حدود 50 سال است كه تاثير تبليغات را با ميزان مورد توجه واقع شدن آن اندازه گيري مي‌كنند. اما سوالي كه در ذهن پديدار مي‌شود اين است كه‌: هدف از تبليغات بايد بالابردن اين ميزان «مورد توجه واقع شدن باشد» يا ميزان «به خاطر آورده شدن آن؟» اولين كسي كه به اين سوال توجه كرد گوردون براون (Gordon Brown) انگليسي بود كه شاخص مورد توجه واقع شدن (Awarness Index) را وضع كرد.

گوردون براون گفت: آنچه جهت اندازه‌گيري مهم است ميزان به خاطر آوردن مصرف كننده نيست، بلكه مورد توجه واقع شدن و ميزان جلب دقت (Attention – getting) است كه براي يك تبليغ مهم است. بدين ترتيب بر روي اين نكته هم تاكيد كرد كه به خاطر آورده شدن يك تبليغ كه هيچ تاثيري در ايجاد يك نام تجاري نداشته باشد، به هيچ‌وجه اهميتي ندارد. سناريوي تبليغات بسياري را به خاطر داريم كه در ذهن ما ثبت شده اما گاه به ياد نمي‌آوريم تبليغ چه چيزي بوده است.
بنابراين تاثيري در ثبت نام تجاري مربوطه نداشته است. اما تحقيقات اساسي را در اين موضوع جان فيليپ جونز انجام داد و نتايج آن تقريبا مورد قبول همگان واقع شد.
(كتاب When Ads Work – سال 1995‌).
جونز براي اين تحقيقات از روش «منبع واحد» استفاده كرد. اين روش اولين بار در سال 1966 در انگلستان توسط كالين مك دونالد (Colin McDonald) استفاده شد. فروش يك كالا وابسته به متغيرهاي بسيار زيادي است. از جمله اين متغيرها مي‌توان خصوصيات كالاي رقيب‌، ميزان رضايت مصرف كننده از خريد آن كالا‌، مقدار تبليغات براي آن كالا‌، قيمت‌، روش توزيع آن‌، فعاليت رقيبان و... را ذكر كرد.
روش منبع واحد تمامي‌ داده‌ها را در مقطع زماني مشخص و از افراد مشخص به دست مي‌آورد. در اين روش تنها متغيري كه مورد بررسي واقع مي‌شود‌، ميزان تبليغات براي كالايي خاص است كه بر روي مصرف‌كننده خاص انجام مي‌شود و ميزان خريد همان مصرف‌كننده پس از در معرض قرار گرفتن در دامنه آن تبليغات در مدت كوتاه اندازه‌گيري مي‌شود.
كالاهايي كه در اين تحقيق مورد انتخاب واقع شدند، كالاهايي بودند كه به سرعت مورد مصرف واقع مي‌شوند و مجددا خريداري مي‌گردند‌، مانند محصولات لبني براي صبحانه. تفاوت ميزان فروش بين كالاهايي كه برايشان تبليغات انجام شده بود و كالاهايي كه برايشان هيچ تبليغي صورت نگرفته بود در عرض مدت هفت روز اندازه‌گيري شد. يعني اين تحقيق مبتني بر «قدرت كوتاه مدت تبليغات
(Short-Term Advertising Strength-STAS) بود. نتيجه اين تحقيق يك خبر خوب و يك خبر بد براي شركت‌هاي تبليغاتي به همراه داشت. جونز نشان داد كه تبليغات تاثير مثبتي بر روي فروش كالاها در كوتاه مدت داشت. (‌اين بود خبر خوب و حالا خبر بد!) اما متاسفانه مشاهده كرد كه اين افزايش براي تمامي‌كالاها صادق نيست و قسمتي از آنها از اين افزايش فروش هيچ نصيبي نبردند.
افزايش فروش در اثر تبليغات وابسته به متغيرهاي ديگري نيز بود از جمله جديد يا قديمي ‌بودن نام تجاري كالا‌، طبقه‌بندي‌اي كه كالا در آن قرار مي‌گيرد‌، درجه اهميت كالا در زندگي مصرف‌كنندگان، اهميت تبليغات در رقابت با كالاهاي ديگر و به طور خلاصه بسياري از عوامل ديگر كه در اختيار و كنترل آژانس‌هاي تبليغاتي نيستند.

ماخذ:دنیای اقتصاد

نوشته شده توسط سپهر برادران در شنبه بیست و پنجم تیر ۱۳۹۰ |