نويسنده: فليپ اشيت
به برخي شركت‌هايي كه در مورد برنامه‌هاي ارجاعات مشتري ترديد دارند و گمان مي‌كنند كاري به جز پرداخت پول نقد به مشتريان ثابت خود انجام نمي‌دهند، تحقيقات ما اطمينان مجدد مي‌بخشد: يك برنامه ارجاعات مشتري در حقيقت مي‌تواند به طور آشكاري سودآور باشد.

ما در دوره‌اي سه ساله در يك بانك آلماني ده‌هزار حساب را بررسي كرديم و دريافتيم مشترياني كه از طريق ارجاعات ساير مشتريان جذب شده‌اند هم وفادارتر و هم ارزشمندتر از مشتريان ديگر هستند. پس از كنترل عامل‌هايي مانند سن و جنسيت،‌ محاسبات نشان دادند مشتريان ارجاعي هجده درصد بيش از ساير مشتريان جديد احتمال دارد بانك خود را تغيير ندهند. همچنين نشان داديم شانزده درصد بيش از ديگران توليد سود مي‌كنند (در مجموع هر كدام چهل يورو.) بنابراين، بانك در ازاي هر 25 يورو پاداش ارجاع مشتري، بازدهي حدود شصت درصد به دست آورده بود.
مديران بانك‌ها از شنيدن اين نتايج بسيار آسوده‌خاطر شدند.
آنها بيم داشتند مشتريان فعلي براي به دست آوردن پول آسان(25دلار به‌ازاي هر ارجاع) ممكن است هر كسي را كه پيدا مي‌كنند بياورند (و انبوه مشتريان تازه، مملو از مشتريان كم‌منفعت باشند.)
اين برنامه تاثيرات جالبي در پي داشت. از جمله اينكه در عمل حاشيه سود مشتريان ارجاعي فقط در ابتداي كار بالاتر است؛ تفاوت به مرور زمان كاهش مي‌يابد و بعد از حدود دو سال و نيم از بين مي‌رود. ما فكر مي‌كنيم به اين دليل است كه مشترياني كه افراد ديگر را ارجاع مي‌دهند ذاتا جفت‌ياب‌هاي بسيار قوي هستند. آنها افرادي را جذب مي‌كنند كه خدمات، محصولات، مكان، زمان و هزينه‌هاي بانك را مي‌پسندند. چون اين مشتريان جديد بسيار مناسب هستند، به سرعت خدمات موردنياز خود را يافته و حاضرند هزينه آن را نيز بپردازند. تلاش‌هاي بازاريابي كمتري نيز نسبت به مشتريان جديد غيرارجاعي صرف آنها مي‌شود؛ بنابراين آنها سود بيشتري را با هزينه كمتر توليد مي‌كنند، اما وقتي مشتريان غيرارجاعي، بانك و خدمات آن را براي آنكه بدانند چه مي‌خواهند جست‌و‌جو مي‌كنند و بانك نيز براي كمك به آنها تلاش‌هاي بازاريابي انجام داده و سوابق آنها را تحليل مي‌كند، اين مزيت هدر مي‌رود.
با تقسيم داده‌هاي خود براساس سن دريافتيم قطعي‌ترين تفاوت در ارزش كل مشتريان ارجاعي و غيرارجاعي در گروه سني جوانان است. اين تفاوت در ميان مشتريان 26 تا 35 سال هشتاد يورو، 36 تا 55 سال 58 يورو و براي مشتريان بالاي 55 سال به ميزان ناچيزي منفي بوده است.

ما معتقديم اين يكي ديگر از تاثيرات جفت و جور كردن مناسب است. چون مشتريان جوان سوابق اعتباري و مالي كوتاهي دارند، شيوه‌هاي داده‌كاوي در شناسايي بهترين مشتري احتمالي در بين آنها خيلي سودمند نيست. به نظر مي‌رسد ارجاعات، ‌مشتريان مناسب بانك را جذب مي‌كنند.
فرض كرديم ارجاعات براي جذب مشتري در صنايع ديگر نيز مفيد باشد. به طور خاص توقع داشتيم برنامه ارجاعات براي توليدات و خدماتي سودمندتر باشد كه مشتريان در ديد نخست ارزش آنها را درك نمي‌كنند و در صنايعي كه تشخيص مشتريان ارزشمند احتمالي دشوار است. شركت‌ها را تشويق كرديم سودمندي مشتريان ارجاعي و غيرارجاعي خود را مقايسه كنند.
در اينجا به برخي از سوالاتي كه شركت‌ها بايد بپرسند اشاره مي‌كنيم: چه نوع مشترياني بيشتر احتمال دارد مشتريان پرمنفعت جذب كنند؟ پس از شناسايي مشتريان ارجاع‌دهنده و سودآور شركت چگونه مي‌تواند آنها را براي انجام اين كار اقناع كند؟ حق ارجاع مشتري چه مقدار تعيين شود تا بين هزينه به دست آوردن مشتري و ارزش آتي آن توازن برقرار كند؟ انجام آزمايش‌هاي ساده مي‌تواند به شركت‌ها كمك كند به اين پرسش‌ها پاسخ داده و نيز آنها را در تبديل سرمايه اجتماعي مشتريان به سرمايه اقتصادي خود ياري رساند.منبع:مجله گزيده مديريت شماره121 /ماخذ:دنیای اقتصاد/تهیه شده در: وب نوشت پنگان

نوشته شده توسط سپهر برادران در پنجشنبه بیست و هشتم مهر ۱۳۹۰ |