هوش هيجانى ابزارى نوين در مديريت بازار 
نويسنده : شفقى‌زاده، اميرحسين

چکيده

اين مقاله به موضوع هوش هيجانى و کاربرد آن در مديريت سازمان‌ها مى‌پردازد. هوش هيجانى تعريف شده و با هوش تحصيلى مقايسه مى‌شود. شرايط بروز هوش هيجانى و استعدادهاى فردى براى ايجاد هوش هيجانى تشريح مى‌شوند. سپس کاربرد هوش هيجانى در مديريت بازار بررسى مى‌شود. هم‌چنين به موضوع هوش بين فردى، اميد و خوش‌بينى و نقش آنها در مديريت بازار پرداخته مى‌شود.

منبع : روزنامه همشهرى،‌ پنج‌شنبه 24 شهريور 1384، سال سيزدهم، شماره 3801، صفحه 12.

کليدواژه : هوش هيجانى؛ هوش تحصيلى؛‌ هوش بين فردى؛ مديريت بازار

1- مقدمه

مديريت و يا عامل انسانى مهمترين دليل تحولاتى است که امروز بشر در همه زمينه‌ها و به هر شکلى در جوامع گوناگون شاهد آن است. در واقع عامل انسانى است که تفاوت‌هاى فاحش امروز زندگى بشر با شرايط گذشته‌اش را رقم زده است. اگر اين عامل از زندگى روزمره حذف شود در واقع توسعه و پيشرفت از زندگى انسان حذف مى‌شود. براى تغيير و حرکت بسوى شرايط بهتر علاوه بر عواملى چون سرمايه، مواد اوليه و غيره مهمترين و اصلى‌ترين عامل نيروى انسانى است. در واقع ثروت و دارايى هر جامعه‌اى تنها و تنها نيروى انسانى است. اين ديدگاه شايد افراطى بنظر برسد ولى واقعيت‌هاى پيشرو در جوامع گوناگون اين امر را ثابت مى‌کند. اگر يک جامعه را با همه امکانات مادى و ثروت‌هاى بيکران با جامعه‌اى که از همه اين امکانات بى‌بهره است مقايسه کنيم و مشاهده کنيم که جامعه فاقد ثروت از توان و قدرت بالاترى برخوردار است تنها عاملى که اين مسئله را ايجاد کرده بايد عامل انسانى باشد در زمينه امور اقتصادى و تجارى مانند همه ديگر بخش‌هاى اجتماعى عامل انسانى مهم و حياتى است. مقاله حاضر نگاهى دارد به يکى از ديدگاه‌هاى جديد در زمينه مديريت تجاري.

نخستين توجهى که در عرصه مديريت و تجارت به صورتى جدى به رفتار مناسب با عوامل انسانى مبذول گشت به التون مايو استاد دانشگاه هاروارد مربوط مى‌شود. وى در تحقيقاتى که در شرکت برق وسترن انجام داد و به تحقيقات هاتورن معروف شد به اين نتيجه مهم رسيد که توجه به عامل انسانى مهم ترين ابزار در رشد انگيزش و بهره‌ورى سازمان‌ها و کارکنان آنها است. در واقع بعد از آنکه تيلور اصول مديريت علمى خود را منتشر و اجرا نمود انقلابى در بهره‌ورى سازمان‌ها رخ داد، اما به همان نسبت اداره سازمان‌ها را به سمت شيوه‌هاى مکانيکى که موجب کاهش رضايت کارکنان مى‌شد سوق داد. تلاش‌هاى التون مايو که در واقع آغازگر جنبشى نوين در عرصه مديريت بود و به مکتب رفتارگرايان معروف گشت باعث شد مديران و نخبگان تجارى توجهى ويژه به عامل روحيه انسانى در داخل و خارج از سازمان نمايند. شکوفايى شيوه رفتارگرايان مربوط به سال‌هاى ۱۹۳۰ مى‌شود با اين وجود تا به حال اين بينش اعتبار خود را حفظ نموده است. طورى که حالا در تقسيم‌بندى‌هايى که براى نگرش مديريتى مديران به کار مى‌رود آنها را به دو دسته کارمندگراها و کارگراها تقسيم مى‌کنند که در واقع تمايزى است بين کسانى که اولويت و تمرکز خود را بر انجام کار بدون توجه به روحيه ديگران مى‌دهند و کسانى که روحيه کارکنان و انگيزش آنان  را در نظر مى‌گيرند. ناگفته پيداست بهترين شيوه روشى  است که هر دو وجه را يعنى کارگرايى و کارمند گرايى را در اوج دارا باشد.

هوش هيجانى به نظر مى‌رسد مى‌تواند شکل تکامل يافته‌اى از توجه به انسان در سازمان‌ها باشد و ابزارى نوين و شايسته در دستان مديران تجارى و تئوريسين‌هاى بازار براى هدايت افراد درون سازمان و مشتريان برون سازمان و تأمين رضايت آنها.

2- هوش هيجانى

در تجارت وقتى صحبت از هوش به ميان مى‌آيد معمولاً به ياد نمره‌هاى درسى دانشگاه مى‌افتيم يا تست‌هاى هوش آزمون‌هاى استخدامى به ذهنمان مى‌رسد. اما به تعبيرى وسيع‌تر مى‌توان گفت دو نوع هوش وجود دارد: هوش تحصيلى و هوش هيجاني. با ديدى محدود که تا به حال وجود داشته است تنها به هوش تحصيلى توجه شده است و اصلاً تنها هوش تحصيلى به رسميت شناخته شده است. هوشى که شاخص وجود آن و شاخص مقدار آن در افراد مختلف نمرات درسى يا نتايج تست‌هاى هوشى بوده است. آزمون‌هايى که معمولاً در محيط‌هاى بسته و انتزاعى برگزار مى‌شوند و ساير متغيرهاى اثرگذار به حداقل رسيده و در واقع متغيرهاى محيطى که مى‌توانند اثرى سرنوشت ساز در توفيق يا شکست يک کار داشته باشند اثرشان تا حد خنثى پايين آورده مى‌شود.

در صورتى که حالا توجه دانشمندان به نوع ديگرى از هوش متمرکز شده است. هوش هيجانى که حداقل در زندگى اجتماعى (بخصوص فعاليت‌هاى تجارى و بازاريابى) اهميتى فراتر از هوش تحصيلى دارد. هوشى که در طول تاريخ مصلحان و نخبگان اجتماعى را از نخبگان علمى جدا مى‌سازد.

هوش هيجانى بيانگر آن است که در روابط اجتماعى و در بده بستان‌هاى روانى و عاطفى در شرايط خاص چه عملى مناسب و چه عملى نامناسب است. يعنى اينکه فرد در شرايط مختلف بتواند اميد را در خود هميشه زنده نگه دارد، با ديگران همدلى نمايد، احساسات ديگران را بشنود، براى به دست آوردن پاداش بزرگتر، پاداش‌هاى کوچک را ناديده انگارد، نگذارد نگرانى قدرت تفکر و استدلال او را مختل نمايد، در برابر مشکلات پايدارى نمايد و در همه حال انگيزه خود را حفظ نمايد. هوش هيجانى نوع استعداد عاطفى ا ست که تعيين مى‌کند از مهارت‌هاى خود چگونه به بهترين نحو ممکن استفاده کنيم و حتى کمک مى‌کند خرد را در مسيرى درست به کار گيريم.

گلمن در کتاب هوش هيجانى خود به نقل از سالوى توصيف مبنايى خود از هوش هيجانى را درباره استعدادهاى فردى در ۵ توانايى اصلى تشريح مى‌نمايد:

1.         شناخت عواطف شخصى: خودآگاهى و تشخيص هر احساسى است به همان گونه که بروز مى‌نمايد. توانايى نظارت بر احساسات در هر لحظه براى به دست آوردن بينش و ادراک. ناتوانى در تشخيص احساسات راستين ما را سردرگم مى‌کند. افرادى که در مورد احساسات خود اطمينان و قطعيت دارند بهتر مى‌توانند زندگى خود را هدايت کنند.

2.         به کارگيرى درست هيجان‌ها: قدرت تنظيم احساسات خود توانايى است که بر حس خودآگاهى متکى مى‌باشد. افرادى که به لحاظ اين توانايى ضعيف‌اند دايماً با احساس نااميدى و افسردگى دست به گريبانند در حالى که افرادى که در آن مهارت زيادى دارند با سرعت بسيار بيشترى مى‌توانند ناملايمات را پشت سر بگذارند. اين توانايى کمک شايانى ا ست براى از بين بردن تهديدهاى محيطى و يا کم کردن ضعف‌هاى دروني.

3.         برانگيختن خود: افراد داراى اين مهارت در هر کارى که به عهده مى‌گيرند بسيار مولد و اثر بخش خواهند بود. براى عطف توجه برانگيختن شخصى تسلط به نفس خود و براى خلاق بودن لازم است سکان رهبرى هيجان‌ها را در دست گرفت. توانايى دستيابى به مرحله غرقه شدن در کار انجام فعاليت‌هاى چشمگير را ميسر مى‌گرداند.

4.         شناخت عواطف ديگران: همدلى اساس مهارت مردم است. کسانى (مديران و تجارى) که از همدلى بالايى برخوردار باشند به علايم اجتماعى ظريفى که نشان دهنده نيازها يا خواسته ‌هاى ديگران است توجه بيشترى نشان مى‌دهند. اين توان آنها را در حرفه‌هاى مديريت و فروش که مستلزم مراقبت و توجه به ديگرانند موفق مى‌سازد.

5.         حفظ ارتباط‌ها: بخش عمده‌اى از هنر برقرارى ارتباط مهارت کنترل عواطف در ديگران است. اينها مهارت‌هايى هستند که محبوبيت رهبرى اثر بخشى بين فردى را تقويت مى‌کنند. اين افراد هر آنچه که به کنش متقابل آرام با ديگران بازمى‌گردد به خوبى عمل مى‌کنند و ستاره‌هاى جامعه‌اند.

ساختار مغز انسان با وجود رشد سرسام آورى که در علوم و رياضيات و منطق داشته است از نظر عواطف با انسان‌هاى اوليه تفاوت چندانى نکرده است. هنوز عکس‌العمل انسان در قبال خشم جريان يافتن خون به سمت دست‌ها و تندتر شدن ضربان قلب مى‌باشد. در برابر ترس خون به سمت عضلات اسکلتى بزرگ مانند عضلات پا جريان مى‌يابد و گريختن را آسان مى‌کند و در نتيجه صورت رنگ خود را از دست مى‌دهد و در برابر عشق دچار انگيختگى پاراسمپاتيکى مى‌شود که واکنشى از آرامش کلى و خرسندى را پديد مى‌آورد و در هنگام تعجب ابروها را بالا مى‌اندازد تا ميدان ديد وسيع ترى داشته باشد.

در واقع با وجود رشد بسيار بالاى خردورزى در انسان که فاصله‌اى زياد با اجداد خود پيدا کرده است قلب و عواطف و احساسات انسان‌ها تغييرات زيادى نکرده‌اند و انسان در اين زمينه رشد چشمگيرى نداشته است. با وجود آنکه خيلى پيش از آنکه مغز متفکر و منطقى پديد آيد مغز هيجانى وجود داشته است. در واقع بادامه مغز که در مسايل هيجانى تخصص دارد و به عنوان مخزن خاطرات هيجانى عمل مى‌کند در جريان تکامل نوع بشر موجب پيدايش قشر مخ شده است. مغز انسان در قرن ۲۱ زندگى مى‌کند در صورتى که قلب او در دوران پارينه سنگى است.

هسته هوش بين فردى ابتدا توانايى درک و سپس ارائه پاسخ مناسب به روحيات و خلق و خو و انگيزش‌ها و خواسته‌هاى افراد ديگر است.

3- هوش هيجانى و مديريت بازار 

استفاده از هوش هيجانى در تجارت ايده‌اى نوين مى‌باشد که براى بسيارى از مديران و تجار جانيفتاده است. در واقع بيشتر مديران کماکان ترجيح مى‌دهند براى انجام کارها از مغزشان استفاده کنند تا از قلبشان. نگرانى اصلى آنها آن است که احساس همدلى و دلسوزى با همکاران و مشتريان آنها را از پرداختن به اهداف سازمان دور نمايد. در هر صورت همه بايستى قبول کنند که قواعد بازى در دنياى پست مدرن متفاوت است و بايستى طبق قاعده روز عمل کرد.  

شرکت‌هاى هوشمند براى نظارت بر تحولات بازار و همسو شدن با تغييرات سليقه‌اى و استفاده از قوانين تشويقى معمولاً سيستم بازاريابى طراحى مى‌کنند. سيستم بازاريابى فرايندى کامل است که موجب هماهنگى شرکت با بهترين فرصت‌هاى بازار مى‌شود.

فرايند کلى مديريت بازار شامل ۴ مرحله اصلى است که عبارتند از:

1.         تجزيه و تحليل بازار: معمولاً شامل سيستم‌هاى اطلاعاتى و تحقيقاتى بازار و بررسى بازارهاى مصرف کننده و بررسى بازارهاى سازمانى مى‌باشد. محيط پيچيده و در حال تغيير است و همواره فرصت‌ها و تهديدهاى جديدى به همراه مى‌آورد. شرکت و سيستم استراتژيک آن بايد محيط را همواره تحت نظر داشته باشند که اين تحت نظر گرفتن محيط مستلزم دريافت اطلاعات زيادى مى‌باشد. اطلاعاتى در مورد مصرف کنندگان و نحوه خريد آنها.

2.         انتخاب بازارهاى هدف: هيچ شرکتى توانايى تأمين رضايت تمام مصرف کنندگان را ندارد. وجود شرکت‌هاى مختلف و قوى در توليد کالاهاى مشابه بيانگر تنوع و تشتت سلايق بين مصرف کنندگان مى‌باشد. هر شرکتى براى اينکه بتواند بهترين استفاده را از توانايى‌هاى بالقوه خود نمايد و بهترين جايگاه را در بازار انتخاب نمايد و در وضعيت بهترى قرار گيرد نيازمند بررسى چهار مرحله‌اى مى‌باشد که شامل اندازه گيرى و پيش بينى تقاضا تقسيم بازار، هدف‌گيرى در بازار و جايگاه‌يابى در بازار مى‌باشد.

3.         تهيه ترکيب عناصر بازاريابى: يکى از اساسى‌ترين مفاهيم در بازاريابى نوين همين مفهوم آميخته بازاريابى مى‌باشد. مجموعه‌اى از متغيرهاى قابل کنترل که شرکت آنها در بازار هدف و براى ايجاد واکنش مورد نياز خود ترکيب مى‌کند. اين ترکيب در واقع ابزار دست تاجر مى‌باشد براى اينکه بازار را تحت تأثير قرار دهد. اين ترکيب که شامل طراحى محصول ،توزيع کالا، قيمت‌گذارى و تبليغات پيشبردى مى‌باشد کليد اصلى تجارت در بازارهاى نوين مى‌باشد.

4.         اداره تلاش‌هاى بازار: اين مرحله شامل تجزيه و تحليل رقبا و خط مشى‌هاى رقابتى بازار و برنامه‌ريزى ،اجرا و سازماندهى و کنترل برنامه‌هاى بازاريابى است. شرکت‌ها وجه مهمى از بررسى‌هاى خود را بايد روى رقبا بگذارند و به طور مداوم محصولات و قيمت‌ها و شيوه توزيع و تبليغات پيشبردى رقبا را از نزديک پى بگيرند و بدانند که در چه وضعى هستند. مديريت در رأس هرم سازمان بايستى برنامه‌هاى بازاريابى را تنظيم نمايد و بعد با برانگيختن همه افراد در همه سطوح برنامه را اجرايى نموده و براى اطمينان از اجراى برنامه‌ها و رسيدن به اهداف کنترل داشته باشد و مميزى بازاريابى را نيز فراموش ننمايد.

در لايه‌هاى مختلف فرايند بازاريابى توجهى ويژه به مشتريان به عنوان شرکاى سازمان مى‌شود. به انسان‌هايى که داراى عواطف هستند و هر چه شرکت‌ها به سمت فعاليت‌هاى خدماتى مى‌روند اين حساسيت بيشتر مى‌شود.

هوش هيجانى در تک تک مراحل فوق جهت دهنده مديريت شرکت مى‌تواند باشد. همه ما داستان کارآفرينان بزرگ را شنيده‌ايم که از هوش تحصيلى بالايى برخوردار نبوده‌اند و در دانشگاه وضعيت مطلوبى نداشته‌اند اما با تکيه بر هوش هيجانى خود بزرگترين شرکت‌هاى دنيا را ايجاد نموده‌اند. بزرگترين تجار و کارآفرينان معمولاً تأکيد فراوانى بر غرايز خود دارند و براى آنچه در خصوص بازار حس مى‌کنند اهميت بسيار بالايى قائلند. وقتى فورد به مهندسان خود با تأکيد مى‌گويد اين نام من است که بالاى اين شرکت نوشته شده است و بعد تصميم مورد نظر خود را اجرا مى‌کند بيانگر هوش هيجانى اوست. اين بدان معناست که انسان‌هايى در بازار بسيار اثر گذارند که خوب مى‌دانند در وراى همه منطق‌هاى رياضى و علمى نيروى الهام و احساس کارساز است. نيرويى که از بشر اوليه تاکنون همواره همراه بوده است و ما را نيز که در سر خط حرکت تاريخ قرار داريم همان گونه يارى مى‌نمايد که اجداد اوليه‌مان را يارى مى‌کرد. در واقع مديران موفقى که ساختار علمى بازار را مى‌شناسند و هوش هيجانى را همچون خون بدان تزريق مى‌نمايند شگفتى مى‌آفرينند.

مديران و تجارى که هوش هيجانى بالايى دارند يعنى کسانى که احساسات خود را به خوبى مى‌شناسند و هدايت مى‌کنند و احساسات ديگران را نيز درک مى‌کنند و هدفمند با آن برخورد مى‌کنند در اداره بازار ممتازند. اين افراد حتى در زندگى فردى نيز خرسند و کارآمدند و توانى را در اختيار دارند که موجب مى‌گردد افرادى مولد باشند.

در واقع مديريت سازمان ابتدا بايستى با تکيه بر هوش هيجانى مسير را حس کند و دورنما را مشخص کند و مأموريت سازمان را تشخيص دهد و بعد با استفاده از قواعد علمى و تئوريک بازاريابى به اهداف کوتاه مدت و بلند مدت خود دست يابد. احساس خدمتگزارى به مشتريان، همدلى درون سازمانى در جهت حفظ مشتريان و تعيين رسالت سازمان مسائلى نيستند که از طريق مباحث تئوريک بتوان بدانها پرداخت بلکه نياز به هوشى برتر دارند که هم هوش بين فردى را شامل شود هم هوش درون فردى را.

4- هوش بين فردى و اميد و خوش بينى در خدمت بازار

هسته هوش بين فردى ابتدا توانايى درک و سپس ارائه پاسخ مناسب به روحيات و خلق و خو و انگيزش‌ها و خواسته‌هاى افراد ديگر است. در هوش درون فردى کليد اصلى عبارت است از: آگاهى داشتن از احساسات شخصى خود که حاصل خودآگاهى ا ست و توانايى متمايز کردن و استفاده از آنها براى هدايت رفتار خويش.

هوش بين فردى توانايى درک افراد ديگر است، يعنى اينکه چه چيز موجب برانگيختن آنها مى‌شود، چگونه کار مى‌کنند و چگونه مى‌توان با آنها کار مشترک انجام داد. تجار و مديران موفق جزو کسانى اند که از هوش ميان فردى بالايى برخوردارند.

هچ و گاردنر چهار توانايى مجزايى را که به عنوان مؤلفه‌هاى هوش بين فردى مطرح مى‌باشند به شرح زير عنوان مى‌کنند:

1.         سازماندهى گروه: داشتن ابتکار عمل در هماهنگ ساختن تلاش‌هاى گروهى از مردم است. اين مهارت براى رهبران ضرورى است و در رهبران کارآمد هر نوع سازمان تجارى مشاهده مى‌شود.

2.         ارائه راه حل: استعداد ميانجيگرى، اجتناب از تعارض‌ها يا حل تعارض‌هايى که به وجود آمده است. افرادى که اين توانايى را در سطح بالا دارند در جوش دادن معاملات و داورى کردن و وساطت توانايى زيادى دارند.

3.         ارتباط فردى: دارا بودن اين استعداد رويارويى با ديگران يا شناخت و پاسخ دادن مناسب به احساسات و علايق مردم را آسان مى‌سازد. اين افراد همکاران تجارى خوبى هستند و در دنياى تجارت به عنوان فروشنده يا مدير موفق مى‌باشند و در زمينه دريافتن احساسات ديگران از طريق حالت‌هاى چهره بسيار موفقند و از محبوبيت زيادى برخوردارند.

4.         تجزيه و تحليل اجتماعى: به معناى توانايى دريافت احساسات، انگيزش ها، علايق ديگران و داشتن درکى عميق از آنهاست. اين آگاهى از احساسات ديگران باعث مى‌شود اين افراد به راحتى با ديگران صميمى شوند. در بهترين حالت مى‌توان گفت فردى با اين توانايى مشاور تجارى خوبى مى‌تواند باشد.

خوش بينى و اميد از ديگر ويژگى‌هاى افرادى است که داراى هوش هيجانى بالايى مى‌باشند. اميد نقش شگفت‌آورى در موفقيت تجارى و مديريتى افراد دارد و زندگى حرفه‌اى هر کس که به کسب و کار تجارى مى‌پردازد به نحو چشمگيرى وابسته به ميزان اميد اوست. اميد چشم‌انداز و دورنمايى روشن و پرنورى است که نشان مى‌دهد در نهايت همه چيز به خوبى پيش خواهد رفت. اشنايدر، اميد را اين گونه تعريف مى‌کند: اعتقاد به اين امر که هدفتان هرچه باشد هم اراده دستيابى به آن را داريد و هم راه آن مقابلتان گشوده است. افراد پراميد که اميدشان تمامى ندارد وقتى در دستيابى به هدفى مثلاً در انعقاد قرارداد معامله‌اى شکست مى‌خورند بر اين باورند که سخت تر کار و تلاش کنند و به مجموعه کارهايى مى‌انديشند که مى‌توانست سبب موفقيت آنها در معامله مذکور شود و از آنها درس مى‌گيرند.

خوش‌بينى نيز همانند اميد اثر بسيارى در موفقيت کار تجارى دارد. خوش بينى يعنى که فرد صبر و انتظار زيادى داشته باشد. انتظارى در اين جهت که على رغم وجود موانع و دلسردى‌ها در مجموع زندگى همه چيز درست خواهد شد. خوش بينى‌ها شکست را رويدادى مى‌بينند که مى‌توانند آن را جبران کنند.

در تحقيقى که سيلکمن بر روى بازارياب‌هاى شرکت بيمه مت لايف انجام داد مشخص شد که بازارياب‌هايى که به طور ذاتى خوش بين هستند در سال اول کار خود به طور متوسط ۳۷ درصد بيشتر از افراد بدبين افراد را بيمه کرده‌اند و رها کردن کار در سال اول در بين افراد بدبين دو برابر افراد خوش بين بوده است. توانايى افراد در شنيدن و پذيرش پاسخ منفى با رويى گشاده در تمام زمينه‌هاى فروش و بده بستان تجارى توانى سرنوشت ساز است.

5- نتيجه‌گيرى

خريد و فروش و بازار و مديريت و تجارت به صورتى اجتناب ناپذير با عامل انسانى سروکار دارند. چه در محيط داخل سازمان که سلول اصلى تشکيل دهنده واحدها افراد مى‌باشند و چه در محيط خارج از سازمان که مديريت با عوامل متعدد انسانى سروکار دارد. از دولتمردانى که قوانين تجارى را تدوين مى‌کنند و گروه‌هاى مرجع اجتماعى مثل قهرمانان ورزشى و هنرمندان که سلايق مردم را در خريد اجناس و رواج مد جهت دهى مى‌نمايند و نهاد خانواده که بخصوص در خريدهاى بزرگ کانون اصلى مشورت مى‌باشند و مشتريان نهايى که خريداران اصلى هستند تا نمايندگى‌هاى فروش و توزيع همگى عامل انسان را به عنوان هسته مرکزى با خود همراه دارند. هوش هيجانى به عنوان توانايى درک احساسات و نياز ديگران کمک بسيار کارسازيست در جهت هدايت ديگران در راهى که منتهى به اهداف بلند مدت و کوتاه مدت سازمانى و رضايت افراد و جامعه مى‌شود.

نوشته شده توسط سپهر برادران در یکشنبه یازدهم اردیبهشت ۱۳۹۰ |