در شرایط رقابتی بازار امروز، بدست آوردن جایگاه مناسب در ذهن مصرف­کننده، بگونه­ای که مصرف­کننده وفادار شرکت باشد، از اهمیت والایی برخوردار است، از جمله عواملی که در رسیدن به چنین جایگاهی در ذهن مشتریان مؤثر است، ارزش ویژه مارک تجاری شرکت می­باشد.

 تحقیقات انجام شده در این زمینه، حاکی از آن است که ارزش ویژه مارک تجاری یک مفهوم بسیار مهم در نیت خرید مجدد توسط مشتریان تلقی می­شود، چرا که فروشندگان می­توانند به مزیت­های رقابتی بالا از یک مارک تجاری قوی دست یابند، که می تواند شامل کاهش هزینه های جذب مشتریان جدید،کاهش حساسیت مشتریان به تغییرات قیمت،منافع حاصل از ارزش طول عمر مشتری وافزایش موانع برای ورود رقبای جدید باشد. مشتری زمانی اقدام به خرید مجدد از یک مارک تجاری را می نمایند که رضایتمندی بالایی را هنگام استفاده از آن مارک داشته باشد . در سال ۱۹۹۱آکر جهت عقلایی کردن ارزش ویژه مارک تجاری در راستای نیت خرید مجدد توسط مشتریان ، آنرا در ۵ بعد معرفی کرد:

 وفاداری به مارک تجاری، آگاهی از مارک تجاری، ادراک از کیفیت و تداعی ذهنی از مارک تجاری.

 اولین مدل از ارزش ویژه مارک تجاری مشتری محور را که فاکتورهای خرید مجدد مشتریان از مارک را نشان می دهد در سال ۱۹۹۳ توسط کلر ارائه شده است ، طبق نظروی یک مارک تجاری می­تواند اثر مثبت(یا منفی) را بر خواسته­های مشتری، زمانی که مشتریان به هریک از عناصر آمیخته بازاریابی واکنش مطلوب (یا نامطلوب) را نشان دهند، داشته باشد. ارزش ویژه مارک تجاری زمانی مشتری محور است که در ذهن مصرف­کننده این مارک تجاری، مشهور، پرطرفدار، قوی و بی­نظیر باشد. لاسار ارزش ویژه مارک تجاری مشتری محور را شامل دو جزء می­داند که این دو جزء عبارتند از:

قدرت مارک تجاری و ارزش ویژه مارک تجاری.

 یوو و دانتو (۲۰۰۱) براساس مدل مفهومی کلر یک مدل چند بعدی از ارزش ویژه مارک تجاری مشتری محور MBE)] را پیشنهاد دادند و دریافتند که ارزش ویژه مارک تجاری می­تواند شامل وفاداری به مارک تجاری، ادراک از کیفیت و تداعی مارک تجاری باشد، کلر نیز در همان سال یک مدل جدیدی از ارزش ویژه مارک تجاری مشتری محور را ارائه داد و آنرا مدل هرمی نام نهاد. نته میر (۲۰۰۴) پیشنهاد داد که ارزش ویژه مارک تجاری بایستی بوسیله سه عنصر مورد ارزیابی قرار گیرد: کیفیت درک شده، بی­همتایی و رضایت کامل جهت پرداخت با قیمت بالاتر.

نویسندگان:

 دکتر مجتبی رمضانی* ، عضو هیئت علمی و مدیر گروه  دانشگاه آزاد اسلامی واحد بناب

محمد رسولی دیزجی

دانش آموخته کارشناسی ارشد رشته مدیریت صنعتی، دانشگاه آزاد اسلامی واحد بناب   

نوشته شده توسط سپهر برادران در دوشنبه ششم تیر ۱۳۹۰ |