با وجود گذشت بيش از يك قرن از شكل‌گيري روابط عمومي در جهان و بيش از نيم قرن از پايه‌ريزي اولين واحد روابط عمومي نوين در ايران، به نظر مي‌رسد كه هنوز بر سر دستيابي به تعريفي كه با جامعيت و مانعيت، وظايف، فلسفه و اهداف روابط عمومي را مشخص كرده باشد، چالش وجود دارد و اتفاق نظر روشني حاصل نشده است. گروهي روابط عمومي را «هنر»، برخي «علم» و بعضي هم آن را «حرفه» دانسته‌اند. همچنين است اين پرسش كه: روابط عمومي، حرفه‌اي است مديريتي يا ارتباطي؟

شايد بتوان گفت كه روابط عمومي در واقع تركيبي از علم، هنر و حرفه باشد. هنر است،‌چرا كه بايد با زيبايي، ظرافت و منطبق با سليقه‌هاي مخاطبان و با هدف اصلاح پي برود؛ علم است، چرا كه بايد اصول و مباني آن بر پايه علمي استوار باشد-كه البته هست-و از دانش‌هاي مختلف بشري همچون : جامعه‌شناسي، مديريت، بازاريابي، روان‌شناسي و .... بهره كافي بگيرد؛ حرفه هم هست، چرا كه از هنر، دانش و تجربه براي پيشبرد هدف‌هاي سازمان بهره‌ مي‌گيرد.

روابط عمومی، ارتباطات و مدیریت

براي پاسخ دقيق‌تر به اين پرسش که: \"روابط عمومي، حرفه‌اي است مديريتي يا ارتباطي؟\"، مروري بر زمينه‌ها و چگونگي شكل‌گيري روابط عمومي و بنيادهاي آموزشي و تعليمي آن، لازم به نظر مي‌رسد .

«ايوي لي»، بنيان‌گذار روابط عمومي در ايالات متحده آمريكا، از عرصه خبرنگاري و كار در روزنامه‌ها به روابط عمومي وارد شد. هم اكنون در دانشكده‌ها و مراكز آموزش‌ عالي كار در بيشتر كشورهاي دنيا، رشته روابط عمومي در كنار رشته‌هاي ديگري همچون: روزنامه‌نگاري، مطالعات رسانه، خبرنگاري راديويي- تلويزيوني و موارد مشابه تدريس مي‌شود .

در ايران نيز، زنده‌ياد دكتر حميد نطقي، پدر روابط عمومي ايران و مؤلف اولين آثار در اين حوزه، روابط عمومي را با نگاهي ارتباطي پايه‌ريزي كرد و بعداً نيز در آغاز آموزش علمي اين رشته در سال 1346 و در «مؤسسه عالي مطبوعات و روابط عمومي»، اين روزنامه كيهان بود كه مسئوليت تربيت نيروهاي متخصص در رشته روابط عمومي را عهده‌دار شد؛ يعني شكل‌گيري اين رشته را مديريت خوانده‌ها و مديران نقش نزدند؛ بلكه نويسندگان برجسته، خبرنگاران علاقه‌مند و كساني كه از منظر ارتباطات و هنر نويسندگي به روابط عمومي مي‌نگريستند، نقش اصلي را در تأسيس و آموزش اين رشته به عهده گرفتند .

نگاهي اجمالي به سرفصل‌هاي اين رشته و دروسي كه به دانشجويان ارائه مي‌شود، نشان مي‌دهد كه فقط دو درس مرتبط با مديريت يعني «اصول سازمان و مديريت» و «مديريت روابط عمومي» براي دوره كارشناسي اين رشته در نظر گرفته شده كه با توجه به اهميت، گستردگي و ضرورت آموزش مباحث مديريتي در روابط عمومي، كافي به نظر نمي‌رسد.

هم‌اكنون نقش و جايگاه مديريت در روابط عمومي تا جايي پيش رفته كه در اكثر تعاريف جديد از روابط عمومي، جاي پاي علم مديريت در اين حرفه به ميان آمده است. در واقع روابط عمومي در یک جايگاه خاص در رده يك از كارهاي مديريتی است. يعني همان گونه كه مدير سازمان يا مؤسسه‌اي براي اداره امور يا سازمان تحت سرپرستي خود به كارهايي از قبيل: سازماندهي، تأمين نيروي انساني، هدايت و نظارت بر كارها، هماهنگ كردن، برنامه‌ريزي و نظاير اينها مي‌پردازد، بايد به نوعي كوشش پيگير، علمي و مداوم براي تأثيرگذاري بر افكار عمومي نيز دست بزند كه تصوير مؤسسه يا سازمان خود را به بهترين شكل و شمايلي براي مخاطبان ارائه دهد.

البته تحقق اين هدف، جز با استفاده از تكنيك‌هاي ارتباطي همچون: اقناع، ارتباط با رسانه‌ها، انتشارات، تبليغات،‌ تحقيقات، ارتباطات مردمي و ... ممكن نيست. به ديگر سخن، حرفه روابط عمومي در رده يكي از كارهاي مديريتي و به تعبيري «فلسفه اجتماعي مديريت» است كه فعاليت‌هايش را از مسير ارتباطات به انجام مي‌رساند . به راستي چه كسي مي‌تواند ادعا كند كه صرفاً با گذراندن واحدها و دوره‌هاي صرف مديريتي همچون: سرپرستي، برنامه‌ريزي، تحقق در عمليات، مديریت منابع انساني و .... مي‌تواند در حرفه روابط عمومي به موفقيت لازم دست پيدا كند؟! بر همين اساس می توان ادعا کرد که شخصي كه صرفاً ارتباطات انساني، سياسي، تصويري، انتشارات و ... را خوانده باشد بدون آن كه با پايه‌هاي علم مديريت آشنايي داشته باشد، نخواهد توانست مدیر موفقی در عرصه روابط عمومی باشد.  به جرأت مي‌توان گفت كه اين دو مكمل يكديگر هستند و براي تحقق روابط عمومي موفق و مؤثر ، بهره‌گيري از دستاوردها، يافته‌ها و تكنيك‌هاي هر دو شاخه از دانش بشري، ضروري و لازم است.

مديران روابط عمومي به واسطه اينكه با انسان‌ها و روابط پيچيده آنها سروكار دارند، بايد بيش از ديگر مديران به دانش مديريت و نيز دانش‌هاي ديگري نظير : جامعه‌شناسي و روان‌شناسي، مجهز و مسلط باشند.

مديريت در ماهيت روابط عمومي است

با مروري بر آن چه اشاره شد، مي‌توان نتيجه گرفت كه مديريت در ماهيت فعاليت‌هاي روابط عمومي نهفته است و بدون آن نمي‌توان روابط عمومي به معناي واقعي و علمي‌اش را متصور شد. به عبارتي روابط عمومي با بهره‌گيري از علم و فنون مديريت، در حال توسعه و گسترش و تثبيت است و نيازهاي مديريتي آن را تا به اين مرحله از فعاليت كشانده است. اگرچه روابط عمومي در ذيل ارتباطات طبقه‌بندي شده، اما مديران و كارشناسان روابط عمومي،‌ بنا به سرشت كار خود،  نيازمند آشنايي با تحولات بي‌وقفه در عرصه دانش مديريت و بهره‌گيري از تكنيك‌هاي متعدد و متنوع و مؤثر آن هستند .

پيشنهاد

بر پايه مطالب مطرح شده، مي‌توان به استادان و مديران روابط عمومي توصيه كرد با توجه بيشتر به دروس مديريت در سرفصل‌هاي رشته روابط عمومي و جدي گرفتن دوره‌هاي كارآموزي براي دانشجويان اين رشته، جنبه‌هاي حرفه‌اي و كاربردي رشته روابط عمومي را بيش از پيش تقويت كنند.

مديران ارشد روابط عمومي‌ها نيز ضمن گذراندن دوره‌هاي مديريت و سرپرستي، كارشناسان خود را با اين دانش ضروري و تكنيك‌هاي كاربردي آن در عمل آشنا سازند.

شايد در اين صورت باشد كه روابط عمومي به درجه‌اي از كارآمدي برسد كه بتوان گفت: «سازماني كه روابط عمومي كارآمد دارد، خاري به پاي كارگزارانش فرو نخواهد رفت. »

 

کارشناس ارشد علوم ارتباطات اجتماعی از  دانشگاه علامه طباطبایی و

مدیر کل روابط عمومی و امور بین الملل شرکت مدیریت منابع آب ایران)

نوشته شده توسط سپهر برادران در یکشنبه نوزدهم تیر ۱۳۹۰ |