فیلیپ کاتلر
مترجم: میثم هاشم‌خانی *
قسمت بیست و سوم
متن پیش‌رو، بیست و سومین قسمت از ترجمه کتاب پرفروش«Up & Out Of Poverty» می‌باشد؛ کتابی که توسط «فیلیپ کاتلر» (Philip Kotler) تالیف و در سال 2009 منتشر شده است.

«فیلیپ کاتلر» بدون تردید مطرح‌ترین چهره آکادمیک فعلی دنیا در حوزه مدیریت بازاریابی (Marketing Management) محسوب می‌شود. «کاتلر» با تالیف چندین متن درسی معتبر در زمینه دانش بازاریابی، جزو مشهورترین و معتبرترین نام‌ها برای اکثریت قاطع از دانشجویان مدیریت و اقتصاد در سراسر دنیا به حساب می‌آید.
کاتلر علاوه بر تالیف کتاب‌ها و مقالات متعدد در حوزه‌های مرسوم بازاریابی (بازاریابی اقتصادی)، مباحثی را نیز در زمینه یک مفهوم متناظر و خلاقانه؛ یعنی «بازاریابی اجتماعی» مطرح نموده است. همان‌طور که در «بازاریابی اقتصادی»، هدف اصلی به کارگیری چارچوب‌های تحلیلی علمی برای دستیابی به سود اقتصادی هر چه بیشتر می‌باشد، در «بازاریابی اجتماعی» نیز دستیابی به منافع اجتماعی هر چه بیشتر مد نظر قرار دارد؛ بنابراین «بازاریابی اجتماعی»، به تجزیه و تحلیل علمی برای افزایش بهره‌وری فعالیت‌های مختلف اجتماعی می‌پردازد؛ ضمن آنکه تمرکز ویژه آن بر فعالیت‌های گروه‌های خیریه با هدف کمک به فقرا می‌باشد. نقطه اوج طرح ایده بازاریابی اجتماعی (Social Marketing) توسط «کاتلر»، به نگارش کتابی در این زمینه در سال 2009 مربوط می‌شود؛ کتابی به نام «رهایی از تله فقر» که بیست و سومین قسمت از ترجمه آن در پیش روی خوانندگان محترم روزنامه دنیای اقتصاد قرار گرفته و قسمت‌های بعدی آن نیز به صورت هفتگی (در روزهای 4شنبه هر هفته) در صفحه اندیشه روزنامه دنیای اقتصاد منتشر خواهد شد. ضمنا عنوان اصلی انگلیسی کتاب مذکور عبارت است از:
Up & Out of poverty; The social marketing solution
گروه مترجم این کتاب، امید فراوان دارند که ان‌شاءا... ترجمه کتاب‌هایی از این دست بتواند در درجه اول ایده‌هایی جدید در راستای افزایش بهره‌وری گروه‌های خیریه ایرانی فراهم ساخته و در درجه بعد مورد استفاده مدیران اجرایی کشور واقع شود:

وضعیت مسوولیت‌پذیری اجتماعی شرکت‌ها در قرن گذشته
«مسوولیت‌پذیری اجتماعی شرکت‌ها» (1)، مفهوم نسبتا جدیدی‌ محسوب می‌شود که فراگیر شدن آن در سال‌های اخیر و در ابتدای قرن بیست و یکم رخ داده است. در طول قرن بیستم پدیده رایج آن بود که شرکت‌های واقع در کشورهای مختلف دنیا، در راستای دستیابی به حقوق مختلف تلاش می‌کردند، بدون آنکه خود را ملزم بدانند تا در ازای دستیابی به این حقوق، مسوولیت‌پذیری متناسبی را در قبال جامعه بر عهده بگیرند. با این وجود همان‌طور که در قسمت قبل اشاره شد، در طول سال‌های اخیر به طور روزافزونی شاهد هستیم که شرکت‌های مختلف در طراحی سازمانی خود، بخش ویژه‌ای را به منظور پیگیری پروژه‌هایی با اهداف اجتماعی و نوع‌دوستانه اختصاص می‌دهند.
بخشی از این تغییر رویه کارآفرینان کوچک و بزرگ، به مطالباتی مربوط می‌شود که توسط افکار عمومی، فعالان جامعه مدنی (Civil Society) و گروه‌های مردم‌نهاد (NGO) طرح شده و شرکت‌ها را وادار نموده است تا دست‌کم برای حفظ وجهه عمومی خود، پروژه‌هایی با اهداف اجتماعی را اجرا نمایند. برای مثال یکی از استدلال‌های طرح‌شده به این صورت است که فرآیند تولید کالا توسط بسیاری از شرکت‌ها، به بهای تخریب محیط زیست، آلوده‌سازی هوا و لطمه به منابع طبیعی به دست می‌آید و در نتیجه این شرکت‌ها وظیفه اخلاقی دارند که پروژه‌هایی در راستای کمک به محیط زیست را در دستور کار قرار دهند.
با این وجود، در بررسی تاریخچه مسوولیت‌پذیری اجتماعی شرکت‌ها در آمریکا، مراحل اولیه به زمانی مربوط می‌شود که تعدادی از گروه‌های مردم‌نهاد به سازماندهی فعالیت‌هایی با هدف کنترل سوءاستفاده شرکت‌ها از موقعیتشان پرداختند. یکی از اولین نمونه‌ها به فعالیت‌های یکی از حقوقدانان آمریکایی به نام «رالف نیدر» (Ralph Nader) مربوط است که با عنوان پدر «دفاع از حقوق مصرف‌کنندگان» شناخته می‌شود. وی در سال 1965 با انتشار کتابی تحلیلی، به ارائه شواهدی در مورد ایمنی پایین موجود در برخی از مدل‌های اتومبیل تولیدشده در آمریکا پرداخت. «رالف نیدر» در این کتاب نشان داد که به طور خاص بخش زیادی از اتومبیل‌های تولیدشده توسط شرکت «جنرال موتورز» دارای ایمنی پایینی هستند و در پایان این‌طور نتیجه‌گیری نمود که جنرال موتورز از شهرت و اعتبار خود سوءاستفاده نموده و برخی از محصولات خود را با استاندارد پایین تولید نموده است. به این ترتیب «نیدر» این ایده را مطرح نمود که افکار عمومی باید مدیران جنرال موتورز را تحت فشار قرار دهند تا استانداردهای ایمنی اتومبیل‌های تولیدی خود را بهبود بخشند.
پس از فروش گسترده کتاب مذکور، مدیران جنرال موتورز به سرعت واکنش نشان دادند و در واکنش‌های اولیه خود کوشیدند تا اتهامات مختلفی را به «نیدر» نسبت داده و بکوشند تا اعتبار او را در افکار عمومی تخریب نمایند. با این وجود، استقبال گسترده شهروندان از این کتاب شرایطی را فراهم ساخت تا «نیدر» بتواند مدیران جنرال موتورز را به جرم تهمت زدن به خود به دادگاه بکشاند و با محکوم شدن مدیران جنرال موتورز به جرم نسبت دادن اتهامات بی‌پایه به «نیدر»، جنرال موتورز مجبور شد خسارتی معادل 284 هزار دلار را برای اعاده حیثیت به او بپردازد. «نیدر» بخش عمده این پول را برای تاسیس یک گروه مردم‌نهاد (NGO) اختصاص داد و کوشید تا هدف اولیه خود یعنی حمایت از حقوق مصرف‌کنندگان را به شکل جدی‌تری پیگیری نماید. همچنین فضای رسانه‌ای حاصل از محکومیت جنرال موتورز در دادگاه، باعث شد این شرکت مجبور شود برای حفظ وجهه خود در میان افکار عمومی، استانداردهای ایمنی جدیدی را برای اتومبیل‌های خود در نظر بگیرد.
6 سال بعد، «رالف نیدر» سازمان مردم‌نهاد بزرگی را با نام «شهروند عمومی» (Public Citizen) پایه‌گذاری نمود که اهداف اصلی آن عبارت بودند از؛ ترغیب شرکت‌های بزرگ به توقف پروژه‌های مخرب محیط زیست، تشویق این شرکت‌ها به راه‌اندازی پروژه‌هایی با هدف کمک به حفظ محیط زیست و نیز ارتقای وضعیت بهداشت و سلامت در جامعه و سرانجام بررسی عملکرد نهادهای دولتی مرتبط با مباحث محیط زیست و بهداشت و پیگیری در زمینه افزایش پاسخگویی مقامات مذکور به شهروندان. این سازمان مردم‌نهاد ظرف مدت کوتاهی با استقبال گسترده مواجه شد و تعداد اعضا و هواداران رسمی آن به حدود 150 هزار نفر رسید.
هم‌اکنون رسانه‌ها و سازمان‌های مردم‌نهاد متعددی، تلاش برای افزایش مسوولیت‌پذیری اجتماعی شرکت‌ها را به عنوان یکی از محورهای فعالیت خود برگزیده‌اند. برای مثال هم‌اکنون تاکید ویژه‌ای بر پاسخگویی بیشتر شرکت‌ها در قبال لطماتی که به محیط زیست وارد می‌سازند یا پاسخگویی در قبال شرایط اسفناک در برخورد با نیروی کار یا استفاده از نیروی کار کودکان وجود دارد. در مجموع می‌توان گفت که به وضوح ما در حال حرکت به سمت شرایطی هستیم که صاحبان کسب‌و‌کارهای مختلف، مسوولیت‌پذیری اجتماعی بیشتری از خود نشان می‌دهند و به این ترتیب هم‌اکنون مباحث مربوط به مسوولیت‌پذیری اجتماعی شرکت‌ها (CSR)، در بسیاری از دانشگاه‌های مهم دنیا به عنوان یکی از مباحث آکادمیک دانشکده‌های «مدیریت» مطرح می‌باشد.

نیاز به تجدید ساختار شرکت‌ها
در مسیر مسوولیت‌پذیری اجتماعی بیشتر
همان‌طور که توضیح دادیم، کلیت بحث لزوم تجدید ساختار شرکت‌ها در راستای مسوولیت‌پذیری اجتماعی بیشتر، هم‌اکنون دیگر محل مناقشه نیست. بلکه مناقشه بر سر تعیین شیوه بهینه این تجدید ساختار می‌باشد. در مجموع 2 رویکرد کلی در این زمینه مطرح می‌شود:
رویکرد نخست به دنبال آن است که از طریق وضع قوانین، شرکت‌ها را مجبور نماید تا پروژه‌های هر چه بیشتری را در راستای اهداف اجتماعی اجرا نمایند. سازمان‌های مردم‌نهاد حامی این رویکرد، می‌کوشند نمایندگان مجلس قانون‌گذاری را تحت فشار قرار دهند تا قوانینی الزام‌آور با هدف مجبور ساختن شرکت‌ها به افزایش اجرای پروژه‌هایی در راستای اهداف اجتماعی را تصویب
نمایند.
رویکرد دوم، می‌کوشد کارآفرینان کوچک و بزرگ را تشویق نماید تا به صورت داوطلبانه به تعریف پروژه‌های اجتماعی جدید بپردازند. به بیان دیگر، این رویکرد برعکس رویکرد نخست، در تلاش است تا به جای اعمال فشار بیرونی و اجبار شرکت‌ها، انگیزه‌های درونی آنها را برای اجرای طرح‌هایی با محوریت مسوولیت‌پذیری اجتماعی و نوع‌دوستی افزایش دهد.
با وجود آنکه مدافعان افزایش مسوولیت‌پذیری اجتماعی شرکت‌ها، تلفیقی از2 رویکرد فوق را به کار می‌گیرند، اما در مجموع به نظر می‌رسد که رویکرد دوم، به دلیل تلاش برای درونی‌سازی ارزش‌های اخلاقی و مسوولیت‌پذیری اجتماعی در بدنه شرکت‌ها، کارآمدتر بوده و مسوولیت‌پذیری و نیز تعهدات اجتماعی پایدارتری را در میان شرکت‌ها ایجاد می‌نماید (مترجم: همچنین به نظر می‌رسد یکی از ایرادات مهم رویکرد نخست که موجب ناپایداری آن می‌شود، آن است که افزایش تحمیل محدودیت‌های قانونی به صاحبان کسب‌و‌کار در هر کشور، آنها را به مهاجرت و خروج سرمایه از کشور مذکور تشویق می‌کند).
مسوولیت‌پذیری شرکت‌ها در قبال فقرا
برنامه توسعه سازمان ملل متحد (UNDP)(2) در سال 2003 و در قالب گزارشی با عنوان «تلاش برای ریشه‌کن‌سازی فقر در میان بشریت»
(Ending human poverty) مربوط به توسعه انسانی، کوشید تا علاوه بر تعیین نقش دولت‌ها در کاهش فقر، نقش و مسوولیت‌ شرکت‌های بخش خصوصی را نیز در این زمینه مشخص سازد.
تاکید سازمان ملل متحد بر هم‌ردیف بودن نقش دولت‌ها و شرکت‌های خصوصی در مبارزه با فقر، ریشه در این تحلیل منطقی دارد که مهم‌ترین عامل تاثیرگذار بر کاهش فقر، رونق اقتصادی و توسعه اقتصادی پایدار است. به این ترتیب شرکت‌های مختلف و کارآفرینان کوچک و بزرگ، هم به طور مستقیم
(از طریق اجرای پروژه‌های نوآورانه دارای اهداف اجتماعی و نوع‌دوستانه) و هم به طور غیرمستقیم (از طریق کمک به گسترش اشتغال و افزایش رونق اقتصادی) به نقش‌آفرینی در راستای کاهش فقر می‌پردازند.
در ادامه 2 مثال از نقش‌آفرینی مستقیم شرکت‌ها در راستای کاهش فقر یا به عبارت دیگر پروژه‌های دارای دغدغه‌های اجتماعی و اهداف نوع‌دوستانه را بررسی می‌کنیم. مثال اول به پروژه‌هایی مربوط می‌شود که هم تامین منابع مالی و هم مدیریت آنها به طور مستقیم توسط شرکت کوکاکولا صورت می‌گیرد. مثال دوم نیز به تجربه‌ای در کشور فیلیپین مربوط می‌شود که در چارچوب آن 118 شرکت بزرگ تامین مالی مجموعه‌ای از پروژه‌های خیریه را بر عهده گرفته‌اند، اما مدیریت این پروژه‌های خیریه بر عهده یک سازمان بزرگ مردم‌نهاد (NGO) قرار دارد که به صورت مشترک توسط 118 شرکت مذکور تاسیس شده است:
پروژه‌های کوکاکولا برای مبارزه با ایدز در آفریقا
در سطح قاره آفریقا، کمپانی کوکاکولا بزرگ‌ترین کارفرمای بخش خصوصی محسوب می‌شود. در سال 2002، این شرکت سازمان خیریه‌ای را به طور ویژه برای اجرای پروژه‌هایی با هدف کمک به توسعه کشورهای آفریقایی تاسیس كرد.(3)
این سازمان خیریه، در پروژه‌هایی مانند کمک‌رسانی به مناطق ‌سیل‌زده در موزامبیک و نیز ساخت نیروگاه‌های برق برای برخی از مناطق آنگولا به طور مستقیم مشارکت داشت، اما مهم‌ترین پروژه مبارزه با فقر که توسط این سازمان راه‌اندازی شده، به تشکیل ائتلاف بزرگی از شرکت‌های فراملیتی برای مبارزه با ایدز در آفریقا مربوط می‌شود. (4) در این ائتلاف بزرگ، 170 شرکت فراملیتی مشارکت دارند و می‌کوشند تا برنامه‌های موثری را به منظور پیشگیری از گسترش ایدز در کشورهای آفریقایی اجرا نمایند. این برنامه‌ها عبارتند از: آموزش و تبلیغات برای رعایت اصول پیشگیری از ابتلا به ایدز، ایجاد شبکه توزیع مناسب برای رساندن داروها و سایر وسایل مرتبط با پیشگیری از ایدز به مناطق مختلف، ارائه آزمایش‌های تشخیص ایدز در مناطق مختلف و با قیمت بسیار ناچیز. همچنین اطلاعات مربوط به تجربیات حاصل از برنامه‌های مختلف کمک به قربانیان ایدز و نیز افراد در معرض این بیماری در کشورهای آفریقایی، در سایتی اینترنتی ثبت شده است تا مورد استفاده سایر شرکت‌ها و سازمان خیریه علاقه‌مند به فعالیت در این زمینه قرار گیرد.
(www.Businessfightsaids.org)

اتحاد شرکت‌های فیلیپینی برای پروژه‌های دارای اهداف اجتماعی
در سال 1970 میلادی، تعداد قابل‌توجهی از شرکت‌های‌ بزرگ فیلیپینی تصمیم گرفتند سازمان غیرانتفاعی بزرگی را در چارچوب یک «سازمان مردم‌نهاد چتری» (Umbrella NGO) (5) تشکیل دهند. هدف اولیه متحد شدن این شرکت‌ها، هماهنگ‌سازی برنامه‌های نوع‌دوستانه مختلفی بود که هر یک از شرکت‌های مذکور در مناطق مختلف کشور فیلیپین در دست اجرا داشتند. به این ترتیب، سازمان غیرانتفاعی مذکور با نام اختصاری PBSP (6) و با مشارکت 118 شرکت بزرگ فیلیپینی راه‌اندازی شد و شرکت‌های موسس آن متعهد شدند که در پایان هر سال، 6 دهم درصد از سود خالص خود را به حساب این سازمان خیریه واریز نمایند تا در چارچوب پروژه‌های مبارزه با فقر مورد استفاده قرار گیرد.
هدف اصلی سازمان خیریه PBSP، حمایت از «کارآفرینان خرده‌پا» (Microentrepreneurs) می‌‌باشد؛ کارآفرینانی که بسیاری از آنها فقیر بوده یا درآمدشان اندکی بیشتر از خط فقر است. این کارآفرینان معمولا کشاورزان و دامداران خرده‌پا، تولیدکنندگان صنایع دستی، تولیدکنندگان محصولات خوراکی محلی و امثالهم هستند. همچنین این سازمان پروژه‌های اشتغالزای ارائه‌شده توسط تعاونی‌های مستقر در مناطق فقیرنشین و گروه‌های مردم‌نهاد مستقر در روستاها را نیز مورد حمایت قرار می‌دهد. حمایت از این پروژه‌های اشتغالزا و نیز حمایت از کارآفرینان خرده‌پا، در چارچوب پرداخت وام‌های کوچک صورت می‌گیرد. به این ترتیب چشم‌انداز نهایی PBSP، آن است که شرایطی را مهیا سازد تا در سطح فیلیپین کلیه فقرایی را که توانایی دسترسی به وام‌های رسمی ندارند، تحت پوشش قرار داده و با ارائه انواع وام‌ها به این خانوارهای کم‌درآمد، به بهبود جنبه‌های مختلف زندگی آنان کمک نماید. (7)
از طرف دیگر، برخی از شرکت‌های عضو سازمان خیریه PBSP، راه‌های جدیدی را برای کمک به خانوارهای کم‌درآمد ارائه نمودند. برای مثال شرکتی با نام «مونده نیسین» (Monde Nissin) که جزو معتبرترین برندهای تجاری فیلیپین در زمینه تولید محصولات غذایی محسوب می‌شود، پروژه‌ای را برای تولید محصولاتی ویژه برای بازار خانوارهای فقیر شهری تعریف نمود. برای مثال در چارچوب این پروژه، از طریق حذف هزینه‌هایی مانند هزینه‌های بسته‌بندی لوکس و کاهش برخی هزینه‌های دیگر، محصول ماکارونی با قیمت 5 «پزو» (واحد پول فیلیپین) برای هر بسته تولید شد که هر بسته آن برای تامین یک وعده غذا برای خانواری 4نفره کفایت می‌کرد. قیمت هر بسته ماکارونی به نحوی بود که میانگین درآمد خانوارهای فقیر مناطق شهری فیلیپین، برای تهیه 3 وعده ماکارونی در هر روز برای یک خانوار 4نفره کفایت می‌کرد. پس از موفقیت ایده شرکت «مونده نیسین»، سازمان PBSP از سایر شرکت‌های عضو که در زمینه محصولات غذایی فعالیت دارند نیز درخواست کرد تا بین 5 تا 10 درصد از کل بودجه‌ای را که برای توسعه و طراحی محصولات جدید (Product Development Research) اختصاص می‌دهند، برای طراحی محصولات غذایی ویژه خانوارهای فقیر هزینه نمایند. در مرحله بعد، شرکت‌های عضو این سازمان، متعهد شدند که بین 5 تا 10 درصد از بودجه مربوط به تحلیل بازار
(Market Research) خود را نیز به طور ویژه به تحلیل بازار خانوارهای فقیر شهری اختصاص دهند. به این ترتیب، PBSP امیدوار است با طراحی محصولات غذایی مختلف ویژه خانوارهای کم‌درآمد، رویکرد رایج در زمینه تمرکز تولیدکنندگان در تولید محصولات برای بازار هدف خانوارهای نسبتا پردرآمد، به تدریج تغییر نموده و با افزایش محصولات غذایی طراحی‌شده برای بازار خانوارهای کم‌درآمد و افزایش رقابت در این بخش از بازار، کیفیت محصولات قابل دسترسی برای خانوارهای فقیر و نیز قدرت انتخاب آنها افزایش یابد.

پاورقي
1- (Corporate Social Responsibility (CSR
2- (مترجم:) برنامه توسعه سازمان ملل متحد (United Nations Development Programme) با علامت اختصاری UNDP، یکی از زیرمجموعه‌های سازمان ملل متحد است که به صورت تخصصی به مسائل مربوط به مناطق به شدت توسعه‌نیافته جهان می‌پردازد. این نهاد به طور ویژه به ارائه گزارش‌های تحلیلی و راهکارهایی برای کاهش فقر درآمدی، فقر سلامت و بهداشت و فقر آموزشی در نقاط مختلف جهان می‌پردازد.
3- عنوان سازمان خیریه مذکور: Coca-Cola Africa Foundation
4- (Global Business Coalition on HIV/AIDS (GBC
5- (مترجم:) مفهوم «سازمان مردم‌نهاد چتری» (Umbrella NGO)، به سازمان‌های غیرانتفاعی بزرگی اشاره دارد که علاوه بر اجرای مستقیم پروژه‌های دارای اهداف اجتماعی، برخی از پروژه‌های گروه‌های مردم‌نهاد کوچک‌تر را نیز در چتر حمایت خود می‌گیرند. سازمان‌های مردم‌نهاد چتری، معمولا پروژه‌های دارای اهداف اجتماعی در یک حوزه خاص (مثلا کمک به ارتقای آموزش کودکان) را هدف‌گذاری نموده و پس از تعیین ضوابطی کلی برای پروژه‌های نوعدوستانه مورد حمایت خود، پروژه‌های گروه‌های خیریه کوچک‌تر را که با این ضوابط منطبق باشند، مورد حمایت مالی و غیرمالی قرار می‌دهند.
6- (Philippine Business for Social Progress (PBSP
7- (مترجم:) ساکنان مناطق فقیرنشین، در بسیاری از موارد بنا به دلایلی مانند عدم حضور نمایندگی‌های موسسات مالی و بانک‌های رسمی در این مناطق و نیز نداشتن دارایی‌های مناسب برای وثیقه‌گذاری در نزد بانک‌ها، امکان دریافت وام از موسسات مالی و بانک‌های رسمی را نداشته و مجبورند وام مورد نیاز خود را با پرداخت نرخ‌های بهره بسیار سنگین از بازار غیررسمی و از رباخواران محلی دریافت نمایند. این مساله در ترکیب با نوسانات شدید حاکم بر درآمد خانوارهای ساکن در مناطق مذکور (مانند نوسانات حاصل از تغییر شدید قیمت محصولات کشاورزی، بروز خشکسالی، مجبور بودن کشاورزان به فروش بخش عمده محصولات در یک فصل خاص و امثالهم)، مشکلات معیشتی مضاعفی را برای ساکنان مناطق فقیرنشین ایجاد می‌نماید.
به عنوان مثالی ایرانی، می‌توان به رواج گسترده دریافت وام با نرخ‌های بهره بالا اشاره نمود که توسط روستاییان مناطق مختلف کشور با هدف تامین نقدینگی برای مخارج روزمره یا مخارج سرمایه‌گذاری (مانند خرید کود و بذر، احداث کانال‌های آبیاری و نظایر آن) صورت می‌گیرد. همچنین پیش‌فروش محصولات کشاورزی با قیمتی بسیار پایین، پدیده دیگری است که به عنوان جایگزینی برای دریافت وام‌های با نرخ بهره بالا رایج است.
(m.hashemkhany@gmail.com)*

ماخذ:دنیای اقتصاد

نوشته شده توسط سپهر برادران در چهارشنبه بیست و نهم تیر ۱۳۹۰ |