استفاده از تبليغات پنهان و نامحسوس تنها محدود به تلويزيون و سينما نيست بلكه موارد متعددي از تبليغات پنهان را مي‌توان در كتاب، بازي‌هاي رايانه‌اي، روزنامه‌ها و شعر و موسيقي جست‌وجو كرد. پس از سينما و تلويزيون، راديو، بازي‌هاي ويدئويي و رايانه‌اي، موسيقي، مجلات و روزنامه، كتاب به‌عنوان جديدترين ابزار تبليغات پنهان شناخته مي‌شود كه استفاده از آن در مقايسه با ساير موارد نامبرده، محدود بوده است، ولي با توجه به بكر بودن اين حوزه و هزينه كمتر آن انتظار مي‌رود با روندي رو به رشد همراه باشد.

برخلاف تبليغات پنهان در سينما، شوهاي تلويزيوني، بازي‌هاي رايانه‌اي و شبكه‌هاي خبري كه بيشتر به تبليغ زيركانه اتومبيل، تلفن همراه، رايانه، عينك‌هاي آفتابي گران‌قيمت، سيگار، مواد غذايي، نوشيدني و غيره اختصاص يافته است، تاكنون غالب تبليغات پنهان صورت گرفته در كتاب‌ها به‌طور عام و در رمان‌ها به‌طور خاص محدود به جواهرآلات، مواد آرايشي، تنقلاب خاص نظير شكلات و شيريني و كفش و لباس بوده است. رمان Cross Dressing به عنوان اولين كتاب جهان در زمينه تبليغات پنهان شناخته مي‌شود كه به وسيله بيل فيتژوگ در سال 1996 نگارش شده و در آن از انواع محصولات با نام تجاري Seagram نام برده شده است. با وجود اين، به دليل قرار دادن نام برند مذكور در رمان جنبه مالي نداشته است، در زمينه تبليغات پنهان در كتاب، مورد توجه زيادي قرار نگرفته است. تبليغات پنهان در كتاب‌ها بيشتر مورد توجه برندهاي مشهور دنيا در زمينه جواهرآلات و انواع كفش و لباس بوده است. در اين راستا، برخي از نويسندگان مشهور به‌خصوص رمان‌نويسان در خدمت تبليغات نامحسوس قرار گرفته‌اند. در اين شيوه، از آنان خواسته مي‌شود در متن رمان خود با شيوه‌هاي غيرتصنعي و ماهرانه از محصولاتي با برند مشخص نام برده و به‌طور غيرمستقيم و البته هنرمندانه، ظرافت و زيبايي آنها را برجسته كنند. براي مثال، در بسياري از رمان‌هاي منتشر شده در اروپا مي‌توان رد پاي شركت ايتاليايي جواهرسازي بولگاري (Bulgari) را يافت. اين شركت در استفاده از كتاب به‌عنوان وسيله‌اي براي تبليغات نامحسوس پا را فراتر نهاده و به رمان‌هاي سفارشي روي آورده است. در سال 2001 شركت مذكور طي قراردادي با في ولدون، رمان‌نويس مشهور انگليسي، زمينه درج نام شركت در متن رمان‌هاي اين نويسنده طي سال‌هاي 2001 تا 2009 را فراهم كرد.
علاوه بر اين در اقدامي عجيب، رماني كاملا تبليغاتي با نام The Bulgari Connection را به وسيله اين نويسنده در سال 2001 منتشر كرد كه جنجال‌هاي زيادي را در بين ناشران انگليسي به راه انداخت. اين رمان تبليغاتي از آنجايي كه به‌عنوان اولين نمونه تبليغات پنهان در كتاب، در پي انعقاد قرارداد مالي بين نويسنده و سفارش‌دهنده منتشر شده است، حائزاهميت است. در حال حاضر شركت ايتاليايي بولگاري در ادامه فعاليت‌هاي تبليغاتي خود، يك نسخه از اين كتاب را به مشتريان ويژه خود اهدا مي‌كند. اين نويسنده در ادامه فعاليت‌هاي تبليغاتي خود در نظر دارد در كتابي حاوي مجموعه داستان‌هاي كوتاه، به تبليغ پوشاك‌هايي با نام تجاري Quicksilver اقدام كند.
به‌طور كلي نويسندگاني كه به تبليغات پنهان و نامحسوس اقدام مي‌كنند را مي‌توان به دو گروه تقسيم كرد:
* گروه اول شامل نويسندگاني است كه از ابتدا داراي سابقه نويسندگي، به ويژه رمان‌نويسي هستند و شركت‌هاي بزرگ با استفاده از شهرت اين گروه از نويسندگان، با پيشنهادهاي مالي قابل توجه درصدد جلب رضايت آنها براي تبليغ برند خود در رمان‌هاي آنها هستند. از اين گروه مي‌توان به نويسندگاني نظير في‌ولدون، كارول ماتئو، جيمزپاترسون و استفان كينگ اشاره كرد.
* گروه دوم شامل برخي متخصصان بازاريابي است كه از نويسندگي به طور عام و از رمان‌نويسي به طور خاص، صرفا به عنوان ابزاري براي بازاريابي بهره‌ مي‌گيرند.
اين گروه در قالب نويسنده رمان با شركت‌هاي بزرگ و نام آشنا ارتباط برقرار كرده و با عقد قراردادهاي سنگين به منافع مالي قابل توجهي دست مي‌يابند. سين استيوارت، جردن وايسمن، جان گريشام و نورا رابرتز از اين نوع نويسندگان به شمار مي‌روند. هر رمان به طور معمول داراي مخاطبان و خوانندگان خاص خود است. براي مثال برخي از رمان‌ها براي نوجوانان، برخي براي دختران و پسران جوان و برخي ديگر نيز براي مخاطب عام در نظر گرفته مي‌شوند. برخي از شركت‌ها و صاحبان نام‌هاي تجاري با درك اين موضوع به اهميت انتخاب كتاب يا رمان مناسب براي تبليغ كالاها و محصولات خود پي‌برده‌اند. كارول ماتئو در سال 2004 طي قراردادي با شركت اتومبيل‌سازي فورد متعهد شد آخرين مدل‌هاي لوكس اين شركت را در متن رمان‌هاي خود مورد تمجيد قرار دهد. از آن نمونه مي‌توان به تبليغ اتومبيل مدل فيستا شركت فورد، اتومبيل موردپسند خانم‌هاي جوان در رمان پرفروش با نام The Sweetest Taboo اشاره كرد. بيشتر مخاطبان اين رمان را زنان جوان تشكيل مي‌دهند كه با هدف‌هاي تبيلغاتي تعريف شده براي رمان نيز همخواني دارد. رماني ديگر با نام Men in Aprons نيز مردان مجرد را هدف قرارداده و درآن به تبليغ لوازم خانگي با نام تجاري الكترولوكس پرداخته است. در بخش‌هايي از اين رمان طنزآلود به راحتي استفاده از اين لوازم خانگي براي مردان تاكيد شده است. برخلاف شرايط عادي فروش كتاب، شركت انگليسي الكترولوكس، مستقيما به فروش اين رمان از طريق وب‌سايت خود اقدام مي‌كند. نكته قابل توجه در ارتباط با لوازم خانگي مذكور اين است كه آنها در مقايسه با ساير لوازم خانگي با برندهاي مشهور، از ظرافت كمتري در طراحي برخوردار هستند. از نمونه‌هاي جديد تبليغات پنهان در كتاب مي‌توان به سري هفتم (آخرين سري) از مجموعه رمان‌هاي هري پاتر اشاره كرد. در سري هفتم اين رمان (Deathhy Hallows) از شكلات‌هاي با نام تجاري اسكيتلس (Skittles) نام برده است.
جيمزپاترسون نيز در سال 2006 طي قراردادي با شركت مرسدس بنز به تبليغ محصولات جديد و لوكس اين شركت اقدام كرد. وي در بخشي از آخرين رمان‌ خود با نام Cross، به تمجيد اتوميبل مدل R053 محصول شركت مرسدس بنز پرداخته و در قسمت‌هاي مختلف رمان خود سعي كرد زيبايي و امنيت اين مدل را براي خوانندگان خود بازگو كند. پاترسون در اين كتاب همه اصول مرسوم و متداول در تبليغات پنهان را زير پا گذاشته و آشكارا به جزئيات و امتيازات اين مدل مي‌پردازد. در پايان رمان، قهرمان داستان با خريد اين مدل، به روياهاي خود رنگ واقعيت مي‌بخشد و اينگونه به خوانندگان رمان القا مي‌شود كه با خريد اين اتومبيل مي‌توانند به بسياري از آرزوهاي خود دست يابند.ماخذ:دنیای اقتصاد/تهیه شده در: وب نوشت پنگان
منبع: كتاب تبليغات پنهان در بازاريابي
مولفان: علي سليماني بشلي- وحيد طالبي
انتشارات بازاريابي ماخذ:دنیای اقتصاد/تهیه شده در: وب نوشت پنگان
نوشته شده توسط سپهر برادران در پنجشنبه چهارم خرداد ۱۳۹۱ |