فيليپ كاتلر
مترجم: ميثم هاشم‌خاني
بخش بيست و هفتم
متن پیش‌رو، بیست و هفتمين قسمت از ترجمه کتاب پرفروش«Up & Out Of Poverty» می‌باشد؛ کتابی که توسط «فیلیپ کاتلر»(Philip Kotler) تالیف و در سال 2009 منتشر شده است.

«فیلیپ کاتلر» بدون تردید مطرح‌ترین چهره آکادمیک فعلی دنیا در حوزه مدیریت بازاریابی(Marketing Management) محسوب می‌شود. «کاتلر» با تالیف چندین متن درسی معتبر در زمینه دانش بازاریابی، جزو مشهورترین و معتبرترین نام‌ها برای اکثریت قاطع از دانشجویان مدیریت و اقتصاد در سراسر دنیا به حساب می‌آید. کاتلر علاوه بر تالیف کتاب‌ها و مقالات متعدد در حوزه‌های مرسوم بازاریابی (بازاریابی اقتصادی)، مباحثی را نیز در زمینه یک مفهوم متناظر و خلاقانه؛ یعنی «بازاریابی اجتماعی» مطرح نموده است.
همان‌طور که در «بازاریابی اقتصادی»، هدف اصلی به کارگیری چارچوب‌های تحلیلی علمی برای دستیابی به سود اقتصادی هر چه بیشتر می‌باشد، در «بازاریابی اجتماعی» نیز دستیابی به منافع اجتماعی هر چه بیشتر مد نظر قرار دارد؛ بنابراین «بازاریابی اجتماعی»، به تجزیه و تحلیل علمی برای افزایش بهره‌وری فعالیت‌های مختلف اجتماعی می‌پردازد؛ ضمن آنکه تمرکز ویژه آن بر فعالیت‌های گروه‌های خیریه با هدف کمک به فقرا می‌باشد. نقطه اوج طرح ایده بازاریابی اجتماعی (Social Marketing) توسط «کاتلر»، به نگارش کتابی در این زمینه در سال 2009 مربوط می‌شود؛ کتابی به نام «رهایی از تله فقر» که بیست و هفتمين قسمت از ترجمه آن در پیش روی خوانندگان محترم روزنامه دنیای اقتصاد قرار گرفته و قسمت‌های بعدی آن نیز به صورت هفتگی
(در روزهای چهارشنبه هر هفته) در صفحه اندیشه روزنامه دنیای اقتصاد منتشر خواهد شد. ضمنا عنوان اصلی انگلیسی کتاب مذکور عبارت است از:
Up & Out of poverty; The social marketing solution
گروه مترجم این کتاب، امید فراوان دارند که ترجمه کتاب‌هایی از این دست بتواند در درجه اول ایده‌هایی جدید در راستای افزایش بهره‌وری گروه‌های خیریه ایرانی فراهم ساخته و در درجه بعد مورد استفاده مدیران اجرایی کشور واقع شود:

لزوم همکاری 3جانبه در پروژه‌های مبارزه با فقر، در قسمت‌های پیش مورد بررسی قرار گرفت؛ همکاری 3جانبه‌ای که اضلاع آن عبارتند از: سازمان‌های دولتی، شرکت‌های خصوصی و سرانجام سازمان‌های مردم‌نهاد (NGO). همچنین به بررسی 7 عامل کلیدی موثر در موفقیت پروژه‌هایی با محوریت همکاری 3جانبه پرداختیم. اکنون در ادامه مباحث پیشین، به بررسی دقیق‌تر جزئیات این همکاری 3 جانبه می‌پردازیم:
احتمالا اهمیت اصول 7گانه مربوط به افزایش کارآیی پروژه‌های دارای چارچوب همکاری سه‌جانبه، زمانی بیشتر مشخص می‌شود که ماهیت تعامل 3جانبه بین سازمان‌های دولتی، شرکت‌های خصوصی و نیز مجموعه سازمان‌های مردم‌نهاد (NGO) که از آن تحت عنوان «جامعه مدنی» (Civil Society) نام می‌بریم را، با دقت بیشتری بررسی کنیم. برای رسیدن به چنین هدفی، بهتر است این تعامل سه‌جانبه را به سه زیرمجموعه تقسیم کنیم که عبارتند از: تعاملات سازمان‌های دولتی با سازمان‌های مردم‌نهاد، تعامل سازمان‌های دولتی با صاحبان کسب و کار بخش خصوصی، و سرانجام تعامل سازمان‌های مردم‌نهاد با صاحبان کسب‌وکار بخش خصوصی.
هر یک از تعاملات فوق، می‌تواند به شکل همکاری مفید و سازنده
(تعامل مثبت) یا ایجاد چالش و ستیزه‌جویی (تعامل منفی) نمود داشته باشد. در ادامه ابتدا تعاملات مثبت و سازنده را بررسی می‌کنیم و سپس به بررسی تعاملات منفی و ستیزه‌جویانه می‌پردازیم:

همکاری سازنده بین
سازمان‌های دولتی و سازمان‌های مردم‌نهاد (NGO):
در شرایط ایده‌آل، سازمان‌های دولتی و سازمان‌های غیرانتفاعی مردم‌نهاد، ممکن است به سادگی بتوانند برای پروژه‌های مبارزه با فقر با یکدیگر همکاری نمایند. برای مثال هم‌اکنون در بسیار از کشورها، دولت‌ها همه‌ساله منابعی مالی برای پروژه‌های منطقه‌ای مبارزه با فقر اختصاص می‌دهند، اما ترجیح می‌دهند تا به جای درگیری مستقیم و به‌کارگیری مستقیم پرسنل برای انجام این پروژه‌ها، به گروه‌های NGO خوشنام و باسابقه اعتماد کرده و پس از بررسی جزئیات پروژه‌های ارائه‌شده توسط NGOهای مختلف، منابع مالی مذکور را برای تامین درصد معینی از هزینه پروژه‌های منتخب اختصاص دهند. به این ترتیب دولت‌ها قادر خواهند بود تا با بهره‌گیری از تجربیات گروه‌های مردم‌نهاد، منابع مالی خود را با بهره‌وری بالاتری هزینه کنند.
با وجود آنکه برنامه مذکور ممکن است در نگاه اول ساده و مفید به نظر برسد، اما موانع مختلفی برای عملکرد مناسب آن وجود دارد. مثلا دولت‌ها معمولا این دغدغه را دارند که در فرآیند فوق سوءاستفاده مالی صورت گیرد و به همین دلیل معمولا قوانین محدودکننده متعددی را برای استفاده گروه‌های مردم‌نهاد از منابع مالی فوق‌الذکر در نظر می‌گیرند. به علاوه سازمان‌های دولتی می‌کوشند تا استانداردهای زیادی را در زمینه پاسخگویی گروه‌های NGO در مورد نتایج پروژه‌های مورد حمایت مالی مشخص کنند. در نقطه مقابل، بخش قابل توجهی از گروه‌های مردم‌نهاد – به ویژه گروه‌های مردم‌نهاد دارای سابقه و تجربه طولانی- حاضر به تحمل چنین فرآیند بوروکراتیک پیچیده‌ای نیستند و همین مساله باعث می‌شود بسیاری از پروژه‌های فقرزدایی خلاقانه و دارای بهره‌وری بالا، نتوانند تحت پوشش کمک‌های مالی دولتی
قرار بگیرند.
برای توضیح بیشتر در مورد موانع بالقوه همکاری سازمان‌های دولتی و سازمان‌های غیرانتفاعی مردم‌نهاد، به مثال‌ زیر توجه کنید:
در اواخر دهه 1990، دولت ژاپن تصمیم گرفت به منظور حمایت از فعالیت‌های گروه‌های مردم‌نهاد و نیز بهبود نسبی وضعیت اشتغال در این کشور، طرحی را اجرا کند که به موجب آن دولت مبالغی را به گروه‌های NGO که دارای سابقه و نیز حجم فعالیت قابل توجهی بودند، پرداخت می‌کرد و این گروه‌های مردم‌نهاد موظف بودند منابع مالی مذکور را برای استخدام پرسنل جدید در راستای توسعه فعالیت‌های خود هزینه کنند.
این برنامه که در نگاه اول کاملا مفید به نظر می‌رسید، ظرف مدت کوتاهی با انتقادات گسترده از طرف خود گروه‌های NGO مواجه شد. مشکل از آنجا ایجاد شده بود که سازمان دولتی توزیع‌کننده بودجه مربوطه، گروه‌های NGO را ملزم می‌کرد تا پرسنل جدید را فقط در زمینه‌هایی به‌کار گیرند که توسط این سازمان دولتی تایید می‌شد. به این ترتیب گروه‌های مردم‌نهاد حس می‌کردند که مجبورند نحوه توسعه فعالیت‌های خود را در چارچوب خواست دولت تنظیم کنند و این مساله به تدریج ماهیت غیردولتی آنها را مخدوش خواهد كرد.
مشکل ایجاد شده در اجرای برنامه مذکور، از آنجا ناشی می‌شد که سازمان دولتی مجری آن، یکی از اصول کلیدی «بازاریابی اجتماعی» را نادیده گرفته بود؛ اصلی که به موجب آن «ما باید همواره در ابتدای اجرای هر برنامه جدید، خود را به جای گروه ذی‌نفع (در اینجا گروه‌های NGO) قرار دهیم و از موضع آنها به ارزیابی برنامه در دست اجرا بپردازیم.»
ماخذ:دنیای اقتصاد/تهیه شده در: وب نوشت پنگان

نوشته شده توسط سپهر برادران در چهارشنبه شانزدهم شهریور ۱۳۹۰ |