راه‌حل بازاريابي اجتماعي براي خروج از تله فقر
رموز موفقيت همكاري سه‌جانبه در پروژه‌هاي مبارزه با فقر

فيليپ كاتلر
مترجم: ميثم هاشم‌خاني
بخش بيست و ششم
متن پیش‌رو، بیست و ششمين قسمت از ترجمه کتاب پرفروش«Up & Out Of Poverty» می‌باشد؛ کتابی که توسط «فیلیپ کاتلر» (Philip Kotler) تالیف و در سال 2009 منتشر شده است.

«فیلیپ کاتلر» بدون تردید مطرح‌ترین چهره آکادمیک فعلی دنیا در حوزه مدیریت بازاریابی(Marketing Management) محسوب می‌شود. «کاتلر» با تالیف چندین متن درسی معتبر در زمینه دانش بازاریابی، جزو مشهورترین و معتبرترین نام‌ها برای اکثریت قاطع از دانشجویان مدیریت و اقتصاد در سراسر دنیا به حساب می‌آید. کاتلر علاوه بر تالیف کتاب‌ها و مقالات متعدد در حوزه‌های مرسوم بازاریابی (بازاریابی اقتصادی)، مباحثی را نیز در زمینه یک مفهوم متناظر و خلاقانه؛ یعنی «بازاریابی اجتماعی» مطرح نموده است.
همان‌طور که در «بازاریابی اقتصادی»، هدف اصلی به کارگیری چارچوب‌های تحلیلی علمی برای دستیابی به سود اقتصادی هر چه بیشتر می‌باشد، در «بازاریابی اجتماعی» نیز دستیابی به منافع اجتماعی هر چه بیشتر مد نظر قرار دارد؛ بنابراین «بازاریابی اجتماعی»، به تجزیه و تحلیل علمی برای افزایش بهره‌وری فعالیت‌های مختلف اجتماعی می‌پردازد؛ ضمن آنکه تمرکز ویژه آن بر فعالیت‌های گروه‌های خیریه با هدف کمک به فقرا می‌باشد. نقطه اوج طرح ایده بازاریابی اجتماعی (Social Marketing) توسط «کاتلر»، به نگارش کتابی در این زمینه در سال 2009 مربوط می‌شود؛ کتابی به نام «رهایی از تله فقر» که بیست و ششمين قسمت از ترجمه آن در پیش روی خوانندگان محترم روزنامه دنیای اقتصاد قرار گرفته و قسمت‌های بعدی آن نیز به صورت هفتگی (در روزهای چهارشنبه هر هفته) در صفحه اندیشه روزنامه دنیای اقتصاد منتشر خواهد شد. ضمنا عنوان اصلی انگلیسی کتاب مذکور عبارت است از:
Up & Out of poverty; The social marketing solutionگروه مترجم این کتاب، امید فراوان دارند که ترجمه کتاب‌هایی از این دست بتواند در درجه اول ایده‌هایی جدید در راستای افزایش بهره‌وری گروه‌های خیریه ایرانی فراهم ساخته و در درجه بعد مورد استفاده مدیران اجرایی کشور واقع شود:

در قسمت پیش، به بررسی دلایل اهمیت مشارکت سه‌جانبه سازمان‌های دولتی، شرکت‌های بخش خصوصی و نیز سازمان‌های غیردولتي (NGO) پرداخته شد و یک مثال موفق در این زمینه تشریح گشت. با توجه به ماهیت متفاوت اهداف و فعالیت‌های این 3 بخش، در این قسمت مطالبی با موضوع افزایش بهره‌وری و کنترل تضاد منافع در چارچوب چنین همکاری‌هایی ارائه می‌شود:

طراحی یک استراتژی 3جانبه کارآمد
پیش از آغاز بحث همکاری 3جانبه بین بخش دولتی، بخش خصوصی و سازمان‌های غیردولتی (NGO)، اجازه بدهید به مرور اجمالی مطالبی بپردازیم که در قسمت‌های پیشین پیرامون وظایف کلیدی هر یک از این 3 بخش، در زمینه مبارزه با فقر بیان شد. این مطالب به صورت چکیده در جدول زیر منعکس شده‌اند:
برای افزایش کارآیی پروژه‌های فقرزدایی که در چارچوب همکاری 3جانبه اجرا می‌شوند، لازم است 7 اصل کلیدی مورد توجه قرار گیرد. در ادامه به توضیح این اصول هفتگانه می‌پردازیم و برای توضیح بیشتر در هر مورد، به یکی از مثال‌های کاربردی تشریح‌شده در قسمت‌های پیش ارجاع خواهیم داد:
1- توافق بر سر اهداف مشترک:
یک مثال خوب در این زمینه، به پروژه موفقیت اوگاندا در کاهش نرخ ابتلا به ایدز از 15درصد به 6 و نیم درصد مربوط می‌شود. همان‌طور که به طور مفصل شرح داده شد، اکثر کارشناسان بررسی‌کننده این پروژه معتقدند که ارکان اصلی موفقیت آن به مشارکت 3جانبه و توافق دولت، بخش خصوصی و NGO‌ها در زمینه دستیابی به هدف کلیدی پروژه یعنی کاهش سریع نرخ ابتلا به ایدز مربوط می‌شود؛ شرایطی که باعث شد بخش دولتی حمایت قاطعی از گسترش آموزش‌های بهداشتي در مدارس و دانشگاه‌ها داشته باشد و در کنار آن شرکت‌های خصوصی و NGO‌ها هم در راستای افزایش تاثیرگذاری این آموزش‌ها، برنامه‌های موفقی را در زمینه توزیع وسیع وسایل پیشگیری از ایدز و همین‌طور گسترش دسترسی به تست تشخیص ایدز در مناطق مختلف جغرافیایی کشور، در دستور کار قرار دهند.
2- طراحی دقیق مسوولیت هر یک از بخش‌های 3گانه:
پروژه گسترش دسترسی به پشه‌بندهای پیشگیری‌کننده از نیش پشه‌های منتقل‌کننده «مالاریا» که هدف تحت پوشش گرفتن 15 میلیون نفر را مدنظر داشت، نمونه‌ای از همکاری موفق بخش‌های دولتی و خصوصی را به تصویر می‌کشد که در چارچوب آن، نقش و مسوولیت هر بخش به طور دقیق و شفاف تعریف شده بود. در چارچوب این پروژه، شرکت‌های خصوصی مشارکت‌کننده، این وظیفه را بر عهده گرفتند که شبکه توزیع پشه‌بندها را به اندازه‌ای گسترده کنند تا کلیه افراد دارای استطاعت مالی خرید پشه‌بند، حتی در صورت سکونت در مناطق بسیار دورافتاده، بتوانند به سادگی پشه‌بندهای پیشگیری‌کننده از مالاریا را خریداری نمایند.
بخش دولتی هم کوشید تا با تمرکز روی افراد فاقد استطاعت مالی برای خرید پشه‌بند، وظیفه گسترش نفوذ پشه‌بند در میان این افراد را بر عهده گرفته و چنین هدفی را از طریق پرداخت سوبسید به انجام رساند. به علاوه NGOهای مشارکت‌کننده در این پروژه، وظیفه گسترش تبلیغات و آموزش در میان عامه مردم را بر عهده گرفتند. هدف از این پروژه‌های تبلیغاتی و آموزشی، آن بود که سطح سواد عامه مردم در مورد بیماری مالاریا به اندازه‌ای ارتقا یابد تا حتی بعد از اتمام زمان اجرای پروژه، بخش عمده مردم به تهیه و استفاده از پشه‌بندها ادامه دهند.
3- تلاش برای جلب حمایت حداکثری از پروژه:
به عنوان مثال، می‌توان به تجربه موفق پروژه پیشگیری از گسترش ایدز در تایلند اشاره كرد که توسط گروه‌های NGO به اجرا در آمد و در قسمت‌های گذشته چندین بار مورد اشاره قرار گرفت. در این پروژه، کوشش شد تا با گسترش ارائه آموزش‌های پیشگیرانه ایدز، شیوع این بیماری در تایلند کنترل شود. در آغاز، بسیاری از شرکت‌های خصوصی فعال صنعت توریسم در تایلند با آن مخالف بودند و اجرای چنین پروژه‌ای را به زیان صنعت توریسم تایلند می‌دانستند. طبیعتا ادامه این مخالفت‌ها می‌توانست باعث شود که بخش بالایی از انرژی مجریان پروژه به چالش با شرکت‌های توریستی اختصاص یافته و انرژی کمتری برای فعالیت‌های اصلی پروژه باقی بماند.
در چنین شرایطی، مدیر این پروژه کوشید تا از طریق مذاکرات متعدد با شرکت‌های خصوصی مذکور، دغدغه‌های آنان را به خوبی تشخیص داده و جزئیات پروژه را به گونه‌ای طراحی کند که به تدریج مخالفت این شرکت‌ها به حداقل ممکن برسد. هم‌اکنون شرایط به گونه‌ای تغییر کرده است که اکثریت شرکت‌های توریستی تایلند، دید کاملا مساعدی نسبت به پروژه فوق داشته و جملات تحسین‌برانگیزی در مورد مجریان آن ابراز می‌کنند. به این ترتیب مجریان پروژه توانستند انرژی خود را بر آموزش وتبلیغات روش‌های پیشگیری از ایدز متمرکز كرده و صدها هزار نفر را از ابتلا به ایدز نجات دهند.
4- آمادگی برای مصالحه و حل اختلافات:
یک مثال مناسب در این زمینه، به اختلافات موجود بین سازمان‌های دولتی مرتبط با کشاورزی و شرکت‌های خصوصی تولیدکننده کود در کشور مالاوی مربوط می‌شود. پس از هشدارهای مکرر کارشناسان مختلف در مورد ناکارآمدی سیستم پرداخت یارانه‌های کشاورزی در کشور مالاوی، سرانجام دولت این کشور تصمیم گرفت سیستم پرداخت یارانه‌ها را اصلاح کند. این تصمیم دولت در ابتدا با مخالفت وسیع شرکت‌هاي خصوصی مرتبط با کشاورزی و به ویژه تولیدکنندگان انواع کود مواجه شد، اما با وساطت بانک جهانی، جلساتی با حضور نمایندگان سازمان‌های دولتی، بخش عمده شرکت‌های خصوصی مرتبط با کشاورزی و نیز اتحادیه‌های کشاورزان برگزار شد. نتیجه این سلسله جلسات، کاهش بی‌اعتمادی بین سازمان‌های دولتی و شرکت‌های خصوصی بود که سرانجام به طراحی برنامه‌ای مرضی‌الطرفین برای اصلاح سیستم یارانه‌های بخش کشاورزی منجر شد.
5- آمادگی برای برقرار ساختن ارتباطات و تعاملات وسیع:
به عنوان نمونه پروژه پیشگیری از آسیب بلایای طبیعی در هندوراس را در نظر بگیرید. برای موفقیت این پروژه، نیاز گسترده‌ای به برقرارسازی ارتباطات با گروه‌ها و سازمان‌های مختلف وجود داشت. برای مثال لازم بود هماهنگی وسیعی با دولت‌های محلی و شهرداری‌های مختلف صورت گیرد تا با شیوه نصب و استفاده از سیستم‌های «هشدار سریع» آشنا شوند. همچنین لازم بود مربیان متعددی تحت آموزش قرار گیرند تا بتوانند شهروندان را با اصول کلی مربوط به کمک‌های اولیه آشنا سازند. از طرف دیگر لازم بود تعامل مناسبی با حامیان مالی این پروژه برقرار شده و پس از آگاهی از نوع دغدغه‌های اصلی هر یک از آنان، گزارش‌هایی اختصاصی در مورد فرآیند اجرا و میزان موفقیت پروژه آماده شود؛ گزارش‌هایی که به صورت جداگانه و با تکیه بر نوع دغدغه‌های هر یک از حامیان مالی تهیه ودر اختیار آنان قرار می‌گرفت.
6- طراحی ساختار ویژه‌ای به منظور اطمینان از پایداری نتایج پروژه:
پروژه اجراشده توسط بنیاد «بیل و ملیندا گیتس» برای کمک به خانواده‌های بی‌خانمان، تاکید فراوانی بر پایدارسازی نتایج برنامه خود داشت. به عبارت دیگر مدیران اجرایی این پروژه می‌خواستند مطمئن شوند که پس از پایان دوره موقت اقامت خانواده‌ها در خانه‌های ارائه‌شده در چارچوب این پروژه، احتمال ناچیزی برای بی‌خانمانی مجدد آنان وجود داشته باشد.
برای دستیابی به این هدف، برنامه‌های مکملی در دستور کار قرار گرفت که در چارچوب آنها، علاوه بر اختصاص خانه‌هایی برای اقامت موقت خانواده‌های فقیر، خدمات اجتماع مختلفی مانند آموزش‌های شغلی را دریافت کنند.
7- بررسی منظم شاخص‌های اندازه‌گیرنده میزان موفقیت پروژه:
در پروژه گسترش آموزش‌های مرتبط با تنظیم خانواده و پیشگیری از بارداری‌های ناخواسته در میان خانوارهای فقیر، بخش ویژه‌ای برای ارزیابی میزان تاثیر حاصل از اجرای پروژه در مناطق مختلف در نظر گرفته شد. به این ترتیب مدیران پروژه می‌توانستند میزان سازگاری استراتژی‌های مورد استفاده خود با ویژگی‌های فرهنگی و اجتماعی هر یک از بخش‌های جامعه هدف را مورد تجزیه و تحلیل قرار دهند.
به عنوان نمونه یکی از این پژوهش‌ها نشانگر آن بود که اجرای پروژه مذکور در میان زنان شاغل در کارخانه‌های صنعتی با موفقیت مطلوبی روبه‌رو بوده و توانسته است میزان استفاده این زنان از روش‌های مختلف پیشگیری از بارداری‌های ناخواسته را بین 10 تا 25 درصد افزایش دهد.

ماخذ:دنیای اقتصاد/تهیه شده در: وب نوشت پنگان

نوشته شده توسط سپهر برادران در شنبه بیست و دوم مرداد ۱۳۹۰ |