به گفته محققانی که از روش الکتروانسفالوگرافی (روشی برای ثبت الکتریکی فعالیت مغز) استفاده می‌کنند، با تماشای آگهی بازرگانی تلویزیونی امواج مشخصی در مغز ما که با افزایش میزان توجه انسان ارتباط مستقیم دارند، فعال‌تر مي‌شوند و امواجی که توجه با تمرکز کمتر را نشان مي‌دهند، فروکش مي‌کنند. به عبارت دیگر، بازاریابان عصبی (neuromarketer)- گروهی از محققان تازه ظهور کرده که از تکنیک‌های علم عصب‌شناسی برای تحلیل واکنش انسان نسبت به محصولات و تبلیغات استفاده مي‌کنند– معتقدند مغز انسان در برابر تبلیغات اینگونه رفتار مي‌کند. علت وجودی بازاریابی عصبی این است که مغز انسان تنها 2 درصد انرژی خود را صرف فعالیت‌های هوشیارانه مي‌کند و بقیه فعالیت‌های خود را به طور گسترده به پردازش مسائل ناخودآگاه اختصاص می‌دهد. بنابراین، بازاریابان عصبی معتقدند روش‌هاي قدیمی تحقیق بازار– مانند بررسی رفتار مصرف‌کننده– دقت کافی را ندارند، چون مصرف‌کنندگانی که مورد بررسی قرار مي‌گیرند، هیچ‌گاه نمي‌توانند احساسات ناخودآگاه خود را بیان کنند که علاقه آنها را به یک محصول خاص برمی‌انگیزد. به گفته موسس و مدیر اجرایی شرکت بازاریابی عصبی نوروفوکس، اگر کسب‌وکارها مي‌خواهند به موفقیت برسند، باید به سطح ناخودآگاه مغز دسترسی داشته باشند؛ یعنی جایی که مصرف‌کننده علاقه اولیه خود را به محصولی نشان مي‌دهد و به خرید آن تمایل پیدا مي‌کند. در این نوع از تست‌هاي بازاریابی، داوطلبان کلاه‌هاي سبکی می‌گذارند که سنسورهای الکتروانسفالوگرافی و یک وسیله دنبال‌کننده حرکات چشم به آن متصل است و فرد همزمان به یک آگهی بازرگانی نگاه مي‌کند. محققان با استفاده از این دو وسیله مي‌توانند الگوهای مغزی فرد داوطلب را به تصاویر ویدئویی دقیق یا علامت آگهی‌ها یا لوگوهایی که تماشا مي‌کنند، متصل کنند. متخصصان این کار با اندازه‌گیری امواج مغز، مي‌توانند میزان توجه افراد، احساس و حافظه آنها را بسنجند و واکنش ناخودآگاه فرد را به یک محرک محاسبه کنند. وقتی آنها الگوهای الکتریکی را کنار هم مي‌گذارند، مي‌توانند پیام‌هاي مغز را دریابند. کسب وکارها با استفاده از این پیام‌ها مي‌توانند به پیشرفت برسند. در حال حاضر تعداد زیادی از شرکت‌ها مانند نوروسنس، به تخصص در آخرین تکنیک‌هاي کاوش مغزی یا روش‌هاي قدیمی‌تر که واکنش‌هاي پوست، ماهیچه یا عصب‌هاي صورت را نسبت به آگهی‌ها یا محصولات جدید دنبال مي‌کنند، دست یافته‌اند. شرکت‌هایی مانند گوگل، CBS، دیزنی، فریتو‌لی، تلویزیون A&E و نیز برخی کمپین‌هاي سیاسی از بازاریابی عصبی برای امتحان کردن احساسات مشتریان خود استفاده کرده‌اند. این شرکت‌های بزرگ و موسسات تحقیقاتی، به این دلیل به سوی جنبش بازاریابی عصبی خیز برداشته‌اند، که از تکنیک‌هاي جدید دیگر برای حل مشکلات بازاریابی خود ناامید شده‌اند.
چرا برخی از بازاریابی عصبی مي‌ترسند؟
آیا این نگرانی باید وجود داشته باشد که تکنیک‌هایی که الگوهای ناخودآگاه مغزی را بررسی مي‌کنند، مي‌توانند برای تاثیرگذاری بر مصرف‌کننده مورد استفاده قرار بگیرند و آنها را به ربات‌هایی تبدیل کنند که بدون آگاهی و رضایت، کالایی را بخرند؟ در واقع، بازاریابی عصبی در میان حامیان مصرف‌کننده که این نوع بازاریابی را «برندشویی» - ترکیبی از برندسازی و شست‌وشوی مغزی– نامیده‌اند، نگرانی‌هایی را برانگیخته است. جف چستر، مدیر مرکز دموکراسی دیجیتال در آمریکا که هدفش حفاظت از حریم شخصی دیجتالی است مي‌گوید، بازاریابی عصبی اثراتی بر افراد دارد که خود آنها از آن بی‌خبرند. به گفته چستر، افراد بزرگسال نوعی مکانیزم دفاعی دارند که با استفاده از آن مي‌توانند مسائل حقیقی را از غیرحقیقی تشخیص دهند، اما اگر نوع آگهی به گونه‌ای طراحی شده باشد که این مکانیزم دفاعی را کنار بگذارد، روش‌هاي قانونی قدیمی برای کنترل مسائلی که در آگهی‌ها گفته مي‌شود، زیر سوال مي‌رود. با این حال، طرفداران این تکنیک مي‌گویند بازاریابی عصبی نسبت به روش‌هاي قدیمی، روش سنجش دقیق‌تری برای واکنش مصرف کننده است. همچنین مدیر شرکت نوروفوکس اظهار کرده که شرکت او هیچ‌گاه از تکنیک‌هاي خارج از مرحله آگاهی مغز استفاده نمي‌کند.
به علاوه، به گفته اساتید و متخصصان حوزه علوم عصب‌شناسی و روانشناسی، بازاریابی عصبی به این حد از پیچیدگی نرسیده است که بخواهد نگرانی منتقدان را برانگیزد، مثلا الکتروانسفالوگرافی فقط مي‌تواند تعیین کند که مغز فرد درگیر یک آگهی بازرگانی شده است یا نه، اما نمي‌تواند جزییات درگیری مغز او را مشخص کند. درواقع این نوع بازاریابی نمي‌تواند ذهن فرد را بخواند، بلکه با آن فقط مي‌توان میزان توجه فرد را سنجید. به هر حال با وجود این انتقادات، این روزها تلاش برای اعتبار بخشیدن به این تکنیک‌ها در دست اقدام است و بنیادهایی برای تحقیق در مورد شرکت‌هایی که از این روش بازاریابی استفاده مي‌کنند، تشکیل مي‌شوند تا استانداردهایی برای آن ایجاد کنند. تهیه شده در: وب نوشت پنگان
منبع: نيويورك تايمز

نوشته شده توسط سپهر برادران در پنجشنبه بیست و چهارم اسفند ۱۳۹۱ |