شواهد جدید حاکی از آن است که اثرات سوء ناشی از اوضاع نابسامان اقتصادی بسیار گسترده‌تر از تغییر اجباری مسیر شغلی برای یک عده است. حتی برای فارغ‌التحصیلان دانشگاه، یعنی کسانی که بیشترین محافظت را در برابر صدمات ناشی از رکود دارا بودند، چشم‌انداز روشنی در کار نیست.
نرخ‌های استخدام افرادی که به تازگی از دانشگاه فارغ‌التحصیل شده‌اند و همین‌طور دستمزد شروع به کار برای کسانی که موفق به یافتن شغل می‌شوند طی دو سال اخیر افت شدیدی داشته است. علاوه بر همه اینها، تنها نیمی از مشاغلی که افراد تازه فارغ‌التحصیل در آنها وارد شده‌اند نیاز به مدرک دانشگاهی دارد، این مساله منجر به بالا گرفتن بحث در مورد این شده است که آیا رفتن به دنبال تحصیلات عالی اساسا «ارزشش را دارد؟»
به عنوان نمونه، کایل بیشاپ 23 ساله که در سال 2009 از دانشگاه پیتزبورگ فارغ‌التحصیل شده می‌گوید: «من دوستانی دارم که همین مدرک من را، البته از یک دانشگاه بدتر (سطح پایین‌تر) گرفته‌اند، اما صرفا به خاطر اینکه آشنا داشتند یا قبلا فارغ‌التحصیل شده‌اند کارهای خیلی بهتری دارند.» او که در این دو سال پیشخدمتی رستوران، کار در کتابفروشی و وارد کردن داده به رایانه را تجربه کرده است، نقش شانس را در این میان خیلی پررنگ می‌داند.
طبق نتایج یک تحقیق انجام شده توسط مرکز توسعه نیروی انسانی جان جی. هلدریچ در دانشگاه راتگرز، دستمزد (سالانه) میانگین برای فارغ‌التحصیلان دوره‌های تحصیلات عالی چهار ساله در سال‌های 2009 و 2010 با افت محسوس نسبت به دوره دو ساله قبل از آن از 30000 دلار به 27000 دلار کاهش پیدا کرده است. این یعنی افت 10 درصدی درآمد، حتی بدون اینکه تورم را به حساب بیاوریم.
البته اینها، یعنی فارغ‌التحصیلانی که کار پیدا کرده‌اند، جزو خوش شانس‌ها بوده‌اند. از فارغ‌التحصیلان سال 2010، تنها 56 درصد توانسته‌اند تا بهار امسال که این مطالعه انجام گرفت، حداقل یک شغل را تجربه کنند، اما برای سال‌های 2006 و 2007، این آمار 90 درصد بوده است (بعضی از اینها به ادامه تحصیل پرداخته یا به اختیار خود از نیروی کار خارج شده‌اند، در حالی که بسیاری نیز هنوز به دنبال کار هستند).
حتی این آمار نیز حقیقت امر را در مورد میزان آسیبی که به مسیر شغلی این افراد وارد آمده بیان نمی‌کند. بسیاری وادار به قبول کارهایی شده‌اند که ارتباطی با مهارت‌های آنها ندارد؛ تنها نیمی از فارغ‌التحصیلان دانشگاه موفق به پیدا کردن شغلی شده‌اند که نیازمند مدرک دانشگاهی بوده است.
انتخاب رشته نیز در این میان اهمیت زیادی دارد. طبق تحلیل انجام شده توسط اندرو ام. سام، اقتصاددان در دانشگاه نورث ایسترن روی داده‌های وزارت کار (آمریکا) در مورد فارغ‌التحصیلان دانشگاه زیر 25 سال، برخی رشته‌ها شانس بهتری در پیدا کردن کارهای نیازمند مدرک دانشگاهی داشته‌اند.
فارغ‌التحصیلان جوان در رشته‌های آموزش و تدریس یا مهندسی بیشترین احتمال را برای یافتن مشاغل نیازمند مدرک دانشگاهی داشته‌اند، در حالی که رشته‌های مربوط به مطالعات منطقه‌ای، مثلا مطالعات آمریکای لاتین و رشته‌های علوم انسانی (humanities) کمترین شانس را از این بابت داشته‌اند. بین تمام فارغ‌التحصیلان اخیر رشته آموزش، 71.1 درصد در مشاغلی قرار گرفته‌اند که نیازمند مدرک دانشگاهی است. این سهم برای فارغ‌التحصیلان رشته مطالعات منطقه‌ای تنها 44.7 درصد بوده است. یک تحلیل انجام شده توسط نیویورک تایمز روی داده‌های وزارت کار در مورد فارغ‌التحصیلان دانشگاه بین 25 تا 34 سال نشان می‌دهد تعداد کسانی که از این جامعه آماری در مشاغل خدمات غذایی، رستوران‌ها و بارها فعالیت می‌کنند در سال 2009 نسبت به سال قبل از آن
17 درصد رشد داشته است. همچنین رشد مشابهی نیز در زمینه کار در پمپ بنزین‌ها، فروشگاه‌های مواد غذایی و نوشیدنی و خدمات حمل و نقل قابل ‌مشاهده است. این مساله علاوه بر اینکه به هدر رفتن مدرک تحصیلی به حساب می‌آید، از سویی نیز به معنی از کار بیکار شدن کارگران با تحصیلات پایین‌تر است که به طور طبیعی در چنین مشاغلی فعالیت می‌کنند. آن طور که آقای سام، یکی از همین افراد می‌گوید: «هر چه تحصیلاتت کمتر باشد، احتمال اینکه اخراجت کنند، بیشتر است.» اشاره او به این مساله است که نرخ‌های بیکاری در افراد دارای تحصیلات در سطح دبیرستان یا پایین‌تر همیشه بسیار بالاتر از فارغ‌التحصیلان دانشگاه بوده است. در عین حال فارغ‌التحصیلان دانشگاهی در بازپرداخت وام‌های دانشجویی خود نیز مشکل دارند که به طور میانگین برای فارغ‌التحصیلان دوره‌های 2006 تا 2010 حدود 20000 دلار بوده است.
آقای بیشاپ، همان فارغ‌التحصیل پیتزبورگ که صحبتش را کردیم، می‌گوید از تاثیر سوئی که کارهای فعلی او ممکن است بر مسیر شغلیش داشته باشد «وحشت دارد» و «اینکه این همه شغل کوتاه مدت در رزومه باشد صورت خوشی ندارد، اما برای پرداخت هزینه‌های زندگی چاره دیگری نیست.» در حال حاضر مجموع بدهی او بابت وام‌های دانشجویی بیش از 70000 دلار است.
بسیاری از فارغ‌التحصیلان احتمالا به سراغ وام‌های بیشتر خواهند رفت، چون بیش از 60 درصد کسانی که طی پنج سال اخیر فارغ‌التحصیل شده‌اند، می‌گویند برای اینکه بتوانند، موفق باشند باید ادامه تحصیل دهند.
«من می‌دانستم که تا وقتی مدرک دکترا نگیرم گزینه‌های شغلی چندانی در انتظارم نخواهد بود.» این گفته تراویس پترسون 23 ساله، فارغ‌التحصیل دانشگاه ایالتی کالیفرنیا در فولرتون است. او در حال حاضر همزمان با ادامه تحصیل در رشته روانشناسی در سطح تحصیلات تکمیلی، در یک شرکت مدیریت مستغلات به عنوان دستیار امور اداری مشغول به کار است. با اینکه این شغل هیچ ربطی به مدرک تحصیلی او ندارد، اما به گفته خودش به کمک درآمد همین کار دارد اجاره خانه و شهریه دانشگاه را پرداخت می‌کند و «این از همه مهم‌تر است.»
ادامه تحصیل از یک سو این امکان را به فرد می‌دهد که در آینده، وقتی شرایط اقتصادی بهبود پیدا کرد، به نیروی کار ملحق شود؛ همچنین نرخ بیکاری به طور کلی برای کسانی که دارای تحصیلات عالی‌تر هستند، پایین‌تر است.
آنهایی که به تحصیلات دانشگاهی ادامه نمی‌دهند، ممکن است برای سال‌ها در یک خط درآمدی پایین گرفتار شوند. آنها با حقوق پایین شروع به کار می‌کنند و این آغاز به کار ممکن است با کارفرماهایی باشد که میانگین پرداختی شان پایین است یا جای رشد چندانی ندارند.
همان‌طور که کارل ون هورن می‌گوید: «سابقه حقوقی آنها همه جا به دنبالشان خواهد آمد.» او که کارشناس اقتصاد کار در دانشگاه راتگرز است همچنین اضافه می‌کند: «عین یک طوطی که روی شانه شما نشسته است، با شما همه جا می‌رود و مدام به شما می‌گوید نه! تو نمی‌توانی از این پول‌ها دربیاوری!» اما به‌رغم اینکه جوانانی که شرایط بد بازار کار را از سر گذرانده‌اند در مسیر شغلی خود از ریسک پرهیز می‌کنند، طبق گفته تیل فون واختر، اقتصاددان از دانشگاه کلمبیا، بهترین راه برای خنثی کردن بدشانسی از بابت زمان فارغ‌التحصیلی این است که هر دفعه که امکانش بود، شغلتان را عوض کنید. طبق گفته آقای فون واختر، «اگر ظرف پنج سال از زمان فارغ‌التحصیلی جابه‌جایی شغلی داشتید که هیچ، وگرنه احتمالا در همان شغلی که دارید، گرفتار خواهید شد. این تنها یک یافته تجربی است. وقتی به اواخر دهه سوم زندگی خود برسید به احتمال زیاد ازدواج کرده‌اید و تشکیل خانواده داده‌اید و اینجا است که دیگر الگوی جابه‌جایی فعال بین مشاغل شامل حال شما نمی‌شود.»

منبع:روزنامه دنیای اقتصاد

ما در زمانه‌ای زندگی می‌کنیم که عدم تمرکز در کسب‌وکار متداول است. در صنایع یکی پس از دیگری مدیران گام‌های مهمی‌در جهت تجزیه زنجیره‌های ارزش خود و واگذاری فعالیت‌های مهم به تامین‌کنندگان بیرونی برداشته‌اند. در دهه 1990 روند برون‌سپاری (outsource) به طور فزاینده‌ای مشهود بود؛ به طوری که شرکت‌هایی نظیر IBM نه تنها فعالیت‌های تولیدی که حتی مراحل طراحی را نیز شروع به برون‌سپاری کردند. این روند در دهه گذشته هنگامی‌که شرکت‌هایی نظیر Boeing شروع به برون‌سپاری فعالیت‌های نوآوری خود کرد به اوج خود رسید. حال سوال اینجا است که چه اتفاقی می‌افتد اگر شرکت‌ها بیش از‌اندازه به تامین‌کنندگان بیرونی وابسته شوند؟ پیامد‌های برون‌سپاری بیش از حد، به خصوص زمانی که عرضه‌کنندگان بیرونی به‌اندازه کافی دارای تخصص لازم نباشند یا به اهمیت جایگاه عناصر تولید و خدمات در مجموعه آگاه نباشند چیست و شرکت‌ها چگونه می‌توانند اهرم‌های کنترلی را دوباره در دست بگیرند.
این سوالات در خلال یک پروژه تحقیقاتی چند ساله که با هدف بررسی استراتژی عرضه مرتبط با توسعه محصول جدید در یکی از شرکت‌های اصلی خودروساز اروپایی انجام گرفت، نمایان شد.
در اواخر دهه 80 میلادی شرکت – که ما آن را آلفا می‌نامیم- با بیش از 3000 شرکت عرضه‌کننده که اغلب آنها شرکت‌های کوچکی بودند، رابطه مستقیم تامین قطعات داشت. عرضه‌کنندگان اغلب به تولید قطعات می‌پرداختند و فقط به طور محدود در طراحی قطعات نقش داشتند.
با این حال در اوایل دهه 90 مدیریت میزان واگذاری کارهای مهندسی و طراحی به تامین‌کنندگان را افزایش داد. این روند با گسترش کاربرد الکترونیک در اتومبیل که فراتر از صلاحیت‌های سنتی شرکت‌های خودرو ساز بود، شتاب گرفت.
اگر چه همه شرکت‌ها فعالیت‌های تولیدی خود را به سمت تامین‌کنندگان بیرونی سوق دادند، اما آلفا حتی پا را از این هم فراتر گذاشت. تا اواسط دهه 90 آلفا شروع به برون سپاری طراحی کل سیستم‌ها مانند داشبورد، صندلی‌ها و سیستم ایمنی به عرضه‌کنندگان با قابلیت تامین کل سیستم نمود.
برای مدیریت ارشد برون‌سپاری کل سیستم –شامل طراحی آن سیستم‌ها- جهت‌گیری درستی به نظر می‌رسید. این شیوه تامین در صنایع دیگری مثل صنعت کامپیوتر به امری متداول تبدیل شده بود. مدیریت آلفا با تکیه بر تمرکز کمتر هدف‌هایی چون افزایش انعطاف‌پذیری (به واسطه ایجاد قابلیت تغییر تامین‌کنندگان و فناوری‌ها)، کاهش زمان تاخیر (با استفاده از مزیت مهندسی همزمان) و کاهش هزینه‌های توسعه همزمان با بهبود کیفیت محصول ( با استفاده از تخصص‌های منحصر به فرد تامین‌کنندگان) را دنبال می‌کرد.
با توجه به، به کارگیری استراتژی جدید نوآوری شبکه‌ای آلفا انتظار داشت که روابط نزدیکی با 350 تامین‌کننده درجه یک – غالبا تامین‌کنندگان سیستم‌ها- بنا سازد که به کاهش شدید تعداد روابط زنجیره تامین مستقیم منجر شد. همچنین همکاری با تامین‌کنندگان مستقل برون‌سپاری را تسهیل می‌کرد.
بین سال‌های 1996 تا 2001‌، آلفا برای حمایت از استراتژی جدیدش دست به تغییراتی ساختاری زد. به‌دلیل برون‌سپاری کارهای طراحی، مهندسان با تجربه‌ای که در واحد‌های عملیاتی آلفا به طراحی سیستم‌های تعلیق داشبورد و الکترونیک مشغول بودند برای کار به شرکت‌های تامین‌کننده انتقال یافتند. با این حال آلفا همچنان در استقرار اهداف کلی شاخص‌ها و نظارت بر هزینه‌ها درگیر بود. آلفا اهداف عملکرد فنی قطعات را تعیین می‌کرد، برای تکنولوژی و هزینه‌ها شاخص مشخص می‌کرد تا بتوان به فناوری بهینه با قیمت مناسب دست یافت. اما با کوچک شدن تیم‌های مهندسی داخلی و کمتر به روز شدن در موضوعات خاص فنی و طراحی، مسوولیت‌های هر چه بیشتری به تامین‌کنندگان بیرونی منتقل شد.
اما از نمایان شدن مشکلات این رویکرد مدت زمان زیادی نمی‌گذرد، كه با حجم بالای سفارش طراحی محصولات جدید به شرکت‌های بیرونی ( در یک دوره 10 ساله درصد طراحی کارهایی که به خارج از شرکت سپرده می‌شد از بازه 25 درصد تا 35 درصد به 85 درصد ارزش خودرو رسید که از اغلب رقبا بیشتر بود)، شرکت تسلط خود را روی بسیاری از عناصر تشکیل دهنده تصمیم‌ها و خروجی‌ها از دست داد.
در نتیجه نداشتن مسوولیت مستقیم در طراحی قطعات و مراحل مهندسی، حال تصمیمات کلیدی – مانند سیستم تعلیق یا محل قرار گرفتن دریچه‌ تهویه هوا- در دستان تامین‌کنندگانی بود که به خوبی آلفا با مشتریان و انتظارات آنها آشنا نبود.
در این نظام جدید طراحی، آلفا تا زمانی که اکثر تصمیمات مهم و اثرگذار روی عملکرد محصولات اعمال می‌شد، در تجمیع قطعات اصلی، شرکت نمی‌کرد که در مراحل پایانی نیز تغییر در کارهای انجام شده نه تنها مشکلی پیچیده و پر هزینه بود، بلکه باعث به تاخیر افتادن ارائه محصول نیز می‌شد. به علاوه این بدان معنا بود که محصولات نمی‌توانستند به طور کامل تست شوند و این غالبا باعث بروز مشکلات در سوار کردن قطعات یا فرا خوان محصولات می‌شد.
در سال 2005 مدیریت متوجه شد که این حجم زیاد برون‌سپاری در مراحل توسعه محصولات به طور جدی هسته مرکزی فنی شرکت را دگرگون کرده است. به‌طوری‌که مدیر ارشد بخش خودرو‌های مفهومی‌ اذعان می‌کند که «آنها در برخی حوزه‌ها و همچنین نحوه برداشتشان از تمرکز یافتن سیستم، دچار فقدان صلاحیت فنی لازم شده بودند». در نتیجه مدیریت شروع به بازبینی و تفکر مجدد درباره این رویکرد خود، حرکت به سمت برون‌سپاری کمتر حجم کارهای طراحی كرد.
تعریف مشکل
مدیریت مشکل را چگونه تعریف کرد؟ از نظر مدیران آیا مشکلی بنیادین در وابسته شدن توسعه شرکت وجود داشت یا مشکل فقط درنحوه اجرای ضعیف استراتژی طراحی محصولات بود؟ در مصاحبه با مدیران آنها به موانع کلیدی متعددی بر سر راه توسعه کارآمد محصولات اشاره کردند:
• از نظر مدیران یکی از مشکلات کنار هم قرار دادن سیستم‌ها بدون داشتن دانشی عمیق درباره فناوری به‌کار رفته در هر سیستم بود.
• به تعادل رسیدن بین اهداف متعدد فنی هزینه‌ای و عملکردی در مبادله‌های اصلی به طور همزمان مشکل بود.
به دلیل تعدیل نیرو و کاهش تعداد مهندسان، قابلیت‌های به روز بودن در مسائل فنی تضعیف شد و موجب وابستگی زیادی به تامین‌کنندگان بیرونی در مراحل پیش توسعه شد.
بین نحوه تجمیع سیستم‌های فیزیکی و تجمیع عملکرد اینگونه سیستم‌ها تفاوت مهمی‌وجود دارد. به علاوه دانش بخصوص هر قطعه برای قابلیت تجمیع سیستم‌ها و عملکرد حیاتی است و یادگیری هنگام عمل کردن (learning by doing ) یکی از راه‌های کلیدی به‌دست آوردن دانش بخصوص هر جزء است.
برای رسیدن به استراتژی‌های نوآورانه شبکه‌ای کار آمد، باید برای رسیدن به تعادل بین دانش کافی ساختاری منحصر به‌فرد هر جزء در داخل شرکت برای طراحی مدل‌های جدید و برون‌سپاری نوآوری تلاش کرد. قابلیت رسیدن به این تعادل برای شرکت‌هایی که به طراحی و ساخت محصولات پیچیده می‌پردازند، اهمیت استرتژیک مهمی‌دارد.
اما تنها توسعه دانش منحصر به‌فرد هر جزء برای دانستن طریقه فنی طراحی اجزا و زیر سیستم‌ها کافی نیست، بلکه مدیران باید نسبت به نحوه تعامل زیر سیستم‌ها با یکدیگر در محصولات آگاهی داشته باشند. گاهی از این دانش به عنوان «دانش ساختاری (معماری)» یاد می‌شود.به عنوان مثال سیستم ایمنی اتومبیل شامل ترمزها، کمربند ایمنی و کیسه هوا می‌باشد. با این وجود در زمان تصادف عناصر متعدد دیگری نیز مثل محل موتور یا موقعیت شاسی می‌توانند در شدت حادثه اثر مهمی‌داشته باشند. آلفا به علت عدم دانش کافی درباره اجزاي تشکیل دهنده سیستم‌ها و همچنین کمبود یادگیری بهنگام عمل کردن در نحوه تعامل اجزا در سیستم جامع، دچار مشکلات متعددی شد. این مشکلات سوالات جدی درباره پیش‌زمینه‌هاو نحوه و میزان برون سپاری بوجود آورد که البته برخی تحقیقات راه‌حل‌هایی برای این مشکلات ارائه کردند:
• دانش منحصر به فرد هر جزء پایه و اساس دانش ساختاری است و نقشی کلیدی در نحوه عملکرد محصولات پیچیده ایفا می‌کند. محققان در مطالعه سطح ضروری آگاهی از اجزاي هر سیستم از ابزارهای غیر مستقیمی‌چون مهندسی سایه، محل کار مشترک و به دقت زیر نظر داشتن پیشرفت‌های تکنولوژی استفاده کرده‌اند. اگرچه این روش‌ها آگاهی بخشند، ولی برای مشخص کردن میزان مطلوب مبادلات شرکت کافی نیستند.
• اهمیت یادگیری بهنگام عمل کردن در روند به دست آوردن جزئیات فناوری‌های مورد نیاز هر سیستم بسیار بالا است؛ چون از قابلیت‌های عملیاتی و طراحی مهندسان بیشتر از توانمندی‌های مشورتی و نظارتی آنها استفاده می‌کند.
• تحقیقات انجام شده در صنعت خودرو نشانگر آن است که شرکت‌ها باید خودشان در این دو حوزه فعالیت کنند:
1) فعالیت‌هایی که تاثیر مستقیم در عملکرد محصولات کلیدی دارند مانند سیستم توازن و استقرار در حرکت (handling) در اتومبیل‌های اسپرت.
2) فعالیت‌هایی که وابستگی درونی و متقابل به فناوری‌هایی دارند که بر عملکرد کلی محصولات اثرگذارند، مانند عملکرد توامان سیستم ایمنی (کمربند ایمنی سیستم ترمز ضد قفل) و جایگاه موتور و داشبورد در هنگام حادثه و تعامل این سیستم‌ها برای حفاظت از سر نشینان.
• سازماندهی یادگیری و برنامه‌ریزی برای تداوم آن در مجموعه امری ضروری است؛ اما تکیه برسازماندهی بر پایه کسب دانش منحصر به فرد هر جزء به تنهایی کافی نیست. علاوه بر این برای رسیدن به استانداردهای بالا در عملکرد کلی محصولات شرکت‌ها باید قابلیت تجربه، آزمایش و خطا یابی در کل تولیدات را داشته باشند و برای آن سازماندهی کنند.
• جالب است که بدانید تجربه آلفا نشان‌دهنده آن است که مدیریت برون‌سپاری با تکیه بر روش سفارش تکه‌ای و پیمانی برای هر سیستم و قسمت (modularization) می‌تواند دارای عیوبی بنیادین باشد. ممکن است ساختار محصولات تکه‌ای و پیمانی (Modular‌) برای مجتمع شدن سیستم‌های فیزیکی مناسب باشد؛ ولی برای حل مشکلات مربوط به عملکرد و نحوه کارکرد سیستم مناسب نیست. استدلال صرفه اقتصادی - که برون‌سپاری منجر به کاهش هزینه‌ها و افزایش کارآیی می‌شود - ممکن است با در نظر گرفتن دیگر ملاحظات استراتژیک نقض شود. تصمیم‌گیري‌های مهمی ‌در مورد اینکه کدام فعالیت‌ها برون‌سپاری و کدام فعالیت‌ها توسط خود شرکت انجام شود، نیازمند نگاه و بررسی کلان‌تر به منافع کلی شرکت در مقایسه با کارآیی و صرفه‌جویی کوتاه مدت می‌باشد.
منبع:روزنامه دنیای اقتصاد

در حالی که میزان تولید و درآمد سرانه، بیانگر میزان متوسط رفاه اقتصادی افراد جامعه است، نرخ رشد اقتصادی، سرعت افزایش یا کاهش تولید ناخالص داخلی و به تبع آن سرعت بهبود یا کاهش سطح رفاه و برخورداری مردم را نشان می‌دهد. به علاوه شاخص‌هایي چون بیکاری و فقر نیز عموما تحت تاثیر تولید و رشد اقتصادی قرار دارند، به نحوی که رشد اقتصادی بالاتر، در بلندمدت به کاهش نرخ بیکاری و سطح فقر می‌انجامد. با عنایت به اهمیت میزان تولید و رشد اقتصادی در هر جامعه، دستیابی به تولید بیشتر و نرخ رشد بالاتر، همواره دغدغه دولت‌ها و ملت‌ها بوده است. در مقاله حاضر از یک سو به بررسی عملکرد اقتصاد ایران در تولید و رشد اقتصادی در پنج دهه اخیر پرداخته و از سوی دیگر عوامل موثر بر تولید و رشد اقتصادی را مورد تحلیل و بررسی قرار خواهیم داد.

2. عملکرد تولید و نرخ رشد اقتصاد ایران در پنج دهه اخیر

بعد از‌اینکه چند باراین کار را تکرار کردم، تکه‌های بازی را به او دادم . او تکه‌های بازی را از من گرفت و در همان لحظه در جعبه را برداشت و همه آن تکه‌ها را درون جعبه ریخت وطوری نگاه کرد که انگار می‌خواست به من بگوید: اگر می‌خواهی ‌این تکه‌ها را درجعبه بریزی، چرا همه تکه‌ها را برداشتی و آنقدر تلاش کردی آنها را در جای مشخص قرار دهی؟
درانتخاب یک شرکت مشاوره مدیریت نیز ممکن است، شما وسوسه شوید و مانند فرزند من عمل کنید. یعنی شما هم در جعبه را برداشته و گروهی از مشاوران مدیریتی را در آن قرار دهید؛ اما صرف وقت و انرژی بیشتر قبل از شروع پروژه و انتخاب مشاوران مدیریتی باعث می‌شود در آینده سود بیشتری عاید شما شود.
بیشتر سازمان‌ها هنگامی‌ که تصمیم می‌گیرند مشاوران مدیریتی استخدام کنند، به نیازمندی‌های مهم شرکت خود می‌اندیشند. مانند «ما به سیستم تکنولوژی اطلاعات احتیاج داریم» یا «ما به مهارت‌های مدیریت برنامه ریزی احتیاج داریم.» در حالی که یکی از نکاتی که در نقطه شروع پروژه ضروری‌تر است، داشتن تصویری از چگونگی اجرای پروژه با همان منابع داخلی است و همچنین فهمیدن‌این موضوع که چه قسمتی از‌این سناریو را دوست ندارید.
تمام کارهایی که مشاوران مدیریتی انجام می‌دهند، با همان منابع داخلی نیز قابل انجام هستند، اما ممکن است بدون کمک مشاوران مدیریتی کارها طولانی‌تر شده و شانس موفقیت کمتر شود و حتی ممکن است اجرای پروژه نیز گران‌تر تمام شود، زیرا شما مجبور هستید تا آموزش‌های ویژه‌ای را نیز به نیروی کار خود ارائه دهید.
این کار به شما کمک خواهد کرد تا بهتر تشخیص دهید مشاوران مدیریتی در کدام امور می‌توانند به شما کمک کنند. آیا شما به مهارت‌های ویژه در کسب وکار خود احتیاج دارید؟ یا به یک چشم‌انداز آزمون شده و تایید شده نیازمندید؟ آیا شما به یک چشم انداز
مستقل نیاز دارید یا به فردی زیرک برای رسیدگی به حساسیت‌های سیاسی سازمان خود نیازدارید؟‌ این سوال‌ها نوع شرکت‌هایی را که در لیست انتخابی شما قرار می‌گیرند مشخص خواهند کرد، اما در مورد اندازه شرکت مشاوره انتخابی یا میزان حضور بین‌المللی آن چیزی را مشخص نمی‌کنند.
در انتخاب شرکتی برای مشاوره از بین شرکت‌های موجود در بازار باید به سه فاکتور مهم توجه کرد.
با وجود ‌اینکه انتخاب شرکتی برای مشاوره یک پروسه رسمی است، اما نظر شما نیز در‌این انتخاب از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است. کاملا مشخص است که همکاری با شرکت‌های مشاوره‌ای که نام‌های تجاری بزرگ و روش‌های تجزیه و تحلیل موفقی دارند به پیشرفت شما کمک خواهند کرد، اما در انتخاب شرکت مشاوره باید به شخصیت تک تک مشاوران و این که چگونه می‌توانید با آنها کار کنید، توجه داشته باشید.
اینها مسائلی نیست که بتوان آنها را بر روی کاغذ برآورد کرد یا حتی درملاقات با مشاوران متوجه آنها شد.
بنابراین در اولین گام باید بر برگزاری یک دوره آزمایشی رایگان در آغاز کار اصرار ورزید تا شما و مشاورانتان بتوانید چند روزی از نزدیک بر کارها تمرکز داشته باشید. هیچ موقعیتی مانند‌این مهلت واقعی نیست تا شما بتوانید کارآمدی یا نا کارآمدی هریک از مشاوران را
تشخیص دهید.
در دومین گام سعی کنید به نتیجه بیشتر از محتوا توجه داشته باشید. برای ‌این کار، هنگام خریداری و فروش خدمات مشاوره‌ای صرفا به مهارت‌ها فکر کنید.
شما می‌توانید مدت زمان بیشتری را به جمع‌آوری اطلاعات افرادی که می‌خواهید استخدام کنید اختصاص دهید و تلاش زیادی را صرف‌این کنید که حدس بزنید هر یک از مشاوران چه مقدار زمان برای انجام پروژه شما نیاز خواهند داشت.
اما به مراتب عاقلانه‌تر خواهد بود اگر به جای ‌این کار به شرکت‌های مشاوره در مورد اهداف خود بگویید و ببینید راه‌حل آنها برای کمک به شما در رسیدن به اهدافتان چیست.
بهترین کار ‌این است که شما به مشاوران خود میزان هزینه‌ای که برای پروژه خود اختصاص داده‌اید را اطلاع دهید تا آنها بتوانند کارهایی را که با‌این بودجه می‌توانند انجام دهند را پیش‌بینی کنند. به عبارتی از شرکت‌های مورد نظر خود بخواهید در میزان ارزشی که می‌توانند با بودجه مورد نظر شما‌ایجاد کنند با یکدیگر رقابت کنند نه در میزان هزینه‌ای که بابت مشاوره دریافت می‌کنند.
در نهایت از مشاوران خود انتظارات بیشتری داشته باشید. در زمان‌های گذشته هنگامی‌که مشاوران کمتر بودند، به طور معمول در مقایسه با مدیران عادی از تخصص بیشتری برخوردار بودند، آنها اغلب تحصیلات بهتری داشتند و تجربیات گسترده تری نیز در زمینه‌های
مختلف داشتند.‌ این ویژگی‌ها دیدگاه مشاوران را در مورد کسب‌وکار به طور محسوسی از دیگران متمایز می‌کرد.
این چیزی است که در گذشته از مشاوران انتظار می‌رفت (اما آنچه امروزه در نتیجه استفاده از مشاوران به دست می‌آید لزوما ‌این نیست). به طوری که گستردگی آموزش در مورد اداره کسب‌وکار و همچنین تحرک نیروی کار باعث از بین رفتن تفاوت بین مشتریان و مشاوران از نظر میزان تخصص شده است و آن نقطه مشترک «همکاری» است که هر دو گروه بر آن
توافق دارند.
من‌این موضوع را با صحبت‌های ريیس بازنشسته یک شرکت سرمایه گذاری مقایسه می‌کنم که می‌گفت، آنچه او در مشاوران مدیریتی به دنبال آن می‌گردد‌این است که توانایی مشاوران مدیریتی در کار، او را شگفت زده کند و کسب وکار او را به نقطه‌ای رسانده که تا به حال قادر به رسیدن به آن نبوده است.
‌این «نقطه‌ای» که او در صحبت‌هایش اشاره می‌کند یک افق دست نیافتنی است که مشاوران برای یک کسب و کار به ارمغان می‌آورند.
این همان چیزی است که شما باید از هر مشاوری انتظار داشته باشید. اگر آنها نتوانستند در زمانی که می‌خواهند توجه شرکت شما را به شرکت خود جلب کنند تاثیر خود را بر موفقیت کسب‌وکار شما نشان دهند، مطمئن باشید که برای پروژه شما نیز فایده چندانی به همراه نخواهند داشت. همچنین توجه کنید که آیا طرح پیشنهادی آنها توانسته تفکر شما را نسبت به کسب‌وکارتان تغییردهد. اگر جواب منفی است، احتمالا کار آنها نیز بر کسب‌وکار شما چندان تاثیرگذار نخواهد بود.
بنابراین اگر شما با ‌این فرض که مشاوران پول شما را هدر می‌دهند آغاز به کار کرده باشید، تقریبا به طور قطع همین طور خواهد شد.
ماخذ:دنیای اقتصاد

تفکر سیستم بسته چیست؟
این نوع تفکر در مقابل «تفکر خطی» قرار می‌گیرد. یک متفکر خطی ارتباطات علی و معلولی را به صورت مجموعه‌ای از علت‌ها و معلول‌ها می‌بیند.
در مقابل:
• یک متفکر حلقه بسته می‌داند که ارتباطات علت و معلولی ممکن است در بسیاری از موارد دوطرفه باشند. به این معنا که در بسیاری موارد، علاوه بر اینکه یکی از موارد روی دیگری تاثیر می‌گذارد، از همان عامل هم تاثیر می‌گیرد.
• یک متفکر حلقه بسته نه تنها از وجود حلقه‌ها آگاه است، بلکه توانایی درک اینکه چطور حلقه‌ها قادر به ایجاد رفتار دینامیک هستند را هم دارد. این یکی از مهم‌ترین عناصر تفکر حلقه بسته است. اگر این عنصر را از تفکرحلقه بسته حذف کنیم، چیزی که بر جا می‌ماند، تنها «گشتن به دنبال حلقه‌ها» خواهد بود.
برای روشن‌تر شدن موضوع روی موقعیتی خاص که در آن تصمیم‌گیری اتفاق می‌افتد تمرکز می‌کنیم. یک متفکر سیستمی ‌موقعیت‌های تصمیم گیری را به صورت نشان داده شده در تصویر زیر می‌بیند.
موقعیت ← مشکل ← عمل ← نتیجه

ولی یک متفکر حلقه بسته می‌داند که نتیجه کاری ممکن است روی موقعیت و نتیجه تاثیر بگذارد. خلاصه اینکه یک متفکر حلقه بسته، یک موقعیت تصمیم‌گیری را به شکل زیر می‌بیند. باید دوباره روی این نکته تاکید کنیم که یک متفکر حلقه بسته نه تنها می‌تواند شرایط تصمیم گیری را به شکل بالا ببیند، بلکه می‌تواند رفتارهای دنیای واقعی را براساس چنین رویکردی ببیند و توضیح دهد.

چرا تفکر حلقه بسته مهم است؟
• تفکر حلقه بسته به ما کمک می‌کند این واقعیت را بفهمیم که در بسیاری از موارد دلیل بدتر شدن شرایط همان راه‌حلی است که برای بهتر شدن وضعیت به کار گرفته شده است. به این ترتیب ما می‌توانیم از به کار بردن چنین راهکارهای مخربی پیشگیری کنیم.
• سیستم‌ها از طریق حلقه‌ها کار می‌کنند. بنابراین ما اگر به صورت حلقه بسته فکر کنیم، قادر به فهمیدن این نکته خواهیم بود که سیستم‌ها چگونه قادر به ایجاد رفتار‌ها به صورت درون‌زا هستند. اگر ما قادر به فکر کردن به شیوه حلقه بسته نباشیم، در این صورت بیشتر این احتمال وجود دارد که برخی رفتارهای پیچیده را نتیجه دخالت عوامل خارجی ببینیم (در حالی که این رفتارها نتیجه عملکرد خود سیستم هستند) و بدین ترتیب برای یافتن دلیل و راه‌حل یک مشکل فرآیند اشتباهی را طی کنیم.
مثال 1: شهری را تصور کنید که پر از خودرو است و به همین دلیل هم وقت مردم در ترافیک تلف می‌شود و هر روز تصادف‌های زیادی اتفاق می‌افتد. برای حل مساله تصمیم‌گیران سیاست عریض‌تر کردن خیابان‌ها را در پیش می‌گیرند. در ابتدای کار به نظر می‌رسد که این سیاست جواب می‌دهد. اگرچه پس از مدتی دوباره همه چیز تغییر می‌کند، ترافیک دوباره سنگین می‌شود و تعداد خودروها به همان مقداری که قبلا بود می‌رسد با اینکه خیابان‌ها عریض‌تر شده‌اند و تعداد اتومبیل‌های درون شهر هم همان تعدادی هستند که قبلا بودند. تصمیم گیران فکر می‌کنند که یک روند جدید استفاده از خودرو در شهر رواج پیدا کرده است که راه‌حل آن گسترش بیشتر خیابان‌ها است. ولی پس از گسترش مجدد خیابان‌ها همان داستان تکرار می‌شود.
در این مثال، تصمیم‌گیران از یک رویکرد خطی به شکل زیر برای حل مساله استفاده می‌کردند.
ترافیک سنگین←عریض کردن خیابان‌ها← ترافیک سبک
ولی نحوه عملکرد سیستم بیشتر به (شکل1) است.

سیاست تصمیم گیران موثر نبود، چرا که آنها نمی‌دانستند که افزایش نرخ استفاده از خودرو در واقع نتیجه تصمیم خود آنها برای عریض کردن خیابان‌ها بود.
مثال 2: مشکل کدام است؟
گفت و گوی زیر را که در میان سه نفر که دو نفرشان دانشجویان باهوشی هستند و روی یک پروژه تحقیقاتی در مورد چالش‌های توسعه روستایی در ایران کار می‌کنند و سومی‌سرپرست پروژه است در نظر بگیرید.
محققین: ما متوجه شده‌ايم که مشکل اصلی ناکارآ بودن سیاست‌های توسعه روستاها نیست. بلکه مشکل نبود سازمان مشخص برای به عهده گرفتن مسوولیت این موضوع است. بنابراین صرف کردن وقت برای طراحی سیاست‌های کارآتر هدر دادن زمان به نظر می‌رسد.
سرپرست: به نظرتان چرا هیچ سازمانی در این مورد وجود ندارد؟ آیا دولت از میزان اهمیت توسعه روستایی ناآگاه است؟
محققین: خیر. آنها در مورد این موضوع آگاهند. حتی سازمانی به نام توسعه روستایی هم وجود دارد. اگرچه بودجه آن در سال‌های گذشته به صورت چشمگیری کاهش یافته است و اخیرا هم به کارهایی مشغول شده است که ربطی به توسعه روستایی ندارند.
سرپرست: بنابراین سوالی که ما حالا باید به آن پاسخ بدهیم این است که چرا بودجه آن کاهش یافته است و چرا سازمان رو به کارهای نامربوط آورده است. شاید ناکارآ بودن سیاست‌ها دلیل آن باشد. اگر سیاست‌ها ناکارآ باشند، سازمان به خوبی عمل نمی‌کند. بنابراین تخصیص بودجه به این سازمان از نظر دولت کار عبثی می‌آید. بنابر این سازمان با بودجه کمتر کارایی‌اش در طراحی و پیاده‌سازی سیاست‌ها حتی بدتر هم می‌شود و داستان به همین ترتیب ادامه می‌یابد. بنابراین اولین قدم ما برای تست کردن فرضیه‌ای که ساخته ایم، این است که ببینیم دلیل کاهش بودجه چه بوده است. اگر این فرضیه درست باشد، در این صورت کار کردن برای طراحی سیاست‌های توسعه روستایی بهتر، هدر دادن انرژی و زمان نخواهد بود.
این مثال، نمونه خوبی از اهمیت تفکر حلقه بسته (دیدن حلقه‌هایی که مسوول رفتاری هستند که سیستم از خود نشان می‌دهد) است. در واقع اگر دولت هم این مورد را می‌دید، زمانی که ناکارآیی سازمان توسعه روستایی را می‌دید، بودجه بیشتری به آن تخصیص می‌داد. نه اینکه بودجه آن را از اینکه هست هم کمتر کند.
این مثال در عین حال نشان می‌دهد که تفکر حلقه بسته همیشه هم کار ساده‌ای نیست. بنابراین برای اینکه بتوانیم اینگونه فکر کنیم، از آنچه در ابتدا به نظر می‌رسد، تمرین بیشتری لازم است.

هر چیزی حلقه نیست
همان طور که دیدیم، افزایش میزان کاربرد کلمه حلقه بعد از اینکه فردی شروع به یادگیری تفکر حلقه بسته می‌کند، در بسیاری موارد بسیار بیشتر از میزان افزایش دانش او در این زمینه است. برای مثال تحلیل زیر را در مورد اینکه تفاوت میان شرایط ایده آل با شرایط فعلی چگونه روی شدت تلاش كاركنان تاثیر می‌گذارد در نظر بگیرید: «یک حلقه این است که هرچه این فاصله بیشتر باشد، فرد باید تلاشش را بیشتر کند و بنابر این تلاشش را افزایش می‌دهد. حلقه دیگر این است که هر چه فاصله میان این دو شرایط بیشتر باشد، فرد ناامید‌تر می‌شود و بنابراین تلاشش را کمتر می‌کند.» این موضوع تحلیل خوبی است، ولی هیچ کدام از این رابطه‌ها یک حلقه نیست.
این مورد درست همانند موردی است که در بحث تفکر دینامیک مطرح شد. فردی که همه چیز را حلقه می‌بیند، نمی‌تواند بین چیز‌هایی که حلقه هستند و آنهایی که حلقه نیستند تفاوت قائل شود.
همه حلقه‌ها هم مهم نیستند
همان طور که نشان دادیم، یکی از عناصر مهم تفکر حلقه بسته درک رفتار‌ها از طریق حلقه‌ها است. اگر ما این عامل را از تفکر حلقه بسته حذف کنیم، آنچه بر جا می‌ماند، به دنبال حلقه‌ها گشتن است. برای مثال، فردی را فرض کنید که به این تحلیل گوش می‌کند:
«تغییرات فرهنگی، نقش مهمی ‌در کمتر کردن نژادپرستی در میان جوامع داشته‌اند.»
حال اگر نظر ما این باشد که «بله، ولی در عین حال، کاهش نژادپرستی هم روی فرهنگ تاثیر می‌گذارد»، ما دچار تله گشتن به دنبال حلقه شده‌ایم. اینجا فرد باید از خودش بپرسد: «حتی اگر نظر من درست هم باشد، من با گفتن این حرف می‌خواهم به چه نتیجه‌ای برسم؟ آیا حلقه‌ای که من به آن اشاره می‌کنم، در درک رفتاری که سخنگو راجع به آن صحبت می‌کند تاثیری دارد؟» اگر پاسخ به این سوال «نه» است، در این صورت فرد نباید به چنین حلقه‌ای حتی در صورتی که وجود خارجی دارد اشاره کند (چرا که این حلقه ربطی به موضوع بحث ندارد). اگر پاسخ به این سوال «بله» است، در این صورت فرد قبل از اینکه نظری بدهد، باید سعی کند بفهمد که این حلقه در پیش بردن موضوع چه تاثیری می‌گذارد و این تاثیر و چگونگی آن را هم در نظری که می‌خواهد بدهد بگنجاند.
منبع:روزنامه دنیای اقتصاد

البته نبايد اين مساله را ناديده گرفت كه برخي افراد، تلاش مي‌كنند شيوه زندگي گروه‌هاي اجتماعي را نشان دهند كه به آنها تعلق ندارند و آرزو دارند كه نحوه‌زندگي آنها به آن صورت به نظر برسد، اما در كل اين موضوع تاثير چنداني بر نحوه خريد آنها و نام‌هاي تجاري كه با آنها ارتباط برقرار مي‌كنند، نمي‌گذارند. نام‌هاي تجاري موفق، نمادي از يك شيوه زندگي خاص بوده‌اند و به گونه‌اي در اذهان نقش بسته‌اند كه محصولات آنها نمادي از يك سبك خاص زندگي به شمار مي‌رود؛ به گونه‌اي كه مردم با استفاده از آنها، پيام‌هاي مشخصي را درباره‌نحوه زندگي خود به دنياي خارج مي‌فرستند.
6- سرگرمي‌هاي مشابه (ورزش، هنر، موسيقي، مسافرت:) ‌از داشتن سرگرمي‌هاي مشابه نيز مي‌تواند افراد را به يكديگر نزديك و آنها را به سوي نام تجاري جلب كند كه به سرگرمي‌هاي مورد نظر آنها علاقه نشان مي‌دهد. مثال‌هاي فراواني در اين مورد وجود دارد كه در بخش ورزش به شدت خودنمايي مي‌كنند.
7- ترجيحات مشابه (غذا، نوشيدني، اتومبيل، لباس:) ‌افرادي كه ترجيحات مشابهي دارند به طور طبيعي داراي نقاط مشترك بيشتري خواهند بود، مثل افرادي كه به غذاي ايتاليايي، شكلات سوييسي يا ميني‌ماينر علاقه دارند، آنها زمينه‌هاي مستعد بيشتري براي نزديكي و برقراري ارتباط، با يكديگر مي‌يابند. زماني كه يك نام تجاري به برجسته‌سازي ترجيحات گروه هدف خود بپردازد مشتريان خود را به نام تجاري نزديك‌تر احساس مي‌كنند و اين امر حتي مي‌تواند موجب تحريك مشتريان بالقوه و بالفعل به خريد محصولات جديد يا مدل‌هاي جديد محصولات قبلي آن نام تجاري شود. بايد به اين نكته توجه داشت كه هنر برقراري ارتباط، به اندازه يا نوع شركت بستگي ندارد، بلكه ديدگاه شركت هدف و رسالت آن است كه در اين‌جا نقش بزرگي ايفا مي‌كند، راز دستيابي به اين هفت هدف بسيار ساده است، اما در عين حال مي‌تواند بسيار دشوار و پيچيده باشد. يك نام تجاري بايد صورت انساني خود را به نمايش بگذارد، كارهاي درست انجام دهد و بهترين‌ها را براي بهبود زندگي مشتريان خود پيشنهاد كند. زماني كه هر آنچه انجام مي‌دهيم با تمامي وجود و احساس‌مان آميخته باشد، اين ارتباط شگفت‌انگيز برقرار خواهد شد.
منبع:روزنامه دنیای اقتصاد

در دنياي امروز كه بازارهاي آن مملو از محصولاتي است كه از لحاظ فيزيكي تفاوت چنداني با يكديگر ندارند خلق شخصيت مناسب براي يك نام تجاري، مي‌تواند تمايز چشمگيري را ايجاد كند. براي تحقق اين امر و خلق نام تجاري كه در اذهان ماندگار شود بايد به جست‌وجو و بررسي پرداخت، شناسايي زمينه‌هاي مشترك ميان مشتريان از يك سو و نام تجاري از سوي ديگر، از جمله زمينه‌سازي‌هاي برقراري ارتباطي موثر براي جلب مشتريان بيشتر است.
هر نام تجاري، شخصيت خاص خود را دارد. نام‌هاي تجاري كه هويت و اهداف خود را مشخص و متمايز مي‌سازد و چهره‌اي ملموس و دوستانه از خود ارائه مي‌دهند، قادرند كه با مشتريان خود ارتباطي غني و سودمند برقرار كنند و نه‌تنها بخشي از قلب و ذهن آنها بلكه بخشي از زندگي روزمره مصرف‌كنندگان را تسخير مي‌كند.
دستيابي به چنين رويايي با در دست داشتن هفت كليد طلايي برقراري ارتباط با مشتري، دور از دسترس نيست. اين هفت كليد در واقع نكاتي را شامل مي‌شوند كه بايد بر وجود آنها و وجه مشترك آنها با مشتريان تاكيد شود:
1- ارزش‌ها (صلح، مساوات، آزادي و...:) يكي از قدرتمندترين ابزار نزديك‌كننده انسان‌ها به يكديگر، ارزش‌هاي مشترك ميان آنها است.
ارزش‌هايي چون صلح جهاني، عدالت، آزادي و فرصت‌هاي برابر باعث گرد هم آمدن مردم، سازمان‌ها، نام‌هاي تجاري و شركت‌هايي مي‌شود كه اين ارزش‌ها را باور داشته و فعاليت‌هاي خود را حول تحقق آنها متمركز ساخته‌اند.
مردم حاضرند زندگي خود را براي حاكميت اين ارزش‌ها خرج كنند. زماني كه يك نام تجاري وفاداري خود را به يكي از اين ارزش‌ها نشان دهد، اين مساله به صورت بخشي از هويت آن نام تجاري درخواهد آمد.
بنابراين هر آنچه اين نام تجاري بگويد يا انجام دهد به مثابه فراخواني است از مشتريان خود كه به ارزش‌هاي يكساني پايبند هستند. اين امر زماني چشمگيرتر مي‌شود كه كالاها و خدمات ارائه شده توسط اين نام تجاري، پاسخگوي نيازها و انتظارات اين گروه هدف باشد.
2- مباني مشترك (مذهب، قوميت، زبان، فرهنگ، تابعيت، تحصيلات، تخصص، مكان جغرافيايي و...:) يكي ديگر از ويژگي‌هاي مهم در برقراري يك ارتباط طبيعي و سريع، مباني و ريشه‌هاي مشترك است. مردم با نام تجاري كه نشان‌دهنده فرهنگ، موقعيت جغرافيايي، مذهب يا پيشينه مشتركي با آنها است، زودتر ارتباط برقرار مي‌كنند و به طور طبيعي جذب آن مي‌شوند و حتي قبل از برقراري ارتباط به بسياري از نقاط مشترك مورد نظر پي مي‌برند. براي درك بهتر، يك مسافر را در كشوري خارجي تصور كنيد اين شخص قطعا در جست‌وجوي رستوراني خواهد بود كه غذاي مورد علاقه وي را داشته باشد.
3- دغدغه‌هاي مشترك (سياست، محيط زيست، حيات وحش) ارزش‌ها و دغدغه‌هاي مشترك سبب جلب مردم به سوي نام‌هاي تجاري مي‌شود كه از مبارزات و فعاليت‌هايي كه در زمينه‌هاي مرتبط رخ مي‌دهد، حمايت كند. مثلا افرادي كه در جهت حفظ محيط زيست و حيات‌وحش فعاليت مي‌كنند به سرعت جذب نام‌هاي تجاري مي‌شوند كه فعاليت‌هاي مشابهي دارند، آنها به سرعت به سوي نام‌هاي تجاري در صنعت اتومبيل‌سازي گرايش مي‌يابند كه به توليد و گسترش اتومبيل الكتريكي مي‌پردازند.
نمونه ديگر افرادي هستند كه از طرفداران كاهش وابستگي به نفت و سوخت‌هاي فسيلي به شمار مي‌روند، آنها تمايل به خريد وسايط نقليه‌اي دارند كه به سوخت فسيلي نياز نداشته باشد. حتي اگر مجبور شوند هزينه بيشتري بپردازند، اين كليد طلايي از اهميت دوچنداني برخوردار است و نبايد از توجه به آن غفلت كرد، زيرا همان‌طور كه گفته شد مشتريان هدف حتي حاضرند قيمت‌هاي بالاتري بپردازند، اما كالا و خدمات مورد علاقه‌شان را كه براي آرمان‌هاي آنها ارزش قائل است، خريداري كنند.
4- علايق و منافع مشترك (ثروت، قدرت، اطلاعات، شهرت)يكي ديگر از مواردي كه فاصله ميان مردم و نام تجاري را كم مي‌كند علايق و منافع مشترك است. مردم تمام تلاش خود را در جهت كسب ثروت، قدرت يا دانش بيشتر به كار مي‌گيرند. نام‌هاي تجاري كه با اين گروه‌هاي مشتريان همبستگي‌هاي بيشتري نشان دهند يا حتي به آنها در تشخيص و دستيابي به منافع و علايق‌شان ياري رسانند، در برقراري ارتباطي موثر و عميق موفق‌تر خواهند بود.
منبع:روزنامه دنیای اقتصاد

گام ا- کشف، شناسایی و ارزیابی ایده اولیه
ایجاد یک ایده تجاری جدید می‌تواند منابع متنوعی داشته باشد. فارغ از زمینه پیدایش ایده، شما ممکن است تمایل به استفاده از روش ذیل برای اجرای ایده تجاری خود داشته باشید. (این نکته نیز قابل ذکر است که) در هر لحظه طی گام‌های 1 و 2 شما ممکن است به این نتیجه برسید که ایده شما مناسب نبوده و آن را کنار بگذارید.
• از طریق کمیته پروژه: ایجاد یک کمیته پروژه خوب مستلزم گرد هم آوردن افرادی است که در توسعه کسب و کار مهارت دارند. این کمیته پس از بررسی ایده/ فکر، در صورت مناسب بودن آن اقدام به ایجاد و تکمیل کسب و کار خواهند کرد.
• فرمول بندی ایده(ها) یا فکر(ها): ایده/ فکر تجاری خود را تعریف و مزیت‌های آن را تشریح کنید. ایده شما ممکن است شامل تکمیل یک نیاز ارضا نشده (تکمیل نشده) در بازار باشد. این نیاز می‌تواند از طریق ارائه یک محصول جدید، ارائه محصول موجود با شکل جدید، تولید یک محصول بهتر یا ارزان‌تر نسبت به رقبا یا سایر روش‌هایی باشد که می‌تواند منجر به ایجاد ارزش افزوده شود. به خاطر داشته باشید یک ایده فقط زمانی مناسب است که مردم برای خدمات یا محصولاتی که این ایده به آنها عرضه می‌کند، حاضر به پرداخت پول به شما باشند.
• شناسایی مدل‌های کسب و کار یا سناریوهای جانشین برای ایده(ها): یک مدل کسب و کار تشریح می‌کند که کسب و کار در تولید یک محصول یا خدمت و ارائه آن به مشتری چگونه عمل خواهد کرد. یک سناریوی کسب و کار تدوین منطقی از عناصر اصلی کسب و کار است که از تدارک مواد اولیه شروع و به فروش محصول نهایی منتهی می‌شود و تمامی‌مراحل بین آنها را نیز در برمی‌گیرد.
• بررسی ایده/ فکر و سناریوهای کسب و کار جانشین: یک بررسی غیررسمی‌اولیه در مورد صحت ایده‌تان انجام دهید. در ابتدا این پروسه ممکن است که بیش از یک سری تلفن زدن به افراد مطلع بیشتر نباشد. (در این حالت متوجه می‌شوید) آیا ایده تان دارای معنا و مفهوم است؟ سناریوها و مدل‌های کسب‌و‌کار را برای مطالعه بیشتر شناسایی کرده و آنهایی را که مناسب نیستند، حذف کنید.
• بررسی رسمی: شما ممکن است برای ارزیابی رسمی‌ایده و سناریوها یا مدل‌های مختلف خود از ارزیابی‌های رسمی‌مانند مطالعات مقدماتی امکان سنجی یا مطالعات بازاریابی استفاده کنید. این موضوع ممکن است مستلزم استفاده از مشاوران بیرونی برای بررسی جنبه‌های مختلف پروژه باشد. این امر نیز ممکن است باعث حذف سناریوها/ مدل‌های اضافی یا شناسایی سناریوها/ مدل‌های جدید شود.
• پالایش سناریوها: سناریوهایی را که مناسب هستند برای مطالعه بیشتر انتخاب کرده و سایر سناریوها را حذف کنید. همان‌طور که شما در گام (1) حرکت می‌کنید، باید دو اقدام را انجام دهید.
1- از طریق فرآیند حذف شما تعداد سناریوها/ مدل‌های مدنظر را کاهش خواهید داد.
2- پالایش کنید و سناریوها/ مدل‌های باقیمانده را به صورت تفصیلی تشریح کنید.

گام 2- بررسی و ارزیابی ایده/ مفهوم و سناریو/ مدل
• پالایش بیشتر سناریوها/ مدل‌های کسب و کار: چنانچه شما هر یک از ارزیابی‌های رسمی‌فوق الذکر را انجام داده باشید، اطلاعاتی کسب می‌کنید که می‌توانید برای پالایش بیشتر سناریوها/ مدل‌های خود استفاده کنید.
• انجام مطالعات امکان سنجی: مطالعه امکان سنجی یک ارزیابی جامع و تفضیلی از پروژه کسب‌و‌کار شما در جنبه‌های مختلف بازار، عملیات، فنی، مدیریتی و مالی ارائه خواهد داد. این عوامل در ارزیابی اقتصادی پروژه شما مدنظر قرار خواهند گرفت.
• تحلیل مطالعه امکان سنجی: زمانی که شما مطالعه امکان سنجی را دریافت کردید اولین گام این نیست که بررسی کنید که آیا پروژه را شروع کنید یا خیر، بلکه شما نیاز دارید جامعیت و صحت این مطالعه را تعیین کنید. آیا این مطالعه موضوعاتی را که شما می‌خواستید، بیان کرده است؟ آیا در این مطالعه بررسی کاملی در مورد موضوعات اصلی انجام شده است؟ فرضیات و نتایج این مطالعه را به چالش بکشید. تنها زمانی که شما بپذیرید این مطالعه کامل و جامع می‌باشد، می‌توانید به گام سوم بروید.
• پالایش بیشتر ایده و سناریو/ مدل: قبل از اقدام به اجرا، ممکن است شما به مطالعه بیشتری در خصوص جنبه‌های گوناگون پروژه کسب‌و‌کار نیاز داشته باشید. این احتمال وجود دارد که مطالعه امکان سنجی موضوعات جدیدی را که شما نیاز دارید، پوشش نداده باشد. این امر ممکن است نیازمند این باشد که با مشاورانتان برای توسعه و گسترش محدوده اولیه مطالعه امکان سنجی مذاکره کنید.

گام 3- تصمیم به اجرا یا عدم اجرا
این مهم‌ترین گام در کل فرآیند توسعه کسب‌وکار می‌باشد. شما فقط یکبار مسیر ایجاد یک کسب‌و‌کار را شروع می‌کنید و برگشت از این مسیر مشکل است. اگر شما شبهات یا محدودیت‌های پروژه را حل نکرده‌اید، نبايد اقدام به اجرای پروژه کنید.
شما ممکن است دریابید که نظرات مختلف در کمیته وجود دارد. برخی اعضا ممکن است تمایل به حرکت به سمت جلو داشته باشند درحالی که دیگران ممکن است بخواهند به آن پایان دهند. این امر غیرعادی نیست. هر گروه بايد نگاه صادقانه‌ای به مباحث و استدلالات طرف مقابل داشته باشد.
اگر این موضوعات حل نشوند نیازمند این است که طرفین بدون داشتن هیچ احساس ناخوشایندی، از نظرات خود منصرف شوند. در این هنگام اعضاي باقی مانده باید تعیین کنند که آیا آنها تمایل به ایجاد کسب‌وکار دارند یا خیر.
تعهد به اجرای پروژه عامل مهم دیگری است که شما باید قبل از اجرای پروژه به آن توجه کنید. اغلب مبتدیان در بخش توسعه کسب و کار زمان و تلاش مورد نیاز برای شروع یک کسب و کار را به میزان قابل توجهی کمتر برآورد می‌کنند.
در این زمان ارائه تعهد مالی به وسیله اعضاي پروژه یک علامت مهم از میزان تعهد آنها به ایجاد کسب و کار می‌باشد. این گام منجر به انتخاب یکی از سه تصمیم احتمالی زیر خواهد شد:
1- تصمیم به اینکه پروژه مناسب بوده و (باید) آن را پیش برد.
2- تصمیم به مطالعه بیشتر یا آنالیز گزینه‌های احتمالی دیگر.
3- تصمیم به اینکه پروژه مناسب نبوده و آن را (باید) رها کرد.
گام 4- آماده سازی برنامه کسب‌و‌کار و اجرای آن
اگر تصمیم شما براین شد که کسب‌و‌کاری را ایجاد کنید، ضرورت خواهد داشت یک برنامه کسب‌و‌کار آماده سازید. برنامه کسب و کار یک نقشه یا طرح اولیه‌ای است از اینکه چطور شما کسب‌و‌کارتان را ایجاد خواهید کرد.
بسیاری از کسب‌وکار‌های آتی به علت اجرای نامناسب برنامه‌های کسب‌و‌کار با مشکلات یا شکست مواجه می‌شوند. این گام به تعهد و فداکاری نیازمند است. مشکلات پیش بینی نشده ایجاد خواهد شد. پافشاری شما حیاتی و مهم است.
برنامه کسب و کار شما شامل موارد ذیل می‌باشد (البته لزوما به این موارد محدود نمی‌شود):
• ایجاد یک ساختار قانونی
• تامین و تضمین دسترسی به بازار
• ایجاد و تامین سرمایه با فروش سهام
• به کارگیری مدیر/کارمند
• ساخت تسهیلات
• سایر

گام5- عملیات کسب‌وکار
حال که شما به صورت موفقیت آمیزی کسب‌و‌کار ارزش افزای خود را شروع کرده‌اید، کارتان نیز تازه شروع شده است. گروه‌های تولید‌کننده اغلب فراموش می‌کنند که وقتی برای اولین‌بار کسب و کار ایجاد می‌شود برای حفظ سلامت و ماندگاری کسب‌و‌کار باید به طور مداوم به آن توجه کرد.
عملیات اجرایی یک کسب وکار از شروع کسب و کار بسیار مشکل‌تر بوده و نیازمند مجموعه‌ای از مهارت‌های مختلف می‌باشد. بنابراین افرادی که کسب و کار را ایجاد می‌کنند ممکن است بهترین افراد برای مدیریت کسب وکار نباشند.
بنابراين 5 گام وجود دارد که به وسیله آنها می‌توانید یک ایده را گرفته و آن را تبدیل به یک کسب و کار ماندگار نمایید. این گام‌ها موفقیت شما را تضمین نخواهد کرد، هر چند آنها احتمال موفقیت‌تان را افزایش خواهند داد.
منبع:روزنامه دنیای اقتصاد

جوراب ژيل (Jil) از جمله كالاهايي بود كه يك شركت تبليغاتي در تركيه به نام (Ajams Ada) براي آن تبليغ بسيار موفقي ساخت. شعار آن «جوراب‌هاي قديمي ‌خود را دور اندازيد، ژيل مي‌آيد» بود. تبليغ تلويزيوني اين جوراب به قدري جذاب بود كه به زودي در ميان مردم جاي خود را باز كرد و همه شروع به صحبت كردن از آن كردند. پس از آن شركت توزيع‌كننده جوراب، شروع به توزيع آن در فروشگاه‌هاي سطح شهر كرد. در ابتدا فروش بسيار موفق و بالايي عايد آن شد. اما به سرعت منحني فروش با مسير نزولي رو‌به‌رو شد. چندي نگذشت كه مجبور به جمع‌آوري آن شدند. در حال حاضر كالايي با نام جوراب ژيل وجود ندارد. چرا؟ كيفيت كالا بسيار پايين بود و به سرعت پاره مي‌شد.
اما چيزي كه جلب توجه كرد سرعت نزول آمار فروش اين جوراب بود. نتيجه‌اي كه حاصل شد اين بود كه «تبليغ خوب كالاي بد را به سرعت نابود مي‌كند.» عدم هماهنگي ميان حقيقت كالا (كه بي‌كيفيت بود) و ايماژ آن (كه آن را بسيار با كيفيت نشان مي‌داد) باعث جمع شدن سريع آن از فروشگاه‌ها شد. مصرف‌كننده احساس كرد به او دروغ گفته‌اند و دروغگو را به سرعت به سزاي اعمالش رساند.
اين قضيه فقط براي بازار و نام‌هاي تجاري موجود در آن صدق نمي‌كند، بلكه براي ستارگان، هنرپيشگان و سياستمداران نيز صحت دارد.
مجلـه (Der Spiegel) اشپيگل با چاپ مقاله‌اي از برند كروتز (Berand Kreutz) او را به عنـوان نابغه تبليغات معـرفي مي‌كند. در اين مقاله كروتز معتقد است نام‌هاي تجاري‌اي به موفقيت دست مي‌يابند كه قادر باشند بين نام تجاري و مصرف‌كننده پل ارتباطي ايجاد كنند كه اين پل چيزي جز يك ايده يا يك مفهوم نيست و براي درك بيشتر، چند نمونه مي‌آورد:
(Marlboro) مالبورو – آزادي
(Mercedes) مرسدس – احترام
(RedBull) ردبول – حركت
(Disney) ديزني – فانتزي
در پشت هر نام تجاري قوي يك ايده و مفهوم قوي وجود دارد كه در زندگي مصرف‌كننده جايي براي خود باز مي‌كند. آيا براي نام‌هاي تجاري‌اي كه در ايران وجود دارد مي‌توان چنين مفاهيمي‌ استخراج كرد؟ يعني به محض شنيدن نام تجاري در شما حس مربوط به آن مفهوم ايجاد مي‌شود؟
اگر در آرزوي دستيابي به يك جامعه و اقتصاد توسعه يافته هستيم، مي‌بايست نام‌هاي تجاري و مفاهيم قوي در خور آن ايجاد كنيم.
آيا نام‌هاي تجاري (Brands) فاني هستند؟
مساله بزرگ وقوي بودن اين نام‌ها نيست، مساله قدرت تطبيق و نوسازي خود است. يعني نام‌هايي كه دائما موقعيت خود را در ذهن مصرف‌كننده با ايجاد تفاوت با نام‌هاي ديگر حفظ مي‌كنند قادر به حفظ حيات خود هستند. چنانكه «گجان گرانت» گفته است: « به مانند كوسه ماهي‌ها يا دائما در حركت باش يا مرگ را بپذير » فقط گاهي اين تغييرات بدون توجه به ارزش‌هاي پايه (Core Values) نام تجاري صورت مي‌گيرد كه خسارت جبران‌ناپذيري درپي دارد. براي نمونه در سال 1986 كوكاكولا تصميم گرفت تا مزه نوشيدني خود را تغيير دهد.
اين تغيير با شكست روبه‌رو شد و مجبور شدند براي حفظ فروش سابق خود طعم را به مزه قبلي تغيير دهند. چنانكه از صورت قضيه پيداست در اين نوسازي و ايجاد تغيير راه را به اشتباه رفته بودند.
سرجيوزيمان ( معمار اين اشتباه بزرگ و گران تجربه خود را در كتاب The End of Ad شرح داده است. نام‌هاي تجاري مي‌توانند فاني باشند، مي‌توانند عمر جاودان داشته باشند. همه اينها بستگي به درك آنها از مفهوم تغيير دارد. شما چه دركي از مفهوم تغيير داريد ؟
در روز جمعه 2 آوريل 1993، روزي كه در ادبيات بازاريابي از آن به عنوان « جمعه سياه » ياد مي‌شود، چيزي كه باعث تعجب همگان شد، اين بود كه مارلبورو (Marlboro) يكي از قوي‌ترين نام‌هاي تجاري جهان قيمت‌هاي خود را تا 20درصد كاهش داد. اين غول افسانه‌اي دنياي بازاريابي كه چهل سال پيش از آن با طرح يك گاوچران توسط لئوبرنت (Leo Berrnett) به يكي از قوي‌ترين چهره‌هاي بازار دخانيات تبديل شده بود، داشت ترك مي‌خورد.
با اعلام اين تخفيف در همان روز كوكاكولا، پپسي‌، پروكتروگمبل (Procter&Gamble) و بسياري از نام‌هاي تجاري مطرح در دنيا شاهد كاهش قيمت سهام خود در بازار بورس بودند. سال‌ها مارلبورو با از پا درآوردن رقباي خود در بازار دخانيات جهان به غولي بدل شده بود و اينك هيچ يك از راهكارهاي بازاريابي براي نجات او كافي شمرده نمي‌شد و راه‌چاره‌اي جز كاهش قيمت در ميان نبود. اشتباه در كجاي كار بود؟ چه كسي خيانت كرده بود؟ بازار‌؟ متخصصين بازاريابي‌؟ مصرف كننده‌؟ يا اين كه نام‌هاي تجاري آنقدر كه تصور مي‌كرديم قوي نبودند‌؟ آيا هدف از ايجاد نام تجاري اين نبود كه مصرف كننده حاضر به پرداخت قيمت بالاتري براي آن در مقايسه با مارك‌هاي رقيب شود؟
پس چرا اين گونه نشد؟ كجاي راه را اشتباه رفته بودند‌؟
مساله را در عدم تمركز جست‌وجو كردند. تعداد زياد نام‌هاي تجاري فيليپ موريس – شركت ايجادكننده نـام تجاري مارلبورو- باعث شده بود تا تمركز كافي بر روي نام مطرح خود مارلبورو نداشته باشد. راه حل را در كاهش اين تعداد يافتند. تنها فيليپ موريس پا در اين وادي تازه ننهاد. بسياري از غول‌هاي تجاري شروع به كم كردن نام‌هاي تجاري خود كردند و بدين ترتيب ميزان بودجه تبليغات و سعي و تلاش براي پيش بردن نام‌هاي تجاري باقـي مانده افزايش يافت. (قانون افزايش خطوط ضميمه ).

منبع:روزنامه دنیای اقتصاد

موضوع جالب دیگری که این دانشجوی دکترا کشف کرد این بود که تلاش روزانه مردان برای بررسی کردن انتخاب‌هایشان از غذا گرفته تا نوع حمام کردن برای سازگار بودن با رفتارهای مردانه، می‌تواند روی توانایی آنها در انجام دادن کارهای دشوار تاثیر منفی بگذارد.
تحقیقات گسترده‌ای هستند که ثابت می‌کنند مردان نسبت به زنان برای تطبیق یافتن با جنسیت خود فشار‌های بیشتری را تحمل می‌کنند. موضوعی که این دانشجوی دکترا و استاد راهنمایش تنها پس از آزمایش‌های ابتدایی دریافتند این بود که احساس تنها بودن در انتخاب‌ها روی رفتار زنان و مردان تاثیر می‌گذارد.
«من فکر می‌کنم که چیزی که در ابتدا ما را متعجب کرد، این بود که اولویت‌های جنسیتی در انتخاب معمولي‌‌ترین اشیاي زندگی مردم وجود دارند. از غذاهای عادی گرفته تا لوازم منزلی مانند دستگیره در و سینک‌های ظرفشویی که به شکل خاصی ساخته شده‌اند. ما در عین حال از ظرافت نكاتی که می‌تواند روی نسبت‌های جنسیتی تاثیر داشته باشد متعجب شدیم. برای مثال دادن اسامی ‌با حروف زیر به غذاها باعث می‌شود مردم آنها را غذاهایی زنانه بپندارند.»
این محققین دریافتند که زنان، بر خلاف مردان زمانی که با لیستی از اشیاي زنانه و مردانه مواجه می‌شوند، خودشان را در تنگنای انتخاب اشیای زنانه قرار نمی‌دهند و به همین دلیل هم در زمانی که مجبور به انتخاب کردن می‌شوند، توانایی پروسس کردنشان کاهش پیدا نمی‌کند.
این محقق می‌گوید: «اگر ما کشف می‌کردیم که زنان هم مانند مردان عمل می‌کنند به این ترتیب که آنها هم سعی می‌کنند اشیای زنانه را انتخاب کنند، در این صورت نتیجه این تحقیقات آنقدر جالب نمی‌شد که لزومی ‌به چاپ کردن آن باشد.»
انتخاب مردان
محققین این پدیده را با چهار آزمایش مختلف بررسی کردند. در این آزمایش‌ها، به افرادی که در آزمایش شرکت کرده بودند و شامل تعدادی زن و مرد بودند، لیستی از اشیایی داده شد که در جامعه آنها را به عنوان اشیایی زنانه یا مردانه می‌شناختند. سپس به نیمی‌از آزمایش شوندگان هر قدر زمان که می‌خواستند برای انتخاب کردن برخی اشیا از میان این لیست داده شد و به نیمی‌دیگر، تنها کمی‌ زمان؛ تا به این ترتیب وضعیت داشتن منابع کم یا کافی برای ارزیابی را شبیه‌سازی کنند. مردانی که زمان کمی ‌به آنها داده شده بود، همان غذاهایی را انتخاب کردند که زنان انتخابشان کرده بودند؛ به این ترتیب که آنها از میان لیست غذاهای زنانه و مردانه تعدادی را بدون توجه به زنانه یا مردانه بودن آنها انتخاب کردند. مردانی که به آنها زمان کافی برای بررسی انتخاب‌هایشان داده شده بود، اکثرا سعی می‌کردند اشیای مردانه را انتخاب کنند، کاری که بسیاری از زنان در همان موقعیت انجام ندادند.
این محقق می‌گوید: «تحقیقات قبلی نشان می‌دهد که زمانی که به افراد فرصت کافی داده می‌شود یا می‌توانند به خوبی بر کارهایشان تمرکز کنند، آنها معمولا هنجار‌ها یا انتظارات یا چیز‌های مشابهی را در تصمیماتشان تاثیر می‌دهند. آزمایش‌ها نشان دادند که شما می‌توانید هر چیزی را زنانه یا مردانه بپندارید و این نسبت‌ها بر انتخاب‌های شما تاثیر می‌گذارند. حتی با وجود اینکه خودتان از این تاثیرات آگاه باشید. این تفاوت‌های بزرگ میان مردان و زنان که در این آزمایش‌ها از آنها پرده برداشته شد، چیزی نبود که ما انتظارش را داشتیم. او همچنین اضافه می‌کند که زمانی که متوجه شدیم که زنان، زیاد انتخابشان در حالت‌های مختلف تفاوت نمی‌کند، ولی انتخاب‌های مردان تفاوت می‌کند، تصمیم گرفتیم موضوع را بیشتر بررسی کنیم. مسلما تحقیقاتی که ما در این زمینه انجام داده ایم کافی نیست و برای اینکه بتوانیم ابعاد و تاثیرات این تفاوت‌های جنسیتی را بیشتر درک کنیم، به تحقیقات بیشتری نیاز است. چرا که همان طور که در ادامه می‌بینید، می‌توان از این نتایج در بسیاری از سازمان‌ها یا فروش محصولات استفاده کرد.»
بازاریابی برای مردان
از این تحقیق برخی استنباط‌ها می‌توان کرد که از میان آنها می‌توان به این نکته اشاره کرد: این مورد که برای غذا در میان مردان چگونه تبلیغ می‌شود، بستگی به اهداف سازمان تبلیغ‌کننده دارد.
این محقق می‌گوید: «در راستای فواید این تحقیق در بازاریابی، یافته‌های ما نشان می‌دهند که محصولات یا برند‌هایی که هم برای زنان و هم برای مردان مناسب هستند، شاید بهتر باشد سعی کنند بیشتر تبلیغاتی مردانه بسازند تا زنانه؛ چرا که مردان به احتمال بیشتری تحت تاثیر جنسیت تبلیغات واقع می‌شوند. برای مثال کوکاکولا زمانی که می‌خواست نوشابه رژیمی ‌را به بازار عرضه کند، در تحقیقاتش متوجه شد که مردان زیاد از این نوع نوشابه استقبال نکرده‌اند. در پرسش‌هایی که از مشتریانی که ترجیح می‌دادند از این نوشابه‌ها نخرند انجام شد، مشخص شد که در میان این مشتریان (که بخش اعظمی‌از آنها را مردان تشکیل می‌دهند) واژه رژیم واژه‌ای زنانه پنداشته می‌شود و به همین دلیل هم بسیاری از مردان از خریدن این نوشابه خودداری می‌کنند.»
این یافته برای محققان سازمان کوکاکولا بسیار جالب بود، ولی آنها تنها به فروختن نوشابه به زنان قانع نبودند و می‌خواستند مردان را هم به میان مشتریانشان بیاورند.
بنابر این آنها باید چاره‌ای می‌اندیشیدند. آنها تصمیم گرفتند واژه رژیم را از نام این نوشابه حذف کنند و به جای آن واژه دیگری را جایگزین کنند.
پس از تحقیقات فراوان متوجه شدند که بهترین واژه استفاده از کلمه صفر است. به این ترتیب نام این نوشابه را کوکا زیرو گذاشتند که به معنای نوشابه‌ای با صفر کالری انرژی است که این عبارت معادل همان رژیمی ‌بودن است، با این تفاوت که زنانه پنداشته نمی‌شود.
در ادامه برای اینکه از این موضوع اطمینان حاصل کنند که مردان این نوشابه را خواهند پسندید، تصمیم گرفتند بسته‌بندی محصول را نیز مردانه کنند. به این ترتیب از رنگ مشکی که رنگی مردانه به حساب می‌آید در رنگ آمیزی بسته استفاده کردند و از فونت‌هایی که قدرت را منتقل می‌کند استفاده کردند.
هر فردی که سعی می‌کند مردان را وادار به خوردن غذاهایی سالم‌تر بکند، باید این تحقیق را به خاطر بسپارد. این محقق می‌گوید: «این موضوع که مردان همیشه باید استیک بخورند، درست نیست.
آنها می‌توانند سالم‌تر غذا بخورند و تمایل بیشتری هم به این کار نشان می‌دهند، در صورتی که کمپانی‌های غذاسازی غذاهای سالم خود را در بسته‌بندی‌ها و تبلیغات مردانه‌تری به بازار عرضه کنند. برای مثال، یک سازمان تولید ماست در تحقیقاتش متوجه شد که مردان علاقه‌ای به خرید نوع خاصی از ماست نشان نمی‌دهند. تحقیقات بیشتر آشکار کرد که در نام این ماست، یک لقمه کوچک دیده می‌شود و این عبارت به مردان احساس زنانه بودن ماست را می‌دهد. چرا که این تنها زن‌ها هستند که همه چیز را با لقمه‌های کوچک می‌خورند. پس از کشف مشکل، این سازمان تصمیم گرفت که از این پس به جای استفاده از عبارت یک لقمه کوچک از عبارت لقمه‌های بزرگ استفاده کنند. کسی باورش نمی‌شود، ولی همین موضوع مشکل مردان را با این ماست از میان برد و از آن پس مردان هم به جمع خریداران این نوع ماست پیوستند.»
معنای عمیق‌تر این تحقیق از علائم آن در مقاله‌هایی دیده می‌شود که طبق آنها مردان فشار‌های هنجار‌های جنسیتی را بیشتر احساس می‌کنند، ولی کمتر در مورد آنها صحبت می‌کنند. این استریوتایپ در بسیاری از فرهنگ‌ها و مخصوصا فرهنگ غرب وجود دارد که مردان حساس نیستند و نسبت به اینکه دیگران چه فکری می‌کنند یا چه کار می‌کنند، کمتر از زنان اهمیت قائلند. برای مثال همیشه این حرف را در داستان‌ها و فیلم‌ها و از افراد شنیده‌ایم که زمانی که مردی ناراحت است به او می‌گویند: «مرد که گریه نمی‌کند» و انتظار دارند که این حرف حال فرد مورد نظر را بهتر کند، ولی نکته اینجاست که دقیقا همین حرف باعث می‌شود که فرد مورد خطاب علاوه بر ناراحتی که دارد احساس کند که دارد رفتار زنانه‌ای از خود نشان می‌دهد و به این ترتیب بیشتر از گذشته ناراحت شود یا در اطرافمان زیاد شنیده‌ایم که پدری به پسرش می‌گوید: «مرد باش.» همین عبارت باعث می‌شود پسران احساس کنند که در صورتی که به رفتار اینچنینی‌اشان ادامه دهند، تفاوتی با دختر‌ها نخواهند داشت. شاید استفاده از چنین عباراتی در کوتاه مدت جوابگو باشد و باعث شود که افراد دست از ناراحتی بردارند، ولی در بلند مدت، این ابراز نکردن احساسات به مردان ضربه می‌زند. این محققان عقیده دارند که شاید دلیل نتایجی که به دست آورده اند، تنها هدف قرار دادن جامعه آمریکا بوده است و اینکه اگر فرهنگ‌های شرقی را هم در این میان می‌دیدند، شاید متوجه می‌شدند که در آن فرهنگ‌ها این زنان هستند که بیشتر درگیر این استریوتایپ‌های جنسیتی هستند.
منبع: Kellog Insight
سایت:
http://insight.kellogg.northwestern.edu/index.php/
منبع:روزنامه دنیای اقتصاد

1. نظر خانواده و دوستان خود را جویا شوید.
این مرحله در واقع نقطه آغاز تحقیق شما می‌باشد و نه چیزی بیشتر از آن. در دنیای کسب و کار، شما نمی‌توانید لزوما حرف‌های دوستان و خانواده را وحی منزل بدانید مگر آنکه آنها به خوبی کسب و کار و صنعتی که شما می‌خواهید وارد آن شوید را بشناسند. دوستان و خانواده در واقع بهترین معیار ارزیابی ایده‌های کاری نیستند، اما معمولا راحت‌ترین گروه برای دستیابی به ایده‌ها و نظراتشان هستند و با صحبت کردن با آنها در مورد ایده‌هایتان می‌توانید ایده‌های کاری خود را صیقل داده و کامل نمایید.
2. از استادان، حرفه‌ای‌ها و رهبران بپرسید.
برای دستیابی به یک نظر غیرجهت‌دار و نامتعصب درباره ایده‌کاری خود به سراغ متخصصان بروید. اگر در آن زمینه کسی را نمی‌شناسید، به دنبال آنها بگرديد. اگر متخصصان نظرات دوستان و خانواده شما را تکرار کردند، شما ممکن است بتوانید نتیجه‌گیری منطقی نمایید.
3. یک برنامه کسب‌و‌کار (Business Plan) بنویسید.
برنامه‌های نرم‌افزاری و الگو و نمونه‌های فراوانی جهت تهیه برنامه کسب‌و‌کار در اینترنت در دسترس قرار دارد. یک نمونه سایت BPlans.com می‌باشد. همچنین شما می‌توانید برای کمک به دفاتر محلی SBA(Small Business Administration) و SBDC(Small Business Development Center) یا به انجمن‌های دانشگاهی خود جهت گذراندن یک دوره آموزشی در زمینه نوشتن برنامه کسب و کار مراجعه نمایید. همین‌طور شما می‌توانید به سراغ افراد حرفه‌ای که بازنشسته شده‌اند و به رایگان به کارآفرینان مشاوره می‌دهند، بروید.
4. مطالعه بازار انجام دهید.
بخشی از هر برنامه کسب‌وکار مختص ارزیابی بازار یا مشتری‌های بالقوه است. اینترنت یک ابزار مطالعاتی بسیار ارزشمند برای صاحبان کسب‌وکارها می‌باشد. گزارش‌هاي رسمی‌ به تعداد زیادی در بسیاری از موضوعات و صنایع در اینترنت موجود می‌باشد، بنابراین به جست‌وجوی اینترنتی بپردازید، همین‌طور مطالعه در مورد رقبا را هم از دست ندهید.
5. یک مدل کوچک بسازید.
اگر کسب و کار مورد نظر شما جهت ساخت و تولید یک محصول (خصوصا اگر آن محصول در بازار موجود نمی‌باشد) است، راهی برای تولید یک نمونه بیابید. این محصول نمونه می‌تواند به شما کمک کند تا اطلاعات زیاد و ایده‌های زیادی در مورد ایده کاری خودتان جمع‌آوری کنید. اگر محصول شما کاملا بی‌همتا می‌باشد، سعی کنید آن را ثبت نمایید و در صورت نیاز از راهنمایی یک وکیل کمک بگیرید.
6. آزمایش یک خدمت
اگر ایده شما در مورد یک خدمت می‌باشد، مشتریان خود را شناسایی کنید و به آنها پیشنهاد آن خدمت را با تخفیف بدهید. در برخی موارد، سرویس دهندگان به منظور آزمایش خدمت خود و ساخت سبد مشتریان خود، به گروهی از خدمات گیرندگان که عمدتا سازمان‌های کوچک غیرانتفاعی می‌باشند، به رایگان خدمات ارائه می‌نمایند. این کار را به صورت یک عادت به طور مداوم انجام ندهید ولی گاهی این کار باعث جذب مشتری برای شما مي‌شود.
7. به سمت ورود کم‌هزینه به کار حرکت کنید.
اگر شما به فکر تهیه یک فضای اداری برای شروع کسب و کار خود هستید، دست نگهدارید و مجددا بیندیشید. مادامی که شما یک تقاضای تثبیت شده برای خدمت یا محصول خود ندارید، این کار یک هزینه سربار خواهد بود که می‌تواند کسب و کار شما را قبل از شروع از بین ببرد. چیزی که بسیاری از کسب و کارهای اینترنتی را جذاب می‌سازد همین هزینه کم ورود می‌باشد.
8. به دنبال رشد سریع نباشید.
یک کسب و کار خوب با گذشت زمان و به مرور رشد می‌کند. در برخی موارد، یک ایده به سرعت رشد می‌کند که معمولا این رشد و موفقیت سریع شایع نمی‌باشد. خود را برای یک رشد آرام و ملایم آماده کنید و یک برنامه اقتضايی برای دست‌اندازهای جاده داشته باشید. گفته می‌شود اگر شما پس از اولین پنج سال هنوز در کسب‌و‌کاری هستید، شما احتمالا در آن کار خواهید ماند، اما شما هیچگاه نمی‌دانید که چه چیزی می‌تواند بر توان ماندگاری کسب و کار شما اثر گذارد.
حتی بسیاری شرکت‌های موفق و تثبیت شده پس از 9 تا 11 سال از بین می‌روند، برای مثال یک حادثه کاملا غیرمترقبه باعث نابودی یک کسب‌وکار می‌گردد. همیشه حوادثی فراتر از کنترل شما وجود دارد که می‌تواند بر کسب‌وکار شما تاثیر گذارد. روی چیزهایی که می‌توانید کنترل کنید کار کنید و برای چیزهای دیگر پشتیبان داشته باشید.
منبع:روزنامه دنیای اقتصاد

سال‌ها بعد جالز روسون با گفتن جمله‌اي ديگر‌اين طرز نگاه را توسعه داد:« در كارخانه لوازم آرايشي توليد مي‌كنند. در مغازه اميد مي‌فروشيم.»
هاوارد گوسيج (1917-) در مقاله خود می‌نویسد: در دنيايي كه همه چيز به سرعت در حال تغيير است‌، از صنايع گرفته تا بازار‌، تا مصرف كننده تا رسانه‌ها‌، مهم‌ترين چيزي كه مجريان تبليغات بايد بدانند ‌اين است كه چه توليد مي‌كنند و چه چيز را در معرض فروش قرار مي‌دهند.
آيا تبليغات ارزش نجات داده شدن را دارد ؟ جواب بله‌، اما اگر آن را فقط به عنوان وسيله‌اي براي پركردن زمان و مكان نگاه نكنيم، بلكه به عنوان تكنيك حل مشكل به آن بنگريم.
تكنيك حل مشكل! حال ‌اين سوال مطرح مي‌شود كه ‌آيا تبليغات قادر به حل هر مشكل مي‌باشد؟
شركتي را در نظر بگيريد كه آمار فروش آن مسير نزولي طي مي‌كند. مديرعامل گوشي تلفن را برداشته و با كسي در آن طرف خط مشورت مي‌كند.
«بله‌، درست است، بايد تبليغات را افزايش بدهيم. من خودم هم از اول مي‌دانستم.»
بعد به شركت تبليغاتي كه سال‌ها است برايشان كار مي‌كند زنگ مي‌زند و در خواست بالا بردن حجم تبليغات را مي‌كند. شركت هم به او پيشنهاد تبليغ در چند رسانه جديد را مي‌دهد. تبليغات محيطي هم حتما بايد در دستور كار قرار گيرد و...
فيلم را همين جا متوقف كنيم. براي ما يك سوال پيش آمده است. آیا عناصر ديگري هستند كه باعث عدم توجه مصرف كننده به كالا شده‌اند؟ مثلا كيفيت كالا يا رقابت موجود در بازار يا شايد مشكلي در توزيع يا در موقعيت مراكز فروش وجود دارد‌ يا قيمت؟
البته در صورت بروز هر مشكلي چنگ زدن به دامن تبليغات آسان‌ترين كار ممكن است. به كار شركت‌هاي تبليغاتي هم مي‌آيد. كدام شركت جسوري وجود دارد كه بگويد: «تبليغات مشكل شما را حل نخواهد كرد!»
فراموش نكنيم رقص تبليغات يك رقص دو نفره است. يعني به يك تبليغ كننده دانا و يك تبليغ دهنده خوب نياز دارد. در پشت هركمپين تبليغاتي موفق يك تبليغ‌دهنده فهيم وجود دارد. براي خلاقيـت لااقل به 2 عنصر نياز داريم. كسـي كه‌ايده تازه‌اي بدهد‌، كسي كه آن‌ايده نو را درك كند.

... و اما مصرف‌كننده!
روز به روز كار تبليغات سخت تر مي‌شود. در مقايسه با 10 سال پيش توجه انسان‌ها به پيام‌هاي بازرگاني به طرز شديدي كاهش يافته است. هر روز صدها پيام بازرگاني در داخل و خارج خانه از طريق رسانه‌هاي مختلف آنها را مخاطب قرار مي‌دهد. آدميان ديگر از تبليغات خسته شده‌اند، اما باز‌ ايران در مقايسه با كشورهاي اروپايي يك بهشت است. تبليغات نوپا است. تعداد رسانه‌ها به‌اندازه آنها نيست. هنوز شاهد هستيم كه اگر تبليغ تلويزيوني ‌اي جذاب باشد مردم آن را تماشا مي‌كنند (اگرچه تبليغ تلويزيوني جذاب در ‌ايران حكم ستاره‌هالي را دارد‌، يعني هر هفتاد سال يكبار !) گرچه در‌ ايران آمار و ارقام مستندي در دست نيست، ولي آمار و ارقام اروپا هم هيچ خشنود كننده نيست.
درصد فرار آگاهانه از تماشاي پيام‌هاي بازرگاني در اسپانيا 68 درصد و در آلمان 62 درصد است. ما البته هنوز به آن مرحله نرسيده‌ايم. به غير از تماشاي تلويزيون نه تفريح ديگري داريم نه پولش را. كشور تركيه به لحاظ ساختارهاي فرهنگي از اروپا به ما نزديك‌تر است، به همين خاطر مقايسه تاثير تبليغات در تركيه را در كنار يكي از پيشرفته‌ترين كشورهاي اروپاي غربي يعني انگليس مي‌آوريم. (جدول 1)

تبليغات
به عقيده برخي از استادان ميزان اعتماد مردم به پيام‌هاي بازرگاني خواه 14 درصد باشد خواه 54 درصد در نظر مردم كالاهايي كه تبليغ مي‌كنند نسبت به كالاهايي كه تبليغ نمي‌كنند مطمئن‌تر به نظر مي‌رسند.
اما در‌اين ميان استثنائاتي هم وجود دارد مثل «زارا» و
«استار باکس» و «بادی شاپ» كه بدون انجام تبليغات به نام‌هاي موفق و مورد اعتمادي براي مردم تبديل شده‌اند.
پس بدون تبليغات هم مي‌توان به نام مطمئن تبديل شد. شايد رمز موفقيت «زارا» و «استار باکس» در‌ اين بوده كه آنها بدون تبليغات رايج و از طريق روابط عمومي‌ موفق به ساخت نام تجاري خود شده‌اند. در واقع تا زماني كه در فكر ساخت يك نام تجاري نباشيم‌، نمي‌توانيم ارتباط لازم را با مصرف كننده برقرار كنيم. پس كلمه كليدي نام تجاري است.
در اواسط دهه 90 بسياري از شركت‌هاي مشاور در زمينه بازاريابي‌، روي خود را به سمت افق جديدي برگرداندند. در حالي كه هنوز شركت‌هاي تبليغاتي با خوش خيالي كليد حل تمام معماها را در تبليغات مي‌ديدند‌، آنها شروع به دادن مشاوره در زمينه نام تجاري‌، مهندسي نام تجاري و معماري نام تجاري كردند. خدماتي كه شايد بعضي از شركت‌هاي تبليغاتي موفق در دنيا آن را به صورت رايگان در كنار ارائه تبليغات به مشتريان خود مي‌دادند.
مورد ديگري كه قسمتي از بازار تبليغات را از آن خود كرد ‌CRM) Customer Relationship Manag) بود آنها بر روي ارتباط مصرف‌كننده و نام تجاري دست گذاشتند.
در هر دو موارد ياد شده صورتحساب‌هاي صادر شده به مراتب چاق و چله‌تر از صورتحساب‌هاي موجود در بازار تبليغات بود؛ چرا كه آنها بر روي شاهرگي به نام (Brand) (نام تجاري) دست گذاشته بودند.
به سوال اوليه خود برگرديم. تبليغات چه مي‌فروشد؟
در جست‌وجوي‌اين معني چشمم به جمله‌اي در كتاب سرجيو زيمان (غول افسانه‌اي كوكاكولا در بازاريابي) برخورد كرد كه چنين مي‌گويد: «تبليغات نوعي هنر نيست. فروش مقادير بيشتري كالا يا خدمات به تعداد بيشتر با قيمت بالاتر است. نتيـجه يك راهبـرد علمي‌ منظم و موفق است و بايد هر سنت خرج شده در آمدي به همـراه داشته باشد.
بسيار خب اگر تبلیغات علم است يا اگر راهبرد علمي ‌دارد پس فرمول آن کجا است؟
چرا در كار تبليغات درصد شكست بيشتر از موفقيت است؟
براي مصرف كننده‌اي كه دائما در حال تغيير است چه فرمولي مي‌توان يافت؟ يك ضرب‌المثل استراليايي مي‌گويد:
« نمي‌توان مار در حال حركت را ‌اندازه گرفت.»
كساني هم هستند كه طـرز فكر متفاوتي از زيمان دارند. مثـل «آدام مورگان» كه معتقد است: «بازاريابي علم نيست. تصميم‌گيري عالمانه است» به نظر شما حق با كدام است ؟
براي اينكه در پاسخ دادن به اين سوالات كمكي كرده باشم موضوع را با جمله‌اي از «جان گرانت» به پايان مي‌برم: «در دنياي تجارت اولين مرحله مربوط به كالا و خدمات بود. در مرحله دوم نام‌هاي تجاري به وجود آمد. در مرحله سوم مفاهيم جديد پا به عرصه نهاد.»
«به طور مثال «استارباکس» براي آن محصول قديمي‌كه قهوه مي‌خوانديمش‌، يك مفهوم كاملا جديد‌ايجاد كرد. در چنين شرايطي براي ادامه كار بايد مفاهيم جديد‌ايجاد كرد.»
آيا كار جديد بازاريابي فروش مفاهيم جديد خواهد بود؟

منبع:روزنامه دنیای اقتصاد

امروزه در محیط‌های رقابتی، شرکت‌ها علاوه بر داشتن پیشنهاد فروش منحصر به فرد نیازمند پیشنهاد بازاریابی منحصر به فرد (ump: unique marketing proposition) نيز می‌باشند. هر شرکتی می‌بایست هر دو نوع پیشنهاد را به مشتریانش ارائه کند تا بتواند یک گام از رقبا پیشی بگیرد. در usp به دنبال این هستیم که محصولی که توسط شرکتی ارائه می‌شود چرا از دیگر رقبا متمایز است و برای تکمیل کردن این پیشنهاد، نیاز به آن داریم که ump را ارائه کنیم به‌طوري‌كه بیانگر آن باشد که چگونه می‌توانیم محصولی را تولید کنیم که نیاز‌های بازار هدف را به درستی شناسایی کرده و بتواند مزیت رقابتی بزرگ‌تری را به دست آورد. پيشنهاد ارائه شده بايد به نحوي باشد كه رقبا آن را عرضه نكرده باشند و حتي قادر به ارائه آن هم نباشند. هر تبليغي فقط نقش يك تبليغ يا نمايش محصول را ندارد، بلكه هر تبليغي بايد نشان‌دهنده يك مزيت براي مشتري باشد و به مشتري بگويد من را بخر و در ازاي آن منافعي را دريافت كن.‌ اين پيشنهاد منحصر به فرد بايد مشتریان را متقاعد كند كه به جاي استفاده از برندهاي رقيب، برند او را انتخاب كنند.
به خصوص در بازارهايي كه محصولات در آنها بسيار مشابه هستند، داشتن يك usp و umpدر كمپين‌هاي تبليغاتي براي عبور از هياهوي پيام‌هاي رقبا بسيار ضروري است، اما بهترين راه براي بهره گيري مناسب از آن اين است كه، بازاريابان خود را به جاي مشتري قرار داده و تشخيص دهند كه چه چيزي رفتار مشتري و تصميم او به خريد را برمي‌انگيزد. براي‌اين منظور از خود مشتري به عنوان بهترين منبع اطلاعاتي مي‌توان بهره گرفت. پس در ump ما در آینده سیر می‌کنیم و در usp در حال هستیم. براي تعيين usp گام‌هاي زير را برداريد: ارزشي كه توسط برند محصول شما به مشتري انتقال پيدا مي‌كند را مشخص كنيد. آن ويژگي‌هايي كه برند شما را در مقابل رقيب مستقيمتان متمايز مي‌كند ليست كنيد. ويژگي‌هايي كه از نظر خريداران و مصرف كنندگان نهايي آن برند اهميت بيشتري دارند را تعيين كنيد. ويژگي‌هايي كه توسط رقبا به سادگي تقليد نمي‌شوند را تعيين كنيد. ويژگي‌هايي كه ارتباط مناسب‌تري با مصرف‌كنندگان برقرار كرده را مشخص كنيد. يك پيام به ياد ماندي از‌اين پيشنهاد منحصر به فرد تهيه كنيد و‌اين كه شما چگونه مي‌توانيد‌ اين پيام را به گوش خريداران و مصرف‌كنندگان نهايي رسانده و با آنها ارتباط برقرار كنيد را تعيين كنيد؟
برای تعیین ump بايد به سوالات زیر پاسخ داده شود: محصولات شما در کجای بازارگاه قرار می‌گیرد؟ محصولات رقبا در کجای بازارگاه قرار می‌گیرد؟ کدام نقطه از بازار نیازی دارد که هنوز کالایی برای آن تعریف نشده است؟
برای تعریف نیاز‌ها بايد از آمیزه بازاریابی که شامل قیمت، محصول، مکان توزیع و پروموشن می‌باشد، استفاده کرد كه می‌تواند به سوالات فروش و بازاریابی پاسخ دهد: شرکت چه كالايي می‌فروشد؟ هزینه‌ای که مشتری بابت آن می‌پردازد به چه مقدار است؟ با استفاده از چه کانال‌های توزیعی می‌توان به مشتریان هدف رسید؟ چگونه محصول خود را به مشتری نشان بدهیم؟
usp يك ابزار برندينگ قوي به شمار مي‌آيد كه به اثربخشي ump و فعالیت‌های بازاریابی در این حوزه همچون تبليغات رسانه‌اي، وب سايت، بسته بندی، پرسنل فروش و....كمك مي‌كند و سبب مي‌شود كه نام برند محصول آن در ذهن مشتريان ماندگار شود.
شركت‌ها نيازمند به جايگاه مناسب در ميان رقبا و پيدا كردن نقطه متمايز‌كننده در صنعت مورد نظر مي‌باشند. هر نوع متمايزسازي اثر بخش نخواهد بود. به طور مثال امروزه بهترين كيفيت محصول به عنوان يك متمايز‌كننده محصول محسوب نمي‌شود. در مواردي اثبات شده است كه بهبود كيفيت باعث رضايت مشتري شود، اما ‌اين امر منجر به تعهد مشتري نمي‌شود. در نتيجه بايد روشي ديگر براي منحصر‌به‌فرد بودن را پيش گرفت. تمايز در قيمت در صورتي كه با مزايا و منفعتي كه آن محصول براي مشتريان دارد همخواني داشته باشد مناسب يك پيشنهاد منحصر به فرد در فروش مي‌باشد. البته تمايز قيمت مي‌تواند در جهت افزايش يا كاهش آن باشد. به طور مثال محصولي با قيمت بالا، پرستيژ بالا را براي مشتري به همراه دارد. گاهي داشتن يك شخصيت مناسب در ذهن مشتري يا برجسته كردن دوره عمر زياد آن برند منجر به گرفتن فضاي زيادي از سهم قلبي مشتري مي‌باشد كه خود يك روش متمايز‌كننده در ميان رقباي ديگر مي‌باشد.
شركت‌ها مي‌توانند براي متمايز سازي محصولات خود در ميان رقبا از روش‌هاي زير استفاده نمايند:
برترين كارآيي و عملكرد، قابل اعتماد بودن به ميزان بالا، ديرپايي (عمر دراز)، برترين‌ايمني، ارزشمند در برابر قيمت پرداختي، ارزان‌ترين و گران‌ترين، سرمايه اعتبار و افتخار، بهترين طراحي شكل ظاهري، كاربري آسان، برخورداري محصول از يك نشانه يا ويژگي مخصوص، سودمندي و كاربرد خاص.

منبع:روزنامه دنیای اقتصاد

کاردينال ريشليو در سال 1635 با تاسيس آکادمي‌فرانسه (AcademieFrancaise)، اولين آکادمي‌دولتي در اروپا، بنيانگذار مرکزي شد که امروزه از آن به عنوان سياست فرهنگي نام مي‌برند. ريشليو با اين کار سنت فرانسوي خاصي را بنيان نهاد که طبق آن دولت مراقبت از حيات فرهنگي و گسترش آن را وظيفه ذاتي خود مي‌داند. از اين رو، مداخله فرهنگي با اين وسعت و فشردگي، سابقه‌اي چند صد ساله در فرانسه دارد و تغيير نظام‌هاي سياسي از سلطنت تا انقلاب و از امپراتوري تا جمهوري، تغييري در آن به وجود نياورده است. در زمان جمهوري پنجم به رهبري ژنرال دوگل، سرانجام اين دخالت‌ها حالتي سازماني يافت و وزارت فرهنگ فرانسه به رهبري آندره مارلو در سال 1959 تاسيس شد.
تاريخ سياست فرهنگي كشور فرانسه از زمان طرح‌ريزي آن در قرن شانزدهم تاكنون، نمايانگر نقش محوري دولت در ارتقا و ساماندهي دانش، هنر، فرهنگ و شكل‌گيري تدريجي ساختارهاي وزارتخانه‌اي و تصويب بودجه‌هاي ملي بوده است. به عنوان مثال مي‌توان به تاسيس كتابخانه ملي فرانسه، تاسيس دبيرخانه هنرهاي زيبا در قرن نوزدهم و تاسيس موزه هنري لوور اشاره كرد.
پاريس؛ پايتخت فرانسه است و به خاطر زيبايي‌اش به آن لقب عروس شهرها يا شهر روشنايي‌ها را داده‌اند. مکاني براي لذت بردن از غذاهاي خوب، هنرهاي عالي و بناهاي باشکوه. همچنين براي نشستن و لذت بردن از زندگي در کافه‌هاي کنار خيابان نيز مکان مناسبي مي‌باشد.
براي صدها سال، هنرمندان و نويسندگان پاريس را ستوده‌اند و بسياري از آنها براي زندگي به آنجا مهاجرت کرده‌اند. جهانگردان نيز اين شهر را مي‌پسندند. پاريس مرکز مد، سليقه و همچنين مرکز صنعت، تجارت و بازرگاني فرانسه است.

عادات مردم فرانسه
فرانسوي‌ها به آشپزي علاقه زيادي داشته و از آن به عنوان يك هنر ياد مي‌کنند. دست‌پخت فرانسوي در اغلب کشورهاي دنيا معروف است. اولين کتاب‌هاي آشپزي فرانسه در قرون‌وسطي نوشته شده است.
- رانندگي‌ در ‏فرانسه بسيار اصولي‌ و با نظم انجام مي‌گيرد. قوانين رانندگي به خوبي رعايت شده و تقريبا در هيچ چهارراه يا ميداني پليس ديده نمي‌شود، چون خود مردم به قوانين راهنمايي احترام مي‌گذارند.
- دست دادن موقع ديدن و خداحافظي رايج است. البته اگر دست دادن بيش از حد محکم بوده يا با حرکات شديد همراه باشد، بي‌ادبي محسوب مي‌شود.
- فرانسوي‌ها در همه کارها، خصوصا خريد کردن و رانندگي خيلي‌ با‏ حوصله هستند. هيچ‌کس به فرد جلويي خود اعتراض نمي‌کند، حتي اگر مدت زيادي منتظر بماند.
- در فرانسه خوردن غذا به صورت تفريحي بسيار مهم است. شام و ناهارهاي رسمي ‌ممکن است حتي بيش از دوساعت به طول بينجامد. اين وعده‌ها شامل يک پيش غذا، يک غذاي اصلي از ماهي يا گوشت همراه با سبزي، سالاد، پنير و ميوه هستند که با دسر و قهوه خاتمه مي‌يابد.
- فرانسوي‌ها هميشه بعد از خوردن شام، بدون بلند شدن از جاي خود شروع به بحث درباره مسائل روز کرده و قهوه يا چايي به همراه کيک خانگي ميل مي‌کنند.
- هميشه سر ساعت ۴ يا ۵ بعد از ظهر ‏همه دست از کار کشيده و به نوشيدن قهوه يا نوشيدني‌هاي‌ گرم ديگر مي‌پردازند.
- اگر کسي يک بار به آنها دروغ بگويد، ديگر به آن فرد اعتماد نمي‌کنند.
- مردم فرانسه کلا بسيار اهل کتاب و کتابخواني‌ هستند و در مکان‌هاي عمومي ‌مثل مترو، بالاي۵۰ درصد آدم‌ها در حال خواندن روزنامه يا کتاب مشاهده مي‌شوند.
- فوتبال و راگبي از ورزش‌‌هاي مورد علاقه فرانسوي‌ها است و مسابقه سالانه «تور دو فرانس» را مشتاقانه دنبال مي‌کنند.
- تمام مغازه‌ها حداکثر تا ساعت ۷ عصر باز بوده و از اين ساعت به بعد فقط کافه‌ها و رستوران‌ها باز هستند.
- تقريبا دو ميليون نفر در باشگاه‌هاي آماتوري فوتبال عضويت داشته و همکاري در ورزش‌هايي مثل ماهيگيري، تنيس، پياده‌روي، اسکي بازي، و قايق سواري بسيار رايج است. شکار در کنار اسب سواري و گلف نيز کم و بيش ديده مي‌شود.
منبع:روزنامه دنیای اقتصاد