مزاياي بخش‌بندي بازار به طور گسترده‌اي از سوي محققين و مشاورين مورد بحث قرار گرفته است. منافع بخش‌بندي فقط وقتي قابل‌دستيابي هستند كه راه‌حل‌هاي آن به طور اثربخشي اجرا شوند. تجربه‌ها حاكي از اين هستند كه كار بي‌دردسري نيست؛ موانع متعدد عملياتي، منابع، داده‌ها و ارتباطات در سراسر فرآيند بخش‌بندي پديدار مي‌شوند. راه‌حل‌هايي نيز براي مقابله با اين موانع در اجراي موثر بخش‌بندي پيشنهاد مي‌شوند.

منافع بخش‌بندي با توجه به يافته‌هاي پژوهشي و شواهد عملي و تجربي كاملا محرز هستند. البته اين بدان معني نيست كه پياده‌سازي و اجراي طرح جديد بخش‌بندي هميشه ايده خوبي است يا فرآيند اجرا بي‌دردسر خواهد بود. پيش از ايجاد تعهد در قبال مجموعه‌اي از بخش‌هاي برگزيده، بررسي منافع در مقابل معايب و هزينه‌ها حياتي است.
نوع تغييراتي كه بخش‌هاي جديد با خود مي‌آورند شامل بازنگري در پرتفوليوي محصولات، اصلاح يا تجديدنظر كلي در سيستم توزيع و شيوه‌هاي فروش يا حتي برنامه‌هاي كاملا جديد بازاريابي مي‌شود. به وضوح چنين تغييراتي هزينه‌هايي را در پي دارند. حتي با فرض وجود منافع آشكار و ملموس و هزينه‌هاي توجيه‌پذير، كسب حداكثر منافع ممكن است دشوار باشد.
مديران به زودي از مسائلي شكايت مي‌كنند كه به هنگام عملي كردن بخش‌بندي با آنها مواجه مي‌شوند. گاهي اين مسائل جزئي هستند، ولي در برخي موارد نيز اين مسائل باعث شكست كامل فرآيند مي‌شوند. دامنه‌اي از مسائل مختلف گزارش شده‌اند. محدوديت‌هاي عملياتي، شناخت ضعيف مديران از اصول بخش‌بندي، كاستي‌هاي فرآيند، مشكلات داده‌ها و مسائل مربوط به منابع فقط تعدادي از مسائل ذكر شده هستند. به‌رغم دشواري‌هايي كه سازمان‌ها با بخش‌بندي دارند، ادبيات آكادميك بازاريابي راهكارهاي اندكي در موضوعات مربوط به اجرا فراهم مي‌كنند. خوشبختانه وضعيت در حال تغيير است؛ زيرا مسائل بخش‌بندي به طور فزاينده براي تحقيق ارزشمند تلقي مي‌شوند، اكنون تلاش بيشتري براي آگاهي از علل ناكامي در بخش‌بندي و چگونگي غلبه يا اجتناب از آنها به عمل مي‌آيد.
يافته‌ها حاكي از اين هستند كه فرآيند بخش‌بندي در زمان‌هاي مختلف به دلايل مختلفي از پيشرفت بازمي‌مانند. دلايل اصلي زيادي را مي‌توان برشمرد. خطا است اگر مسائل بخش‌بندي را صرفا ناشي از متغيرهاي به كار رفته در گروه‌بندي مشتريان، يا اشتباه در انتخاب رويكردهاي هدف‌گذاري يا حتي ناشي از پيام‌هاي موضع‌يابي و تبليغاتي بدانيم. علت مي‌تواند تركيبي از اينها و ديگر عناصر باشد. براي مثال، رويكرد بخش‌بندي خاصي ممكن است به شناسايي دقيق گروه‌هاي مشتري و خواسته‌هاي آنها كمك كند، ولي ساختار فعلي سازمان و سيستم توزيع باعث بروز مسائلي در اجرا شوند. بسياري از مسائل به نگرش مديران، ساختار سازمان، عمليات، استفاده از داده‌ها و تخصيص منابع مربوط مي‌شوند.
دلايل ناكامي در بخش‌بندي
با كمال تعجب تحقيقات در زمينه موفقيت و شكست بخش‌بندي نادر است. در مورد شرايطي كه بخش‌بندي به خوبي انجام مي‌شود و شرايطي كه در آن شكست مي‌خورد، هنوز چيزهاي زيادي بايد فرا گرفت. مطالعات اندكي تلاش كرده‌اند تا عوامل كيفي بخش‌بندي موفق را شناسايي كنند برخي ديگر نيز فراتر رفته گام‌هاي اوليه‌اي را پيشنهاد كرده‌اند تا شانس اجراي موفق طرح بخش‌بندي بيشتر شود. برخي از عوامل موفقيت بخش‌بندي بازار به شرح زير است:
مشاركت مديريت ارشد: اگر بناست كه نتيجه بخش‌بندي استراتژي آينده را شكل دهد، تعهد و سرپرستي مديريت ارشد ضروري است.
نيروي انساني با مهارت مناسب: نياز به مهارت‌هاي عمومي بازاريابي، شناخت صحيح بخش‌بندي و آثار آن و مهارت‌هاي فني بخش‌بندي است.
واكنش به تغييرات بازار: بخش‌بندي اغلب تغيير را در پي دارد و نياز به انعطاف‌پذيري و واكنش‌هاي سريع دارد.
تفكر خلاق: راه‌حل‌هاي ابتكاري كه به مسائل قديمي با ديدي نو نگاه مي‌كنند، مي‌توانند به ايجاد مزيت رقابتي كمك كنند.
اهداف كاملا واضح: مانند هر فرآيند استراتژي، بخش‌بندي احتياج به اهداف و انتظارات خوب تعريف شده دارد.
برنامه‌ريزي توام با دقت و احتياط و فرآيند بدون ابهام: به محض اينكه اهداف تعيين شدند، بايد فرآيند روشني به منظور جمع‌‌آوري و تحليل داده‌ها، توسعه بخش‌ها، تصميم‌گيري در مورد بخش‌هاي اولويت‌دار، توافق در مورد استراتژي‌هاي كسب جايگاه (موضع‌يابي) و اجراي نتايج ايجاد كرد.
داده‌هاي عالي: داده‌هاي با كيفيت خوب هميشه مورد نيازند و براي دسترسي به آنها بايد برنامه‌ريزي تحقيقي به دقت طراحي شده‌اي داشت.
انتخاب مبناي مناسب براي بخش‌بندي: بايد رويكرد معتبري را براي شناسايي بخش‌‌هاي مشتري‌مدار و با معني برگزيد.
پيگيري و سنجش عملكرد: تعيين شاخص‌هاي عملكرد براساس اهداف بخش‌بندي به پيگيري پيشرفت و شناسايي حوزه‌هايي كه نياز به اقدامات اصلاحي دارند، كمك مي‌كند.
مطالعه موردي
شركتي كه ابزارهاي باغباني را به مراكز باغباني و خرده‌فروشان مي‌فروشد، از اقدام به بخش‌بندي اكراه داشت؛ زيرا منابع كافي براي تحقيقات مشتري را نداشت و فاقد هرگونه پايگاه اطلاعات مشتريان بود. حتي وقتي بودجه تحقيقات فراهم شد، سازمان دريافت كه فاقد مديران ارشد با بصيرتي است كه بتوانند تصور مديران سازمان نسبت به مشتريان را از نو تعريف كنند. وقتي بخش‌ها شكل گرفتند، هيچ تضميني نبود كه از نظر نرخ رشد بالقوه جذابيت داشته باشند، يا بتوان با برنامه‌هاي بازاريابي توام با كارآيي هزينه به آنها دسترسي داشت. داده‌هاي ناكافي از مصرف‌كنندگان، شناخت ضعيف از مزاياي بخش‌بندي در ميان مديران ارشد، عدم تجربه قبلي در شناسايي بخش‌ها با استفاده از داده‌هاي مصرف‌كنندگان، به علاوه منابع انساني بسيار محدود به عنوان مهم‌ترين موانع اقدام به بخش‌بندي شناخته شدند. چنين دغدغه‌هايي چندان غيرمعمول نيستند.
منبع: كتاب بخش‌بندي بازار در عمل - ترجمه محمدحسين بيرامي - انتشارات سازمان مديريت صنعتي/ماخذ:دنیای اقتصاد/تهیه شده در: وب نوشت پنگان

نوشته شده توسط سپهر برادران در دوشنبه بیست و سوم آبان ۱۳۹۰ |