طي دهه گذشته مديران شركت‌ها از تاثیرات اثربخش تحليل‌ها بر روند سوددهي شركت‌ها آگاهي يافته‌اند. رايانه‌هاي پيشرفته و نرم افزارها امكان دسترسي و پردازش حجم عظيمي ‌از داده‌ها را فراهم كرده‌اند. بر اساس برآوردهاي صورت گرفته، حجم اطلاعات جمع‌آوري شده در مورد مشتریان توسط كسب‌وكارهاي گوناگون طی سال 2010 از مجموع اطلاعات گردآوري شده در سال‌هاي گذشته بيشتر بوده است. حجم بالاي داده‌ها اين فرصت را براي شركت‌ها به ارمغان آورده است تا در صورت يافتن راه‌هاي موثر در استفاده از‌این داده‌ها سوددهي شرکت خود را افزايش دهند.
واقعيت اين است كه اغلب بنگاه‌هاي اقتصادي در اين امر ناتوانند. انجام تحليل‌هایی كه روي تفسیر داده‌هاي بالا متمركز شده باشند، كار پيچيده‌اي است. تعداد‌ اندكي از بنگاه‌هاي اقتصادي داراي توانمندي فني لازم براي راه‌اندازي برنامه تحليلي بدون عيب و نقص هستند. حتي شركت‌هايي كه سرمايه گذاري بزرگي در ‌این زمينه انجام داده‌اند، اغلب در تفسير درست نتايج حاصله با توجه به محدوديت‌ها يا عدم امكان استفاده به موقع در راستای افزايش سوددهي شركت با مشكل مواجه مي‌شوند.
اكثر شركت‌ها از تجربيات ساده كسب‌وكار منفعت بيشتري مي‌برند. اين به آن علت است كه نتايج حاصله با استفاده از انجام مطالعه و تحقیقات روي روند كاري سازمان، معاملات و فعالیت‌های گذشته به طور صحیح ترسیم می‌شوند. بنابراين مديران بايد مهارت‌هاي لازم براي استفاده از تكنيك‌هاي پایه تحقيق و پژوهش را نیز داشته باشند. به خصوص لازم است پذيراي روش «آزمون و يادگيري» نیز باشند: آزمايش‌هايي روي يك گروه از مشتريان انجام دهند و آزمايش‌هاي ديگري را با گروه شاهد انجام دهند. سپس نتايج حاصله را با هم مقايسه نمایند. معمولا روي گروه شاهد اقدامي ‌صورت نمي‌گيرد و از آنها به عنوان نمونه وضعيت فعلي مشتریان به عنوان شاهد براي مقايسه با وضعیت گروه مورد آزمایش قرار گرفته استفاده مي‌شود. رابطه علت و معلولي بين آزمایش‌های انجام شده و نتايج حاصله معمولا روشن و قابل درك است. تجزيه و تحليل نتايج حاصله آسان است و داده‌هاي به دست آمده را به آساني می‌توان تفسير كرد. روش آزمون و يادگيري به طور چشمگيري تاثيرگذار است. بازخوردهاي حاصل از تجربيات، هر چند‌اندك هم كه باشند، مي‌توانند موجب تغيير در روند سوددهي شركت شوند. برخلاف توانمندی تحليل داده‌ها، توانمندی اجرای آزمایش‌ها و کسب تجربيات مهارتي است كه تقريبا هر مديري مي‌تواند به دست بياورد. مسلما يافتن نقطه آغاز كار تا حدودي مشكل است و در اينجا سعي شده است راهنمايي‌هاي لازم در‌این زمینه ارائه شود.

پياده سازي اقدامات
براي بررسي واكنش مشتريان
پيش از اين، اجرای آزمایشات و استفاده از نتایج حاصله در بعضي از شاخه‌هاي صنعت امري حياتي بوده است. كاتالوگی كه با پست ارسال مي‌شود، مسلما بخشي از يك آزمایش است. آزمودن و محك زدن محصولات، قيمت‌ها، درخواست‌هاي موسسات خيريه و اقدامات بانك‌هاي‌هاي ارائه‌دهنده كارت‌هاي اعتباري نیز بخشي از آزمون‌های بازاريابي سازمان‌های ذی‌ربط مي‌باشد. شركت‌هاي بزرگ نظير كپيتال وان هزاران تجربه را براي بهبود روش‌هاي جذب مشتريان جديد، افزايش فروش، افزايش چرخه عمر مشتري و همچنين نحوه خاتمه دادن به روابط با مشترياني كه سوددهي مطلوب را براي بانك ندارند انجام داده‌اند. با انجام اين اقدامات، شركت كپيتال وان كه در گذشته بخشي از بانك سيگنت بود، مسیر رشد و توسعه را به سرعت طی كرد و در حال حاضر به يك سازمان مستقل با ارزش بازاري بالغ بر 19 ميليارد دلار تبديل شده است.
سهولت امكان انجام آزمایش و كسب تجربیات در سازمان‌ها بستگي به ميزان سهولت امكان بررسي و پردازش نتايج دارد. شركت‌هاي ارسال كننده بسته‌هاي پستی، شركت‌هاي ارائه دهنده كاتالوگ محصولات و خرده فروشان آنلاين مي‌توانند تك تك افراد را هدف بازار خود قرار دهند و واكنش‌ها را مورد سنجش قرار دهند. اما بيشتر شركت‌ها به گونه‌اي عمل مي‌كنند يا براي دستيابي به مشتريان از طريق كانال‌هايي اقدام مي‌كنند كه امكان به دست آوردن بازخورد قابل اطمينان را تقریبا غيرممكن مي‌سازد. يك مثال مناسب در اين زمينه تبليغات تلويزيوني است. شركت كوكاكولا تنها مي‌تواند چگونگي واكنش بينندگان را به تبليغاتش در حين برگزاري بازي‌هاي المپيك تخمين بزند و اثرات واقعی آن پس از بررسی پارامترهای مربوطه روشن خواهد شد. محدوديتي كه اصل معروف جان واناميكر نيز به آن اشاره دارد: نیمی‌از پولی را که صرف تبلیغات کردم به هدر رفته است و مشکل در‌این است که من نمی‌دانم کدام بخش از پول به هدر رفته است.
نداشتن يك مكانيسم موثر براي بررسی بازخوردها موجب ارجاع نمودن مبناي تصميم‌گيري بر پايه شهودي مي‌شود. یعنی می‌توان نتایج را مستقيم و بدون استدلال درک نمود و آن را مبنای تصمیم‌گیری قرار داد. در عمل، اكثر شركت‌ها دچار مشكل مي‌شوند: خيلي از شركت‌ها تنها داراي توانايي انجام آزمون‌ها به صورت كلي مي‌باشند یا مجبور به مقايسه نمودن رفتارهاي غير هم ارز گروه آزمایش و گروه شاهد براي ارزيابي واكنش‌ها می‌شوند.
اگر شركت اپل4 بخواهد تجربياتي را در زمينه قيمت‌گذاري محصول آيفون جديد كسب نمايد، ملزم به پرداخت هزينه‌هاي مختلف در كشورهاي مختلف و نظارت بر واكنش‌هاي مشتريان خواهد بود. به طور كلي، كسب تجربه در زمينه قيمت گذاري و سياست‌گذاري در زمينه محصول بسيار آسان‌تر از مديريت مجاري سازماني توزيع يا سياست‌گذاري در زمينه تبليغات است. همچنين انجام آزمایشات و كسب تجربيات در زمينه پارامترهاي مربوط به مصرف كننده بسیار آسان‌تر از پارامترهاي مربوط به كسب‌وكار شركت‌ها مي‌باشد. در بازارهاي B2B مشتريان بالقوه بيشتري نسبت به بازارهای B2C وجود دارند كه به عنوان موضوع مورد آزمایش می‌توان از آنها استفاده كرد.
ماخذ: دنیای اقتصاد