به گزارش CHN درخصوص تأثير استنباط گردشگران از وجهه يك مقصد گردشگري بر تصميم‌ آنها به سفر به آن مقصد نظرات گسترده وجود دارد. استنباط گردشگر از وجهه يك مقصد گردشگري به عنوان ادراك و يا برداشت او از آن محل تعريف مي‌شود. بعضي از ديگر محققان وجهه استنباط شده را «تصويري ذهني از آن مقصد گردشگري» مي‌دانند. پس بسيار منطقي است كه فرض كنيم وجهه استنباط شده بر تصميم‌گيري گردشگران تأثير مي‌گذارد. وجهه استنباط شده، يك تعبير ذهني از واقعيتي است كه توسط گردشگر بدست آمده است و بر نگرش شناختي و همچنين بر جنبه‌هاي عاطفي يا احساسي او تأثير مي‌گذارد.
بهرام رنجبريان، كارشناس اقتصاد گردشگري در تعريف وجهه مقصد مي‌گويد: «اگر بخواهيم تعريف دقيقي از وجهه استنباط شده داشته باشيم، بسيار دشوار است زيرا اين عبارت در زمينه‌هاي مختلف روانشناسي، رفتاري، بازاريابي و جامعه‌شناسي مورد استفاده قرار گرفته است. در روانشناسي وجهه به پنداره ظاهري يا قابل رويت اشاره دارد، در حالي كه در مباحث رفتاري به جوانب كاملتري از جمله تأثيرات ايجاد شده، آگاهي، احساسات، ارزشها و باورها در خصوص يك مسأله خاص دلالت مي‌كند.»
اما در بازاريابي عبارت "وجهه" به ويژگيهايي اشاره دارد كه بر رفتار مصرف كننده تأثير مي‌گذارند. تعريف متداول از وجهه يك مقصد گردشگري در متون گردشگري را كرامپتون ارايه داده است. او وجهه استنباط شده از يك مقصد گردشگري را چنين تعريف مي‌كند: «وجهه استنباط شده مجموعه باورها، عقايد و نظراتي است كه يك فرد از يك مقصد دارد».
رنجبريان معتقد است: «براي بازاريابان بسيار مهم است كه جنبه‌هايي از وجهه استنباط شده را شناسايي كنند كه در يك بخش از بازار عمويت دارد. اين امر امكان تقسيم بازار را فراهم مي‌سازد تا بتوان استراتژي‌هايي متناسب با هر بخش از بازار تدوين كرد. ممکن است وجهه استنباط شده يك تصويرغير واقعي يا ذهني از مقصد گردشگري باشد اما همين تصوير ذهني گردشگر بر انتخاب او تاثير مي گذارد.»
وي مي‌افزايد: «نتايج تحقيقات متعدد حاكي از آن است كه رفتار گردشگران گاه توسط استنباط آنها از وجهه مقصد گردشگري شرطي مي‌شود و تأثير اين مسأله از ابتدا در مرحله انتخاب مقصد مسافرت قابل مشاهده است. بنابراين دلايل انتخاب مقصد تنها توسط‌ عوامل‌ عيني‌ محيط‌ قابل ‌توجيه ‌نيست. بنابراين فرض بر آن است محل‌هايي يا مقاصد گردشگري كه داراي وجهه مثبت قوي هستند مورد انتخاب واقع شوند و يا در فرآيند تصميم‌گيري مورد توجه بيشتر قرار گيرند.»
به گفته اين كارشناس اقتصاد و بازاريابي توريسم، وجهه استنباط شده تأثير عمده‌اي بر كيفيت استنباط شده از يك مقصد گردشگري دارد زيرا قبل از بازديد از يك محل آنچه را كه مي‌توان از يك مقصد گردشگري انتظار داشت قالب‌ريزي مي‌كند. تصور هر كس از يك مقصد گردشگري منحصر به خود بوده و متشكل از خاطرات، برداشت‌ها، تصورات او از آن محل است.
رنجبريان تصريح مي‌كند: «عواملي را كه بر شكل‌گيري استنباط گردشگران نسبت به وجهه يك محل گردشگري تأثير دارند به دو دسته عوامل جانب عرضه و تقاضا تقسيم مي‌شود. عوامل تأثيرگذار جانب تقاضا شامل انگيزه، خصوصيات روانشناختي، تجارب و خصوصيات فرهنگي اجتماعي گردشگر بوده و عوامل جانب عرضه؛ آوازه مقصد، برنامه‌هاي بازاريابي مقصد و اخبار و گزارشات منتشر شده درباره آن هستند.
وي منابع اطلاعاتي را ازجمله عوامل انگيزاننده يا شکل دهنده وجهه مقصد مي‌داند. رنجبريان مي‌گويد: «منظور از منابع اطلاعاتي، کليه منابع مختلف در دسترس گردشگران هستند. اين منابع اطلاعات را مي‌توان به دو دسته اطلاعات اوليه و ثانويه تقسيم کرد. منابع دسته اول منابعي هستند كه از تجربه بازديد مستقيم گردشگر از مقصد به دست آمده‌ و منابع ثانويه يا دسته دوم شامل چهار مورد منابع ترغيبي آشکار و پنهان، مستقل و ارگانيک هستند که قبل از تجربه بازديد از مقصد گردشگري به دست آمده و بر وجهه تاثير مي‌گذارند.»
به گزارش CHN منابع ترغيب کننده آشکار، همان تبليغات معمول و مرسوم رسانه‌هاست و بيشتر از طريق موسسات مرتبط گردشگري در مقصد يا گردانندگان تورهاي سفر ارايه مي‌شود. گزارش‌ها از مقصد و يا مقالات مطروحه در دسته منابع ترغيب کننده قرار مي‌گيرند که مي‌توانند به صورتي غير رسمي و بطور ناآشکار از مقصد تبليغ کنند. منابع آزاد يا مستقل نيز شامل پخش اخبار، اسناد، فيلم ها، برنامه‌هاي تلويزيوني و ... از رسانه‌هاي مختلف هستند. منابع ارگانيک هم اطلاعات افرادي همچون دوستان و نزديکان گردشگر را در برمي‌گيرد که بر اساس دانش يا تجربه خود فرد بطور داوطلبانه حاصل شده باشد.
رنجبريان، كارشناس بازاريابي گردشگري همچنين وجهه استنباط شده را تحت تأثير فاصله از مقصد قرار مي‌داند زيرا افراد با احتمال بيشتري مناطق نزديك خود را بازديد مي‌كنند و از طريق دوستان و آشنايان اطلاعاتي در مورد آن به دست مي‌آورند. بنابراين افراد استنباط قوي‌تر و واقعي‌تري نسبت به يك مقصد گردشگري نزديك به محل خود دارند.
وي در پايان با اشاره به مديريت وجهه مقصد، خاطرنشان مي‌كند: «لازمه كنترل و يا مديريت صحيح وجهه استنباط شده نسبت به يك مقصد گردشگري، داشتن آگاهي صحيح از علايق گردشگران و نگرش آنها در مورد داشته‌هاي مقاصد گردشگري است. يك نگرش مثبت و يا استنباط يك وجهه مناسب موجب تعيين يك موضع مناسب از مقصد گردشگري در ذهن بخشي از بازار مي‌شود. بدين معني كه اين مقصد گردشگري نسبت به موارد مشابه جايي متفاوت است. درصورتي که مديران ومتوليان صنعت گردشگري هر مقصد، اطلاعات مورد نياز گردشگران را از طريق کانال‌هاي ارتباطي مناسب در اختيار آنها قرار ندهند، قادر به کنترل وجهه استنباط شده از مقصد از جانب بازار نخواهند بود.

پایگاه تخصصی اتاق مدیریت ارتباط با مشتری
نوشته شده توسط سپهر برادران در دوشنبه ششم تیر ۱۳۹۰ |