سعيد تاجيك
از اوايل دهه هفتاد كه رشد خودروسازي در ايران سرعت بيشتري گرفت و همزمان درهاي واردات خودرو نيز به کشور بسته شد فضاي انحصاري صنعت خودرو به گونه‌اي شكل گرفت كه كيفيت محصولات و خدمات پس از فروش به دغدغه اصلي متوليان صنعت تبديل شد.

همين دغدغه و نارضايتي‌هاي مشتريان از وضعيت كيفي خودروها كه بخشي از آن در خدمات پس از فروش نيز بروز مي‌كرد موجبات آن را فراهم آورد كه نهادهاي مسوول، الزامات، دستورالعمل‌ها و آئين نامه‌هاي متعددي را براي ارتقاي كيفيت خودرو و فرايند خدمات پس از فروش در نظر بگيرند. اين الزامات خصوصا در حوزه خدمات پس از فروش به صورت منسجم و جدي مورد ارزيابي و پيگيري قرار گرفته است به گونه‌اي كه اين برداشت را به ذهن متبادر مي‌سازد که نهاد‌هاي مسوول در تلاش بوده‌اند نارسايي‌هاي كيفي را در حوزه خدمات پس از فروش جبران كرده و از مشتريان دلجويي کنند.
با هر هدفي كه اين اقدامات صورت گرفته دستاوردهايي نظير ايجاد شرايطي براي نظام مند كردن تعميرگاه‌ها، ايجاد مقياسي جهت بررسي تغييرات سطح كمي و كيفي خدمات در شبكه تعميرگاهي، ‌فراهم كردن امکانی براي نهادهاي مسوول به منظور تصميم‌گيري و سياست‌گذاري و ايجاد فضاي رقابتي بين شركت‌ها در جهت ارتقاي خدمات به همراه داشته كه نمي‌توان به سادگي از كنار آنها گذشت. ليكن شايد مهمترين دستاورد اين الزامات و ارزيابي‌هاي مستمر آشنايي بيشتر مشتريان با حقوق خود در حوزه ‌خدمات پس از فروش بوده كه براي اين منظور از سال 1385 به بعد نصب تابلو حقوق مشتريان در تعميرگاه‌هاي مجاز و در محل رويت مشتريان جزو الزامات اساسي شده است.
آنچه در اين ميان مغفول مانده، به نظر مي‌رسد حوزه عمليات فروش خودرو است و در فضاي كسب و كار رقابتي، كيفيت محصول جزو الزامات اساسي است و خدمات پس از فروش هم كه وظيفه عرضه‌كننده در برابر مصرف‌كننده است لذا وقتي به استانداردهاي شركت‌هاي معتبر خودروسازي نگاه مي‌كنيم اين نکته قابل توجه است كه الزامات حوزه فروش بسيار بيشتر و سختگيرانه‌تر از خدمات پس از فروش است، چون حلقه اول اتصال مصرف كننده به توليد كننده است و در صورت جلب رضايت مشتري در اين مرحله ايجاد حس رضايت در وی در مراحل بعدي بسيار ساده‌تر خواهد بود.با نگاهي گذرا به استانداردهاي فروش خودرو در شركت‌هاي معتبر بین‌المللی به پارامترهايي بر مي‌خوريم كه در آن شركت‌ها در حال اجرا است، ولي شايد درصنعت خودرو ما به خواب و رويا شبيه باشد، به طور نمونه برخي از اين موارد عبارتند از:
1-استقبال گرم وسريع : در اكثر شركت‌هاي معتبر مفهومي تحت عنوان استقبال گرم وسريع از مشتري وجود دارد كه طي آن در لحظه مراجعه مشتري به نمايندگي مجاز فروش و در كمتر از 2 دقيقه يكي از پرسنل فروش مي‌بايست به استقبال مشتري رفته و خواسته وي را مورد بررسي قرار دهد.
2- آشنا کردن مشتری با امكانات و تجهيزات خودرو: به كليه مشتريان در لحظه مراجعه به نمایندگی فروش پيشنهاد می‌شود در خودرو نشسته و با امكانات و تجهيزات خودرو آشنا شوند. در این خصوص لازم است از كليه مدل‌هاي خودرو تحت پوشش نمايندگي حداقل يك دستگاه جهت مشاهده مشتري در محل نمايشگاه وجود داشته باشد.
3- تست خودرو (Test-drive): از ديگر مواردي است كه در شرايط استاندارد مي‌بايست به مشتريان پيشنهاد شود و در واقع اين حق مشتري است كه قبل از خريد خودرو حداقل يك بار رانندگي با خودرو مربوطه را تجربه كرده باشد. شايد جالب توجه باشد كه در نمايندگي‌هاي شركت بنز با تنوع زياد محصولات وجود هر مدل خودرویي كه حداقل 50 درصد حجم فروش اين شركت را در يك كشور شكل مي‌دهد الزامي است و به طور مثال در يك نمايندگي با حجم فروش سالانه 500 دستگاه خودرو مي‌بايست حدود 13 دستگاه خودرو جهت تست مشتريان وجود داشته باشد. در اين خصوص برخي از شركت‌ها پا را از اين نيز فراتر نهاده و پيشنهاد مي‌كنند در صورت درخواست مشتري خودرو 48 ساعت جهت تست به همراه خانواده در اختيار وي قرار گيرد.
4-راه حل‌هاي جايگزين براي مواقع تاخیر در تحویل:
هرچند تحويل به موقع خودرو جزو شاخص‌هاي اساسي شركت‌ها هنگام فروش خودرو است، اما اگر به هر دليلي خودرو مطابق زمان قرارداد تحويل نشود براي مشتري تسهيلاتي ویژه فراهم مي‌شود. به طور مثال شركت رنو پيشنهاد ارائه خودرو جايگزين به مشتريان را دارد.
5-اطلاع‌رسانی در خصوص خدمات پس از فروش: از مواردی که جزو استانداردهای شرکت‌های معتبر خودروسازی در هنگام تحویل خودرو است، آشنا كردن مشتري با حوزه خدمات پس از فروش نمايندگي، مسوول پذيرش و فرآيند پذيرش خودرو جهت سرويس‌هاي دوره ای و تعمیرات است كه هدف از آن ارتباط راحت بين مشتري و خدمات پس از فروش در هنگام تحويل خودرو است.
6-جشن تحويل: جالب است بدانيد در برخي از شركت‌هاي خودروسازي هنگام تحويل خودرو اقداماتي صورت مي‌گيرد تا تجربه زيباي خرید يك خودرو در ذهن مشتريان شكل گيرد. به طور مثال مي‌توان به مواردي نظير رونمايي از خودرو مشتري، ‌تحويل دسته گل به وي و خانواده او ،‌گرفتن عكس يادگاري در زمان تحويل خودرو و نيز همراهي با مشتري به مدت 15 تا 45 دقيقه جهت آشنايي كامل وي با امكانات و تجهيزات و نحوه عملكرد خودرو، اشاره كرد.
7-پيگيري رضايت مشتري از فروش و تحويل: در اكثر شركت‌هاي معتبر خودروسازي پس از تحويل خودرو به مشتريان و ظرف 5 روز تا يك هفته با همه مشتريان تماس گرفته مي‌شود و بررسي مي‌شود آيا رضايت كامل مشتري از فرآيند تحويل حاصل شده است؟ كه در غير اين صورت مراحل دلجويي و رفع نارضايتي مشتريان و ريشه يابي علت اجرا خواهد شد.
همانطور كه ملاحظه مي‌شود بسياري از موارد 7 گانه فوق براي مشتريان صنعت خودرو در کشور ما ناآشنا و غريبه است. نتايج سنجش رضايت مشتريان از خدمات فروش و خدمات پس از فروش كه به صورت شش ماه يكبار توسط شركت بازرسي كيفيت و استاندارد ايران(ISQI) منتشر مي‌شود نشان مي‌دهد شاخص رضايت در اين دو حوزه نزديك به هم است. حال شايد اين سوال مطرح شود كه چطور با آن هم ضابطه و نظارت در حوزه خدمات پس از فروش باز هم تفاوت چنداني بين دو بخش فروش و پس از فروش از لحاظ رضايتمندي به چشم نمي آيد. جواب اين پرسش شايد در يك جمله خلاصه شود و آن نا آشنايي مشتريان با حقوق خود در حوزه فروش است، زيرا همان‌طور كه مي‌دانيم رضايتمندي مشتري از اختلاف بين انتظار مشتري و درك واقعي وي از خدمت حاصل مي‌شود وقتي مشتري به حقوق خود آشنا نباشد انتظاراتش پائين تر و جلب رضايت وي ساده تر خواهد بود، در حالي‌كه در حوزه خدمات پس از فروش لااقل حقوق مشتريان معين و اطلاع رسانی آن الزام است.
باید امیدوار بود با رقابتی شدن فضای صنعت خودرو کشور تلاش در ایجاد رضایت بیشتر در مشتریان سرلوحه کار عرضه‌کنندگان خودرو قرار گیرد و این جمله معروف که «ما خودرو نمی فروشیم، مشتریان از ما می خرند» که صرفا در یک فضای انحصاری می‌تواند شکل بگیرد، اصلاح شود.
رييس خدمات پس‌از فروش شركت بازرسي كيفيت
و استاندارد ايران
ماخذ:دنیای اقتصاد/تهیه شده در: وب نوشت پنگان

نوشته شده توسط سپهر برادران در چهارشنبه ششم مهر ۱۳۹۰ |