بازاريابي -
گفت‌وگوي رو در رو با فيليپ كاتلر، پدر بازاريابي نوين
هر آنچه مي‌خواهيد درباره بازاريابي بدانيد

بخش دوم و پاياني
5- بازاريابي اولين بار كي نمايان شد؟
بازاريابي از زمان‌ انسان‌هاي اوليه شروع شد. بازاريابي با تدريس دوره‌هايي در مورد توزيع و به خصوص كلي‌فروشي و خرده‌فروشي در نيمه اول قرن بيستم در آمريكا به عنوان مبحثي جديد مطرح شد.

اقتصاددانان كه سرگرم تئوري‌هاي خود بودند، از ساير نهادهايي كه در عملكرد اقتصاد موثر بودند غفلت كردند. منحني‌هاي عرضه و تقاضا فقط نشان‌دهنده قيمت بودند و زنجيره قيمت‌ها از توليدكننده تا عمده‌فروش و خرده‌فروش را توضيح نمي‌دادند. بنابراين بازاريابان اوليه اين شكاف‌هاي فكري را كه از سوي اقتصاددانان ناديده گرفته شده بود، پر كردند. با وجود اين، اقتصاد مادر علم بازاريابي است. بازاريابي چيزي بيشتر از يك حرفه، علم و يك قالب هنري است. انجمن بازاريابي آمريكا و موسسه بازاريابي انگلستان هر دو به شكلي مستقل روي اعتبارنامه‌هاي حرفه‌اي بازاريابي حرفه‌اي كار مي‌كنند. آنها معتقدند كه مي‌توان آزمون‌هايي را ساخت كه بتوان بين بازاريابان شايسته و بازاريابان ناشي تمايز قائل شد.
در عين حال، بسياري از افرادي كه بازارياب حرفه‌اي نيستند مي‌توانند ايده‌هاي بازاريابي خوبي ارائه كنند. اينگوار كامپارد، يك بازارياب نبود، اما شركت وي (IKEA) پديده‌اي موفق در ارائه اسباب و اثاثيه‌ منزل براي عموم مردم، با قيمتي كم و كيفيتي مناسب است. خلاقيت، بخش عمده‌اي از موفقيت در بازاريابي را شكل مي‌دهد، اما محدود به بازاريابان نيست.
علم نيز در بازاريابي مهم است. بازاريابان از طريق تحقيقات بازار، مدلسازي بازار و تحليل‌هاي پيش‌بيني‌كننده، يافته‌هاي جالبي ارائه مي‌كنند. آنان از مدل‌هاي بازاريابي براي تصميم‌گيري استفاده مي‌كنند و سرمايه‌هاي خود را هدايت مي‌كنند و در حال ايجاد معيارهاي بازاريابي براي مشخص كردن تاثير فعاليت‌هايشان بر فروش و سود هستند. در واقع من نمي‌خواهم بگويم كه بازاريابي چيزي بيشتر از هنر، حرفه، يا علم است، بلكه، مي‌گويم بازاريابي همه اين عناصر را در خود دارد.
6. ماموريت بازاريابي چيست؟
حداقل سه پاسخ به اين سوال داده شده است. اولين پاسخ اين بود كه ماموريت بازاريابي، فروش همه و هر كدام از محصولات شركت به همه يا هر كسي است. دومين پاسخ، كه پاسخي پيچيده‌تر است، اين است كه ماموريت بازاريابي، خلق محصولاتي است كه نيازهاي برآورده نشده بازارهاي هدف را برآورده سازد. سومين پاسخ، كه پاسخي فلسفي است، اين است كه ماموريت بازاريابي بالا بردن بعد مادي زندگي و كيفيت زندگي در سراسر دنياست.
نقش بازاريابي درك نيازهاي تامين نشده مردم و خلق راه‌هاي جديد و جذاب است. آشپزخانه‌هاي مدرن و تجهيزات آن مثال خوبي است كه زنان را از كارهاي خسته‌كننده خانه‌داري رها مي‌كند و به آنها اجازه مي‌دهد ظرفيت‌هاي بالاي خود را توسعه بخشند.
7. شما مي‌گوييد كه بازاريابي بايد نقش رهبري را در شكل‌دهي استراتژي كسب و كار داشته باشد. آيا فكر مي‌كنيد كه مديران اجرايي كسب و كار به طور كامل از نقشي كه بازاريابي مي‌تواند در كمك به موفقيت شركت داشته باشد، آگاهند؟
مديران اجرايي ارشد مايلند بازاريابي را بخشي بدانند كه بعد از توليد محصول به ميدان مي‌آيد تا باقيمانده كار يعني فروش را انجام دهد. در عوض ما معتقديم، بازاريابي بايد هدايت استراتژيك شركت را بر عهده داشته باشد. پيتر دراكر، سي‌سال پيش اين مطلب را به خوبي در قالب اين جمله بيان كرد كه يك شركت دو كار اساسي دارد: نوآوري و بازاريابي
8. شما گفتيد كه اگر دايره بازاريابي يك شركت نمي‌تواند هيچ فرصت جديدي را پيشنهاد كند، كاركنان آن بايد اخراج شوند. اما آيا فرصت‌هاي خوب هنوز هم زيادند؟
مسلم است كه تعداد فرصت‌هاي يك اقتصاد متناسب با چرخه كسب و كار و چرخه فناوري تغيير مي‌كند. در دوران ركود اقتصادي و وقتي كه فناوري‌هاي جديد هنوز به وجود نيامده‌اند، فرصت‌ها بسيار كم خواهند بود.
اما هميشه فرصت‌هايي وجود دارند. فقط نگاهي به محصولات جديدي كه در كاتالوگ‌هاي نشرياتي همچون شارپر ايميج (Sharper Image)، يا اينوويشن (Innoviation) يا فسينيشن (Fascination)، ارائه مي‌شود، بيندازيد. هر شركتي كه داراي يك محصول يا يك خدمت است،‌ بايد بتواند راه‌هاي جديدي براي اصلاح، تركيب، ارائه اندازه‌هاي مختلف، يا افزودن ويژگي‌ها و خدمات جديد را داشته باشد. علاوه بر اين نه تنها مي‌توان خدمات و محصولات ارائه شده را براي بازارهاي مختلف تغيير شكل داد بلكه، مي‌توان آن را در بافتي جديد ارائه كرد.
من كتاب بازاريابي جانبي (كه با فرناندو ترياس دويس نوشته‌ايم) را منتشر كرده‌ام كه رويكرد خلاق براي يافتن ايده‌هاي جديد ارائه مي‌كند كه با بازاريابي عمودي (يعني تقسيم‌بندي بازار) متفاوت است. بازاريابي افقي در يك بازار معين كار مي‌كند، اما بازاريابي جانبي محصول را در بافتي جديد به تصوير مي‌كشد. مثال‌هاي بسياري مي‌توان ارائه كرد. براي مثال، امروزه ما مي‌توانيم در پمپ‌بنزين‌ها غذا بخريم، كارهاي بانكي خود را در يك فروشگاه انجام دهيم، مي‌توانيم در يك كافي‌نت به كامپيوتر دسترسي پيدا كنيم، مي‌توانيم با تلفن همراه خود عكس بگيريم، مي‌توانيم از آدامس‌هاي طبي براي خوردن داروها استفاده كنيم. من نمي‌توانم باور كنم فرصتي نباشد. من فقط مي‌توانم اين را بپذيرم كه برخي از بازاريابان توانايي ديدن اين فرصت‌ها را ندارند. در دوران ركود اقتصادي، بازاريابي شكست نمي‌خورد بلكه، فقط بازارياباني شكست مي‌خورند كه قوه‌ تخيل ندارند.
9. چه فرصت‌هاي تجاري مهمي را در اقتصاد در حال رشد مشاهده مي‌كنيد؟
در اينجا فهرستي از فرصت‌هاي تجاري مهم ارائه كرده‌ام: بيوتكنولوژي (براي مثال طراحي داروهاي هوشمند، اندازه‌گيري بيومتريك)، تلفن‌هاي همراه (براي مثال پرداخت‌هاي خرد از طريق تلفن، وسايل بي‌سيم)، امنيت (امنيت شركت و منزل)، كسب وكارهاي خرد (براي مثال بانك‌هاي مخصوص افراد لاتين زبان)، برونسپاري، سيستم‌هاي ذخيره‌سازي، خودكارسازي (براي مثال پرداخت خودكار عوارض در بزرگراه‌ها)، بهداشت و لوازم طبي، روبات‌ها.
درباره هر كدام از اين فرصت‌هاي احتمالي اين سوالات را مطرح كنيد: * آيا بازار قابل ملاحظه‌اي وجود دارد؟ * چشم‌انداز رقابت چيست؟* آيا مي‌توانيد مدل تجاري سودمندي تهيه كنيد؟
* آيا مي‌توانيد به سرعت مقياس توليد را افزايش دهيد؟
منبع:دوماهنامه توسعه مهندسي بازار

نوشته شده توسط سپهر برادران در دوشنبه دهم مرداد ۱۳۹۰ |