هيچ‌كس در آن حوالي‌ غذاي آمانويسنده: دن سان سيمستر
شش سال قبل به اتفاق دو شريك يك كسب‌وكار كوچك مواد غذايي آماده (بگيرو برو) راه انداختيم. اين ايده شركاي من و بسيار هوشمندانه بود:
ده باكيفيت عرضه نمي‌كرد. اين كسب‌وكار (كه نمي‌خواهم اسم ببرم چون شركايم ترجيح مي‌دهند از قرار گرفتن در مركز توجه دور باشند) به خوبي عمل كرد.
تعداد زيادي از مشتريان، غذاي ما را تحسين مي‌كنند. اما اگر به اينترنت مراجعه كنيد، ممكن است جور ديگري فكر كنيد.
اين به دليل كسب‌وكار ديگري است كه در حدود همان زمان ريشه گرفت: يلپ. يلپ وب‌سايتي است كه به كاربران امكان درجه‌بندي و نقد انواع كسب و كارهاي خدماتي اعم از رستوران تا شركت‌هاي اثاث‌كشي تا كليساها را مي‌دهد. مدل كسب‌وكار يلپ، مثل تريپ ادوايزر و آي.ام.دي.بي، بر نقدهاي مصرف‌كننده‌ها استوار است. همان‌گونه هم كه خرده‌فروشان بر خط(آنلاين) ياد گرفته‌اند، نظرات مي‌توانند اثر بزرگي بر تصميمات مشتريان داشته باشند. درباره آن فكر كنيد: چند وقت به چند وقت نقدهاي ديگران را قبل از خريد از آمازون بررسي مي‌كنيد؟
براي مديران، اين هم فرصت و هم معضل است. در تئوري، بازخورد مشتري، مثبت يا منفي، چيز خوبي است، چون به كسب‌وكار امكان بهتر شدن مي‌دهد. در عمل، دريافت اينكه چه نوع بازخوردي واقعي است و چه واكنشي بايد نشان داد، سخت است. هم در كار مشاوره و هم در آموزش، مديران مكرر از من درباره اين مساله سوال مي‌كنند.
در آغاز كار خود،‌ من و شركايم از نقدهاي يلپ متاثر مي‌شديم. وقتي كسي مي نويسد،«فكر مي‌كنم شايد كمي بهتر از دور ريختن پول باشد»، آزاردهنده است. وقتي منتقدي شكوه كرد،«شش دلار... براي غذايي كه مثل غذاي ساندويچ فروش‌ها است»، وسوسه شديم در مدل خود بازانديشي كنيم. البته نقدهاي مثبت فراواني هم داشتيم‌، اما حتي امروز هم رتبه‌بندي ما در يلپ سه ستاره از
پنج ستاره است.
ناديده گرفتن بازخورد سخت است به خصوص زماني كه اين قدر صريح باشد. اما چون منتقدان در فضاي رسانه‌هاي اجتماعي اغلب گمنام هستند، تشخيص اينكه نماينده بخشي از مشتريان هستند، مشكل است. در سال 2009 ما يك فرصت نادر براي ديدار با بعضي از آنها داشتيم. در پاييز آن سال در مراسمي شركت كرديم كه يلپ از صدها «مصرف‌كننده منتخب» ميزباني مي‌كرد: داوطلباني كه بسياري از نقدها را مي‌نوشتند.
همان‌طور كه به آنها غذاي مجاني مي‌داديم. متوجه شديم هيچ شباهتي به مشتريان ما(افراد بالاي سي‌سال و شاغل) نداشتند. منتقدان يلپ اغلب جوانان بيست تا سي سال بودند. من از گفت‌وگوهايم در آن بعدازظهر، فهميدم اكثر آنها علاقه‌اي به پرداخت خوب براي غذاي خوب ندارند. از ديد اقتصادي، اين مساله منطقي است.
بضاعت مالي آنان آشكارا از مشتريان ما كمتر است. آنها ممكن است انگيزه زيادي براي نوشتن نقدهاي مجاني داشته باشند، چون وقت اضافي فراوان داشته و به شدت در قبال قيمت حساس هستند: عواملي كه بدون شك بر نوشته‌هاي آنها اثرگذار مي‌شوند.
البته، ذكر نكردن نام هميشه هم مساله اصلي نيست. يك خرده‌فروش كاتالوگي، نقدهاي منتقدان آنلاين را با سفارش خريدهاي آنها منطبق ساخت و دريافت آنها نماينده پايگاه مشتريانش نيستند: آنان تمايل به انجام خريدهاي كوچك و بيشتر از كالاهاي حراجي و تخفيف‌دار داشتند. اين خرده‌فروش كماكان نقدهاي برخط را رصد مي‌كند و به طوركامل در مقابل شكايات نقص كالا پاسخگو است، اما چندان به گله از قيمت‌ها توجه نمي‌كند.
اگر همه كسب‌وكارها به دنبال خشنودسازي همان گروه نقدنويسان باشند، در معرض ريسك متمايزسازي قرار مي‌گيرند كه براي هدف‌گذاري در بازارهاي خاص كاربرد دارد. بر مبناي اين آموزه، سرمايه‌گذاري روي گروه‌هاي كانوني سنتي را افزايش داديم تا اطمينان يابيم بر نيازهاي بازار اصلي خود تمركز داريم.
اين بدان معنا نيست كه از بازخورد آنلاين غفلت كنيم و حتي از طرح آن توسط مشتريان گذرا به اميد مراجعه دوباره آنها براي استفاده از غذاي خاص ما استقبال مي‌كنيم. اما وقتي يك نقدنويس مي‌گويد قيمت شش دلاري يك ساندويچ«به شكل وحشتناكي گران» است، دريافت بهتري از اينكه چه چيزي(و چه كسي) در پشت اين قضيه است، به دست مي‌آورم.
منبع: مجله گزيده مديريت شماره 121 / تهیه شده در: وب نوشت پنگان

نوشته شده توسط سپهر برادران در جمعه ششم آبان ۱۳۹۰ |