استعاره‌ها در زندگی بشر کاربرد فراوانی دارند گاهی با یک استعاره کوتاه حجم قابل توجهی از مطلب به مخاطب هدف منتقل می‌شود. شاید اساسی‌ترین نقش استعاره در خلاصه‌سازی است . از آن مهم‌تر، سبب می‌شود با این خلاصه‌سازی، در کسری از ثانیه، در ذهن تصویری داشته باشیم. پس از آن، ذهن می‌تواند به آسانی، به تجزیه و تحلیل بپردازد. موضوعات را عملیاتی کند. یکی از این استعاره‌ها، بازاریابی ویروسی است. در اینجا از “واژه” به سمت معنا حرکت خواهیم کرد. خواهید گفت چرا؟

می‌دانیم ویروس با چسبندگی به سلولها و تغییرات ژنتیکی که درآنها ایجاد می‌کند، سلول مربوطه را به کارخانه ویروس‌سازی تبدیل می‌کند.

کار بازاریابان دراین شاخه از بازاریابی مانند گسترش ویروس‌های بیماری یا ویروس‌های کامپیوتری می‌باشد. بازاریابی عبارت است از کسب خشنودی مشتری به شیوه‌ای سودآور به طور مستمر بهتر از رقبا با تکیه بر سه کلمه شناسایی، شناساندن و خشنودی.

امروزه ابزارهای اساسی ترویج و ارتباطات برای شناساندن یک بنگاه اقتصادی و برندهای شرکت و محصولات آن، به شش دسته فروش حضوری ، بازاریابی حسی، چاشنی‌های فروش ،تبلیغات، بازاریابی مسقیم و روابط عمومی طبقه‌بندی می‌شوند. بازاریابی ویروسی را می‌توانیم ابزاری از روابط عمومی یا تبلیغات غیر مستقیم بدانیم؛ چون به این طریق ما تلاش می‌کنیم برای مصرف کنندگان جذابیتی ایجاد کنیم تا آنها خودشان نسبت به اشاعه و شناساندن ما به سایر مصرف‌کنندگان اقدام کنند.

بازاریابی ویروسی شاخه‌ای از بازاریابی است که در آن با استفاده از پتانسیل موجود در رسانه‌های اجتماعی مبتنی بر بستر وب برای آگاهی مصرف کنندگان از برند استفاده می‌شود.

بازاریابی ویروسی می‌تواند از ابزارهای مختلفی مانند گفتگوهای روزمره، ویدئو کلیپ، کتابهای الکترونیکی ، تصاویر، نرم افزارها ، پیام‌های متنی، سرویس‌های رایگان، انتشار مقالات، تبادل لینک و … استفاده کند.

هدف نهایی بازاریابان در بازاریابی ویروسی خلق پیام‌های ویروسی است که این پیام‌ها مورد توجه افرادی قرار بگیرند که پتانسیل بالایی در استفاده از رسانه‌های اجتماعی دارند.برتری این شاخه از بازاریابی نسبت به شاخه‌های دیگر این است که پیام توسط خود مصرف‌کنندگان مانند ویروس پخش می‌شود و فاصله زمانی میان انتشار پیام و دریافت آن توسط مخاطب به طرز قابل توجهی کاهش می‌یابد.

و جالب‌تر اینکه این اشاعه ویروسی مانند با هزینه بسیار نازلی برای شرکت همراه است.

اما بازاریابی ویروسی نیز مانند هر پدیده و ابزار دیگر در کنار مزایای ویژه خود با کاستی‌ها و معایبی همراه است که از جمله آنها می‌توان به کنترل پایین روی برند و دشواری سنجش و اندازه گیری اثر بخشی و کارآیی آن اشاره کرد.

شروع بازاریابی ویروسی را می‌توان زمانی دانست که در اوایل دهه‌ی ۹۰ میلادی این عقیده شایع شد که ایده‌ها مانند ویروس گسترش می‌یابند. البته نظرات مختلفی وجود دارد که چه کسی برای اولین بار از عبارت بازاریابی ویروسی استفاده کرد اما صاحبنظران بسیاری معتقدند که تیم دری‌پر(Tim Draper) ، فارغ‌التحصیل دانشگاه‌هاروارد، و جفری ریپورت  (Jeffrey rayport) استاد دانشگاه‌هاروارد برای اولین بار به صورت حرفه‌ای این شاخه‌ جدید بازاریابی را مطرح کردند. در سال ۱۹۹۶، ریپورت کتابی با عنوان “شرکت سریع” نوشت که بخشی از این کتاب به مقاله‌ای تحت عنوان  “ویروس بازاریابی” اختصاص یافته است. اما فردی که بیشترین کمک را به شکل‌گیری قالب‌ها و چارچوب‌های بازاریابی کرد منتقدی به نام داگلاس راشکوف می‌باشد. بر اساس نظریه‌ی راشکوف، مخاطبان مانند افرادی هستند که در معرض سرایت ویروس قرار گرفته‌اند و مستعد بیمارشدن هستند. هنگامی‌که ویروس یعنی همان پیام بازاریابی به فردی سرایت کند، وی به عنوان فرد ناقل، این ویروس را به سایر افرادی که با وی در ارتباط هستند منتقل می‌کند و بنابراین ویروس در مدت زمان کمی میان افراد زیادی شیوع می‌یابد.

پس از بررسی الگوریتم‌های مختلف در سال ۲۰۰۴، مفهومی با عنوان “کاربرآلفا” مطرح شد. با شناخت این کاربر که امروزه، میسر شده است. می‌توان اعضای کانونی کمپین‌های ویروسی را به خوبی تعیین کرد و اینجاست که بازاریابی ویروسی راه خود را از بازاریابی چریکی جدا می‌کند.

برای اینکه بتوان در بازاریابی ویروسی موفق بود باید پیام درست را از طریق پیام‌رسان درست و در محیط درست منتقل کرد. بنابراین سه اصل مهم در بازاریابی ویروسی عبارتند از:

۱-    جذابیت پیام: هر چقدر پیام شما جذاب‌تر و به یاد ماندنی‌تر باشد سریع‌تر میان مخاطبان سرایت می‌کند و ماندگاری بیشتری هم خواهد داشت.اقداماتی نظیر خدمات متمایز- بهره‌مندی مالی– سرگرمی و تشخص، در جذاب کردن پیام تأثیر بسزایی دارند.

۲-    پیام‌رسان: برای تبدیل یک پیام معمولی به یک پیام ویروسی به سه پیام‌رسان نیاز داریم.

• عشق خبرها: کسانی که شیفته‌ی دریافت اخبار جدید هستند و برای انتقال پیام جدید به دیگران لحظه‌ای هم درنگ نمی‌کنند.
• مرکز ثقل‌ها: کسانی که در روابط اجتماعی خود افراد زیادی را می‌شناسند و نوعی مرکز ثقل به حساب می‌آیند.
• فروشندها: فروشنده‌ها میان عشق خبرها و مرکز ثقل‌ها قرار دارند. یعنی خبر را از عشق خبرها دریافت می‌کنند، آن را جذاب و شنیدنی می‌کنند و سپس برای انتشار بیشتر در اختیار مرکز ثقل‌‌ها قرار می‌دهند.

۳-    محیط خبر: همان طور که تا محیط آماده نباشد، ویروسی منتقل نمی‌شود، برای انتقال پیام ویروسی هم باید شرایط و محیط مناسب را فراهم کرد تا مخاطب هر چه بیشتر با پیام درگیر شود.

بازاریابی ویروسی مانند سایر موارد بازاریابی مستلزم فلسفه، استراتژی و تاکتیک است وآنچه در بسترهای انتقال ویروسی مورد تأکید است، تغییر ذائقه می‌باشد. مردم، و انسان‌ها گاه در زندگی تکراری، به دنبال گریزی هستند تا از “تکرار” بپرهیزند. “هرکه” و “هرچه” بتواند به آنها در این باره کمک کند، در رساندن پیام موفق‌تر خواهد بود. آدم‌ها در زندگی روزمره به دنبال حرف تازه‌ای هستند، اگر این حرف تازه را نشنوند، به سراغ رسانه‌ها می‌روند تا حرف تازه‌ای بشنوند، و اگر نشنوند، شاید “روابط عمومی” بتواند این حرف تازه را به آنها تقدیم کند. “بازاریابی ویروسی” به احتمال در تغییر ذائقه‌هایی که آفریده می‌شود، قدرت و سرعت می‌یابد.ماخذ:پرویز درگی/تهیه شده در: وب نوشت پنگان

نوشته شده توسط سپهر برادران در جمعه سی ام تیر ۱۳۹۱ |