*احسان باقری

کنفرانس بازاریابی خدمات مالی در روزهای 6 و 7 آذرماه برگزار شد . این کنفرانس فرصت مغتنمی بود تا صاحبنظران ، اساتید ، مدیران و کارشناسان نظام بانکی در طی 2 روز برگزاری این نشست به تبادل آرا و اندیشه ها و تجربیات در این حوزه بپردازند .
یکی از نشستهای موثر این کنفرانس بررسی چالشهای بازاریابی نظام بانکی بود که با حضور آقایان صدرهاشمی نژاد رئیس هیات مدیره بانک اقتصاد نوین ، سیف مدیر عامل بانک کارآفرین و دکتر روستا پدر بازاریابی نوین ایران و با مشارکت شرکت کنندگان برگزار گردید .
در این نشست فرصتی دست داد تا 10 چالش نظام بازاریابی بانکداری ایران را مطرح نمایم . با توجه به محدودیتهای زمانی در این یادداشت به تشریح بیشتر چالشهای مطرح شده خواهم پرداخت.
1- ساختار :
چارت سازمانی بانکهای ایرانی نشان می دهد که بسیاری از آنها هنوز فاقد دپارتمان مستقل بازاریابی هستند . ناگفته پیداست که بدون ایجاد دپارتمان بازاریابی تحقق اهداف در حوزه بازاریابی ناممکن است . از سوی دیگر بانکهایی که آن را ایجاد کرده اند هم به دلیل عدم تفویض اختیارات لازم ، روشن و موثر ، نبود شرح وظایف دقیق و اثربخش برای تحقق اهداف و استراتژیهای بازاریابی ، نتوانسته اند از قابلیتها و ظرفیتهای این حوزه بهره لازم را ببرند . فقدان ساختار باعث شده است که وظیفه خطیر تنظیم آمیخته های منسجم ، یکپارچه و جامع در بین واحدهای ستادی که بسیاری از آنها فاقد دید و دانش بازاریابی هستند تقسیم شود . به عنوان مثال وظیفه پیشبرد فروش ( متمرکز بر تبلیغات ) را روابط عمومی ، محصول جدید و فرآیندها را طرح و برنامه ، قیمت گذاری را مدیریت مالی ، شواهد فیزیکی را پشتیبانی و مکان را امور شعب به عهده گرفته اند و چون جزایری هر کدام در کنار دیگر وظایف خود مسئولیتهای بازاریابی را نیز دنبال می کنند . حتی مهمترین مسائل چون کیفیت خدمات بدون هیچ متولی و مسئولی رها شده است .

2- فقدان استراتژیها و برنامه های بازاریابی :
واقعیت آن است که بسیاری از بانکهای ما فاقد برنامه های استراتژیک و برنامه های جامع بازاریابی اند . حتی در صورت وجود برنامه ها و استرات‍ژیهای کلان هنوز از فقدان برنامه های جامع بازاریابی رنج می برند . این امر خود معلول مشکلات دیگر بانکهای ما در زمینه مسائل استراتژیک است . وقتی بانکی برنامه مشخصی جز افزایش منابع ندارد چطور می تواند برنامه بازاریابی تدوین کرده و استراتژیها و منابع لازم برای تحقق آن را مهیا و به کار گیرد . امروز تدوین برنامه های استراتژیک و بازاریابی یکی از چالشهایی است که بانکها با آن دست به گریبانند . بر کسی پوشیده نیست که بدون برنامه هایی از این دست نمی توان منابع را بسیج کرده و از فرصتهای نهفته در بازار بهترین بهره را جست .

3- مدیران ارشد :
واقعیت دیگر آنکه مدیران ارشد بانکها از مهارتهای مدیریتی کمی در زمینه بازاریابی برخوردارند . این فقدان مهارت خود را در تدوین استراتژیهای بازاریابی نمایان می سازد . از سوی دیگر نداشتن نگرشهای لازم در این خصوص خود را در عدم حمایت مدیران ارشد از راهبردها و تاکتیکهای بازاریابی به خوبی نشان می دهد . نگرشی که حسابداران و مدیران مالی بانکها به مقوله بانکداری دارند بسیار محافظه کارانه و تنها مبتنی بر تحلیلهای مالی است . تجربه نشان داده است که هرگاه مدیرانی در نظام بانکی ظهور کرده اند که ریسک پذیری و نگرشی مبتنی بر بازار و بازاریابی داشته اند در زمان بسیار کوتاهی منشا اثرات عمیق و گسترده ای در بانکهای خود بوده اند .

4- فقدان مدیران کارآزموده بازاریابی :
فقدان نظام بازاریابی در بانکها باعث شده است که بانکها از وجود مدیران کارآزموده بازاریابی بی بهره باشد . همین امر باعث شده است تا هیچگاه یک حرکت منسجم ، پایدار و اثربخش را شاهد نباشیم. اقدامات موثر به صورت موردی در یک بانک ظهور می یابند و ادامه نمی یابند . فقدان این نیروهای اثرگذار باعث شده است که بانکها از تدوین و اجرای راهبردهای بازاریابی نیز عاجز باشند . از سوی دیگر ضعف برجسته مدیران فعلی بازاریابی بانکها آن است که با توجه به ماهیت بانک نتوانسته اند راهبردها ، برنامه ها و ارزیابی های خود را در قالب اعداد و ارقام برای مدیران ارشد تبیین نمایند و موافقت آنها را برای همراهی و حمایت جلب نمایند . بانکها امروز کارشناسانی در حوزه بازاریابی به استخدام درآورده اند . باید با حمایت ، خلق فرصت و توانمند سازی آنها زمینه پرورش مدیران آینده بازاریابی نظام بانکی را فراهم آوردند تا بتوانند با اقتضائات آینده به بهترین شکل مواجه شوند .

5- فشارهای محیطی :
یکی دیگر از عناصری که نظام بانکی کشور حتی در یک دهه ای که از تاسیس بانکهای خصوصی می گذرد با ان روبروست متغییرهای پیچیده و اثرگذار محیطی است که اجرای راهبردهای بازاریابی را با چالش روبرو می کنند . تغییر قوانین در دوره های زمانی کوتاه ، عدم کار کارشناسی در تدوین قوانین ، فشارها و لابی های مختلف ، درگیر کردن بانکها با مسائل غیر اقتصادی ، به رسمیت نشاختن بانک به عنوان یک بنگاه اقتصادی و .... باعث شده است بانکهای کشور نتوانند آن طور که باید و شاید برنامه های بازاریابی خود حتی در صورت وجود پیاده کنند . این فشارها و دخالتها به گونه است که که تا حتی سطح آن را تا یک برنامه تبلیغاتی گسترش می یابد .

6- فرهنگ سازمانی :
بانکها یکی از از سازمانهایی هستند که به دلیل سلسله مراتب و لزوم طی کردن مراحل طولانی برای کسب سمتهای مدیریتی فرهنگ سازمانی خود را به شدت در نیروهای خود نهادینه می کنند . این امر باعث می شود در زمان بروز تغییرات و پارادیمهای محیطی سالها طول بکشد تا آن فرهنگ جای خود را به فرهنگ جدید بدهد . بانکهای خصوصی نیز به دلیل بهره گیری از مدیرانی که حامل همان فرهنگ های دنیای بدون رقابت اند شکل گیری فرهنگی را شاهدند که بسیار متاثر از فرهنگهای پیشین است . فرهنگ غیر رقابتی ، در کنار نبود نگرشهای بازارگرایانه و مشتری مدارانه باعث شده است استقرار نظام جامع بازاریابی با عدم حمایت و در مواردی با مقاومت نیز همراه باشد .

7- نبود منابع و نرم افزارها و سخت افزارهای لازم :
یکی از موانع پیش روی رشد نظام بازاریابی نبود نرم افزارها و منابع لازم برای کمک به استقرار و عملکرد این نظام است . علی رغم توسعه فناوری اطلاعات هنوز یافتن نرم افزارهای کارآمد مدیریت ارتباط با مشتریان یا مدیریت و برنامه ریزی رسانه از دغدغه های بانکها محسوب می شود . این نرم افزارها مبتنی بر نیازها و تجربیات بومی طراحی و پیاده سازی می شوند که ما هنوز فقدان این منابع رنج می بریم .

8- قدرت انحصاری و بیش از حد دپارتمانها دیگر :
تجربه نشان می دهد قدرت بیش از حد ، انحصار اطلاعات و داده ها ، نامشخص بودن کارکردها و حدود وظایف و ریسکهای هر دپارتمان ، زمینه ساز وجود این قدرت و تعارض های حاصله است . به عنوان مثال فناوری اطلاعات بانکها با ایجاد حصار تخصصی و ترساندن سیستم از ریسکها امنیتی عملا یکی از موانع پیاده سازی خدمات جدید و ارزش آفرین برای مشتریان هستند . یا واحدهای اعتباری با نگرشی مبتنی بر اینکه اطلاع رسانی باعث درخواستها روز افزون مشتریان می شود مانع از انجام برنامه ها پیشبردی هستند . گذاری به وب سایتها بانکها نشان می دهد که همه آنها در قسمت تسهیلات تنها عقود را توضیح داده اند . به هر طریق قدرت و انحصار دپارتمانها بانکها مانعی جدی برای انجام وظایف بازاریابی است . این قدرت و انحصار در مقابل ساختار ضعیف نظام بازاریابی باید مورد ارزیابی و سنجش واقع شود .

9- شرکتهای پیمانکار و مشاوران :
شاید بتوان مدعی بود که هیچ صنعتی به اندازه نظام بانکی از مشاوران و اساتید فن و از ایده ها و پروژه های آنها استقبال نکرده است . اما شواهد و تجربه نشان داده است که از این رهگذر کمتر نصیبی به بانکهای کشور رسیده است . بارها از زبان مدیران شنیده شده است که اعتمادی به پروژه های مشاوران و اساتید ندارند . جالب آنکه اساتید و مشاوران هم به این امر اذعان دارند . بهر طریق با گسسته شدن پیوندهای علمی و اجرایی نمی توان امید داشت تا نظامی کارآمد شکل گیرد . باید به فکر بود و این نقص را ترمیم کرد .

10 – رقابت ناسالم و غیر حرفه ای :
نظام بانکی با کمال تاسف و علی رغم بالا بودن استانداردهای رفتاری و حرفه ای از حوزه هایی است که آسیب های جدی از فعالیتهای ناسالم و غیر حرفه ای دیده است . از تخریب ها گرفته تا نرخ شکنی و کپی برداری ها و نشر مطالب غیر واقع در دنیای رقابت . به عنوان مثال هر بانکی بدون توجه به واقعیتها به خود اجازه می دهد تا از اولین و برترین بودن سخن به میان آورد . اطلاعات محرمانه بانکی و رقابتی تنها با یک تلفن به صورت کامل در اختیار دیگر رقبا قرار می گیرد . نرخ ها و کارمزدها به راحتی بر بدون کار کارشناسی ، تحلیل صنعت و حتی در مواردی با زیر پا گذاشتن توافقات و قوانین شکسته می شود و انگیزه و توان یک رقابت سالم را از فعالان این عرصه می می رباید .
بهر طریق بازاریابی راه حل پارادیم مشتری محوری و فضای رقابتی است . برای استقرار نظام بازاریابی کارآمد به جز فراهم آوردن زمینه ها و امکانات و منابع باید به موانع و چالشها نیز اندیشید و آنها را بر طرف ساخت . امیددارم تمامی همکاران متعهد و متخصص بازاریابی با تلاش و صبر بر موانع فائق آیند و با استقرار نظام بازاریابی گامی استوار و بلند در خلق ارزش و سود برای تمامی ذینفعان بانک بردارند .

*کارشناس ارشد بازاریابی خدمات بانکی
Ehsanbagheri2@gmail.com
ماخذ:بينا

نوشته شده توسط سپهر برادران در سه شنبه چهاردهم تیر ۱۳۹۰ |