امین اسداللهی
روان‌شناسي رفتار مصرف كننده، يكي از گرايش‌هاي پرطرفدار در علم روان‌شناسي بوده و طي سال‌هاي اخير، توجه بسياري از صاحب‌نظران، توليدكنندگان و موسسات خدماتي را به‌خود جلب كرده‌ است.

مواردي از مهم‌ترين و اصلي‌ترين زمينه‌هاي اين رشته، عبارتند از: توقعات، سليقه‌ها و نيازهاي مصرف‌كننده (مشتريان). به كمك اين علم، مي‌توان از طريق شناسايي رفتار مصرف‌كننده، عوامل موثر در برگزيدن مارك كالا را موردبررسي قرار داد و نيز عوامل فرهنگي و اجتماعي موثر بر تصميم‌گيري مصرف‌كننده را مورد تحليل كرد. با به‌كارگيري صحيح روش‌هاي مطالعه درمورد رفتار مصرف‌كننده و پيش‌بيني رفتارهاي مرتبط با خريد، مي‌توان به ساخت و ارائه بهتر كالا پرداخت كه در نهايت، منجر به افزايش فروش و رضايت مشتري مي‌شود. آشنايي با رفتار مصرف‌كننده در شيوه كيفيت و كميت كار سازمان تاثير مي‌گذارد.
تصميم‌گيري صحيح و ايجاد استراتژي‌ها و تاكتيك‌هاي موثر بازاريابي و فروش، منوط به شناسايي و درك صحيح سازمان‌ها از مصرف‌كنندگان و خريداران است. امروزه‌، محققان بازاريابي به‌طور دائم در تلاشند تا رفتار مصرف‌كنندگان را شناسايي كنند و بر اين‌اساس، راهكارهايي مناسب را براي فروش بهتر و موثرتر و افزايش سهم بازار اتخاذ كنند. توليدكنندگان، براي تامين تقاضاها و حفظ و گسترش سهم بازار، بايد از لايه‌هاي ادراكي، تعقلي و رفتاري خريداران بالقوه، آگاهي داشته باشند تا متناسب با سازه‌ها و سازوكارهاي تصميم‌گيري خود، اقدام به توليد فرآورده‌ها، توزيع و ترويج آنها كنند. مبتكران و طراحان فرآورده‌ها، صرفا با شناخت الگوهاي رفتاري مصرف‌كنندگان، مي‌توانند نسبت به زواياي انتظارات و رضايت‌مندي افراد، آگاه شوند و بهره‌گيري از آنها را با مدلسازي هموارتر كنند. يكي از راه‌هاي شناخت بهتر مصرف‌كننده، استفاده از رويكرد سيستمي براي تبيين رفتار افراد و سازمان‌ها است. مصرف‌كننده، سيستمي پيچيده از انگيزه‌ها، گرايش‌ها، رفتارها و عملكرد با گسترده‌اي از پاسخ‌ها و واكنش‌ها است. مصرف‌كننده، تحت‌تاثير پيوند و ارتباط با سيستم‌هاي بزرگتر اجتماعي، اقتصادي، فرهنگي و سياسي است.
تعريف رفتار مصرف‌كننده
رفتار مصرف‌كننده، يكي از موضوعات جديد در حوزه بازاريابي است. گرچه اولين كتاب در اين‌مورد، در دهه 1960 تأليف شده‌است، اما سابقه آن به سال‌هاي پيشتر برمي‌گردد. به‌عنوان نمونه مي‌توان به دهه 1950 اشاره كرد كه ايده‌هاي فرويد توسط بازاريابان مورد استفاده قرار گرفت. رفتار مصرف‌كننده، موضوعي بحث‌انگيز و چالشي است كه دربرگيرنده افراد و آنچه خريد مي‌كنند، چرا و چگونگي خريد آنها، بازاريابي و آميزه بازاريابي و بازار است. ويلكي و سالمون رفتار مصرف‌كننده را به اين‌صورت تعريف كرده‌اند: فعاليت‌هاي فيزيكي، احساسي و ذهني كه افراد هنگام انتخاب، خريد، استفاده و دورانداختن كالا و خدمات در جهت ارضاي نيازها و خواسته‌هاي خود انجام مي‌دهند. در تعريفي ديگر، رفتار مصرف‌كننده اين‌گونه تشريح شده است: «مجموعه فعاليت‌هايي كه مستقيما براي كسب، مصرف و دورانداختن كالا و خدمات صورت مي‌گيرد. اين فعاليت‌ها شامل فرآيند تصميماتي است كه قبل و بعد از اين اقدامات انجام مي‌پذيرند.»
ب- نكات كليدي رفتار مصرف‌كننده: 1-رفتار مصرف‌كننده تحت‌تاثیر مکانیزم‌های انگیزشی است: به‌ بياني ‌ديگر، رفتار مصرف‌كننده عموما همراستاي رسيدن به هدفي خاص است.
2- رفتار مصرف‌كننده شامل فعاليت‌هاي زياد است: ويژگي اساسي تعاريف ارائه شده از رفتار مصرف‌كننده، تمركز بر فعاليت‌هاست. همچنين، بايد بين فعاليت‌هاي عمدي و تصادفي آنها تمايز قائل شد. برخي فعاليت‌ها نظير صحبت با مشتري و تصميم خريد، از گروه رفتارهاي عمدي هستند. در مقابل، مواقعي پيش مي‌آيد كه فردي كه براي خريد كالايي خاص وارد فروشگاه شده‌است، چيزي ديگر را (كه قصد خريد آن را نداشته) خريداري مي‌كند.
۳. رفتار مصرف‌كننده، يك فرآيند است: مباحث انتخاب، خريد، استفاده و دور انداختن كالا، بر فرآيندي‌بودن رفتار مصرف دلالت دارند. به‌طور كلي، فرآيند رفتار مصرف‌كننده سه مرحله مرتبط با فعاليت‌هاي قبل، ضمن و بعد از خريد را در برمي‌گيرد.
4- رفتار مصرف‌كننده از ‌نظر زماني و پيچيدگي، متفاوت است: منظور از پيچيدگي، تعداد فعاليت‌ها و سختي يك تصميم‌گيري است. دو ويژگي زمانبري و پيچيدگي، با هم ارتباط مستقيم دارند. يعني با ثابت درنظر گرفتن بقيه عوامل، هرچه اخذ تصميمي پيچيده‌تر باشد، زمان بيشتري صرف آن خواهد شد.
5- رفتار مصرف‌كنندگان شامل نقش‌هاي مختلف است: حداقل 3 نقش عمده در فرآيند رفتار مصرف‌كننده وجود دارد كه عبارتند از: * تاثيرگذار* خريدار* استفاده‌كننده
6- رفتار مصرف‌كننده، تحت‌تاثير عوامل خارجي است: رفتار مصرف‌كننده تا حدزيادي از نيروهاي خارجي مانند فرهنگ، گروه‌هاي مرجع، خانواده و... تاثير مي‌گيرد.
7- رفتار مصرف افراد مختلف، با هم متفاوت است: افراد مختلف، به‌دليل تفاوت‌هاي فردي، رفتارهاي مصرف مختلفي بروز مي‌دهند. به‌ همين ‌دليل است كه بازاريابان، اقدام به تقسيم بازار مي‌كنند.
راهكارهايي براي جلب مشتري
1- موفقيت‌هاي خود را به عموم مردم بشناسانيد. براي اين كار، استفاده از نشريات تجاري، آگهي‌هاي تبليغاتي، نمايش عكس‌هايي از مشتريان جديد، ارائه محصولاتي از شركت و آگهي‌هاي اينترنتي، كارساز هستند.2- محصولات خود را از طريق فهرست‌هاي تلفن، كارت‌ها و پوسترهاي تبليغاتي، تقويم‌ها، دفترچه‌هاي يادداشت، سوئيچ‌ها، خودكارها و... ارائه دهيد.3- بروشورهاي خود را منزل به منزل ارائه دهيد. اين كار را مي‌توانيد با ارائه آگهي‌هاي كوچك انجام دهيد.4- فهرستي از افراد و موسسه‌هايي كه فكر مي‌كنيد احتمالا مشتري شما خواهند شد، تهيه كرده و با آنها مكاتبه كنيد.5- براي هر فروشي بدون تقاضاي مشتري، بهايي كم كنيد (پيشگيري از چانه‌زني).6- در حمل كالا به مشتريان خود كمك كنيد.7-كالا و خدمات خود را با ذكر قيمت دقيق، عرضه كنيد.8- با هر فروشي، هديه‌اي به‌عنوان نمونه كالا (اشانتيون) به مشتري بدهيد.9- خطوط كامپيوتر خود را براي مبادله اطلاعات و خريد و فروش، تقويت كنيد.10- براي جذب مشتري، از افرادي استفاده كنيد كه مردم را دوست داشته باشند. براي رسيدن به چنين بينشي، طرز كار كاركنان را با مشتريان خود، به‌دقت موردتوجه قرار دهيد. به طورکلي همه ما مصرف‌كننده هستيم، زيرا برمبناي نظمي خاص، غذا، لباس، مسكن، تحصيل، خدمات، ايده‌ها و... را دريافت كرده و مصرف مي‌كنيم. تصميماتي كه درمورد مصرف، تقاضاي مواد خام، حمل و نقل، خدمات فني يا استقرار و تخصيص منابع گرفته مي‌شوند، به موفقيت برخي صنايع و شكست برخي ديگر مي‌انجامند. بنابراين، رفتار مصرف‌كننده عاملي مهم در ركود يا رونق فعاليت‌هاي بازرگاني است. ماخذ:دنیای اقتصاد/تهیه شده در: وب نوشت پنگان

نوشته شده توسط سپهر برادران در یکشنبه بیست و هفتم آذر ۱۳۹۰ |