي مخاطبان بهره گيرد تا ضمير ناخودآگاه آنها را متاثر سازد. به اين منظور از شگردهاي مختلف الكترونيكي و رايانه‌اي و روانشناختي توأم استفاده مي‌شود. حاشيه‌هاي پايين گستره بينايي، شامل تشخيص ناخودآگاه صحنه‌هاي نمايشي گذرا در مدت‌زمان كوتاه است. چشم انسان، صحنه‌هاي نمايشي را كه مدت زمان آنها كمتر از حدود يك دوازدهم ثانيه باشد (مثلا يك بيستم ثانيه) نمي‌تواند تشخيص دهد.
در سال 1979 در چند فروشگاه زنجيره‌اي آمريكايي، در نوار موسيقي متداول در فروشگاه‌ها، صداي ضبط شده «من دزدي نمي‌كنم» را با شدت صوتي كم در هر چند ثانيه به موسيقي اضافه كردند، به طوري كه حس شنوايي خودآگاه آن را دريافت نمي‌كرد. طبق ادعا، ‌نتيجه اين شد كه در مدت نه ماه، تعداد سرقت‌ها در فروشگاه‌ها 37 درصد كاهش يافت.
حاشيه‌هاي پايين گستره شنوايي شدتي، شامل صداهايي با شدت حدود چند دسي‌بل كه در شرايط معمولي شنيده نمي‌شود و حاشيه‌هاي پايين گستره شنوايي بسامدي، شامل صداهاي داراي بسامد كمتر از 20 هرتز است.
تبليغات نامرئي، در احساس خودآگاه تأثير ندارد، اما ممكن است بر احساس خودآگاه تاثير بگذارد؛ به ويژه كه اين نوع آگهي را مي‌توان به دفعات و به طور ناآشكار در رسانه‌هاي صوتي و تصويري و اينترنت قرار داد. علاوه بر اين، گزارش‌هاي پراكنده‌اي وجود دارد كه بيان مي‌كند تركيبي از شگردهاي تبليغاتي نامرئي و نگاره‌سازي و روانشناسي را مي‌توان در رسانه‌هاي چاپي نيز مورد استفاده قرار داد و تصاويري رسم كرد كه احساس ناخودآگاه انسان را متاثر كند.
نخستين چيزي كه در تبليغات زيرحسي تحت تاثير قرار مي‌گيرد، ادراك ناخودآگاه افراد است. تاثيرگذاري ادراك ناخودآگاه، فرآيندي برنامه‌ريزي شده به وسيله متخصصان علوم ارتباطات است. افراد مختلف در واكنش نسبت به اطلاعات دريافتي، مطابق با دستورالعمل تعيين شده رفتار مي‌كنند، بدون اينكه از دستورالعمل مربوطه اطلاع داشته باشند. اگرچه برخي ادعا مي‌كنند تبليغات ناخودآگاه ناموثر است يا فقط يك شايعه است، اما مستندات به دست آمده از استفاده شدن اين روش‌ها در رسانه‌هاي گروهي، نشان مي‌دهد كه سازندگان آن كاملا به قدرت آن ايمان دارند. همچنين مطالعات اخير، موثر بودن آن را اثبات كرده است، خصوصا هنگامي كه پيام مورد نظر يك پيام منفي باشد. تيمي در كالج لندن كه از سوي موسسه تراست ولكام پشتيباني مالي مي‌شدند، كشف كردند كه ادراك ناخودآگاه به خصوص در القاي افكار منفي به‌خوبي عمل مي‌كند.
پروفسور نيلي لاوي كه تحقيقات را رهبري مي‌كرد، گفت: در مورد اينكه آيا مردم مي‌توانند اطلاعات عاطفي مانند تصاوير، چهره‌ها و كلمات را به‌طور ناخودآگاه پردازش كنند، بررسي‌هاي زيادي صورت گرفت. ما توانستيم نشان دهيم كه مردم مي‌توانند اطلاعات عاطفي يك پيام ناخودآگاه را درك كنند و همچنين اثبات كرديم به‌طور قطع اكثر مردم، بيشتر به كلمات منفي توجه مي‌كنند.
نمونه‌اي معروف از يك پيام‌رساني ناخودآگاه در حوزه روابط سياسي، در فيلم تبليغاتي جورج بوش عليه الگور در سال 2000 وجود دارد. در اين فيلم درست بعد از نمايش نام الگور، بخش آخر كلمه bureaucrats (به معناي ديوان‌سالار) يعني كلمه (rats) به معني موش‌ها، در كسري از ثانيه، به صورت لحظه‌اي نشان داده مي‌شود. با وجود اين، درباره موثر بودن يا موثر نبودن تبليغات زيرحسي اختلاف نظر بسياري وجود دارد.
برخي از متخصصان تبليغات، قاطعانه تبليغات زيرحسي را رد مي‌كنند و برخي ديگر، آن را بسيار موثر مي‌دانند. ماكس ساترلند اينگونه تبليغات تجاري را شيطنت‌هاي عملي كلمات و تصاوير نهفته شده در متن تبليغات مي‌نامد. تبليغات زيرحسي، در برخي از كشورهاي صنعتي صراحتا ممنوع شده است و بالطبع انتشار مطالب علمي و تحقيقي درباره تكنولوژي آن نيز مي‌تواند ممنوع باشد. اما ممكن است در برخي از متون مباحث روانشناسي ترغيب، به تبليغات زيرحسي اشاره‌هايي شده باشد. در برخي از كشورها نيز مقرراتي وجود دارد كه آن را غيرقانوني مي‌سازد. براي مثال در ايران طبق آيين‌نامه ساخت آگهي‌هاي راديويي و تلويزيوني اداره كل بازرگاني صدا و سيما، تبليغات نامرئي از طريق رسانه‌هاي راديو و تلويزيوني صدا و سيما ممنوع است.

وضعيت صنعت تبليغات پنهان در جهان
براساس آمار منتشره از سوي موسسه پي‌كيو مديا، در سال 2007، ارزش خالص قراردادهاي رسمي تبليغات پنهان در رسانه‌هاي مختلف جهان بالغ بر 460/3 ميليارد دلار بوده كه در مقايسه با سال 2005 بيش از 30 درصد رشد داشته است. در فاصله سال‌هاي 2004-1999 ميزان ارزش اين قراردادها از رشد سالانه 16 درصد برخوردار بوده است. در سال 2007، تلويزيون بيش از 55 درصد از موارد تبليغات پنهان را به خود اختصاص داده و از رشد سالانه‌اي معادل 5/21 درصد برخوردار است. در همين سال، فيلم‌هاي سينمايي نيز 37 درصد از سهم تبليغات پنهان را به خود اختصاص داده‌اند و رشد سالانه آن 6/14 درصد برآورد شده است. سهم ساير رسانه‌ها نيز 13 درصد تخمين زده شده است.

انواع ابزارهاي مورد استفاده در تبليغات پنهان
شركت‌هاي تبليغاتي از شيوه‌ها و ابزارهاي مختلفي در راستاي اجراي تبليغات پنهان بهره مي‌گيرند كه از آن جمله مي‌توان به موارد زير اشاره كرد: سينما- شبكه‌هاي خبري- شعر و موسيقي و...
منبع: كتاب تبليغات پنهان در بازاريابي
مولفان: علي سليماني بشلي- وجيهه طالبي
انتشارات: بازاريابي/ ماخذ:دنیای اقتصاد/تهیه شده در: وب نوشت پنگان
نوشته شده توسط سپهر برادران در سه شنبه هجدهم بهمن ۱۳۹۰ |